《成都城市抖音形象與旅游感知的差異實(shí)證研究》17000字

成都城市抖音形象與旅游感知的差異實(shí)證研究目錄TOC\o"1-2"\h\u252211研究背景 1242492研究意義 2187111）學(xué)術(shù)意義 2130582）實(shí)際意義 3267183成都旅游感知形象分析 3256953.1感知形象視頻特征 3316963.2高頻詞分析 5133313.3語義網(wǎng)絡(luò)分析 7278323.4情感分析 7181553.5圖片分析 8293403.6小結(jié) 9114194成都旅游官方投射形象分析 10173054.1官方投射形象視頻特征 10315164.2高頻詞分析 12155694.3語義網(wǎng)絡(luò)分析 13260904.4情感分析 14274274.5圖片分析 14144254.6小結(jié) 15242585成都旅游非官方投射形象分析 1649485.1視頻特征 16185375.2高頻詞分析 1846695.3語義網(wǎng)絡(luò)分析 1954315.4情感分析 20224875.5圖片分析 2198575.6小結(jié) 21192836成都旅游投射形象和感知形象對比分析 23279306.1視頻特征對比 23202226.2認(rèn)知形象對比 25112276.3情感形象對比 29176946.4整體形象比較 298837研究結(jié)論與展望 3174287.1研究結(jié)論 31148007.2旅游目的地形象塑造的啟示 32126377.3研究局限 334077.4研究展望 331研究背景旅游目的地投射形象是目的地決策過程的一種“拉力”因素，它會以某種方式傳達(dá)給潛在的旅游者，旅游政府部門、旅游運(yùn)行商、旅行社等被看作是投射的主體，感知形象的形成主要是旅游營銷者的信息發(fā)布和游客的需求等方面碰撞在心理上形成的目的地形象。簡單來說，旅游目的地塑造得到投射形象，從游客那兒得到反饋形成感知形象，兩者都決定著目的地的吸引力，兩者越接近，營銷活動在旅游目的地越成功。因此，本文將落腳點(diǎn)放在投射和感知形象的差異上。隨著移動時代下新媒體平臺的崛起，旅游目的地形象宣傳途徑更加多樣，近幾年抖音、快手、微視等短視頻平臺的崛起帶來了一波網(wǎng)紅城市、網(wǎng)紅景點(diǎn)打卡的熱潮。其中抖音在眾多短視頻平臺中十分活躍，成為最具代表性和影響力的短視頻APP之一。從2016年上線以來，在各類短視頻平臺中成長迅速，到2020年日活躍用戶突破6億，與2020年年初的4億相比漲幅迅速，抖音也逐漸走向全民創(chuàng)作的趨勢，短視頻成為人們生活中重要的一部分。同時，抖音搜索也逐漸成為抖音APP中一個重要的板塊，每日的搜索次數(shù)達(dá)到4億，超過今日頭條，抖音的直播帶貨也成為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的助推器。根據(jù)2018、2019和2020連續(xù)三年的抖音年度總結(jié)報(bào)告顯示，“抖音之城”“獲贊城市Top10”“熱門景區(qū)Top10”中活躍著成都的身影，而且一直居于高位。從古至今，對成都的稱贊是“天府之國”，在現(xiàn)代，成都是最佳旅游城市、世界美食之都，優(yōu)越的自然條件和悠久的歷史文化創(chuàng)造了成都豐富的旅游資源。抖音APP上與成都旅游有關(guān)的視頻保持著較高的點(diǎn)贊量和轉(zhuǎn)發(fā)量，成都旅游宣傳在新媒體時代下依舊保持著旺盛的傳播力，在旅游形象的塑造上有很多值得借鑒和反思的東西，帶給我們旅游目的地形象塑造的啟示。2研究意義1）學(xué)術(shù)意義學(xué)術(shù)界目前對于旅游目的地的研究主要集中在旅游者的感知形象方面，但旅游目的地投射形象能否有效傳遞到游客的過程中會受多種因素的影響，本文從供給角度出發(fā)研究旅游目的地的投射形象，并運(yùn)用與旅游目的地相關(guān)的心理學(xué)、傳播學(xué)等知識，從供需角度出發(fā)研究成都作為旅游目的地的投射形象和感知形象，對現(xiàn)有成都旅游目的地形象的研究作補(bǔ)充。在已有的旅游目的地形象研究中，大多數(shù)的學(xué)者通過研究文本資料、發(fā)放調(diào)查問卷等方法對目的地形象做定量分析，本文將視頻資料作為一手研究材料，以定量和定性相結(jié)合的方式進(jìn)行研究，豐富了旅游目的地形象的研究方法。實(shí)際意義在國內(nèi)旅游城市排名中，成都一直活躍在榜單前幾位，它旅游資源豐富，旅游產(chǎn)業(yè)對其發(fā)展具有重要的支撐作用。在新媒體的時代背景下，旅游目的地信息傳播迅速且廣泛，如何運(yùn)用好新媒體工具，讓旅游目的地持續(xù)的、健康的發(fā)展十分必要。在投射和感知形象方面，如果旅游目的地呈現(xiàn)差異較大，會對旅游形象的塑造、宣傳產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)，定位出現(xiàn)偏差、同質(zhì)化嚴(yán)重等負(fù)面影響也會出現(xiàn)，對比兩者之間的差異，才能精確彌補(bǔ)，形成一致的形象，也為旅游營銷者在設(shè)計(jì)和規(guī)劃旅游目的地形象時提供參考，對營銷和管理旅游目的地都有著重要的指導(dǎo)意義。3成都旅游感知形象分析旅游目的地感知形象是游客在旅游活動途中,對旅游類資源、旅游環(huán)境、休閑娛樂、基礎(chǔ)設(shè)施以及地方氛圍等目的地投射信息整合吸入及分析,從而得出成都整體感知評價(jià)。本研究將通過高頻詞分析、語義網(wǎng)絡(luò)分、情感分析、圖片分析探討游客對成都旅游感知形象，并對成都旅游感知形象特征進(jìn)行總結(jié)。3.1感知形象視頻特征搜集的全部視頻中，根據(jù)視頻發(fā)布者劃分的感知形象視頻數(shù)量一共有103個，因?yàn)槭前匆曨l熱度排序?qū)σ曨l進(jìn)行的搜集，從搜集結(jié)果可以看出視頻熱度較高的年份為2020年，同時2018年和2019年發(fā)布的視頻中在發(fā)表之后長時間保持一定的熱度，受時間的限制，2021年的視頻搜集數(shù)目較少，大部分視頻的發(fā)布時間集中在2018年-2020年。圖SEQ圖\*ARABIC1感知形象視頻發(fā)表年份從點(diǎn)贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)三個指標(biāo)對視頻的人氣指數(shù)進(jìn)行了總結(jié)。