A中國手機(jī)廣告市場的成型與發(fā)展【企業(yè)營銷策劃經(jīng)典】

中國手機(jī)廣告市場的成型與發(fā)展中國傳媒大學(xué)·廣告學(xué)院黃升民一、掃描..\數(shù)字媒體發(fā)展圖.ppt——數(shù)字媒體背景下手機(jī)廣告的誕生手機(jī)媒體與手機(jī)廣告關(guān)于手機(jī)媒體——關(guān)于手機(jī)廣告——手機(jī)廣告是廣告主基于手機(jī)媒體平臺和特性，以手機(jī)各種內(nèi)容和功能為傳播載體，包含多種表現(xiàn)形式，向手機(jī)用戶傳遞廣告信息，并做互動交流的一種新興廣告平臺。手機(jī)廣告是對大眾媒體廣告的一種創(chuàng)新和有力補(bǔ)充。手機(jī)廣告的載體與主要形式——手機(jī)廣告載體包括手機(jī)上網(wǎng)（wap、brew），短信、彩e/彩信互動，語音互動（IVR、鈴音、炫鈴/彩鈴），以及游戲、視頻、搜索等等。手機(jī)廣告的主要內(nèi)容形態(tài)——手機(jī)廣告形式包括文字、圖片、鏈接（上網(wǎng)鏈接、號碼外呼）、二維碼、聲音和視頻等。視頻類廣告分類廣告二維碼廣告搜索類廣告推送類廣告置入式廣告手機(jī)廣告的五種業(yè)務(wù)模式模式一：定向獲準(zhǔn)型廣告推送業(yè)務(wù)。示例：IT—惠普筆記本電腦城促銷事件：鎖定經(jīng)銷商所在電腦城，對進(jìn)入電腦城的人群進(jìn)行宣傳，精確到達(dá)受眾發(fā)送效果：針對各經(jīng)銷商所在商城分別發(fā)布上市促銷信息，極大縮短宣傳與購買之間的距離，實(shí)現(xiàn)在特定地點(diǎn)的特定人群傳播，極精準(zhǔn)的廣告到達(dá)，直擊有意向購買者武漢廣埠屯電腦城發(fā)送內(nèi)容：國際品質(zhì)HP500商用筆記本4999元驚爆上市，14寸寬屏2.3kg,本電腦城 2樓艾碼專柜有售，搶購熱線：0717—6735340模式二：WAP廣告聯(lián)盟模式中國移動-移動夢網(wǎng)模式三：內(nèi)容支撐型廣告模式中國移動新聞早晚報廣告方案規(guī)劃（MMDC）模式四：客戶俱樂部型營銷模式這類廣告的實(shí)質(zhì)屬于“數(shù)據(jù)庫營銷”。當(dāng)前，很多廣告機(jī)構(gòu)打著數(shù)據(jù)營銷的幌子，以非法手段攫取用戶隱私信息，濫發(fā)廣告信息，這樣的數(shù)據(jù)庫營銷是整個手機(jī)廣告行業(yè)的毒草，要加強(qiáng)監(jiān)管、加重懲戒。

上海聚君廣告機(jī)構(gòu)的客戶俱樂部模式值得推薦。他們開展了包括汽車俱樂部等類型的專項(xiàng)數(shù)據(jù)庫營銷業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)所用的用戶信息不是非法手段獲取，而是通過與既有的俱樂部性質(zhì)機(jī)構(gòu)合作，為俱樂部會員進(jìn)行包括客戶關(guān)系管理在內(nèi)的貼近性服務(wù)。這類業(yè)務(wù)對于存量會員的服務(wù)效果不錯，但如何開發(fā)增量用戶是個難題。如果會員規(guī)模上不去，此類營銷的市場規(guī)模必然受到限制。注冊參加Adidas活動adidas世界杯手機(jī)網(wǎng)站全新登場,現(xiàn)在注冊即可贏取adidas豐厚獎品！聯(lián)通Adidas手機(jī)俱樂部應(yīng)用模式五：統(tǒng)合營銷、全程營銷模式企業(yè)名片商品的外包裝電視節(jié)目互動戶外廣告地鐵站廣告現(xiàn)場互動招聘廣告活動預(yù)告手機(jī)二維碼廣告在國外應(yīng)用廣泛平面廣告超市優(yōu)惠信息地鐵廣告戶外廣告報紙?jiān)掝}互動，延伸閱讀電影互動促銷手機(jī)二維碼廣告在國內(nèi)應(yīng)用已經(jīng)展開19982000發(fā)展階段市場發(fā)軔期短信業(yè)務(wù)幾何級增長；出現(xiàn)短信群發(fā)及垃圾短信短信群發(fā)基本短信業(yè)務(wù)Push類和wap站點(diǎn)類廣告誕生真正的手機(jī)廣告2006——運(yùn)營商正式啟動手機(jī)廣告業(yè)務(wù)；手機(jī)廣告形態(tài)

