政府公共關(guān)系（第二版）課件 第12章 政府形象管理

第十二章

政府形象管理政府公共關(guān)系21世紀公共管理系列教材政府形象管理政府形象概論7.1政府形象調(diào)查與規(guī)劃7.2政府形象導(dǎo)入7.3政府公共關(guān)系21世紀公共管理系列教材政府形象評估7.4重點問題政府形象政府形象調(diào)查與規(guī)劃政府形象導(dǎo)入政府形象評估政府公共關(guān)系21世紀公共管理系列教材政府形象管理

政府的社會形象體現(xiàn)了它的社會關(guān)系狀態(tài)和社會輿論狀態(tài)。良好的政府形象意味著良好的公眾關(guān)系和社會輿論。良好的政府形象有利于政府建立良好的公共關(guān)系，爭取公眾與社會輿論的支持。政府形象管理需要圍繞著塑造良好的公眾形象這個主題去展開，即運用政府形象戰(zhàn)略，通過傳播溝通手段協(xié)調(diào)關(guān)系、影響輿論，建立、維護、優(yōu)化政府形象。建設(shè)良好的公眾形象是政府公共關(guān)系活動的重要目標之一。這一章介紹政府形象管理,主要內(nèi)容有政府形象概論、政府形象調(diào)查與規(guī)劃、政府形象導(dǎo)入與政府形象評估等。政府公共關(guān)系21世紀公共管理系列教材12.1政府形象概論政府公共關(guān)系21世紀公共管理系列教材12.1.1政府形象的概念政府形象是政府內(nèi)外公眾對政府的整體感覺、印象和認知，是政府狀況的綜合反映，即政府的整體特征和實際表現(xiàn)在社會公眾中獲得的認知和評價的總和。政府形象是政府在與社會公眾（當(dāng)然也包括政府公務(wù)員）通過傳播媒介或其他途徑接觸的過程中形成的，它包括公眾印象、公眾態(tài)度和公眾輿論三個層次。12.1政府形象概論政府公共關(guān)系21世紀公共管理系列教材12.1.2政府形象的分析政府形象的分類方法很多，根據(jù)不同的分類標準，政府形象可以有以下幾種分類：（1）政府內(nèi)在形象和外在形象。（2）政府實態(tài)形象和虛態(tài)形象。（3）政府內(nèi)部形象和外部形象。（4）政府正面形象與負面形象。（5）政府直接形象和間接形象。（6）政府主導(dǎo)形象和輔助形象。12.1政府形象概論政府公共關(guān)系21世紀公共管理系列教材12.1.3政府形象的構(gòu)成要素就政府形象的共性而言，政府形象的構(gòu)成大致包括以下八個方面：（一）政府的公共產(chǎn)品形象（二）政府的管理形象（三）政府的公務(wù)員形象（四）政府的環(huán)境形象（五）政府的文化形象（六）政府的社區(qū)形象（七）政府的標識形象（八）政府的媒介形象12.1政府形象概論政府公共關(guān)系21世紀公共管理系列教材12.1.4政府形象的基本特性了解政府形象的基本特性對于正確把握政府形象的內(nèi)涵、認識政府形象的作用、探索政府形象的發(fā)展規(guī)律是十分必要的。（1）主客觀二重性。（2）系統(tǒng)性。（3）動態(tài)性。（4）相對穩(wěn)定性。12.2政府形象調(diào)查與規(guī)劃政府公共關(guān)系21世紀公共管理系列教材

