第七講-CIS與品牌建設(shè)

CIS與品牌戰(zhàn)略CIS策劃與企業(yè)品牌戰(zhàn)略有何關(guān)系從CIS的本質(zhì)功能研究，我們提出“CIS是戰(zhàn)略、是過程，是培育品牌的根本”，說明CIS的核心動(dòng)力在于創(chuàng)立品牌、培育品牌、推廣品牌、管理品牌，與日俱增地不斷提升品牌價(jià)值，在促進(jìn)市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)提升的同時(shí)，為企業(yè)不斷積累著巨大的品牌無形資產(chǎn)。CIS策劃與企業(yè)品牌戰(zhàn)略有何關(guān)系從發(fā)展的角度研究問題，我們現(xiàn)已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。企業(yè)的核心任務(wù)將是以品牌策略為主導(dǎo)，重在增強(qiáng)企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，立于不敗之地。再從實(shí)際操作的角度討論，CIS策劃從品牌調(diào)研診斷入手，再制定出適合該企業(yè)品牌培育或品牌提升策略，無疑是最具價(jià)值的CIS策劃。

所以我們說：品牌策略是策劃和推動(dòng)的核心問題，也是檢驗(yàn)CIS專業(yè)公司策劃水準(zhǔn)與深度的標(biāo)尺之一一、我們?yōu)槭裁匆芯科放?美國(guó)曾經(jīng)是運(yùn)動(dòng)鞋的生產(chǎn)大國(guó),現(xiàn)在美國(guó)國(guó)內(nèi)不生產(chǎn)一雙運(yùn)動(dòng)鞋.中國(guó)每年的鞋業(yè)產(chǎn)量占世界的75%，但全世界運(yùn)動(dòng)鞋利潤(rùn)的96%在美國(guó)。大部分中國(guó)制鞋企業(yè)依靠外貿(mào)生存。所有的中國(guó)制鞋企業(yè)竟然沒有一家愿意自己設(shè)計(jì)鞋子，所有在中國(guó)生產(chǎn)的鞋子沒有一雙是中國(guó)人自己設(shè)計(jì)的，幾乎所有品牌的樣式都能在中國(guó)找到復(fù)制品或相似的樣式，所有的中國(guó)制鞋企業(yè)全部在中低檔次鞋品里拼殺，而沒有一個(gè)真正民族品牌走向世界，鞋業(yè)生產(chǎn)的最高端技術(shù)以及品牌仍然掌握在歐美一些大制鞋公司手里。

幾件令國(guó)人感到沮喪的事情1.制造在中國(guó)，消費(fèi)在中國(guó)，品牌在哪里？2.10億雙皮鞋不抵一部電影3.摩托車=廢鐵4.十億條牛仔褲換一架飛機(jī)150架空中客車意味著什么？2006年10月26日，法國(guó)空中客車公司與中國(guó)航空器材進(jìn)出口集團(tuán)公司在北京簽署了訂購150架空中客車A320系列飛機(jī)的框架協(xié)議和訂購20架A350寬體飛機(jī)的意向書。這是空中客車公司進(jìn)入中國(guó)20年來獲得的最大一筆、也是迄今為止中國(guó)民航歷史上簽署的最大一筆飛機(jī)訂單。中國(guó)航空業(yè)水平與國(guó)外的差距至少有四五十年。

150架空中客車=1500億條牛仔褲，相當(dāng)于13億中國(guó)人每人要生產(chǎn)115條牛仔褲。150架空中客車意味著什么？從1972年至今,中國(guó)民航累計(jì)購買和租賃了463架波音飛機(jī),共花費(fèi)了約220億美元。歐洲的空中客車公司是1985年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的,到2005年末,中國(guó)各航空公司一共購買或租賃了152架空客飛機(jī),付出的美元達(dá)到了90億。據(jù)美國(guó)波音公司預(yù)測(cè)，未來20年，中國(guó)還需要購買民用客機(jī)2100～2400架，價(jià)值高達(dá)1970億美元。這一預(yù)測(cè)可能還是比較保守的。資料顯示，與購買飛機(jī)配套的培訓(xùn)、維修以及航材備件等，所需費(fèi)用相當(dāng)于購機(jī)費(fèi)用的數(shù)倍。

貼牌生產(chǎn)以巨大資源剝奪為代價(jià)十億件褲子或襯衫換一架空客380飛機(jī)，這既是目前我們的對(duì)外貿(mào)易模式，也是我們目前產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的真實(shí)寫照。當(dāng)然，褲子、飛機(jī)都是比喻，褲子指勞動(dòng)密集型產(chǎn)品，飛機(jī)指高技術(shù)含量產(chǎn)品。我們不可能永遠(yuǎn)接受十億件襯衫換一架飛機(jī)的現(xiàn)實(shí)，因?yàn)槟鞘且詫?duì)巨大資源的剝奪為代價(jià)的，是“為他人做嫁衣”的殉道，況且一般“貼牌生產(chǎn)”的貿(mào)易格局是，外國(guó)人拿走92％的利潤(rùn)，中國(guó)只拿到8％。

力帆集團(tuán)總裁尹明善說:

“在我們自己家里，他們吃肉，我們啃骨頭，吃糠、咽菜”2004年，中國(guó)已成為超過韓國(guó)，僅次于美國(guó)、日本、德國(guó)之后第四大汽車生產(chǎn)國(guó)。但由于缺乏自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和品牌，中國(guó)市場(chǎng)實(shí)際上已成為世界汽車巨頭們的饕餮大餐。據(jù)有關(guān)資料，外國(guó)投資商出資30％，擁有50％的股份，卻拿走了70％的利潤(rùn)，中國(guó)的資本只能拿到30％的利潤(rùn)。產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)微笑曲線張瑞敏說：“沒有自主品牌，容易陷入產(chǎn)業(yè)鏈底端”

發(fā)達(dá)國(guó)家的專利許可使用費(fèi)1985年美國(guó)在技術(shù)貿(mào)易方面的純收入已達(dá)85億美元以上。英國(guó)1985年的技術(shù)貿(mào)易出口盈余也達(dá)2億美元。1991年，美國(guó)出口的知識(shí)產(chǎn)權(quán)含量高的產(chǎn)品的銷售額分別為：專利藥品220億美元，計(jì)算機(jī)軟件250億美元，影片80億美元，錄音制品40億美元，書籍20億美元。僅美國(guó)的TI（德克薩斯）公司1986年－1989年的專利許可使用費(fèi)收入就高達(dá)8億美元。1995年IBM公司專利許可轉(zhuǎn)讓費(fèi)為6.50億美元，2000年IBM公司申請(qǐng)注冊(cè)專利2886項(xiàng)，年度總利潤(rùn)81億美元，其中專利許可轉(zhuǎn)讓費(fèi)占17億美元，專利許可轉(zhuǎn)讓費(fèi)的年增長(zhǎng)率約為25%。

我國(guó)對(duì)外支付的專利權(quán)使用費(fèi)很高商務(wù)部的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前我國(guó)對(duì)外貿(mào)易中高科技和機(jī)電產(chǎn)品的出口，已經(jīng)占到外貿(mào)出口總數(shù)的50%以上，2002年，我國(guó)71%的出口企業(yè)，39%的出口產(chǎn)品受到國(guó)外技術(shù)壁壘的限制，造成損失高達(dá)170億美元。同時(shí)，國(guó)家外匯管理局歷年的中國(guó)國(guó)際收支平衡表也顯示，2000至2002年，我國(guó)對(duì)外支付的專利權(quán)使用費(fèi)持續(xù)走高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于外方支付給我國(guó)的費(fèi)用。在2002年的收支表中，這項(xiàng)費(fèi)用的逆差達(dá)到29.8億美元。

中國(guó)是耐克運(yùn)動(dòng)鞋的主要加工地美國(guó)耐克公司則主要是以貼牌加工的方式進(jìn)行運(yùn)作。中國(guó)是耐克運(yùn)動(dòng)鞋的主要加工地。同樣一個(gè)定牌加工制造耐克運(yùn)動(dòng)鞋的廠家，制造的同款式、同檔次、同質(zhì)量的運(yùn)動(dòng)鞋，如果采用自己的商標(biāo)在國(guó)外銷售，與耐克運(yùn)動(dòng)鞋的售價(jià)比大約是1：10。