逐漸成熟2008奧運(yùn)年手機(jī)短信業(yè)務(wù)起步群發(fā)短信開始泛濫手機(jī)廣告發(fā)展階段20052007在曲折中徘徊發(fā)展其它類廣告視頻類、二維碼廣告鈴音類、植入式廣告Wap門戶和freewapPush(推送)類手機(jī)廣告市場規(guī)模、發(fā)展速度7000多億條超過2000億條現(xiàn)狀參照系一：國外同行業(yè)的發(fā)展軌跡日本：■日本的手機(jī)廣告居于世界領(lǐng)先地位，2006年日本的I-mode廣告收入已經(jīng)超過100億日元，其中I-mode郵件廣告點(diǎn)擊率高達(dá)24.3%。I-mode不僅可以用于信息內(nèi)容服務(wù)（如提供新聞、音樂、游戲），使用戶獲得最新最優(yōu)價值的信息，以及商品促銷、廣告宣傳；而且還可以用于市場調(diào)查與顧客管理，并且有與其他媒體的聯(lián)動優(yōu)勢。2000年~2005年&2008年日本手機(jī)廣告費(fèi)用發(fā)展?fàn)顩r（單位：億日元）■日本的總?cè)丝谑?.2億，其中手機(jī)用戶已經(jīng)超過1億，市場基本飽和。■日本手機(jī)廣告在2007、2008年的增長率都超過了50%，其中2008年手機(jī)廣告市場達(dá)到900億日元規(guī)模。■根據(jù)最近的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計到2011年，日本手機(jī)廣告市場規(guī)模的增長將會達(dá)到2500億日元。韓國：歐美（以美國為例）：2005-2010美國手機(jī)用戶規(guī)模及占總?cè)丝诒壤?009年美國不同手機(jī)業(yè)務(wù)的收入數(shù)據(jù)美國手機(jī)市場的基本狀況統(tǒng)計數(shù)據(jù)來源：■手機(jī)作為一種媒體形式對廣告主和市場營行銷人員越來越具有影響力，預(yù)計到2009年，美國手機(jī)廣告和市場支出將會從2005年的1億美元增長至6億美元幾種手機(jī)屏幕的參考標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)狀參照系二：中國電信行業(yè)的發(fā)展軌跡我國電信市場近幾年的發(fā)展變化：3G網(wǎng)絡(luò)關(guān)注：●固話用戶數(shù)量持續(xù)減少，移動電話用戶的數(shù)量不斷增加。電信行業(yè)重組提上日程。●重組后的三大運(yùn)營商均獲得了“全業(yè)務(wù)經(jīng)營”的資格，固移分營的界限被打破?！裨械母偁幐窬炙蓜又貥?gòu)打破，新的競爭格局正在成型演變。電信行業(yè)增值業(yè)務(wù)的演進(jìn)路線：中國移動戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型過程中收入結(jié)構(gòu)變化移動運(yùn)營商核心業(yè)務(wù)的發(fā)展演變過程現(xiàn)狀參照系三：中國廣告業(yè)近幾年的發(fā)展軌跡中國廣告市場近30年的發(fā)展變化：

