《盒馬鮮生營銷策略存在的問題及完善對策研究》6700字（論文）

PAGE1盒馬鮮生營銷策略存在的問題及完善對策研究中文摘要隨著中國經(jīng)濟不斷發(fā)展，人們的消費需求也在不斷升級，對生鮮食品的品質(zhì)需求也越來越突出，而大眾所直接接觸的傳統(tǒng)零售業(yè)已經(jīng)難以使消費者滿意，隨著信息技術的升級，市場上也逐漸出現(xiàn)線上線下相結(jié)合的新零售行業(yè)。為了更好地研究我國新零售的發(fā)展策略，找出順應時代發(fā)展的新型商業(yè)模式，本文采用SWOT分析等方法從多個角度對生鮮電商行業(yè)的典型企業(yè)——盒馬鮮生進行剖析，發(fā)現(xiàn)盒馬與同行業(yè)競爭者相比，更注重用戶體驗以及線上線下共同發(fā)展，但在其領先于行業(yè)的背后，也存在著類似選址規(guī)劃、人員管理不成熟，市場細分較差，履約能力較弱等不容小覷的營銷短板，最后綜合分析盒馬鮮生的商業(yè)發(fā)展模式，并對其未來發(fā)展提出相應的建議。從而進一步歸納總結(jié)目前主流企業(yè)的商業(yè)模式，從而得出有關新零售行業(yè)持續(xù)發(fā)展的建議。關鍵詞：新零售；盒馬鮮生；商業(yè)模式目錄TOC\o"1-3"\h\u27535一、緒論 328831（一）研究背景 330663（二）研究現(xiàn)狀 430583（三）研究意義 428768二、相關概念闡述 614181（一）新零售 616391（二）新零售的特點 6297611.渠道一體化 6306272.體驗人性化 6117713．商品數(shù)字化 6100874.物流高效化 63065（三）新零售發(fā)展對生鮮超市的影響 614645三、新零售代表——盒馬鮮生 830809（一）公司簡介 88017（二）盒馬鮮生商業(yè)模式分析 847181.價值主張 83752.價值傳遞 966363.價值實現(xiàn) 99166四、盒馬鮮生營銷策略存在的問題 1016537（一）用戶體驗下降 1024146（二）市場細分過于獨斷 1032395（三）付款模式單一 1028839（四）產(chǎn)品質(zhì)量不一 119518五、盒馬鮮生營銷策略存在的問題改進 127544（一）致力改善顧客體驗 124012（二）明確市場細分，推出新模式 124554（三）提供多元化支付方式 12881（四）加強生鮮商品質(zhì)量把控 1232748參考文獻 14

一、緒論（一）研究背景在近年經(jīng)濟結(jié)構(gòu)不斷轉(zhuǎn)型的大背景下，我國的零售市場已經(jīng)出現(xiàn)飽和趨勢，市場競爭也從不斷擴張轉(zhuǎn)向優(yōu)化整合的新階段，這意味著更多更成熟的商品運營模式在不斷產(chǎn)生。信息技術的發(fā)展、物流冷鏈基礎建設和線上支付技術的優(yōu)化，使得電商購物的便利性和可選擇性越來越受到消費者認可，生鮮電商應運而生。2016年11月，國務院辦公廳出臺了關于實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的一系列文件，新零售迅速受到市場與資本的熱捧。大數(shù)據(jù)、冷鏈運輸、AI智能分析等科技，在商品生產(chǎn)、銷售，甚至售后數(shù)據(jù)分析方面都對新零售的發(fā)展起到了巨大的推動作用，同時在使得線上APP和線下門店的有機結(jié)合，打造線上線下一體化的零售模式，新零售無疑是順應新時代發(fā)展的一大亮點。生鮮類產(chǎn)品作為民眾的日常生活消費必需品，一直是食品消費市場中重要的品類之一。消費者對性價比、便利性的有著越來越高的訴求，生鮮電商更能滿足消費者的需求，現(xiàn)如今傳統(tǒng)線下生鮮零售企業(yè)承受著銷量日漸低迷的壓力，同時也倒逼著整個行業(yè)尋求新的突破。