溫州打火機(jī)薄利多銷溫州生產(chǎn)的打火機(jī)年產(chǎn)8.5億只，占世界市場(chǎng)份額的80%。但是過去在美國(guó)市場(chǎng)上，卻要靠日本和韓國(guó)的品牌進(jìn)行銷售，只能接受日本和韓國(guó)的打火機(jī)廠商定牌加工。溫州的中高檔打火機(jī)賣給日本和韓國(guó)商人每個(gè)平均不到2美元，加工的利潤(rùn)是10％左右，一點(diǎn)幾美元。而日本和韓國(guó)的商人把這些打火機(jī)賣到美國(guó)，售價(jià)是每個(gè)5美元到10美元之間，所獲得的利潤(rùn)是100％到300％。中國(guó)打火機(jī)企業(yè)在歐盟面臨的挑戰(zhàn)1991年，歐盟裁定中國(guó)一次性燃?xì)獯蚧饳C(jī)在歐洲市場(chǎng)上“低價(jià)傾銷”，并課以16.9％的反傾銷稅。1995年，歐盟對(duì)每只中國(guó)產(chǎn)一次性燃?xì)獯蚧饳C(jī)加征0.065歐元的反傾銷稅。1999年，歐盟將反傾銷稅的征收范圍擴(kuò)大到可充氣的打火機(jī)。2000年，歐盟打火機(jī)生產(chǎn)商又要求將反傾銷稅的征收期延長(zhǎng)５年。歐盟2006年通過的ＣＲ法規(guī)，要求價(jià)格在２歐元以下的打火機(jī)必須安裝兒童安全鎖。安全鎖不僅將大大提高打火機(jī)成本，更由于安全鎖的技術(shù)專利大都掌握在外國(guó)廠商手中，我國(guó)企業(yè)如采用，則需繳納高額注冊(cè)專利費(fèi)，同時(shí)面臨注冊(cè)需時(shí)較長(zhǎng)、每種款式需分別繳納專利費(fèi)用等問題。什么是GDP？GDP即英文（GrossDomesticProduct）的縮寫，也就是國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值。是目前各個(gè)國(guó)家和地區(qū)用來衡量該國(guó)或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展綜合水平通用的指標(biāo)。定義：一定時(shí)期(一般指一年)內(nèi)一國(guó)生產(chǎn)的最終產(chǎn)品和提供勞務(wù)的市場(chǎng)價(jià)值的總值。GDP一不能反映社會(huì)成本，二不能反映經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的方式和為此付出的代價(jià)，三不能反映經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的效率、效益和質(zhì)量，四不能反映社會(huì)財(cái)富的總積累，五不能衡量社會(huì)分配和社會(huì)公正。吃狗屎的GDP汽車相撞的GDP中國(guó)僅萬分之三企業(yè)擁有

自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)核心技術(shù)

我國(guó)外貿(mào)總額已居世界第三，但自主創(chuàng)新的高技術(shù)產(chǎn)品在對(duì)外貿(mào)易中所占份額僅為2％。在2004年，我國(guó)的發(fā)明專利申請(qǐng)為13萬件，其中一半來自跨國(guó)公司。其中，美國(guó)公司在中國(guó)申請(qǐng)專利的年增長(zhǎng)量超過20％，高技術(shù)領(lǐng)域的專利申請(qǐng)也主要來自國(guó)外公司。我國(guó)國(guó)內(nèi)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)核心技術(shù)的企業(yè)僅為萬分之三。99％的企業(yè)沒有申請(qǐng)專利，60％的企業(yè)沒有自己的商標(biāo)。

蘇州企業(yè)貼牌生產(chǎn)的芭比娃娃索尼拒絕做外國(guó)公司的打工仔索尼公司1954年以2.5萬美元從美國(guó)威斯汀電氣公司購得半導(dǎo)體晶體管的專利使用權(quán)后，很快研制成功晶體管收音機(jī)，此時(shí)，美國(guó)布羅巴公司向索尼提出要訂購10萬臺(tái)貼牌收音機(jī)，這相當(dāng)于當(dāng)時(shí)索尼公司一年的產(chǎn)量。索尼公司斷然拒絕了這一大宗訂貨。其理由是：索尼公司應(yīng)以本公司的商標(biāo)在世界市場(chǎng)銷售自己的商品，建立自己的品牌，而不應(yīng)該成為外國(guó)公司的打工仔。從1960年起，索尼在美國(guó)建立銷售公司，并最終占領(lǐng)了美國(guó)半導(dǎo)體收音機(jī)市場(chǎng)，還不到50年，索尼和它的產(chǎn)品便譽(yù)滿全球。我們中國(guó)是世界排名第三位的貿(mào)易巨人，但是我們是世界品牌的侏儒。世界最有價(jià)值的100個(gè)品牌中，沒有中國(guó)品牌。沒有品牌的經(jīng)濟(jì)是最浪費(fèi)的經(jīng)濟(jì)由于缺乏自主品牌，中國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上賣不出價(jià)格，擁有強(qiáng)大的制造能力卻沒有較高的增值盈利能力。規(guī)模巨大的中國(guó)制造，實(shí)際上是以極大的資源消耗和環(huán)境惡化為代價(jià)，獲取微不足道的加工費(fèi)。中國(guó)每年消耗了全球30%的煤炭、40%的水泥、30%的鋼鐵、15%的木材、13%的電力、8%的石油，但經(jīng)濟(jì)總量只占世界3%。中國(guó)能源使用率的浪費(fèi)是日本的9倍，是歐洲的5倍，是美國(guó)的2.9倍。

生意人:創(chuàng)造錢;

商人:有所為,有所不為;

企業(yè)家:為社會(huì)承擔(dān)責(zé)任。

——阿里巴巴總裁馬云生意人——銷售產(chǎn)品商人——銷售有價(jià)值的商品企業(yè)家——打造品牌夏蘭澤女士2004年11月19日在北京接受美國(guó)《商業(yè)周刊》采訪時(shí)說：聯(lián)想是品牌嗎？海爾是品牌嗎？不是，它們還只是商標(biāo)名稱而非品牌。它們還沒有把握真正意義上的品牌，還不懂全方面貫徹始終如一的主張，以便在知性和感情兩方面與人們建立關(guān)系；在公司組織結(jié)構(gòu)上的挑戰(zhàn)是將營(yíng)銷置于公司的核心地位，CEO們或許明白他們品牌的含義，但是要把CEO們的看法向?qū)傧聜冐瀼貐s很難。夏蘭澤（Shelly

Lazarus）——

奧美國(guó)際集團(tuán)(Ogilvy&Mather)的董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行長(zhǎng)。1947年出生于美國(guó)紐約，1970年獲得美國(guó)哥倫比亞大學(xué)工商管理碩士學(xué)位。1971年進(jìn)入奧美時(shí)，奧美的創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威尚在世；1991年擔(dān)任奧美紐約總裁；1995年任奧美首席執(zhí)行官及總裁；1997年擔(dān)任奧美國(guó)際集團(tuán)董事長(zhǎng)。她是“整合營(yíng)銷傳播”理論的開創(chuàng)者。她連續(xù)6年入選《財(cái)富》雜志“全美最具影響力女性”。二、什么是品牌???Brandbrand一詞源于古挪威語?！癰randr”意為打上烙印。用以區(qū)分不同生產(chǎn)者的產(chǎn)品（包括勞務(wù)）歐洲最早的品牌16世紀(jì)早期，蒸餾威士忌酒的生產(chǎn)商將威士忌裝入烙有生產(chǎn)者名字的木桶中，以防不法商人偷梁換柱。到了1835年，蘇格蘭的釀酒者使用了“Old

Smuggler”（走私者、走私船）這一品牌，以維護(hù)采用特殊蒸餾程序釀制的酒的質(zhì)量聲譽(yù)。

品牌的定義

__美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）（1960）

“品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售或者某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來”

各種品牌定義在《牛津大辭典》里，品牌被解釋為：“用來證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標(biāo)志或其他用途?！庇?guó)伯明翰大學(xué)商學(xué)院品牌營(yíng)銷教授和品牌營(yíng)銷研究中心的主任萊斯利·德·徹納東尼(LeslieDeChernatony)對(duì)品牌做了如下定義：從本質(zhì)上說，品牌是一系列功能性與情感性的價(jià)值元素。品牌是復(fù)雜的實(shí)體，卻能被簡(jiǎn)化到一定水平，把他們視為功能性和情感性價(jià)值的歸集。

各種品牌定義余明陽說：品牌是在營(yíng)銷和傳播過程中形成的，用以將產(chǎn)品與消費(fèi)者等關(guān)系利益團(tuán)體聯(lián)系起來，并帶來新價(jià)值的一種媒介。何君在《新品牌——品牌識(shí)別經(jīng)營(yíng)原理》中認(rèn)為：品牌不僅是不同企業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，更多的是營(yíng)銷價(jià)值資訊的載體。特定品牌往往代表特定的產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品風(fēng)格、服務(wù)水平、流行時(shí)尚等方面的資訊，這些資訊逐漸被市場(chǎng)廣泛了解和接受，在消費(fèi)者心中就成為特定的消費(fèi)價(jià)值和消費(fèi)情感的代表。

