網(wǎng)絡(luò)營銷 第3版 教案 項(xiàng)目8　網(wǎng)絡(luò)廣告營銷

復(fù)習(xí)提問：分享撰寫的家鄉(xiāng)特產(chǎn)軟文。導(dǎo)入新課：通過案例《微信朋友圈廣告助力3C新品首發(fā)》導(dǎo)入課程。使學(xué)生閱讀案例，通過提問“什么是網(wǎng)絡(luò)廣告？網(wǎng)絡(luò)廣告有哪些形式？”來導(dǎo)入新課。講授內(nèi)容：項(xiàng)目八網(wǎng)絡(luò)廣告任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)廣告認(rèn)知一、網(wǎng)絡(luò)廣告的概念廣告顧名思義就是“廣而告之”，意指通知受眾某件事，以引起他們的注意。簡單來說就是在網(wǎng)絡(luò)上開展的廣告活動。網(wǎng)絡(luò)廣告強(qiáng)調(diào)的互動與雙向溝通是它與傳統(tǒng)廣告的區(qū)別。網(wǎng)絡(luò)廣告以網(wǎng)絡(luò)這一形式構(gòu)建了企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通橋梁，它幫助企業(yè)挖掘消費(fèi)者的需求，使消費(fèi)者對企業(yè)的好感度提升，并在此過程中使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感。二、網(wǎng)絡(luò)廣告的構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告類似，從參與者的方面來說，主要包括廣告主、廣告媒體、廣告受眾、廣告信息和廣告費(fèi)用。1、廣告主廣告主是指通過自行或委托他人，發(fā)布各類免費(fèi)或者有償信息的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或個人。與傳統(tǒng)廣告相比，廣告主的范圍更加廣泛，它可以是政府、企業(yè)或個人。它既發(fā)布廣告，也可以運(yùn)營廣告。2、廣告媒體廣告媒體是指信息傳播的載體。網(wǎng)絡(luò)廣告依賴的媒體是網(wǎng)絡(luò)，既可以是互聯(lián)網(wǎng)，也可以是無線終端。隨著信息技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)與無線終端已成為報(bào)紙、雜志、廣播和電視之后的新興媒體。3、廣告受眾廣告受眾是指廣告信息的接受者。從廣義上來說，網(wǎng)民就是網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾，從狹義上來講，網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾被細(xì)分為兩類。一是一般的媒體受眾，即通過網(wǎng)絡(luò)廣告接觸的人群；另一個則是目標(biāo)受眾，即廣告的目標(biāo)訴求群體。4、廣告信息廣告信息是指廣告?zhèn)鞑サ木唧w信息內(nèi)容，它借助圖文、音頻、視頻等多媒體技術(shù)，聲行并茂地表現(xiàn)信息內(nèi)容。廣告信息是網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的表現(xiàn)形式，也是集信息采集、加工和傳遞的綜合過程。5、廣告費(fèi)用廣告費(fèi)用是指廣告投放的資金。一般來說，廣告信息投放到網(wǎng)站中都是有償?shù)?，相較于傳統(tǒng)廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告以效果付費(fèi)，費(fèi)用更低，且因其可以精準(zhǔn)算出受眾的反饋，投資回報(bào)率更高。三、網(wǎng)絡(luò)廣告的形式1、文本鏈接廣告文本鏈接廣告（TextLink）是以文字鏈接的廣告形式。它是將文字超鏈接放置在網(wǎng)站中，站點(diǎn)訪問的網(wǎng)民，點(diǎn)擊文字鏈接就可直接打開營銷網(wǎng)頁。文本鏈接廣告是一種對瀏覽者干擾較少，但效果較好的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。2、網(wǎng)幅廣告網(wǎng)幅廣告是指在網(wǎng)頁中，以創(chuàng)建Flash、GIF、JPG等格式的文件來表現(xiàn)廣告內(nèi)容。1）橫幅廣告橫幅廣告（Banner）又稱旗幟廣告，它是網(wǎng)站首頁上的橫向圖片公告牌，當(dāng)用戶點(diǎn)擊廣告圖片的時候，可以打開鏈接的網(wǎng)頁。