汽車網(wǎng)絡(luò)與新媒體營(yíng)銷 課件 2.3 汽車用戶運(yùn)營(yíng)策略

項(xiàng)目二汽車網(wǎng)絡(luò)與新媒體營(yíng)銷策略主講：任務(wù)三

汽車用戶運(yùn)營(yíng)策略一、汽車用戶運(yùn)營(yíng)的含義汽車用戶運(yùn)營(yíng)是指汽車企業(yè)通過(guò)一系列活動(dòng)、策略來(lái)管理和維護(hù)汽車用戶的關(guān)系，提供良好的用戶體驗(yàn)、建立長(zhǎng)期的客戶關(guān)系，并促進(jìn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的過(guò)程。包括拉新、促活、留存及轉(zhuǎn)化。衡量汽車新媒體用戶運(yùn)營(yíng)效果指標(biāo)1.粉絲或關(guān)注者數(shù)量：2.社交媒體互動(dòng)指標(biāo)：3.帖子/內(nèi)容的曝光和傳播：4.點(diǎn)擊率：5.網(wǎng)站/應(yīng)用的訪問(wèn)量：6.轉(zhuǎn)化率：7.參與活動(dòng)和促銷的用戶數(shù)量：8.用戶滿意度：二、汽車用戶運(yùn)營(yíng)內(nèi)容汽車用戶拉新是指汽車企業(yè)通過(guò)各種策略和措施吸引新的用戶，使他們成為汽車品牌的潛在或現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者。（一）汽車用戶拉新用戶拉新的主要步驟有1.確定目標(biāo)用戶群體2.有針對(duì)性的內(nèi)容營(yíng)銷3.社交媒體廣告宣傳4.數(shù)據(jù)分析和優(yōu)化二、汽車用戶運(yùn)營(yíng)內(nèi)容汽車用戶促活是指在汽車企業(yè)通過(guò)一系列策略和措施激發(fā)用戶的參與和互動(dòng)，提高他們?cè)谄嚻放菩旅襟w平臺(tái)上的活躍度。（二）汽車用戶促活（二）汽車用戶促活1.判斷用戶活躍度的標(biāo)準(zhǔn)（1）登錄頻率和時(shí)長(zhǎng)（2）互動(dòng)行為（3）發(fā)布內(nèi)容的頻率和質(zhì)量（4）參與活動(dòng)的程度（5）粉絲互動(dòng)和用戶反饋（二）汽車用戶促活2.汽車用戶促活策略（１）新媒體平臺(tái)互動(dòng)和組織活動(dòng)（２）個(gè)性化推薦和定制化服務(wù)（３）精準(zhǔn)推送和提醒（４）用戶反饋和建議收集二、汽車用戶運(yùn)營(yíng)內(nèi)容用戶留存是指汽車企業(yè)通過(guò)各種策略和措施，使已經(jīng)成為用戶的消費(fèi)者繼續(xù)保持對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，延長(zhǎng)他們?cè)谄放频氖褂弥芷?，減少用戶的流失和轉(zhuǎn)移。（三）汽車用戶留存(三）汽車用戶留存1.判斷汽車新媒體用戶流失的標(biāo)準(zhǔn)１）不活躍用戶數(shù)量２）注銷或取消關(guān)注數(shù)量３）平均使用時(shí)長(zhǎng)減少４）轉(zhuǎn)化率下降５）低互動(dòng)指標(biāo)６）客戶投訴或負(fù)面反饋增加(三）汽車用戶留存2.汽車用戶留存策略（１）定期發(fā)布有價(jià)值的內(nèi)容（３）個(gè)性化用戶關(guān)懷和服務(wù)（２）建立用戶社區(qū)和分享平臺(tái)（４）數(shù)據(jù)分析和優(yōu)化二、汽車用戶運(yùn)營(yíng)內(nèi)容汽車用戶轉(zhuǎn)化是指通過(guò)一系列新媒體營(yíng)銷和推廣活動(dòng)，將潛在用戶或普通用戶轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂袑?shí)際購(gòu)車意向或完成購(gòu)車行為的用戶。（四）汽車用戶轉(zhuǎn)化（四）汽車用戶轉(zhuǎn)化1.汽車用戶轉(zhuǎn)化效果的指標(biāo)（1）銷售轉(zhuǎn)化率（3）點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率（2）線索轉(zhuǎn)化率（4）注冊(cè)轉(zhuǎn)化率（5）社交分享轉(zhuǎn)化率（四）汽車用戶轉(zhuǎn)化2.汽車用戶轉(zhuǎn)化策略（1）定位正確的用戶（3）提供有價(jià)值的內(nèi)容（2）簡(jiǎn)化用戶轉(zhuǎn)化路徑提升新媒體汽車用戶轉(zhuǎn)化率的策略和手段（4）個(gè)性化推薦和定向廣告（5）數(shù)據(jù)分析和優(yōu)化三、汽車用戶運(yùn)營(yíng)的步驟用戶畫(huà)像是新媒體運(yùn)營(yíng)工作的起點(diǎn)，并且為用戶運(yùn)營(yíng)錨定整體方向。