因?yàn)辄c(diǎn)贊是三種表達(dá)方式中最方便快捷的方式，因此視頻的點(diǎn)贊數(shù)目是遠(yuǎn)高于轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)的。從點(diǎn)贊結(jié)果來看，大多是視頻的點(diǎn)贊數(shù)集中在10萬到50萬，極少數(shù)的視頻突破了50萬，甚至100萬。視頻的轉(zhuǎn)發(fā)和評論相對于點(diǎn)贊來說操作更麻煩，遠(yuǎn)低于點(diǎn)贊水平，并且大多數(shù)維持在1000到10000之間。圖SEQ圖\*ARABIC2感知形象視頻點(diǎn)贊數(shù)圖SEQ圖\*ARABIC3感知形象視頻轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)圖SEQ圖\*ARABIC4感知形象視頻評論數(shù)感知形象視頻的時長主要集中于30秒到1分鐘之間，大多數(shù)的視頻時長是小于1分鐘的，符合短視頻的特點(diǎn)，最長的視頻也不超過兩分鐘，長于1分鐘的視頻時長也多小于1分30秒。30秒到1分鐘的視頻既吸取了短視頻短小精悍的優(yōu)點(diǎn)，又能夠較好的表達(dá)創(chuàng)作者的想法和意圖，因此多為視頻創(chuàng)作者采用。圖SEQ圖\*ARABIC5感知形象視頻時長分布最后是短視頻的背景聲音分析，大多數(shù)的視頻配有背景音樂和旁白，所有短視頻中背景音樂和旁白至少有一種，背景聲音進(jìn)一步豐富了視頻的內(nèi)容。從音樂的選擇上，大多數(shù)的視頻選擇了舒緩的背景音樂，選擇歡快歌曲作為背景音樂的視頻數(shù)量也很多，說明舒緩和歡快的背景音樂更容易讓人接受。絕大多數(shù)的視頻都有旁白對視頻內(nèi)容進(jìn)行說明，少數(shù)有特色的的視頻還會用方言來進(jìn)行解說吸引觀看者的注意，視頻相比于單純的文字來說，多了聲音和圖像，人們對聲音的接受比純粹的文字更容易，加入旁白的說明更加豐富了視頻的內(nèi)容、深化了視頻的主題。圖SEQ圖\*ARABIC6感知形象視頻背景音樂圖SEQ圖\*ARABIC7感知形象視頻旁白3.2高頻詞分析對視頻中提取出來的文字進(jìn)行高頻詞分析，將排名前80的單詞繪制出高頻詞統(tǒng)計(jì)表。表中高頻詞詞性豐富，涉及到旅行過程中吃、住、行、游、購、娛各個方面。排名前十的高頻詞依次是成都、寬窄巷子、錦里、網(wǎng)紅、春熙路、大熊貓基地、太古里、打卡、大熊貓、文化，其中五項(xiàng)為旅游景區(qū)，在感知形象中，旅游景區(qū)在游客心中留下了深刻的印象。其中的“網(wǎng)紅”“打卡”等新詞也出現(xiàn)在前十的排名中，成都在游客心目中不僅具有深厚的歷史文化，還和時代潮流緊密結(jié)合，“打卡”也是游客到成都進(jìn)行的一項(xiàng)重要的旅游活動。相比于傳統(tǒng)的杜甫草堂、武侯祠、青城山等旅游景點(diǎn)，根據(jù)“網(wǎng)紅”特性的寬窄巷子、錦里、春熙路等街區(qū)更受游客的歡迎。從游覽時間來看，“晚上”“夜景”“夜生活”等高頻詞的出現(xiàn)表明游客的游玩時間發(fā)生了變化，不僅限于白天的景區(qū)游覽和旅游活動，和夜晚相關(guān)的一些游覽項(xiàng)目和旅游活動逐漸受到人們的關(guān)注和喜愛。在旅游氛圍方面，“風(fēng)情”“復(fù)古”“市井”“潮流”“時尚”等高頻詞與之相關(guān)，在游客心目中，成都的旅游形象是多層次的，成都是一座兼具傳統(tǒng)與現(xiàn)代的旅游城市。表SEQ表\*ARABIC3感知形象詞頻統(tǒng)計(jì)表（部分）感知形象詞頻統(tǒng)計(jì)表成都98夜生活9周末6交通5寬窄巷子26廣場8住宿6風(fēng)格5續(xù)表3感知形象詞頻統(tǒng)計(jì)表（部分）感知形象詞頻統(tǒng)計(jì)表錦里23采耳8市中心6蓋碗茶5網(wǎng)紅23杜甫草堂8門票6川菜5春熙路22東郊記憶8慢生活6潮流5大熊貓基地21建設(shè)路8朋友6公園5太古里19喝茶7甜水面5可愛5打卡19川劇7酥肉5探險(xiǎn)4大熊貓15摩天輪7天府5博物館4文化15地鐵7表演5鶴鳴茶館4人民公園15變臉7長頸鹿5景區(qū)4武侯祠14成華區(qū)7建筑5藝術(shù)3晚上14串串7元5適合3九眼橋14地標(biāo)6花海5夜景3火鍋13市井6動物園5龍抄手3奎星樓街12風(fēng)情6時尚5紅墻竹影3拍照12三大炮6都江堰5復(fù)古3體驗(yàn)11體驗(yàn)館6藍(lán)色小鎮(zhèn)5麻辣3小吃11青城山6三國5環(huán)球中心3美食10酒吧6奇趣5奢侈品33.3語義網(wǎng)絡(luò)分析為進(jìn)一步研究分析成都感知形象的各個高頻詞間關(guān)聯(lián)和密切度，對其進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)語義分析，用到的軟件是RostCM，獲得高頻詞之間的共現(xiàn)矩陣。借助軟件自動生成的感知形象語義網(wǎng)絡(luò)圖，清楚直觀地得到高頻特征詞之間的關(guān)系。從語義網(wǎng)絡(luò)分析圖中可以看出，游客對成都旅游形象的感知效果整體呈現(xiàn)出簇狀分布，以“成都”為核心向外擴(kuò)散，像“人民公園”“春熙路”“武侯祠”“寬窄巷子”等景點(diǎn)為次中心。還有“網(wǎng)紅”“打卡”“網(wǎng)紅橋”“晚上”等具有成都特色和新時代特征的詞散落在四周。語義網(wǎng)絡(luò)圖呈現(xiàn)出的成都旅游感知形象是融合了傳統(tǒng)文化特色和現(xiàn)代潮流元素的復(fù)合旅游城市形象。圖SEQ圖\*ARABIC8感知形象語義網(wǎng)絡(luò)分析圖3.4情感分析通過軟件對樣本進(jìn)行處理和分析后，得出成都旅游感知形象情感分析表，把它繪制成餅狀圖更能直觀地體現(xiàn)游客的情感表達(dá)。游客情感表達(dá)主要為積極情緒和一般情緒，消極情緒幾乎沒有。旅游感知形象中表達(dá)的積極情緒和一般情緒基本持平，游客對成都旅游感知形象的情緒基本為正向的，說明成都旅游感知形象在游客心目中的地位呈現(xiàn)樂觀的態(tài)勢，同時一般情緒的占比很大，意味著成都旅游感知形象傳達(dá)的情緒還有很大的進(jìn)步空間。旅游感知形象的積極情緒越能被游客體會到，游客的旅游意愿就會越強(qiáng)烈，帶來的旅游價(jià)值就越大。一般情緒占比較大還有一個原因是搜集的感知形象視頻中，游客多以記錄一天的打卡景點(diǎn)為主，或者是已經(jīng)完成旅行后對推薦景點(diǎn)的匯總，只有一部分的游客在視頻中展現(xiàn)了他們對旅游地的情感表達(dá)。