【長(zhǎng)城證券】跨境電商專(zhuān)題：東南亞電商滲透率上行空間廣闊新興市場(chǎng)提供跨境電商發(fā)展機(jī)會(huì)

請(qǐng)仔細(xì)閱讀本報(bào)告末頁(yè)聲明境電商發(fā)展機(jī)會(huì)東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，電商滲透率持續(xù)提升。東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模近年其中電商市場(chǎng)規(guī)模有望維持亮眼增速，2023年?yáng)|南亞電商GMV有望達(dá)到1390億美元，同比增長(zhǎng)7%，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到1860億美元，23-25年CAGR為15.68%。電商滲透率方面，根據(jù)Bain咨詢(xún)數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2025年?yáng)|南亞電商滲透率為6.5%，相對(duì)我國(guó)23H1的26.43%仍有較大增長(zhǎng)空間。東南亞電商貨幣化率持續(xù)提升，平臺(tái)商業(yè)化進(jìn)程持續(xù)推進(jìn)。東南亞電商收入增速超過(guò)GMV增速，顯示近年來(lái)東南亞電商貨幣化率持續(xù)提升。根據(jù)《e-ConomySEA2023》，東南亞2021年-2023年分別實(shí)現(xiàn)電商收入16%/18%/20%。我們認(rèn)為電商貨幣化率提升主要因（1）各電商平臺(tái)提升抽傭率2）相關(guān)公司拓展業(yè)務(wù)范圍，如為商家提供物流服務(wù)以及多樣化營(yíng)銷(xiāo)工具。目前，東南亞頭部電商抽傭率已達(dá)3%-4.5%，接近國(guó)內(nèi)電商水平，我們認(rèn)為抽傭率后續(xù)增長(zhǎng)空間較小，未來(lái)主要關(guān)注物流、營(yíng)銷(xiāo)等服務(wù)帶來(lái)的收入增長(zhǎng)空間。東南亞本土電商占據(jù)龍頭地位，中國(guó)企業(yè)參與下直播電商、社交電商迎來(lái)快速發(fā)展。東南亞電商呈現(xiàn)“二超多強(qiáng)”格局：二超為Shopee以及Lazada：根據(jù)MomentumWorks，二者2022年GMV分別為479億美元以及201億美元，覆蓋東南亞大部分國(guó)家。中國(guó)企業(yè)Tiktok、Temu分別于2018、2021、2023年進(jìn)入東南亞電商市場(chǎng)。中國(guó)企業(yè)參與下，直播電商、社交電商迎來(lái)快速發(fā)展。根據(jù)Statista，目前社交媒體已經(jīng)成為東南亞消費(fèi)者購(gòu)物主要渠道之一，其中越南僅有4%的消費(fèi)者沒(méi)有使用過(guò)社交媒體網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購(gòu)物。龍頭企業(yè)踐行本地化策略，不斷完善電商基礎(chǔ)設(shè)施。東南亞區(qū)域性特色濃厚，各個(gè)國(guó)家消費(fèi)者偏好以及消費(fèi)習(xí)慣均有一定差異，因此本地化經(jīng)營(yíng)策略較為重要，如Shopee根據(jù)不同國(guó)家推出獨(dú)立站點(diǎn)，并依據(jù)當(dāng)?shù)毓?jié)日作出差異化營(yíng)銷(xiāo)。此外，東南亞電商平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不斷完善，如Shopee自建SLS物流履約體系；Lazada背靠阿里巴巴推出物流體系eLogistics以及SellerWallet賣(mài)家線(xiàn)上錢(qián)包等。投資建議：我們認(rèn)為在本地以及我國(guó)跨境電商平臺(tái)帶領(lǐng)下，東南亞電商基礎(chǔ)設(shè)施持續(xù)完善，結(jié)合其目前較低的電商滲透率，東南亞線(xiàn)上消費(fèi)潛力以及跨境電商規(guī)模有望維持高速增長(zhǎng)。建議關(guān)注Temu、Tiktok等平臺(tái)發(fā)展情況以及相關(guān)跨境電商出口企業(yè)。