第一部分金融產(chǎn)品營銷概述

課程簡介：金融產(chǎn)品營銷是市場營銷專業(yè)的必修課，先修課程是：微觀經(jīng)濟學(xué)、宏觀經(jīng)濟學(xué)、金融學(xué)、服務(wù)營銷。通過本課程的學(xué)習(xí)，旨在使學(xué)生了解和掌握從事金融管理、業(yè)務(wù)等實務(wù)工作所必須的市場營銷學(xué)知識，理解銀行產(chǎn)品、保險產(chǎn)品、基金產(chǎn)品和信托產(chǎn)品的基本營銷策略，掌握金融產(chǎn)品營銷的基本流程。金融產(chǎn)品營銷課程概述教學(xué)方式：講授+課堂案例分析課程考核成績分為平時考核和期末考核，平時考核成績占50%，期末考核成績占50%。平時考核包括考勤、作業(yè)期末考核：要求每位同學(xué)分析或設(shè)計一種金融產(chǎn)品營銷方案金融產(chǎn)品營銷課程概述第一部分金融產(chǎn)品營銷概述思考？？？舉例說明金融產(chǎn)品有哪些？金融本質(zhì)：是產(chǎn)品還是服務(wù)？金融發(fā)展：是分業(yè)還是混業(yè)？營銷界定：是科學(xué)還是藝術(shù)？營銷趨勢：是被動還是主動？

金融產(chǎn)品是指由銀行或非銀行金融機構(gòu)向客戶提供的金融工具以及與之相關(guān)的服務(wù)，即能滿足人們的某種需要，并且以貨幣作為載體的一切服務(wù)（P3）廣義的金融產(chǎn)品是金融服務(wù)企業(yè)向市場上的顧客提供的一切服務(wù)，包括存款、貸款、轉(zhuǎn)賬結(jié)算、財務(wù)管理等，它在基本的產(chǎn)品組合中包含了顧客對金融產(chǎn)品營銷過程的感知。金融產(chǎn)品的概念金融產(chǎn)品的概念

核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品擴展產(chǎn)品金融產(chǎn)品的概念顧客與金融組織的互動金融服務(wù)的可獲得性顧客參與情況廣義的金融產(chǎn)品

無形性不可分割性累加性差異性易模仿性季節(jié)性增值性金融產(chǎn)品的特征金融產(chǎn)品的特征

銀行金融產(chǎn)品保險金融產(chǎn)品基金金融產(chǎn)品信托金融產(chǎn)品金融產(chǎn)品的分類金融產(chǎn)品的分類儲蓄存款產(chǎn)品活期存款、定期存款、定活兩便存款、通知存款貸款業(yè)務(wù)產(chǎn)品短期貸款、長期貸款；信用貸款、保證貸款、抵押貸款；正常貸款、不良貸款；一次性償還貸款，分期償還貸款。中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品信用卡產(chǎn)品、銀行信托產(chǎn)品、咨詢服務(wù)產(chǎn)品、代收代付產(chǎn)品

金融產(chǎn)品的分類銀行金融產(chǎn)品財產(chǎn)保險產(chǎn)品人身保險產(chǎn)品人壽保險產(chǎn)品意外傷害保險產(chǎn)品健康保險產(chǎn)品責(zé)任保險產(chǎn)品財產(chǎn)損失保險產(chǎn)品保證保險產(chǎn)品企業(yè)財產(chǎn)保險產(chǎn)品工程保險產(chǎn)品家庭財產(chǎn)保險產(chǎn)品貨物運輸保險產(chǎn)品運輸工具保險產(chǎn)品農(nóng)業(yè)保險產(chǎn)品保險產(chǎn)品的主要類型保險產(chǎn)品1/8/202510（一）股票產(chǎn)品

1、概念：是代表股權(quán)的一種有價證券。2、特征：不償還性；參與性；收益性；流通性；價格波動性和風(fēng)險性。

3、作用：吸收資金；分化股權(quán)，符合市場經(jīng)濟的自由競爭；提高公司的知名度及信譽。

金融產(chǎn)品的分類證券產(chǎn)品（二）債券產(chǎn)品

1、概念：債券是債務(wù)人為籌集資金而向債權(quán)人承諾按期交付利息和償還本金的有價證券。

2、特征：償還性；流動性；安全性；收益性。金融產(chǎn)品的分類證券產(chǎn)品（三）基金產(chǎn)品

1、概念：基金是一種利益共享、風(fēng)險共擔(dān)的投資于證券的集合投資理財方式。

2、特征：集合投資；專業(yè)管理；組合投資、分散風(fēng)險；實行制衡機制；利益共享、風(fēng)險共擔(dān)。金融產(chǎn)品的分類證券產(chǎn)品1、概念：以資財為核心、信任為基礎(chǔ)、委托為方式的一種財產(chǎn)管理制度。2、特征：必須有委托人（信托人）、受托人和受益人三方信托關(guān)系人；必須有由信托關(guān)系人共同訂立的合同；信托的財產(chǎn)或資金必須是確屬委托人所有3、主要的信托產(chǎn)品貸款信托融資租賃信托權(quán)益投資信托金融產(chǎn)品的分類信托產(chǎn)品

