《農(nóng)產(chǎn)品營銷策略研究的相關(guān)概念及理論基礎(chǔ)綜述》6100字

農(nóng)產(chǎn)品營銷策略研究的相關(guān)概念及理論基礎(chǔ)綜述目錄TOC\o"1-2"\h\u23369農(nóng)產(chǎn)品營銷策略研究的相關(guān)概念及理論基礎(chǔ)綜述 1259591.1相關(guān)概念 1189741.1.1市場營銷 1145171.1.2購買意愿 1258311.1.3藥茶 2199341.2市場營銷理論 225651.1.1市場營銷組合理論 2290221.1.2供需理論 594971.1.3品牌傳播理論 5217641.3消費者行為理論 627251.3.1消費者認(rèn)知理論 6259951.3.2消費者行為模式 6157881.3.3消費者行為的影響因素理論 71.1相關(guān)概念1.1.1市場營銷對于市場營銷的概念國內(nèi)外學(xué)者從不同角度進(jìn)行了定義。1960年，美國市場營銷協(xié)會提出市場營銷是把貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者傳遞到消費者或用戶的一些列商務(wù)性活動。菲利普·科特勒在《市場營銷原理》中強(qiáng)調(diào)了營銷的價值導(dǎo)向。他認(rèn)為市場營銷是一個社會和管理的過程，在這個過程中，個人和團(tuán)體通過為產(chǎn)品創(chuàng)造價值來獲得他們想要的東西，并將其與他人分享。市場營銷的最終目標(biāo)是滿足需求和愿望。而格隆羅斯的定義強(qiáng)調(diào)了營銷的目的。它認(rèn)為市場營銷是在不斷變化的市場環(huán)境中，為滿足消費者需求，實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)而進(jìn)行的一系列與市場相關(guān)的經(jīng)營活動，如市場調(diào)研、目標(biāo)市場選擇、營銷策略、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品推廣等。2013年7月AMA重新對市場營銷進(jìn)行了定義，它認(rèn)為市場營銷是一系列為客戶、合作伙伴和整個社會創(chuàng)造通信和交換產(chǎn)品價值的活動和系統(tǒng)[27]。本文認(rèn)為市場營銷是企業(yè)通過在對消費者的需求進(jìn)行了解后，從消費者需求與企業(yè)產(chǎn)品兩者之間尋找連接點，引導(dǎo)消費者產(chǎn)生購買行為，最終提高產(chǎn)品銷量，達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的過程。1.1.2購買意愿對于購買意愿的概念，不同學(xué)者有不同的表述，但是大部分學(xué)者都認(rèn)為購買意愿是指消費者購買行為發(fā)生的可能性，是消費者的一種心理活動。最初Fishbein(1975)認(rèn)為購買意愿是消費者自己是否想要購買某個產(chǎn)品或服務(wù)的概率。Mullet(1985)認(rèn)為消費者購買意愿包括消費者對某一產(chǎn)品或品牌的態(tài)度和一些環(huán)境因素的影響，是消費者選擇某種產(chǎn)品的主觀傾向。后來他也證實了購買意愿是預(yù)測消費者購買行為的重要指標(biāo)[34]。我國的學(xué)者對購買意愿進(jìn)行過一系列的定義。韓睿（2005）認(rèn)為購買意愿是消費者自己決定和支配購買行為的一種傾向。王崇（2011）認(rèn)為購買意愿是是一種心理表現(xiàn)，這種想法可以促使消費者產(chǎn)生購買行為，消費意愿是消費者可以買到自己心儀商品的意愿[35]。本文在研究古縣連翹茶的營銷策略時，消費者對連翹茶的購買意愿是研究的重中之中，因此，需要對購買意愿有了解。筆者認(rèn)為購買意愿是消費者愿意購買某種產(chǎn)品的概率。1.1.3藥茶藥茶是祖國傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)寶庫中一個重要組成部分，具有悠久的歷史。