第2章 生產(chǎn)運作戰(zhàn)略

12第2章生產(chǎn)運作戰(zhàn)略3本章內(nèi)容第2章生產(chǎn)運作戰(zhàn)略2.1企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理2.2生產(chǎn)運作戰(zhàn)略的概述2.3生產(chǎn)運作戰(zhàn)略的制定與實施4①掌握生產(chǎn)運作戰(zhàn)略的概念、特點和內(nèi)容；②理解生產(chǎn)運作戰(zhàn)略框架，生產(chǎn)運作戰(zhàn)略的競爭重點、新時期企業(yè)生產(chǎn)運作戰(zhàn)略；④了解生產(chǎn)運作戰(zhàn)略的環(huán)境分析、制定和實施程序。本章要點及學(xué)習(xí)指導(dǎo)5導(dǎo)入案例美國雀巢同奧鮮倍形成戰(zhàn)略運作聯(lián)盟美國雀巢的飲料部門同奧鮮倍（OceanSpray）果汁有限公司宣布，他們已經(jīng)形成了一個長期的戰(zhàn)略運作聯(lián)盟，可以使雙方顯著提高制造和供應(yīng)鏈效率，同時保持它們各自產(chǎn)品的良好質(zhì)量?！皧W鮮倍和我們有許多相同的商業(yè)價值，特別是它們對高質(zhì)量制造標(biāo)準(zhǔn)的承諾?！泵绹赋诧嬃瞎镜目偛眉婵偨?jīng)理MikeMitchell說?！巴ㄟ^對雙方最好業(yè)務(wù)上的投資，我們認(rèn)為雙方可以在這個競爭激烈的果汁類產(chǎn)品領(lǐng)域更好地成長。”有了戰(zhàn)略運作聯(lián)盟，雀巢公司將把Libby果汁和Libby濃縮果汁交給奧鮮倍來生產(chǎn)。公司還將在共同的原料和包裝材料，共同運作供應(yīng)商，以及在供應(yīng)鏈中提高流程效率的共享物流上尋求聯(lián)合采購?！霸谶@兩個偉大公司之間的聯(lián)盟創(chuàng)造了一個有力的聯(lián)合體?！眾W鮮倍的總裁兼首席運營官說。“通過將奧鮮倍的產(chǎn)品放在我們的工廠生產(chǎn)，并在采購和分銷上聯(lián)合，我們建立一個雙方都可以大大提高獲利能力的規(guī)模經(jīng)濟(jì)?！庇辛藠W鮮倍在果汁產(chǎn)品中的領(lǐng)導(dǎo)地位和Libby濃縮果汁的兒童100%果汁，這個運作聯(lián)盟希望可以為雙方的利益創(chuàng)造附加價值。戰(zhàn)略運作聯(lián)盟將有一個領(lǐng)導(dǎo)小組和一個執(zhí)行運作管理委員會，這兩個機構(gòu)都由雙方人員共同組成。62.1.1戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略戰(zhàn)略是應(yīng)用于大規(guī)模戰(zhàn)爭的整體計劃和戰(zhàn)斗策略的軍事指揮藝術(shù)。---美國歷史大詞典戰(zhàn)略是關(guān)于企業(yè)基本長期目標(biāo)，以及實現(xiàn)目標(biāo)的行動方案和資源配置的決策。-----ProfessorAlfredChandler,MIT2.1企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理7戰(zhàn)略：為實現(xiàn)目標(biāo)而制定的計劃。一般說來，一個組織有關(guān)系到整個組織的整體戰(zhàn)略即組織戰(zhàn)略，同時又有涉及組織內(nèi)各職能部門的職能戰(zhàn)略。正如戰(zhàn)略應(yīng)同該組織的目標(biāo)和使命相匹配一樣，職能戰(zhàn)略應(yīng)與整體戰(zhàn)略一致。8戰(zhàn)略基點當(dāng)前的地位機會和威脅優(yōu)勢和劣勢戰(zhàn)略構(gòu)想未來的目標(biāo)市場地位組織發(fā)展戰(zhàn)略途徑戰(zhàn)略選擇行動方案政策措施9企業(yè)戰(zhàn)略可以劃分成三個層次，如教材圖2－1所示：（1）公司戰(zhàn)略（corporatestrategy）這是企業(yè)的總體戰(zhàn)略，它從總體上設(shè)定了企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)、實現(xiàn)目標(biāo)的基本途徑。2.1.2企業(yè)戰(zhàn)略的層次劃分10（2）經(jīng)營戰(zhàn)略（businessstrategy）它是企業(yè)的各個業(yè)務(wù)單位如何在公司戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，通過自身所制定的經(jīng)營戰(zhàn)略，取得超過競爭對手的的競爭優(yōu)勢。（3）職能戰(zhàn)略(functionalstrategy)它是主要職能部門以經(jīng)營戰(zhàn)略為指導(dǎo)，分別制定的本部門的發(fā)展目標(biāo)和總體規(guī)劃。11戰(zhàn)略管理是指對一個企業(yè)或組織在一定時期的全局的、長遠(yuǎn)的發(fā)展方向、目標(biāo)、任務(wù)和政策，以及資源調(diào)配做出的決策和管理藝術(shù)。企業(yè)高層管理者對企業(yè)長期戰(zhàn)略目標(biāo)負(fù)責(zé)，并采取各種管理措施使企業(yè)的各個部門朝著這個目標(biāo)前進(jìn)。

