政府公共關(guān)系（第二版）課件匯 廖為健 第1-7章 導(dǎo)言 - 政府公共關(guān)系媒介

第一章導(dǎo)言政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材政府公共關(guān)系普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材第一章導(dǎo)言政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材第一章導(dǎo)言1.11.2公共關(guān)系的本質(zhì)政府的本質(zhì)政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材Page

3重點問題公共關(guān)系的本質(zhì)公共性的特征公共性的理論描述方式政府的本質(zhì)政府公共關(guān)系的公共性政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材Page

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對政府公共關(guān)系（本書中的“公關(guān)”與“公共關(guān)系”意同）的研究是從公共關(guān)系理論發(fā)展而來的。作為公共關(guān)系的一個分類，對政府公共關(guān)系的了解應(yīng)基于兩點：（1）對公共關(guān)系有清晰的理解，尤其是對公共關(guān)系的本質(zhì)有透徹的理解；（2）對政府這個主體有清晰的理解，政府的制度設(shè)計、理念安排會影響政府各方面的作為，政府公共關(guān)系作為政府的職能之一，必然會受到政府制度、理念因素的影響。對以上兩點深透的理解將有助于我們更好地理解政府公共關(guān)系。導(dǎo)言政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材Page

51.1公共關(guān)系的本質(zhì)

公共關(guān)系的本質(zhì)公共關(guān)系學(xué)作為從西方引進的理論，面臨著一個重要的問題，即確切的翻譯。這直接影響中國人對公共關(guān)系學(xué)的正確理解。而公共關(guān)系學(xué)的核心概念“publicrelations”即使在西方的公共關(guān)系發(fā)展史上也一直存在爭議，不少學(xué)者主張其應(yīng)為publicsrelations或者是relationswiththepublic，即應(yīng)為公眾關(guān)系或是對大眾的關(guān)系。public有兩種詞義，一為公共的、公開的、公用的，形容詞詞性，相對于private而言，表明它是非私人性的，非秘密的；一為名詞含義公眾、民眾、大眾，表明它不是個體，而是集團、群體。表面上看，似乎譯為公共關(guān)系與公眾關(guān)系都有道理。因而公共關(guān)系到底是公共性還是公眾性的，就成為了探討的焦點。政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材Page

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一種觀點認(rèn)為應(yīng)譯為“公眾關(guān)系”更為準(zhǔn)確。首先，relations被復(fù)數(shù)限定，表明它只能是在復(fù)雜的交往中體現(xiàn)出來的多種關(guān)系。其次，這種關(guān)系被定語public限定，表明它只能是社會組織在復(fù)雜的交往中與社會公眾或由社會公眾所組成的群體建立的非個體、非私人、非秘密的關(guān)系，它具有公眾性、社會性、公開性等特點。1.1公共關(guān)系的本質(zhì)政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材Page

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另一種觀點則認(rèn)為“公共關(guān)系”的譯法更為準(zhǔn)確。學(xué)者翟向東主編的《中國公共關(guān)系教程》就體現(xiàn)了這種觀點。中國公共關(guān)系教程》也傾向于把publicrelations譯作“公共關(guān)系”，其中最主要的原因，在于這個詞傳入我國之初即被譯作“公共關(guān)系”，以至已成為一個約定俗成的特定概念而被人們普遍接受和使用，并進而廣泛流傳。1.1公共關(guān)系的本質(zhì)政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材Page

8那么到底什么是公共性呢？它和公眾性又有何區(qū)別呢？

公眾性強調(diào)對公眾價值的認(rèn)可和顧客至上的一種理念，是一種單向度的組織行為模式。而實際上，公共關(guān)系強調(diào)的是一種雙向?qū)ΨQ模式，即組織與公眾之間互相理解、溝通的過程。公眾性則片面地從一個極端發(fā)展到另一個極端，即原來組織居于強勢地位到現(xiàn)在公眾居于強勢地位，兩者都是相對解釋了公共關(guān)系，因而是不全面的，不能代表公共關(guān)系的理念。而公共性則更好地解決了這個問題，注重組織與公眾及公共利益，因而作為公共關(guān)系的特征理念更為恰當(dāng)。1.1公共關(guān)系的本質(zhì)政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材Page

91.2政府的本質(zhì)

政府的本質(zhì)政府公共關(guān)系是當(dāng)代社會發(fā)展對政府行政管理提出的客觀要求。政府作為社會事務(wù)的指揮、管理和調(diào)控中心，一方面要借助政治、經(jīng)濟和行政、法律等硬性手段來管理，另一方面還必須借助公共關(guān)系這種“軟性”方式來協(xié)調(diào)社會關(guān)系，達到既定的行政目標(biāo)。所以，政府公共關(guān)系的主體是政府。政府公共關(guān)系是公共關(guān)系學(xué)的一般理論在政務(wù)活動中的具體運用，它也是政府行為的一種。

政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材Page

101.2政府的本質(zhì)

政府公共關(guān)系就基本性質(zhì)而言，包括政府的公眾信息管理、政府的公眾輿論管理、政府的公眾關(guān)系管理和政府的公眾形象管理。政府具有公共性，是為歷來的學(xué)者所認(rèn)可的。政治學(xué)家對政府公共性的論述最早應(yīng)從柏拉圖《理想國》的城邦正義精神算起。城邦成立的目的是為了實現(xiàn)正義，正義是每個人都作為一個人干他自己分內(nèi)的事而不干涉別人分內(nèi)的事。柏拉圖從道德的角度闡述了城邦作為實現(xiàn)公共的“善”的手段的具體內(nèi)容，在這里，政府的公共性體現(xiàn)為維護正義。亞里士多德在《政治學(xué)》中指出，國家是社會團體之一，并囊括其他一切社團，其以“最高的善”為目的。善或正義的生活方式可以看作是城邦所能提供的具有公益的意識形態(tài)。政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材Page

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歷代的政府都在追求公共性。政府的公共性是政府的第一屬性，政府因為其公共目標(biāo)而成立，這也正是政府公共性的起源，雖然不同時代、不同背景對政府公共性的外部特征有不同的要求，但實現(xiàn)正義、提供公共物品、滿足公眾利益卻是所有政府公共性中的共同內(nèi)容。

1.2政府的本質(zhì)政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材Page

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歷代政府追求的公共性日益向理想類型的公共性邁進。如從公共性的執(zhí)行者（或成員范圍）來看，政府日益擴大著自己的權(quán)力來源和其昭示的合法性，從“君權(quán)神授”到“主權(quán)在民”；從公共性的利益角度來看，政府唯有不斷擴大其政策目標(biāo)的公共利益，才能更好地證明其合法性；從公共性的環(huán)境、價值判斷來看，政府的口號從“為君”發(fā)展到“為民”，“自由、公平、正義”已經(jīng)深入人心。政府主體的公共性從政府行為的角度規(guī)定了政府公共關(guān)系的公共性。1.2政府的本質(zhì)政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材Page

13本章小結(jié)

政府公共關(guān)系是公共關(guān)系的一個分類，它的主體是政府。因此要想對政府公共關(guān)系有透徹的理解，首先要對公共關(guān)系及其本質(zhì)有清晰的認(rèn)識；其次要意識到政府公共關(guān)系作為政府行使的一個職能，會受到政府制度、理念因素的影響。本章闡述了公共性和公眾性的區(qū)別與聯(lián)系，并指出公共關(guān)系的本質(zhì)在于追求一種真正的公共性，即公共關(guān)系的主體如何在一個平等的平臺上更好地與其特定公眾不斷交流，達成共識，更好地實現(xiàn)雙方利益的最大化，達到雙贏的局面。本章介紹了政府的公共性，闡述了政府主體的公共性，從政府行為的角度規(guī)定了政府公共關(guān)系的公共性。在我國，政治制度正在逐步發(fā)展完善，政府公共關(guān)系的公共性亦即追求政府與公眾之間的平等互動，也在日益發(fā)展。政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材Page