中醫(yī)中藥網(wǎng)提出，藥茶是指在茶葉中添加食物或藥物制作而成的具有一定療效的特殊的液體飲料。廣義的藥茶還包括不包含茶葉，由食物和藥物經(jīng)沖泡、煎煮、壓榨及蒸餾等方法制作而成的代茶飲用品。羅慶芳（2003）提出，藥茶就是把茶當(dāng)作藥，在茶葉中放入藥材，把茶葉和中草藥材用開水沖泡，像煎藥后所形成湯藥一樣，當(dāng)作茶飲用的一種治療疾病的藥劑型藥物。在中國藥物發(fā)展史中，藥茶作為一種臨床防病治病，強(qiáng)身益壽的特殊中藥藥劑而存在[36]。吳慶光（2012）提出“藥茶即茶療。藥茶是指根據(jù)中醫(yī)藥理論的指導(dǎo)，把食物或藥物經(jīng)沖泡、煎煮、壓榨及蒸餾等方法制作而成的，用以驅(qū)邪治病、防病保健的一種中藥茶劑”[37]。付剛（2014）認(rèn)為藥茶也叫做“茶劑”，指將植物的花、根等洗凈后直接泡用或?qū)⒅兴幉呐c茶葉結(jié)合，采用不同工藝制作成粗末茶、塊狀茶、袋泡茶等多種茶劑，以沸水沖泡或加水稍煎后飲用達(dá)到治療疾病或保健養(yǎng)生目的的一種傳統(tǒng)中藥劑型[38]。連翹茶屬于藥茶的一種，在對連翹茶進(jìn)行研究時需了解藥茶的概念。筆者認(rèn)為藥茶是指在中醫(yī)藥理論的指導(dǎo)下，將植物的花、根等洗凈后，經(jīng)過沖泡、煎煮及蒸餾等一些列方法將其與茶葉相結(jié)合，采用不同工藝制成茶劑，達(dá)到祛病防病、保健養(yǎng)生效果的特殊重要茶劑。1.2市場營銷理論1.1.1市場營銷組合理論市場營銷組合指的是公司在進(jìn)行目標(biāo)市場的選擇時，根據(jù)市場環(huán)境的變化和企業(yè)自身的競爭力情況，將企業(yè)自己可以控制的因素進(jìn)行最優(yōu)配置，最終完成企業(yè)的任務(wù)。它最早是被美國哈佛大學(xué)教授尼爾?鮑頓采用的，并確定了營銷組合的12個因素。之后理查德?克來維持教授把營銷組合要素歸納為產(chǎn)品、定價、渠道、促銷。1.1.1.14P理論4P理論是由杰瑞·麥卡錫教授在1960年提出的，他認(rèn)為該理論包括即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。4P是營銷策略組合經(jīng)典的稱呼，為市場營銷組合策略奠定了基礎(chǔ)，促進(jìn)了市場營銷理論的發(fā)展。產(chǎn)品(Product):產(chǎn)品最重要的是其功效，這樣產(chǎn)品才有自己的獨特之處[39]。產(chǎn)品就是要根據(jù)特定消費者需求去規(guī)定產(chǎn)品的定位，最終達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的[40]。價格（Price）:價格是企業(yè)在實施價格策略時，要根據(jù)產(chǎn)品不同的定位采用不同的價格。狹義的價格是消費者在購買產(chǎn)品時支付的實際價格。廣義的價格包括產(chǎn)品本身的價值和產(chǎn)品的附加價值。一般來說，如果產(chǎn)品的附加價值越大，消費者就更愿意購買某種產(chǎn)品[39]。渠道（Place）:渠道是指消費者獲得商品的方式。渠道就是將企業(yè)和顧客聯(lián)系起來，將產(chǎn)品從企業(yè)轉(zhuǎn)移到顧客手中的過程[39]。促銷（promotion）:促銷是企業(yè)在短期內(nèi)提高銷量的方法。促銷包括廣告宣傳、銷售推廣和公共關(guān)系[42]。它最重要的目的是在消費者心中形成一個好的企業(yè)或產(chǎn)品形象，向消費者傳達(dá)產(chǎn)品價值[41]。4P營銷理論將企業(yè)所有環(huán)節(jié)聯(lián)系起來，所以當(dāng)出現(xiàn)問題時，企業(yè)可以快速的發(fā)現(xiàn)問題并進(jìn)行補(bǔ)救。該理論短期內(nèi)效果大，目的是追求利益最大化，但是在實施過程中會容易與企業(yè)有關(guān)的各個組織或個人產(chǎn)生矛盾，激化矛盾。