（二）研究現(xiàn)狀盧志超（2021）認為隨著新一輪互聯(lián)網(wǎng)信息技術革命的深入，傳統(tǒng)零售行業(yè)與傳統(tǒng)電商的發(fā)展已經(jīng)難以匹配人民生活水平及消費需求的飛速提升。新零售概念一經(jīng)提出就被廣泛關注，是一種新型的線上線下深入融合大大提升物流效率的零售模式。羅波（2020）也指出自新零售概念提出以來，行業(yè)內(nèi)就涌現(xiàn)出一批又一批的先驅(qū)企業(yè)。而盒馬鮮生以其獨特先進的商業(yè)模式，使其一度發(fā)展成為行業(yè)的標桿。倪徐冰（2020）在新零售背景下，盒馬鮮生運用大數(shù)據(jù)、云計算，新型冷鏈運輸?shù)雀咝驴萍?，從原產(chǎn)地到供應鏈到倉儲等等建立了一套完備的體系，甚至通過獨特的倉儲模式和配送物流，盡力滿足顧客需求，體現(xiàn)了其區(qū)別于傳統(tǒng)零售行業(yè)的優(yōu)勢性和創(chuàng)新性。通過以上文獻，不難看出，新零售重塑了一個以"人"為中心的商業(yè)模式，推動行業(yè)線上線下加速結(jié)合。新零售業(yè)態(tài)發(fā)展方興未艾，新零售項目不斷推陳出新。雖然行業(yè)中有著像盒馬鮮生一般勇于創(chuàng)新發(fā)展的優(yōu)秀企業(yè)，但新零售目前也出現(xiàn)了諸如運營成本高、運輸折損嚴重、生鮮基地建設不完善等嚴峻挑戰(zhàn)等問題。（三）研究意義隨著線上購物方式的普及和物流冷鏈的成熟，中國生鮮市場將在未來繼續(xù)高速發(fā)展。商業(yè)模式的發(fā)展改革已經(jīng)與科技的進步牢牢關聯(lián)，信息技術是前沿技術，能為社會經(jīng)濟發(fā)展提供較好的理論基礎，但如何讓它與傳統(tǒng)生鮮零售相結(jié)合產(chǎn)生更先進的商業(yè)模式，這仍是需要進行探索的。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，傳統(tǒng)商業(yè)模式已不適應新型的競爭環(huán)境，通過商業(yè)模式創(chuàng)新形成新的發(fā)展模式，才有可能實現(xiàn)自身的持續(xù)發(fā)展。本文以新零售為出發(fā)點，采取SWOT分析等方法，選擇代表性企業(yè)——盒馬鮮生，對其商業(yè)模式進行分析，從個體案例中分析出行業(yè)的發(fā)展趨勢及建議。二、相關概念闡述（一）新零售在學術界，新零售的概念迄今為止還未有定論，但相關研究學者們從不同的層面給新零售下定義。尹夢琦（2021）指出新零售模式是通過互聯(lián)網(wǎng)進行聯(lián)結(jié)，通過數(shù)據(jù)演算，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進行升級改造，是融合了線上線下雙渠道、零售與科技結(jié)合產(chǎn)生的全新模式。當下對新零售普遍認可的定義：新零售模式就是信息技術在商業(yè)上的應用，通過信息技術改變傳統(tǒng)低效的產(chǎn)品流通方式，調(diào)整傳統(tǒng)零售業(yè)結(jié)構(gòu)，綜合線上和線下交易的新模式。（二）新零售的特點1.渠道一體化線下的實體商鋪和線上的網(wǎng)店、微店相結(jié)合，讓實體店鋪的即時性、體驗性等優(yōu)勢和線上的龐大流量優(yōu)勢結(jié)合，把線上的用戶引導至線下實體店鋪，同時引導線下的顧客到線上交易，實現(xiàn)信息互通，從而使消費者能夠隨時隨地進行購買體驗，協(xié)同創(chuàng)造價值。2.體驗人性化商家通過收集、記錄和分析消費者交易數(shù)據(jù)，對消費者的喜好進行評估，以此作為依據(jù)，為顧客提供更加人性化的服務，使得消費者的體驗大大提升，也讓商家和消費者能夠更方便和頻繁地溝通交流，根據(jù)反饋不斷完善。