《星巴克的營(yíng)銷環(huán)境SWOT分析及營(yíng)銷策略研究》9800字

基本概念表述營(yíng)銷策略企業(yè)根據(jù)客戶的需要，從經(jīng)驗(yàn)中客戶需求量和購(gòu)買力的信息、以及商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃有組織的進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)?！靶铝闶邸睜I(yíng)銷策略個(gè)人或企業(yè)，利用互聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的使用，升級(jí)、改造產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售與流通，重新建設(shè)商業(yè)格式，并融合線下體驗(yàn)、線上服務(wù)和現(xiàn)代物流的零售新模式。產(chǎn)品營(yíng)銷策略企業(yè)為了取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品的時(shí)候，用的方法和措施，包括產(chǎn)品定位、產(chǎn)品組合策略、差異化策略、新品研發(fā)策略、品牌策略和產(chǎn)品生命周記運(yùn)用策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，通過(guò)對(duì)數(shù)字化信息以及互聯(lián)網(wǎng)的交互性的運(yùn)用，整合網(wǎng)頁(yè)策略、價(jià)格策略、促銷策略、渠道策略等，來(lái)達(dá)到一定的營(yíng)銷目的的營(yíng)銷策略。星巴克營(yíng)銷環(huán)境分析要想為星巴克未來(lái)發(fā)展的營(yíng)銷策略給出建議，就需要了解目前星巴的營(yíng)銷環(huán)境，其中包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境、一般環(huán)境，即宏觀壞境和其它發(fā)展的行業(yè)環(huán)境。宏觀環(huán)境分析企業(yè)建立、經(jīng)營(yíng)、發(fā)展都是以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的。而任何一個(gè)市場(chǎng)都在國(guó)家政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、科學(xué)技術(shù)等因素的制約和影響下存在著。我們只有通過(guò)分析宏觀環(huán)境，掌握宏觀環(huán)境的情況，才能更好的認(rèn)識(shí)市場(chǎng)環(huán)境，尋找到更適合企業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷機(jī)會(huì)與策略，適應(yīng)社會(huì)、市場(chǎng)的變化，以便達(dá)成企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。經(jīng)濟(jì)環(huán)境隨著改革開放政策的實(shí)行，中國(guó)經(jīng)濟(jì)迎來(lái)了前所未有的發(fā)展高潮，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)奇跡。加入WTO20年來(lái)，中國(guó)深度改革經(jīng)濟(jì)體制，大力提高資源配置，經(jīng)濟(jì)保持很快的速度增長(zhǎng)，同時(shí)居民的總收入及可支配收入以較高的速度在增長(zhǎng)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)得到更好地優(yōu)化。從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)公報(bào)了解到，星巴克從1998年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，中國(guó)居民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)居民經(jīng)濟(jì)的相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)如下：表2-11998-2019國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP)數(shù)據(jù)年份國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（億元）同比增長