圖SEQ圖\*ARABIC9感知形象情感分析3.5圖片分析根據(jù)得到的截圖，刪除里面具有重復(fù)意義的圖片，然后識別圖片里的主體內(nèi)容并進(jìn)行分類，得到以下結(jié)果。表SEQ表\*ARABIC4感知形象圖片分析結(jié)果感知形象視頻圖片分析結(jié)果類別截圖數(shù)占比合計(jì)旅游資源自然資源：青城山、西嶺雪山、瀑布、竹林等528.30%53.03%人文資源：寬窄巷子、建設(shè)路、杜甫草堂等28044.73%基礎(chǔ)設(shè)施一般基礎(chǔ)設(shè)施：建筑、通訊、商場等132.03%7.23%旅游基礎(chǔ)設(shè)施：餐飲、酒店、交通、購物335.20%休閑娛樂休閑娛樂：溫泉、喝茶、公園、夜景、表演、酒吧、滑雪等24939.74%39.74%從表中可以看出游客感知比例最高的是旅游資源，并且集中在人文資源上，這與詞頻分析得到的結(jié)果相一致，排名前十的詞頻也是集中在人文旅游資源上。其次是休閑娛樂活動，休閑娛樂活動的占比約在40%左右，比例較高，說明游客除了游覽景點(diǎn)外，希望通過一些活動參與其中，休閑娛樂對吸引游客有著重要作用，因此休閑娛樂項(xiàng)目的多樣性、創(chuàng)意性也非常值得目的地營銷者和管理者的關(guān)注。排在最后的是基礎(chǔ)設(shè)施，相比于旅游資源和休閑娛樂，關(guān)注度不高。作為進(jìn)行旅游活動的重要前提，基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)不容忽視。綜上，可以看出，旅游資源和休閑娛樂是成都吸引游客的主要拉力。3.6小結(jié)通過以上的分析可以看出文化、市井、風(fēng)格、潮流、時尚等詞是游客用來形容成都常用的詞匯，說明游客對成都的整體印象是歷史悠久、文化底蘊(yùn)深厚的古都和時尚潮流的現(xiàn)代化都市，成都的市井文化體現(xiàn)在大街小巷之中，人民公園、喝茶、采耳體現(xiàn)了成都市民獨(dú)特的生活方式。再結(jié)合高頻詞分析、語義網(wǎng)絡(luò)分析和圖片分析得出，在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的帶動下，寬窄巷子、錦里、大熊貓、春熙路、太古里等熱門旅游景點(diǎn)是熱門網(wǎng)紅打卡地，而武侯祠、奎星樓街、杜甫草堂等傳統(tǒng)建筑依舊受游客歡迎，旅游資源成為最吸引游客的旅游類目；拍照、打卡、滑雪等旅游活動成為游客們熱烈追逐的休閑娛樂方式。除此之外，游客所表達(dá)的情感傾向也多是正向或者中立的，從側(cè)面說明旅游目的地營銷者在宣傳成都旅游形象方面還有進(jìn)步空間?？傊?，游客對成都的整體感知形象為：富有文化內(nèi)涵，兼具傳統(tǒng)和現(xiàn)代的雙重魅力，融合了大眾和時尚的雙重風(fēng)格。

4成都旅游官方投射形象分析旅游投射形象是營銷者通過對目的地旅游資源的開發(fā)和規(guī)劃、節(jié)慶活動的舉辦、旅游設(shè)施建設(shè)和服務(wù)提升、地方文化展示、旅游環(huán)境的改善等方式，整合和優(yōu)化各種旅游要素，對媒介傳播的信息進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，意欲在游客心中塑造的目的地形象。本研究將通過高頻詞分析、語義網(wǎng)絡(luò)分析、情感分析和圖片分析探討成都官方旅游投射形象，并對成都旅游官方投射形象特征進(jìn)行總結(jié)。4.1官方投射形象視頻特征搜集的視頻中，根據(jù)視頻發(fā)布者劃分的官方投射形象視頻數(shù)量一共有46個，因?yàn)槭前匆曨l熱度排序?qū)σ曨l進(jìn)行的搜集，從搜集結(jié)果可以看出視頻熱度較高的年份為2020年，2021年發(fā)布的視頻數(shù)量也占一定的比重，但與之形成鮮明對比的是2018年和2019年的視頻數(shù)目，在全部視頻的比重中占比較低。圖SEQ圖\*ARABIC10官方投射視頻發(fā)布年份從點(diǎn)贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)三個指標(biāo)對官方投射視頻的人氣指數(shù)進(jìn)行了總結(jié)。投射形象視頻點(diǎn)贊數(shù)也遠(yuǎn)高于評論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)。從點(diǎn)贊結(jié)果來看，大多視頻的點(diǎn)贊數(shù)集中在1萬到10萬，少數(shù)的視頻突破了10萬，甚至100萬。視頻的轉(zhuǎn)發(fā)和評論相對于點(diǎn)贊來說操作更麻煩，遠(yuǎn)低于點(diǎn)贊水平，大多數(shù)視頻的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)小于1萬，并且集中在小于1千的范圍內(nèi)。圖SEQ圖\*ARABIC11官方投射視頻點(diǎn)贊數(shù)圖SEQ圖\*ARABIC12官方投射視頻轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)圖SEQ圖\*ARABIC13官方投射視頻評論數(shù)大多數(shù)官方投射形象視頻的時長是小于1分鐘的，符合短視頻的特點(diǎn)，其中最長的視頻也有超過兩分鐘，還是以小于1分鐘的視頻為主。圖SEQ圖\*ARABIC14官方投射形象視頻時長分布最后是官方投射形象短視頻的背景聲音分析，大多數(shù)的視頻配有背景音樂。所有短視頻中背景音樂和旁白至少有一種，背景聲音進(jìn)一步豐富了視頻的內(nèi)容。從音樂的選擇上，大多數(shù)的視頻選擇了舒緩的背景音樂，選擇歡快歌曲作為背景音樂的視頻數(shù)量也很多。一半的視頻配有視頻解說，大多數(shù)是以普通話為主，極個別的視頻會用方言來進(jìn)行解說。視頻中的背景音樂和旁白講解豐富了視頻的內(nèi)容，有利于吸引視頻瀏覽者觀看。圖SEQ圖\*ARABIC15官方投射形象視頻背景音樂圖SEQ圖\*ARABIC16官方投射形象視頻旁白4.2高頻詞分析官方投射形象視頻中，很多視頻并沒有旁白和文字說明。對提取出的文字進(jìn)行高頻詞分析，將排名前48的單詞繪制出高頻詞統(tǒng)計(jì)表。從表中可以看出高頻詞涉及到旅行過程中吃、住、行、游、購、娛各個方面。排名前十的高頻詞依次是成都、夜市、經(jīng)濟(jì)、特色、寬窄巷子、美食、古鎮(zhèn)、天府綠道、青城山、農(nóng)場、文創(chuàng)，其中僅三處為具體的旅游景點(diǎn)。