風(fēng)險(xiǎn)提示：東南亞電商規(guī)模增速不及預(yù)期；政策風(fēng)險(xiǎn)；運(yùn)輸成本上行風(fēng)險(xiǎn)；行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇等風(fēng)險(xiǎn)。強(qiáng)于大市（維持評(píng)級(jí)）行業(yè)走勢(shì)傳媒滬深30023%15% 7% 0% -8%-16%-24%-32%2023-042023-082023-122024-04作者分析師侯賓郵箱：houbin@相關(guān)研究P.2請(qǐng)仔細(xì)閱讀本報(bào)告末頁(yè)聲明 31.1東南亞電商滲透率持續(xù)提升，為跨境電 3 5 6 62.2消費(fèi)者：以年輕人為主，價(jià)格敏感度 72.3東南亞電商競(jìng)爭(zhēng)格局：本土企業(yè)占據(jù)主流，直播及社交電商快速增長(zhǎng) 9 3.1Shopee：東南亞電商龍頭，電商 3 3 4 4 4 5圖表7：RCEP跨境電商相關(guān)政策 5 6 6 7 7圖表12：截至2022年7月東南亞地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)滲透率較高 8 8 9 9 10 10圖表18：2023年大部分東南亞消費(fèi)者至少使用1次社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購(gòu)物 11 11 12 12圖表22：Shopee的SLS物流體系 13圖表23：Shopee8大站點(diǎn)物流服務(wù)情況 13圖表24：Lazada物流體系 14圖表25：LazMall實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng) 14P.3請(qǐng)仔細(xì)閱讀本報(bào)告末頁(yè)聲明在此背景下，東南亞多地區(qū)消費(fèi)者信心指數(shù)快速回升，實(shí)現(xiàn)觸底反彈，有望進(jìn)一步助力圖表1：東南亞地區(qū)通脹處于較低水平圖表2：東南亞主要六國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)觸底反彈15.68%。其中印尼為東南亞主要國(guó)家中電商規(guī)模最大的國(guó)家，2023年電商規(guī)模達(dá)620億美元；此外，建議關(guān)注泰國(guó)、越南、菲律賓等地區(qū)，其電商規(guī)模未來(lái)有望實(shí)現(xiàn)較高增P.4請(qǐng)仔細(xì)閱讀本報(bào)告末頁(yè)聲明速。整體來(lái)看，我們認(rèn)為盡管東南亞電商規(guī)模目前相較中美等國(guó)較低，但其成長(zhǎng)速度較圖表3：東南亞電商市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)圖表4：東南亞主要國(guó)家電商規(guī)模（單位：十億美元）0透率來(lái)看，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，截至23Q3我國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額對(duì)社零滲透率已達(dá)圖表5：東南亞主要國(guó)家電商用戶(hù)數(shù)迅速提升（單位：百萬(wàn)人）0P.5請(qǐng)仔細(xì)閱讀本報(bào)告末頁(yè)聲明圖表6：東南亞電商貨幣化率持續(xù)提升0等非東盟成員國(guó)，RCEP成員國(guó)內(nèi)90%以圖表7：RCEP跨境電商相關(guān)政策政策方向具體內(nèi)容關(guān)稅區(qū)域內(nèi)90%以上貨物貿(mào)易將實(shí)現(xiàn)零關(guān)稅通關(guān)簡(jiǎn)化了海關(guān)通關(guān)程序，允許經(jīng)核準(zhǔn)出口商自主出具原產(chǎn)地聲明，還規(guī)定了電子商務(wù)無(wú)紙化貿(mào)易等便利化規(guī)則，可大大縮短貨物整體通關(guān)時(shí)間基礎(chǔ)設(shè)施加快海外倉(cāng)升級(jí)建設(shè)，搭建一體化海外倉(cāng)服務(wù)平臺(tái)，提升跨境電商服務(wù)效率及業(yè)務(wù)量合規(guī)要求締約方為電子商務(wù)創(chuàng)造有利環(huán)境，保護(hù)電子商務(wù)用戶(hù)的個(