2）按鈕廣告按鈕廣告（Button）也稱圖標(biāo)廣告，它是一種面積小且應(yīng)用靈活的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，網(wǎng)絡(luò)瀏覽者主動點(diǎn)選圖標(biāo)打開鏈接著公司的網(wǎng)頁。3）對聯(lián)廣告對聯(lián)廣告（Couplet）是指在網(wǎng)頁左右兩側(cè)發(fā)布的豎式廣告形式。3、電子郵件廣告電子郵件廣告（E-mailAd）是指利用網(wǎng)絡(luò)將廣告發(fā)到用戶電子郵箱的形式。4、插播式廣告插播式廣告（Interstitial）是指用戶在瀏覽網(wǎng)頁時強(qiáng)行插入或者彈出的廣告頁面或者廣告窗口。它類似在觀看電視節(jié)目時，突然出現(xiàn)的強(qiáng)制廣告，但與電視廣告被迫接受不同的是，用戶可以選擇關(guān)閉窗口不再觀看。5、富媒體廣告富媒體廣告（RichMedia）是指流媒體、聲音、Flash、以及Java、Javascript、DHTML等程序設(shè)計(jì)語言，編寫的具有動畫、聲音、視頻的交互信息傳播方法。6、定向廣告定向廣告是指網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商利用網(wǎng)絡(luò)追蹤技術(shù)搜集用戶信息，并對網(wǎng)絡(luò)受眾進(jìn)行篩選，并向不同類別的客戶發(fā)送內(nèi)容不同的廣告信息。四、網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢1、傳播受眾群廣2、媒體技術(shù)性強(qiáng)3、客戶交互性好4、廣告成本低5、營銷效果可評估課堂小結(jié)：本節(jié)課主要介紹了網(wǎng)絡(luò)廣告概念、網(wǎng)絡(luò)廣告構(gòu)成、網(wǎng)絡(luò)廣告形式及網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢四部分內(nèi)容。其中，概念和優(yōu)勢是重點(diǎn)，應(yīng)熟記，網(wǎng)絡(luò)廣告形式和構(gòu)成是難點(diǎn)知識，應(yīng)熟記并能夠熟練區(qū)分不同形式的廣告。作業(yè)：查閱不同形式的網(wǎng)絡(luò)廣告。板書設(shè)計(jì)：能力目標(biāo)：能力目標(biāo)：能夠區(qū)分各類網(wǎng)絡(luò)廣告PPT重點(diǎn)知識：網(wǎng)絡(luò)廣告的概念和優(yōu)勢難點(diǎn)知識：網(wǎng)絡(luò)廣告形式和構(gòu)成復(fù)習(xí)提問：簡述網(wǎng)絡(luò)廣告的構(gòu)成。導(dǎo)入新課：通過布置任務(wù)《學(xué)校招生網(wǎng)絡(luò)廣告策劃》導(dǎo)入課程。講授內(nèi)容：任務(wù)二網(wǎng)絡(luò)廣告策劃布置任務(wù)：為學(xué)校招生策劃網(wǎng)絡(luò)廣告講授內(nèi)容：一、網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)的確定網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)是整個廣告活動的預(yù)期目的，具有指導(dǎo)性作用。大致分為兩種：一是品牌宣傳，利用網(wǎng)絡(luò)傳播提高品牌形象，樹立在廣告對象心目中品牌或企業(yè)的知名度，如認(rèn)識公司或品牌、了解產(chǎn)品等；二是受眾關(guān)注，利用網(wǎng)絡(luò)交互的特點(diǎn)，獲取受眾認(rèn)知或者達(dá)成銷售目的，如瀏覽網(wǎng)站、注冊會員等。二、網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)受眾的確定三、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的策劃網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的重點(diǎn)其實(shí)就是創(chuàng)意，網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意就是以吸引和說服目標(biāo)受眾，并給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益為出發(fā)點(diǎn)，為目標(biāo)受眾尋求一個能夠從吸引、注意、興趣、欲望到行動的理由。