全球、特色、經(jīng)濟(jì)、文化等詞與旅游關(guān)系密切，官方希望從多方位、多角度促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展，同時也是對成都旅游發(fā)展方向進(jìn)行定位，隨著成都科技的進(jìn)步和基礎(chǔ)設(shè)施的完善，以及國家相關(guān)政策的支持，越來國際化。在官方投射形象中，除了與食住行游購?qiáng)氏嚓P(guān)的具體詞條外，更多詞是對旅游目的地宏觀性、抽象性的描述。在投射的旅游景點(diǎn)中，除了一些經(jīng)常被提及的景區(qū)景點(diǎn)外，還推出了一些相對的小眾的景區(qū)景點(diǎn)，比如農(nóng)場、古鎮(zhèn)、天府綠道、融創(chuàng)文旅。在旅游發(fā)展方向定位上，文創(chuàng)、文化表明了成都旅游和文化融合的發(fā)展趨勢。表SEQ表\*ARABIC5官方投射形象詞頻統(tǒng)計(jì)（部分）官方投射形象詞頻統(tǒng)計(jì)成都33四川3新津2夜市10光華村3科技2經(jīng)濟(jì)8網(wǎng)紅3體驗(yàn)2特色8小吃3動物2寬窄巷子7全球3機(jī)場2續(xù)表5官方投射形象詞頻統(tǒng)計(jì)（部分）官方投射形象詞頻統(tǒng)計(jì)美食5雪山3花籬2古鎮(zhèn)5文化3融創(chuàng)文旅2天府綠道4發(fā)源地3都江堰2青城山4犀浦3時尚2中心4美景3街頭2農(nóng)場4天府3交通2文創(chuàng)4綠道3公園2西南3財(cái)大2冰粉2香香巷3古街2數(shù)量2錦里3游園2火鍋2文旅3新春2潮流24.3語義網(wǎng)絡(luò)分析為進(jìn)一步研究分析成都官方投射形象的各個高頻詞間關(guān)系和密切度，進(jìn)行語義網(wǎng)絡(luò)分析，用RostCM對高頻詞進(jìn)行分析，獲得高頻詞之間的共現(xiàn)矩陣。借助軟件自動生成的感知形象語義網(wǎng)絡(luò)圖，直觀清晰的得到了高頻特征詞之間的關(guān)系。從語義網(wǎng)絡(luò)分析圖中可以看出，游客對成都旅游形象的投射效果整體呈現(xiàn)出簇狀分布，以主要核心“成都”為核心向外擴(kuò)散，像“美學(xué)”“安逸”“幸福”等情緒詞以及“大熊貓”“火鍋”等代表成都特色旅游元素圍繞“成都”向四周發(fā)散。語義網(wǎng)絡(luò)圖呈現(xiàn)出的成都官方旅游投射形象是更加偏向?qū)Τ啥歼@座城市整體的定位，不僅僅局限在旅游方面，希望打造出一個文化深厚、科技發(fā)達(dá)、國際化、綠色、共享的現(xiàn)代化旅游目的地。圖SEQ圖\*ARABIC17官方投射形象語義網(wǎng)絡(luò)分析4.4情感分析通過軟件對樣本進(jìn)行處理和分析后，得到官方投射形象情感分析表，把它繪制成餅狀圖更能直觀地體現(xiàn)的官方傳遞的情緒。積極情緒和一般情緒為主要表達(dá)情緒，消極情緒幾乎為零。并且在官方投射形象中，積極情緒和一般情緒差距不算大，成都官方旅游投射形象的情緒基本為正向的和中立的。同時一般情緒的占比高于積極情緒，說明成都傳遞給目標(biāo)人群的積極情緒還不夠突出。官方在傳遞投射形象的時候不僅要介紹旅游景點(diǎn)、旅游活動、旅游產(chǎn)品的特色，更要突出它能為游客帶來什么，與游客感受緊密相連，并傳達(dá)積極的情緒。圖SEQ圖\*ARABIC18官方投射形象情感分析4.5圖片分析刪除截圖中具有重復(fù)意義的圖片，然后識別圖片里的主體內(nèi)容并進(jìn)行分類，得到以下結(jié)果。表SEQ表\*ARABIC6官方投射形象圖片分析結(jié)果官方投射形象圖片分析結(jié)果類別截圖數(shù)占比合計(jì)旅游資源自然資源：青城山、西嶺雪山、瀑布、竹林等134.39%44.67%人文資源：寬窄巷子、錦里、杜甫草堂等12240.28%基礎(chǔ)設(shè)施一般基礎(chǔ)設(shè)施：建筑、通信、商場等62.15%8.51%旅游基礎(chǔ)設(shè)施：餐飲、酒店、交通、購物196.36%休閑娛樂休閑娛樂：夜市、融創(chuàng)文旅、喝茶、夜景、表演、川劇、田園小鎮(zhèn)等14146.82%46.82%從表中可以得到官方投射最多的是旅游活動，緊接著就是旅游資源，兩者之間相差不大，都在45%左右。不僅是旅游資源，也希望通過旅游活動來吸引更多的游客。官方在基礎(chǔ)設(shè)施上的投射比例最低。通過細(xì)分旅游資源得出，人文旅游資源占比更高，說明人文旅游資源豐富，具有歷史氣息的錦里、杜甫草堂、古鎮(zhèn)、街巷和具有現(xiàn)代都市氛圍的商業(yè)街構(gòu)成了主要的投射旅游資源。關(guān)于休閑娛樂方面，除提到夜市、喝茶、夜景、表演外，對新建的融創(chuàng)文旅和田園小鎮(zhèn)宣傳很高，官方對游客進(jìn)行了特意的引導(dǎo)，并且在新建的主題公園、小鎮(zhèn)、農(nóng)莊中，能夠體驗(yàn)到的休閑娛樂項(xiàng)目十分豐富。成都的機(jī)場、地鐵等許多公共基礎(chǔ)設(shè)施在不斷發(fā)展完善，官方可以適當(dāng)加大在這方面的宣傳，便利的交通條件是旅游目的地發(fā)展的重要支撐。4.6小結(jié)通過以上的分析可以看出全球、特色、經(jīng)濟(jì)、文化等詞是官方用來形容成都常用的詞匯，說明官方投射的成都形象，是一個經(jīng)濟(jì)繁榮、科技發(fā)達(dá)、文化深厚、綠色共享的現(xiàn)代化國際都市。不僅局限在旅游領(lǐng)域里，而是從宏觀角度看待成都旅游的發(fā)展，促進(jìn)旅游和經(jīng)濟(jì)、科技、文化、環(huán)保的融合，實(shí)現(xiàn)旅游的健康綠色可持續(xù)發(fā)展。再結(jié)合高頻詞分析、語義網(wǎng)絡(luò)分析和圖片分析可知，在官方的主導(dǎo)下，夜旅游將會成為成都一張新的旅游名片，并且成都會越來越注重文化和旅游的融合，不再停留在表面旅游景點(diǎn)的游覽，引導(dǎo)游客能夠了解成都更深層次的文化內(nèi)涵，去體會成都作為現(xiàn)代都市的繁榮。除此之外，投射主體所傳達(dá)的情感傾向也多是正向或者中立的，從側(cè)面說明旅游目的地的管理者、營銷者在宣傳成都旅游形象方面還需進(jìn)行調(diào)整?？傊俜酵渡渲黧w對成都的整體感知形象為：文化深厚、科技發(fā)達(dá)、國際化、綠色共享、現(xiàn)代化的旅游都市。5成都旅游非官方投射形象分析非官方投射形象的主體除游客以外的網(wǎng)友，他們的主要目的是營銷，是旅游目的地營銷者的重要組成部分。本研究將通過高頻詞分析、語義網(wǎng)絡(luò)分、情感分析和圖片分析探討成都非官方旅游投射形象，最后對成都非官方旅游投射形象特征進(jìn)行總結(jié)。