1.1.1.24C理論4C理論是由羅伯特?勞特伯恩在20世紀(jì)90年代提出來的，該理論以顧客為導(dǎo)向。他認(rèn)為該理論是指顧客（customer）、成本(cost)、便利(convenience)、溝通(communication)。顧客（customer）：顧客的滿足。企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品選擇時，應(yīng)該先了解顧客的需求，據(jù)此來提供產(chǎn)品。成本（cost）：成本包括企業(yè)的生產(chǎn)成本和顧客的購買成本。其中顧客購買成本還包括實際的支付的價格、消費者在購買產(chǎn)品時消費的時間、體力、精力、消費者承擔(dān)的購買風(fēng)險。便利（convenience）：在消費者購買產(chǎn)品和使用產(chǎn)品時為其提供的便利程度。溝通（communication）：溝通是指企業(yè)和消費者之間的雙向交流，通過相互交流找到滿足各自需求的方法。4C理論強(qiáng)調(diào)把顧客需求放在首位，這一點在市場營銷理論中是一個很大的進(jìn)步。但是沒有考慮到顧客的需求是否合理這個問題。因此，并沒有解決在滿足顧客需求時會遇到的一些問題。1.1.1.34R理論4R理論是艾略特·艾登伯格在2001提出的。他認(rèn)為該理論包括即關(guān)聯(lián)（Relevancy）、反應(yīng)（Reaction）、關(guān)系（Relationship）、報酬（Reward）。關(guān)聯(lián)（Relevancy）：關(guān)聯(lián)是企業(yè)和消費者之間的關(guān)聯(lián)。這就要求企業(yè)通過一些有效的方式與消費者進(jìn)行互動，達(dá)到提高消費者對產(chǎn)品和企業(yè)的忠誠度的效果。反應(yīng)（Reaction）：這里的反應(yīng)是指企業(yè)根據(jù)消費者需求而做出的反應(yīng)。關(guān)系（Relationship）：關(guān)系指企業(yè)應(yīng)該與消費者建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系。在與消費者建立穩(wěn)定關(guān)系時，溝通是至關(guān)重要的。報酬（Reward）：報酬是指對企業(yè)和消費者的報酬。一方面企業(yè)要發(fā)展，需追求利潤，另一方面，顧客購買產(chǎn)品需追求產(chǎn)品提供的價值。因此，一定的合理回報在營銷過程中是非常重要的。4R營銷理論著眼于企業(yè)和顧客的雙贏，通過關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系等與顧客建立穩(wěn)定的關(guān)系，形成競爭優(yōu)勢。但是在與顧客建立獨特而穩(wěn)定的關(guān)系并不是每個企業(yè)都可以做到的，因此實施起來比較困難[45]。1.1.1.44V理論4V理論是國內(nèi)學(xué)者吳金明在2001年提出的。他認(rèn)為該理論包括差異化（Variation）、功能化（Versatility）、附加價值（Value）、共鳴（Vibration）。差異化（Variation）：差異化是企業(yè)根據(jù)自身優(yōu)勢，生產(chǎn)出高于市場現(xiàn)有質(zhì)量的產(chǎn)品，或者通過利用自身獨特的營銷手段在顧客心中建立良好的形象。功能化（Versatility）：功能化包括三個方面：第一，核心功能，也就是產(chǎn)品最基本的功能；第二，延伸功能，產(chǎn)品除基礎(chǔ)功能之外的其他操作功能；第三，附加功能，產(chǎn)品在使用過程中，有無此功能不會對產(chǎn)品使用產(chǎn)生影響，但是消費者會喜歡的功能，如美學(xué)功能。附加價值（Value）：產(chǎn)品所具有的其它價值，包括將高技術(shù)展現(xiàn)在產(chǎn)品價值之上、將創(chuàng)新營銷與服務(wù)放置于產(chǎn)品中、將企業(yè)或品牌文化放置于產(chǎn)品之中。