(zhǎng)（%）199885195.57.8%199990564.47.7%2000100280.18.5%2001110863.18.3%2002121717.49.1%2003137422.010.0%2004161840.210.1%2005187318.911.4%2006219438.512.7%2007270092.314.2%2008319244.69.7%2009348517.79.4%2010412119.310.6%2011487940.29.6%2012538580.07.9%2013592963.27.8%2014643563.17.4%2015688858.27.0%2016746395.16.8%2017832035.96.9%2018919281.16.7%2019990865.06.1%根據(jù)表格數(shù)據(jù)顯示，在這22年里，中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP)年均增長(zhǎng)平均速度達(dá)到8.89%，一直保持一個(gè)比較快速增長(zhǎng)的比例。GDP在變化的同時(shí)，也反應(yīng)著國(guó)民消費(fèi)水平的變化。隨著國(guó)民收入水平的提升，人們的日常消費(fèi)也在變化，對(duì)產(chǎn)品的需求也日益增多，都對(duì)于一個(gè)企業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)是一個(gè)很好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。社會(huì)文化環(huán)境人類社會(huì)在歷史的長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中形成了一種社會(huì)文化。人類的衣著，飲食，住房和交通，行為守則和道德觀念都受到社會(huì)文化的影響。人們的價(jià)值觀和消費(fèi)觀念也受到社會(huì)文化的深刻影響，企業(yè)的生存和發(fā)展也會(huì)受到影響。在有著四千七百多年茶文化歷史的中國(guó)，茶文化自古以來(lái)就已深深融入人們的生活，但對(duì)咖啡的了解卻很少。自從中門實(shí)行改革開放政策，西方的文化不斷涌入中國(guó)，還慢慢的在和中華文化融合。人們接受西方文化，并向西方文化學(xué)習(xí)，從而西方元素被隱含地嵌入生活中。全球的一體性越來(lái)越強(qiáng)，咖啡的認(rèn)知在中國(guó)人的腦海里逐漸變深，中國(guó)人的日常生活也越來(lái)越深的受到咖啡的融入，中國(guó)咖啡市場(chǎng)也逐漸開放。但是，就中國(guó)而言，中國(guó)的咖啡文化要想和茶文化競(jìng)爭(zhēng)，還是力不從心的。有數(shù)據(jù)顯示，世界上的人均咖啡銷售數(shù)量是中國(guó)人均咖啡銷售數(shù)量的80多倍，而且速溶咖啡是中國(guó)90%的咖啡消費(fèi)者的選擇。行業(yè)環(huán)境分析在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，行業(yè)環(huán)境作為企業(yè)發(fā)展規(guī)模及程度的重要影響因素，分析行業(yè)環(huán)境對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)的企業(yè)發(fā)展十分重要。下面用波特五力模型對(duì)星巴克的行業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行分析，主要分析行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者、替代品威脅。行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者星巴克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，引來(lái)了眾多的咖啡企業(yè)的建立，包括海外投資和中國(guó)本土咖啡企業(yè)。如太平洋咖啡、G7咖啡、悠詩(shī)詩(shī)上島咖啡等，與星巴克一樣，有著共同的目標(biāo)市場(chǎng)、共同的品牌定位，都采取連鎖方式，售賣相似的產(chǎn)品，對(duì)于星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，這造成了威脅。但星巴克在中國(guó)有20多年的售賣歷史，在人們心中的咖啡品牌地位占據(jù)無(wú)可替代。而2017年創(chuàng)立的瑞幸咖啡所采取的“新零售”營(yíng)銷模式無(wú)不給星巴克的營(yíng)銷帶來(lái)了很大的沖擊。