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文檔簡介

密云“怡水園”地塊可行性研究報告——市場研究部分注:本報告采用了動畫效果,為了您能更好的解讀本報告,請用幻燈片模式瀏覽。北京思源興業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司2010年4月我們的目標(biāo)

市場定位:密云中心區(qū)+高端+精品別墅社區(qū)產(chǎn)品定位:京北+首席+法式+觀景華府案名建議:萊茵水郡客群定位:以海淀、和泛CBD區(qū)中高端消費者為主力,以本地高端

消費者為輔助。價格定位:均價:1.2萬,總價350萬以內(nèi)(今年第三季度期入市)內(nèi)容摘要:思源觀點:本項目地塊區(qū)域位置優(yōu)越,交通條件便利,產(chǎn)品類型稀缺,發(fā)展?jié)摿^大,屬較優(yōu)質(zhì)

地塊。第一部分:項目概況1、宗地位置及現(xiàn)狀2、周邊的環(huán)境、配套3、規(guī)劃控制要點1、宗地位置:交通便利、山環(huán)水繞、自然環(huán)境極佳。該項目距京承高速密云出口(16出口)約1公里,距密云縣核心區(qū)約1.5公里,自駕車約45分鐘既可到達北三環(huán)。項目南側(cè)緊鄰白河大堤及由橡膠壩阻隔而成的人工湖。同時,南側(cè)遠眺可遠觀素有“天然氧吧”之稱的密云南山。因此項目所處位置交通便利、山環(huán)水繞、自然環(huán)境極佳。同時應(yīng)考慮到北側(cè)的三辰化工廠區(qū)及社區(qū)內(nèi)的高壓線會對項目造成不利影響。怡水園地塊清華同方工業(yè)園東吉路三辰化工白河白河京承高速順密路水源路東吉路項目四至:西側(cè)緊鄰東吉路交通便利;東、南兩側(cè)被白河環(huán)抱,風(fēng)景秀麗;但北側(cè)的化工廠可能會對項目的銷售帶來些阻力。北側(cè)三辰化工廠區(qū)東側(cè)白河大堤白河水域東吉路西側(cè)南側(cè)項目地塊現(xiàn)狀:容積率較低,但建筑外觀陳舊、戶型設(shè)計不夠理想;地塊內(nèi)有高壓線穿過,而且根據(jù)線的走向可能無法深埋;東側(cè)一排建筑距離外墻不到一米,有明顯安全隱患。建筑外觀高壓線塔室內(nèi)戶型東側(cè)建筑距離外墻過近2、周邊的環(huán)境、配套:生活、醫(yī)療、就學(xué)、休閑等配套齊全便利。利寶高爾夫首師大密云中學(xué)婦幼保健醫(yī)院大星發(fā)超市利君盛發(fā)超市第六中學(xué)第六小學(xué)第四中學(xué)第二小學(xué)中加公園亞瀾灣京承高速順密路水源路腦血管病醫(yī)院京密路北京—密云城鐵S3線將在2015-2020年通車,屆時項目交通優(yōu)勢將和區(qū)域價值經(jīng)更加顯著。經(jīng)過:北京站-北京東站-順義站-馬坡站-牛欄山站-廟城站-懷柔站-密云站。3、規(guī)劃控制要點:低容積率對項目品質(zhì)提供有利保障,但項目總體量較小不利于打造大規(guī)模高端別墅社區(qū)??颇績?nèi)容規(guī)劃用途住宅(獨棟別墅)占地134.3畝(89552㎡)容積率0.4建筑面積37771㎡第二部分:市場分析1、宏觀住宅市場研究2、別墅市場研究3、區(qū)域競品項目分析4、區(qū)域市場目標(biāo)客層研究《國十一條》——已取得預(yù)售許可的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè),要在規(guī)定時間內(nèi)一次性公開全部房源,嚴格按照申報價格,明碼標(biāo)價對外銷售?!秶粭l》——對已利用貸款購買住房、又申請購買第二套(含)以上住房的家庭(包括借款人、配偶及未成年子女),貸款首付款比例不得低于40%,貸款利率嚴格按照風(fēng)險定價。2月26日,北京市住房公積金管理中心發(fā)布《關(guān)于調(diào)整“二套住房”住房公積金貸款首付款比例的通知》,通知要求自2010年3月1日(含)起,借款申請人購買“二套住房”申請住房公積金貸款(含個人住房組合貸款),其貸款首付款比例不得低于40%。從2009年初至目前,北京市商品住宅市場呈量價齊升態(tài)勢,今年1、2月份略有回落;市場供應(yīng)量下降而需求量相對處于增長勢頭,消費者購房意愿依然較強。1、宏觀住宅市場研究:整體市場供小于求,消費欲望較強。2010年2月份本市房價環(huán)比漲幅持續(xù)回落。房屋銷售價格指數(shù)環(huán)比上漲0.4%,漲幅比上月回落1.1個百分點同比上漲10.7%。房價增長速度放緩,但依然呈現(xiàn)明顯漲幅,四環(huán)內(nèi)房價增長幅度最明顯,剛性需求客戶向外圍分散成為必然趨勢。四環(huán)內(nèi)1月至2月四環(huán)至五環(huán)五環(huán)至六環(huán)六環(huán)外1、宏觀住宅市場研究:剛性消費意向在向市區(qū)周邊轉(zhuǎn)移,重視性價比。數(shù)據(jù)來源:思源地產(chǎn)研究院1、宏觀住宅市場研究:地塊處于密云新城規(guī)劃中的綠化核心區(qū),升值潛力巨大。北京密云新城縣域空間結(jié)構(gòu)