各種品牌定義品牌是管理哲學(xué)，是專門研究品牌擁有者等組織內(nèi)部和消費(fèi)者等外部的關(guān)系的學(xué)問。消費(fèi)者與產(chǎn)品間的關(guān)系……消費(fèi)者才是品牌的最后擁有者，品牌是消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)的總和。

——奧美廣告公司董事長(zhǎng)DavidOgilvy品牌是消費(fèi)者如何感受一個(gè)產(chǎn)品，它代表消費(fèi)者在其生活中對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的感受而滋生的信任、相關(guān)性與意義的總和。

——美國(guó)聯(lián)合利華董事長(zhǎng)MichaelPerry

各種品牌定義用以識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合，以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別。

——《營(yíng)銷術(shù)語詞典》品牌就是一個(gè)名字、稱謂、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者。

——美國(guó)營(yíng)銷專家PhilipKotler

各種品牌定義品牌是給與一個(gè)組織所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的一種視覺圖案和（或）名字，目的是將它與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)分開來，并且使得顧客相信產(chǎn)品使擁有高品質(zhì)和持久質(zhì)量的。

——理查德·科赫(RichardKoch)品牌是企業(yè)內(nèi)在屬性在外部環(huán)境中創(chuàng)造出來的一種資源。它不僅是企業(yè)內(nèi)在屬性在外部環(huán)境集中體現(xiàn)出來的（外化的）有價(jià)值的形象標(biāo)志，而且因?yàn)槠淠苷掀髽I(yè)外不同資源對(duì)企業(yè)內(nèi)在屬性發(fā)展產(chǎn)生反作用，它更是一種資源。——韓志鋒各種品牌定義品牌是商品的牌子，是商品的商標(biāo)。

——楊歡嚴(yán)格說來，廣泛意義上的品牌包括三個(gè)層次的內(nèi)涵：首先，品牌是一種商標(biāo)，這是從其法律意義上說的；其次，品牌是一種牌子，是金字招牌，這是從其經(jīng)濟(jì)或市場(chǎng)意義上說的；再次，品牌是一種口碑、一種品味、一種格調(diào)，這是從其文化或心理意義上說的。

——王海濤商標(biāo)=

品牌?商標(biāo)注冊(cè)時(shí),品牌還沒有形成。品牌消失時(shí),商標(biāo)仍然可以有效。商標(biāo)可以注冊(cè),可以保護(hù),而品牌不可以品牌是消費(fèi)者心中的烙印。商標(biāo)是靜態(tài)的，品牌是動(dòng)態(tài)的。商標(biāo)≠品牌商標(biāo)是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者在其生產(chǎn)、制造、加工、揀選或者經(jīng)銷的商品或者服務(wù)上采用的，區(qū)別商品或者服務(wù)來源的，由文字、圖形或者其組合構(gòu)成的，具有顯著特征的標(biāo)志。

名牌≠品牌

年份中標(biāo)價(jià)標(biāo)王19953079萬元孔府宴酒19966666萬元秦池酒199732000萬元秦池酒199821000萬元愛多199915900萬元步步高200012600萬元步步高20019350萬元娃哈哈20027874萬元娃哈哈200310889萬元熊貓200431000萬元蒙牛200538515萬元寶潔公司200639400萬元寶潔公司名牌代表知名度,知名度可能是致命度品牌有美譽(yù)度,而名牌則可能沒譽(yù)度。名牌是評(píng)選出來的,品牌是不可評(píng)選的.名牌與品牌的關(guān)系就像名人(或名流)與英雄的關(guān)系終極品牌品牌——是產(chǎn)品的終極質(zhì)量是企業(yè)文化的終極結(jié)果是顧客利益的終極體現(xiàn)

三、品牌必須具備的

九大要素（一）終極品牌必須有足夠的質(zhì)量保證終極品牌給消費(fèi)者以信心保證，提供消費(fèi)者所期待的穩(wěn)定的、有效的功能，并提供持續(xù)的、良好的（售后）服務(wù)。勞斯萊斯高貴品質(zhì)來自它高超的質(zhì)量亨利·萊斯說過：“車的價(jià)格會(huì)被人忘記，而車的質(zhì)量卻長(zhǎng)久存在?！眲谒谷R斯一直秉承英國(guó)傳統(tǒng)造車藝術(shù)：精練、恒久、巨細(xì)無遺。令人難以置信的是，自1904年到現(xiàn)在，超過60%的勞斯萊斯仍然性能良好。直到今天，勞斯萊斯的發(fā)動(dòng)機(jī)還完全是用手工制造。車頭散熱器的格柵完全是由熟練工人用手和眼來完成的，不用任何丈量的工具，制造一臺(tái)散熱器需要一個(gè)工人一整天時(shí)間，然后還需要5個(gè)小時(shí)對(duì)它進(jìn)行加工打磨。

勞斯萊斯高貴品質(zhì)來自它高超的質(zhì)量車內(nèi)的木制內(nèi)飾，每一塊均經(jīng)過工匠嚴(yán)格挑選，每輛汽車內(nèi)的儀表板及車廂木飾、無論顏色及紋路都完全一致，拼縫接口處幾乎看不出接縫的痕跡，每片木版都是由40片木片壓制而成，木片之間更黏合了鋁片，使其保持形狀，再經(jīng)工匠用最原始的方法蜂蠟打磨8次，令表面光滑如鏡，天衣無縫。這種木片十分結(jié)實(shí)，即使在發(fā)生車禍時(shí)也不會(huì)斷裂。座椅和內(nèi)飾的皮革有450塊之多，都是用激光導(dǎo)向切割并用手工裝飾的。車身油漆要經(jīng)過15次噴漆處理，顯得光可鑒人。星巴克十分挑剔地選擇咖啡豆，從品種到產(chǎn)地到顆粒的形狀等，每一個(gè)環(huán)節(jié)都有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)；星巴克絕不讓未經(jīng)專家嚴(yán)格品評(píng)的咖啡豆進(jìn)入市場(chǎng)，其咖啡品評(píng)專家每年要品評(píng)10萬杯以上的咖啡，以確保品質(zhì)，以杯評(píng)法挑選咖啡豆，然后決定精準(zhǔn)的烘焙程度，令每一種咖啡的獨(dú)有滋味都得以完全釋放，星巴克的口號(hào)是：將每一?？Х鹊娘L(fēng)味發(fā)揮盡致。最后一道工序是把熱氣騰騰的咖啡連同標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)模式一起賣給顧客勞力士的精確代表了質(zhì)量勞力士表最初的標(biāo)志為一只伸開五指的手掌，它表示該品牌的手表完全是靠手工精雕細(xì)琢的。以后才逐漸演變?yōu)榛使诘淖?cè)商標(biāo)，以示其在手表領(lǐng)域中的霸主地位。勞力士研究方向有兩個(gè)：防水與自動(dòng)。1926年，第一只防水、防塵表問世。1914年，勞力士的一款小型腕表獲得英國(guó)KEW天文臺(tái)頒發(fā)的A級(jí)證書，這是權(quán)威天文臺(tái)對(duì)鐘表精確度的最高級(jí)別認(rèn)可。這一殊榮使得勞力士身價(jià)倍增，此后數(shù)十年，勞力士成為了“精確”的代名詞。質(zhì)量鑄就奔馳名牌

1939年，奔馳公司成立了世界上第一個(gè)汽車安全工程部，由著名的“安全之父”馬仁尼先生主持。馬仁尼共有2500多項(xiàng)安全專利。1959年，奔馳公司開始進(jìn)行整車撞擊試驗(yàn)。現(xiàn)在奔馳公司每年約進(jìn)行7000多次模擬撞擊，100余次真車撞擊，35年來共撞壞了4000多輛車。1980年，奔馳公司首次在Ｓ級(jí)轎車上配備選裝件，安裝了安全氣囊。1984年，奔馳公司研制成功的安全帶感應(yīng)器首次被作為標(biāo)準(zhǔn)配件，這種裝置能在幾分之一秒內(nèi)自動(dòng)卡住安全帶，防止駕駛員與車輛發(fā)生劇烈碰撞。1995年，奔馳公司又推出方向盤電子穩(wěn)定器，避免車輛出現(xiàn)側(cè)滑。奔馳也是“車輪防抱死系統(tǒng)”最早研制開發(fā)的公司之一。

“溫州皮鞋”曾經(jīng)是劣質(zhì)鞋的代名詞1987年8月8日對(duì)所有溫州人來說，都是一個(gè)恥辱的日子。這天，在杭州武林門廣場(chǎng)，5000多雙溫州劣質(zhì)皮鞋被付之一炬。隨后，上海、南京、武漢、沈陽等幾十個(gè)大城市的大商場(chǎng)相繼展開對(duì)溫州鞋的一次全面圍剿，商家紛紛把溫州皮鞋驅(qū)逐出境。一時(shí)間，“溫州皮鞋”成了劣質(zhì)鞋的代名詞。從此，溫州人把“誠(chéng)信”和“質(zhì)量”視為企業(yè)的生命。