3．商品數(shù)字化在線下門店里，商品本身被陳列在貨架上，而只要用手機掃描電子標簽，流通情況、庫存數(shù)量等詳細信息就能輕松獲取。未來在零售業(yè)，從瓜果蔬菜到流水線產(chǎn)品都將一物一碼，消費者購買更加放心。4.物流高效化新零售門店可以通過網(wǎng)絡預售的方式，以及借助大數(shù)據(jù)對消費者的購買行為的預測，可以做到去庫存的管理，避免庫存積壓。門店可以與第三方進行合作，從各個方面提升配送效率，建立起屬于自己的一套完備的物流配送系統(tǒng)。（三）新零售發(fā)展對生鮮超市的影響在當下新零售發(fā)展的行業(yè)背景下，我國已有生鮮商超推出線上APP和線下門店相結(jié)合的新型模式。生鮮產(chǎn)品在線下像傳統(tǒng)商超一樣被顧客挑選，同時提供良好的用戶體驗，為門店做出品牌推廣，同時結(jié)合線上APP進行網(wǎng)絡宣傳，更增加了線上下單，線下配送的在當時還算新型的經(jīng)營模式。這種線上線下一體化模式能保證生鮮產(chǎn)品的豐富性和新鮮度，也在后來促進了生鮮超市的發(fā)展，衍生出了更多種類的結(jié)合。三、新零售代表——盒馬鮮生（一）公司簡介盒馬鮮生，成立于2015年3月，是阿里巴巴集團旗下的新零售平臺。盒馬將線下實體門店與線上電商平臺結(jié)合，被稱為一店二倉五中心，即一個門店，前端為消費區(qū)，后端為倉儲配送區(qū)，同時盒馬保證門店附近3公里范圍內(nèi)，30分鐘送貨上門。2016年盒馬鮮生的第一家門店在上海開業(yè)，被業(yè)內(nèi)人士稱為"新零售第一店”。近幾年，盒馬鮮生擴張迅猛，已在全國數(shù)個城市建立數(shù)百家門店。同時盒馬打造了屬于自己的同名APP，門店安排專人在線下進行宣傳，全方位對盒馬進行推廣，“盒馬”APP以支付寶為支付和購物后臺，在保證支付安全的環(huán)境下，利用阿里大數(shù)據(jù)云對客戶喜好的分析，能夠?qū)οM者進行個性化推薦。同時與菜鳥合作，在物流配送方面實現(xiàn)大規(guī)模覆蓋，整合各類物流，為消費者提供便捷快速的配送服務。甚至對接天貓平臺的各供貨商，從源頭選取優(yōu)質(zhì)商品，使得盒馬在一整套供應鏈的各環(huán)節(jié)中都有可依托的強大資源。（二）盒馬鮮生商業(yè)模式分析1.價值主張在價值主張方面，盒馬鮮生作為一個O2O模式的生鮮平臺，其主要產(chǎn)品是老百姓每天生活所不可或缺的生鮮食品，雖然目前的主要客戶主要集中在25到35歲的人群，這類人群每天要面對著柴米油鹽，同時也愿意為高品質(zhì)高價格的生鮮食品買單，同時越來越多的年輕人開始步入社會，值得注意的是，他們對身體健康的重視度隨著時代的發(fā)展也在不斷提升，開始追求更加健康、更加綠色的衣食住行，這正與盒馬“新鮮每一天”的價值主張相呼應，越來越多的消費者追求的高品質(zhì)的生活態(tài)度，對價格的注意力反而不再那么集中。以線下門店為中心，前店后倉的模式分隔出前后兩端的前端消費區(qū)與后端倉儲配送區(qū)，門店復合承載餐飲中心、超市中心、物流中心、體驗中心、粉絲運營中心五大中心功能區(qū)，通過多種零售業(yè)態(tài)有機結(jié)合，加上對信息技術的運用，依托于阿里強大的云計算能力，結(jié)合大數(shù)據(jù)、云計算、AI分析等，打造一套完整的經(jīng)營運作體系，使盒馬能滿足不同消費者的個性化需求，同時在物流配送方面，盒馬主打的“5公里范圍內(nèi)30分鐘送達”，也迎合了目標客戶對購物速度的追求，二者相輔相成，促進線上線下更好地融合。2.