政府形象管理工作的第一步是甄別公眾對象，測量輿情民意，評價政府形象，在掌握大量信息的基礎(chǔ)上尋找差距，確定問題，為政府形象管理工作指明方向。

政府形象管理工作的第二步是根據(jù)現(xiàn)存問題和差距確定政府的政府形象管理目標，制定政府形象管理工作規(guī)劃和實施方案，為政府設(shè)計形象，使政府形象規(guī)劃工作建立在科學(xué)計劃的基礎(chǔ)上，從而得到良好的控制。這是政府形象管理規(guī)劃的重要環(huán)節(jié)。12.2政府形象調(diào)查與規(guī)劃政府公共關(guān)系21世紀公共管理系列教材12.2.1政府形象調(diào)查（一）形象調(diào)查計劃的擬訂形象調(diào)查計劃必須包括下列一些關(guān)鍵性問題：（1）調(diào)查將在哪些人中進行?如果選擇抽樣的方法，多大的抽樣范圍才是充分的?調(diào)查采用什么樣的方式?問卷、訪談還是其他?（2）問卷調(diào)查是采用郵寄表格方式、電話采集方式、個人或小組采訪方式，還是采用聯(lián)合使用這些技術(shù)的方式?（3）調(diào)查應(yīng)包括哪些主題?有無時間約束?12.2政府形象調(diào)查與規(guī)劃政府公共關(guān)系21世紀公共管理系列教材12.2.1政府形象調(diào)查（一）形象調(diào)查計劃的擬定（4）訪談應(yīng)以什么級別來組織問題?這些問題是限制性的還是非限制性的?對所有采訪對象提出的問題是否在語言表達及敘述方面采取同樣的形式?還是由采訪人員自由地、沒有層次地提問?（5）是否存在被隱蔽起來的特別敏感的題目?怎樣使敏感問題包含在調(diào)查之中?（6）什么樣的人最適合擔(dān)任采訪員或資料收集者?需要對他們進行何種培訓(xùn)?（7）誰提供研究經(jīng)費?什么人是研究結(jié)果或報告的最終聽眾?最終聽眾的態(tài)度是否會對調(diào)查產(chǎn)生能增添麻煩的限制性因素?12.2政府形象調(diào)查與規(guī)劃政府公共關(guān)系21世紀公共管理系列教材12.2.1政府形象調(diào)查（二）形象調(diào)查的測量點1對政府形象的價值評判2對政府政績的評價3對政府形象外在特征的識別4對政治傳播的看法12.2政府形象調(diào)查與規(guī)劃政府公共關(guān)系21世紀公共管理系列教材12.2.1政府形象調(diào)查（三）形象調(diào)查的主要方法

調(diào)查者總是希望獲得的調(diào)查數(shù)據(jù)越多越好，最理想的是可以獲得全部資料。但這樣做不僅是不可能的，也是不必要的。人們常用的方法是選擇調(diào)查對象總體的一部分，對他們進行問卷或訪談形式的抽樣調(diào)查，并基于對這一部分的觀察分析，對總體進行推斷。可以采用的抽樣方法有：單純隨機抽樣，即基于完全偶然性的抽樣；機械隨機抽樣，即按一定屬性排隊后的抽樣；分層隨機抽樣，即把總體分成若干層后的抽樣；整群抽樣等。非任意抽樣方法有：在總體分布均勻的前提下，隨意抽樣；專家事先選定典型后的判斷抽樣；根據(jù)預(yù)先設(shè)計目標的定額抽樣；等等。12.2政府形象調(diào)查與規(guī)劃政府公共關(guān)系21世紀公共管理系列教材12.2.2政府形象規(guī)劃的基本特性（一）主觀性和客觀性的統(tǒng)一（二）統(tǒng)一性和差異性的結(jié)合（三）恒定性和變通性的統(tǒng)一12.2政府形象調(diào)查與規(guī)劃政府公共關(guān)系21世紀公共管理系列教材12.2.3如果塑造良好的政府形象（一）影響政府形象塑造的四個因素1政府形象的價值保障2政府形象的政績基礎(chǔ)3政府形象的識別效應(yīng)4政府形象的傳播能力12.2政府形象調(diào)查與規(guī)劃政府公共關(guān)系21世紀公共管理系列教材12.2.3如果塑造良好的政府形象（二）避免陷入某些誤區(qū)1缺乏周到的論證與考慮2缺乏準確的定位3缺乏公眾參與4目標不清，缺乏環(huán)境預(yù)測5缺乏時間和條件上的關(guān)聯(lián)性12.3政府形象導(dǎo)入政府公共關(guān)系21世紀公共管理系列教材政府形象管理工作的第三步，具體內(nèi)容主要有政府理念形象的導(dǎo)入、政府行為形象的導(dǎo)入與政府視覺形象的導(dǎo)入。12.3.1CI（組織識別）戰(zhàn)略對我們的啟發(fā)一般來說，公眾對組織形象的認識要經(jīng)歷一個被稱為“AIDMA法則”的過程：Attention（引起注意）；Interest（產(chǎn)生興趣）；Desire（激發(fā)欲望）；Memory（強化記憶）；Action（促使行動）。AIDMA法則描述的是，公眾對組織形象的認識經(jīng)歷了“引起注意→產(chǎn)生興趣→激發(fā)欲望→強化記憶→促使行動”這樣的一個心理過程。但是在現(xiàn)代信息急劇膨脹的今天，公眾對組織形象的認識和認同產(chǎn)生了困難和混亂，抵消了組織在宣傳自己時所做的大量努力。CI戰(zhàn)略的出現(xiàn)為我們找到了解決這類問題的方法。12.3政府形象導(dǎo)入政府公共關(guān)系21世紀公共管理系列教材12.3.1CI戰(zhàn)略對我們的啟發(fā)（一）CI戰(zhàn)略——塑造組織形象的利器