（二）終極品牌必須是個(gè)性化的品牌之所以成為品牌，一定具有極其鮮明的“個(gè)性”，這種獨(dú)特的“個(gè)性”，牢牢地把消費(fèi)者吸引，使人過目不忘、印象深刻。商人航空（斯堪地納維亞

SAS）詹.卡爾左（JanCarlzon)的改革頻繁旅行的商人們最好的航空公司個(gè)性化的服務(wù)改變形象SAS的市場(chǎng)定位和個(gè)性決定了它的成功西南航空公司是盈利最好的航空公司在美國(guó)，西南航空公司不是最大的航空公司，但它卻是1973年以來每年都能盈利的航空公司。專注于細(xì)分市場(chǎng)，是西南航空聚焦戰(zhàn)略的成功所在。西南航空的特點(diǎn)是票價(jià)低航班多硬石咖啡屋（HardRockCafe）

產(chǎn)品是食物飲料理念是搖滾銷售理念

收藏商品北京硬石餐廳位于亮馬河大廈

瑞士手表Swatch差異化設(shè)計(jì)與營(yíng)銷

1.斯沃琪本是瑞士手表收復(fù)失地的賭注2.斯沃琪定位為時(shí)裝表3.斯沃琪促銷方面的絕招更多4.永遠(yuǎn)的創(chuàng)新，永遠(yuǎn)與別人不同李寧：“我們想讓我們的產(chǎn)品超過耐克”李寧口口聲聲說:“做別人,不如做自己”“中國(guó)人需要自己的運(yùn)動(dòng)品牌”在行動(dòng)上,卻一直跟隨耐克的戰(zhàn)略。耐克提倡“Justdoit”，李寧提倡“我運(yùn)動(dòng)我存在”；李寧的運(yùn)動(dòng)主張差不多是耐克在中國(guó)的另一個(gè)翻版。李寧追隨耐克,失去了個(gè)性耐克的口號(hào)是“Ican”

李寧“Anythingispossible”

(一切皆有可能)

阿迪達(dá)斯的口號(hào)出自圣經(jīng)：

“Nothingisimpossible（forGod）”Justdoin

想做就做NothingisimpossibleAnythingispossible沒有什么不可能什么都是可能的李寧的logo刻意模仿了耐克的logo（三）終極品牌是商品信息的巨大載體品牌信息包括品牌的質(zhì)量、設(shè)計(jì)、工藝、包裝、用途等技術(shù)信息和功能信息；還包括法律環(huán)境、知識(shí)產(chǎn)權(quán)和商標(biāo)保護(hù)環(huán)境、輿論與廣告?zhèn)鞑サ戎贫刃畔ⅲ贿€包括產(chǎn)業(yè)文化、民族習(xí)慣、符號(hào)價(jià)值、信息含量等文化信息。

品牌最重要的價(jià)值是符號(hào)價(jià)值品牌除了具有商品所具有的使用價(jià)值、交換價(jià)值以外，更具有符號(hào)價(jià)值即信息價(jià)值，而且是最重要的價(jià)值。品牌的符號(hào)價(jià)值是信息時(shí)代能通過非物質(zhì)化生產(chǎn)創(chuàng)造財(cái)富的根本所在。

中國(guó)名酒五糧液千年老窖萬年糟，酒好需得窖池老

五糧液的前身本叫“姚子雪曲”，五糧液的五種原料：高粱、大米、糯米、小麥、玉米，有著各自不同的特點(diǎn)和功效，經(jīng)過千年演變，最終形成了五種原料的科學(xué)配比，即：高粱36％、大米22％、糯米18％、小麥16％、玉米8％。這一配比十分符合人體對(duì)五谷雜糧營(yíng)養(yǎng)成分的需求。

在將這五種糧食所富含的各種微量有益成分轉(zhuǎn)化到五糧液酒里面的過程中，五糧液傳承至今的我國(guó)現(xiàn)存時(shí)間最長(zhǎng)（600多年）的地穴式古窖池群以及五糧液獨(dú)有的“包包曲”工藝起到了“中間載體”的作用。也就是說，正是通過這兩個(gè)重要微生物載體，使得五谷雜糧充分發(fā)酵成為五糧液。五糧液始終如一的完美品質(zhì)

宋代大詩人黃庭堅(jiān)在稱贊早期的五糧液，即“姚子雪曲”時(shí)說：“得湯郁郁，白云生谷，清而不薄，厚而不濁，甘而不噦，辛而不螫”。1963年第二屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)專家對(duì)五糧液的贊美“香氣悠久，味醇厚，入口甘美，入喉凈爽，各味諧調(diào)，恰到好處，尤以酒味全面而著稱”（四）終極品牌有豐富的對(duì)應(yīng)式聯(lián)想

消費(fèi)者購買某品牌不僅僅是看到了產(chǎn)品本身的功能作用，更重要的是，一提到該品牌就有豐富的聯(lián)想，而且是對(duì)應(yīng)式聯(lián)想。產(chǎn)品聯(lián)想一定是超越功能的，只有超越功能才可能具有長(zhǎng)久性。所以，品牌聯(lián)想是一個(gè)產(chǎn)品是否過渡到品牌第一特征。一提到麥當(dāng)勞消費(fèi)者想到的是漢堡、孩子、快樂。一看到可口可樂,我們就想到…時(shí)尚前衛(wèi)活力四射有了肯德基,生活好滋味

讓全世界開心起來舒適、典雅的宜家一看到“萬寶路”就會(huì)想起西部牛仔的強(qiáng)悍與滄桑。

聯(lián)想沒有聯(lián)想聯(lián)想電腦公司曾經(jīng)的廣告語:“世界失去聯(lián)想，將會(huì)怎樣？”神舟電腦的董事長(zhǎng)吳海軍說:“如果世界失去聯(lián)想，就會(huì)只剩下神舟！”

品牌失去聯(lián)想，將會(huì)怎樣？品牌失去聯(lián)想，將不成其為品牌,甚至將淪為地?cái)傌洝Ｆ放坡?lián)想的建立方式一、為品牌尋找、演繹故事；二、設(shè)計(jì)、打造品牌領(lǐng)袖人物；三、培養(yǎng)有影響力的顧客群；四、建立、提煉品牌文化；五、不輕易改變品牌理念和宣傳主題。

（五）終極品牌有極強(qiáng)的創(chuàng)利能力品牌以質(zhì)量取勝，品牌常附有文化，情感內(nèi)涵，所以品牌給產(chǎn)品增加了附加值。同時(shí)，品牌有一定的信任度、追隨度，企業(yè)可以為品牌制定相對(duì)較高的價(jià)格，獲得較高的利潤(rùn)。

微利時(shí)代的到來就是品牌時(shí)代的到來以價(jià)格戰(zhàn)為主要競(jìng)爭(zhēng)手段的中小品牌的生存空間已經(jīng)越來越小了。隨著人民生活水平的提高，消費(fèi)者的成熟，人們的消費(fèi)觀念也正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者在產(chǎn)品的選購上越來越關(guān)注的不再是價(jià)格，而是品牌。隨著國(guó)內(nèi)商品市場(chǎng)的成熟和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已開始步入了更高的階段，未來的市場(chǎng)將開始步入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