替代者威脅星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的替代者威脅主要有兩方面：口感與價(jià)格?？Х茸鳛橐环N西方飲品，在擁有4700多年茶文化歷史的中國(guó)并非十分符合國(guó)人的口味。另外，一杯售價(jià)50、60元的咖啡，相對(duì)于中國(guó)大部分的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都是一種奢侈品。因此相比較之下，奶茶店在中國(guó)市場(chǎng)占比更大。可以滿足消費(fèi)者各式各樣的口味。如COCO都可、古茗、奈雪的茶等這些均價(jià)在15--20元一杯，品種多種多樣的奶茶店，都對(duì)星巴克造成了威脅。星巴克的營(yíng)銷策略分析在過(guò)往20多年的風(fēng)雨兼程里，星巴克不斷創(chuàng)新，突破局限，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)里程碑，但發(fā)展的社會(huì)，變化的環(huán)境，給星巴克的發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，也會(huì)帶來(lái)危機(jī)。實(shí)現(xiàn)其覆蓋全球的發(fā)展藍(lán)圖，需要不斷地更新?tīng)I(yíng)銷策略，適應(yīng)市場(chǎng)變化，與時(shí)俱進(jìn)。傳統(tǒng)營(yíng)銷策略星巴克自成立以來(lái)，以傳統(tǒng)營(yíng)銷模式為主，即線下傳統(tǒng)的下門店銷售。其主打的“第三空間”理念，突出地強(qiáng)調(diào)了場(chǎng)所的社交作用，人們?cè)谶@辦公、休閑、交流、聚餐等，讓以海妖作為品牌標(biāo)識(shí)的公司像獲得了海妖一樣的魔力，讓人不能抵抗。但隨著人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，這一理念也成為了星巴克發(fā)展的制約力量。在2019年爆發(fā)的新冠疫情下的市場(chǎng)，這一理念的優(yōu)勢(shì)隨即下降。產(chǎn)品營(yíng)銷策略關(guān)于星巴克的產(chǎn)品，筆者認(rèn)為其包括了星巴克的核心產(chǎn)品咖啡，以及連帶消費(fèi)的糕點(diǎn)、杯子等看得見(jiàn)摸得著的產(chǎn)品，以及其經(jīng)營(yíng)的服務(wù)營(yíng)銷提供給顧客的看不見(jiàn)摸不著的體驗(yàn)式產(chǎn)品。但就其核心產(chǎn)品咖啡的價(jià)格而言，與西方國(guó)家相比，按照中國(guó)的收入換算，一杯星巴克的價(jià)格相對(duì)較高：表4-1中美星巴克咖啡價(jià)格與國(guó)民月均收入占比國(guó)家國(guó)民收入/美元月均收入/美元3.58美元的咖啡價(jià)格占比美國(guó)5012041770.08%中國(guó)5740478.330.75%而替代品如街頭眾多都可COCO、古茗等奶茶店的價(jià)格均價(jià)在10-15元左右，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越大的市場(chǎng)環(huán)境，替代品的價(jià)格更占優(yōu)勢(shì)時(shí)，星巴克的競(jìng)爭(zhēng)壓力便隨之增長(zhǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷策略數(shù)碼營(yíng)銷2012年5月，星巴克在中國(guó)啟動(dòng)了數(shù)字營(yíng)銷策略和社會(huì)服務(wù)互動(dòng)業(yè)務(wù)，包括社交媒體網(wǎng)絡(luò)的品牌頁(yè)面（如K，R，新浪微博等），以擴(kuò)大星巴克的粉絲群并增加產(chǎn)品促銷參與。同時(shí)，為粉絲提供意想不到的互動(dòng)形式，以增強(qiáng)星巴克的整體客戶體驗(yàn)。2018年，星巴克開始和阿里巴巴合作，使用其全面的服務(wù)操作系統(tǒng)開發(fā)在線和離線全渠道新零售布局，同時(shí)創(chuàng)建“第四空間”的多個(gè)方面。微信營(yíng)銷騰訊微信的廣泛使用，小程序、公共號(hào)的推出，打開了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新天地的大門。其適用性強(qiáng)、選擇性強(qiáng)、多元性強(qiáng)、覆蓋面廣、精準(zhǔn)性高。微信2013年1月推出公眾號(hào)功能，一時(shí)間各商戶都接踵申請(qǐng)創(chuàng)立公司品牌公眾號(hào)。