在“信息爆炸”、媒介渠道過分擁擠的情況下如何使組織的信息有效地傳遞出去，并準確地到達自己的公眾對象那里，這是實施組織形象管理所面對的一個難題。為了加強形象宣傳的一致性、形象宣傳的視覺沖擊力，可以實施CI戰(zhàn)略、導(dǎo)入“組織識別系統(tǒng)”CIS以加強組織整體形象的個性和統(tǒng)一性。12.3政府形象導(dǎo)入政府公共關(guān)系21世紀公共管理系列教材12.3.1CI戰(zhàn)略對我們的啟發(fā)（二）CIS的基本構(gòu)成

CIS是包括組織經(jīng)營理念、行為活動、視覺傳達等實體性與非實體性的整體傳播系統(tǒng)，其中又以標志、標準字、標準色、組織精神口號等基本要素為主要的識別要素。

CIS由下列三個子系統(tǒng)構(gòu)成：（1）理念識別系統(tǒng)（MindIdentitySystem，MIS）；（2）行為識別系統(tǒng)（BehaviorIdentitySystem，BIS）；（3）視覺識別系統(tǒng)（VisualIdentitySystem，VIS）。

三個子系統(tǒng)相互推衍依存，共同帶動組織經(jīng)營的步伐，塑造組織獨特的形象。12.3政府形象導(dǎo)入政府公共關(guān)系21世紀公共管理系列教材12.3.2政府形象導(dǎo)入的操作模式（一）政府理念形象的導(dǎo)入

政府理念與企業(yè)理念的重大區(qū)別在于，后者的目標是凝聚人心以爭取企業(yè)發(fā)展帶來直接可見的收益，而前者是公眾意志的集中表達，它更是一種價值準則，其目的不是謀求政府組織直接可見的利益，相反，它把公眾的信賴和支持、公眾福利的提高視為努力的目標。12.3政府形象導(dǎo)入政府公共關(guān)系21世紀公共管理系列教材12.3.2政府形象導(dǎo)入的操作模式（一）政府理念形象的導(dǎo)入因此，政府的理念主要應(yīng)包括：1政府的責(zé)任理念——前導(dǎo)意識和民族責(zé)任感2政府的公仆理念——為人民服務(wù)的精神3政府的信仰理念——旗幟與方向12.3政府形象導(dǎo)入政府公共關(guān)系21世紀公共管理系列教材12.3.2政府形象導(dǎo)入的操作模式（二）政府行為形象的導(dǎo)入從導(dǎo)入的角度看，政府行為是指那些與理念和符號同樣容易識別的為公眾所知的行為。如每天清晨在天安門廣場舉行的升旗儀式，吸引著無數(shù)公民前往觀看，并從中深受教益。如慶祝香港回歸的全國盛典，就不是一次簡單的民族狂歡，而是帶有深刻意念的歷史儀式。在南京大屠殺紀念日里，古城鳴放長時間的空襲警報就是為了銘記那段慘痛的過去。因此，政府介入或直接組織這類行為，就具有形象鮮明、印象深刻的識別特征。我國政府在這方面已經(jīng)形成了良好的傳統(tǒng)，如政府領(lǐng)導(dǎo)人逢年過節(jié)深入基層，看望貧苦人民，關(guān)心他們的疾苦；政府官員在自然災(zāi)害或事故發(fā)生的第一時間趕赴現(xiàn)場，不顧自身危險組織搶救；政府堅持獨立自主、和平12.3政府形象導(dǎo)入政府公共關(guān)系21世紀公共管理系列教材12.3.2政府形象導(dǎo)入的操作模式（二）政府行為形象的導(dǎo)入共處五項原則的外交政策，積極參與國際政治生活和公共事務(wù)（如維和行動、消弭戰(zhàn)禍、伸張正義、保護環(huán)境、控制人口等），給予弱小國家或受災(zāi)國家以經(jīng)濟和道義上的支持，主動關(guān)心世界各國的每一變化，為改變不合理的政治經(jīng)濟秩序而斗爭，履行應(yīng)盡的國際義務(wù)，努力塑造良好的國際形象等。12.3政府形象導(dǎo)入政府公共關(guān)系21世紀公共管理系列教材12.3.2政府形象導(dǎo)入的操作模式（三）政府視覺形象的導(dǎo)入