我國(guó)家電業(yè)利潤(rùn)“像刀片一樣薄”張瑞敏說，我們是充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，利潤(rùn)像刀片一樣薄，要想有利潤(rùn)只有一條，品牌。如果是品牌就可以賺大錢，如果不是品牌什么都不是。張瑞敏說，家電產(chǎn)業(yè)是充分競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)，目前的利潤(rùn)率僅在2％至3％之間，已經(jīng)像刀片一樣薄了。據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部的數(shù)據(jù)，2006年1月至2月，我國(guó)家電行業(yè)銷售收入增速僅為3.8％，利潤(rùn)率增速為負(fù)6.8％，與全球家電行業(yè)的平均水平有較大差距。面對(duì)這一問題，張瑞敏認(rèn)為，中國(guó)家電必須“走出去”“走上去”創(chuàng)國(guó)際品牌，而創(chuàng)國(guó)際品牌的唯一途徑就是要實(shí)現(xiàn)高增值下的高增長(zhǎng)。獲利能力是企業(yè)至高無上的標(biāo)準(zhǔn)美國(guó)管理作家與管理顧問彼得·F·杜拉克(PeterF·Drucker)說：“獲利能力是企業(yè)至高無上的標(biāo)準(zhǔn)?！彼上滦抑f過：“企業(yè)不贏利,企業(yè)家就是在犯罪!利潤(rùn)是企業(yè)的一切根源!”約瑟夫.熊波特(JosephSchumpeter)說：利潤(rùn)應(yīng)該履行經(jīng)濟(jì)運(yùn)轉(zhuǎn)的功能。德魯克(PeterF.Drucker)認(rèn)為：“利潤(rùn)是檢驗(yàn)一個(gè)企業(yè)是否健康的標(biāo)準(zhǔn)。長(zhǎng)期不能贏利的企業(yè)注定要滅亡的。第二，利潤(rùn)能規(guī)避企業(yè)活動(dòng)中的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)只有儲(chǔ)備足夠的資金才能經(jīng)受商業(yè)的衰退。第三，利潤(rùn)提供新崗位、新設(shè)備和新廠房所需要的資金。經(jīng)濟(jì)是通過資本的積累和資金的回報(bào)而發(fā)展的?！?996年3月，長(zhǎng)虹突然宣布降價(jià)，國(guó)內(nèi)其他彩電企業(yè)如康佳、TCL、熊貓等競(jìng)相降價(jià)。1998年4月，價(jià)格大戰(zhàn)又起，領(lǐng)頭的是康佳、TCL和創(chuàng)維，長(zhǎng)虹保持沉默。1998年底，倪潤(rùn)峰突然宣布：長(zhǎng)虹已壟斷下半年國(guó)內(nèi)彩管市場(chǎng)。但是長(zhǎng)虹不得不承受著彩管大量積壓的痛苦。1999年4月，長(zhǎng)虹又一次宣布全面降低彩電價(jià)格，但是長(zhǎng)虹并沒有達(dá)到搶占市場(chǎng)份額目的。2000年5月，倪潤(rùn)峰下課，趙勇接任。隨后，長(zhǎng)虹又宣布全面大幅降價(jià)，最大降幅達(dá)20%，但此次價(jià)格戰(zhàn)目的是清理庫存。長(zhǎng)虹價(jià)格戰(zhàn)回顧2001年2月，倪潤(rùn)峰重掌大權(quán)，長(zhǎng)虹再掀彩電降價(jià)狂潮，TCL、廈華等開始跟進(jìn)，然而這次降價(jià)并沒有引起購買熱潮。彩電全行業(yè)的平均利潤(rùn)已降至2%-3%。彩電業(yè)面臨整體虧損。2003年4月，倪潤(rùn)峰掀起背投普及計(jì)劃，背投電視最高降幅達(dá)40%，但是，國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻用等離子彩電與之抗衡，進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)月后，長(zhǎng)虹在海外被以傾銷罪名起訴，其低價(jià)策略在國(guó)際上受到了質(zhì)疑。2004年4月，美國(guó)宣布反傾銷裁定，美國(guó)向幾乎所有的中國(guó)彩電生產(chǎn)商關(guān)上大門。2005年12月14日長(zhǎng)虹電器中國(guó)營(yíng)銷公司總經(jīng)理郭德軒宣布，從此徹底放棄價(jià)格戰(zhàn)，再不主動(dòng)調(diào)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，并呼吁國(guó)內(nèi)廠家聯(lián)合對(duì)抗外資企業(yè)。

2004年5月14日美國(guó)國(guó)際貿(mào)易委員會(huì)(ITC)終裁投票,認(rèn)定中國(guó)彩電企業(yè)對(duì)美傾銷成立。價(jià)值超過2.76億美元的中國(guó)產(chǎn)彩電將被美國(guó)商務(wù)部征收關(guān)稅，其中，長(zhǎng)虹、TCL等應(yīng)訴的中國(guó)彩電廠家將被加征20%-25%的反傾銷稅，而沒有應(yīng)訴的企業(yè)稅率則高達(dá)78.45%。中國(guó)制造=低質(zhì)低價(jià)=傾銷？（六）終極品牌與消費(fèi)者有情感聯(lián)系品牌最終是要帶來利益的，而且是大利益。無論消費(fèi)者消費(fèi)什么產(chǎn)品，最后都是為了情感的依附，這可以說是品牌的最后制高點(diǎn)。與消費(fèi)者的情感共鳴身份：顯示身份或地位，引發(fā)他人關(guān)注喜歡：符合顧客偏好，產(chǎn)生興奮感，如新奇的

包裝、親切的細(xì)節(jié)、意外的小禮品等體驗(yàn)：使顧客產(chǎn)生體驗(yàn)沖動(dòng)，如探險(xiǎn)、體育娛

樂、民俗、觀光旅游、美食、衣服懷念：勾起美好的回憶和遐想渴望：引發(fā)顧客的親情、愛情、友情、同情、

名譽(yù)、地位、權(quán)力、美麗等信仰：認(rèn)同品牌精神，志同道合得人心者得品牌人性化是品牌形象塑造和傳播的制高點(diǎn)

一個(gè)好的品牌應(yīng)具有強(qiáng)大的感染力，它在企業(yè)與顧客之間建立起一種有親和力的關(guān)系，能夠培養(yǎng)消費(fèi)者為此相伴一生的忠誠(chéng)。而品牌人性化就是讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生情感乃至以為自豪，讓品牌成為消費(fèi)者情感的依托，塑造人性化的品牌是保持品牌具有強(qiáng)大的忠誠(chéng)度，具有強(qiáng)大的生命力，得以青春永駐，百年不老的有效策略。

麗茲·卡爾頓飯店1.麗茲·卡爾頓飯店的入住率高達(dá)70%2.照顧好那些照顧顧客的人3.每位職員都是“最敏感的哨兵”4.職員流動(dòng)率低于30%老干媽的創(chuàng)始人陶華碧樂善好施陶華碧樂善好施,盡管自己的生活充滿艱辛,但是常接濟(jì)附近一所學(xué)校的一名貧困生,感激之下,學(xué)生叫她“干媽”。久而久之,周圍的人們也都親切地叫她“老干媽”。幾年過去了,陶華碧的生意越來越好。她免費(fèi)贈(zèng)送的豆豉辣椒、香辣菜等小吃和調(diào)味品,成為吸引顧客的“秘密武器”。老干媽麻辣醬成為人人知曉的調(diào)味品

1996年7月,陶華碧借村委會(huì)的兩間房子,辦起了食品加工廠,生產(chǎn)辣椒調(diào)味品,定名為“老干媽麻辣醬”。

由于“香辣結(jié)合”,老干媽的產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋除臺(tái)灣省以外的全國(guó)各地,并遠(yuǎn)銷歐盟、美國(guó)、澳大利亞、新西蘭、日韓、南非等20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。如今,她是擁有2000多名員工,年產(chǎn)值8億多元。2002年中國(guó)私營(yíng)企業(yè)納稅排名第五名。海航拒載事件2006年1月15日，14歲少女小君遭遇車禍右腳離斷，需轉(zhuǎn)到蘭州軍區(qū)總醫(yī)院進(jìn)行再植手術(shù)。小君在登機(jī)時(shí)遭到海航的拒絕。小君的父親下跪懇求，主治醫(yī)生也證明小君不會(huì)有生命危險(xiǎn)，但機(jī)長(zhǎng)堅(jiān)決不同意他們登機(jī)。小君只好乘車趕往蘭州，此時(shí)距車禍發(fā)生已經(jīng)18個(gè)小時(shí)，喪失治療有效時(shí)機(jī)，致使小君右膝15厘米以下部分被截肢。

中消協(xié)炮轟銀行霸王條款

電話掛失銀行不擔(dān)責(zé)，生效時(shí)間后延。

不可抗力隨意用，混淆概念欲免責(zé)。

章程規(guī)定單方改，強(qiáng)迫對(duì)方受約束。

柜員機(jī)記錄不算數(shù)，存款數(shù)額銀行定。

銀行強(qiáng)定保險(xiǎn)人，指定律師你埋單。

抵押貸款購房屋，全額保險(xiǎn)才放款。強(qiáng)行收取“開瓶費(fèi)”屬違法行為2004年12月，李某在酒店宴請(qǐng)賓朋，李某自己帶去的兩瓶“五糧液”酒，在結(jié)帳時(shí)該酒店卻要強(qiáng)行收取市價(jià)40%的“開瓶費(fèi)”計(jì)208元。酒店聲稱是“規(guī)矩”，不交“開瓶費(fèi)”別想走人。為了不耽誤時(shí)間，李某當(dāng)場(chǎng)支付了208元的“開瓶費(fèi)”。第二天李某趕到襄樊市局12315消費(fèi)者申訴舉報(bào)指揮中心申訴。襄樊市局12315工作人員依法告知被申訴方，該酒店所謂的“規(guī)矩”是其單方面的約定，與《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》相抵觸，不符合公平原則，屬無效條款，強(qiáng)行收取消費(fèi)者的“開瓶費(fèi)”屬違法行為。調(diào)解后，該酒店退還了多收的“開瓶費(fèi)”208元。（七）終極品牌一定可持續(xù)長(zhǎng)久發(fā)展的