網(wǎng)絡(luò)廣告的使命是傳遞信息，網(wǎng)絡(luò)廣告要圍繞廣告目標(biāo)，將圖、文、色、音等信息有機(jī)結(jié)合，以達(dá)到吸引誘導(dǎo)受眾的注意力的效果。這就要求網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意要達(dá)到原創(chuàng)性、簡潔性、互動性、思想性、藝術(shù)性和文化適應(yīng)性等原則。四、網(wǎng)絡(luò)廣告媒介的定位充分考慮網(wǎng)站與其他媒體的費(fèi)用、流量、信譽(yù)度、競爭等內(nèi)容，確定適合網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的媒體根據(jù)網(wǎng)站與其他媒體的特點(diǎn)與類別，指定出適合網(wǎng)絡(luò)廣告活動的一個或幾個媒體將包含網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)受眾群體和具有影響力媒體組合，實(shí)現(xiàn)最大化的覆蓋效果五、網(wǎng)絡(luò)廣告策略的制定1、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的時間要充分考慮發(fā)布時間、時序、時限和頻率，采取最少的時間成本，傳遞最廣泛的廣告信息。2、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的費(fèi)用按照曝光、點(diǎn)擊、效果、時間等核算，不同的網(wǎng)絡(luò)廣告媒體有不同的收費(fèi)模式，依據(jù)目標(biāo)群體情況及企業(yè)所要達(dá)到的廣告目標(biāo)來確定，既要夠用，也要有力。六、任務(wù)實(shí)施1、調(diào)查學(xué)?；A(chǔ)信息。以學(xué)校招生為營銷目標(biāo)，開展學(xué)校、院系、專業(yè)等基礎(chǔ)信息調(diào)查。2、策劃學(xué)校招生網(wǎng)絡(luò)廣告。根據(jù)調(diào)查到的信息，策劃網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容，要有針對性。課堂小結(jié)：本節(jié)課主要介紹了網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)的確定、網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)受眾的確定、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的策劃、網(wǎng)絡(luò)廣告媒介的定位和網(wǎng)絡(luò)廣告策略的制定五部分內(nèi)容。作業(yè)：繼續(xù)完善任務(wù)《學(xué)校招生網(wǎng)絡(luò)廣告策劃》板書設(shè)計(jì)：能力目標(biāo)：會策劃網(wǎng)絡(luò)廣告方案PPT能力目標(biāo)：會策劃網(wǎng)絡(luò)廣告方案PPT重點(diǎn)知識：廣告目標(biāo)確定、媒介定位難點(diǎn)知識：目標(biāo)受眾確定、創(chuàng)意的策劃復(fù)習(xí)提問：簡述網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的內(nèi)容有哪些？導(dǎo)入新課：通過布置任務(wù)家鄉(xiāng)特產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)廣告來導(dǎo)入新課，要求學(xué)生對家鄉(xiāng)特產(chǎn)進(jìn)行深入調(diào)查、研究，制作廣告海報(bào)。講授內(nèi)容：任務(wù)三網(wǎng)絡(luò)廣告的制作與發(fā)布一、網(wǎng)絡(luò)廣告的制作1、網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)要素網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)要素是構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)廣告的靈肉，是一種結(jié)合色彩、文字、圖片、音頻和視頻等的綜合藝術(shù)表現(xiàn)形式。1）色彩根據(jù)受眾的欣賞習(xí)慣、產(chǎn)品的特點(diǎn)和與藝術(shù)規(guī)律進(jìn)行搭配選定一種色彩為主，其他色彩圍繞該主體色變化，形成整體風(fēng)格搭配原則包括色相對比、明度對比、純度對比、補(bǔ)色對比、冷暖對比和面積對比等2）文字網(wǎng)絡(luò)廣告的文字不僅輔助圖像便于受眾理解網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容，傳播網(wǎng)絡(luò)廣告信息，還美化了廣告形象，吸引受眾有興趣的進(jìn)行瀏覽。