國家工商總局?jǐn)?shù)字顯示：2008年中國廣告經(jīng)營額1900億元，約占GDP的0.632%。據(jù)CTR數(shù)據(jù)，2008年的廣告市場“刊例價”增長為15%,達(dá)到4413億元規(guī)模。媒體類型廣告營業(yè)/億較上年增長比電視501.513.2%報紙342.26.4%廣播62.828.8%雜志26.4617.2%戶外179.6-0.96%互聯(lián)網(wǎng)10050%廣告主對傳統(tǒng)媒體性價比的考量成熟謹(jǐn)慎，投放穩(wěn)中有降；新媒體在廣告主媒體組合中地位提升。媒體廣告經(jīng)營的格局發(fā)生變動，傳統(tǒng)媒體的廣告經(jīng)營額增長幅度趨緩，甚至于下降；以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體廣告經(jīng)營額發(fā)展迅速。2008年廣告市場發(fā)展現(xiàn)狀二、分析——三個無限的悖論無限的生產(chǎn)

專業(yè)門坎降低，進(jìn)入全民創(chuàng)意時代：彩鈴無限的傳輸頻道、頻率貶值，平臺概念登場,進(jìn)入泛媒體時代：播客、移動媒體閃亮登場！無限的需求個性需求噴出，呈離散狀態(tài)“三個無限”的基本假設(shè)“三個無限”之后的廣告行業(yè)將面臨怎樣的沖擊與調(diào)整？電波媒介內(nèi)容環(huán)節(jié)......聲音圖像臺頻道有線網(wǎng)絡(luò)衛(wèi)星微波文本圖片編輯部傳統(tǒng)分銷數(shù)字編碼技術(shù)...收音機(jī)聽眾電視機(jī)觀眾處理環(huán)節(jié)傳輸環(huán)節(jié)接收環(huán)節(jié)印刷媒介數(shù)字技術(shù)報紙雜志讀者數(shù)字壓縮技術(shù)數(shù)據(jù)庫技術(shù)數(shù)字傳輸技術(shù)寬帶技術(shù)數(shù)字解碼技術(shù)數(shù)字接收技術(shù)無限的傳輸——數(shù)字新媒體與電信的轉(zhuǎn)型中國移動集團(tuán)公司歷年ARPU值發(fā)展趨勢（單位：人民幣）美國移動電話歷年ARPU值發(fā)展趨勢（單位：美元）印度移動電話歷年ARPU值發(fā)展趨勢（單位：盧比）■全球移動運(yùn)營商傳統(tǒng)語音業(yè)務(wù)收入下降■ARPU值總體上呈現(xiàn)逐步下降的發(fā)展趨勢■走媒體化戰(zhàn)略，尋找多種盈利模式成為必然選擇移動通信行業(yè)：運(yùn)營商遭遇創(chuàng)新盈利模式的必然壓力移動通信行業(yè)經(jīng)營策略發(fā)展的統(tǒng)一路徑經(jīng)營通信工具經(jīng)營信息媒介經(jīng)營移動媒體2002年2006年電信運(yùn)營商的積極轉(zhuǎn)型：媒體化戰(zhàn)略成為共識■中國移動——從“移動通信專家”到“移動信息專家”■中國電信——努力成為業(yè)界領(lǐng)先的綜合信息服務(wù)提供商■中國聯(lián)通——致力于成為國際領(lǐng)先的寬帶通信和信息服務(wù)提供商中國聯(lián)通：“TIME戰(zhàn)略引領(lǐng)移動多媒體未來”新媒體、新經(jīng)濟(jì)，電信運(yùn)營商的媒體化戰(zhàn)略才剛剛開始。無限的供給——廣告投放規(guī)模放量與結(jié)構(gòu)調(diào)整●投放門檻降低：廣告主隊(duì)伍涌入新成員——小機(jī)構(gòu)與個人手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等新型數(shù)字媒體互動性和時效性的特點(diǎn)獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可，其用戶數(shù)量也在不斷增長。龐大的用戶數(shù)量預(yù)示著巨大的廣告空間。