5.1視頻特征搜集的視頻中，根據(jù)視頻發(fā)布者劃分的非官方投射形象視頻數(shù)量一共有53個，因?yàn)槭前匆曨l熱度排序?qū)σ曨l進(jìn)行的搜集，從搜集結(jié)果可以看出視頻熱度較高的年份為2020年和2021年，另一方面，2018年和2019年的視頻數(shù)目相對較少，在全部視頻的比重中占比為1/5。圖SEQ圖\*ARABIC19非官方投射視頻發(fā)布年份從點(diǎn)贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)三個指標(biāo)對投射視頻的人氣指數(shù)進(jìn)行了總結(jié)。非官方投射形象視頻點(diǎn)贊數(shù)整體上高于評論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)。從點(diǎn)贊數(shù)來看，大多視頻的點(diǎn)贊數(shù)集中在1萬到10萬，少數(shù)的視頻突破了10萬，并且在50萬以下。視頻的轉(zhuǎn)發(fā)和評論相對于點(diǎn)贊來說操作步驟多，低于點(diǎn)贊水平，大多數(shù)視頻的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)集中在1千到1萬之間，評論數(shù)則更少，集中在小于1千的范圍內(nèi)。圖SEQ圖\*ARABIC20非官方投射視頻點(diǎn)贊數(shù)圖SEQ圖\*ARABIC21非官方投射視頻轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)圖SEQ圖\*ARABIC22非官方投射視頻評論數(shù)大多數(shù)視頻的時長是小于1分鐘的，且集中在30秒到1分鐘這個時間段，符合短視頻的特點(diǎn)，其中最長的視頻不超過兩分鐘。圖SEQ圖\*ARABIC23非官方投射視頻時長分布最后是投射形象短視頻的背景聲音分析，大多數(shù)的視頻配有背景音樂。所有短視頻中背景音樂和旁白至少有一種，背景聲音解說對視頻圖像內(nèi)容進(jìn)行了補(bǔ)充。從音樂類型選擇上看，大多數(shù)的視頻選擇了舒緩和歡快的旋律作為背景音樂。視頻解說中，幾乎以普通話為主，極少數(shù)的視頻旁白采用了方言。作為非官方旅游投射形象的發(fā)布者，營銷的目的性強(qiáng)，為了吸引更多的觀看者，會盡可能的豐富旅游視頻的表現(xiàn)形式。圖SEQ圖\*ARABIC24非官方投射視頻背景音樂圖SEQ圖\*ARABIC25非官方投射視頻旁白5.2高頻詞分析根據(jù)從視頻內(nèi)容中提取出來的詞進(jìn)行高頻詞分析，將排名前66的單詞繪制出高頻詞統(tǒng)計(jì)表，如下圖所示。從表中可以看出，高頻詞包含的內(nèi)容豐富，涉及到旅行過程中吃、住、行、游、購、娛各個方面。排名前十的高頻詞依次是成都、寬窄巷子、春熙路、元、錦里、喝茶、九眼橋、大熊貓基地、武侯祠、太古里，其中八項(xiàng)為旅游景區(qū)，在非官方的投射形象中，景區(qū)的占比非常高。其中和價(jià)格有關(guān)的“元”也出現(xiàn)在了前十的排名中，在介紹成都時，非官方旅游形象的投射者們將價(jià)格的因素考慮進(jìn)去，價(jià)格是在旅游過程中不可缺少的重要因素。在涉及到價(jià)格的視頻中，很多將視頻的的主題定為“×元成都×日游”“×元帶你游成都”，并且在每一項(xiàng)活動上，給出了具體的價(jià)格，這對游客來說，是非常重要的信息，為游客出行提供了重要的參考。旅游景區(qū)景點(diǎn)除了傳統(tǒng)的武侯祠、杜甫草堂、都江堰外，新興的網(wǎng)紅打卡地寬窄巷子、春熙路、錦里、太古里、人民公園等也在非官方投射視頻中，并且排名靠前。除了旅游景區(qū)景點(diǎn)外，喝茶、采耳、溫泉、火鍋、拍照、打卡等旅游活動也位列前面?！巴砩稀迸c時間有關(guān)的詞也出現(xiàn)在了靠前的位置，夜間出游也是非官方投射者們對游客的建議。在旅游氛圍方面，慢生活、夜生活、歷史、正宗等高頻詞出現(xiàn)，關(guān)于旅游氛圍的介紹提及的內(nèi)容相對較少。對于成都的宣傳，主要集中在景區(qū)景點(diǎn)和行為活動的推薦上。表SEQ表\*ARABIC7非官方投射形象詞頻統(tǒng)計(jì)（部分）非官方投射形象詞頻統(tǒng)計(jì)成都32美食8大熊貓4寬窄巷子24打卡8五一4續(xù)表7非官方投射形象詞頻統(tǒng)計(jì)（部分）非官方投射形象詞頻統(tǒng)計(jì)春熙路23攻略8川大4元23紅墻竹影7老成都4錦里19酒店7歷史4喝茶18夜生活6大慈寺4九眼橋16免門票6正宗4大熊貓基地15爬樓大熊貓6玉林路4武侯祠15杜甫草堂6寺廟4太古里15網(wǎng)紅6吃貨聚集地3晚上15夜景6市井3三國文化14地鐵6三大炮3人民公園14建設(shè)路5燒烤3拍照14商業(yè)街5門票3青城山12酒吧5交通3小吃10民宿5小吃街3火鍋9滑雪5味道3溫泉9融創(chuàng)文旅4大自然3采耳9變臉4表演3奎星樓街9川劇4金沙遺址博物館3慢生活8室內(nèi)滑雪場4古街3都江堰8住宿4東郊記憶35.3語義網(wǎng)絡(luò)分析為進(jìn)一步研究分析成都非官方投射形象的各個高頻詞間關(guān)系和密切度，用RostCM做語義網(wǎng)絡(luò)分析，獲得高頻詞之間的共現(xiàn)矩陣。借助軟件自動生成的感知形象語義網(wǎng)絡(luò)圖，直觀清晰的得到了高頻特征詞之間的關(guān)系。從語義網(wǎng)絡(luò)分析圖中可以看出，游客對成都旅游形象的投射效果整體呈現(xiàn)出交織的網(wǎng)絡(luò)狀，各個景點(diǎn)之間聯(lián)系密切，這可能與視頻在介紹成都時，通常將這幾個景點(diǎn)聯(lián)系在一起介紹有關(guān)。出現(xiàn)的春熙路、寬窄巷子、大熊貓基地、太古里等景點(diǎn)也與高頻詞表現(xiàn)比較一致。語義網(wǎng)絡(luò)圖呈現(xiàn)出的成都旅游非官方投射形象是更加偏向?qū)Τ啥歼@座城市具體景區(qū)景點(diǎn)和旅游活動的推薦，與成都旅游環(huán)境氛圍、基礎(chǔ)設(shè)施、自然環(huán)境的相關(guān)內(nèi)容較少。圖SEQ圖\*ARABIC26非官方投射形象語義網(wǎng)絡(luò)分析5.4情感分析通過軟件對樣本進(jìn)行處理和分析后，將情感分析結(jié)果繪制成餅狀圖，直觀地表現(xiàn)出傳遞的情緒。積極情緒和一般情緒為主要表達(dá)情緒，消極情緒占比微乎其微。并且積極情緒和一般情緒相差不大，非官方投射形象的情緒基本為正向的和中立的。