汽車網(wǎng)絡(luò)與新媒體營銷 課件 項(xiàng)目2 汽車網(wǎng)絡(luò)與新媒體營銷

項(xiàng)目二汽車網(wǎng)絡(luò)與新媒體營銷策略主講：任務(wù)一汽車網(wǎng)絡(luò)與新媒體營銷平臺(tái)汽車網(wǎng)站營銷平臺(tái)

汽車網(wǎng)站營銷是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ),利用數(shù)字化信息手段和網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)交互性來輔助營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型汽車營銷方式。汽車網(wǎng)站銷售平臺(tái)之間的競(jìng)爭也愈演愈烈，目前主要的汽車網(wǎng)站營銷平臺(tái)主要分為三類12綜合平臺(tái)類，比如天貓、京東、亞馬遜等；行業(yè)垂直平臺(tái)類，比如整車類的汽車之家、易車網(wǎng)等;3汽車廠商官網(wǎng);1.綜合平臺(tái)類綜合平臺(tái)類是指提供多種商品和服務(wù)的電商平臺(tái)，如天貓、京東、亞馬遜等。特點(diǎn)是商品種類豐富、用戶量大、訪問量高、流量資源充足，具有較強(qiáng)的品牌影響力和用戶基礎(chǔ)。在開設(shè)官方旗艦店時(shí)，汽車企業(yè)需要注意以下幾點(diǎn)在電商平臺(tái)上開設(shè)官方旗艦店，需要注重品牌形象的建立和維護(hù)。建立品牌形象在電商平臺(tái)上銷售汽車及其配件、保險(xiǎn)、金融等服務(wù)，需要注重產(chǎn)品展示的優(yōu)化。優(yōu)化產(chǎn)品展示在電商平臺(tái)上開設(shè)官方旗艦店，需要注重提供優(yōu)質(zhì)的售前、售中、售后服務(wù)。提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)2.垂直媒體平臺(tái)類垂直媒體平臺(tái)類是指專注于汽車行業(yè)的網(wǎng)站，比如汽車之家、易車網(wǎng)、養(yǎng)車無憂網(wǎng)等。這些平臺(tái)匯聚大量的汽車資訊和消費(fèi)者評(píng)論，提供全面的汽車服務(wù)和購車建議，從而吸引了大量的汽車消費(fèi)者和愛好者。在實(shí)施垂直媒體類汽車網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)的營銷策略時(shí)以下是需要注意的要點(diǎn)：1.精準(zhǔn)的定位3.優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作5.數(shù)據(jù)分析和調(diào)整2.合適的廣告形式4.緊密的用戶互動(dòng)3.汽車廠商官網(wǎng)汽車企業(yè)可以在官網(wǎng)上展示新車信息、提供售后服務(wù)、開展會(huì)員制度等，提高用戶滿意度和忠誠度。汽車廠商官網(wǎng)是指各大汽車廠商自主開發(fā)和運(yùn)營的官方網(wǎng)站，是汽車廠商展示品牌形象、產(chǎn)品特點(diǎn)和服務(wù)優(yōu)勢(shì)的重要渠道。在開發(fā)和運(yùn)營汽車官網(wǎng)時(shí)，汽車企業(yè)需要注意以下幾點(diǎn)：提供簡潔明了的頁面設(shè)計(jì)汽車官網(wǎng)需要提供簡潔明了的頁面設(shè)計(jì)，讓用戶能夠快速找到所需信息。提供詳細(xì)的產(chǎn)品信息在汽車官網(wǎng)上展示新車信息，需要提供詳細(xì)的產(chǎn)品信息，包括車型、配置、價(jià)格、性能等方面。提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)在汽車官網(wǎng)上提供售后服務(wù)，需要注重提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。加強(qiáng)數(shù)據(jù)分析和管理在汽車官網(wǎng)上進(jìn)行營銷推廣，需要注重加強(qiáng)數(shù)據(jù)分析和管理。