14關(guān)鍵術(shù)語公共關(guān)系

政府公共關(guān)系

政府

公共性公眾關(guān)系

政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材Page

15復(fù)習(xí)思考題1什么是公共關(guān)系？2公共關(guān)系的本質(zhì)是什么？3公共性的特征有哪些？4描述公共性的方式有哪些？5政府的本質(zhì)是什么？6政府公共關(guān)系的公共性體現(xiàn)在什么地方？政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材Page

16請輸入教師姓名謝謝觀賞謝謝觀賞政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材第二章

政府公共關(guān)系的理念政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材第二章政府公共關(guān)系的理念2.12.2政府公共關(guān)系與企業(yè)公共關(guān)系——公共關(guān)系的緣起2.3政府公共關(guān)系的概念分析政府公共關(guān)系的目標(biāo)政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材Page

19政府公共關(guān)系的緣起政府公共關(guān)系的成長過程政府公共關(guān)系與企業(yè)公共關(guān)系的關(guān)系政府公共關(guān)系的三個目標(biāo)政府公共關(guān)系的定義公共關(guān)系的定義政府公共關(guān)系主體與客體的互動關(guān)系政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材重點問題Page

202.1政府公共關(guān)系與企業(yè)公共關(guān)系——公共關(guān)系的緣起

政府公共關(guān)系作為公共關(guān)系的一種類別，往往被認(rèn)為是由企業(yè)公共關(guān)系的理念應(yīng)用到政府上而來的。但實際上，公共關(guān)系的緣起或者說萌芽其實更多的是與政府進行的類似公共關(guān)系的活動相關(guān)聯(lián)的，這一方面是由于古代和近代的市場經(jīng)濟不太發(fā)達，企業(yè)無力進行超出生產(chǎn)以外的資本投入活動；另一方面是政府認(rèn)識到民心向背的作用，從各方面進行了相應(yīng)的投入以保證公眾輿論對其合法性的支持。

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212.1政府公共關(guān)系與企業(yè)公共關(guān)系——公共關(guān)系的緣起

美國可以說是公共關(guān)系理論的誕生地，它的公共關(guān)系開始出現(xiàn)于由貴族領(lǐng)導(dǎo)的愛國者和商業(yè)性的、有產(chǎn)階級的英國保守黨之間爭奪權(quán)力的美國革命時期。在獨立運動時期，這些美國的革命家深深懂得公眾支持的重要性，并且直覺地知道怎樣喚起和引導(dǎo)它。亞當(dāng)斯就認(rèn)為：“人類的主體更多的是跟著他們的感覺走，而不是跟著他們的理性走?！彼匀绻诌厸]有任何可以服務(wù)于其目的的東西，這些革命家就會制造出事件來滿足其某種需要。革命家卓有成效的傳播為這個國家以后的政治斗爭樹立了榜樣。以至于美國的學(xué)者們這樣稱贊當(dāng)時的革命家：“絕大多數(shù)人都遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有認(rèn)識到，今天的公共關(guān)系模式主要是由亞當(dāng)斯和他的革命伙伴們在動員輿論的過程中創(chuàng)新形成的。”政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材Page

222.1政府公共關(guān)系與企業(yè)公共關(guān)系——公共關(guān)系的緣起

另一個新的公共關(guān)系里程碑則是《聯(lián)邦主義文集》的出版。一位歷史學(xué)家寫道：“在回避對憲法的打擊和謀求對憲法的支持中，聯(lián)邦主義的作者們做了有史以來已知的最佳公共關(guān)系工作。只有當(dāng)公共關(guān)系與這些權(quán)力斗爭和反復(fù)發(fā)生的變革危機相聯(lián)系的時候，它才富有意義，才能顯示出其巨大的能量。在美國歷史上，公共關(guān)系發(fā)展最迅速的時期均為危機產(chǎn)生的時期：第一次世界大戰(zhàn)、大蕭條和新政、第二次世界大戰(zhàn)、朝鮮戰(zhàn)爭、越南戰(zhàn)爭、與蘇聯(lián)的冷戰(zhàn)年代、入侵巴拿馬、波斯灣戰(zhàn)爭以及與伊拉克薩達姆·侯賽因的持續(xù)沖突等。政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材Page

232.1政府公共關(guān)系與企業(yè)公共關(guān)系——公共關(guān)系的緣起

公共關(guān)系的歷史在中國共產(chǎn)黨和國民黨相斗爭的時期也可以清楚地反映出來。1949年新中國成立前夕，中國共產(chǎn)黨在軍事戰(zhàn)場上向國民黨發(fā)起了進攻，其勢不可當(dāng)；而在沒有硝煙的新聞宣傳陣地上，我黨同樣取得了很大的成就。中國共產(chǎn)黨嚴(yán)格新聞紀(jì)律，制定了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男侣務(wù)?，發(fā)出了一系列有關(guān)城市辦報方針的指示，把新聞的政治性提到其應(yīng)有的位置；相比之下，“有限新聞自由”使國統(tǒng)區(qū)的新聞媒體不斷公開批評當(dāng)局政策，影響著民眾心態(tài)，在民心轉(zhuǎn)向上無疑幫了共產(chǎn)黨的大忙。

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242.1政府公共關(guān)系與企業(yè)公共關(guān)系——公共關(guān)系的緣起

可見，政府公共關(guān)系作為公共關(guān)系的一種，它的產(chǎn)生是早于企業(yè)公共關(guān)系的；但不能否認(rèn)的是，企業(yè)公共關(guān)系的各種實踐活動為公共關(guān)系學(xué)科理論的成熟奠定了基礎(chǔ)，成為公共關(guān)系學(xué)科理論不可不述的重要歷史。政府公共關(guān)系的那些萌芽活動則被當(dāng)成了權(quán)力斗爭的手段、策略放進了歷史教材中，不幸被公共關(guān)系學(xué)科理論遺忘了。政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材Page

252.1政府公共關(guān)系與企業(yè)公共關(guān)系——公共關(guān)系的緣起

從這些政府公共關(guān)系與權(quán)力斗爭緊密聯(lián)系的事實中，我們可以看到，公共性所追求的本質(zhì)——合理合法性，也是政府公共關(guān)系所追求的目標(biāo)，它的種種手段無非是為了一個目的——民眾的支持，從而獲得其統(tǒng)治的堅實基礎(chǔ)。

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262.1政府公共關(guān)系與企業(yè)公共關(guān)系——公共關(guān)系的緣起

從公共關(guān)系的學(xué)科發(fā)展角度來講，企業(yè)公共關(guān)系一直都是研究的重點，政府公共關(guān)系似乎是從企業(yè)公共關(guān)系已經(jīng)發(fā)展完善的理念中借鑒過來的。政府公共關(guān)系缺乏自己的理論體系，雖然如上文所述，公共關(guān)系史中更多體現(xiàn)了政府公共關(guān)系的深遠(yuǎn)影響和意義，但可能是由于研究政府公共關(guān)系的敏感性，或者更多的是出于市場經(jīng)濟的發(fā)達等原因，企業(yè)對于公共關(guān)系理論的需要，企業(yè)公共關(guān)系理論研究的發(fā)展過程，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了政府公共關(guān)系的理論研究。

政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材Page

272.1政府公共關(guān)系與企業(yè)公共關(guān)系——公共關(guān)系的緣起

但是，需要明確的是，政府公共關(guān)系作為公共關(guān)系的緣起，其產(chǎn)生遠(yuǎn)比企業(yè)公共關(guān)系要早，這是因為政府公共關(guān)系提供了合理合法性的公共性。正如哈貝馬斯所述，企業(yè)其實是享用了公共性給它們帶來的合理合法性，從而具有一種使人消費的正當(dāng)性。政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材Page

