《新媒體運營》教案 項目七任務3 新媒體運營數(shù)據(jù)分析案例

《新媒體運營》教案任務3新媒體運營數(shù)據(jù)分析案例任課教師專業(yè)日期年月日教學班級課時課時所選教材《新媒體運營》授課地點一、教學目標1.知識目標（1）了解抖音平臺數(shù)據(jù)內(nèi)容（2）了解微信公眾號平臺數(shù)據(jù)內(nèi)容（3）了解新媒體數(shù)據(jù)分析崗位要求2.能力目標（1）學習多媒體平臺成功案例，學會分析多媒體電商運營數(shù)據(jù)的使用方法（2）能夠運用新媒體運營數(shù)據(jù)分析電商運營情況，寫出運營方案3.職業(yè)素養(yǎng)（1）培養(yǎng)積極主動的探索精神（2）培養(yǎng)團結(jié)合作的團隊精神二、教學重點抖音平臺后臺數(shù)據(jù)內(nèi)容，微信公眾號平臺后臺數(shù)據(jù)內(nèi)容三、教學難點學習抖音平臺運營案例，學習微信公眾號平臺運營案例四、教學方法讀書指導法、啟發(fā)法、自主學習法五、教學內(nèi)容及過程教學過程教學內(nèi)容備注任務導入【案例導入】思考：企業(yè)如何運用多媒體運營數(shù)據(jù)發(fā)展新媒體業(yè)務？任務實施任務實施任務實施任務實施任務實施任務實施【案例分析】（一）抖音平臺運營案例1.案例內(nèi)容“FullofHope希望樹”是成立于2019年的專業(yè)除醛品牌?！霸谀繕巳巳喝x方面，因為“除甲醛”的需求人群比較窄，希望樹基于自身品牌定位及目標人群定位，借助抖音巨量工具進行更精準的目標人群圈選。希望樹首先根據(jù)人群的年齡、人生階段，將目標客戶分為寶媽人群、新婚夫婦等，將消費者以A1-A5細化切分。希望樹在品牌的建設(shè)過程中，看到了抖音強大的用戶基礎(chǔ)和算法分發(fā)精準鎖定客戶群的優(yōu)勢，錨定抖音平臺為自己的主戰(zhàn)場，并利用巨量云圖、巨量星圖、巨量千川等抖音平臺數(shù)據(jù)分析營銷工具，結(jié)合既定目標銷量，確定營銷活動預算及分配方式，深入觸達5A人群，實現(xiàn)目標人群的閉環(huán)營銷，迅速成為抖音平臺除醛知名品牌。通過抖音平臺提供的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，除醛在精致媽媽、新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)這三種人群中的滲透率最高?；诖朔治?，“希望樹”將品牌用戶畫像圈定在一二線城市30-35歲的“高知型寶媽”群體，用以期待后續(xù)更精準的廣告投放、品牌滲透與產(chǎn)品細化。面對老客，希望樹采取了客戶關(guān)系管理及抖音推廣的形式，引導復購；面對新客，借助O-5A模型思維及巨量云圖工具，定制相應營銷方案。借助這個策略，希望樹在抖音電商2022年“3.8女王節(jié)”大促活動中，獲得了總計曝光30億，商品銷售總量近千萬?！跋Ｍ麡洹ㄟ^24小時不間斷播放的直播間，通過巨量星圖篩選了合適的達人及明星，投放品牌IP，將更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以熱推、DOU+等形式進行投放，對大規(guī)模觸達的新客戶進行了大量品牌知識的教育與科普?！捌放?明星+達人”的組合搭配，最終取得了流量價值、留存價值、互動效果和漲粉效果的質(zhì)的飛越。抖音平臺以5A理論為基礎(chǔ)，補充O（Opportunity）作為潛在群體，推出了O-5A模型（如圖7-15所示）。