網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 第3版 教案 10-1.2網(wǎng)絡(luò)推廣效果評(píng)估

復(fù)習(xí)提問舉例說出一個(gè)成功的病毒營(yíng)銷案例。導(dǎo)入新課網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)是一個(gè)多系列活動(dòng)的過程組合。從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)需要進(jìn)行策劃、執(zhí)行和監(jiān)督管理。其中，網(wǎng)絡(luò)推廣效果評(píng)估是保證活動(dòng)效果的重要環(huán)節(jié)。那么，要從哪些方面對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行效果評(píng)估呢？講授內(nèi)容項(xiàng)目十網(wǎng)絡(luò)推廣效果評(píng)估任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)推廣效果標(biāo)準(zhǔn)布置任務(wù)：選定一個(gè)目標(biāo)網(wǎng)站，對(duì)其進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣效果標(biāo)準(zhǔn)監(jiān)測(cè)。講授知識(shí)1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)（1）投放產(chǎn)出比（ROI）網(wǎng)絡(luò)推廣的最終極目標(biāo)是達(dá)成銷售目標(biāo)。投放產(chǎn)出比（又稱投資回報(bào)率ROI）指出效果評(píng)估的最終標(biāo)準(zhǔn)：通過投資而返回的價(jià)值，即從一項(xiàng)投資性商業(yè)活動(dòng)的投資中得到的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。對(duì)于投放產(chǎn)出比ROI，其計(jì)算公式為：投放產(chǎn)出比（ROI）=可理解為項(xiàng)目投入資金與產(chǎn)出資金之比，即項(xiàng)目投入1個(gè)單位資金能產(chǎn)出多少單位資金。其數(shù)量常用“1∶N”的形式表達(dá)，N值越大,經(jīng)濟(jì)效果越好。（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷收入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷收入是指消費(fèi)者受網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)影響而產(chǎn)生購(gòu)買，最終給商家?guī)淼匿N售收入。計(jì)算公式如下：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷收入=其中，代表網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣的商品或服務(wù)的價(jià)格，代表消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的影響下購(gòu)買該商品的數(shù)量。2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)（1）流量指標(biāo)1）頁(yè)面訪問量（PV）頁(yè)面訪問量(PV，是PageView縮寫)，是指頁(yè)面瀏覽量或點(diǎn)擊量，用戶每次對(duì)網(wǎng)站中的每個(gè)網(wǎng)頁(yè)訪問均被記錄1次。用戶對(duì)同一頁(yè)面的多次訪問，訪問量累計(jì)。2）獨(dú)立訪客數(shù)（UV）獨(dú)立訪客數(shù)（UV，是UniqueVisitor的簡(jiǎn)寫），又稱獨(dú)立（IP）訪客數(shù)，是指某段時(shí)期內(nèi)訪問網(wǎng)站的實(shí)際人數(shù)。一個(gè)獨(dú)立IP可以產(chǎn)生多個(gè)PV，而只能產(chǎn)生一個(gè)UV，所以PV個(gè)數(shù)>=UV個(gè)數(shù)。因此，訪客數(shù)要比IP數(shù)更能真實(shí)準(zhǔn)確地反映用戶數(shù)量。3）平均訪問時(shí)長(zhǎng)和平均訪問頁(yè)數(shù)=1\*GB3①平均訪問時(shí)長(zhǎng)是衡量網(wǎng)站用戶體驗(yàn)的一個(gè)重要指標(biāo)，指用戶訪問網(wǎng)站的平均停留時(shí)間。其計(jì)算公式為：平均訪問時(shí)長(zhǎng)==2\*GB3②平均訪問頁(yè)數(shù)是指用戶訪問網(wǎng)站時(shí)平均看了多少個(gè)頁(yè)面。它能反映網(wǎng)站黏度。一般而言，網(wǎng)站質(zhì)量越高，用戶看的頁(yè)面越多，平均頁(yè)面訪問數(shù)也越高。其計(jì)算公式為：平均訪問頁(yè)數(shù)=4）網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率是指在一個(gè)統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，完成目標(biāo)行動(dòng)轉(zhuǎn)化的次數(shù)占推廣總點(diǎn)擊次數(shù)的比率。其計(jì)算公式為：網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率=（2）非流量指標(biāo)1）被搜索引擎收錄的網(wǎng)頁(yè)數(shù)量評(píng)價(jià)網(wǎng)站搜索引擎可見度的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)是網(wǎng)頁(yè)被收錄的數(shù)量，網(wǎng)站的收錄數(shù)意味著網(wǎng)頁(yè)被用戶發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)大小，也反映網(wǎng)站內(nèi)容是否豐富。