日本管理大師大前研一說:建立一個(gè)國(guó)際品牌需要20到30年的時(shí)間，需要上十億美元的投入。羅馬不是一天建成的。品牌也不是隨便可以成就的，需要時(shí)間和堅(jiān)持。《財(cái)富》雜志1970年世界500強(qiáng)企業(yè)，到80年代初有1/3破產(chǎn)。中國(guó)企業(yè)平均壽命為7.5歲；民營(yíng)企業(yè)平均存活3年。1995年首批榮獲“上海名牌”的152個(gè)產(chǎn)品，如今只剩下100個(gè)，52個(gè)名牌已悄然淡出名牌榜?！吧狭狻迸票?、“水仙”牌洗衣機(jī)、“寶石花”牌和“鉆石”牌手表、“亞洲”牌和“寶屐”牌皮鞋、“蜜蜂”牌和“飛人”牌縫紉機(jī)等老產(chǎn)品都已從上海名牌的位子上被拉下來。1995年國(guó)內(nèi)家電品牌有200多個(gè)，到了2000年只剩下20多個(gè)，短短5年間90%的品牌夭折。曾經(jīng)盛極一時(shí)的品牌如今消失匿盡截至2006年8月，長(zhǎng)嶺、古橋、先科、迎燕、小鴨、萬家樂等17個(gè)空調(diào)品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消失。旭日升飲料、三株口服液、秦池酒、孔府家酒、春都火腿腸、太陽神、巨人集團(tuán)、樂華電子、健力寶、白蘭洗衣機(jī)、威力洗衣機(jī)、藍(lán)天牌洗衣機(jī)、白菊洗衣機(jī)、水仙洗衣機(jī)、海棠洗衣機(jī)、熊貓電視機(jī)、凱歌電視機(jī)、牡丹電視機(jī)、飛躍電視機(jī)、燕舞收錄機(jī)、紅燈牌收音機(jī)、長(zhǎng)城電扇、海鷗牌照相機(jī)、香雪海電冰箱、可耐電冰箱、雪花電冰箱、雙鹿冰箱、東方齊洛瓦冰箱等。著名品牌公司的創(chuàng)立年份

創(chuàng)立年份公司名距今時(shí)間

1812花旗銀行195年

1837寶潔公司170年

1847菲利普·莫里斯公司160年

1850美國(guó)運(yùn)通公司157年

1886強(qiáng)生公司121年

1886可口可樂公司121年

1891默克制藥116年

1892通用電氣公司115年

1901諾世全公司106年

著名品牌公司的創(chuàng)立年份

1902

3M公司105年

1903福特汽車公司104年

1911

IBM公司96年

1915波音公司92年

1923迪斯尼公司84年

1927馬利奧特公司80年

1928摩托車羅拉公司79年

1938惠普公司69年

1945索尼公司62年

1945沃爾瑪公司62年美國(guó)的歷史只有231年

1741年砂鍋居266年

1738年都一處燒麥館269年

1672年榮寶齋畫店335年

1669年同仁堂藥店338年

1669年王致和臭豆腐338年

1662年張小泉刀剪345年

1651年王麻子剪刀356年

1640年大順齋糕點(diǎn)367年

1567年柳泉居飯莊440年

1560年六必居醬園477年

1525年鶴年堂藥店482年

1516年便宜坊烤鴨591年

1455年清秘閣畫店652年美國(guó)的歷史只有231年

古井貢酒迄今已有1800多年的歷史，中國(guó)烤鴨歷史悠久，據(jù)在南北朝時(shí)期(公元420-589年)的(食珍錄)記載，就已有了烤鴨的篇章，至今有1400多年歷史。在明清兩朝宮廷中已常食用烤鴨，后來才傳向民間。五糧液的釀酒歷史已經(jīng)有3000多年?，F(xiàn)存明代地穴式五糧液曲酒發(fā)酵窖，其歷史已達(dá)637年之久。路遙知馬力

日久見品牌（八）終極品牌必須有文化含量

品牌的競(jìng)爭(zhēng)是一種內(nèi)涵上的競(jìng)爭(zhēng)，也就是我們所說的文化上的競(jìng)爭(zhēng)。更具體的表述應(yīng)該是，品牌就是把消費(fèi)者的反復(fù)不斷的消費(fèi)行為變成習(xí)慣,習(xí)慣久而久之形成文化。

麥當(dāng)勞文化滲透到了全世界當(dāng)今世界，沒有任何一個(gè)產(chǎn)品品牌能象麥當(dāng)勞的品牌那樣深入人心。崛起于二次大戰(zhàn)后的麥當(dāng)勞，成為美國(guó)文化的象征。隨著柏林墻的推倒，被認(rèn)為是美國(guó)正宗文化的麥當(dāng)勞最早被引入前東歐共產(chǎn)主義國(guó)家?，F(xiàn)在，它已經(jīng)在全球120個(gè)國(guó)家設(shè)有29000家快餐店，每天服務(wù)的客戶達(dá)4500萬，成為當(dāng)今世界上最大最知名的快餐服務(wù)零售品牌，幾乎在任何一個(gè)國(guó)家都可以看到那座金色的拱門，它標(biāo)志著已經(jīng)將美國(guó)的投資和價(jià)值觀導(dǎo)入了自己的國(guó)家。

麥當(dāng)勞大學(xué)就學(xué)四個(gè)字母

麥當(dāng)勞的企業(yè)理念，可概括為“Q、S、C+V”，即優(yōu)質(zhì)(Quality)、服務(wù)(Service)、清潔(Clean)、價(jià)值(value)。這種麥當(dāng)勞文化竟然是一個(gè)23歲的普通員工總結(jié)和詮釋的。這位叫弗里德·特納(FredTurner)的店員后來成了麥當(dāng)勞的總裁。Q代表優(yōu)質(zhì)(Quality)

麥當(dāng)勞對(duì)顧客的承諾是“永遠(yuǎn)讓顧客享受品質(zhì)最新鮮、味道最純正的食品”。為保證食品的獨(dú)特風(fēng)味和新鮮感，麥當(dāng)勞制定了一系列近乎苛刻的指標(biāo)。所有麥當(dāng)勞食品在送到顧客手中之前，都必須符合一系列周密的品質(zhì)保證。麥當(dāng)勞漢堡包的脂肪含量應(yīng)該在17%至20.5%之間，并且拒絕使用添加劑；肉餅必須由83%的肩肉與17%的上等五花肉混制。炸薯?xiàng)l所用的土豆是專門培育、精心挑選的，并經(jīng)過適當(dāng)?shù)拇鎯?chǔ)時(shí)間調(diào)整淀粉和糖份的含量，并使用可以調(diào)溫的炸鍋來炸不同含水量的馬鈴薯。炸好后立即賣給顧客；若7分鐘內(nèi)未售出就將其倒掉。

麥當(dāng)勞在原料方面有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)

牛肉餅從生產(chǎn)加工至出售到顧客手中必須經(jīng)過40多道的嚴(yán)格的質(zhì)量檢查，要求牛肉原料必須挑選精瘦肉，不能含有內(nèi)臟等下水，脂肪含量也不得超過19%。牛肉絞碎后，一律按規(guī)定做成直徑為98.5毫米，厚為5.65毫米，重47.32克的肉餅。面包中的氣泡，在0.5毫米時(shí)味道最好；與漢堡包一同賣出的可口可樂在4℃時(shí)味道最為甜美。奶漿的接貨溫度不得超過4℃，高1℃就退貨；生菜從冷藏庫拿到配料臺(tái)上不得超過2個(gè)小時(shí)，水發(fā)洋蔥不得超過4小時(shí)，過時(shí)就扔；奶酪的庫房保質(zhì)期為40天，上架時(shí)間為2小時(shí)，超過時(shí)限就要廢棄。漢堡超過10分鐘未賣出就要扔掉。

S代表服務(wù)(Service)

C代表清潔(Clean)

制服必須保持清潔；頭發(fā)必須光潔；男士頭發(fā)不可長(zhǎng)過衣領(lǐng)及耳部，每天必須剃須；女士不可濃妝艷抹，上班要帶發(fā)網(wǎng)；每天須洗澡，防止體臭，保持口腔、雙手及指甲清潔；不得在工作時(shí)吸煙。餐館內(nèi)器具都是不銹鋼的；顧客一走便要清理桌面和地面。玻璃要每天擦，停車場(chǎng)要每天沖水；垃圾桶每天刷洗；全店所有不銹鋼器具必須每隔天擦洗一遍；天花板每星期必須打掃一次V即價(jià)值(Value)

