房地產(chǎn)項目產(chǎn)品策劃房地產(chǎn)項目產(chǎn)品定位06課件講解

房地產(chǎn)項目產(chǎn)品策劃房地產(chǎn)項目產(chǎn)品定位目錄CONTENTS房地產(chǎn)項目定位策劃操作方案一房地產(chǎn)精細策劃定位二1房地產(chǎn)項目定位策劃操作方案Part房地產(chǎn)項目定位是指根據(jù)國家和地區(qū)有關法律，法規(guī)和計劃的指導，根據(jù)項目地區(qū)的經(jīng)濟，政治，文化和習俗，根據(jù)項目的自身特點和未來的發(fā)展，制定房地產(chǎn)項目。市場趨勢判斷，結合項目本身獨有的其他限制條件，找到適合該項目的客戶群，并根據(jù)客戶群的消費特征進一步定位產(chǎn)品，包括住宅項目，商業(yè)項目，辦公項目，工業(yè)項目等一個房地產(chǎn)項目的產(chǎn)品定位基于市場細分，客戶需求分析，客戶群確定，房地產(chǎn)項目主要技術參數(shù)，模型等的確定，產(chǎn)品效用的設計和創(chuàng)新，產(chǎn)品形式，以及產(chǎn)品功能，最終目標是反映產(chǎn)品的獨特市場形象。1.房地產(chǎn)項目的分類原則指房地產(chǎn)項目中各種產(chǎn)品（例如各種類型的房屋）的不可替代性。如果產(chǎn)品具有很高的可替換性，那么客戶可以選擇某種類型的公寓或建筑物。其他公寓類型或建筑類型不出售基于市場化原則的市場化要求開發(fā)人員，一方面，應專注于分析將在項目之前出現(xiàn)在市場中的產(chǎn)品，競爭對手和潛在競爭項目。另一方面，有必要分析購房者和購房者。消費者的購買力和意愿是平穩(wěn)產(chǎn)品行銷的關鍵?！耙钥蛻魹橹行摹币蠓康禺a(chǎn)開發(fā)商不要與市場和客戶需求脫離差異化原則前瞻性原則產(chǎn)品之間的不可替代性在對市場進行全面分析的基礎上，需要選擇自己的產(chǎn)品定位，該產(chǎn)品定位在產(chǎn)品主題，概念，計劃和設計以及環(huán)境，輔助設施，外墻，顏色和房屋結構方面有所不同的特征房地產(chǎn)項目的定位本質上是目前的靜態(tài)，要把握未來某年某個特定時刻的市場，是對未來壽命的預測，是對未來的考驗。開發(fā)人員的推理和未來市場的預測能力需要具有前瞻性的思維方式市場化原則2.限制條件城市規(guī)劃資金供應土地顧客需求主要考慮相關的城市規(guī)劃限制，例如建筑面積比，覆蓋率，建筑物高度，用途和環(huán)境。城市中心地塊的規(guī)劃要求通常很嚴格。土地使用范圍，占地率，建筑物高度甚至建筑物外觀，外墻顏色和裝飾材料的限制更加嚴格，這使得房地產(chǎn)產(chǎn)品的定位受到更大的限制主要考慮客戶的地理位置，價格范圍和產(chǎn)品類型。例如，通常認為別墅是在遠離城市的地方建造的，位于一個開闊的空間，美麗而安靜的田園環(huán)境中，以滿足擁有自己汽車的高收入家庭的需求自有資金或借入資金，以及使用的融資方式，即獨資，招商引資，募集資金或貸款等。不同的資金來源將影響房地產(chǎn)產(chǎn)品的成本并導致不同的產(chǎn)品定位

市場條件開發(fā)商思維開發(fā)商在市場把握，創(chuàng)新或對項目的了解上的差異將在很大程度上影響房地產(chǎn)項目的產(chǎn)品定位，尤其是在項目創(chuàng)新方面主要考慮房地產(chǎn)市場的發(fā)展階段，發(fā)展水平和發(fā)展趨勢。