共鳴（Vibration）：共鳴就是企業(yè)通過對消費者進(jìn)行了解，發(fā)現(xiàn)消費者所珍視的價值，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新以達(dá)到消費者的最大滿足。4V營銷理論兼顧了社會、企業(yè)、消費者、員工、資本家的利益，運用這個理論，有利于提高企業(yè)競爭力[43]。本文將市場營銷組合理論應(yīng)用到消費者視角下，連翹茶消費者行為的研究，基于4P理論、4C理論、4V理論和4R理論分析古縣連翹茶營銷現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)古縣連翹茶營銷中存在的問題，進(jìn)而探索消費者視角下古縣連翹茶的營銷策略。1.1.2供需理論眾所周知，供需理論是市場經(jīng)濟(jì)學(xué)中奠基性的理論，它認(rèn)為在競爭性市場中，產(chǎn)品的價格和產(chǎn)量由供給和需求的相對稀缺性來決定的。當(dāng)市場存在某種需求卻得不到充分的供給，產(chǎn)生供不應(yīng)求現(xiàn)象，導(dǎo)致價格上升，價格上升會導(dǎo)致需求下降和供給攀升。當(dāng)市場供大于求時，會導(dǎo)致價格下降，價格下降會導(dǎo)致需求上升，供給減少，如此反復(fù)，市場最終會趨于相對平衡。供求定理指在其他條件不變的情況下，需求變動分別引起均衡價格和均衡數(shù)量的同方向變化；供給變動會引起均衡價格的反方向變動和均衡數(shù)量的同方向變動。本文利用供需理論，分析古縣連翹茶的市場及其微觀環(huán)境，，從消費者視角分析目前古縣連翹茶企業(yè)的現(xiàn)狀、古縣連翹茶發(fā)展面臨的問題，探索古縣連翹茶發(fā)展的營銷新路徑。1.1.3品牌傳播理論1.1.3.1USP理論USP理論是在20世紀(jì)50年代由美國廣告大師羅塞瑞夫斯首創(chuàng)的。他認(rèn)為USP是消費者從廣告中得到的東西。他強(qiáng)調(diào)“獨特的賣點”或“獨特的銷售主張”。他認(rèn)為在廣告中必須向消費者傳遞產(chǎn)品的獨特賣點，并不斷強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨特之處。USP理論包括以下三個方面：一是利益承諾，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品有哪些具體的特殊功效和能給消費者帶來哪些實際利益；二是獨特，指的獨特性或者唯一性，這種獨特性競爭對手無法提供的或者沒有提供的；三是有強(qiáng)勁的銷售力。是指在消費者很關(guān)注的某一個點上，不斷強(qiáng)調(diào)這一點，以達(dá)到打動、吸引別人購買產(chǎn)品的目的。運用USP理論，要以商品分析為基礎(chǔ)，并以廣告商品在功能上有明顯的差異為前提。主要適用于：當(dāng)產(chǎn)品差異是區(qū)分市場的重要依據(jù)時；當(dāng)消費者的產(chǎn)品特點非常關(guān)心時；當(dāng)產(chǎn)品的特點或優(yōu)點處于中心位置時。1.1.3.2整合營銷傳播1992年，全球第一部IMC專著《整合營銷傳播》首次提出了整合營銷傳播。作者是美國西北大學(xué)教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦利?田納本、羅伯特?勞特朋。他們認(rèn)為整合營銷傳播是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。他們將重點放在商業(yè)過程上，深入分析消費者的感知狀態(tài)及品牌傳播情況，強(qiáng)調(diào)消費者及顧客對組織的當(dāng)前及潛在的價值。整合營銷傳播一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動之內(nèi)；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費者。