282.2

政府公共關(guān)系的概念分析

政府公共關(guān)系的概念分析政府公共關(guān)系的研究在公共關(guān)系學(xué)科歷史發(fā)展中多有體現(xiàn)。學(xué)科歷史中有六個主要時期追溯了政府公共關(guān)系的成長過程：（1）溫床時代（1900—1917年）。揭發(fā)丑聞的新聞界受到防御性新聞宣傳的反擊，西奧多·羅斯福和伍德羅·威爾遜運用公共關(guān)系技巧促進了影響深遠(yuǎn)的政治改革。（2）第一次世界大戰(zhàn)時期（1917—1919年）。戲劇性地表現(xiàn)了運用有組織的宣傳去點燃熾熱的愛國主義熱情的威力——推銷戰(zhàn)爭公債、征募士兵和為福利籌集捐款數(shù)百萬美元。（3）急速發(fā)展時期（1919—1929年）。在戰(zhàn)爭中學(xué)會的新聞宣傳的原則和實踐，被應(yīng)用于推銷產(chǎn)品、為戰(zhàn)爭加速帶來的技術(shù)變化爭取市場、贏得政治斗爭和為慈善事業(yè)籌集數(shù)百萬美元。政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材Page

292.2

政府公共關(guān)系的概念分析

（4）羅斯福時代和第二次世界大戰(zhàn)（1930—1945年）。大蕭條和第二次世界大戰(zhàn)，以其影響深刻和影響深遠(yuǎn)的實踐，推進了公共關(guān)系的實踐。（5）戰(zhàn)后調(diào)整時期（1945—1965年）。這個時期國家開始從戰(zhàn)爭導(dǎo)向的經(jīng)濟向后工業(yè)時代的、服務(wù)導(dǎo)向的經(jīng)濟轉(zhuǎn)移，承擔(dān)起了自由世界的領(lǐng)導(dǎo)職責(zé)。在這一時期，公共關(guān)系得到了廣泛接受，從業(yè)人員的數(shù)量超過十萬大關(guān)。這一時期也出現(xiàn)了數(shù)量眾多的專業(yè)協(xié)會，公共關(guān)系教育開始發(fā)軔，電視作為威力強大的傳播媒介開始崛起。政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材Page

302.2

政府公共關(guān)系的概念分析（6）全球信息社會時期（1965年至今）。主要表現(xiàn)為高新技術(shù)加速發(fā)展，傳播渠道多樣化，從國家經(jīng)濟到以全球相互依存和全球競爭為主要特征的世界經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型。來自這些深刻變革的壓力，使得相互矛盾沖突的利益集團之間更加需要進行協(xié)調(diào)，并相互調(diào)整和遷就融合。政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材Page

312.2

政府公共關(guān)系的概念分析

從對這六個時期的分析來看，政府對公共關(guān)系理論和實踐的促進有著極為深遠(yuǎn)的影響：政府逐漸認(rèn)識到公眾的重要性，而且政府的合法性也更多地取決于公眾的認(rèn)同。伴隨著公共關(guān)系的成長歷程，政府公共關(guān)系也隨之逐漸成熟起來。而這種公共關(guān)系的成長歷程，就是對公眾利益的認(rèn)同過程，每當(dāng)公共關(guān)系遇到挫折或者是止步不前的時候，它都能從公眾那里發(fā)現(xiàn)自己錯誤的原因，從而改正、成長。

政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材Page

322.2

政府公共關(guān)系的概念分析

政府公共關(guān)系主體與客體之間的互動，從政府與公眾的這種互動關(guān)系中鮮明地體現(xiàn)出來。互動，不是簡單的說服、宣傳，而是平等的心態(tài)和平等的交流?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展也每每使得公眾更加了解和參與到整個社會中來。這種“牽一發(fā)而動全身”的時代對于整個世界來說，是以前歷史上從來沒有過的。公共關(guān)系在今天能夠發(fā)展成為一門職業(yè)、一門學(xué)科、一種不可缺少的理念，都是與時代的發(fā)展密切相關(guān)的。今天這種互相依賴的關(guān)系，要求我們必須互相理解—而公共關(guān)系，作為理解問題的一把鑰匙，也要求我們懷著這種基本的理念：在我們“共同生活的世界”上，平等地交流、探討，而不是被操縱地思考與說服，尋求我們理解的鑰匙—“共識”，這也是公共性的含義所在。政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材Page

332.2

政府公共關(guān)系的概念分析

由于目前對政府公共關(guān)系的研究還較少，故對政府公共關(guān)系的定義探討主要從公共關(guān)系定義的討論而來。其中，學(xué)者廖為建主編的《公共關(guān)系學(xué)》一書對公共關(guān)系的定義做了較好的分類。管理說：公共關(guān)系是一種獨特的管理職能，它主要是管理者掌握組織與公眾之間的互動關(guān)系的一個工具；傳播說：公共關(guān)系就是一個組織為了達到與它的公眾之間相互了解的確定目標(biāo)，而有計劃地采用一切向內(nèi)和向外的傳播溝通方式的總和；政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材Page

342.2

政府公共關(guān)系的概念分析傳播管理說：將管理說和傳播說結(jié)合起來，強調(diào)公共關(guān)系是組織一種特定的傳播管理行為和職能；咨詢說：側(cè)重公共關(guān)系的決策和咨詢功能；關(guān)系說：強調(diào)公共關(guān)系是一種公眾性、社會性的關(guān)系或活動；協(xié)調(diào)說：認(rèn)為公共關(guān)系主要是協(xié)調(diào)組織和公眾之間的關(guān)系；形象說：強調(diào)了公共關(guān)系的宗旨是為組織塑造良好的形象。政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材Page

352.2

政府公共關(guān)系的概念分析

所有這些定義都包含著這樣的重要因素：組織與公眾，組織與公眾之間的傳播過程，如何獲得組織與公眾之間的良好關(guān)系等。要說明的是：什么樣的傳播過程可以獲得良好關(guān)系？這里格魯尼格教授為我們提供了答案。格魯尼格教授這樣定義公共關(guān)系：公共關(guān)系是一個組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理，其目的是建立一種與這些公眾互相信任的關(guān)系。同時格魯尼格教授也同德國、美國、中國臺灣等地的博士生和同事研究如何定義所謂的與公眾之間的“良好關(guān)系”。迄今為止，他們已經(jīng)確認(rèn)了良好關(guān)系的五大特征：政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材Page

362.2

政府公共關(guān)系的概念分析（1）互相控制，即組織管理層和公眾都認(rèn)為他們對影響彼此的組織決策有一定的控制權(quán)；（2）關(guān)系承諾，即組織管理層和公眾都意識到雙方的互相依存性，并愿意給對方與其他方建立關(guān)系的一定的自主權(quán)；（3）雙方滿意，即雙方都認(rèn)為這種關(guān)系對彼此有益；（4）彼此信任，即各自都愿意授予對方一定的控制權(quán)，因為相信對方會對其行為負(fù)責(zé)任；（5）達到目標(biāo)，即不管是這種關(guān)系的存在還是通過這種關(guān)系，雙方都達到了各自的目的或確保了自己的利益。政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材Page

372.2

政府公共關(guān)系的概念分析

根據(jù)以上的探討，我們可以將政府公共關(guān)系定義如下：政府公共關(guān)系是政府通過各種信息傳播手段，在行使其職能過程中與社會公眾進行平等、互動的交流，從而爭取達成共識，創(chuàng)造和諧環(huán)境。政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材Page

38第一，促進公眾的認(rèn)知是政府公共關(guān)系的首要目標(biāo)。因為政府經(jīng)常以強制性的權(quán)力貫徹路線、方針、政策，廣大公眾則對政府的內(nèi)部運作狀況和決策過程缺乏了解，因此給政府決策的制定和執(zhí)行造成困難。政府公共關(guān)系則提高了政府管理的透明度，影響了公眾的看法和意見，增加了彼此間的信賴，為政府營造了一個良好的公眾環(huán)境，使政府樹立了良好的政策形象。第二，提高政府的知名度和美譽度。這指的是對政府的國家公共關(guān)系來講，需要提高國際知名度，從而更好地吸引外資，推動國家經(jīng)濟的發(fā)展。第三，最終目標(biāo)是提高社會效益。其價值追求表現(xiàn)為公共取向，而企業(yè)和其他許多社會組織一般都是以本組織利益為取向。2.3政府公共關(guān)系的目標(biāo)政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材Page

