《服務(wù)行銷實(shí)務(wù)》課件

《服務(wù)行銷實(shí)務(wù)》課程大綱服務(wù)行銷概述定義、特點(diǎn)、作用、與產(chǎn)品行銷比較客戶體驗(yàn)管理概念、目標(biāo)、內(nèi)容、策略服務(wù)行銷流程管理構(gòu)成、接觸點(diǎn)管理、標(biāo)準(zhǔn)化管理、差異化管理服務(wù)人員管理角色定位、能力素質(zhì)、培訓(xùn)與激勵(lì)、績效管理第一章服務(wù)行銷概述本章將介紹服務(wù)行銷的基本概念、特點(diǎn)、作用以及與產(chǎn)品行銷的比較，為后續(xù)學(xué)習(xí)打下基礎(chǔ)。1.1服務(wù)行銷的定義以服務(wù)為核心服務(wù)行銷以提供無形的服務(wù)為核心，強(qiáng)調(diào)滿足客戶需求，提升客戶體驗(yàn)，建立長期的客戶關(guān)系。以客戶為中心服務(wù)行銷以客戶為中心，關(guān)注客戶需求，提供個(gè)性化的服務(wù)，創(chuàng)造客戶價(jià)值。1.2服務(wù)行銷的特點(diǎn)1無形性服務(wù)無法像產(chǎn)品一樣被觸摸或擁有，所以消費(fèi)者在購買前無法直接體驗(yàn)。2不可分離性服務(wù)生產(chǎn)和消費(fèi)通常同時(shí)進(jìn)行，服務(wù)提供者和消費(fèi)者不可分離。3易變性服務(wù)質(zhì)量會受到服務(wù)提供者、消費(fèi)者以及其他因素的影響，存在很大的差異性。4不可儲存性服務(wù)無法儲存，一旦服務(wù)提供出來，就無法保存下來，消費(fèi)者只能在服務(wù)提供時(shí)體驗(yàn)。1.3服務(wù)行銷的作用提升客戶滿意度通過提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，企業(yè)可以滿足客戶的需求，提高客戶的滿意度和忠誠度。增強(qiáng)企業(yè)競爭力在激烈的市場競爭中，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以幫助企業(yè)脫穎而出，吸引更多的客戶，提升市場份額。提高企業(yè)效益滿意的客戶會再次購買產(chǎn)品或服務(wù)，并向朋友推薦，從而為企業(yè)帶來更多的收益。1.4服務(wù)行銷與產(chǎn)品行銷的比較1產(chǎn)品行銷強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身的質(zhì)量、功能和性能。2服務(wù)行銷重視客戶體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)服務(wù)質(zhì)量和客戶滿意度。第二章客戶體驗(yàn)管理客戶體驗(yàn)管理是現(xiàn)代服務(wù)營銷的核心，它強(qiáng)調(diào)從客戶的角度出發(fā)，關(guān)注客戶在與企業(yè)互動過程中的所有感受，并通過優(yōu)化服務(wù)流程、提升服務(wù)質(zhì)量來創(chuàng)造積極的客戶體驗(yàn)。2.1客戶體驗(yàn)管理的概念客戶中心從客戶的角度出發(fā)，注重客戶在與企業(yè)互動過程中所獲得的整體感受和體驗(yàn)。全方位體驗(yàn)涵蓋客戶與企業(yè)接觸的各個(gè)環(huán)節(jié)，包括產(chǎn)品、服務(wù)、溝通、環(huán)境等方面。情感化連接通過打造積極、正面的客戶體驗(yàn)，建立與客戶的情感聯(lián)系，提升客戶忠誠度。2.2客戶體驗(yàn)管理的目標(biāo)提升客戶滿意度通過優(yōu)化客戶體驗(yàn)，提高客戶對產(chǎn)品或服務(wù)滿意度，增強(qiáng)品牌忠誠度。