無論是在輿論形成中，還是在宣傳工作中，政治符號都被最大限度地利用著、操縱著。因為視覺符號能消除、控制復(fù)雜多樣的利害關(guān)系之間的對抗和斗爭。法國符號學(xué)家羅蘭·巴爾特說，他有一次看見一本雜志的封面上一個身著法國軍裝的黑人青年在行軍禮，他雙目向上，可能正凝視著飄揚的三色旗。這張照片令他深受感動。實際上這個畫面象征著法國是一個偉大的國家，它的全體國民不受種族歧視，忠實地在它的旗幟下效力。12.3政府形象導(dǎo)入政府公共關(guān)系21世紀公共管理系列教材12.3.2政府形象導(dǎo)入的操作模式（三）政府視覺形象的導(dǎo)入

用蘊涵了理念的符號把政府的整體形象以濃縮的方式再現(xiàn)出來是可能的。事實上，在國家政府這一層次，國旗、國歌、中央政府辦公地（如白宮、克里姆林宮、中南海等）等已在一定程度上成為政府的識別特征；而在地方政府這一層次，城市的建筑風(fēng)格不僅顯示出當(dāng)?shù)氐牡乩怼夂虻茸匀惶卣?，更是城市政治、文化的象征。古埃及的金字塔，就是法老們用來象征自己?quán)威與主權(quán)的不可動搖的。巴黎明星廣場中央的雄師凱旋門，從廣場向外放射的十二條大道使它具有主宰一切之感。標志性建筑更是城市的象征。如“自由女神”是紐約的象征，埃菲爾鐵塔是巴黎的象征，天安門是北京的象征等。12.3政府形象導(dǎo)入政府公共關(guān)系21世紀公共管理系列教材12.3.2政府形象導(dǎo)入的操作模式（三）政府視覺形象的導(dǎo)入

此外，一尊政治家的雕像，也不只是供人時時憑吊瞻仰的一般藝術(shù)品，而是一個攜帶、蘊藏著他本人政治理想、抱負、主張和英雄行為的“人化自然”的符號系統(tǒng)，接受者釋讀的過程也就是受教育的過程。政治色彩很強的烈士陵園、紀念碑、紀念館、名人故居等，也是某個時代政治風(fēng)貌的永久的紀念，是特殊的政治“符號場”。這個“符號場”的力量不可小視。12.4政府形象評估政府公共關(guān)系21世紀公共管理系列教材

這是政府形象管理工作的第四步。評估也稱評價、估價，通常是指根據(jù)一定的標準去判斷某一系統(tǒng)或計劃執(zhí)行的狀態(tài)或質(zhì)量。從政府公共關(guān)系管理的角度看，對政府形象的評估歷來存在著截然對立的不同觀點。這給評估造成了一定的難度。在對政府形象的評估中，存在著三個方面的主要分歧：（1）評估什么?（2）怎樣評估?（3）評估準確嗎?

12.4政府形象評估政府公共關(guān)系21世紀公共管理系列教材12.4.1評估什么評估從一開始就存在兩方面的分歧，即技術(shù)分析的層面和價值判斷的層面。但效果評估是最基本的評估對象，離開了這一中心命題，評估的意義就十分有限了。對于政府形象導(dǎo)入戰(zhàn)略尤其如此，不需要對該戰(zhàn)略是否正當(dāng)做出價值評估。所以我們主要討論以下三點：（一）形象導(dǎo)入戰(zhàn)略的執(zhí)行評估（二）形象導(dǎo)入戰(zhàn)略的后果評估（三）政府形象導(dǎo)入的效率評估12.4政府形象評估政府公共關(guān)系21世紀公共管理系列教材12.4.2怎樣評估對政府形象評估的第二個主要分歧是：怎樣評估?至今還沒有一種對各種情況普遍適用的評估方法，也沒有一種方法能夠評估同一種情況的各個方面。我們介紹兩種最常見的評估方法。（一）成本—效益分析法（二）模糊綜合評價12.4政府形象評估政府公共關(guān)系21世紀公共管理系列教材12.4.3評估準備嗎？

對政府形象評估的第三個主要分歧是：評估準確嗎?