392.3.1促進公眾的認(rèn)知促進公眾的認(rèn)知是政府公共關(guān)系的首要目標(biāo)。在這一過程中，我們可以清楚地看到，更多的是決策制定后，為了確保決策更好地被執(zhí)行，而使公眾得到信息。決策制定過程中的公眾對政策的參與、籌劃被省略、忽視。政府公共關(guān)系目標(biāo)定位的可操縱性暴露無遺。雖然在政府公關(guān)的功能過程中，強調(diào)了信息的溝通，強調(diào)了參謀咨詢、公眾服務(wù)等內(nèi)容，但整個過程仍是以確保決策執(zhí)行為出發(fā)點，從搞好關(guān)系入手，而不是真實地傾聽公眾的聲音和意見。政府公共關(guān)系變成了一種變調(diào)的獨奏。真公共性所要求的批判和平等的參與都被巧妙地掩飾和忽視了。2.3政府公共關(guān)系的目標(biāo)政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材Page

40

現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)中所說的政府公共關(guān)系從“自在的”、“自為的”，變成了“一種自覺的、主動展示和完善政府與公眾關(guān)系的、明朗的政府公共關(guān)系論述從自在的到自為的政府公共關(guān)系的轉(zhuǎn)換。盡管他們都承認(rèn)公眾的知情權(quán)，承認(rèn)“一個民主的政府必須向公民報告它的活動”，承認(rèn)“有效的政府行政管理需要積極的公眾參與和支持”此為政府公共關(guān)系存在的合理性的兩個基本前提。但是，他們在制定政府公共關(guān)系計劃的目標(biāo)時卻往往忽視這一點，只單方面強調(diào)政府的操縱與展示的作用。卡特里普認(rèn)為政府的公關(guān)目標(biāo)包括：2.3政府公共關(guān)系的目標(biāo)政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材2.3.1促進公眾的認(rèn)知Page

41（1）向選民通知政府機構(gòu)的活動；（2）確保對于政府項目的積極合作，以及遵守有關(guān)管理的規(guī)定；（3）促進公民支持已經(jīng)確立的一些政策和項目。從“向”、“確?！?、“遵守”、“促進”這些字眼就可看出政府的操縱和展示的特性。從某種意義上來說，這也并非政府的錯誤。偽公共性的興盛，現(xiàn)代世界的忙碌緊張，使許多人茫然，誤以為合法性就在于這種操縱展示的過程，甚至將這種操縱展示都當(dāng)成是難得的對其公民的恩賜了。2.3政府公共關(guān)系的目標(biāo)政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材2.3.1促進公眾的認(rèn)知Page

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從文化批判的公眾到文化消費的公眾的轉(zhuǎn)換，令積極主動的公共交往行為消解為被動接受的個人消費行為。市場規(guī)律不僅操縱控制了商業(yè)領(lǐng)域，而且也滲透到作為公眾的私人所操縱的領(lǐng)域，從而批判意識也逐漸轉(zhuǎn)化為消費觀念。在企業(yè)高效率的壓力下，公共選擇理論也好，管理主義也好，無非是希冀政府以企業(yè)的行事原則為用，從而帶來政府的高效率。2.3政府公共關(guān)系的目標(biāo)政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材2.3.1促進公眾的認(rèn)知Page

43政府公共關(guān)系日益處于這種大的宏觀環(huán)境之中，加之本身亦是從企業(yè)的公共關(guān)系理論借鑒而來，難免也受此影響，消費觀念的盛行消解了人們本就不多的批判意識，使政府公共關(guān)系迷失了方向。政府公共關(guān)系幫助政府推動促進其政策的有效實施，這是對的。但不應(yīng)忘了，政府公共關(guān)系更重要的任務(wù)在于保持公共性所需要的批判的交往意識，以保證政府一種合理合法性的存在，這也是民主的目標(biāo)。2.3政府公共關(guān)系的目標(biāo)政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材2.3.1促進公眾的認(rèn)知Page

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哈貝馬斯指出，由于社會組織已經(jīng)侵占了原來意義上的公共領(lǐng)域，那么，只有在它本身完全滿足公共性要求的情況下，即在它重新變成嚴(yán)格意義上的公共領(lǐng)域的情況下，才能發(fā)揮組織的政治批判功能和監(jiān)督功能。2.3政府公共關(guān)系的目標(biāo)政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材2.3.1促進公眾的認(rèn)知Page

452.3.1促進公眾認(rèn)知與促進公眾參與首先是政黨，接著推及具有政治影響的大眾媒體和公共組織，使它們的內(nèi)部結(jié)構(gòu)按照公共性原則加以組織，并在制度上允許有一種政黨內(nèi)部或組織內(nèi)部的民主存在，即允許平等交往和公開批判。這是現(xiàn)代政府公共關(guān)系的應(yīng)有狀態(tài)。這種政黨和組織的公共交往過程顯然是與展示和操縱的公共關(guān)系相對立的。政府公共關(guān)系的目標(biāo)便在于推動這種具有真正公共性原則的公共交往過程，從而保證真正的合理合法性。2.3政府公共關(guān)系的目標(biāo)政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材Page

462.3.2政府主體意識消解了它的職能意識，出現(xiàn)目標(biāo)置換錯誤

管理學(xué)中，我們經(jīng)常強調(diào)目標(biāo)管理，它對政府公共管理也是一樣適用的。但是目標(biāo)管理過程中，容易出現(xiàn)目標(biāo)置換的錯誤。所謂目標(biāo)置換的錯誤，指的是這樣一種情況：大型組織有一個總目標(biāo)，它下面的各組織、各部門又有自己的分目標(biāo)，目標(biāo)體系繁雜。在考核過程中，針對各組織、各部門所做的評估是基于分目標(biāo)的，這就使得各組織、各部門往往將自己的分目標(biāo)置于總目標(biāo)之上，造成目標(biāo)置換的現(xiàn)象，從而影響了總目標(biāo)的完成。這種情況也最容易出現(xiàn)在政府中。它表現(xiàn)為以下兩種情況：2.3政府公共關(guān)系的目標(biāo)政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材Page

472.3.2政府主體意識消解了它的職能意識，出現(xiàn)目標(biāo)置換錯誤

第一，政府的總目標(biāo)是為人民服務(wù)，更好地滿足人民群眾日益增長的物質(zhì)和文化需要。但是這個抽象目標(biāo)在具體轉(zhuǎn)化為各部門目標(biāo)時，未必就能真實地反映出來。各部門在制定本部門目標(biāo)時，往往更多地從部門利益、個人利益出發(fā)；有的部門雖然盡力去制定反映總目標(biāo)的分目標(biāo)，但是由于部門層次多、信息不充分，各下級部門又從本部門利益出發(fā)，造成目標(biāo)錯位，并出現(xiàn)了目標(biāo)置換現(xiàn)象，而政府并未意識到這個錯誤。2.3政府公共關(guān)系的目標(biāo)政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材Page

482.3.2政府主體意識消解了它的職能意識，出現(xiàn)目標(biāo)置換錯誤政府公共關(guān)系的目標(biāo)制定過程也反映出這個問題，公共關(guān)系的目標(biāo)是處理好公眾與政府的關(guān)系，保證雙向?qū)ΨQ模式的建立，并最終服從于政府的總目標(biāo)——為人民服務(wù)。但很多部門分目標(biāo)的制定實際上偏離了總目標(biāo)，也不符合公眾利益。因為在塑造形象和追求個人或組織利益的過程中，容易發(fā)生壓制問題的情況，公共關(guān)系的目標(biāo)變成單一的宣傳說服或強制收費，忽視了公眾問題的解決。2.3政府公共關(guān)系的目標(biāo)政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材Page