增強(qiáng)競爭優(yōu)勢獨(dú)特的客戶體驗(yàn)可為企業(yè)樹立差異化優(yōu)勢，吸引更多顧客，在市場競爭中脫穎而出。促進(jìn)業(yè)務(wù)增長良好的客戶體驗(yàn)?zāi)軌蛱嵘蛻舻幕仡^率，并積極推薦產(chǎn)品或服務(wù)，推動業(yè)務(wù)發(fā)展。2.3客戶體驗(yàn)管理的內(nèi)容客戶旅程從首次接觸到最終購買，記錄客戶與企業(yè)的所有互動，了解客戶體驗(yàn)過程。接觸點(diǎn)識別關(guān)鍵接觸點(diǎn)，例如網(wǎng)站、客服電話、實(shí)體店，優(yōu)化每個(gè)接觸點(diǎn)以提升體驗(yàn)。客戶反饋收集客戶反饋，包括調(diào)查、評論、社交媒體，了解客戶滿意度和改進(jìn)方向。提升客戶體驗(yàn)的策略1客戶忠誠度重復(fù)購買，推薦2客戶滿意度服務(wù)質(zhì)量，產(chǎn)品性能3客戶感知價(jià)值價(jià)格，優(yōu)惠，便利性第三章服務(wù)行銷流程管理服務(wù)行銷流程管理是指企業(yè)通過對服務(wù)行銷流程的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、實(shí)施和控制，以實(shí)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量的提升和客戶滿意度的提高。3.1服務(wù)行銷流程的構(gòu)成顧客旅程從顧客接觸服務(wù)開始，到結(jié)束服務(wù)并產(chǎn)生后續(xù)服務(wù)，這構(gòu)成完整的顧客旅程。服務(wù)流程服務(wù)提供者內(nèi)部流程，包括人員、設(shè)備、信息等資源，以滿足顧客需求。服務(wù)質(zhì)量控制保證服務(wù)質(zhì)量，維護(hù)顧客滿意度，確保服務(wù)流程的有效運(yùn)作。3.2服務(wù)接觸點(diǎn)管理定義服務(wù)接觸點(diǎn)是指客戶與企業(yè)服務(wù)人員之間發(fā)生直接或間接交互的任何時(shí)刻，包括電話、郵件、網(wǎng)站、社交媒體等。重要性每個(gè)接觸點(diǎn)都可能影響客戶對企業(yè)的印象，好的服務(wù)接觸點(diǎn)可以提升客戶滿意度，反之則可能導(dǎo)致客戶流失。服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化管理1一致性服務(wù)確保每個(gè)客戶都能獲得一致的服務(wù)體驗(yàn)2提高效率標(biāo)準(zhǔn)化流程可以簡化操作，提高服務(wù)效率3降低成本減少浪費(fèi)，提高資源利用率，降低服務(wù)成本服務(wù)差異化管理個(gè)性化服務(wù)針對不同客戶的需求，提供定制化的服務(wù)方案，滿足客戶的個(gè)性化需求。特色服務(wù)提供獨(dú)具特色的服務(wù)項(xiàng)目，與競爭對手形成差異化，吸引目標(biāo)客戶。服務(wù)創(chuàng)新不斷開發(fā)新服務(wù)模式，提升服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)客戶粘性。第四章服務(wù)人員管理服務(wù)人員是企業(yè)與客戶之間的橋梁，對客戶體驗(yàn)起著至關(guān)重要的作用。4.1服務(wù)人員的角色定位品牌大使服務(wù)人員是企業(yè)的門面，代表企業(yè)的形象和品牌。問題解決者服務(wù)人員需要及時(shí)解決客戶問題，提供優(yōu)質(zhì)的解決方案。關(guān)系維護(hù)者服務(wù)人員需要與客戶建立良好的關(guān)系，提高客戶忠誠度。服務(wù)人員的能力素質(zhì)1溝通能力良好的溝通能力是服務(wù)人員必備的關(guān)鍵素質(zhì)，包括清晰表達(dá)、有效傾聽以及同理心等方面。