因此，文字在制作過程中，要匹配網(wǎng)絡(luò)廣告圖像的風(fēng)格，與廣告圖像和諧統(tǒng)一。如中文字體傳統(tǒng)優(yōu)雅，英文字體豐富優(yōu)美，藝術(shù)字體動感個性。網(wǎng)絡(luò)廣告中的文字通過標(biāo)題、正文、標(biāo)語和說明文表現(xiàn)出來的，具有簡單精良、訴求直接、便于記憶等特點(diǎn)。標(biāo)題說明產(chǎn)品信息，正文分析標(biāo)題信息，標(biāo)語宣傳產(chǎn)品口號，說明文舉證產(chǎn)品資料。在設(shè)計(jì)方面，網(wǎng)絡(luò)廣告的文字要簡潔、能配合圖像或動畫效果、風(fēng)格吻合廣告內(nèi)容和受眾群體等。3）圖像從視覺角度來說，圖像比文字更具有表現(xiàn)力。用戶喜歡簡單、概括、易懂的圖像信息，廣告主可以借助正確的圖像引導(dǎo)受眾的注意力，并達(dá)到營銷的目的。目前，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)都是以圖像為主，文字為輔，圖像有展示產(chǎn)品、強(qiáng)調(diào)特點(diǎn)、表現(xiàn)主題等作用，網(wǎng)絡(luò)廣告可以使用的圖像有商標(biāo)、圖形、照片等。4）音頻和視頻隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，作為新興媒介的音頻和視頻在網(wǎng)絡(luò)中廣泛使用，這也為網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播提供了新途徑。視頻將網(wǎng)絡(luò)與電視合二為一，使網(wǎng)絡(luò)廣告煥發(fā)了新的生機(jī)，目前最常用的視頻格式有AVI、MPEG、WMV、FLV等。無聲的廣告畫面因音頻的加入增添了新的色彩，網(wǎng)絡(luò)中廣泛傳播的音頻格式有MP3、WAV、WMA、MIDI等。2、網(wǎng)絡(luò)廣告的構(gòu)圖網(wǎng)絡(luò)廣告的構(gòu)圖要遵循設(shè)計(jì)的規(guī)則。首先，服從主題內(nèi)容的要求，做到形式與內(nèi)容的統(tǒng)一；第二，廣告主題要突出，視覺流轉(zhuǎn)順暢；第三，著重強(qiáng)調(diào)廣告的訴求，構(gòu)圖均衡有韻律。網(wǎng)絡(luò)廣告在設(shè)計(jì)過程中，圖形與文字的分割包括上下、左右、線性、中心點(diǎn)、重疊、散點(diǎn)等方式。3、網(wǎng)絡(luò)廣告的制作軟件網(wǎng)絡(luò)廣告的形態(tài)主要分為動態(tài)和靜態(tài)兩種，根據(jù)初學(xué)者的特點(diǎn)，我們選擇兩款學(xué)習(xí)難度較低、操作掌握較容易的軟件，即Photoshop和Flash。1）PhotoshopPhotoshop，簡稱“PS”，用于處理像素構(gòu)成的數(shù)字圖像，它是由Adobe公司開發(fā)和發(fā)行的圖像處理軟件。Photoshop主要用于在圖像、圖形、文字、視頻等各方面圖像的制作。該軟件可實(shí)現(xiàn)圖像編輯、圖像合成、校色調(diào)色及功能色效等方面的功能。2）FlashFlash是網(wǎng)頁動畫設(shè)計(jì)軟件，它融合豐富的視頻、聲音、圖形和動畫于一體，自從Macromedia公司于2005年12月被Adobe公司收購，F(xiàn)lash也就成為了Adobe旗下的軟件。為創(chuàng)建數(shù)字動畫、交互式Web站點(diǎn)、桌面應(yīng)用程序以及手機(jī)應(yīng)用程序開發(fā)提供了功能全面的創(chuàng)作和編輯環(huán)境。二、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布廣告主根據(jù)自身的實(shí)際情況和目標(biāo)的確定，要選擇適合的網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布渠道。1、企業(yè)主頁可以構(gòu)建企業(yè)網(wǎng)站的大公司，在自己的主頁展示網(wǎng)絡(luò)廣告是一種既經(jīng)濟(jì)又便捷的選擇。