麥當(dāng)勞宣揚(yáng)“提供更有價(jià)值的高品質(zhì)物品給顧客”的理念。麥當(dāng)勞強(qiáng)調(diào)要附加新價(jià)值。麥當(dāng)勞的食品講究味道、顏色、營(yíng)養(yǎng)，價(jià)格與所提供的服務(wù)一致，讓顧客感到真正是物有所值。麥當(dāng)勞盡力為顧客提供一個(gè)宜人的環(huán)境，讓顧客進(jìn)餐的同時(shí)得到精神文化的享受。麥當(dāng)勞的魅力在于：你花的每一分錢都是值得的。麥當(dāng)勞標(biāo)榜，他們賣的不是漢堡包，而是一種生活方式，一種價(jià)值觀，一種麥當(dāng)勞文化。（九）終極品牌必須是國(guó)際化的Interbrand的品牌價(jià)值排名表中出現(xiàn)的品牌必須是國(guó)際化的，在主要國(guó)際市場(chǎng)上收入豐厚，并有足夠的營(yíng)銷和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)對(duì)外公開以備合理評(píng)估。國(guó)門之內(nèi)無真正品牌

一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，如果不能走上國(guó)際市場(chǎng)，參與大循環(huán)、大競(jìng)爭(zhēng)，“關(guān)起門來當(dāng)皇帝”，不可能做成真正的品牌。

海爾集團(tuán)董事局主席張瑞敏說:“品牌的國(guó)際化和市場(chǎng)的國(guó)際化要分開對(duì)待。首先是要將企業(yè)塑造成國(guó)際化品牌，其次才是市場(chǎng)國(guó)際化的考慮和擴(kuò)張。”

李寧體育用品有限公司CEO張志勇曾說過：

品牌國(guó)際化的要素國(guó)際化的視野國(guó)際化的理念國(guó)際化的人才國(guó)際化的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)國(guó)際化的管理體系國(guó)際化的信息資源，能夠根據(jù)國(guó)際產(chǎn)業(yè)的變化來制定公司發(fā)展的戰(zhàn)略。品牌必須具備的九大要素一、終極品牌必須有足夠的質(zhì)量保證二、終極品牌必須是個(gè)性化的三、終極品牌是商品信息的巨大載體四、終極品牌有豐富的對(duì)應(yīng)式聯(lián)想五、終極品牌有極強(qiáng)的創(chuàng)利能力六、終極品牌與消費(fèi)者有情感聯(lián)系七、終極品牌一定可持續(xù)長(zhǎng)久發(fā)展的八、終極品牌必須有文化含量九、終極品牌必須是國(guó)際化的四、品牌的功能與特征品牌是人們對(duì)組織、產(chǎn)品或服務(wù)提供的一切利益關(guān)系、情感關(guān)系和社會(huì)關(guān)系等綜合信息及獨(dú)特印象，表達(dá)為具有權(quán)屬關(guān)系之符號(hào)的形象機(jī)制，并由此形成的能為特定所有者持續(xù)帶來超值收益的非實(shí)體資產(chǎn)。

品牌的經(jīng)濟(jì)學(xué)定義品牌是一種專有信用符號(hào)，它通過以最小的成本產(chǎn)生最大的、持續(xù)的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)它通過與消費(fèi)者的情感共鳴，來降低消費(fèi)者購買商品前的選擇成本和后續(xù)的服務(wù)成本。象形資產(chǎn)包括：品牌、商標(biāo)、聲譽(yù)等

看得見/摸不著Visibles&intangibles

有形資產(chǎn)包括一切實(shí)體資產(chǎn)

看得見/摸得著Invisibles&tangibles

無形資產(chǎn)包括：知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、專利技術(shù)等

看不見/摸不著Invisibles&intangibles

擬形資產(chǎn)包括：貨幣資本、股票、證券等

看不見/摸得著Invisibles&tangibles

品牌的功能識(shí)別功能;維權(quán)功能:保護(hù)廠商和消費(fèi)者利益;促銷功能:促進(jìn)產(chǎn)品銷售，擴(kuò)大市場(chǎng)份額;創(chuàng)新功能:促進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理，激發(fā)創(chuàng)新;增值功能:增加廠商財(cái)富.品牌的特征

非實(shí)體性——品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)；排他性——品牌是有個(gè)性的，品牌具有識(shí)別功能，代表一種產(chǎn)品或企業(yè)；經(jīng)濟(jì)性——品牌具有價(jià)值和符合價(jià)值；專有性——品牌擁有者享有品牌的專有權(quán)，有權(quán)要求其他企業(yè)或個(gè)人不能仿冒，偽造；不確定性——品牌資產(chǎn)可能壯大或縮小，甚至銷聲匿跡。品牌的成長(zhǎng)總是存在一定風(fēng)險(xiǎn)；擴(kuò)張性——企業(yè)可以利用品牌特征，施展對(duì)市場(chǎng)的開拓能力，幫助企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張。品牌是一種強(qiáng)權(quán)16世紀(jì)以來，特別是19世紀(jì)，西方社會(huì)流行一句強(qiáng)悍有力、震懾人心的口號(hào):

MightisRight——強(qiáng)權(quán)就是真理Might——力量、能力、威力、勢(shì)力、強(qiáng)權(quán)、大量品牌天擇，適者生存

“如果他們因?yàn)闆]有足夠的生存競(jìng)爭(zhēng)能力而死去，就讓他們死吧。這對(duì)他們自己和對(duì)社會(huì)，都不免是一樁好事?！焙詹亍に官e塞(HerbertSpencer,1820—1903)是19世紀(jì)英國(guó)著名的資產(chǎn)階級(jí)社會(huì)學(xué)家、唯心主義哲學(xué)家和科學(xué)教育的倡導(dǎo)者?！斑m者生存”（survival

of

the

fittest）之語的發(fā)明者，社會(huì)達(dá)爾文主義鼻祖。BrandisMight(品牌就是強(qiáng)權(quán))

——這就是品牌的邏輯

品牌無往不勝，強(qiáng)權(quán)贏者通吃，強(qiáng)權(quán)所向披靡。品牌惟我獨(dú)尊，惟我獨(dú)大，霸氣沖天，豪情萬長(zhǎng)。有了品牌，就可以叱咤風(fēng)云、傲視群雄，君臨天下。BrandisRight(品牌就是真理)品牌是一種強(qiáng)權(quán)最優(yōu)秀、最強(qiáng)大的品牌“搶占”……最廣大的資源;“掠奪”……最優(yōu)秀的人才;“強(qiáng)取”……最低廉的成本;“暴斂”……最高額的利潤(rùn)。品牌是一種強(qiáng)權(quán)耐克說：“想做就做。”（Justdoit.）麥當(dāng)勞說：“我就是喜歡它。（I’mlovin’it）”雀巢說：“味道好極了。（Thetasteisgreat.）”愛普生說：“讓視野無限。（ExceedYourVision）”佳能說：“使不可能變?yōu)榭赡?。（Impossiblemadepossible.）”理光說：“我們領(lǐng)先，他人仿效。（Welead，Otherscopy．）

品牌是一種強(qiáng)權(quán)可口可樂說：“擋不住的感覺。（Youcan'tbeatthefeeling.）”百事可樂說：“新一代的選擇。（Thechoiceofanewgeneration.）”摩托羅拉說：“智慧無處不在。（Intelligenceeverywhere.）”福特說：“你可以選擇任何顏色，只要它是黑色的。（Youcanhaveanycoloryouwant,solongasit'sblack.）”IBM說：“沒有不做的小生意，沒有解決不了的大問題(Nobusinesstoosmall,noproblemtoobig)”寶馬說：“寶馬是駕駛的終極選擇”(BMWistheultimatedrivingmachine)。

品牌是一種強(qiáng)權(quán)尼康說：“我們可以照出世界上最好的照片?！?Wetaketheworldgreatestpictures.)迪斯尼DISNEY公司：“永遠(yuǎn)超乎你的想象”（Youwon'tbelievewhatyoucando.）普車JEEP公司：“絕無僅有”（Thereisonlyone.）東芝電子說：“擁有東芝，擁有世界。（TakeTOSHIBA,taketheworld.）”

三菱電工說：“我們集大成，您超越自我。(Weintegrate,youcommunicate.)品牌，你的名字叫強(qiáng)者十六世紀(jì)英國(guó)大文豪莎士比亞曾經(jīng)在《哈姆雷特》中感嘆:

Frailty,ThyNameisWoman

“女人，你的名字叫弱者!”我們說：Brand,YourNameisTheStrong品牌是一種承諾寶馬集團(tuán)董事長(zhǎng)赫穆特·龐克說：“我總是跟我的員工說：‘品牌是一種承諾。這種承諾，必須在任何時(shí)間，任何地點(diǎn)，任何產(chǎn)品上兌現(xiàn)’。因此我們產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)，無論在哪里購買，都是一樣的?！逼放剖且环N承諾可口可樂前任市場(chǎng)營(yíng)銷官SergioZyman(塞爾希奧·齊曼)在他著名的《可口可樂營(yíng)銷革命》中稱：“品牌戰(zhàn)略就是承諾、兌現(xiàn)，有時(shí)甚至要過度兌現(xiàn)，最后才是主張?！本拖裉├账f的那樣：“品牌是我們必須堅(jiān)守的一種承諾。我們是什么和我們賣什么，這兩者之間其實(shí)毫無區(qū)別?！?/p>