同時一般情緒略高于積極情緒，意味著投射形象傳遞給游客的積極情緒還不足，另外也和視頻的內(nèi)容有關(guān)，視頻多以介紹景點(diǎn)、美食、活動等為主，在介紹的過程中，視頻拍攝者用到的詞語很少涉及到情感的表達(dá)。圖SEQ圖\*ARABIC27官方投射形象情感分析5.5圖片分析刪除截圖中具有重復(fù)意義的圖片，然后識別圖片里的主體內(nèi)容并進(jìn)行分類，得到以下結(jié)果。表SEQ表\*ARABIC8非官方投射形象圖片分析結(jié)果非官方投射形象圖片分析結(jié)果類別截圖數(shù)占比合計(jì)旅游資源自然資源：青城山、西嶺雪山、瀑布、竹林等134.07%58.28%人文資源：寬窄巷子、春熙路、太古里等17854.21%基礎(chǔ)設(shè)施一般基礎(chǔ)設(shè)施：建筑、通信、商場等72.21%8.40%旅游基礎(chǔ)設(shè)施：餐飲、酒店、交通、購物206.19%休閑娛樂休閑娛樂：夜景、打卡、拍照、喝茶、川劇、滑雪、溫泉、表演等10933.32%33.32%從得到的結(jié)果中可以看出，非官方在旅游資源方面的投射比例最高，其中人文旅游資源占比非常高，其次是休閑娛樂活動，最后是基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。從旅游資源來看，投射的人文旅游資源主要集中在新興的網(wǎng)紅打卡地，結(jié)合非官方投射視頻發(fā)布的時間來看，大多視頻發(fā)布在最近兩年，非官方主體以市場需求為導(dǎo)向，對旅游目的地進(jìn)行宣傳；從基礎(chǔ)設(shè)施來看，和旅游相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施比例要高于一般的基礎(chǔ)設(shè)施，旅游基礎(chǔ)設(shè)施的質(zhì)量對游客滿意度有較大影響；最后是休閑娛樂活動，對夜景、滑雪、溫泉、表演等的關(guān)注度較高，并且主題公園、文創(chuàng)中心、田園小鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村農(nóng)莊等地方因其豐富的旅游活動成為非官方投射主體宣傳的重要景點(diǎn)，這些景點(diǎn)也能夠滿足游客打卡、拍照的需求。5.6小結(jié)通過上述分析可以得出非官方投射主體的關(guān)注點(diǎn)主要集中在景區(qū)景點(diǎn)和旅游活動的介紹和推薦上，推薦的景點(diǎn)中，如春熙路、寬窄巷子、九眼橋、錦里、武侯祠、大熊貓基地、太古里等都是游客口中的網(wǎng)紅打卡地，非官方主體緊跟時代的潮流和市場的需求對旅游目的地進(jìn)行宣傳。根據(jù)高頻詞分析、語義網(wǎng)絡(luò)分析等可以知道，非官方在對成都進(jìn)行投射時更具體、更實(shí)際，具體的景點(diǎn)、具體的活動、具體的時間，甚至具體的價(jià)格都為游客到成都旅游提供了方便，特別是很多旅游達(dá)人以攻略為主，仔細(xì)介紹旅游中的環(huán)節(jié)，其中很多是成都、四川本地人。相反，因?yàn)閷Τ啥嫉耐渡渲饕涞骄唧w的項(xiàng)目上，關(guān)于成都這座城市氛圍、環(huán)境的描述相對較少，宏觀、抽象的詞語出現(xiàn)頻次少，其中最多的也就是對成都慢生活這種方式的描述，其他出現(xiàn)頻次較低的抽象單詞也多和景點(diǎn)結(jié)合在一起出現(xiàn)。對于非官方投射主體所傳達(dá)的情感傾向也多是正向或者中立的，消極情緒的占比可忽略不計(jì)，也多于攻略中“不去×景點(diǎn)，而去×景點(diǎn)”相關(guān)，在兩者中選出更好的一項(xiàng)，不是單純的否定某個景點(diǎn)?？傊?，非官方投射主體對成都的整體感知形象集中在旅游景區(qū)景點(diǎn)和具體的設(shè)施項(xiàng)目上，缺少對成都城市整體環(huán)境氛圍的描述。

6成都旅游投射形象和感知形象對比分析6.1視頻特征對比首先從視頻的發(fā)布時間來看，與感知形象相關(guān)的有熱度的視頻主要涵蓋了2018-2020年三年的時間，其中2020年最多，而與投射形象有關(guān)的熱門視頻主要集中在2020年和2021年，2020年開始增多。從時間上來看，感知形象視頻的發(fā)布時間稍早于投射形象視頻，并且視頻的熱度持續(xù)時間長，也說明投射主體對成都旅游的宣傳稍微滯后，尤其是官方主體對市場的敏銳度不夠。表SEQ表\*ARABIC9短視頻發(fā)布年份對比短視頻發(fā)布年份年份感知形象投射形象官方非官方201819022019294102020462621202181620合計(jì)1024653其次是對視頻的熱度分析，不論是感知形象還是投射形象，點(diǎn)贊數(shù)遠(yuǎn)高于評論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，點(diǎn)贊比另外兩種方式更快捷方便，并且能夠用于收藏，方便回看。如果對比投射形象和感知形象會發(fā)現(xiàn)，感知形象的人氣指數(shù)遠(yuǎn)高于投射形象，感知形象視頻更受大家的歡迎，感知形象視頻的內(nèi)容更容易傳播。圖SEQ圖\*ARABIC28短視頻熱度對比接下來是關(guān)于視頻時長的討論，投射形象和感知形象的視頻時長比較一致，都是以小于1分鐘的視頻為主，符合短視頻短小的特點(diǎn)，時長超過1分鐘的視頻也存在，只占少數(shù)。在官方投射形象相關(guān)的視頻中，有的視頻時長突破了兩分鐘，視頻越長，不利于快速傳播，視頻觀看者的時間有限且碎片化，對待時間較長的視頻缺乏耐心，因此官方投射主體在后期進(jìn)行營銷和宣傳的過程中，要注意視頻時長的控制。表SEQ表\*ARABIC10短視頻時長對比短視頻時長對比感知形象投射形象官方非官方<30s3120230s-1m511741>1m20910合計(jì)1024653最后是對視頻背景聲音的討論。感知形象視頻和投射形象視頻背景音樂選擇類型豐富，并且多數(shù)視頻將舒緩和歡快的音樂作為主要選曲。無論是背景音樂還是旁白，在所有視頻中都至少包含一種，大多數(shù)視頻兩者都包括。在旁白選擇上，感知形象和非官方投射形象視頻的使用比例要比官方投射形象視頻的使用比例更高，并且有的視頻中采用了方言作為旁白，更能展現(xiàn)成都的地域特色。在官方投射形象視頻中，很多視頻并沒有采用旁白，只是配上了背景音樂，導(dǎo)致視頻的豐富程度和吸引力也會降低，而非官方的投射視頻幾乎都配有旁白進(jìn)行進(jìn)一步的說明和講解。聲音作為視頻中非常重要的一個元素，合適的背景聲音和講解說明會對視頻內(nèi)容起到補(bǔ)充作用，使得視頻內(nèi)容更加豐富完善。