2專業(yè)知識服務(wù)人員需要具備與服務(wù)內(nèi)容相關(guān)的專業(yè)知識，才能為客戶提供專業(yè)、可靠的幫助。3服務(wù)意識服務(wù)人員應(yīng)具有強(qiáng)烈的服務(wù)意識，以客戶為中心，以真誠的態(tài)度和積極的行動滿足客戶需求。4應(yīng)變能力在面對各種突發(fā)狀況和客戶問題時(shí)，服務(wù)人員需要靈活應(yīng)變，妥善處理，維護(hù)服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)人員的培訓(xùn)與激勵(lì)持續(xù)學(xué)習(xí)定期組織服務(wù)人員培訓(xùn)，提升服務(wù)技能和專業(yè)知識。績效激勵(lì)建立完善的績效考核體系，并根據(jù)績效表現(xiàn)給予相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。職業(yè)發(fā)展提供職業(yè)發(fā)展機(jī)會，幫助服務(wù)人員提升職業(yè)技能和晉升空間。4.4服務(wù)人員的績效管理目標(biāo)設(shè)定與跟蹤設(shè)定明確的服務(wù)目標(biāo)，定期跟蹤服務(wù)人員的績效指標(biāo)，例如服務(wù)質(zhì)量、客戶滿意度、服務(wù)效率等。反饋與評估定期收集來自客戶和主管的反饋，進(jìn)行全面的績效評估，識別服務(wù)人員的優(yōu)勢和不足，并提供改進(jìn)建議。培訓(xùn)與發(fā)展根據(jù)評估結(jié)果，提供針對性的培訓(xùn)和發(fā)展機(jī)會，提升服務(wù)人員的技能和專業(yè)知識，促進(jìn)其持續(xù)成長。第五章服務(wù)營銷策略服務(wù)營銷策略是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)服務(wù)營銷目標(biāo)而制定的行動計(jì)劃，包括產(chǎn)品服務(wù)策略、渠道服務(wù)策略、價(jià)格服務(wù)策略和促銷服務(wù)策略等。5.1產(chǎn)品服務(wù)策略服務(wù)產(chǎn)品化將服務(wù)轉(zhuǎn)化為可感知、可衡量的產(chǎn)品，方便客戶理解和選擇。服務(wù)組合策略根據(jù)客戶需求，提供不同服務(wù)組合，滿足多樣化需求。服務(wù)差異化策略創(chuàng)造獨(dú)特服務(wù)體驗(yàn)，與競爭對手形成差異，吸引目標(biāo)客戶。5.2渠道服務(wù)策略線上渠道微信、微博、官網(wǎng)、APP等。線下渠道實(shí)體店、電話客服、上門服務(wù)等。整合渠道線上線下結(jié)合，打造無縫銜接的服務(wù)體驗(yàn)。5.3價(jià)格服務(wù)策略1成本加成定價(jià)法根據(jù)服務(wù)成本加上一定比例的利潤率來確定服務(wù)價(jià)格。適用于成本容易核算的服務(wù)項(xiàng)目。2價(jià)值定價(jià)法根據(jù)服務(wù)價(jià)值和客戶對服務(wù)的感知價(jià)值來確定服務(wù)價(jià)格，注重服務(wù)價(jià)值的體現(xiàn)。3競爭定價(jià)法參照競爭對手的服務(wù)價(jià)格來確定服務(wù)價(jià)格，適用于競爭激烈的服務(wù)市場。4差別定價(jià)法根據(jù)不同的服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)時(shí)間、服務(wù)對象等因素來設(shè)定不同的服務(wù)價(jià)格，實(shí)現(xiàn)服務(wù)差異化定價(jià)。5.4促銷服務(wù)策略價(jià)格策略折扣，優(yōu)惠，套餐活動策略體驗(yàn)活動，互動游戲，主題促銷傳