通過(guò)公眾號(hào)，用戶可在微信平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)同特定群體的文字、圖片、語(yǔ)音、視頻的全方位溝通、互動(dòng)。[5]星巴克也隨即上線申請(qǐng)創(chuàng)建了微信公眾號(hào)“星巴克中國(guó)”，企業(yè)通過(guò)這種O2O的形式，不定期推文，打造新穎的線上促銷活動(dòng)，向客戶宣傳品牌故事和其獨(dú)特的的咖啡文化，傳遞企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，進(jìn)行客戶管理、客戶屬性分類等，促進(jìn)企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，牢固并擴(kuò)展企業(yè)的客戶源。2017年微信小程序功能上線，“星巴克用星說(shuō)”出現(xiàn)在客戶微信使用功能中，玩轉(zhuǎn)禮品卡，優(yōu)化社交營(yíng)銷。實(shí)現(xiàn)線上點(diǎn)餐，以及會(huì)員卡的線上充值，便利客戶，管理客戶。星巴克營(yíng)銷SWOT分析優(yōu)勢(shì)分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境改善，人民消費(fèi)水平提高。中國(guó)作為世界發(fā)展最快的發(fā)展中國(guó)家，經(jīng)濟(jì)改善一直遙遙領(lǐng)先，人均的收入及可支配收入也飛躍了很大的跨度，國(guó)家還采取很多措施刺激人們消費(fèi)，促使人均消費(fèi)總量不斷上升。在這樣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，潛在的消費(fèi)力量被不斷激發(fā)出來(lái)，為星巴克的發(fā)展提供了可觀的前景。技術(shù)成熟，設(shè)備先進(jìn)?？Х仍趯?duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)，熟悉度遠(yuǎn)不如西方國(guó)家，對(duì)咖啡的了解也就比較淺，咖啡的烘焙技術(shù)也比較稚嫩。而星巴克擁有先進(jìn)的西方烘焙技術(shù)和設(shè)備，這為它在中國(guó)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)添了大大一筆。經(jīng)營(yíng)模式靈活新穎。星巴克根據(jù)世界各地不同的發(fā)展和市場(chǎng)狀況靈活地使用不同的業(yè)務(wù)模式。為了不降低其品牌質(zhì)量，它大多是直接運(yùn)營(yíng)的，即由星巴克總部直接管理，在統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下，控制質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。這樣，每個(gè)商店都由總部進(jìn)行管理和培訓(xùn)，以確保每個(gè)海外商店都是100％的美國(guó)星巴克。盡管初期投資比較大，但是員工的專業(yè)素質(zhì)很高，這促進(jìn)了咖啡文化的發(fā)展，并建立了行業(yè)內(nèi)最專業(yè)的形象。此外，“體驗(yàn)營(yíng)銷”對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)也是一個(gè)很好的展示。它在商店中的設(shè)計(jì)溫暖，優(yōu)雅，并將美食文化轉(zhuǎn)化為可以體驗(yàn)的產(chǎn)品。它吸引了許多白領(lǐng)和上班族。星巴克還具有獨(dú)特而新穎的銷售細(xì)節(jié)。所有商店都放置了依云礦泉水，每瓶?jī)r(jià)格為22元。在中國(guó)的國(guó)民收入水平下，一杯50元甚至70元或80元的咖啡飲料被認(rèn)為是大多數(shù)消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)。很多想嘗試的顧客也會(huì)看到它的價(jià)格讓人望而卻步，但是商店里的依云礦泉水正在向顧客傳達(dá)一種觀念-礦泉水的價(jià)格是22元，因此一杯50和60元的價(jià)格咖啡不是高消費(fèi)。星巴克通過(guò)價(jià)格比較掌握了消費(fèi)者的消費(fèi)心理。向消費(fèi)者傳遞一種新型的消費(fèi)觀念，以刺激消費(fèi)。產(chǎn)品多樣滿足顧客多種需求。星巴克的核心產(chǎn)品是咖啡，并將咖啡定義為一種文化載體。正是通過(guò)咖啡的承運(yùn)，客戶從中體會(huì)到品牌的文化，感受并享受于其中?？Х鹊南M(fèi)主要是在感知文化水平上的消費(fèi)。文化交流需要的是，咖啡店創(chuàng)造的環(huán)境文化可以感染顧客并形成良好的互動(dòng)體驗(yàn)。