想一想請(qǐng)同學(xué)們判斷下列媒體屬于哪種網(wǎng)站平臺(tái)？搜狐汽車、騰訊汽車、百度貼吧、天涯論壇、豆瓣。二、汽車新媒體營銷平臺(tái)隨著數(shù)字化時(shí)代的到來，汽車行業(yè)也在向數(shù)字化、智能化、網(wǎng)絡(luò)化方向發(fā)展。汽車新媒體營銷平臺(tái)已經(jīng)成為汽車營銷的一種重要形式。隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，汽車新媒體平臺(tái)已經(jīng)成為汽車銷售和營銷的重要渠道之一。常見的汽車新媒體營銷平臺(tái)①社交平臺(tái)博客發(fā)布最新的產(chǎn)品信息、分享行業(yè)動(dòng)態(tài)和趨勢(shì)、提供汽車知識(shí)和服務(wù)、與用戶互動(dòng)和交流、宣傳企業(yè)文化和價(jià)值觀汽車論壇汽車論壇、注冊(cè)賬號(hào)并建立專屬版塊、參與用戶討論并回答問題、發(fā)布互動(dòng)活動(dòng)、研究用戶需求和行為微信微信公眾號(hào)、朋友圈、視頻號(hào)、微信小程序微博品牌宣傳、用戶互動(dòng)、KOL合作、數(shù)據(jù)分析常見的汽車新媒體營銷平臺(tái)②視頻平臺(tái)短視頻平臺(tái)視頻平臺(tái)：抖音、快手、小紅書等長視頻平臺(tái)愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果等常見的汽車新媒體營銷平臺(tái)③直播平臺(tái)汽車直播平臺(tái)抖音、懂車帝、汽車之家、愛卡汽車等汽車直播平臺(tái)提供了直播回放、直播互動(dòng)、直播打賞等功能，包括評(píng)論、點(diǎn)贊、分享等，汽車品牌和經(jīng)銷商可以通過這些功能與用戶進(jìn)行互動(dòng)，增強(qiáng)用戶粘性和忠誠度，為用戶提供更全面的直播體驗(yàn)常見的汽車新媒體營銷平臺(tái)④資訊平臺(tái)汽車資訊平臺(tái)今日頭條、騰訊新聞、新浪新聞等汽車品牌和經(jīng)銷商會(huì)在這些平臺(tái)上發(fā)布最新的汽車行業(yè)動(dòng)態(tài)、汽車品牌和產(chǎn)品信息，讓用戶更加深入地了解汽車行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和產(chǎn)品信息，提高品牌的專業(yè)性和影響力，通過個(gè)性化推薦、熱點(diǎn)跟蹤等方式吸引用戶關(guān)注和傳播。常見的汽車新媒體營銷平臺(tái)⑤問答平臺(tái)汽車問答平臺(tái)百度知道、搜狗問問、知乎等問答平臺(tái)可以提供豐富的汽車知識(shí)和購車經(jīng)驗(yàn)分享，幫助用戶更好地了解汽車產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)。常見的汽車新媒體營銷平臺(tái)⑥音頻平臺(tái)汽車音頻平臺(tái)喜馬拉雅、荔枝、豆瓣FM、企鵝FM等1、制作汽車相關(guān)的音頻節(jié)目。2、發(fā)布汽車廣播節(jié)目。3、與知名主播合作。THANKS項(xiàng)目二汽車網(wǎng)絡(luò)與新媒體營銷策略主講：任務(wù)二

汽車新媒體營銷的主要模式一、情感營銷當(dāng)今是情感經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，汽車企業(yè)在汽車網(wǎng)絡(luò)與新媒體營銷中打出感情牌，從情感層面影響消費(fèi)者，寄情感于營銷之中，這樣更容易獲取流量、提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度。1.情感營銷的特點(diǎn)（1）輻射面廣

（2）引導(dǎo)性好（3）信任感強(qiáng)2.情感營銷策略（1）設(shè)計(jì)情感主題

（2）塑造形象標(biāo)識(shí)