492.3.2政府主體意識消解了它的職能意識，出現(xiàn)目標(biāo)置換錯誤

第二，政府主體意識過強，消解了它的職能意識。這也同樣反映在目標(biāo)置換過程中。政府作為一個組織，它的任務(wù)不僅僅是維護組織地位、保證組織存在，還要使組織在社會上能夠發(fā)揮它應(yīng)有的作用，這是維護組織地位、保證組織存在的前提。政府這個組織的作用也就是更好地為公眾提供公共管理、公共服務(wù)，如果不能完成這個任務(wù)，它存在的合理合法性就會受到質(zhì)疑。因此，在政府目標(biāo)設(shè)置過程中，削弱職能意識，強化主體意識，會造成合理合法性的缺乏，最終損害了它的“公共性”意識。2.3政府公共關(guān)系的目標(biāo)政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材Page

502.3.2政府主體意識消解了它的職能意識，出現(xiàn)目標(biāo)置換錯誤在政府和公眾之間，政府處于某種優(yōu)越的地位，但是這種地位是法律賦予的，是與特殊的義務(wù)和責(zé)任相聯(lián)系的，但這并不意味著在政府與公民之間存在根本的不平等關(guān)系。是否將公民和政府放在平等的地位上，政府及其官員與公民在法律面前是否平等，這是衡量行政發(fā)展與進步的標(biāo)志。強化政府的主體意識，意味著強調(diào)其優(yōu)勢的地位，而對其承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù)缺乏相應(yīng)的監(jiān)督機制，這是政府另一種形式上的目標(biāo)置換。2.3政府公共關(guān)系的目標(biāo)政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材Page

512.3.3政府公共關(guān)系目標(biāo)重塑——公共性視野

由于政府角色的特殊性，政府公共關(guān)系越來越成為一個非常重要的領(lǐng)域。很多社會學(xué)家和理論家都感到非常憂慮，世界變得四分五裂，每個人都在大聲辯論，不尊重、不理解、爭斗和立場的頑固不化取代了尋找解決問題的方法。“美國學(xué)者克魯勃格和斯塔克呼吁公共關(guān)系人員為在社會和世界范圍內(nèi)實現(xiàn)大同社會發(fā)揮積極的作用。我們可能會有不同意見，但必須互相尊重和理解，否則我們的國家最終會分裂成為互相角逐的利益集團共同傾向或者說在理解和尊重中尋求共識在公共關(guān)系領(lǐng)域中變得越來越重要。2.3政府公共關(guān)系的目標(biāo)政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材Page

522.3.3政府公共關(guān)系目標(biāo)重塑——公共性視野

通過何種途徑達成共識呢？這需要我們以真公共性為原則來指導(dǎo)重建政府公共關(guān)系目標(biāo)，具體如下：（1）政府公共關(guān)系旨在填補政府與公眾之間的巨大鴻溝，促進雙方的互相認(rèn)知：公眾參與政府的決策制定過程，政府的政策及各類公眾需要的信息被及時傳達給公眾。2.3政府公共關(guān)系的目標(biāo)政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材Page

532.3.3政府公共關(guān)系目標(biāo)重塑——公共性視野（2）政府公共關(guān)系應(yīng)樹立一種有效的公關(guān)文化意識—與社會各界團結(jié)合作，共同創(chuàng)立一種“求同存異”的公共性文化。（3）政府公共關(guān)系提倡職業(yè)道德文化建設(shè)，樹立平等的職業(yè)意識，去除“官本位”意識。從根本上重新定位人與人之間、政府與社會之間的關(guān)系，提高服務(wù)意識與質(zhì)量。2.3政府公共關(guān)系的目標(biāo)政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材Page

54本章小結(jié)

本章介紹了公共關(guān)系的緣起，并闡述了政府公共關(guān)系與企業(yè)公共關(guān)系的區(qū)別。從歷史發(fā)展的角度闡述了政府公共關(guān)系主客體之間的關(guān)系，梳理了政府公共關(guān)系的定義，界定了政府公共關(guān)系的概念。重點闡述了政府公共關(guān)系的三個目標(biāo)——促進公眾的認(rèn)知、提高政府的知名度和美譽度、提高社會效益，并介紹了促進公眾認(rèn)知的途徑和方法。探討了如何在公共關(guān)系領(lǐng)域中尋求共識，即要以真公共性為原則來指導(dǎo)重建政府公共關(guān)系目標(biāo)，要加強雙向交流、提倡“求同存異”的公共性文化、去除“官本位”意識。政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材Page

55關(guān)鍵術(shù)語公共關(guān)系

政府公共關(guān)系

政府

公共性公眾認(rèn)知雙向溝通傳播公眾政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材Page

56復(fù)習(xí)思考題1簡述政府公共關(guān)系與企業(yè)公共關(guān)系的區(qū)別和聯(lián)系。2簡述政府公共關(guān)系成長的六個時期。3簡述公共關(guān)系和政府公共關(guān)系的定義。4簡述公眾之間“良好關(guān)系”的特征。5造成政府公共關(guān)系的目標(biāo)具有特殊性的原因是什么？6政府公共關(guān)系的目標(biāo)有哪些？政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材Page

57請輸入教師姓名謝謝觀賞謝謝觀賞政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材Page

58第三章

政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展政府公共關(guān)系的萌芽3.1西方政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展3.2政府公共關(guān)系的發(fā)展趨勢3.3中國政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展3.4政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材重點問題古希臘、古羅馬國家管理中公共關(guān)系活動的體現(xiàn)形式古代社會準(zhǔn)政府公共關(guān)系的特點公共關(guān)系在美國發(fā)展的四個階段美國政府公共關(guān)系的發(fā)展脈絡(luò)美國政府公共關(guān)系的發(fā)展與總統(tǒng)競選之間的聯(lián)系中國政府公共關(guān)系的現(xiàn)狀突發(fā)事件與中國政府公共關(guān)系的發(fā)展政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材3.1政府公共關(guān)系的萌芽政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材作為一種社會文化現(xiàn)象，公共關(guān)系的歷史源遠(yuǎn)流長。公共關(guān)系的起源、歷史發(fā)展和社會的經(jīng)濟基礎(chǔ)有著密切關(guān)聯(lián)，經(jīng)濟活動較繁榮的國家孕育了最初的公共關(guān)系。由于西方古代國家的政治體制、國家管理方式與古代中國有很大的差異性，因此政府公共關(guān)系的活動有著各自的表現(xiàn)方式和特點。3.1政府公共關(guān)系的萌芽政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材3.1.1西方古代國家管理中公共關(guān)系活動的孕育（一）古希臘時期的公共關(guān)系1詩歌為社會輿論服務(wù)2“勸服”公眾的技巧發(fā)達3創(chuàng)造特別的選舉方式3.1政府公共關(guān)系的萌芽政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材3.1.1西方古代國家管理中公共關(guān)系活動的孕育（二）古羅馬時期的公眾關(guān)系1

用詩歌勸服民眾2轉(zhuǎn)移民眾的注意力3獲取公眾的支持4最早的公關(guān)書籍3.1政府公共關(guān)系的萌芽政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材3.1.1西方古代國家管理中公共關(guān)系活動的孕育（三）其他國家的公共關(guān)系

考古學(xué)家在伊拉克境內(nèi)發(fā)現(xiàn)了一塊1800年前的農(nóng)場公告板。公告板記載了早期的一些公共傳播活動：關(guān)于農(nóng)民如何種莊稼，如何灌溉以及如何收割等知識。在古印度王國里也散見一些公共關(guān)系活動。如間諜的職能除了從事間諜活動外，還要負(fù)責(zé)在公眾中散布有利于國王和政府的傳聞，引導(dǎo)輿論。古印第安人記載：國王特使的職能一是打探各類消息；二是保持國王與公眾的聯(lián)系，鼓動公眾支持國王，制造有利于統(tǒng)治者的輿論思想。3.1政府公共關(guān)系的萌芽政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材3.1.2中國古代國家管理中公共關(guān)系活動的孕育（一）注重民意，溝通信息（二）注重官方交往的禮節(jié)（三）提倡人和、信義思想（四）對外公關(guān)關(guān)系（五）危機意識也是古代政府關(guān)系的一種體現(xiàn)3.1政府公共關(guān)系的萌芽政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材3.1.3古代社會準(zhǔn)政府公共關(guān)系的特點（一）政治性中國古代社會公共關(guān)系具有濃厚的政治色彩和倫理色彩，準(zhǔn)政府公共關(guān)系行為涉及經(jīng)濟領(lǐng)域相對較少，主要體現(xiàn)為政治和意識形態(tài)，這與當(dāng)時的經(jīng)濟不發(fā)達，統(tǒng)治者的最終目的僅為維護政權(quán)和統(tǒng)治的穩(wěn)定有關(guān)。（二）自發(fā)性和盲目性自發(fā)性和盲目性古代公共關(guān)系活動大多是臨時的、投機性的、不系統(tǒng)的、盲目的，一旦達到其目的，公眾利益就往往被拋棄在一邊。缺乏明確的、長期的、系統(tǒng)的公共關(guān)系計劃與實踐活動。3.1政府公共關(guān)系的萌芽政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材3.1.3古代社會準(zhǔn)政府公共關(guān)系的特點（三）神秘性