被搜索引擎收錄網(wǎng)頁(yè)數(shù)量的多少，可以反映出競(jìng)爭(zhēng)者之間網(wǎng)站推廣資源的策略及效果的異同。2）在搜索引擎檢索中的排名監(jiān)測(cè)排名監(jiān)測(cè)是指核心關(guān)鍵詞在搜索引擎上的排名位置。核心關(guān)鍵詞的質(zhì)量高，能夠使自身的網(wǎng)站檢索結(jié)果排在檢索頁(yè)靠前的位置，信息的展露度高。排名監(jiān)測(cè)的排名越靠前，擁有越多流量。演示、介紹利用站長(zhǎng)之家和Alexa網(wǎng)站進(jìn)行指標(biāo)的查找。實(shí)施任務(wù)分別對(duì)自己的目標(biāo)網(wǎng)站進(jìn)行指標(biāo)監(jiān)測(cè)。課堂小結(jié)本次課主要學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)各種網(wǎng)站監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)的選用和查詢，網(wǎng)絡(luò)推廣標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)定和監(jiān)測(cè)。課后作業(yè)對(duì)學(xué)院網(wǎng)站進(jìn)行推廣指標(biāo)監(jiān)測(cè)。板書設(shè)計(jì)能力目標(biāo)：會(huì)監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)推廣評(píng)估指標(biāo)重點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)推廣標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)定和檢測(cè)難點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)

復(fù)習(xí)提問網(wǎng)絡(luò)推廣效果的標(biāo)準(zhǔn)有哪些？舉例說明都是監(jiān)測(cè)什么的？導(dǎo)入新課在對(duì)各種指標(biāo)有了一定了解的基礎(chǔ)上，需要檢查自己在一個(gè)學(xué)期以來的營(yíng)銷效果，在最后階段做一個(gè)總結(jié)和檢查，便于提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷綜合能力。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)的方法在本次課進(jìn)行介紹。講授內(nèi)容項(xiàng)目十網(wǎng)絡(luò)推廣效果評(píng)估任務(wù)二網(wǎng)絡(luò)推廣效果評(píng)價(jià)發(fā)布任務(wù)對(duì)一個(gè)學(xué)期以來的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐效果進(jìn)行評(píng)價(jià)通過演示法，講授知識(shí)和操作要求網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果綜合評(píng)價(jià)，是通過專業(yè)的評(píng)價(jià)和分析數(shù)據(jù)，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃的目標(biāo)達(dá)成、多種實(shí)施方法與效果的考量與檢驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)是階段性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的總結(jié)，也能為后續(xù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理提供依據(jù)與參考。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)不是各項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具體策略的簡(jiǎn)單匯總，遵循整合營(yíng)銷理念，需要與企業(yè)總體營(yíng)銷戰(zhàn)略評(píng)價(jià)體系保持一致。一、對(duì)站點(diǎn)推廣效果的評(píng)價(jià)站點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的不同階段都有不同的評(píng)價(jià)項(xiàng)目。如在網(wǎng)站建好后，要對(duì)其專業(yè)性進(jìn)行評(píng)價(jià)，網(wǎng)站訪問量達(dá)到一定程度后，要對(duì)訪問量增長(zhǎng)率、各種推廣手段的有效性等進(jìn)行評(píng)價(jià)。網(wǎng)站推廣的良好效果，與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員的努力密不可分，主要評(píng)價(jià)指標(biāo)有網(wǎng)站的搜索引擎可見度、獲得互惠網(wǎng)站鏈接的效果、網(wǎng)站訪問量和注冊(cè)用戶數(shù)等。（一）網(wǎng)站的搜索引擎可見度網(wǎng)站被主流搜索引擎收錄和重要關(guān)鍵詞在搜索結(jié)果的排名狀況表明網(wǎng)站的搜索引擎可見度的情況?？梢詮囊韵氯齻€(gè)角度進(jìn)行評(píng)價(jià)。1.被搜索引擎收錄的網(wǎng)頁(yè)數(shù)量2.在搜索引擎檢索中的排名情況因?yàn)橛脩魴z索行為的分散性，不可能對(duì)所有的關(guān)鍵詞都進(jìn)行分析評(píng)價(jià)，所以主要檢查網(wǎng)站是否根據(jù)用戶的搜索習(xí)慣設(shè)定關(guān)鍵詞，通過用戶的自然檢索帶來較高訪問量。也就是對(duì)符合上述特點(diǎn)的關(guān)鍵詞即核心關(guān)鍵詞進(jìn)行審核評(píng)價(jià)，即審核是否有“長(zhǎng)尾理論”所反映的在頭部的部分重要關(guān)鍵詞。