（3）提供情感服務(wù)二、饑餓營銷饑餓營銷是指商品提供者人為造成產(chǎn)品短缺，吊足消費(fèi)者的胃口，讓其購買欲望達(dá)到極點(diǎn)，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”，維持商品較高售價(jià)和利潤率的目的。饑餓營銷的最終作用不僅是為了調(diào)高價(jià)格，更是為了對(duì)品牌產(chǎn)生高額的附加價(jià)值，從而為品牌樹立起高價(jià)值的形象。三、IP營銷IP是IntellectualProperty的縮寫，是指“知識(shí)財(cái)產(chǎn)”，指包括音樂、文學(xué)和其他藝術(shù)作品，發(fā)現(xiàn)與發(fā)明，以及一切傾注了作者心智的語詞、短語、符號(hào)和設(shè)計(jì)等被法律賦予獨(dú)享權(quán)利的“知識(shí)財(cái)產(chǎn)”。IP原創(chuàng)5要素打造IP營銷可以從以下幾個(gè)方面入手要做好IP營銷，需要首先選擇一個(gè)產(chǎn)品，接著對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行人格化塑造，產(chǎn)品是IP人格的載體，人格化是企業(yè)通過一些文化創(chuàng)作的手段，讓產(chǎn)品具有一些擬人的功能和元素，賦予產(chǎn)品以情感、情緒，讓產(chǎn)品擁有像人一樣的性格或感情。1.塑造IP載體打造IP營銷可以從以下幾個(gè)方面入手IP內(nèi)容營銷可以分為兩種：一種是品牌IP營銷，以品牌本身的消費(fèi)群體為主，通過持續(xù)、不間斷的，具有情感、情懷、趣味等的品牌輸出內(nèi)容來吸引并深度黏合用戶；另一種是跨界IP營銷，主要針對(duì)大致相同的消費(fèi)群體，聯(lián)合不同行業(yè)進(jìn)行營銷。2.持續(xù)輸出內(nèi)容四、事件營銷事件營銷是指企業(yè)策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值及社會(huì)影響的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以提高知名度、樹立名牌形象的目的。事件營銷的關(guān)鍵因素1.找到相關(guān)訴求點(diǎn)3.關(guān)聯(lián)大流量事件2.切中目標(biāo)用戶需求4.設(shè)計(jì)自傳播點(diǎn)，推動(dòng)流量五、裂變營銷裂變營銷是一種通過社交網(wǎng)絡(luò)和口碑傳播等方式，將現(xiàn)有用戶轉(zhuǎn)化為品牌的推廣者，從而實(shí)現(xiàn)品牌傳播和用戶增長的營銷策略。裂變營銷的核心思想是通過用戶自發(fā)的分享和推薦，將品牌信息傳播到更廣泛的受眾中，從而實(shí)現(xiàn)品牌曝光和用戶增長的目標(biāo)。五、裂變營銷裂變營銷的優(yōu)點(diǎn)：快速擴(kuò)大品牌影響力和用戶基礎(chǔ)降低營銷成本和提高轉(zhuǎn)化率。裂變營銷通常采用一些具有傳播性和分享性的內(nèi)容或活動(dòng)，例如優(yōu)惠券、抽獎(jiǎng)、邀請(qǐng)好友等，來吸引用戶參與和分享。通常采用裂變營銷需要注意以下3個(gè)要點(diǎn)1.選好種子用戶2.設(shè)計(jì)裂變機(jī)制3.選擇傳播渠道六、跨界營銷跨界營銷打破傳統(tǒng)的營銷思維模式，避免單獨(dú)作戰(zhàn)，尋求非業(yè)內(nèi)的合作伙伴，發(fā)揮不同類別品牌的協(xié)同效應(yīng)，通過行業(yè)與行業(yè)之間的相互滲透和相互融合，品牌與品牌之間的相互映襯和相互詮釋，把一些原本毫不相干的元素進(jìn)行融合、互相滲透，贏得目標(biāo)消費(fèi)者的好感，使得跨界合作的品牌能夠?qū)崿F(xiàn)雙贏?？缃鐮I銷需要注意跨界營銷面向的是相同或類似的消費(fèi)群體，因此企業(yè)在思考跨界營銷活動(dòng)時(shí)，需要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體開展詳細(xì)深入的市場(chǎng)調(diào)研，深入分析其消費(fèi)習(xí)慣和品牌使用習(xí)慣，作為營銷和傳播工作的依據(jù)七、口碑營銷口碑是指用戶對(duì)產(chǎn)品或品牌的評(píng)價(jià)。