例如，市場是在供給側市場還是需求側市場，無論市場是良性市場還是異常市場，不同的市場條件都會影響房地產(chǎn)產(chǎn)品的定位1）土地的自然條件，例如土地面積和周圍的自然景觀。通常情況下，面積越大，方形越完整，產(chǎn)品定位空間就越大（2）土地的使用條件，如土地的規(guī)劃要求，地理位置及其他限制性條件。（3）周邊土地的使用狀況及發(fā)展趨勢（4）土地開發(fā)的主觀條件，如自主開發(fā)或聯(lián)合建設，自主開發(fā)等，為產(chǎn)品定位提供了更大的空間城市規(guī)劃主要考慮相關的城市規(guī)劃限制，例如建筑面積比，覆蓋率，建筑物高度，用途和環(huán)境。城市中心地塊的規(guī)劃要求通常很嚴格。對土地使用范圍，建筑面積比，建筑物高度甚至建筑物外觀，外墻顏色和裝飾材料的限制更加嚴格，這使得房地產(chǎn)產(chǎn)品的定位受到更大的限制3.實施方法（1）市場分析方法應用市場研究方法收集，匯總和組織房地產(chǎn)項目市場環(huán)境的數(shù)據(jù)，以形成該項目可能的產(chǎn)品定位方向，然后對數(shù)據(jù)進行競爭性分析，并使用消除，類比和填充等方法形成該項目的產(chǎn)品定位方法。其中，市場分析法中的市場研究方法包括現(xiàn)場調查法，問卷調查法，座談會等3.實施方法序號研究內(nèi)容具體說明1外部市場環(huán)境外部市場環(huán)境是指經(jīng)濟環(huán)境、政策環(huán)境等2競爭市場環(huán)境競爭市場環(huán)境主要是指同類項目的發(fā)展結構，市場供應，潛在需求，發(fā)展規(guī)模，城市和區(qū)域價格分布規(guī)律，產(chǎn)品水平指標，客戶來源和客戶資源3.實施方法（2）SWOT分析方法（3）建筑策劃方法SWOT是優(yōu)勢，劣勢，機會和威脅的統(tǒng)稱。SWOT分析法是對項目所面臨的內(nèi)部和外部條件進行總結和總結，分析項目本身的優(yōu)缺點，外部發(fā)展機會和存在的威脅等因素，并根據(jù)優(yōu)先級對各種因素進行調查或影響程度等，以此為基礎構建SWOT矩陣，并獲得項目解決方案。建筑規(guī)劃以總體規(guī)劃的目標為基礎，從建筑的角度出發(fā)，以相關經(jīng)驗和規(guī)范為基礎，以實際調查為基礎，并通過客觀分析，最終確定實現(xiàn)既定目標應遵循的方法和程序。到達。根據(jù)研究對象的不同，將建筑規(guī)劃方法的研究領域分為第一領域和第二領域，具體如圖下所示。(4)目標客戶需求定位法。目標客戶需求定位方法是指房地產(chǎn)開發(fā)商在定位房地產(chǎn)產(chǎn)品時，根據(jù)所選目標市場的實際需求開發(fā)和構造能夠滿足其個人需求的產(chǎn)品3.實施方法序號步驟具體說明1確定目標市場確定目標市場細分后，開發(fā)商必須決定要進入哪個目標市場或要服務多少個目標市場。2目標客戶特征分析

目標客戶特征分析根據(jù)目標市場，分析目標群體的目標角色狀態(tài)和所追求的核心價值，確定主要目標客戶的特征，包括他們的購買動機，需求，需求等特征，并提出相應的產(chǎn)品定位3產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位充分把握目標客戶需求的特征后，有必要對產(chǎn)品的用途，產(chǎn)品形式，產(chǎn)品功能等進行定位和創(chuàng)新，以反映產(chǎn)品獨特的市場形象(5)頭腦風暴法。在房地產(chǎn)產(chǎn)品定位中，集思廣益是實踐中經(jīng)常使用的方法。頭腦風暴法可分為直接頭腦風暴法（頭腦風暴法）和質疑頭腦風暴法（反頭腦風暴法）。詳細信息如圖右所示。3.實施方法4.產(chǎn)品定位的內(nèi)容序號定位內(nèi)容具體說明1產(chǎn)品結構定位指項目選擇的建筑結構和產(chǎn)品設計高度的類型2產(chǎn)品布局定位