此外，近年來(lái)，星巴克出售的杯子也成為星巴克的熱門產(chǎn)品。其新穎的造型，獨(dú)特的創(chuàng)造力以及簡(jiǎn)潔的星巴克風(fēng)格深受廣大星巴克粉絲的喜愛(ài)。因?yàn)槊總€(gè)星巴克杯都有一定的紀(jì)念意義，并且基本都是限量版，引得星巴克的粉絲會(huì)爭(zhēng)相購(gòu)買。例如，2019年2月26日，星巴克新推出了粉紅色的貓爪雙層玻璃貓爪杯。由于杯子的獨(dú)特形狀和數(shù)量有限，許多粉絲不惜排一晚的隊(duì)購(gòu)買杯子。門店選址合理，利于零售。星巴克星巴克以年輕人和白領(lǐng)為目標(biāo)消費(fèi)者群體，零售店向客戶集中自然是優(yōu)選方案。其選址通常以人流量大的消費(fèi)商圈為主，以大型商業(yè)中心為主軸，向周圍輻射。除此外在人潮較大的車站等地段也會(huì)開設(shè)門店，也給顧客提供休息的空間。劣勢(shì)分析堅(jiān)持的直營(yíng)營(yíng)銷理念成為開拓市場(chǎng)的阻礙之一。星巴克堅(jiān)持其商業(yè)模式，拒絕加盟，拒絕出售人工調(diào)味的咖啡豆，拒絕使用化學(xué)香料以避免污染頂級(jí)咖啡豆，拒絕進(jìn)入超市，以免將星巴克的頂級(jí)咖啡豆注入塑料容器中并散發(fā)出咖啡味。然而，生活節(jié)奏的加快使這些持久性成為阻礙自身發(fā)展和擴(kuò)大市場(chǎng)的障礙之一。銷售模式受社會(huì)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境變動(dòng)影響大，銷售模式急需轉(zhuǎn)型。眾所周知，星巴克主要專注于線下零售，主打“體驗(yàn)營(yíng)銷”，“售賣”“第三空間”。但這幾年大數(shù)據(jù)時(shí)代蓬勃發(fā)展，線下銷售模式明顯受到很大沖擊。外賣行業(yè)的興起，滿足了消費(fèi)者不用出門就能享用美食的要求。這樣的情況下，替代品的威脅更加大，如各個(gè)街頭、商場(chǎng)都有的大大小小的奶茶店，每日外賣訂單量甚至超過(guò)下線實(shí)體店面的訂單數(shù)。如果星巴克不打開外賣市場(chǎng)，那么它就會(huì)受到很大損失。另外，抖音、快小、紅書等小視頻APP的直播帶貨一時(shí)間成為了銷售主流，各界商業(yè)大佬都入駐于此，親自直播帶貨，并且效果出乎意料的好。對(duì)于堅(jiān)持線下銷售為主的星巴克也應(yīng)該考慮轉(zhuǎn)換銷售模式，打好線上銷售戰(zhàn)役。但是，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提供的星巴克外賣是否會(huì)削弱其品牌和其他附加價(jià)值。國(guó)內(nèi)社會(huì)誠(chéng)信體系建立不完善，對(duì)星巴克尋找合適的合作伙伴是難題。星巴克的的美好藍(lán)圖中，在世界地圖上畫入了10000家分店，但是，目前要解決的本土化問(wèn)題卻成為了藍(lán)圖的實(shí)現(xiàn)的“包袱”。中國(guó)的政策和市場(chǎng)都還處于發(fā)展階段，誠(chéng)信體系在社會(huì)上還未整體建立。這就需要星巴克在中國(guó)市場(chǎng)尋找合作伙伴、調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)更加謹(jǐn)慎小心。門店擴(kuò)張快速，服務(wù)質(zhì)量下降。星巴克把人放在第一位。其經(jīng)營(yíng)理念是雇員為他們的合作伙伴，而不是雇傭。為了能夠給顧客提供最好的服務(wù)，每一位員工在入職之前都會(huì)經(jīng)過(guò)嚴(yán)格培訓(xùn)。但是，商店的擴(kuò)張速度太快，公司為員工提供高質(zhì)量的培訓(xùn)變得困難，而且在快餐消費(fèi)的影響下，星巴克的服務(wù)質(zhì)量逐漸變得“快餐”。忙碌的員工常常無(wú)法照顧到客戶，本來(lái)和諧的員工與客戶關(guān)系變得僵化。在快速發(fā)展市場(chǎng)的同時(shí)如何確保高質(zhì)量的服務(wù)也是星巴克面臨的挑戰(zhàn)。資金短缺。星巴克的目標(biāo)市場(chǎng)即為年輕人或白領(lǐng)上班族，對(duì)大眾來(lái)說(shuō)都屬于是輕奢產(chǎn)品。其選址大都在繁華地段，繁低端的租金必然昂貴。據(jù)了解，在上海，開一家星巴的門店大約需要200萬(wàn)，這就需要大量的資金來(lái)支持其開拓新店。機(jī)遇分析一統(tǒng)中國(guó)市場(chǎng)據(jù)統(tǒng)計(jì)，星巴克在中國(guó)新開店的平均收入為67萬(wàn)美元，利潤(rùn)率為35％。一家商店的投資回報(bào)率為73％。