古代的公共關(guān)系傳播往往借助一些編制的神話和宗教迷信贏得公眾的信任。王莽篡權(quán)時，當(dāng)朝的大學(xué)者劉歆、揚雄等制造所謂“天書符命”，來證明王莽即位才能應(yīng)天承運。這些偽造的“天書”都是用來麻痹公眾，為自己行為的“合理性”找借口。3.2西方政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材3.2.1美國政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展（一）美國政府公共關(guān)系興起的背景1政治體制的更新，民主制度取代專制制度為政府公共關(guān)系的產(chǎn)生和發(fā)展創(chuàng)造了條件2經(jīng)濟全球化3文化思想進步4大眾媒介的推動作用3.2西方政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材3.2.1美國政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展（二）美國公共關(guān)系的歷史進程1一般公共關(guān)系在美國發(fā)展的四個階段孕育時期（巴納姆時期）形成時期（艾維?李時期）發(fā)展時期（伯尼斯時期）興盛時期（卡特利普時期）3.2西方政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材3.2.1美國政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展（二）美國公共關(guān)系的歷史進程2美國政府公共關(guān)系的發(fā)展歷程（1）美國早期的政府公共關(guān)系（2）第一次世界大戰(zhàn)時期的美國政府公共關(guān)系（3）20世紀(jì)30年代的美國政府公共關(guān)系（4）第二次世界大戰(zhàn)時期的美國政府公共關(guān)系（5）戰(zhàn)后美國政府公共關(guān)系的繁榮時期（6）新媒體時代的美國政府公共關(guān)系3.2西方政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材3.2.1美國政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展（二）美國公共關(guān)系的歷史進程3公共關(guān)系教育的普及與人才培養(yǎng)

1946年的一項抽樣調(diào)查顯示：美國有30個重要機構(gòu)提供公共關(guān)系課程。1947年，美國公共關(guān)系學(xué)會進行的一項抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，開設(shè)公共關(guān)系課程的學(xué)院增加了3倍，有92個學(xué)校提供預(yù)定的課程為學(xué)生從事公共關(guān)系工作做準(zhǔn)備。1956年，有14所學(xué)院提供公共關(guān)系學(xué)的專業(yè)課程。3.2西方政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材3.2.1美國政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展（二）美國公共關(guān)系的歷史進程3公共關(guān)系教育的普及與人才培養(yǎng)到了1964年，公共關(guān)系的教育發(fā)展突飛猛進，已有14家學(xué)院可提供公共關(guān)系學(xué)的學(xué)士學(xué)位。20世紀(jì)70年代，美國的公共關(guān)系教育普及開來。1973年，美國新聞教育協(xié)會公共關(guān)系部成立了公共關(guān)系教育委員會，1975年該委員會又通過了《公共關(guān)系教育大綱》，其中規(guī)定了公共關(guān)系專業(yè)本科生和碩士生的課程及學(xué)制，數(shù)以百計的大專院校將公共關(guān)系列為必修或選修課程。3.2西方政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材3.2.1美國政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展（二）美國公共關(guān)系的歷史進程3公共關(guān)系教育的普及與人才培養(yǎng)

政府公共關(guān)系人才的專業(yè)化程度有所提高，公共關(guān)系從業(yè)人員的素質(zhì)不斷增強。接受過專業(yè)而系統(tǒng)的公共關(guān)系學(xué)教育的本科生和碩士生成為公共關(guān)系組織機構(gòu)的主體，也促使了公共關(guān)系這個職業(yè)為更多人所認(rèn)識和尊重。3.2西方政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材3.2.1美國政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展（二）美國公共關(guān)系的歷史進程3公共關(guān)系教育的普及與人才培養(yǎng)政府公共關(guān)系專業(yè)人才的職責(zé)所需的基本公共關(guān)系技巧包括：媒體關(guān)系、演講稿撰寫、監(jiān)督媒體、提供簡報文件、撰寫演講稿、制作錄像帶、草擬新聞稿與背景資料。他們的對內(nèi)事務(wù)，主要是制作內(nèi)部新聞通訊與雜志。一位優(yōu)秀的公共關(guān)系人才，應(yīng)具備以下能力：了解機構(gòu)的內(nèi)部運作流程、法則和基本的任務(wù)，以及懂得如何處理與媒體之間的關(guān)系。3.2西方政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材3.2.1美國政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展（二）美國公共關(guān)系的歷史進程4公共關(guān)系組織機構(gòu)職業(yè)化和組織公關(guān)職能專業(yè)化

公共關(guān)系作為一種職業(yè)于20世紀(jì)60年代開始在美國普及。1960年，公共關(guān)系的從業(yè)人員數(shù)量突破10萬大關(guān)，顧問公司超過1350家，75%的大公司都設(shè)有公共關(guān)系部。公共關(guān)系職業(yè)化得到進一步發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，1985年后，公共關(guān)系從業(yè)人員已達到14萬人之多，各類型的公共關(guān)系公司的數(shù)量日益增多，尤其是在紐約、華盛頓和芝加哥等城市。3.2西方政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材3.2.1美國政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展（二）美國公共關(guān)系的歷史進程4公共關(guān)系組織機構(gòu)職業(yè)化和組織公關(guān)職能專業(yè)化

1945年，美國公共關(guān)系理事會主席哈羅創(chuàng)辦了《公共關(guān)系雜志》，這份雜志后來成為合并后的美國公共關(guān)系學(xué)會的月刊。美國公共關(guān)系學(xué)會產(chǎn)生于1948年，由美國公共關(guān)系理事會與全國公共關(guān)系理事會合并而成，該組織到1984年年底已有11400名會員，91個地方分支機構(gòu)。3.2西方政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材3.2.1美國政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展（二）美國公共關(guān)系的歷史進程4公共關(guān)系組織機構(gòu)職業(yè)化和組織公關(guān)職能專業(yè)化

美國總統(tǒng)辦公室設(shè)有專門的公共關(guān)系專家和公共關(guān)系機構(gòu)。美聯(lián)社記者哈瑞·羅森塔針對政府公共關(guān)系，提出了一個極為有趣的觀點：“政府每年花費好幾百萬美元，雇用好幾千位公共關(guān)系專家，這些人除了提供資訊之外，其他也不知花了多少錢。”1975年美聯(lián)社曾推算，政府機構(gòu)中光是行政單位，每年花在公共關(guān)系活動上的費用，就超過了5億美元，此外還有數(shù)百萬美元的經(jīng)費用在國會的自我宣傳和形象塑造上。3.2西方政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材3.2.1美國政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展（二）美國公共關(guān)系的歷史進程5新媒體促進政府公共關(guān)系的發(fā)展