同時，相比較于傳統(tǒng)媒體較高的廣告刊價，手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體為眾多實(shí)力有限的中小企業(yè)、個人提供了精準(zhǔn)、有效的廣告投放平臺。調(diào)查顯示，在目前經(jīng)濟(jì)危機(jī)的背景下，搜索引擎營銷已經(jīng)成為廣大中小企業(yè)最認(rèn)可、最依賴的推廣方式?！裢斗判Ч麅?yōu)化：傳統(tǒng)廣告主的投放新策略——統(tǒng)合營銷、深度營銷與ROI考評手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體廣告還在很大程度上保證了投放的效果。新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體的CPM（千人成本）、到達(dá)率的投放指標(biāo)顯得無能無力，新媒體按次數(shù)付費(fèi)、按效果付費(fèi)、按成交量付費(fèi)則日益受到企業(yè)主、尤其是中小企業(yè)主的歡迎。在新的媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)的廣告主也嘗試改變投放策略，整合營銷傳播、深度營銷與ROI考評越來越成為廣告主營銷活動的選擇。具備精準(zhǔn)性、互動性、實(shí)效性特點(diǎn)的數(shù)字新媒體具有很大的營銷和廣告價值。到達(dá)率以行動為目標(biāo)與受眾互動，持續(xù)溝通電視報紙企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)門戶企業(yè)手機(jī)門戶二維碼廣告鈴聲、圖片、視頻優(yōu)惠券資訊廣告無限的需求——新用戶與新需求●受眾規(guī)模爆發(fā)式增長（市場單元的超級裂變：大眾化——碎片化——顆粒化、原子化）大眾模式分眾模式個體模式電視廣播報紙互聯(lián)網(wǎng)門戶戶外雜志樓宇液晶垂直網(wǎng)站會員服務(wù)直投廣告口碑傳銷搜索引擎博客網(wǎng)絡(luò)社區(qū)移動營銷消費(fèi)者大眾模式分眾模式個體模式營銷模式演變：大眾>分眾>個體>重聚營銷模式趨勢：組合媒介，整合營銷大眾化分眾化顆?；袷鼙娦枨髮哟螛O大拓展（市場需求的超級組合：個性化+移動態(tài)）通過短信、彩e（彩信）互動交流通過IVR、鈴音炫鈴（彩鈴）分享音樂通過wap瀏覽信息通過視頻手機(jī)看電視或者點(diǎn)播視頻節(jié)目空間時間一天24小時貼身溝通媒體候車、上下班、行進(jìn)中的媒體手機(jī)成為各種娛樂內(nèi)容、資訊信息、個性服務(wù)的載體，也就為廣告提供了潛在的巨大空間。手機(jī)廣告市場移動通信網(wǎng)業(yè)務(wù)收入移動增值業(yè)務(wù)市場超過4400億超過1200億到底有多大？■作為電信運(yùn)營商媒體化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的標(biāo)志性業(yè)務(wù)，手機(jī)廣告市場的存量問題成為新媒體廣告市場的重要組成部分。正規(guī)手機(jī)廣告2億短信群發(fā)廣告7億用戶×2條/天×0.01元/條×365天×5折≈26億根據(jù)我們的調(diào)查顯示，2007年，可統(tǒng)計的正規(guī)手機(jī)廣告市場規(guī)模預(yù)計為2個億；但是，從用戶接收短信廣告的價格估計，未納入統(tǒng)計體系的約有26億。20多個億，反映手機(jī)廣告的真實(shí)能量“水面下”——問題二：潛流暗涌

