巧虎市場調(diào)研報告

巧虎市場調(diào)研報告一、巧虎品牌發(fā)展概況巧虎《樂智小天地》是日本最大的教育集團BenesseCorporation（倍樂生株式會社）和中國福利會出版的針對學前兒童的家庭學習商品，包含書、讀本、父母用書、DVD影像教材和教具（玩具）等，根據(jù)孩子的年齡特點分為月齡版（7月齡開始到24月齡）、幼幼版（2-3歲）、快樂版（3-4歲）、成長版（4-5歲）、學習版（5-6歲）、彩虹版（6-7歲），星空版（7歲-8歲）。倍樂生集團成立于1955年，主營業(yè)務包括教育、語言、生活與護理四塊，幼教是公司的一個細分業(yè)務。1989年起，倍樂生開始探索海外的早教市場，首先，《巧虎系列》進入臺灣8-9歲幼兒的市場，2006年又開始在韓國針對0-6歲的幼兒推出該系列產(chǎn)品，截止2006年，巧虎進入中國市場前，在日本會員有300萬以上，臺灣的會員人數(shù)為12萬人，韓國的會員人數(shù)達到13萬人。2006年6月，中國版《樂智小天地》開始正式發(fā)行。第一年的會員就有3萬人，2010年推出《巧虎開心成長樂園》，會員突破27萬。2012年，巧虎開始在上海以外的北京、廣州等地開設銷售分支機構(gòu)，擴大店鋪網(wǎng)絡，2013年會員總?cè)藬?shù)超過60萬，2015年在籍會員數(shù)達到85萬，2018年目標達到150萬人次。二、巧虎的商業(yè)模式巧虎的商業(yè)模式，一言以蔽之：以樂智小天地為核心產(chǎn)品，以巧虎IP塑造為基礎，衍生出豐富的周邊商品和媒體作品，采用直銷和經(jīng)銷結(jié)合、線上和線下結(jié)合、體驗營銷和社交營銷結(jié)合的銷售模式變現(xiàn)。通過走訪了解發(fā)現(xiàn)，巧虎在廣西地區(qū)的門店并不多，在南寧也僅有一間展位，但是上門了解產(chǎn)品的都是之前已經(jīng)從別的渠道對巧虎多少有一些認識的顧客，門店客源雖少但是針對性強成交率高，這是巧虎品牌宣傳做得很成功的地方。（1）立體銷售巧虎在中國地區(qū)采用線上線下結(jié)合的立體銷售渠道。線上：巧虎采用電商、網(wǎng)站兩種途徑進行銷售。網(wǎng)站是巧虎的品牌窗口，在《樂智小天地》剛進入中國之時，即采用網(wǎng)站或電話申請體驗產(chǎn)品，2010年起，主體和周邊產(chǎn)品均可在官方網(wǎng)站上進行訂購，目前，巧虎合作的電商渠道包括網(wǎng)易考拉、有啊、拍拍、易趣、京東商城、紅孩子、卓越網(wǎng)等電商網(wǎng)站或母嬰用品網(wǎng)。線下：代理商、經(jīng)銷商、實體店面相結(jié)合。從2009年開始，巧虎在全國范圍內(nèi)招募線下代理商，目前已經(jīng)有山東、天津、溫州、太原、武漢、合肥、呼和浩特、西安八個地區(qū)的代理商和經(jīng)銷商。此外，巧虎在線下開設實體店面“cornershop”，在大型商場人流密集的通道中，設立小型商鋪，作為商品展示、用戶的體驗以及申請訂購《樂智小天地》，并在銷售柜臺售賣《巧虎開心成長系列》。同時，巧虎下，不同于10年前的起步階段。當前巧虎的品牌地位毋需多言，堪稱幼教動畫的代名詞。以“天貓魔盒”為例的網(wǎng)絡電視機頂盒，將巧虎視頻作為自身內(nèi)容深度和廣度的代表，成為一大賣點。產(chǎn)品內(nèi)容在具體的內(nèi)容方面，公司選擇與中國兒童福利會出版社合作，組成項目挑戰(zhàn)組，利用中福會對于幼兒的了解，為自己的內(nèi)容進行把關(guān)；同時吸納中國教育專業(yè)人才策劃本土化的內(nèi)容。