形成“一庫一城三區(qū)”的縣域空間結(jié)構(gòu)

一庫即以密云水庫為中心的水源生態(tài)保護核心區(qū)

一城即密云新城及周邊城鎮(zhèn)建設(shè)區(qū)

三區(qū)即西部生態(tài)旅游區(qū)、東北部人文自然旅游區(qū)和東南部綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展區(qū)

本案地塊2009年-2010年供應(yīng)面積分析密云區(qū)267467/m2數(shù)據(jù)來源:思源地產(chǎn)研究院1、宏觀住宅市場研究:密云市場供應(yīng)量較周邊區(qū)縣處于較低水平,反應(yīng)區(qū)域開發(fā)水平不高。2009年--2010年各區(qū)成交面積分析密云區(qū)566019/m2面積單位:㎡數(shù)據(jù)來源:思源地產(chǎn)研究院1、宏觀住宅市場研究:密云成交面積相對較低,反應(yīng)出區(qū)域購買力有限。2009年-2010年別墅供銷分析供給面積銷售面積2、別墅市場研究:去年以來別墅市場整體呈現(xiàn)供小于銷的勢態(tài),市場需求旺盛。數(shù)據(jù)來源:思源地產(chǎn)研究院北京主要別墅區(qū)新增別墅供應(yīng)情況2、別墅市場研究:懷密別墅區(qū)尚處于成長階段,適合開發(fā)“低價快銷”型的中低端別墅。數(shù)據(jù)來源:思源地產(chǎn)研究院懷密別墅區(qū)2009年各月銷售狀況分析6000800012000140002、別墅市場研究:懷密別墅區(qū)逐步被消費者認可,市場影響力呈上升趨勢。數(shù)據(jù)來源:思源地產(chǎn)研究院注:柱狀為銷售面積,紅線為銷售均價。市場分析小結(jié):以懷柔和密云為代表的遠郊別墅區(qū)較為突出的是景觀優(yōu)勢和低總價、低單價的價格優(yōu)勢,區(qū)域內(nèi)的別墅主要用于滿足第二居所的功能。目前區(qū)域內(nèi)在售的產(chǎn)品以高品質(zhì)、面積相對較小的獨棟和低端的“類別墅”為主,呈現(xiàn)“低價快銷”的勢態(tài)。以利用景觀優(yōu)勢和低總價、低單價營造的高性價比為賣點的“低價快銷”策略應(yīng)為我們所借鑒。3、區(qū)域競爭環(huán)境分析:君山高爾夫別墅琉森湖莊園觀唐云鼎亞瀾灣茉莉山莊本案水岸花墅12公里3、區(qū)域競爭環(huán)境分析:競品分析——琉森湖莊園華亞·琉森湖莊園目前在售獨棟別墅,二期剩余房源50棟左右,戶型面積289平方米-505平方米,均價15500元/平方米,總價450萬/棟起,2010年6月入住。二期開盤至今,由于地理位置,產(chǎn)品定位偏高等原因,銷售狀況不甚理想。據(jù)悉不久將推出“類別墅”產(chǎn)品。產(chǎn)品賣點:純正的北美折衷主義建筑風(fēng)格別墅規(guī)劃指標(biāo)內(nèi)容規(guī)劃用地95000㎡建筑面積38478㎡容積率0.38綠化率58%總戶數(shù)111套裝修毛坯戶型289-505㎡均價155003、區(qū)域競爭環(huán)境分析:競品分析——君山高爾夫別墅君山高爾夫別墅位于密云縣密溪路33號。