由于評估在本質(zhì)上是尋求、證明和確定政策或戰(zhàn)略價值的過程，價值標準的不統(tǒng)一，評估人員的介入立場、科學(xué)測量的手段等都會影響評估的準確性。也就是說評估中存在很多問題。具體而言有主觀誤區(qū)和客觀誤區(qū)兩方面。12.4政府形象評估政府公共關(guān)系21世紀公共管理系列教材12.4.3評估準備嗎？（一）主觀誤區(qū)評估者出于各種可能的不良動機，有意識地夸大或縮小、掩蓋或曲解評估中的某些事實，或者混淆評估中的某些是非和原則，以求實現(xiàn)某種特殊的目的。它使評估從一開始就背離了實事求是的原則，試圖經(jīng)由合法的評估程序得出事先設(shè)定的結(jié)果，或經(jīng)由合法的評估形式將評估引向自己期望的方向，使得評估內(nèi)容的失真性、模糊性與形式的周全性、科學(xué)性非正常地統(tǒng)一，表現(xiàn)出隱蔽性和欺騙性。12.4政府形象評估政府公共關(guān)系21世紀公共管理系列教材12.4.3評估準備嗎？（一）主觀誤區(qū)在政府形象導(dǎo)入評估中，可能出現(xiàn)的是：（1）以表象取代現(xiàn)實，文過飾非，規(guī)避責(zé)任，隱藏關(guān)鍵性事實，甚至提供偽證；（2）以政治取代科學(xué)，借評估攻擊戰(zhàn)略或戰(zhàn)略主體，用評估來損害政府利益；（3）以社會目的取代政策目的，過高估計政策效果以博取功名；（4）以獲取資源取代政策目的，借評估證明戰(zhàn)略的重要性，以改變目標與政策資源的約束，要求獲取更多資源。12.4政府形象評估政府公共關(guān)系21世紀公共管理系列教材12.4.3評估準備嗎？（二）客觀誤區(qū)受客觀條件限制，評估的結(jié)果不一定可靠、可信。參與戰(zhàn)略執(zhí)行的各方通過各種方式介入評估過程，不同利益團體同時作業(yè)，使評估主體無所適從。尤其是政府既可能是最強大的支持者，也可能是最堅定的反對者。這取決于它們對評估的價值判斷傾向的認同程度。評估通常意味著變革，而惰性正是官僚組織的特性之一。從這個意義上說，“組織”成為評估的障礙之一是合乎邏輯的。12.4政府形象評估政府公共關(guān)系21世紀公共管理系列教材12.4.3評估準備嗎？（二）客觀誤區(qū)（1）政府行為的復(fù)雜性使某些客觀情形的改變難以充分證明是直接起因于形象導(dǎo)入戰(zhàn)略的實施，行為的成本也無法精確計算。政府行為的復(fù)雜性使得其行為后果也變得復(fù)雜和難以控制。（2）對形象的整體評估與分項評估的結(jié)果會很不相同。前者要解決的是形象在基本特征上是對的還是錯的、是好的還是壞的、是利大還是弊大的問題。但在考慮具體的評估單元時，往往存在著差異。另外，資料收集方法的局限性也使獲得全部客觀數(shù)據(jù)變得不可能。本章小結(jié)政府公共關(guān)系21世紀公共管理系列教材政府形象是政府內(nèi)外公眾對政府的整體感覺、印象和認知，是政府狀況的綜合反映，即政府的整體特征和實際表現(xiàn)在社會公眾中獲得的認知和評價的總和。政府形象的分類方法很多，根據(jù)不同的分類標準，政府形象可以劃分為以下幾類：（1）政府內(nèi)在形象和外在形象；（2）政府實態(tài)形象和虛態(tài)形象；（3）政府內(nèi)部形象和外部形象；（4）政府正面形象與負面形象；（5）政府直接形象和間接形象；（6）政府主導(dǎo)形象和輔助形象。本章小結(jié)政府公共關(guān)系