依據(jù)營銷大師菲利普·科特勒對市場營銷的闡述金融營銷應(yīng)是指金融機構(gòu)以市場需求為核心，各金融機構(gòu)采取整體營銷的行為，通過交換、創(chuàng)造和銷售滿足人們需求的金融產(chǎn)品和服務(wù)價值，建立、維護和發(fā)展與各方面的關(guān)系，以實現(xiàn)各方利益的一種經(jīng)營管理活動。（P16）金融營銷的含義金融營銷的概念金融營銷的特征4全員營銷3直面營銷2注重品牌營銷1強調(diào)整體營銷金融營銷的特征

渠道短而直接

營銷產(chǎn)品相互聯(lián)動

金融產(chǎn)品營銷的特征營銷創(chuàng)新的獨占性有限競爭周期短營銷對象地位特殊

宏觀環(huán)境比較嚴格但與一般企業(yè)相比，金融營銷又表現(xiàn)出如下比較典型的特征金融營銷的特征促銷渠道4Ps價格產(chǎn)品傳統(tǒng)的營銷技巧傳統(tǒng)的4Ps營銷方法金融產(chǎn)品營銷的技巧它指顧客所感受到的服務(wù)質(zhì)量極大程度地依賴于購買者與銷售者互相影響的品質(zhì)?；訝I銷“內(nèi)部營銷”就是服務(wù)企業(yè)必須對直接接待顧客的人員和所有輔助服務(wù)人員進行培養(yǎng)和激勵，使其通力合作，以便使顧客感到滿意。內(nèi)部營銷

●金融產(chǎn)品營銷的另外兩個新增要素金融產(chǎn)品營銷的技巧20成功的金融企業(yè)營銷觀念客戶滿意社會責(zé)任全公司的努力企業(yè)利潤211.客戶滿意

客戶滿意的三大標(biāo)準一是回頭客比率。二是客戶忠誠度。三是客戶對企業(yè)（或銀行）產(chǎn)品的認識度。222利潤

正如美國著名管理學(xué)家韋伯斯特所言：“企業(yè)不是為賺錢而服務(wù)，而是服務(wù)好了一定能賺錢”。233全公司的努力

公司員工的共同努力和進步，而非個人英雄主義244社會責(zé)任金融是一個“準公共”產(chǎn)業(yè)，金融產(chǎn)品是一種“準公共產(chǎn)品”金融安全、經(jīng)濟安全與國家安全金融扶持與經(jīng)濟增長銀行形象公眾對各個銀行英文縮寫的解釋中國銀行——BC：“不存”中國農(nóng)業(yè)銀行——ABC：“俺不存”中國建設(shè)銀行——CCB：“存存吧”中國工商銀行——ACBC：“愛存不存”招商銀行——CMBC：“存么，白癡”匯豐銀行——HSBC：“還是不存”銀行霸王條款銀行多取錢，如不歸還依法處理，銀行少取錢，離開柜臺概不負責(zé)存100元到銀行，一年利息2.016元；欠1元信用卡，三個月利息100.03元廣州市民許霆拿了ATM多吐的17萬被判無期，廣東開平銀行行長貪污4億，被判12年（一）銀行產(chǎn)品營銷的階段第一階段：營銷觀念轉(zhuǎn)變萌芽階段第二階段：服務(wù)質(zhì)量提升階段第三階段：金融產(chǎn)品創(chuàng)新階段第四階段：形象與服務(wù)定位階段第五階段：戰(zhàn)略營銷階段第六階段：微營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷階段金融產(chǎn)品營銷的發(fā)展階段（二）保險產(chǎn)品營銷的階段第一階段：保險營銷觀念的萌芽階段第二階段：“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”階段第三階段：保險創(chuàng)新、擴展保險產(chǎn)品的階段第四階段：保險品牌戰(zhàn)略階段第五階段：現(xiàn)代保險營銷階段金融產(chǎn)品營銷的發(fā)展階段（三）證券產(chǎn)品營銷階段（由低層次向高層次演變的發(fā)展過程）第一層次——由生產(chǎn)觀念主導(dǎo)第二層次——由產(chǎn)品觀念主導(dǎo)第三層次——由推銷觀念主導(dǎo)第四層次——由市場營銷觀念主導(dǎo)金融產(chǎn)品營銷的發(fā)展階段