核心關(guān)鍵詞的質(zhì)量高，就能夠使自身的網(wǎng)站檢索結(jié)果排在檢索頁(yè)靠前的位置，信息的展露度高?？梢允褂玫脑u(píng)價(jià)工具主要有：（1）站長(zhǎng)之家/愛站網(wǎng)/站長(zhǎng)之家/愛站網(wǎng)通過在站長(zhǎng)之家或愛站網(wǎng)，將所要查詢的網(wǎng)點(diǎn)地址輸入搜索框，點(diǎn)擊要查詢的項(xiàng)目，如SEO綜合查詢、百度搜索引擎收錄、關(guān)鍵詞等，就可以查找相關(guān)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。（2）百度指數(shù)主要是管理關(guān)鍵詞的工具。在這里可以查找關(guān)鍵詞的搜索趨勢(shì)，還有網(wǎng)民的需求特征、從行業(yè)的角度，分析市場(chǎng)特點(diǎn)等。（3）百度搜索風(fēng)云榜百度搜索風(fēng)云榜也是了解和監(jiān)控關(guān)鍵詞的工具。進(jìn)入百度“風(fēng)云榜”，可以按類別和人群、地域，分別了解我們所關(guān)心關(guān)鍵詞的不同領(lǐng)域、不同人群及在不同地域的熱搜情況，便于及時(shí)掌握關(guān)鍵詞的動(dòng)態(tài)。3.被搜索引擎收錄的網(wǎng)頁(yè)數(shù)量占比被搜索引擎收錄的網(wǎng)頁(yè)數(shù)量占全部網(wǎng)頁(yè)數(shù)量的比例，能夠說明在網(wǎng)頁(yè)URL、網(wǎng)站欄目設(shè)計(jì)與結(jié)構(gòu)和鏈接層次等方面的優(yōu)質(zhì)性，如果存在問題，網(wǎng)站內(nèi)部頁(yè)面資源就不嫩很好地通過搜索引擎推廣體現(xiàn)出來。如果想證明網(wǎng)站基于搜索引擎自然檢索推廣的工作基礎(chǔ)扎實(shí)，就要使被收錄的網(wǎng)頁(yè)比例接近100%。（二）網(wǎng)站訪問量和注冊(cè)用戶數(shù)量網(wǎng)站訪問量反映網(wǎng)站推廣的直接效果，是網(wǎng)站訪問統(tǒng)計(jì)分析的基本指標(biāo)。注冊(cè)用戶數(shù)量是網(wǎng)站價(jià)值的最重要指標(biāo)之一，在一定程度上反映了網(wǎng)站內(nèi)容對(duì)用戶的價(jià)值，決定了網(wǎng)站通過注冊(cè)用戶最終獲得的收益。網(wǎng)站訪問量和注冊(cè)用戶數(shù)，在一定程度上反映獲得顧客的潛在能力。（三）獲得互惠網(wǎng)站鏈接的效果二、對(duì)網(wǎng)站訪問量的評(píng)價(jià)網(wǎng)站訪問量作為描述訪問一個(gè)網(wǎng)站的用戶數(shù)量以及用戶所瀏覽的網(wǎng)頁(yè)數(shù)量等的指標(biāo)，可以提供許多有說服力的資料，可以了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所取得的效果。具體的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)包括總用戶數(shù)量、用戶在網(wǎng)站的平均停留時(shí)間、網(wǎng)頁(yè)瀏覽數(shù)量、獨(dú)立用戶數(shù)量等。三、基于第三方平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)推廣指標(biāo)第三方平臺(tái)，諸如B2B/B2C電子商務(wù)平臺(tái)、文檔分享平臺(tái)、百科平臺(tái)、問答網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、博客平臺(tái)等。發(fā)布在這些平臺(tái)的信息，可以通過公共搜索引擎搜索的信息構(gòu)成總體可見度。如在阿里巴巴發(fā)布的供求信息、在新浪博客發(fā)表的博文數(shù)量、微博的粉絲數(shù)量、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量等，都可以代表網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的推廣力度和成果。四、對(duì)反應(yīng)率指標(biāo)的評(píng)價(jià)有些客單量和客單價(jià)的增加往往不是通過吸引用戶瀏覽站點(diǎn)而帶來的結(jié)果，而是采用其他方式。例如，網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)于那些接受廣告信息而沒有點(diǎn)擊頁(yè)面的用戶同樣產(chǎn)生影響；傳統(tǒng)企業(yè)采用E-mail方式發(fā)送優(yōu)惠券，用戶下載后直接在店面消費(fèi)，無(wú)須登錄網(wǎng)站，類似這樣的促銷方式，都不會(huì)對(duì)站點(diǎn)流量產(chǎn)生明顯影響，但又確實(shí)增加了銷售量。我們對(duì)這些無(wú)法通過網(wǎng)站訪問量進(jìn)行評(píng)估的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，就用另一個(gè)指標(biāo)“活動(dòng)反應(yīng)率”來進(jìn)行評(píng)價(jià)。相應(yīng)地，網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率、電子郵件的送達(dá)率和回應(yīng)率、優(yōu)惠券下載量、到門店的兌現(xiàn)率等，就成為了主要的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)。實(shí)施任務(wù)1.要求學(xué)生使用適當(dāng)?shù)墓ぞ?，運(yùn)用所學(xué)知識(shí)，對(duì)自己的多種營(yíng)銷效果進(jìn)行衡量和檢查；2.發(fā)現(xiàn)不足和需要提高的方面；3.制定改進(jìn)的方案；4.教師實(shí)時(shí)指導(dǎo)。課堂小結(jié)本次課主要學(xué)習(xí)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)的對(duì)站點(diǎn)推廣效果評(píng)價(jià)、對(duì)網(wǎng)站訪問量的評(píng)價(jià)、基于第三方平臺(tái)的網(wǎng)