價值傳遞盒馬鮮生作為行業(yè)內(nèi)最早提出線上APP加線下門店經(jīng)營模式的新零售商超，為消費者打造了“一站式”的獨特消費環(huán)境，把商超和餐廳、生鮮和外賣相結(jié)合，在提升消費者體驗感的同時也為自身做了一波良好的宣傳。同時在支付方面，盒馬選擇自己獨有的APP支付方式，不必通過各類復雜的支付平臺周轉(zhuǎn)經(jīng)濟利益，也省去了這部分的資源耗費，同時利用APP的后臺獲取用戶數(shù)據(jù)的購物偏好，通過APP平臺為消費者提供更為精確的購物推廣，為客戶構(gòu)建一對一的獨家購物體驗，同時也滿足了各類消費人群的個性化需求。盒馬鮮生以其獨特的商業(yè)模式，將線上線下雙渠道深度融合，通過沉浸式購物體驗營銷，不斷擴大品牌知名度。精準零售依托大數(shù)據(jù)分析平臺，通過APP線上數(shù)據(jù)發(fā)掘消費者偏好，還有利于提高用戶忠誠度和用戶黏性。3.價值實現(xiàn)盒馬鮮生從選址到每部分的業(yè)務分配都要有著嚴密的計算，選址時要考慮到人口流動性以及人群的消費水平，同時也要考慮到因配送距離所帶來的人力物力成本，所以盒馬的選擇大多選在人口密集、目標受眾居多的繁華居民區(qū)，這樣既實現(xiàn)了經(jīng)濟效益的增加，和物流成本的減少。同時盒馬也注重地域產(chǎn)品和時令產(chǎn)品的選擇，這樣在選品上既可以打造獨具特色的自有品牌，也能降低從其他區(qū)域調(diào)配貨物帶來的成本花銷，同時拉動了當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展，使庫存周轉(zhuǎn)形成良好的流轉(zhuǎn)狀態(tài)。四、盒馬鮮生營銷策略存在的問題（一）用戶體驗下降自2018年起第一例盒馬的食品問題被曝光出來，各個方面顯現(xiàn)出來的問題也被漸漸揭露，在問卷調(diào)查中，關于“認為盒馬鮮生還有什么需要改進的”這一問題，消費者們的答案大部分都直接指向了體驗感不佳。消費者反映在品嘗海鮮時感覺怪怪的，既沒有大排檔喝酒侃大山的那種氛圍，又沒有高檔餐廳的優(yōu)雅和尊貴感，甚至會有消費者認為現(xiàn)買的海鮮在盒馬現(xiàn)做是糟蹋了海鮮本身。除了主打的海鮮產(chǎn)品，其他品類也有不盡如人意的地方，比如有顧客反映時令水果品類不全，外送菜品“圖片與實際不符”等等問題。雖然說盒馬在滿足用戶體驗方面已經(jīng)做得遠超其他品牌，但作為一家大型的、以客戶服務和體驗感為招牌的生鮮超市來說，客服體驗感和口碑的下降絕對是一個巨大的問題。盒馬不僅要照顧到在線下門店中消費者的直接體驗，讓他們更好地感受盒馬為消費者盡心盡力打造的消費環(huán)境，更要照顧好線上顧客的購物體驗，不應該為了減少庫存壓力從而利用線上消費者的購買力、以次充好，這樣做只會毀了整體的口碑。（二）市場細分過于獨斷盒馬鮮生把自己的主要目標客戶定位于“80后”“90后”群體，但就目前來說，“80后”和“90后”的人口在現(xiàn)階段社會中并占大多數(shù)，但是這部分消費者本身正處于一個作為家庭頂梁柱的人生階段，他們的消費觀念大多是更偏向?qū)嵱眯?、高性價比，既不像某些老年群體不認可高品質(zhì)高價格，也不會像更年輕的消費群體更喜歡非理性消費，而且老年群體對線上購物的認可度和普及度并不高，學習和操作起來有一定的難度，甚至無法正常完成一整套的選品、購買和售后的流程。而對于更年輕的群體，在其更偏向非理性消費的同時，雖然能更加熟練地面對互聯(lián)網(wǎng)的新事物，但對于他們而言可能更偏好購物的體驗要求，有著更多的時間的他們可能更容易在逛街的時候走進盒馬鮮生的線下門店體驗一番。所以盒馬鮮生不應為了節(jié)省成本而縮減線下門店區(qū)域的投入。（三）付款模式單一雖然移動支付這一技術給商品購買帶來了極大的便利，但根據(jù)問卷反饋來看，幾乎所有用戶都提到了，目前盒馬鮮生只能使用其同名APP上的付款碼進行支付，雖然最終是扣除支付寶余額，但這種單一的支付方式很是令其困擾；考慮到老年群體不習慣使用電子線上支付的問題，同時配備只收付現(xiàn)金的收銀臺。