品牌就是契約，品牌就是保證IBM的承諾：IBM就是服務(wù)。奔馳的承諾：如果誰能發(fā)現(xiàn)奔馳汽車突然被迫拋錨，本公司愿奉獻(xiàn)一萬美元。寶潔的承諾：創(chuàng)造潔凈舒適的美好生活勞斯萊斯的承諾：不管你的車在什么地方拋錨，我們維修服務(wù)人員保證在24小時(shí)內(nèi)趕到出事地點(diǎn)。聯(lián)邦快遞的承諾：絕對(duì)肯定地隔夜送達(dá)。投遞延時(shí)60秒便會(huì)退賠所有款項(xiàng)。IBM一元康寶事件2005年4月7日，IBM中國(guó)網(wǎng)站誤報(bào)價(jià)格，以一元的超低價(jià)格出售一款市場(chǎng)價(jià)格約1500元的外置光驅(qū)，引來許多網(wǎng)民蜂擁訂購。IBM隨即發(fā)現(xiàn)了該錯(cuò)誤，中止了該產(chǎn)品的在線訂購。4月12日，IBM發(fā)表聲明，承諾兌現(xiàn)所有的訂單?！耙辉祵殹笔录孖BM損失了約30萬美元。品牌的知名度品牌的認(rèn)識(shí)度品牌的美譽(yù)度品牌的忠誠(chéng)度品牌的信任度品牌的追隨度品牌的持久度品牌是一種境界品牌是一種民主民主是由全體公民——直接或通過他們自由選出的代表——行使權(quán)力和公民責(zé)任的政府。在民主體制下，人民擁有超越立法者和政府的最高主權(quán)。民主是保護(hù)人類自由的一系列原則和行為方式；它是自由的體制化表現(xiàn)。民主是以多數(shù)決定、同時(shí)尊重個(gè)人與少數(shù)人的權(quán)利為原則。所有民主國(guó)家都在尊重多數(shù)人意愿的同時(shí)，極力保護(hù)個(gè)人與少數(shù)群體的基本權(quán)利。

品牌是有同樣愛好的人群的相同選擇總統(tǒng)和百姓都喝同一個(gè)品牌的可樂,其成分、味道、價(jià)格甚至瓶子的形狀都是一樣的。老板和民工可以用同一個(gè)品牌的手機(jī)或電腦。教授和軍人可以用同一個(gè)品牌的香皂或毛巾。基督教徒和伊斯蘭教徒可以在同一個(gè)屋頂下吃麥當(dāng)勞的漢堡包或肯德基的炸雞翅。白種人、黑種人、黃種人、棕種人可以在同一個(gè)商店購買同一個(gè)品牌的彩電或電冰箱。品牌是一種生活方式

品牌在一定程度是能夠體現(xiàn)消費(fèi)者的身份和性格，表達(dá)個(gè)人的追求，展示不同的個(gè)性風(fēng)采與生活方式，以及工作態(tài)度、文化品位、興趣愛好、社會(huì)地位等。

當(dāng)我們選擇一種品牌時(shí)，我們也是在選擇和創(chuàng)造一種自己所能接受、所喜愛、所向往的生活方式。品牌是生活方式的和平演變?nèi)绻f對(duì)不同信仰、不同風(fēng)俗的民族的明目張膽的赤裸裸的文化入侵，必然會(huì)產(chǎn)生激烈的文化沖突甚至宗教暴力，那么，包含和代表某種生活方式和文化的品牌入侵就顯得那么溫和、善良、謙恭、純樸和禮貌，品牌是一種漸進(jìn)的、不知不覺的、潛移默化的生活方式的和平演變。品牌是一種宗教全世界信仰基督教（包括天主教、東正教和新教）的約20億人，信仰伊斯蘭教的約12億人，信仰印度教的約8億人，信仰佛教的約4億人。中國(guó)是有13億人口的大國(guó)，而相應(yīng)宗教學(xué)校只有74所，專職工作者或教員約30萬人，各種宗教團(tuán)體約3000個(gè)，信仰宗教者約1億人。品牌是一種宗教品牌是世界上傳播最廣、擁有信徒最多的宗教，是比基督教、伊斯蘭教、印度教和佛教傳播更廣的宗教。你知道世界上有多少人在使用IBM電腦嗎?。你知道世界上有多少人在使用Microsoft軟件嗎?你知道世界上有多少人喝過CocaCola嗎?。你知道世界上有多少人吃過McDonald’s嗎?。可口可樂誕生于1886年，當(dāng)年，日平均銷售量只有9杯。迄今120年，在當(dāng)今世界206個(gè)國(guó)家和地區(qū)，平均每天銷售量達(dá)10億瓶（罐）以上據(jù)統(tǒng)計(jì)，96%的美國(guó)人都在麥當(dāng)勞用過餐，現(xiàn)在，每三小時(shí)就有一家麥當(dāng)勞誕生，在超過一百個(gè)國(guó)家總共23000家麥當(dāng)勞餐廳，每天賣掉4000萬個(gè)漢堡包，麥當(dāng)勞累計(jì)賣出了超過1000億個(gè)漢堡包。迪斯尼專賣店的總數(shù)已達(dá)900家，分布在10個(gè)不同的國(guó)家和地區(qū)。每年光顧迪斯尼專賣店的孩子與家長(zhǎng)多達(dá)3億人次。

全世界每秒鐘有1252杯立頓熱紅茶被飲用，119罐立頓冰紅茶被消費(fèi)，其年銷售額目前已經(jīng)突破28億美元。全世界每秒鐘有3600杯雀巢咖啡被人喝下；在2001年，雀巢咖啡在中國(guó)的銷售額即達(dá)到70億元，約占全國(guó)咖啡銷售額總量的80%以上萬寶路每年在世界上銷售香煙3000億支，用5000架波音707飛機(jī)才能裝完，世界上每抽掉四支煙，其中就有一支是萬寶路。在全世界，每4秒就有一架由GE的發(fā)動(dòng)機(jī)推動(dòng)的飛機(jī)起飛，每秒鐘都有一位醫(yī)務(wù)工作者在使用GE的醫(yī)療設(shè)備為患者診斷疾病。

品牌是一種信仰品牌領(lǐng)袖或品牌的創(chuàng)造者就是教主。品牌管理、傳播和營(yíng)銷人員就是傳道士。品牌生產(chǎn)企業(yè)、商店或陳列室就是教堂。品牌發(fā)展史或企業(yè)文化手冊(cè)就是品牌圣經(jīng)品牌的消費(fèi)者、品牌的追隨者、品牌的工作者、品牌的加盟商、企業(yè)的股東就是一班虔誠(chéng)的信徒。美國(guó)廣告巨頭Y&R廣告代理公司曾這樣闡述他們的觀點(diǎn)：“一個(gè)著名的商標(biāo)，不僅代表了該產(chǎn)品的品質(zhì)，還融合了產(chǎn)品生產(chǎn)者精心設(shè)計(jì)的一系列信仰和觀念，從這個(gè)意義上講，銷售產(chǎn)品就和那些基督教和伊斯蘭教的布道者布道有異曲同工之妙?！逼放频陌l(fā)展史或企業(yè)文化手冊(cè)

就是企業(yè)的圣經(jīng)品牌的發(fā)展史或企業(yè)文化手冊(cè)就是企業(yè)的圣經(jīng)。企業(yè)文化手冊(cè)闡發(fā)的是企業(yè)的基本原則、企業(yè)形象、價(jià)值觀、信仰觀、歷史觀、人生觀、道德觀、行為準(zhǔn)則等，它是經(jīng)過長(zhǎng)期品牌經(jīng)驗(yàn)的積淀，經(jīng)過與多種文化的碰撞與相適應(yīng)，逐漸演變而成的。就像《麥當(dāng)勞手冊(cè)》。

品牌生產(chǎn)企業(yè)、品牌商店

或陳列室就是教堂教堂無論大小必須是干凈整潔、一塵不染、井然有序、安靜幽雅、富麗堂皇、令人肅穆，令人向往，它是心靈凈化的場(chǎng)所。它決不是骯臟凌亂、喧鬧嘈雜、粗俗不堪、令人生厭、不堪回首之地。在歐洲，教堂往往成為一個(gè)城市的標(biāo)志性建筑，往往是這個(gè)城市最精美的建筑。它決不是丑陋的、猥瑣的。人們到一個(gè)城市旅游，是一定要看它的教堂的。