截至2017年，星巴克在中國(guó)擁有2,936家門店，星巴克總部設(shè)定了明確的目標(biāo)。它承諾每年在中國(guó)開設(shè)500家門店，并計(jì)劃到2020年實(shí)現(xiàn)在中國(guó)開設(shè)5,000家門店的目標(biāo)。[星巴克在中國(guó)的發(fā)展?fàn)顩r]相比之下。星巴克在美國(guó)擁有16,368家分支機(jī)構(gòu)，仍然具有巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＥc人口相比，中國(guó)目前有13.79億人口，而美國(guó)為3.23億。在獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃中，活躍會(huì)員的增長(zhǎng)可以很好地表明有多少人可以成為星巴克的客戶群。在過(guò)去寥寥幾年的時(shí)間里，星巴克的全球發(fā)展業(yè)務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)上顯得最為有利。在香港開業(yè)的星巴克，第一個(gè)月就打破記錄，創(chuàng)造了最快的盈利。上海的星巴克業(yè)務(wù)也在2年內(nèi)就創(chuàng)下了3200萬(wàn)元的利潤(rùn)收益。威脅分析商品價(jià)格高，存在眾多價(jià)低的現(xiàn)實(shí)和潛在競(jìng)爭(zhēng)者由于中國(guó)的人口基數(shù)大，消費(fèi)能力強(qiáng)，國(guó)際咖啡企業(yè)爭(zhēng)先恐后入駐中國(guó)市場(chǎng)，爭(zhēng)搶分割中國(guó)市場(chǎng)。就價(jià)格而言，星巴克的咖啡價(jià)格對(duì)于中國(guó)消費(fèi)水平來(lái)說(shuō)無(wú)疑是高價(jià)。盡管星巴克在中國(guó)咖啡市場(chǎng)占據(jù)半壁江山，但高價(jià)的咖啡也只有星巴克市場(chǎng)定位中的處于中高收入水平的消費(fèi)者，而這部分消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)擁有13億多的消費(fèi)者數(shù)量來(lái)說(shuō)只是冰山一角。就同行業(yè)來(lái)說(shuō)，目前中國(guó)市場(chǎng)除星巴克外的幾大咖啡品牌，如太平洋咖啡，售價(jià)都低于星巴克。還有中國(guó)人熱衷的速溶咖啡價(jià)格更加親民。基本消費(fèi)者都能承擔(dān)。要大面積擴(kuò)大市場(chǎng)占有份額，價(jià)格劣勢(shì)帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力顯然對(duì)星巴克造成了威脅。營(yíng)銷模式受到?jīng)_擊2019年興起的“瑞幸咖啡”掀起了咖啡界的一股新潮熱風(fēng)。盡管瑞幸咖啡在2019年末開始，因受疫情的影響股盤暴跌，但瑞幸咖啡有效將線上銷售和線下服務(wù)巧妙結(jié)合起來(lái)，其經(jīng)營(yíng)的銷售模式不得不說(shuō)給咖啡行業(yè)開了新的眼界，注入了新的血液。另外，淘寶、抖音、快手小紅書等直播帶貨銷售模式的興起，對(duì)各行各業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)都是雪中送炭、錦上添花。但星巴克在這一領(lǐng)域卻比較空缺，銷售模式受到新興模式的沖擊。星巴克營(yíng)銷發(fā)展建議營(yíng)銷就是要滿足費(fèi)者不斷變化的需求。為了星巴克更好地的發(fā)展，根據(jù)星巴克發(fā)展的環(huán)境狀況、發(fā)展的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和威脅等提出相應(yīng)發(fā)展建議。完善企業(yè)文化，促進(jìn)企業(yè)中西文化相融。星巴克作為海外進(jìn)軍中國(guó)的企業(yè)，在中國(guó)版圖已有20多年的發(fā)展史，但是對(duì)于極具西方文化底蘊(yùn)的企業(yè)，如何和中華文化相融，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，是星巴克發(fā)展道路上不能停止學(xué)習(xí)的課題。中國(guó)地域廣袤，名族種類眾多，宗教信仰也多不同一，各地區(qū)人民生活飲食習(xí)慣不盡相同。因此，在快速擴(kuò)張市場(chǎng)，增加門店的同時(shí)，可“因地制宜”，實(shí)地考察當(dāng)?shù)匚幕厣?，在門店裝修上、飲品包裝上參入當(dāng)?shù)匚幕?