通過該種方式發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告不僅有助于宣傳企業(yè)產(chǎn)品、樹立企業(yè)形象，還可以直接和用戶溝通，建立良好的溝通渠道。2、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)商網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)商為用戶提供了感興趣的海量免費(fèi)信息，成為了受眾范圍最廣的網(wǎng)站，如新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊等。廣泛的受眾關(guān)注的門戶網(wǎng)站成為網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的主要對象。3、搜索引擎搜索引擎作為網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布渠道，采用的方法是搜索引擎優(yōu)化。優(yōu)化產(chǎn)品、企業(yè)的某關(guān)鍵詞提高搜索引擎的關(guān)注度，增加產(chǎn)品的曝光率，從而達(dá)到銷售的最終目的。4、富媒體植入富媒體技術(shù)的發(fā)展促成了這種新型的網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑シ绞健０焉唐啡谌刖W(wǎng)頁、游戲中的做法，可以打消受眾對廣告的抵觸心理，以達(dá)到潛移默化的宣傳效果。5、電子郵件E-mail的發(fā)布方式就是將產(chǎn)品或者企業(yè)的信息附加到郵件信息中，傳播給受眾，以達(dá)到受眾的關(guān)注與點(diǎn)擊。這種方式的網(wǎng)絡(luò)廣告有在郵箱的頁面中直接展示，以及將廣告信息以郵件的方式傳遞給受眾兩種方式。6、微博、微信微博、微信是在網(wǎng)民中應(yīng)用廣泛的新興網(wǎng)絡(luò)媒介。通過發(fā)布、閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等方式，可以對網(wǎng)絡(luò)廣告信息進(jìn)行推廣，以達(dá)到關(guān)注與銷售的目的。7、移動通訊設(shè)備隨著移動通訊技術(shù)的普及運(yùn)用，移動通訊設(shè)備已成為一種重要的網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ネ緩?。網(wǎng)絡(luò)廣告在傳播過程中，采取一對多的方式，將產(chǎn)品、企業(yè)信息傳遞給廣告受眾，引發(fā)受眾的關(guān)注。三、網(wǎng)絡(luò)廣告的評估網(wǎng)絡(luò)廣告的評估是指對網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ臏y評。根據(jù)一定的指標(biāo)與方法，通過一系列操作，分析評價網(wǎng)絡(luò)廣告活動的效果。1、曝光量網(wǎng)絡(luò)廣告被展示一次，就稱之為一次曝光，以此來統(tǒng)計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告的曝光量。一般網(wǎng)絡(luò)廣告的曝光次數(shù)，說明該廣告的訪問熱度。通常在統(tǒng)計(jì)曝光量方面是按照時間來確定的，如小時、天、周、月等。2、點(diǎn)擊量、點(diǎn)擊率網(wǎng)絡(luò)廣告被網(wǎng)民點(diǎn)擊一次，稱之為點(diǎn)擊量。點(diǎn)擊量與曝光量之比，稱之為點(diǎn)擊率，點(diǎn)擊率反映了網(wǎng)絡(luò)廣告對網(wǎng)民的吸引力。通常網(wǎng)絡(luò)廣告投放時主要考慮的就是點(diǎn)擊率。3、到達(dá)率網(wǎng)民通過點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告到達(dá)網(wǎng)站的比例，稱之為到達(dá)率。到達(dá)量與點(diǎn)擊量之比就是到達(dá)率。這一指標(biāo)通常被用來說明網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊的質(zhì)量，以及判斷廣告的加載效率。4、轉(zhuǎn)化率到達(dá)網(wǎng)站的網(wǎng)民注冊或購買的用戶比例，稱之為轉(zhuǎn)化率。轉(zhuǎn)化量與到達(dá)量的比值就是轉(zhuǎn)化率。反映廣告的直接收益狀況的判斷標(biāo)準(zhǔn)就是轉(zhuǎn)化率。四、任務(wù)實(shí)施1、確定網(wǎng)絡(luò)廣告的產(chǎn)品