（一）汽車用戶畫(huà)像三、汽車用戶運(yùn)營(yíng)的步驟汽車用戶畫(huà)像步驟包括1.數(shù)據(jù)收集與整合收集汽車用戶在網(wǎng)站、移動(dòng)應(yīng)用、社交媒體等渠道的行為數(shù)據(jù)和基本信息。包括：汽車用戶的年齡、性別、地理位置、搜索行為、點(diǎn)擊行為、購(gòu)買行為、興趣愛(ài)好、互動(dòng)行為等。三、汽車用戶運(yùn)營(yíng)的步驟汽車用戶畫(huà)像步驟包括2.提煉用戶標(biāo)簽提煉用戶標(biāo)簽是汽車用戶畫(huà)像建立的基礎(chǔ)，它是通過(guò)若干個(gè)關(guān)鍵詞或特征來(lái)描述用戶的基本信息和行為，從而形成汽車用戶畫(huà)像的輪廓。2.提煉用戶標(biāo)簽提煉用戶標(biāo)簽的三個(gè)因素1、WHO:汽車用戶是誰(shuí)，即分析固定屬性。2、WHERE:汽車用戶在哪里，即分析用戶路徑。確定汽車用戶在哪里也是提煉用戶標(biāo)簽的重要一環(huán)。3、WHAT:汽車用戶在做什么，即分析用戶場(chǎng)景。用戶場(chǎng)景是指用戶在特定情境下的行為和需求，這是汽車用戶畫(huà)像的關(guān)鍵。三、汽車用戶運(yùn)營(yíng)的步驟汽車用戶畫(huà)像步驟包括3.描繪用戶畫(huà)像綜合汽車用戶固定屬性、用戶路徑及用戶場(chǎng)景后，提煉出關(guān)鍵詞，就形成了一套完整的汽車用戶標(biāo)簽。新媒體運(yùn)營(yíng)者需要在用戶標(biāo)簽的基礎(chǔ)上進(jìn)行畫(huà)像描述，呈現(xiàn)完整的汽車用戶特征。三、汽車用戶運(yùn)營(yíng)的步驟新媒體汽車用戶的生命周期可以分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、休眠期和流失期。（二）汽車用戶生命周期管理導(dǎo)入期：是指用戶剛剛接觸汽車品牌或產(chǎn)品，對(duì)企業(yè)了解較少，或僅在新媒體平臺(tái)上完成注冊(cè)，需要通過(guò)新媒體渠道吸引用戶的興趣和關(guān)注。（二）汽車用戶生命周期管理1.導(dǎo)入期運(yùn)營(yíng)策略包括1）品牌傳播：2）引導(dǎo)互動(dòng)：3）新用戶福利：成長(zhǎng)期：是指用戶逐漸了解并使用新媒體平臺(tái)，對(duì)企業(yè)有了一定認(rèn)知，并完成首次關(guān)鍵行為，如完成一次完整的視頻播放或首次付費(fèi)。（二）汽車用戶生命周期管理2.成長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)策略包括1）個(gè)性化推薦：2）定期互動(dòng)：3）用戶教育：成熟期：指用戶對(duì)汽車品牌或產(chǎn)品已經(jīng)非常熟悉，對(duì)企業(yè)有較高的忠誠(chéng)度和滿意度。（二）汽車用戶生命周期管理3.成熟期運(yùn)營(yíng)策略包括1）會(huì)員權(quán)益：2）專屬活動(dòng)：3）社群運(yùn)營(yíng)：休眠期：指用戶對(duì)汽車品牌或產(chǎn)品失去興趣，活躍度下降。（二）汽車用戶生命周期管理4.休眠期運(yùn)營(yíng)策略包括1）個(gè)性化營(yíng)銷：2）專屬優(yōu)惠：3）活動(dòng)邀請(qǐng)：流失期：指用戶對(duì)汽車品牌或產(chǎn)品沒(méi)有興趣，超過(guò)一段時(shí)間未登錄或訪問(wèn)。（二）汽車用戶生命周期管理5.流失期運(yùn)營(yíng)策略包括1）用戶調(diào)查：2）流失用戶回訪：3）專屬回流優(yōu)惠：三、汽車用戶運(yùn)營(yíng)的步驟RFM模型是一種用于評(píng)估用戶價(jià)值狀況的方法，它通過(guò)最近一次消費(fèi)（Recency）、消費(fèi)頻率（Frequency）、消費(fèi)金額（Monetary）這三個(gè)指標(biāo)來(lái)對(duì)用戶進(jìn)行分析和分類。（三）汽車用戶分層三、汽車用戶運(yùn)營(yíng)的步驟（三）汽車用戶分層汽車網(wǎng)絡(luò)與新媒體營(yíng)銷平臺(tái)三大指標(biāo)汽車企業(yè)官網(wǎng)最近一次登錄、登錄頻率、瀏覽時(shí)長(zhǎng)車企App最近一次打開(kāi)、打開(kāi)頻率、停留時(shí)間抖音賬號(hào)最近一次打開(kāi)、打開(kāi)頻率、瀏覽時(shí)長(zhǎng)三