聘請中國知名高校幼教專家作為“巧虎育兒專家”，制定每期的主題和內(nèi)容。并每年根據(jù)“滿意度調(diào)查”的問卷調(diào)查反饋，調(diào)整內(nèi)容重新規(guī)劃制作。可以說，巧虎的中國本土化過程幾乎是僅采用了原本的基本人物關(guān)系及故事架構(gòu)，為中國市場量身定做了一個產(chǎn)品，從而為產(chǎn)品的成功奠定基礎。通過試讀了解發(fā)現(xiàn)，巧虎在人物的設定上沿襲了日本動畫的風格，有明確的人物性格特征，以及社會關(guān)系，這就會讓主題內(nèi)容更有故事性，更有情節(jié)和延展性。它的卡通角色擬人化很強，讓小朋友在閱讀時很容易能夠角色帶入，更像日常一起玩耍的小伙伴，這也是為什么當下有許多二次元的動漫迷們能夠把一些卡通形象當成自己的好朋友、偶像甚至是愛人，國內(nèi)很多同類幼兒產(chǎn)品認為孩子的接受能力認知力還不夠，在很多內(nèi)容上做了簡化，也沒有對主題形象進行深入的包裝，使得產(chǎn)品過于表面，缺乏深究的內(nèi)涵，持久度不夠。巧虎的品牌策略在10年的營銷中，巧虎能成為幼教類產(chǎn)品的龍頭有其必然的因素。為了能讓人們能對巧虎加深品牌印象，在10年歷程中巧虎不斷根據(jù)市場情況適時改變品牌宣傳策略，從線下到線上再回歸到線下的宣傳投入。一方面通過網(wǎng)絡宣傳，發(fā)布關(guān)于巧虎的介紹、使用方法、召集會員，同時通過網(wǎng)站提供免費注冊申請試用，以此獲得用戶地址等信息，寄送樣品，為下一步攻勢打下基礎；一方面通過某些途徑獲得名單，發(fā)現(xiàn)目標客戶，通過打電話成單。電話營銷只不過是銷售戰(zhàn)略的一部分，其線下代理商、經(jīng)銷商、實體店與線上電商、網(wǎng)站或論壇相結(jié)合，將線上與線下緊密結(jié)合，以銷售巧虎系列產(chǎn)品為導向的運營模式才是其成功的重要訣竅之一。在這樣的運作模式之下，一個立體的銷售渠道和推廣渠道布局呼之欲出。稍加留意，人們就會發(fā)現(xiàn)：除了人們知道的巧虎電話中心和巧虎官方網(wǎng)站，在淘寶、有啊、拍拍、易趣等B2C網(wǎng)站上有巧虎，一些綜合商城、母嬰用品網(wǎng)、京東商城、紅孩子、卓越網(wǎng)等有巧虎，巧虎甚至還出現(xiàn)在團購網(wǎng)站上。巧虎利用某些團購網(wǎng)的傳播能力來征集會員，推廣產(chǎn)品，同時以系列產(chǎn)品的周邊產(chǎn)品（因為不是系列產(chǎn)品，所以珍貴）作為獎勵，來刺激消費。在線下，各地的區(qū)域代理商、正規(guī)書店及音像制品店、大型商場超市、實體銷售渠道，巧虎都不曾放過。這種線上、線下病毒式銷售模式，讓巧虎幾乎在不知不覺中在中國大陸幼教市場上名聲漸顯。就在2012春季巧虎魔幻大劇——《魔法馬戲團的秘密》在北京市海淀劇場演出，直到現(xiàn)在，巧虎的大型舞臺劇每年都在上演，包括今年巧虎10周年在全國20個重要城市巡演的大型舞臺劇也已開始售票，可以看到巧虎音樂劇(舞臺劇)為巧虎品牌提升亦帶來了如虎添翼的作用。五、總結(jié)從分析來看，巧虎的成功是方方面面的。先發(fā)的品牌優(yōu)勢，全面且分區(qū)明確的產(chǎn)品鏈，適時的營銷手段，對消費者心理的把控，以及自己的市場定位這些缺一不可。當然，做一個品牌還有一個關(guān)鍵詞，就是時間。沒有哪個大牌是短期就爆發(fā)的，你所看到的一夜爆紅背后可能有一個團隊10年的努