電臺、電視等大眾媒體在此期間得到快速發(fā)展，而互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度更是迅猛，短短幾年時間，幾乎將世界每一個角落都聯(lián)系在了一起。一方面是互聯(lián)網(wǎng)有別于傳統(tǒng)的媒體，它的互動性使傳播者與受眾之間的界限模糊，為公眾提供了一個發(fā)表自己意見的平臺，如網(wǎng)絡(luò)論壇、BBS等。另一方面是傳統(tǒng)媒體的交流和溝通有時間限制，而網(wǎng)絡(luò)可以24小時隨時發(fā)布信息，且更新的速度較快，為政府公共關(guān)系的發(fā)展提供了新空間，促使了政府“上網(wǎng)”，也就是電子政務(wù)的誕生。新媒體對公共關(guān)系的發(fā)展既是挑戰(zhàn)又是機遇。3.2西方政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材3.2.1美國政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展（三）美國公共關(guān)系的現(xiàn)狀1美國政府公共關(guān)系與總統(tǒng)競選

20世紀(jì)二三十年代，美國公眾的知識文化素質(zhì)普遍提高，普通人擁有了選舉權(quán)，參與政治的熱情與日俱增，公眾擁有的這些權(quán)利促使了總統(tǒng)競選活動的公開化，獲得公眾的支持成為了總統(tǒng)競選時的重要因素。在現(xiàn)代社會，總統(tǒng)競選的各項活動已成為美國政府公共關(guān)系的重要組成部分。3.2西方政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材3.2.1美國政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展（三）美國公共關(guān)系的現(xiàn)狀1美國政府公共關(guān)系與總統(tǒng)競選

政府公共關(guān)系與美國總統(tǒng)競選活動的聯(lián)姻有著深厚的歷史淵源。最早的社會競選活動和競選的宣傳職能出現(xiàn)于安德魯·杰克遜時代。早在1828年，安德魯·杰克遜創(chuàng)立了政治選舉的新方式，按照競選綱領(lǐng)進行宣傳、呼吁和辯論，最終被選為總統(tǒng)。3.2西方政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材3.2.1美國政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展（三）美國公共關(guān)系的現(xiàn)狀1美國政府公共關(guān)系與總統(tǒng)競選這個時期政府公共關(guān)系活動的主要代表人物是艾莫斯·肯德爾，肯德爾相當(dāng)于最早的總統(tǒng)公關(guān)顧問和專職政府公關(guān)人員，他擔(dān)任了杰克遜的民意測驗經(jīng)辦人、顧問、撰稿者和宣傳員。杰克遜的政治活動和政府的決策公關(guān)包括策略思想、對公眾輿論的認(rèn)識以及作為溝通者的技巧都離不開肯德爾的支持。3.2西方政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材3.2.1美國政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展（三）美國公共關(guān)系的現(xiàn)狀1美國政府公共關(guān)系與總統(tǒng)競選

100年后，公共關(guān)系在總統(tǒng)競選中的作用不但沒有被削弱，反而愈演愈烈。在里根總統(tǒng)和布什總統(tǒng)任職期間，白宮新聞幕僚超過了60名，是艾森豪威爾時代的五倍。這批專業(yè)人才也更為專精，許多人還擁有行銷經(jīng)驗，知道應(yīng)如何推銷總統(tǒng)的政策，以及如何以最佳做法來呈現(xiàn)總統(tǒng)的觀點。3.2西方政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材3.2.1美國政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展（三）美國公共關(guān)系的現(xiàn)狀1美國政府公共關(guān)系與總統(tǒng)競選總統(tǒng)競選從某種意義上來說其實是一場有聲有色的“公關(guān)競爭”。現(xiàn)在，競選的手段也更加先進，網(wǎng)絡(luò)已成為現(xiàn)代總統(tǒng)候選人競選時的重要媒體選擇。2004年隨著美國總統(tǒng)大選的臨近，一系列公關(guān)活動拉開了競選的序幕。公共關(guān)系的技巧和手段長期以來一直是各種政治武器的重要組成部分。3.2西方政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材3.2.1美國政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展（三）美國公共關(guān)系的現(xiàn)狀1美國政府公共關(guān)系與總統(tǒng)競選

奧巴馬總統(tǒng)的競選團隊運用一個名為“奧巴馬2012”的應(yīng)用軟件APP擴大選民情報搜集工作，使之包括可能多達數(shù)百萬的未能直接聯(lián)絡(luò)的Facebook用戶。3.2西方政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材3.2.1美國政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展（三）美國公共關(guān)系的現(xiàn)狀2美國政府公共關(guān)系與伊拉克戰(zhàn)爭公共關(guān)系的發(fā)展歷史與權(quán)力、矛盾沖突之間有密切的聯(lián)系。而政府公共關(guān)系發(fā)展最迅猛的時期常是戰(zhàn)爭頻繁的時期：如第一次世界大戰(zhàn)時期、經(jīng)濟大蕭條時期、第二次世界大戰(zhàn)時期、朝鮮戰(zhàn)爭時期、越南戰(zhàn)爭時期、海灣戰(zhàn)爭時期。3.2西方政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材3.2.1美國政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展（三）美國公共關(guān)系的現(xiàn)狀2美國政府公共關(guān)系與伊拉克戰(zhàn)爭

2003年3月爆發(fā)的伊拉克戰(zhàn)爭引起了世界人民的關(guān)注，關(guān)于這場戰(zhàn)爭的“是與非”，大家爭論不休。美國政府充分調(diào)動各類公關(guān)手段，力圖使這場充滿太多爭辯色彩的戰(zhàn)爭變得合理化。從戰(zhàn)爭爆發(fā)是否具有合理性，到每發(fā)生一件不利于美國政府和士兵形象的事件，美國政府都有新聞發(fā)言人對其進行解釋——希望通過公關(guān)手段重塑美國政府的國際形象。3.2西方政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材3.2.1美國政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展（三）美國公共關(guān)系的現(xiàn)狀2美國政府公共關(guān)系與伊拉克戰(zhàn)爭戰(zhàn)爭初期，美國的政府公關(guān)的確取得了一定的成效，譬如在開戰(zhàn)之際，美國總統(tǒng)布什面向全國公眾，尤其是即將上戰(zhàn)場的士兵發(fā)表了電視講話，電視畫面的一角清晰可見布什總統(tǒng)的全家照，照片中有他微笑的妻子和女兒，表現(xiàn)出一種細(xì)致的公關(guān)手段。他如慈父般深情并茂的演講，打動了公眾、鼓舞了士氣，拉開了一場規(guī)模浩大的政府公關(guān)戰(zhàn)的序幕。3.2西方政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材3.2.1美國政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展（三）美國公共關(guān)系的現(xiàn)狀2美國政府公共關(guān)系與伊拉克戰(zhàn)爭但政府公共關(guān)系也不是萬能的，成功的公關(guān)活動必須要以真實、誠信為基礎(chǔ)。虐囚事件曝光后，美國一向極力吹捧的“民主”、“自由”受到了前所未有的質(zhì)疑，美國政府的形象受到重創(chuàng)。3.2西方政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材3.2.1美國政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展（三）美國公共關(guān)系的現(xiàn)狀2美國政府公共關(guān)系與伊拉克戰(zhàn)爭美國政府在國內(nèi)和國際上陷入了空前被動的局面，此時美國政府發(fā)揮公關(guān)優(yōu)勢，力圖通過布什的一系列公關(guān)手段（如頻繁的電視演講和外交活動）使全球公眾的視線轉(zhuǎn)向“反恐”來刻意回避虐囚事件。這樣的公關(guān)，很難令全球公眾信服。公關(guān)雖是一種塑造良好形象的有效手段，但有效也要在不違背真實的基礎(chǔ)上才能發(fā)揮作用。3.2西方政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材3.2.2世界各國政府公共關(guān)系的興起與發(fā)展?fàn)顩r（一）歐洲國家的公關(guān)關(guān)系