戰(zhàn)略管理是一個過程，包括戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略實施和戰(zhàn)略評價。2.1.3戰(zhàn)略管理122.2生產(chǎn)運作戰(zhàn)略的概述生產(chǎn)運作戰(zhàn)略是企業(yè)根據(jù)所選定的目標(biāo)市場和產(chǎn)品特點來構(gòu)建其生產(chǎn)運作系統(tǒng)時所遵循的指導(dǎo)思想、以及在這種指導(dǎo)思想下的一系列決策規(guī)劃、內(nèi)容和程序。2.2.1生產(chǎn)運作戰(zhàn)略的概念13

生產(chǎn)運作戰(zhàn)略主要包括三個方面的內(nèi)容：（1）生產(chǎn)運作的總體戰(zhàn)略；（2）產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計與開發(fā)；（3）生產(chǎn)運作系統(tǒng)的設(shè)計與改善。2.2.2生產(chǎn)運作戰(zhàn)略的內(nèi)容14

生產(chǎn)運作戰(zhàn)略生產(chǎn)運作的總體戰(zhàn)略內(nèi)容自制或外購

產(chǎn)品或服務(wù)的選擇、開發(fā)與設(shè)計生產(chǎn)方式選擇（一）生產(chǎn)運作的總體戰(zhàn)略15技術(shù)領(lǐng)先者或追隨者基礎(chǔ)研究或應(yīng)用研究外購技術(shù)或?qū)＠灾鏖_發(fā)或聯(lián)合開發(fā)生產(chǎn)運作戰(zhàn)略產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)內(nèi)容（二）產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)16（三）生產(chǎn)運作系統(tǒng)的設(shè)計與改善生產(chǎn)運作系統(tǒng)的設(shè)計與改善是企業(yè)戰(zhàn)略管理的一項重要內(nèi)容，也是企業(yè)戰(zhàn)略實施的重要步驟。生產(chǎn)運作系統(tǒng)的設(shè)計與維護(hù)主要有四個方面的內(nèi)容：選址、設(shè)施布置、工作設(shè)計、考核與報酬。17生產(chǎn)運作戰(zhàn)略在整個的企業(yè)戰(zhàn)略中處于職能戰(zhàn)略層，在企業(yè)的經(jīng)營活動中處于承上啟下的地位，承上是指生產(chǎn)運作戰(zhàn)略是對企業(yè)總體戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略的具體化，啟下是指生產(chǎn)運作戰(zhàn)略作為生產(chǎn)運作系統(tǒng)的總體戰(zhàn)略，推動系統(tǒng)貫徹執(zhí)行具體的實施計劃。因此，生產(chǎn)運作戰(zhàn)略是整個企業(yè)的系統(tǒng)的有機組成部分如教材圖2－２所示。2.2.3生產(chǎn)運作戰(zhàn)略框架18協(xié)調(diào)性支撐性從屬性競爭性2.2.4生產(chǎn)運作戰(zhàn)略的特點生產(chǎn)運作戰(zhàn)略生產(chǎn)運作戰(zhàn)略的特點