，店鋪員工也可選擇聘用當(dāng)?shù)氐木用瘢愿泻袭?dāng)?shù)厝嗣竦慕涣鞣绞胶头?wù)方式，盡可能給顧客營(yíng)造舒適的空間。提升員工培訓(xùn)效率，提高服務(wù)質(zhì)量。在客戶心目中，星巴克的服務(wù)一直都是高品質(zhì)的。員工對(duì)咖啡文化有著深刻的了解，精湛的咖啡制作技能，交付給客戶的每杯飲品始終受到客戶的喜愛(ài)。員工甚至可以像老朋友一樣喊出客戶的名字。但是，隨著近年來(lái)店鋪的迅速發(fā)展，企業(yè)培訓(xùn)員工變得越來(lái)越困難。為了跟上進(jìn)度，培訓(xùn)效果一直不令人滿意，員工的臉上經(jīng)常出現(xiàn)冷漠的面孔，給客戶的體驗(yàn)帶來(lái)不良影響。此時(shí)，根據(jù)建立和發(fā)展計(jì)劃，星巴克可以提前在預(yù)期開放的城市投資進(jìn)行員工培訓(xùn)，嚴(yán)格篩選和選擇，以提高服務(wù)質(zhì)量。調(diào)整營(yíng)銷策略，利用好互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，促進(jìn)消費(fèi)。1.擴(kuò)大外賣業(yè)務(wù)，設(shè)計(jì)獨(dú)特包裝，滿足顧客足不出戶享用咖啡的需求。星巴克因想要保證咖啡的醇香，一直拒絕使用外賣的形式售賣咖啡，所以在外賣產(chǎn)業(yè)興起之時(shí)，替代品威脅力極具上升，導(dǎo)致銷量下降。自2018年與餓了么簽訂合約合作之后，銷量開始快速回暖，由此可見(jiàn)，盡管外賣需經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后才到達(dá)顧客手工，口感有所下降，但由于消費(fèi)者的需求不一，外賣咖啡也同樣受消費(fèi)者喜愛(ài)。但為了盡可能保持咖啡的口感，星巴克可學(xué)習(xí)肯德基“宅急送”的配送方式，建立企業(yè)私有的配送線，以縮短外賣配送時(shí)間。2.充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)平臺(tái)，結(jié)合5G技術(shù)，入駐抖音直播，線上推廣電子咖啡購(gòu)物券。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，抖音、快手、小紅書直播銷售……席卷了銷售市場(chǎng)，尤其小視頻APP的用戶數(shù)量以驚人的速度攀升。Questmobil的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，到2018年9月，國(guó)內(nèi)有超過(guò)5億的短視頻用戶量，與2017年相比上升了69.5％。并且5G應(yīng)運(yùn)而生，直播行業(yè)通過(guò)良好的5G網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍，消費(fèi)者只要擁有一臺(tái)可以上網(wǎng)的用戶端就可以方便快速隨時(shí)隨地的打開短視頻。5G網(wǎng)絡(luò)下的視頻，畫質(zhì)超清，網(wǎng)速流暢，用戶們都能體驗(yàn)到視覺(jué)的盛宴。以抖音APP為例，從安裝數(shù)據(jù)可以看出，2019年2月抖音的下載數(shù)量已增加到3670多萬(wàn)臺(tái)，比上一個(gè)月增長(zhǎng)了11％左右。商界大佬也紛紛抓住機(jī)會(huì)，并在抖音APP上注冊(cè)商家。2020年4月24日晚，商業(yè)界的“流量”大亨董明珠也初次嘗試了直播銷售。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，直播間觀看次數(shù)總計(jì)431萬(wàn)，銷售額高達(dá)225300多。大數(shù)據(jù)下的銷售對(duì)于擁有良好品牌效應(yīng)的星巴克來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一次很好的機(jī)會(huì)。星巴克應(yīng)盡快調(diào)整戰(zhàn)略，抓住機(jī)遇，利用自身的品牌效應(yīng)吸引眼球，進(jìn)軍5G網(wǎng)絡(luò)直播售貨平臺(tái)，與客戶互動(dòng)，銷售產(chǎn)品，可通過(guò)設(shè)計(jì)電子咖啡購(gòu)物券的形式向客戶銷售產(chǎn)品。顧客在購(gòu)買電子購(gòu)物券后，可以選擇網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)食品或在商店中自提食品，促進(jìn)消費(fèi)，增加銷量。運(yùn)用連帶消費(fèi)營(yíng)銷模式，加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，豐富產(chǎn)品種類，吸引消費(fèi)。