20世紀(jì)初，公共關(guān)系由美國傳入英國。英國交易局開始利用各類宣傳活動促進貿(mào)易的發(fā)展，也被稱為“英國政府公共關(guān)系的最初狀態(tài)”。1948年英國公共關(guān)系協(xié)會在倫敦成立，現(xiàn)在該組織已發(fā)展到擁有50個國家和地區(qū)（主要在英聯(lián)邦范圍內(nèi)）的2500名會員。到20世紀(jì)70年代中期，各種公關(guān)機構(gòu)在英國已有5400個，法國約有2000個，聯(lián)邦德國約有1000個，意大利約有850個。3.2西方政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材3.2.2世界各國政府公共關(guān)系的興起與發(fā)展?fàn)顩r（一）歐洲國家的公關(guān)關(guān)系英國同時是國際上最早開始公共關(guān)系教育的國家。法國于1955年成立公共關(guān)系協(xié)會，與此同時政府公共關(guān)系工作進一步展開，并向職業(yè)化發(fā)展。公共關(guān)系在歐洲國家蓬勃發(fā)展，如意大利、荷蘭、德國等國家的政府公共關(guān)系既設(shè)立專門的機構(gòu)，又有豐富的公關(guān)理論。1955年，歐洲公共關(guān)系聯(lián)盟組織問世。1959年，在比利時成立了比利時、英、德、荷蘭、希臘等國參加的歐洲公共關(guān)系聯(lián)盟。該聯(lián)盟是目前歐洲公關(guān)組織的中心，現(xiàn)擁有142名以上集體會員和數(shù)百名個人會員。3.2西方政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材3.2.2世界各國政府公共關(guān)系的興起與發(fā)展?fàn)顩r（二）亞洲國家的公關(guān)關(guān)系

第二次世界大戰(zhàn)后，亞洲國家的政府公共關(guān)系也日漸興起，這主要體現(xiàn)在日本。二戰(zhàn)后，駐扎日本的盟軍將西方的民主政治強加給日本，于1947年3月用行政命令的方式在日本的各級地方政府設(shè)置公共關(guān)系辦公室，政府公共關(guān)系及其他各領(lǐng)域公共關(guān)系正式傳入日本。駐日盟軍還舉辦公共關(guān)系講習(xí)班，普及政府公共關(guān)系知識。20世紀(jì)60年代，日本的公關(guān)進入實踐階段，并形成了系統(tǒng)的政府公共關(guān)系體制，對現(xiàn)代日本的政府公共關(guān)系產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。其他亞洲國家如新加坡、印度等國家的政府公共關(guān)系在20世紀(jì)50年代興起。3.2西方政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材3.2.2世界各國政府公共關(guān)系的興起與發(fā)展?fàn)顩r（三）國際公共關(guān)系的發(fā)展

1955年，國際公共關(guān)系協(xié)會成立?，F(xiàn)在這一組織已有60個國家和地區(qū)的760名會員。該會的主要作用是交流國際信息，分享公共關(guān)系的經(jīng)驗和先進思想。1961年在維也納召開的第二屆世界公共關(guān)系大會上制定并通過了《國際公共關(guān)系行為規(guī)則》。1965年在希臘雅典召開的第三屆世界公共關(guān)系大會上，又通過了《國際公共關(guān)系協(xié)會大會行為規(guī)則》。3.2西方政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材3.2.2世界各國政府公共關(guān)系的興起與發(fā)展?fàn)顩r（三）國際公共關(guān)系的發(fā)展1978年在墨西哥世界大會上通過了《墨西哥宣言》。這些會議與文獻，對公共關(guān)系的職業(yè)化規(guī)范化起到了一定的作用。國際公共關(guān)系協(xié)會還設(shè)立了“金紙獎”和“總統(tǒng)獎”，并不定期出版《國際公共關(guān)系協(xié)會通訊》和《國際公共關(guān)系協(xié)會評論》，為世界公共關(guān)系事業(yè)的發(fā)展作出了巨大的貢獻。1980年，北美公共關(guān)系委員會成立。這一切表明，公共關(guān)系已在世界范圍內(nèi)職業(yè)化，成為一門獨立完整的新興學(xué)科。3.3政府公共關(guān)系的發(fā)展趨勢政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材3.3.1公共關(guān)系基礎(chǔ)理論的演變公共關(guān)系學(xué)科研究的對象很綜合化，故必須廣泛吸納社會學(xué)科、人文學(xué)科等學(xué)科知識，是一門交叉學(xué)科。公共關(guān)系的理論基礎(chǔ)也在不斷變化，由推銷理論到傳播管理，并向社會管理理論過渡。整個理論基礎(chǔ)的轉(zhuǎn)變，要求在公共關(guān)系工作中，根據(jù)公眾的需要和社會發(fā)展需要為前提來策劃公共關(guān)系活動，并強調(diào)公共關(guān)系活動的宣傳效應(yīng)和社會效應(yīng)。3.3政府公共關(guān)系的發(fā)展趨勢政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材3.3.2公共關(guān)系職能的擴充

20世紀(jì)80年代公共關(guān)系在中國內(nèi)地迅猛發(fā)展。但人們對公共關(guān)系的認(rèn)識和理解是局部的、片面的，還僅僅局限于人際交往。開展公共關(guān)系就是進行關(guān)系資源開發(fā)，將公共關(guān)系的主要任務(wù)定位于請客吃飯等一些接待應(yīng)酬的瑣事，利用人際圈解決遇到的一些困難，“吃好喝好陪好玩好”成為衡量公共關(guān)系是否成功的標(biāo)準(zhǔn)。3.3政府公共關(guān)系的發(fā)展趨勢政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材3.3.2公共關(guān)系職能的擴充

經(jīng)過幾十年的發(fā)展，“交際”、“接待”已不再是公共關(guān)系的主角，而只是在公共關(guān)系職能體系中扮演一個輔助的角色。現(xiàn)代公共關(guān)系的職能體現(xiàn)在多方面：收集信息、政府形象塑造、協(xié)調(diào)溝通、傳播設(shè)計、危機管理、參與決策、咨詢建議等職能。大大拓寬了公共關(guān)系的活動范疇；既包括接待、交往等日常性事務(wù)，也包括新聞、廣告、促銷、咨詢和政府危機管理等公關(guān)活動。3.3政府公共關(guān)系的發(fā)展趨勢政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材3.3.3公共關(guān)系運作的整合化

早期公共關(guān)系的整個運作模式處于一種零散化的、非專業(yè)化的狀態(tài)，只是簡單地開展活動、發(fā)布消息、宣傳作品等，策劃的公關(guān)活動既無法滿足公眾的需求，也與政府或企業(yè)的初衷相背離，宣傳活動之間不能形成連鎖效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)。現(xiàn)代公共關(guān)系更加職業(yè)化。在公共關(guān)系具體的運作過程中，強調(diào)戰(zhàn)略性、整體性和系列性，打破了傳統(tǒng)公共關(guān)系“各自為政”的散亂狀態(tài)。戰(zhàn)略性主要指根據(jù)組織戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃、開展公關(guān)策劃和營銷策劃等系列活動。3.3政府公共關(guān)系的發(fā)展趨勢政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材3.3.3公共關(guān)系運作的整合化就整體性而言，公共關(guān)系有一項基本的職能就是市場調(diào)查，不僅要了解公眾的生存環(huán)境、消費能力、思想觀念、價值判斷等方面，而且要掌握組織發(fā)展戰(zhàn)略以及了解競爭對手的公共關(guān)系傳播戰(zhàn)略，做到“知己知彼、百戰(zhàn)不殆”。公共關(guān)系策劃中需要各方面的有機配合，強調(diào)整合營銷，如大眾媒介和公關(guān)活動的結(jié)合，通過密集的、系列的公關(guān)宣傳活動達到傳播目的。3.3政府公共關(guān)系的發(fā)展趨勢政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材3.3.4公共關(guān)系業(yè)務(wù)范圍的全球化全球經(jīng)濟的一體化促進了各國之間的交往，各國對外政治、經(jīng)濟、文化的交流成為必然趨勢，但在交往過程中由于文化背景的差異性、利益的不對等性等，難免會產(chǎn)生一些小誤會和小摩擦，這就需要各國政府的公關(guān)具有國際意識，在國際事務(wù)中充分發(fā)揮其應(yīng)有的作用，進行跨國性的公關(guān)交流與合作。3.4中國政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材3.4.1中國公共關(guān)系興起的社會背景