gè)人信息，為在線(xiàn)消費(fèi)者提供保護(hù)，并針對(duì)非應(yīng)邀商業(yè)電子信息加強(qiáng)監(jiān)管和合作政策支持下，我國(guó)與東盟進(jìn)出口總額持續(xù)提升P.6請(qǐng)仔細(xì)閱讀本報(bào)告末頁(yè)聲明圖表8：我國(guó)對(duì)東盟進(jìn)出口貿(mào)易總額持續(xù)增長(zhǎng)電商賣(mài)家倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、報(bào)關(guān)、清關(guān)、發(fā)貨配送等跨境干線(xiàn)運(yùn)輸以及尾程配送環(huán)節(jié)；支付持續(xù)推動(dòng)電商支付的線(xiàn)上化。此外，我國(guó)焦點(diǎn)科技等公司亦持續(xù)加強(qiáng)在跨境電商方向布局，為B2B、B2C跨境電商賣(mài)家提供一站式圖表9：東南亞電商不同支付方式規(guī)模對(duì)比（單位：十億美元）2.1東南亞跨境電商發(fā)展歷程?hào)|南亞跨境電商發(fā)展歷程主要分為三個(gè)階段：國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司陸續(xù)投資、收購(gòu)東南亞本土電商企業(yè)，基于P.7請(qǐng)仔細(xì)閱讀本報(bào)告末頁(yè)聲明憑借在東南亞地區(qū)積累的數(shù)億用戶(hù)數(shù)量，加速東南亞跨境電商布局，于圖表10：東南亞跨境電商市場(chǎng)發(fā)展歷程2009越南Lazada成立2015阿里巴巴投資Lazada騰訊投資shopEETiktok泰國(guó)、印尼抖加陸續(xù)上線(xiàn);Tiktok與shopify達(dá)成戰(zhàn)略合作;2021《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》正式生效2023印尼TOKOPEdia成立2012新加坡shopEE成立2016京東成為T(mén)iki第一大股東2020Tiktok陸續(xù)上線(xiàn)東南亞多國(guó),完成跨境電商閉環(huán)2022Temu東南亞地區(qū);Tiktok23年9月受監(jiān)管影響停止印尼電商業(yè)務(wù)后收購(gòu)Tokopedia重返印尼市場(chǎng)東南亞人口結(jié)構(gòu)年輕化，相對(duì)全球大部分地區(qū)仍有人口紅利。根據(jù)Datarepotal，截至過(guò)億。年齡結(jié)構(gòu)上來(lái)看，東南亞主要國(guó)家（如印尼、菲律賓、馬來(lái)西亞、柬埔寨等）人口年齡中位數(shù)為30歲左右，人口年齡結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)金字塔形狀，能力通常高于老年人，東南亞年輕化的年齡結(jié)構(gòu)有助于推動(dòng)科技創(chuàng)新以及技術(shù)轉(zhuǎn)型，帶圖表11：2022年?yáng)|南亞地區(qū)主要國(guó)家人口結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)金字塔形P.8請(qǐng)仔細(xì)閱讀本報(bào)告末頁(yè)聲明越南、印尼互聯(lián)網(wǎng)滲透率分別達(dá)到93.8%/92%/91%/88均水平。此外，東南亞網(wǎng)民粘性較高，其中菲律賓互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)日平均使用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)超時(shí)長(zhǎng)的7小時(shí)左右。我們認(rèn)為東南亞用戶(hù)的高互聯(lián)網(wǎng)滲透率以及高粘性為其電圖表12：截至2022年7月東南亞地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)滲透率較高消費(fèi)習(xí)慣均有一定差異，例如菲律賓消費(fèi)者膚色以棕色為主，因此更偏向于歐眼線(xiàn)、眉筆、修容等眼妝產(chǎn)品深受市場(chǎng)歡迎。