表SEQ表\*ARABIC11短視頻背景聲音對比短視頻背景聲音對比感知形象投射形象官方非官方背景音樂舒緩422322續(xù)表11短視頻背景聲音對比短視頻背景聲音對比感知形象投射形象官方非官方背景音樂歡快311126快節(jié)奏2091無934旁白普通話732648無13190方言16156.2認(rèn)知形象對比從對高頻詞分析和圖片分析的結(jié)果來看，感知形象和投射形象兩者都包括了旅游中食住行游購?qiáng)实牧鶄€環(huán)節(jié)。而感知形象視頻中游客更加注重食住行游購?qiáng)手屑?xì)節(jié)部分，如具體的旅游景點(diǎn)、美食、旅游活動、旅游時間、旅游方式等；在官方投射形象視頻中，除了展示一些細(xì)節(jié)外，主要展現(xiàn)了投射主體對成都旅游形象的整體刻畫以及旅游業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的融合；非官方投射形象視頻中，則集中于對具體景區(qū)景點(diǎn)和具體旅游活動的展示。為了進(jìn)一步分析感知形象和投射形象之間的差異，將部分高頻詞進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析，根據(jù)搜集整理的詞將其劃分為四大主題，如下圖所示。表SEQ表\*ARABIC12高頻詞統(tǒng)計(jì)分析屬性類目具體示例比重感知形象官方投射形象非官方投射形象感知形象投射形象官方非官方旅游資源自然：瀑布、雪山自然：雪山、云瀑自然：雪山、水、湖55.70%45.51%61.10%續(xù)表12高頻詞統(tǒng)計(jì)分析屬性類目具體事例比重感知形象官方投射形象非官方投射形象感知形象投射形象官方非官方旅游資源人文：寬窄巷子、錦里、春熙路、大熊貓基地、人民公園、武侯祠、九眼橋、奎星樓街、杜甫草堂、東郊記憶、建設(shè)路、成華區(qū)、青城山、天府、都江堰、三國文化、博物館、景區(qū)、紅墻竹影、錦城、古鎮(zhèn)、玉林路寬窄巷子、古鎮(zhèn)、天府綠道、青城山、街巷、錦里、古街、都江堰、大熊貓基地、望平街、成華區(qū)、杜甫草堂寬窄巷子、春熙路、錦里、九里橋、太古里、爬樓大熊貓、人民公園、奎星樓街、都江堰、杜甫草堂、建設(shè)路、商業(yè)街、玉林路、大慈寺、金沙博物館遺址55.70%45.51%61.10%美食：火鍋、小吃、串串、三大炮、甜水面、酥肉、川菜、龍抄手、麻辣美食：小吃、冰粉、火鍋、串串美食：小吃、火鍋、三大炮、燒烤基礎(chǔ)設(shè)施地鐵、地標(biāo)、住宿、建筑、交通、機(jī)場、出行、飛機(jī)新津站、機(jī)場、交通、軌道、磁懸浮、新津號、建筑、地鐵地鐵、機(jī)場、住宿、民宿、酒店4.52%7.19%6.22%

續(xù)表12高頻詞統(tǒng)計(jì)分析屬性類目具體事例比重感知形象官方投射形象非官方投射形象感知形象投射形象官方非官方休閑娛樂打卡、拍照、體驗(yàn)館、廣場、采耳、喝茶、川劇、摩天輪、變臉、酒吧、門票、表演、花海、動物園、環(huán)球中心、藍(lán)色小鎮(zhèn)、蓋碗茶、公園、探險(xiǎn)、鶴鳴茶館、夜景、奢侈品、中車共享、百花谷、街區(qū)、游玩、高空、天府廣場、商業(yè)街、滑雪、熱氣球、動物、梅花鹿、長頸鹿、游覽、科技館、夜市、環(huán)球中心、農(nóng)場、犀浦夜市、天府廣場、游園、動物、融創(chuàng)文旅、街頭、公園、采耳、喝茶、博物館、套票、濕地公園、人民公園、運(yùn)動、網(wǎng)紅農(nóng)莊、玻璃棧道夜景、拍照、打卡、喝茶、川劇、變臉、人民公園、喝茶、田園、表演、滑雪、坐船、溫泉、融創(chuàng)文旅、天府廣場、動物、鶴鳴茶館、長頸鹿、山羊、愛麗絲夢游仙境表演25.14%27.54%24.51%旅游氛圍網(wǎng)紅、文化、市井、風(fēng)情、慢生活、時尚、奇趣、風(fēng)格、潮流、可愛、藝術(shù)、復(fù)古、古老、巴適、安逸、好看、包容、正宗、特色特色、文旅、網(wǎng)紅、全球、文化、美景、科技、時尚、潮流、美學(xué)、共享、癡迷、安逸、創(chuàng)新、市井、幸福慢生活、各種各樣、市井、可愛、時尚、潮流、歷史、文化、正宗、地道14.65%19.76%8.17%首先，在旅游資源類目上投射形象和感知形象具有相似性，無論是投射形象還是感知形象都包括了寬窄巷子、大熊貓基地、錦里、杜甫草堂、青城山、都江堰這些景點(diǎn)，成都旅游投射主體對旅游地景點(diǎn)的營銷和游客感知有重合的地方；其次，在投射形象和感知形象中，對寬窄巷子的關(guān)注度最高，成都在宣傳旅游地形象的過程中，關(guān)于寬窄巷子的宣傳效果和游客的感知是一致的；還有就是感知形象和非官方投射形象在一些景點(diǎn)上的重合度很高，比如寬窄巷子、春熙路、錦里、大熊貓基地、武侯祠、太古里、九眼橋、奎星樓街、人民公園等，但官方投射形象在這些景點(diǎn)上的占比小，并沒怎么關(guān)注到這些熱門的景區(qū)景點(diǎn)；最后，雖然在總體的方向上呈現(xiàn)出一致性，但在一些具體景區(qū)上，官方、非官方投射和感知并沒有出現(xiàn)重合，其中在官方投射形象中，對天府綠道的投射多，但游客卻對這個景點(diǎn)的感知弱，并且非官方的投射主體對這一景點(diǎn)的投射幾乎沒有，官方投射主體應(yīng)該加強(qiáng)對天府綠道的宣傳，并且對非官方主體進(jìn)行一些引導(dǎo)，達(dá)到營銷效果。其次是在基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目上，投射形象和感知形象的重合度高，不論是官方、非官方還是游客，都提到了交通、地鐵、機(jī)場、飛機(jī)、建筑等設(shè)施，說明投射形象和感知形象在旅游基礎(chǔ)設(shè)施上存在較大的一致性，只是官方投射主體、非官方投射主體和游客在表達(dá)詞匯上有些不同。旅游官方投射主體在休閑娛樂方面，投射的公園、喝茶、采耳、動物園、夜景、廣場、商業(yè)街、環(huán)球中心與游客的感知相重合，在這些方面存在高度的一致性，但也有些深受游客歡迎的拍照、打卡行為并沒有受到官方投射主體的高度關(guān)注，像摩天輪、百花谷、藍(lán)色小鎮(zhèn)偏小眾一點(diǎn)的項(xiàng)目并未得到官方的重視，而這些小眾的項(xiàng)目對于強(qiáng)調(diào)個性化的游客來說，十分有宣傳的必要。相反，非官方投射形象在很多方面和游客感知形象相重合，除了在公園、喝茶、采耳、川劇等傳統(tǒng)休閑娛樂方面重合外，在打卡、拍照這種出現(xiàn)頻率非常高的休閑娛樂活動上出現(xiàn)重合，像在滑雪、動物園、田園小鎮(zhèn)、主題樂園等方面也有很高的相似性。