指總體平面規(guī)劃設計的空間布局，一股有圍合形式或項目的功能分區(qū)及組團規(guī)劃3建筑風格定位

一般包括總體風格、外立面色彩、個別單體風格提示，不同結構產(chǎn)品的外立面設計提示，裝修標準與材料提示，無障礙設計提示等4住宅戶型定位主要包括戶型結構、套數(shù)比例、主力戶型設計提示，戶型內(nèi)容結構設計等5環(huán)藝設計定位包括總體環(huán)藝設計理念、公共場所廣場概念設計提示，各組團概念設計提示，建筑小品概念設計提示，綠化植物提示，燈光設計與背景音樂設計提示等6交通組織定位包括組織原則、靜態(tài)和動態(tài)交通設計7物業(yè)管理定位主要包括物業(yè)管理理念與社區(qū)文化提示，服務等級、收費標準.價格等2房地產(chǎn)精細策劃定位Part1、產(chǎn)品階段營影響產(chǎn)品定位2、房地產(chǎn)項目中產(chǎn)品定位執(zhí)行技巧1.1·.項目決策階段產(chǎn)品定位重在確定產(chǎn)品使用方向（1）確定目標客戶及使用方向通過市場研究和分析，確定目標客戶和土地使用的方向。（2）掌握土地基本情況了解土地的基本條件，例如面積，形狀等。-通常，面積越大，形狀越規(guī)則，定位空間也越大。（5）土地開發(fā)條件當今有許多土地開發(fā)項目，其中一些是與當前土地使用者合作開發(fā)的，因此合作伙伴的意愿對土地的使用具有決定性的影響產(chǎn)品定位應在房地產(chǎn)項目開始時和獲得土地之前進行。目的是盡快確定土地使用的方向（例如，土地是否適合用于建造辦公樓，商業(yè)建筑和住宅建筑）。產(chǎn)品設計階段以及開發(fā)和預售階段可能會因情況的變化而更改原始目標并重新定位產(chǎn)品。產(chǎn)品定位工作主要集中在項目決策階段和規(guī)劃設計階段。產(chǎn)品在項目決策階段的定位主要是確定產(chǎn)品使用的方向（例如建造房屋或辦公樓等），開發(fā)時間，明確目標客戶和總投資。此階段產(chǎn)品定位的目的是讓開發(fā)人員掌握土地的基本價值。產(chǎn)品定位有5個主要任務如下：（3）了解計劃條件了解政府的規(guī)劃許可，包括建筑物類型，高度限制，建筑面積比限制等，所有這些都決定了地價（4）調查土地周圍環(huán)境社區(qū)環(huán)境對住宅，辦公樓和商業(yè)建筑的影響更大。在商業(yè)尚不成熟的地區(qū)，規(guī)劃為住宅建筑是較低風險的解決方案。1.2、規(guī)劃設計階段產(chǎn)品定位重在確定產(chǎn)品規(guī)劃方向（1）建筑法規(guī)（2）市場需求特性(3)風險與報酬建筑法規(guī)

遵守住宅建筑規(guī)范，確定產(chǎn)品建筑結構（磚木結構，磚混結構，鋼筋混凝土結構和鋼結構），建筑形式（建筑物的外觀，分為H形L形，形），建筑風格（古典風格，中式，異國情調，現(xiàn)代風格等）。市場需求特征

充分了解項目所在地的房地產(chǎn)市場價格情況，預測房價走勢，進行合理的產(chǎn)品價格定位；對當?shù)胤康禺a(chǎn)市場進行研究，分析各種產(chǎn)品和銷售的市場份額，并確定市場需求最高的產(chǎn)品。風險與報酬