其中，O（又稱“A0”）為尚未接觸過品牌信息的機會人群，A1為被品牌觸達一次的被動人群，A2為被品牌觸達多次的淺度認知人群，A3為對品牌有主動行為的深度互動人群，A4為實施了購買行為的人群，A5為與品牌形成了長期互動的私域人群。“希望樹”運用O-5A模型，根據(jù)用戶人群所處層級，有針對性地開展了從用戶認知、到興趣、再到購買的決策全鏈路的營銷策略。在投放策略上，希望樹按照老客、新客進行了人群拆分，對客戶進行精細化運營的第一步在于構(gòu)建客戶畫像，然后對不同需求的客戶匹配不同的營銷內(nèi)容，滿足其個性化的需求。“希望樹”通過借助抖音電商等互聯(lián)網(wǎng)平臺實現(xiàn)了數(shù)據(jù)驅(qū)動爆品打造，針對單品進行分析，數(shù)據(jù)追蹤；針對用戶的精細化運營，會員運營，活動效果新老客數(shù)據(jù)分析；線上線下的數(shù)據(jù)助力，實現(xiàn)商品銷量的高效、穩(wěn)定的增長；全渠道數(shù)據(jù)整合并追蹤數(shù)據(jù)，更加了解對手和市場現(xiàn)狀。2.抖音平臺數(shù)據(jù)內(nèi)容抖音APP首頁進入“我”，選擇“查看更多”，再進入“創(chuàng)作者服務中心”有“賬號數(shù)據(jù)”版塊。新媒體運營者進入該版塊后，可看到“總覽”“作品分析”“粉絲分析”“收入分析”四大部分?！翱傆[”中包含賬號診斷、經(jīng)營數(shù)據(jù)、粉絲、收入、推廣數(shù)據(jù)等內(nèi)容；“作品分析”中是每個視頻的播放數(shù)據(jù)；“粉絲分析”包含粉絲變化、來源等；“收入分析”是收入總覽。（1）作品數(shù)據(jù)在作品數(shù)據(jù)方面，運營者需要重點分析播放量、點贊量、評論量、分享量、作品搜索量、完播率、人均播放時長、點贊率、評論率、分享率、2S跳出率、平均瀏覽數(shù)、手動滑圖占比。（2）粉絲數(shù)據(jù)在粉絲數(shù)據(jù)方面，新媒體運營者需要分析粉絲量、粉絲變化、粉絲畫像、粉絲來源。（3）直播數(shù)據(jù)在直播數(shù)據(jù)方面，運營者可以看到前7天和前30天的直播觀看人數(shù)、開播時長、新增粉絲、收獲音浪、點贊次數(shù)、評論人數(shù)、送禮人數(shù)、送禮觀眾來源、會員收入、裝扮推廣。運營者還可以看到粉絲變化趨勢（統(tǒng)計賬號維度的粉絲累計數(shù)據(jù)及粉絲的增長流失趨勢）和粉絲畫像（包含粉絲用戶的活躍時間段、粉絲的視頻內(nèi)容消費興趣標簽、粉絲的性別、年齡、地域分布數(shù)據(jù)）。如圖7-17所示。運營者通過這些指標可以更全面了解賬號的直播運營情況。（二）微信公眾號平臺運營案例1.案例學習“十點讀書”是廈門十點文化傳播有限公司在2010年末創(chuàng)辦的讀書分享型自媒體。它通過微信公眾號平臺運用圖文、社群等多種形態(tài)將原創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)品傳遞給用戶。從數(shù)據(jù)看來，“十點讀書”微信公眾號訂閱人數(shù)已過半億，平均每天總閱讀數(shù)超30萬+，平均每篇文章閱讀量大約超6萬。“十點讀書”微信公眾號每日推送文章是依據(jù)用戶數(shù)據(jù)分析，從用戶人群分類和用戶特點需求來選取。首先，從精選幾篇文章中挑出一篇最具話題性的、文字風格鮮明的作為當日頭條。其余按比例分配1—2篇情感勵志暖文、實用性文章。每天1—2篇原創(chuàng)文章，保證公眾號的原創(chuàng)比例。微信平臺數(shù)據(jù)顯示晚上9點到11點是APP使用高峰期?！笆c讀書”微信公眾號選在此時推送溫暖勵志的文字，迎合讀者的使用習慣和使用心理?！