總之，非官方投射形象和游客感知形象在休閑娛樂方面更吻合，同時游客感知形象在休閑娛樂方面更豐富多樣。游客在旅行過程中感受到的旅游氛圍是旅游體驗(yàn)中重要的環(huán)節(jié)，它間接決定著游客的體驗(yàn)感、滿意度和重游意愿。通過對比，網(wǎng)紅、潮流、時尚、安逸、文化、市井、特色在官方投射形象和感知形象方面匹配度較高，但在官方投射形象的全球、科技、共享、創(chuàng)新方面，游客并未感知到，非官方投射主體也未在這方面進(jìn)行投射，未來官方主體應(yīng)在這方面加強(qiáng)宣傳，同時這些氛圍相較于復(fù)古、藝術(shù)等氛圍，概念更龐大、宏觀，所以，官方應(yīng)將這些龐大的理念落到實(shí)處、化大為小，融入到旅游活動和旅游產(chǎn)品中去，讓游客可以切身體會到。而非官方投射形象在旅游氛圍的投射上明顯低于游客感知和官方投射，但非官方投射形象和感知形象在旅游氛圍具體方面有很多相似的地方，如慢生活、網(wǎng)紅、正宗、潮流、時尚、市井，非官方投射和官方投射則差別較大，官方投射更加宏觀，非官方的投射則注重微觀方面，更加貼近游客的感受。6.3情感形象對比表SEQ表\*ARABIC13情感形象對比分析積極情緒一般情緒消極情緒感知情感形象45.45%54.55%0.00%官方投射情感形象40.63%59.38%0.00%非官方投射情感形象42.31%56.33%1.36%通過對比發(fā)現(xiàn)成都旅游情感形象呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：（1）情感形象主要表現(xiàn)的是一般和積極情緒，且一般情緒略高于積極情緒，消極情緒幾乎可以忽略不計(jì)。（2）關(guān)于積極情緒，感知大于投射形象，說明官方在對旅游地進(jìn)行營銷的時候，有一部分游客的關(guān)注點(diǎn)沒有發(fā)現(xiàn)；關(guān)于一般情緒，投射大于感知形象，官方投射主體和非官方投射主體需要關(guān)注，將一般情緒轉(zhuǎn)化為積極情緒來進(jìn)行旅游目的地的宣傳和推廣，進(jìn)一步發(fā)掘旅游市場的潛力；（3）三者的一般情緒占比都很高，說明可能是受到短視頻這種傳播方式的影響，短視頻時間有限，要想在最短的時間內(nèi)表達(dá)清楚視頻創(chuàng)作者的意圖，會優(yōu)先對他認(rèn)同的內(nèi)容進(jìn)行輸出，潛意思里對投射和感知東西是支持和認(rèn)同的態(tài)度，可以理解為一種積極情緒，在和旅游相關(guān)的視頻中，向觀看者推薦比大篇幅表達(dá)自己的積極情緒更重要，視頻大多以介紹、列舉來表達(dá)創(chuàng)作者的內(nèi)容，所以大多數(shù)的說明呈現(xiàn)出的是一種一般情緒。6.4整體形象比較表SEQ表\*ARABIC14整體形象對比分析排序感知形象類目官方投射形象類目非官方投射形象類目1旅游資源55.70%45.51%61.10%4基礎(chǔ)設(shè)施4.52%7.19%6.22%2休閑娛樂25.14%27.54%24.51%3旅游氛圍14.65%19.76%8.17%根據(jù)對成都旅游類目的對比可得，官方投射形象、非官方投射形象與感知形象對旅游資源、基礎(chǔ)設(shè)施、休閑娛樂、旅游氛圍的關(guān)注度占比保持一致，無論是官方營銷者、管理者，還是非官方主體和游客都把旅游資源排在關(guān)注度的第一位，所以獨(dú)特的旅游資源是吸引游客到訪的重要因素之一，也是營銷者吸引游客進(jìn)行消費(fèi)的第一動力。接下來是旅游類目的差異比較，在旅游資源關(guān)注度上，感知形象高于官方投射形象10%左右，再一次印證了旅游資源是重要的旅游吸引物，非官方投射在旅游資源上的占比最高；對休閑娛樂的關(guān)注度三者一致性較強(qiáng)，都在25%左右；還有是關(guān)于旅游氛圍方面，官方投射主體所展現(xiàn)的氛圍大于游客對旅游氛圍的關(guān)注度，并且投射形象中提到的國際化、共享、科技、創(chuàng)新游客并未感知到，非官方主體也沒有提到，后期營銷者要加強(qiáng)在這方面的宣傳和推廣，相反非官方投射形象和感知形象在這方面的相似度較高，都更貼近游客的實(shí)際感受，更具體；排在最后的是對基礎(chǔ)設(shè)施的關(guān)注度，也是投射形象高于感知形象，投射主體希望通過加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)來服務(wù)旅游業(yè)，但游客在感知過程中，未對基礎(chǔ)設(shè)施產(chǎn)生過高的關(guān)注度，營銷組織和管理者應(yīng)大力向游客展示成都旅游交通的便捷，還有提升住宿設(shè)施、購物設(shè)施以及景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)設(shè)施的便捷度。

7研究結(jié)論與展望7.1研究結(jié)論本文通過對成都抖音短視頻的分析，運(yùn)用視頻特征分析、提取高頻特征詞、構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)語義關(guān)系圖、進(jìn)行情感分析和圖片內(nèi)容分析等方式，分析投射形象和感知形象的特點(diǎn)，并從認(rèn)知、情感和整體形象三方面的對比，發(fā)現(xiàn)成都投射形象和感知形象存在的差異。得到如下結(jié)論：成都旅游官方投射形象是：以旅游資源和休閑娛樂活動為依托，以豐厚的文化底蘊(yùn)為標(biāo)志，以人文景觀為核心吸引力，整體表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、文化繁榮、科技進(jìn)步、綠色共享的國際化現(xiàn)代旅游都市。投射形象集中在宏觀的形象特征方面，對具體景區(qū)景點(diǎn)的投射內(nèi)容薄弱，旅游管理的水平應(yīng)該進(jìn)一步加強(qiáng)。成都旅游非官方感知形象則是：旅游資源豐富、歷史底蘊(yùn)深厚以及休閑娛樂活動多樣的旅游目的地，同時也是受到游客歡迎的旅游網(wǎng)紅打卡地。成都旅游感知形象是：以旅游資源作為核心吸引力，緊跟時代潮流的腳步，兼具世俗和時尚的雙重魅力，整體表現(xiàn)外歷史文化底蘊(yùn)豐厚，傳統(tǒng)與現(xiàn)代相互交融的時尚現(xiàn)代化都市。與旅游資源相關(guān)景區(qū)的開發(fā)和管理還有待進(jìn)一步提升和完善。成都旅游形象的對比結(jié)果：（1）在旅游資源的關(guān)注范圍