20億的廣告經(jīng)營規(guī)模中，超過80%是短信廣告，垃圾廣告潛流暗涌?！隼绦诺陌l(fā)送方式運(yùn)營商，特別是地方運(yùn)營商

各地SP通道

大客戶部，集團(tuán)客戶和行業(yè)客戶“企信通”通道預(yù)付卡+群發(fā)器■什么是垃圾短信？1、違法內(nèi)容2、SP誘導(dǎo)短信（話費(fèi)陷阱，業(yè)務(wù)陷阱）3、短信群發(fā)廣告（未經(jīng)許可、多次發(fā)送、內(nèi)容無關(guān)造成干擾用戶正常生活的短信廣告）2006年互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會調(diào)查稱我國手機(jī)用戶平均每周收到垃圾短信8.29條，2007年行業(yè)不完全調(diào)查反映每天收到垃圾短信2條左右。事件緣起——2008年3月15日消費(fèi)者權(quán)益日，中央電視臺對垃圾短信群發(fā)行為進(jìn)行曝光，揭露了當(dāng)前短信廣告市場的非法操作和治理混亂的局面。原來占到整個市場80%份額的短信廣告受到了前所未有的“一刀切式”打壓。手機(jī)廣告行業(yè)被輿論集體絞殺垃圾廣告粗放經(jīng)營的終結(jié)：遭遇輿論的絞殺2008年4月10日，分眾傳媒宣布，全年手機(jī)廣告業(yè)務(wù)總收入在1400萬美元至1500萬美元之間，比之前預(yù)計的收入（5400萬美元至5580萬美元）下降了4000萬美元之多。目前，分眾無線的重組調(diào)整還在繼續(xù)，公司業(yè)績一蹶不振。分眾無線出局問題四：正規(guī)軍觀望

品牌客戶，廣告公司謹(jǐn)慎觀望，進(jìn)場動力不強(qiáng)市場規(guī)模投放習(xí)慣1.群發(fā)短信出現(xiàn)；SP營銷推廣2.定向短信成熟，WAP廣告出現(xiàn)；部分小廣告主和投放互聯(lián)網(wǎng)的大廣

告主開始嘗試。潛認(rèn)知投放嘗試深認(rèn)知習(xí)慣市場階段描述★手機(jī)廣告要經(jīng)過廣告主投放習(xí)慣的培育過程現(xiàn)狀：集中于大量地方廣告主和中小廣告主的嘗試性投放：觀唐別墅壩上別墅易初蓮花瑞爾齒科醫(yī)院中關(guān)村電腦節(jié)東方家園裝飾建材中心武漢廣埠屯電腦城譚魚頭餐飲票務(wù)公司幾個主要類型的廣告主名單◆目前的手機(jī)廣告主們主要集中于房地產(chǎn)、快速消費(fèi)品等行業(yè)，它能夠很直接地給到用戶一個明確的信息，讓用戶清楚這個是什么東西的，激發(fā)其購買欲望。◆但更多有較強(qiáng)實(shí)力的廣告主仍決定不蹚這遭渾水，他們普遍認(rèn)為：1、目前的手機(jī)廣告實(shí)際上在侵犯消費(fèi)者的合法權(quán)益，法理問題沒有解決。2、手機(jī)廣告的美譽(yù)度需要培育，目前的手機(jī)廣告可信度比較低。3、利用手機(jī)這種媒體形式對客戶進(jìn)行信息傳遞有效性不足，相反對客戶的負(fù)面影響更大。4、是否采用手機(jī)廣告這種媒體形式，和企業(yè)的性質(zhì)以及廣告目的有關(guān)。越有實(shí)力的企業(yè)，越是“只買貴的，不買對的”?！鶕?jù)實(shí)際訪談結(jié)果總結(jié)傳統(tǒng)廣告公司對于手機(jī)廣告這個敏感，零散的“黑市”、小單市場不感冒，不積極。手機(jī)廣告公司遭遇“垃圾門”之后，集體失語，整個行業(yè)進(jìn)入“冬歇期”：傳統(tǒng)綜合廣告公司媒介購買公司SP專業(yè)手機(jī)廣告公司（SMS、小區(qū)、二維碼……）移動營銷服務(wù)公司如電通、實(shí)力如萬普、東鴻如掌中如分眾、21cms破產(chǎn)團(tuán)隊(duì)解散整頓觀望問題五：廣告效果監(jiān)測體系滯后

看上去很美，做起來很難。電視廣告的核心定價依據(jù)是收視率，CSM、AC尼爾森是權(quán)威的第三方。報紙廣告的核心定價依據(jù)是發(fā)行量，CTR是權(quán)威的第三方?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告的核心定價依據(jù)是點(diǎn)擊和交互，好耶、DOUBLECLICK是第三方。手機(jī)廣告的核心定價依據(jù)還沒有形成共識？沒有公認(rèn)的第三方能夠擔(dān)此重任?，F(xiàn)實(shí)是：傳統(tǒng)第三方機(jī)構(gòu)有公信力，但沒有獨(dú)立的監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商有數(shù)據(jù)，但不具備客觀中立的立場。運(yùn)營商不愿意讓第三方機(jī)構(gòu)監(jiān)測數(shù)據(jù)。于是出現(xiàn)了效果貨幣缺位，假幣泛濫，通脹與緊縮并存，市場混亂且慘淡。問題六：行業(yè)監(jiān)管不力，自律缺失