根據(jù)總成本，付款期限和估計的回報率等數(shù)據(jù)進行比較，以確定增加價值的可能性。產(chǎn)品在計劃和設計階段的定位重點是確定產(chǎn)品的計劃方向，以滿足潛在客戶對項目的功能，質量和價格的需求，即確定諸如建筑形式，樓層布局，裝修水平，銷售或租賃等。重點建立：土地開發(fā)商使用產(chǎn)品附加值。在此階段，您需要嚴格掌握以下問題（二）房地產(chǎn)項目中產(chǎn)品定位執(zhí)行技巧2.1、容積率配置定位技巧(2)建筑成本與容積率利用方式的關系高聳的或異型的建筑物越高，建造成本就越高。因此，有必要權衡增加的成本和為確定最佳容積率利用原理而可能產(chǎn)生的空間值。

(1)空間價值與容積率利用的關系例如，在商業(yè)氛圍濃厚的地區(qū)，店面的價值可能比高樓層的價值高出幾倍。因此，應將可建筑總面積盡可能地分配到低層。相反，可以認為商業(yè)氛圍較弱的區(qū)域靠近高層建筑(5)周圍建筑物狀況與容積率利用方式的關系在低層建筑地區(qū)，它將朝著高層建筑發(fā)展，并成為該地區(qū)的地標性建筑；否則它可能會朝中層發(fā)展，暫時導致高度上升；或規(guī)劃低層建筑以遵循共同的習俗。在考慮了上述主觀和客觀限制以及特定目的之后，開發(fā)人員應最終正確分配地積比率，以便可以充分合理地使用地積比率(3)施工期與建筑面積比利用方式的關系對于兩棟10層建筑物和一棟20層建筑物，前者的建設期將大大少于后者，并且建設期將直接影響投資回收的速度和業(yè)務風險。(3)建筑工期與容積率(4)市場接受性與容積率在高層建筑接受意愿不高的地區(qū)，如果考慮對高層建筑進行規(guī)劃，則必須仔細評估市場風險。2.2、公共設施的定位技巧（1）具有保值作用

例如，寬敞的大廳，人行道等，這些設施的積極作用是確保房地產(chǎn)的價值和未來的增值潛力。這種公共設施對于辦公室，購物中心或使用頻率高且用戶眾多的小型套房等產(chǎn)品尤為重要。

（2）實用

例如，停車位，健身房，游泳池或公共視聽室。這種公共設施的好處在于其公共性質。例如，任何人擁有一個私人游泳池都是一種奢侈，但是通過共享公共設施，整個建筑物或整個社區(qū)都可以在經(jīng)濟上擁有并長期擁有。使用游泳池。（3）有收入的機會

例如，地下室的商業(yè)空間，停車位或建筑物的非居民可以付費使用的其他設施。由于使用此類設施可以收取租金或使用費，因此對于共享設施的購買者而言，這相當于購買具有獲利價值的長期投資對象。它不僅可以補貼管理費，而且更易于維護整個建筑的質量。具有高使用價值的地段是非常合適的設施定位。