雖然要求使用APP可以做到品牌推廣，通過記錄用戶消費記錄來推算偏好進行更好的產(chǎn)品推送，但用戶還是不滿其“APP空占內(nèi)存”“不能提升付款便利性”等問題，尤其是線上支付尤其發(fā)達和成熟的今天，多元化支付方式已經(jīng)成為常態(tài)，消費者早已不再拘泥于某一種平臺的支付方式，甚至說會給消費者造成一種強制性捆綁消費的感覺，甚至會給更加崇尚消費自由理念的年輕群體帶來更負面的消費體驗。（四）產(chǎn)品質(zhì)量不一盒馬鮮生作為一家主打線上線下相結(jié)合的新零售生鮮商超，其線下門店的優(yōu)勢不必多說，但近年來也有出現(xiàn)大量關于線上購物“實物與圖片不符”，以次充好等問題，而因為盒馬鮮生過快的擴張速度，相關人員的招募以及培訓都不能很好地匹配新門店的發(fā)展情況，最終導致履約能力欠缺，商品質(zhì)量參差不齊，難以滿足市場及消費者的需求，給顧客造成不好的線上體驗，影響品牌口碑。雖然盒馬的線下“餐廳加超市”理念是遠超其他同類行業(yè)頗多的新想法，但這種做法也是存在風險的，餐廳作為原材料加工點，產(chǎn)品衛(wèi)生如何保障也是盒馬目前面臨的一大問題。五、盒馬鮮生營銷策略存在的問題改進（一）致力改善顧客體驗盒馬鮮生在目前的狀態(tài)下應該積極發(fā)揮自身的優(yōu)勢，從線上線下相結(jié)合入手，首先充分重視顧客的體驗，利用自身先進的供應鏈管理，不再把減少庫存壓力作為主要目的，而是努力做到在線上線下同時盡力滿足顧客需求，加深線上線下融合的力度，同時也不能忘記自身作為一家商超的基本要求，把基礎商品種類、質(zhì)量再提升一些，關于餐廳口味問題，可以借助第三方餐飲平臺等，通過不斷學習、推廣、互動等形式，盡可能地做到令消費者更加滿意。（二）明確市場細分，推出新模式對于客戶的不同分布，盒馬可以采取多種多樣的經(jīng)營模式，例如面對主流目標客戶，可以保持原有方式，增加用戶體驗感和互動服務；面對更年輕一代群體時，可以在技術上進行進一步的革新，提出更加令他們所接受的消費方式，比如和各類小程序結(jié)合，更加精確地對接顧客需求，同時設置類似游戲類購物體驗，各類新型設備與客戶的互動，能夠在滿足體驗感的同時做到很好的推廣，使其感到高新科技與購物的巧妙結(jié)合，留住客戶的同時也為門店創(chuàng)造了效益。而對接老年客戶群體，同樣就可以推出相應的、偏向?qū)嶓w的銷售模式。（三）提供多元化支付方式支付結(jié)賬作為購物的最后一環(huán)也是重要的一環(huán)，僅僅局限于APP背后的支付寶是不能深得人心的，支付成功標一次購物的完美結(jié)束，也代表著消費者對盒馬鮮生的認可，可以說支付結(jié)賬也是一種互動，現(xiàn)在社會上出現(xiàn)越來越多的支付方式，越來越多的支付方式也在慢慢普及，相對整個行業(yè)來說，一直只使用單一方式的盒馬在這方面也稍顯落后。要是想獲得全方位的優(yōu)勢提升，盒馬必須在完善支付系統(tǒng)上下些功夫。（四）加強生鮮商品質(zhì)量把控人們或許認可盒馬“高品質(zhì)高價格”的商品，但對食品價格讓步的背后是對品質(zhì)的精益求精，所以盒馬可以將選品高質(zhì)量作為往后營銷策略的一大全新亮點，使高質(zhì)量、高品質(zhì)、高服務成為消費者考慮盒馬的首要因素，甚至可以把價格的門檻放寬一些，從而留住客戶群體，打造屬于盒馬鮮生的一大特色。相較于以往傳統(tǒng)的零售業(yè)，由于人員、物流、技術等的不足以及信息匹配的差異，導致供應商和超市之間不能較好地進行信息交互，從而導致出現(xiàn)生鮮超市無法做到對選品質(zhì)量的完全把控的現(xiàn)象，而隨著