笆c讀書”通過分析粉絲群體及其用戶數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)女性讀者較多，且閱讀愛好特點較相似，“十點讀書”推出了自己的另一個微信公眾號——“她讀”?！八x”不僅推送小清新、治愈類的文章，還有女性讀者比較喜愛的美妝時尚類資訊。2.微信公眾號平臺相關(guān)數(shù)據(jù)以微信公眾號作為新媒體的主要平臺，可以更加方便地進行數(shù)據(jù)獲取與分析。通過微信公眾號后臺的“統(tǒng)計”功能，運營者可以進行用戶分析、內(nèi)容分析、菜單分析、消息分析、接口分析和網(wǎng)頁分析6種類型的數(shù)據(jù)分析。以下簡單介紹三種常用類型。用戶分析用戶分析包括用戶增長和用戶屬性兩個方面的內(nèi)容分析。用戶增長是對新增人數(shù)、取消關(guān)注人數(shù)、凈增人數(shù)、累積人數(shù)的統(tǒng)計與分析，運營人員可以通過這些數(shù)據(jù)分析公眾號的粉絲變化情況。用戶屬性分析主要是對用戶的性別、職業(yè)、省份、城市、使用終端等數(shù)據(jù)的分析。內(nèi)容分析單擊“群發(fā)分析”下方的“單篇群發(fā)”按鈕，“單篇圖文”統(tǒng)計頁面，看到內(nèi)容標題、時間、送達人數(shù)、閱讀人數(shù)、分享人數(shù)、原文頁閱讀人數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)。從送達人數(shù)到閱讀人數(shù)，再到分享人數(shù)，體現(xiàn)出來的傳播效率和傳播深度是越來越廣、越來越深的。消息分析從用戶發(fā)來的消息中可以看出用戶的直接需求?！跋⒎治觥?，可以看到以下兩部分內(nèi)容，消息分析和消息關(guān)鍵詞。在“消息分析”功能項中，可以看到“小時報”“日報”“周報”“月報”這4部分內(nèi)容。如通過“小時報”的數(shù)據(jù)，可以看到3個關(guān)鍵指標是“消息發(fā)送人數(shù)”“消息發(fā)送次數(shù)”“人均發(fā)送次數(shù)”的趨勢圖。【素養(yǎng)小課堂】每個崗位都有相關(guān)工作人員應當具備的職業(yè)素養(yǎng)，新媒體運營人員應當努力提升自己的職業(yè)素養(yǎng)。隨著社會的發(fā)展，新媒體運營崗位的職業(yè)素養(yǎng)要求也在發(fā)生變化，新媒體運營者應當緊跟時代發(fā)展的腳步，明確市場需要，不斷充實和提升自己?！救蝿諏嵤?.新媒體數(shù)據(jù)分析案例課A企業(yè)是一家銷售女裝的工廠店，直播數(shù)據(jù)如圖7-19所示，請根據(jù)下表分析該企業(yè)新媒體運營情況，試寫出運營方案。任務步驟步驟1：認真觀察圖中各項數(shù)據(jù)，分析該企業(yè)運營現(xiàn)狀，填入表7-8中。步驟2：結(jié)合企業(yè)運營現(xiàn)狀，寫出運營方案，填入表7-8中。圖7-19某企業(yè)直播數(shù)據(jù)圖表7-8某企業(yè)新媒體平臺直播案例分析企業(yè)新媒體運營情況分析企業(yè)新媒體運營方案2.新媒體數(shù)據(jù)分析案例課搜索“新媒體數(shù)據(jù)分析崗位”要求，寫出該崗位所需具備的能力，并填寫在表7-9中。任務步驟步驟1：在招聘網(wǎng)站中搜索“新媒體數(shù)據(jù)分析崗位”，查看搜索結(jié)果中對該崗位職責的描述，以及任職要求。步驟2：在百度中搜索“新媒體數(shù)據(jù)分析崗位要求”，查看結(jié)果作為補充，填