（4）改善環(huán)境盡管增加了投資，但由于環(huán)境變化，可以通過財產(chǎn)增值來回報這項投資。公共設施的規(guī)劃將越來越受到重視。如果產(chǎn)品定位器能夠正確地掌握各種公共設施的功能，那么公共設施的空間就可以扮演“小兵”的角色2.3樓層用途的定位技巧(1)頂樓市場(2)門面市場(3)地下室市場(4)中間層市場這種產(chǎn)品在照明，通風，視覺和私密性方面比其他地板具有更多獨特的條件，并且由于每座建筑物只有一個頂層，這種相對稀有性使得頂層市場經(jīng)常供不應求。外墻市場通常是指建筑物的二樓。該產(chǎn)品的價值在于它與外部環(huán)境的距離（例如路邊的商店，辦公室），或者內(nèi)部環(huán)境內(nèi)部化的機會（例如帶有庭院的房屋）。這樣的地理條件和稀有性使外墻市場的價值不僅高于其他地板，而且還導致供不應求的現(xiàn)象地下室市場該產(chǎn)品有時具有獨立的功能和用途（例如，用作購物中心或停車場），有時可能成為其他樓層上的連接產(chǎn)品（例如，作為建筑物的私人地下室，或在其他樓層上的共享設施空間）樓層）中端市場包括建筑物二樓以上至頂層以下的樓層。在這個市場中，地板之間的條件差異相對有限，并且占據(jù)了最大的空間比例。因此，房地產(chǎn)市場是否繁榮，主要是指中層市場的供求狀況。2.4、創(chuàng)造不動產(chǎn)附加值的定位技巧(2)規(guī)劃需求不飽和的時尚產(chǎn)品(1)改裝產(chǎn)品創(chuàng)造附加價值(4)嘗試領先市場的創(chuàng)新產(chǎn)品(3)規(guī)劃短工期的傳統(tǒng)產(chǎn)品規(guī)劃需求不飽和的時尚產(chǎn)品計劃需求尚未飽和的時尚產(chǎn)品將在短期內(nèi)創(chuàng)造出高銷售率。例如，當房地產(chǎn)市場不景氣時，許多反應迅速的開發(fā)商將推出帶有付款條件的低成本套房或兩居室產(chǎn)品，例如對建設項目的零付款，以刺激快速的買賣。這種方法的效果是在進行施工之前確定銷售業(yè)績，可以降低財務風險但要注意避免吸引太多的投資客戶，從而導致較高的銷售率，但回報率或客戶的不履約付款也很高。嘗試市場領先的創(chuàng)新產(chǎn)品來吸收早期的開拓市場。例如，在許多情況下，地板要抬高，并計劃夾層空間以增加賣點并增強短期銷售效果。只要抓住機會并順利通過海關，這些邊際產(chǎn)品通常就能創(chuàng)造短期投資收益。這種方法在舊房投資市場中很普遍，即購買仍具有更新價值的舊建筑物，保留其基本結構，僅重建布局或外觀，以轉售其以獲取利潤。由于投入成本低，建設周期短，如果適當?shù)刂亟?，這種方法通常可以在短時間內(nèi)獲得理想的報酬（1）規(guī)劃建設周期短的傳統(tǒng)產(chǎn)品

計劃建造周期短的傳統(tǒng)產(chǎn)品，以節(jié)省成本并增加投資回報，通常，建設周期越長，資金風險越高，投資回收時間越長。因此，基于投資回報的考慮，建設周期短且需求穩(wěn)定的產(chǎn)品（例如5至7層房屋）通?？梢钥紤]市場接受度和財務可行性以實現(xiàn)短期盈利。即使就經(jīng)濟利益而言，不適合計劃建設周期短的產(chǎn)品，我們?nèi)詰獓L試使用技術來縮短建設周期以提高資本效率。

2.5.經(jīng)濟環(huán)境變化時的產(chǎn)品定位技巧（1）高通脹壓力下的產(chǎn)品定位房地產(chǎn)市場尤其受到通貨膨脹的影響，因為房地產(chǎn)除了具有自用性外，還具有保值增值的特征。因此，在通貨膨脹時期，房地產(chǎn)通常是投資者的首選。就開發(fā)商而言，如果房屋在預售時已售出，其可賺取的收入額是固定的，但尚未產(chǎn)生建造成本。盡管將工程成本固定在承包商身上是固定的，但通常是在工程合同中。有明確的規(guī)定，當價格上漲到一定數(shù)量以上時，也應相應地調整工程成本，這使得工程的開發(fā)成本增加了。通貨膨脹時期的建筑大大增加（2）市場下跌時的產(chǎn)品定位(3)財務壓力大時的產(chǎn)品定位盡管房地產(chǎn)