此外，東南亞地區(qū)的宗教色彩較濃厚圖表13：東南亞各國(guó)區(qū)域性特色濃厚，各國(guó)暢銷(xiāo)品類(lèi)有所差異（2022年）P.9請(qǐng)仔細(xì)閱讀本報(bào)告末頁(yè)聲明本地用戶(hù)需求了解更深，在選品方面占據(jù)優(yōu)勢(shì)2）本土商家物流較快，履約環(huán)節(jié)占據(jù)優(yōu)勢(shì)3）發(fā)展較早，積累較多原始用戶(hù)，擁有一定用戶(hù)粘性。圖表14：2023年?yáng)|南亞主要電商平臺(tái)月均瀏覽次數(shù)（單位：億次）圖表15：2022年?yáng)|南亞電商平臺(tái)下載量排行（單位：億次）我國(guó)公司加大東南亞跨境電商投入，Shein、Tiktok、Temu等平臺(tái)紛紛入局。2020單快反模式在時(shí)尚女裝供應(yīng)上獨(dú)具優(yōu)勢(shì)，Tiktok憑借其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聚集容帶貨，Temu憑借全托管模式以及優(yōu)質(zhì)產(chǎn)P.10請(qǐng)仔細(xì)閱讀本報(bào)告末頁(yè)聲明2023年?yáng)|南亞主要國(guó)家中新加坡、馬來(lái)西亞、泰國(guó)分別達(dá)到84.7%/78.5%/72.8%。根據(jù)Datareportal，東南亞大部分國(guó)家社交媒體用戶(hù)日均使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)世界平均水平，其中菲律賓用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)為3.43小時(shí)/天，居亞洲地區(qū)國(guó)家之首，此外印尼、馬圖表16：東南亞社交媒體滲透率較高（2023年）圖表17：2023年?yáng)|南亞社交媒體日均使用時(shí)長(zhǎng)超世界平均水平（單位：小時(shí)） 0東南亞消費(fèi)者對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)有較高粘性，且年輕化程度高，因此直播及社交電商的市場(chǎng)教育成本較低。具體來(lái)看，東南亞消費(fèi)者樂(lè)于通過(guò)社交媒體與商家進(jìn)行討價(jià)還價(jià)，同時(shí)樂(lè)P.11請(qǐng)仔細(xì)閱讀本報(bào)告末頁(yè)聲明圖表18：2023年大部分東南亞消費(fèi)者至少使用1次社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購(gòu)物圖表19：東南亞社交媒體網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物規(guī)?？焖偬嵘?P.12請(qǐng)仔細(xì)閱讀本報(bào)告末頁(yè)聲明3.1Shopee：東南亞電商龍頭，電商基礎(chǔ)設(shè)施持續(xù)完善加坡成立，后于2016年開(kāi)啟中國(guó)地區(qū)跨境電商業(yè)務(wù)，目前公司經(jīng)營(yíng)范圍已覆蓋至坡、馬來(lái)西亞等東南亞地區(qū)以及巴西、墨西哥等多地。Sh圖表20：Shopee收入、GMV以及貨幣化率持續(xù)提升0偏好以及宗教信仰等進(jìn)行針對(duì)化的選品以及營(yíng)銷(xiāo)。例如不同國(guó)家推出獨(dú)立站點(diǎn)，各站點(diǎn)選品均根據(jù)當(dāng)?shù)鼐唧w情況進(jìn)行調(diào)整；在營(yíng)銷(xiāo)方面，圖表21：Shopee根據(jù)國(guó)家地區(qū)為商家提供選品建議P.13請(qǐng)仔細(xì)閱讀本報(bào)告末頁(yè)聲明施建設(shè)，公司自2016年起逐步搭建SLS物流基建，目前已經(jīng)包攬運(yùn)輸、報(bào)關(guān)、清關(guān)、倉(cāng)儲(chǔ)、發(fā)貨配送等諸多環(huán)節(jié)，在跨境電商鏈條較長(zhǎng)的物流環(huán)節(jié)幫助跨境賣(mài)家解作關(guān)系且擁有較高的議價(jià)能力，既保證了商品運(yùn)輸時(shí)效，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了商品運(yùn)輸價(jià)格圖表22：Shopee的SLS物流體系圖表23：Shopee8大站點(diǎn)物流服務(wù)情況3.2Lazada：背靠阿里巴巴，持續(xù)加強(qiáng)消P.14