整合營銷傳播是將與企業(yè)進(jìn)行市場營銷所有有關(guān)的一切傳播活動一元化。就是以通過企業(yè)與顧客的溝通，滿足顧客需求的價值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，從而使企業(yè)實現(xiàn)促銷宣傳的低成本化，以高強(qiáng)沖擊力形成促銷高潮。整合營銷傳播是以消費者的視角作為出發(fā)點，改變傳統(tǒng)的市場營銷中從公司自身角度出發(fā)的策略。本文運用基于這一理論提出了以顧客為導(dǎo)向細(xì)分產(chǎn)品定位的措施。1.1.3.3定位理論定位理論，由美國著名營銷專家艾?里斯與杰克?特勞特在20世紀(jì)70年代提出的。他們認(rèn)為定位要從一個產(chǎn)品開始，需要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位，確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)一個真正有價值的地位。它認(rèn)為品牌就是某個品類的代表，或者說是代表品類的名字。建立品牌，就是要實現(xiàn)品牌對某個類品的主導(dǎo)，成為某個類品的第一，當(dāng)消費者一想到消費某個品類時，立即想到這個品牌，此時就達(dá)到了目的。本文在分析古縣連翹茶營銷的現(xiàn)狀、問題及其營銷策略時，運用到了USP理論、整合營銷傳播理論和定位理論，基于這些理論提出了古縣連翹茶在品牌傳播方面的新路徑。1.3消費者行為理論1.3.1消費者認(rèn)知理論認(rèn)知是指通過心理活動（如形成知覺、概念、判斷和想象）獲取知識。不同的人擁有不同的愛好、生活經(jīng)歷、知識量、價值觀，所以對待相同事物或物品不同的人會有不同的觀點。消費者認(rèn)知就是顧客在面對品牌或挑選商品時的瞬時反應(yīng)。在消費者行為理論中，消費者認(rèn)知具有重要的作用。消費者的認(rèn)知包括消費者的感知事物的能力、對事物的注意力水平。在消費者進(jìn)行認(rèn)知時，不僅會受到消費者自身的知覺、記憶、動機(jī)的影響，也會受到消費者當(dāng)時所處環(huán)境的影響[44]。本文對古縣連翹茶營銷的研究中，問卷調(diào)查的編制、古縣連翹茶發(fā)展中存在的問題及古縣連翹茶企業(yè)營銷的策略都運用到了這一理論。1.3.2消費者行為模式到目前為止，有很多的研究者對消費者購買行為進(jìn)行研究，其中應(yīng)用較多的是Nicosia模型、Howard-Sheth模型以及EKB模型。1.3.1.1Nicosia模型Nicosia模型是學(xué)者Nicosia在20世紀(jì)60年代中期的著作《消費者決策程序》中提出的。他認(rèn)為這個模式包括四個部分：第一，廣告信息。就是企業(yè)通過各種渠道將產(chǎn)品信息傳遞到消費者腦海中，最終產(chǎn)生消費者對產(chǎn)品的態(tài)度；第二，調(diào)查評價。消費者對產(chǎn)品有了興趣后，通過各種渠道了解產(chǎn)品信息，最終形成產(chǎn)品購買欲望；第三，購買行為；第四，反饋。顧客在使用產(chǎn)品后，根據(jù)產(chǎn)品的使用感受決定之后是否會繼續(xù)購買或者直接向企業(yè)表達(dá)對產(chǎn)品的建議，企業(yè)根據(jù)得到的建議及時改進(jìn)[45]。1.3.1.2EKB模型EKB模式又稱為恩格爾模式，是Engel&Kollat&Blackwell(1990)提出，他們認(rèn)為該模式包括5個方面：第一，問題認(rèn)知。消費者根據(jù)自身情況發(fā)現(xiàn)問題；第二，信息尋找。消費者發(fā)現(xiàn)問題后尋找解決問題的辦法；第三，方案評估。消費者根據(jù)從各個渠道收集到的信息，對可行性方案進(jìn)行評估；第四，選擇。在對方案進(jìn)行評估之后，選擇一個最適合自己的方案，實施方案；第五，購買結(jié)果。消費者通過對產(chǎn)品的使用感受決定是否繼續(xù)購買。1.3.1.3Howard-Sheth模