特點風(fēng)險性19

（1）速度（交貨期）（2）質(zhì)量（3）成本（4）制造柔性2.2.5生產(chǎn)運作戰(zhàn)略的競爭重點20案例：柯達(dá)公司的戰(zhàn)略選擇“柯達(dá)公司是一個無舵的輪船。一個接一個的項目，卻沒有統(tǒng)一的方向?！睉?zhàn)略上的搖擺不定使柯達(dá)公司的銷售額和利潤銳減?？逻_(dá)公司在抓住市場機遇，開發(fā)新產(chǎn)品并引入市場方面變得默默無聞。另一方面，柯達(dá)公司在對寶麗來公司專利侵權(quán)案中敗訴；35mm照相機在與佳能相機的競爭中敗北；柯達(dá)膠卷的市場份額連年下降。柯達(dá)面臨著空前嚴(yán)峻的競爭環(huán)境。柯達(dá)公司的優(yōu)勢在于其技術(shù)和研究能力。為重塑這種能力，柯達(dá)公司購買了斯特靈醫(yī)藥公司，與柯達(dá)公司的化學(xué)專長相結(jié)合，組建柯達(dá)公司的生命科學(xué)業(yè)務(wù)。為此，柯達(dá)公司還從醫(yī)藥界巨人Merck公司聘請主管，領(lǐng)導(dǎo)新業(yè)務(wù)，并利用斯特靈高效的銷售隊伍銷售公司的其它產(chǎn)品，如血壓計等。為適應(yīng)變革，柯達(dá)將員工裁減至25000人，甚至高層主管也裁減了25%。精益的柯達(dá)停止了下滑，并研制出了與富士公司產(chǎn)品相比美的新膠卷?？逻_(dá)還將業(yè)務(wù)瞄向高技術(shù)的數(shù)碼相機。隨著攝像機的普及，柯達(dá)的傳統(tǒng)相紙業(yè)務(wù)呈下降趨勢。因此，柯達(dá)開發(fā)了電子攝像機，以迎接無紙時代的到來。此外，柯達(dá)還開發(fā)了彩色復(fù)片機，使人們可以自己擴(kuò)放相片?？逻_(dá)在相紙業(yè)務(wù)上以其高清晰度而享有盛譽?？逻_(dá)強大的銷售網(wǎng)絡(luò)，雄厚的財力使其能夠不斷進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)和研究。在這個充滿活力的系統(tǒng)中，新思想不斷涌現(xiàn)：光盤，電池，醫(yī)藥等都是柯達(dá)新的探索方向。高層領(lǐng)導(dǎo)們正卓有成效地帶領(lǐng)柯達(dá)進(jìn)行企業(yè)文化變革。創(chuàng)新的價值觀和對市場機遇的及時反應(yīng)將取代以前終生使用的價值觀。（1）柯達(dá)公司的優(yōu)劣勢？（2）根據(jù)柯達(dá)公司優(yōu)劣勢，應(yīng)選擇什么戰(zhàn)略？21SWOT分析矩陣優(yōu)勢與劣勢機會與威脅StrengthsWeaknessesOpportunitiesSO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略ThreadsST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略22SWOT分析矩陣優(yōu)勢與劣勢機會與威脅Strengths研發(fā)能力，財務(wù)能力，營銷網(wǎng)絡(luò)，化學(xué)專長，相紙業(yè)務(wù)，社會聲譽Weaknesses一次性相機，膠卷質(zhì)量，35相機，生命科學(xué)，機構(gòu)臃腫，產(chǎn)品價值觀Opportunities生命科學(xué)發(fā)展；數(shù)碼時代到來；新技術(shù)不斷涌現(xiàn)SO戰(zhàn)略進(jìn)入生命科學(xué)領(lǐng)域；開發(fā)數(shù)碼產(chǎn)品；研發(fā)高新技術(shù)產(chǎn)品，研究新相紙WO戰(zhàn)略開發(fā)數(shù)碼相機、攝象機；購買生命科學(xué)業(yè)務(wù)單位Threads相機競爭失??；相紙銷量下滑；膠卷份額下降；市場反應(yīng)慢ST戰(zhàn)略開發(fā)新相機、復(fù)片機；改進(jìn)相紙、膠卷質(zhì)量；加強市場營銷WT戰(zhàn)略放棄一次性相機和傳統(tǒng)35相機；精簡機構(gòu)；建立快速創(chuàng)新價值觀232.3生產(chǎn)運作戰(zhàn)略的制定與實施2.3.1生產(chǎn)與運作戰(zhàn)略的制定程序生產(chǎn)與運作戰(zhàn)略的制定程序如下：（1）編制制定戰(zhàn)略任務(wù)說明書（2）進(jìn)行環(huán)境分析（3）制定戰(zhàn)略目標(biāo)（4）評價戰(zhàn)略目標(biāo)（5）提出備選方案（6）選擇戰(zhàn)略方案（7）組織實施24

宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和產(chǎn)業(yè)政策市場需求及其變化技術(shù)進(jìn)步供應(yīng)市場2.3.2生產(chǎn)運作戰(zhàn)略的環(huán)境分析生產(chǎn)運作戰(zhàn)略企業(yè)外部因素（一）企業(yè)外部因素25行業(yè)是具有某種同一屬性的企業(yè)的集合，處于該集合的企業(yè)生產(chǎn)類似產(chǎn)品滿足用戶的同類需求。行業(yè)中同類企業(yè)的競爭能力和生產(chǎn)能力將直接影響到本企業(yè)生產(chǎn)運作戰(zhàn)略的制定，特別是在開發(fā)新產(chǎn)品時，更應(yīng)仔細(xì)分析行業(yè)環(huán)境。

（二）行業(yè)環(huán)境26對行業(yè)環(huán)境的分析要從戰(zhàn)略的角度分析行業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)特征（市場規(guī)模、行業(yè)盈利水平、資源條件等）、行業(yè)吸引力、行業(yè)變革驅(qū)動因素、行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)]行業(yè)成功的關(guān)鍵因素等方面。其中行業(yè)主要經(jīng)濟(jì)特性，行業(yè)競爭等方面對企業(yè)生產(chǎn)運作戰(zhàn)略的影響較大。如教材圖2－3所示。27

生產(chǎn)運作戰(zhàn)略（三）內(nèi)部因素

企業(yè)能力企業(yè)整體戰(zhàn)略及其各職能戰(zhàn)略內(nèi)部因素28生產(chǎn)運作戰(zhàn)略實施是生產(chǎn)運作戰(zhàn)略管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是動員企業(yè)生產(chǎn)運作系統(tǒng)的全體員工充分利用并協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外一切可利用的資源，沿著生產(chǎn)運作戰(zhàn)略的方向和所選擇的途徑，自覺而努力地貫徹戰(zhàn)略，以期待更好地實現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)運作戰(zhàn)略目標(biāo)的過程。2.3.3生產(chǎn)運作戰(zhàn)略的實施29（一）實施與戰(zhàn)略制定的關(guān)系（1）當(dāng)企業(yè)制定了科學(xué)合理的生產(chǎn)運作戰(zhàn)略并且又能有效地實施這一戰(zhàn)略時，企業(yè)才有可能順利地實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，取得戰(zhàn)略的成功。30（2）企業(yè)制定的生產(chǎn)運作戰(zhàn)略不夠科學(xué)合理，但企業(yè)非常嚴(yán)格地執(zhí)行這一戰(zhàn)略，此時會出現(xiàn)兩種情況：一種是企業(yè)在執(zhí)行戰(zhàn)略的過程中及時發(fā)現(xiàn)了戰(zhàn)略的缺陷并采取補救措施彌補缺陷，一定程度上減少了戰(zhàn)略執(zhí)行造成的損失，企業(yè)也能取得一定的業(yè)績；第二種是企業(yè)僵化地實施戰(zhàn)略而不進(jìn)行動態(tài)的調(diào)整，結(jié)果使企業(yè)失敗。31（3）企業(yè)制定了科學(xué)合理的生產(chǎn)運作戰(zhàn)略但沒有認(rèn)真實施，企業(yè)陷入困境。此時，如果企業(yè)不從戰(zhàn)略實施環(huán)節(jié)查找原因，而是對戰(zhàn)略本身進(jìn)行修訂后仍按照原來的辦法組織實施，往往會使企業(yè)的生產(chǎn)運作戰(zhàn)略收效甚微，甚至導(dǎo)致企業(yè)失敗。32（4）企業(yè)的生產(chǎn)運作戰(zhàn)略本身不科學(xué)合理，又沒有很好地組織戰(zhàn)略實施和控制，企業(yè)最終會遭受重大損失而失敗。33戰(zhàn)略