營銷觀念停滯不前營銷組織管理體制不完善目標(biāo)市場不明確、定位模糊營銷組合決策不足缺乏技術(shù)創(chuàng)新缺乏金融與營銷結(jié)合型人才我國金融營銷的發(fā)展現(xiàn)狀國有銀行高管紛紛請辭

銀行的辭職潮正在由中層向高層演變，近期多位銀行大佬拋棄了銀行的金飯碗，華夏銀行副董事長方建一、副行長黃金老相繼辭職，招商銀行副董事長張光華也請辭。截至8月18日上市銀行公告，今年已有35位銀行“董監(jiān)高”辭職，他們分別來自中行、交行、建行、招行、浦發(fā)等。今年銀行曾經(jīng)掀起混改大幕，但是目前漸無聲息，員工持股、引進民營資本等舉措能否真正激活銀行，一些金融界人士表示質(zhì)疑。銀行也曾張開雙臂試圖擁抱互聯(lián)網(wǎng)，但是目前主要是從技術(shù)上實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)操作層面，真正的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品并未推出，這其中主要是體制和管制的原因。上述上市銀行華南分行管理人士稱，一是互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品風(fēng)險使然，銀行高管不愿引火上身；二是互聯(lián)網(wǎng)金融面對草根人群，其資產(chǎn)規(guī)模與銀行相比只是零頭，沒有動力去做。

走全面營銷時代，樹立以市場為導(dǎo)向的現(xiàn)代金融營銷觀念建立完善的金融營銷體制注重特色營銷，實行差異化服務(wù)創(chuàng)新營銷整合，走大營銷之路我國金融營銷的發(fā)展策略興業(yè)銀行發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)金融

2013年12月11日，興業(yè)銀行布局互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)，宣布全新升級該行“銀銀平臺”理財門戶，推出互聯(lián)網(wǎng)理財品牌—“錢大掌柜”。業(yè)務(wù)模式：合作銀行客戶通過合作銀行渠道、錢大掌柜網(wǎng)站或智能手機客戶端開立一個銀銀平臺理財賬戶，將理財賬戶與合作銀行及銀聯(lián)銀行（工商銀行、建設(shè)銀行、招商銀行、郵政儲蓄、平安銀行、中信銀行、光大銀行、民生銀行、農(nóng)業(yè)銀行）結(jié)算賬戶及各類財富管理資金賬戶建立一一對應(yīng)關(guān)系，客戶通過錢大掌柜網(wǎng)站或合作銀行柜臺辦理銀行賬戶、理財賬戶之間的資金轉(zhuǎn)賬并通過使用合作銀行結(jié)算賬戶或相關(guān)子產(chǎn)品客戶號辦理相關(guān)財富管理產(chǎn)品交易。33

金融營銷環(huán)境的定義

美國著名市場學(xué)家菲利普·科特勒在《營銷管理》一書中對營銷環(huán)境的定義是這樣的,“企業(yè)的營銷環(huán)境是由企業(yè)營銷管理職能外部的因素和力量組成的。這些因素和力量影響營銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標(biāo)市場顧客交換的能力?！苯鹑跔I銷環(huán)境是指對金融營銷及經(jīng)營成果有著潛在影響的各種外部因素或力量的總和,它是金融機構(gòu)的生存空間,也是金融機構(gòu)開展?fàn)I銷活動的基本條件。金融營銷環(huán)境概述相關(guān)性多變性

金融環(huán)境營銷的特點復(fù)雜性差異性動態(tài)性金融營銷環(huán)境表現(xiàn)為如下五方面特點金融營銷環(huán)境概述

金融營銷環(huán)境的構(gòu)成金融營銷環(huán)境概述宏觀環(huán)境微觀環(huán)境政治、法律和政策環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟發(fā)展階段、消費者收入水平、消費者金融支出模式、消費者儲蓄和信貸水平需要考慮的經(jīng)濟環(huán)境因素社會文化環(huán)境、人口環(huán)境、需要考慮的社會環(huán)境因素社會環(huán)境技術(shù)環(huán)境新技術(shù)引起金融營銷策略的變化、新技術(shù)引起的金融機構(gòu)經(jīng)營管理的變化、需要考慮的技術(shù)環(huán)