從近幾年的銷售方式不難看出，星巴克的產(chǎn)品創(chuàng)新可以說(shuō)與時(shí)俱進(jìn)，針對(duì)企業(yè)的主要目標(biāo)客戶群體，企業(yè)時(shí)不時(shí)推出新品，其中不僅包括咖啡飲品，還有糕點(diǎn)甜點(diǎn)、杯子、背包袋子等。從過(guò)去的銷售情況來(lái)看，星巴克推出的每款產(chǎn)品都有其獨(dú)特的魅力，深受顧客的喜愛(ài)，尤其受粉絲追捧。如星巴克在2011年突破飲品和糕點(diǎn)的界限，在端午節(jié)前夕推出了其獨(dú)具特色的“星冰粽”。星巴克密切貼合中國(guó)的傳統(tǒng)文化習(xí)俗，并結(jié)合企業(yè)的特點(diǎn)，為端午節(jié)設(shè)計(jì)了這款新型粽子，打破傳統(tǒng)粽子的口味。外表是由透明的冰皮包裹，晶瑩剔透，里面包裹的是各種水果口味、咖啡口味、牛奶香草口味、紅豆等口味的陷。造型好看，五顏六色，口感豐富，或細(xì)膩或清爽，并且每一款都有它的功效，如抹茶黑芝麻口味具有養(yǎng)生功效?！靶潜铡弊酝瞥鲆詠?lái)，便圈獲了一大批粉絲顧客，并且每年在推出開始之后2周之內(nèi)就會(huì)被預(yù)定而空。其中還有一項(xiàng)新穎的設(shè)計(jì)，每年的“星冰粽”并非單獨(dú)推出，而是有一款有星巴克設(shè)計(jì)師專門設(shè)計(jì)的背包陪同出現(xiàn)在顧客的眼簾中。而這些背包和帆布袋設(shè)計(jì)，清新個(gè)性，加上刻印的星巴克標(biāo)簽，整個(gè)背包宛如星巴克的文化融合產(chǎn)物，人讓覺(jué)得煥然一新又能感覺(jué)得到星巴克的高端和時(shí)尚。配合而出的背包帆布袋，也成了星巴克每年能端午節(jié)的熱銷產(chǎn)品。從星巴克微信公眾號(hào)的“星冰粽”推文留言中可以看出，顧客對(duì)帆布袋的喜愛(ài)程度并不亞于“星冰粽”，有的顧客更是直言“買星冰粽就是為了這配套的背包”。由此提議星巴克可從顧客的審美需求下手，現(xiàn)在的年輕人都比較個(gè)性突出，對(duì)于將自己喜愛(ài)的品牌恨不得將其公眾于全世界。這無(wú)形中是對(duì)星巴克在打免費(fèi)的廣告。連帶產(chǎn)品的設(shè)計(jì)需迎合顧客的喜愛(ài)，將更好地服務(wù)于產(chǎn)品的銷售?？偨Y(jié)作者認(rèn)為在星巴克的發(fā)展過(guò)程中，企業(yè)自身的發(fā)展優(yōu)勢(shì)在于其濃厚的咖啡文化、企業(yè)文化，優(yōu)良的咖啡原料，精湛的咖啡烹煮技術(shù)，高質(zhì)量的員工服務(wù)以及其最具特色的“第三空間”體驗(yàn)營(yíng)銷。發(fā)展的劣勢(shì)在于其直營(yíng)營(yíng)銷理念阻礙市場(chǎng)的開拓；市場(chǎng)變化大，營(yíng)銷方式受到?jīng)_擊，需隨機(jī)調(diào)整銷售戰(zhàn)略；在誠(chéng)信體系不完全的而社會(huì)環(huán)境下，合格的合作伙伴難以尋求；門店擴(kuò)張數(shù)量劇增，員工培訓(xùn)質(zhì)量下降，導(dǎo)致服務(wù)下降，影響門店咖啡銷售。企業(yè)的威脅主要在于擴(kuò)張資金大，投資回報(bào)速率低；行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷上升。針對(duì)這些問(wèn)題，作者主要從企業(yè)文化建設(shè)、員工培訓(xùn)、營(yíng)銷策略等方面提出了相應(yīng)可行性調(diào)整建議。參考文獻(xiàn)[1]郭子赫.基于體驗(yàn)式營(yíng)銷理論的星巴克營(yíng)銷策略研究[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2020,41(11):63-65.[2]張哲.星巴克經(jīng)營(yíng)管理決策分析[J].納稅,2020,14(01):264.[3]劉紫霖.星巴克:數(shù)字化營(yíng)銷的戰(zhàn)略分析[J].西部皮革,2019,41(02):55.[4]張年.基于7Es組合的星巴克體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析[J].中外企業(yè)家,2020(07):90-92.[5]湯飛飛.星巴克中國(guó)市場(chǎng)O2O網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)研究[D].南華大學(xué),2016..[6]甘俊佳.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