口碑營銷是指企業(yè)運(yùn)用各種有效的手段，引發(fā)用戶對(duì)其產(chǎn)品、服務(wù)及企業(yè)整體形象進(jìn)行討論和交流，并激勵(lì)用戶向其身邊的人群介紹和推薦企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的營銷方式和過程。頭腦風(fēng)暴社交媒體上的口碑營銷對(duì)企業(yè)的影響有多大？請(qǐng)分享一個(gè)社交媒體上積極或負(fù)面口碑影響了汽車品牌的案例，并探討汽車企業(yè)如何應(yīng)對(duì)這種情況。八、互動(dòng)營銷互動(dòng)營銷的實(shí)質(zhì)就是充分考慮消費(fèi)者的實(shí)際需求，切實(shí)實(shí)現(xiàn)商品的實(shí)用性。互動(dòng)營銷是指企業(yè)在營銷過程中與消費(fèi)者產(chǎn)生交流，讓消費(fèi)者直接與企業(yè)對(duì)話，能夠讓消費(fèi)者更加深入地了解到產(chǎn)品的特點(diǎn)和性能，企業(yè)由此也能了解客戶的需求，做出各方面的改進(jìn)，滿足客戶，鞏固原有的客戶群體。九、社群營銷社群營銷是一種將一群具有共同愛好的人，通過感情及社交平臺(tái)連接在一起，運(yùn)用有效的管理手段使社群用戶保持較高的活躍度。社群營銷是目前能做到的較低成本轉(zhuǎn)化并實(shí)現(xiàn)裂變?cè)鲩L的營銷手段。頭腦風(fēng)暴如何維護(hù)社群的秩序和氛圍，防止社群變成純粹的廣告發(fā)布群？有哪些措施可以避免成員的流失和不活躍現(xiàn)象？十、借勢(shì)營銷借勢(shì)營銷是借助大眾關(guān)注的社會(huì)熱點(diǎn)、流行文化、娛樂新聞、媒體事件等，潛移默化地把營銷信息植入其中，來提高自身品牌的曝光度和知名度，從而實(shí)現(xiàn)品牌推廣和用戶增長的目標(biāo)。借勢(shì)營銷的優(yōu)點(diǎn)：提高品牌曝光度和知名度降低營銷成本和提高轉(zhuǎn)化率THANKS項(xiàng)目二汽車網(wǎng)絡(luò)與新媒體營銷策略主講：任務(wù)三

汽車用戶運(yùn)營策略一、汽車用戶運(yùn)營的含義汽車用戶運(yùn)營是指汽車企業(yè)通過一系列活動(dòng)、策略來管理和維護(hù)汽車用戶的關(guān)系，提供良好的用戶體驗(yàn)、建立長期的客戶關(guān)系，并促進(jìn)業(yè)務(wù)增長的過程。包括拉新、促活、留存及轉(zhuǎn)化。衡量汽車新媒體用戶運(yùn)營效果指標(biāo)1.粉絲或關(guān)注者數(shù)量：2.社交媒體互動(dòng)指標(biāo)：3.帖子/內(nèi)容的曝光和傳播：4.點(diǎn)擊率：5.網(wǎng)站/應(yīng)用的訪問量：6.轉(zhuǎn)化率：7.參與活動(dòng)和促銷的用戶數(shù)量：8.用戶滿意度：二、汽車用戶運(yùn)營內(nèi)容汽車用戶拉新是指汽車企業(yè)通過各種策略和措施吸引新的用戶，使他們成為汽車品牌的潛在或現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者。（一）汽車用戶拉新用戶拉新的主要步驟有1.確定目標(biāo)用戶群體2.有針對(duì)性的內(nèi)容營銷3.社交媒體廣告宣傳4.數(shù)據(jù)分析和優(yōu)化二、汽車用戶運(yùn)營內(nèi)容汽車用戶促活是指在汽車企業(yè)通過一系列策略和措施激發(fā)用戶的參與和互動(dòng)，提高他們?cè)谄嚻放菩旅襟w平臺(tái)上的活躍度。（二）汽車用戶促活（二）汽車用戶促活1.判斷用戶活躍度的標(biāo)準(zhǔn)（1）登錄頻率和時(shí)長（2）互動(dòng)行為（3）發(fā)布內(nèi)容的頻率和質(zhì)量（4）參與活動(dòng)的程度（5）粉絲互動(dòng)和用戶反饋（二）汽車用戶促活2.汽車用戶促活策略（１）新媒體平臺(tái)互動(dòng)和組織活動(dòng)（２）個(gè)性化推薦和定制化服務(wù)（３）精準(zhǔn)推送和提醒（４）用戶反饋和建議收集二、汽車用戶運(yùn)營內(nèi)容用戶留存是指汽車企業(yè)通過各種策略和措施，使已經(jīng)成為用戶的消費(fèi)者繼續(xù)保持對(duì)品牌的忠誠度，延長他們?cè)谄放频氖褂弥芷?