監(jiān)管主體尚待明晰，整體法規(guī)體系建設(shè)滯后，監(jiān)管手段單極化3.監(jiān)管手段單極化強(qiáng)勢姿態(tài)，一刀切，不觸及源頭的打壓措施，缺乏體系性、建設(shè)性的整改對策發(fā)行劣幣誰在漁利？監(jiān)守自盜的運(yùn)營商涸澤而漁的SP垃圾廣告主的天堂幸災(zāi)樂禍的傳統(tǒng)媒體部門利益之爭的犧牲品……三、解構(gòu)——手機(jī)廣告經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型手機(jī)營銷的可能大眾Step1門戶營銷產(chǎn)品溝通服務(wù)溝通品牌溝通消費(fèi)溝通分眾Step2會員營銷人氣沸騰的「北京啤酒●●」●月●日全新登場!使用獨(dú)家開發(fā)的酵慕，口味包裝煥然一新北京啤酒贈送優(yōu)惠券!

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搜索結(jié)果個人產(chǎn)業(yè)生態(tài)現(xiàn)狀平臺運(yùn)營商廣告主專業(yè)廣告公司服務(wù)提供商SP消費(fèi)者第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)政府/監(jiān)管部門

廣告主態(tài)度審慎專業(yè)廣告公司徘徊觀望

SP態(tài)度積極，方向模糊，零散競合運(yùn)營商模式不清，動力不強(qiáng)消費(fèi)者私隱受侵，媒體輿論圍剿

第三方形同虛設(shè)，價值評估混亂多頭監(jiān)管，規(guī)制乏力手機(jī)廣告經(jīng)營的三個關(guān)鍵點(diǎn)：用戶精準(zhǔn)定位帶來的收益媒介通道租賃的收益深度營銷的延伸收益定位的成本合法性成熟的模式與體系模式不清，基礎(chǔ)不牢精準(zhǔn)定位的高成本與高風(fēng)險運(yùn)營商的不作為具有雙重身份的手機(jī)屬性未定作為個人通信用具的手機(jī)，享受通信自由，個人隱私保護(hù)，點(diǎn)對點(diǎn)服務(wù)。作為媒體的手機(jī)，接受一對多服務(wù)，必然帶有內(nèi)容監(jiān)管，信息發(fā)布者資格規(guī)制以及信息公開等法律制約。信息傳輸能力媒介傳輸結(jié)構(gòu)傳輸范圍傳輸速率傳輸容量內(nèi)容消費(fèi)價值媒體三網(wǎng)融合手機(jī).ppt

信息豐富性信息有效性信息權(quán)威性功能延伸應(yīng)用優(yōu)化手機(jī)廣告經(jīng)營需要兩個轉(zhuǎn)變轉(zhuǎn)變一：媒介——媒體判斷：現(xiàn)階段手機(jī)只初具媒體雛形轉(zhuǎn)變二：廣告——營銷廣告：是對社會心理、消費(fèi)心理的攻堅(jiān)、勸說。本質(zhì)是影響力的營銷。判斷：廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展有賴于觀念的轉(zhuǎn)變①真實(shí)掌握用戶特征②雙向互動交流③豐富的營銷手段④與用戶建立長期關(guān)系⑤發(fā)布效果可測手機(jī)廣告優(yōu)勢手機(jī)能夠成為各種營銷工具訴求點(diǎn)傳達(dá)接觸點(diǎn)暴露需求點(diǎn)溝通消費(fèi)點(diǎn)促銷資產(chǎn)投入產(chǎn)品服務(wù)通路顧客從供給驅(qū)動型營銷向需求驅(qū)動型營銷轉(zhuǎn)變鏈接:新受眾營銷觀三個支點(diǎn)：關(guān)注需求