，減少用戶的流失和轉(zhuǎn)移。（三）汽車用戶留存(三）汽車用戶留存1.判斷汽車新媒體用戶流失的標(biāo)準(zhǔn)１）不活躍用戶數(shù)量２）注銷或取消關(guān)注數(shù)量３）平均使用時(shí)長減少４）轉(zhuǎn)化率下降５）低互動(dòng)指標(biāo)６）客戶投訴或負(fù)面反饋增加(三）汽車用戶留存2.汽車用戶留存策略（１）定期發(fā)布有價(jià)值的內(nèi)容（３）個(gè)性化用戶關(guān)懷和服務(wù)（２）建立用戶社區(qū)和分享平臺(tái)（４）數(shù)據(jù)分析和優(yōu)化二、汽車用戶運(yùn)營內(nèi)容汽車用戶轉(zhuǎn)化是指通過一系列新媒體營銷和推廣活動(dòng)，將潛在用戶或普通用戶轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂袑?shí)際購車意向或完成購車行為的用戶。（四）汽車用戶轉(zhuǎn)化（四）汽車用戶轉(zhuǎn)化1.汽車用戶轉(zhuǎn)化效果的指標(biāo)（1）銷售轉(zhuǎn)化率（3）點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率（2）線索轉(zhuǎn)化率（4）注冊(cè)轉(zhuǎn)化率（5）社交分享轉(zhuǎn)化率（四）汽車用戶轉(zhuǎn)化2.汽車用戶轉(zhuǎn)化策略（1）定位正確的用戶（3）提供有價(jià)值的內(nèi)容（2）簡化用戶轉(zhuǎn)化路徑提升新媒體汽車用戶轉(zhuǎn)化率的策略和手段（4）個(gè)性化推薦和定向廣告（5）數(shù)據(jù)分析和優(yōu)化三、汽車用戶運(yùn)營的步驟用戶畫像是新媒體運(yùn)營工作的起點(diǎn)，并且為用戶運(yùn)營錨定整體方向。（一）汽車用戶畫像三、汽車用戶運(yùn)營的步驟汽車用戶畫像步驟包括1.數(shù)據(jù)收集與整合收集汽車用戶在網(wǎng)站、移動(dòng)應(yīng)用、社交媒體等渠道的行為數(shù)據(jù)和基本信息。包括：汽車用戶的年齡、性別、地理位置、搜索行為、點(diǎn)擊行為、購買行為、興趣愛好、互動(dòng)行為等。三、汽車用戶運(yùn)營的步驟汽車用戶畫像步驟包括2.提煉用戶標(biāo)簽提煉用戶標(biāo)簽是汽車用戶畫像建立的基礎(chǔ)，它是通過若干個(gè)關(guān)鍵詞或特征來描述用戶的基本信息和行為，從而形成汽車用戶畫像的輪廓。2.提煉用戶標(biāo)簽提煉用戶標(biāo)簽的三個(gè)因素1、WHO:汽車用戶是誰，即分析固定屬性。2、WHERE:汽車用戶在哪里，即分析用戶路徑。確定汽車用戶在哪里也是提煉用戶標(biāo)簽的重要一環(huán)。3、WHAT:汽車用戶在做什么，即分析用戶場(chǎng)景。用戶場(chǎng)景是指用戶在特定情境下的行為和需求，這是汽車用戶畫像的關(guān)鍵。三、汽車用戶運(yùn)營的步驟汽車用戶畫像步驟包括3.描繪用戶畫像綜合汽車用戶固定屬性、用戶路徑及用戶場(chǎng)景后，提煉出關(guān)鍵詞，就形成了一套完整的汽車用戶標(biāo)簽。新媒體運(yùn)營者需要在用戶標(biāo)簽的基礎(chǔ)上進(jìn)行畫像描述，呈現(xiàn)完整的汽車用戶特征。三、汽車用戶運(yùn)營的步驟新媒體汽車用戶的生命周期可以分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期、休眠期和流失期。（二）汽車用戶生命周期管理導(dǎo)入期：是指用戶剛剛接觸汽車品牌或產(chǎn)品，對(duì)企業(yè)了解較少，或僅在新媒體平臺(tái)上完成注冊(cè)，需要通過新媒體渠道吸引用戶的興趣和關(guān)注。（二）汽車用戶生命周期管理1.導(dǎo)入期運(yùn)營策略包括1）品牌傳播：2）引導(dǎo)互動(dòng)：3）新用戶福利：成長期：是指用戶逐漸了解并使用新媒體平臺(tái)，對(duì)企業(yè)有了一定認(rèn)知，并完成首次關(guān)鍵行為，如完成一次完整的視頻播放或首次付費(fèi)。（二）汽車用戶生命周期管理2.成長期運(yùn)營策略包括1）個(gè)性化推薦