該項目已開盤,現(xiàn)有316-660平獨棟別墅在售,均價14000元~22000元/平方米。高品質(zhì)的產(chǎn)品、高品位的園林以及獨特的高爾夫場地環(huán)別墅設(shè)計,使其贏得了消費者的歡迎。項目賣點:北美式現(xiàn)代風(fēng)格,獨棟360°觀景高爾夫別墅規(guī)劃指標(biāo)內(nèi)容規(guī)劃用地112萬㎡建筑面積470400㎡容積率0.42綠化率45%總戶數(shù)94套裝修毛坯戶型316-660㎡均價220003、區(qū)域競爭環(huán)境分析:競品分析——海闊·水岸花墅目前在售精裝130-238平米聯(lián)排別墅,均價10000元-13000元/平米,全款9.8折。項目位于密云縣密溪路西側(cè)。由284套珍品洋房花墅和13套藏品級聯(lián)排花墅組成,交房標(biāo)準(zhǔn)全部采用精裝修。洋房花墅地上4層地下1層,配備電梯,1梯2戶,首層為下躍結(jié)構(gòu),二層為立體結(jié)構(gòu),三層為平層結(jié)構(gòu),頂層為上躍結(jié)構(gòu),擁有12米超大面寬;另有聯(lián)排花墅,面積為350平米,2011年7月31日入住。規(guī)劃指標(biāo)內(nèi)容規(guī)劃用地43531㎡建筑面積43531㎡容積率1綠化率35%總戶數(shù)288套裝修精裝戶型130-350㎡均價10000項目賣點:生態(tài)住宅,地中海風(fēng)格建筑3、區(qū)域競爭環(huán)境分析:競品分析——茉莉山莊茉莉山莊庭院別墅一期規(guī)劃用地5.8萬平米,共39棟,以江南園林,美式別墅為獨特風(fēng)格,美式建筑的舒適性,中式庭院的情趣化,兼而得之,渾然天成。東側(cè)即將規(guī)劃建設(shè)本項目的二期工程,規(guī)劃占地16萬平米,屆時將建成為南山腳下、白河左岸大規(guī)模高檔別墅園區(qū)。因其特色的園林設(shè)計和低容積率低密度等特點,第一期獨棟別墅和第二期洋房已經(jīng)售罄。規(guī)劃指標(biāo)內(nèi)容規(guī)劃用地190000㎡建筑面積42800㎡容積率0.23綠化率70%總戶數(shù)142套裝修毛坯戶型150-220㎡均價售罄項目賣點:特色的園林設(shè)計和低容積率低密度3、區(qū)域競爭環(huán)境分析:競品分析——亞瀾灣亞瀾灣開發(fā)用地54萬平方米(810畝),規(guī)劃總建筑面積10萬平方米,容積率低至0.15,綠化率高達90%。亞瀾灣別墅區(qū)所有規(guī)劃均遵循微地形原狀,以兩河匯聚口為起點向外推展,主要獨棟別墅依內(nèi)湖湖畔而建,每戶隨地形有不同的花園面積和微微起伏的地勢,戶與戶之間值入高大樹木、花草,每戶送私家碼頭。由于其超低容積率、方便的交通和優(yōu)美的環(huán)境,別墅部分已經(jīng)售罄。只剩公寓部分。項目賣點:超低容積率、方便的交通和優(yōu)美的環(huán)境規(guī)劃指標(biāo)內(nèi)容規(guī)劃用地54萬㎡建筑面積10萬㎡容積率0.15綠化率90%總戶數(shù)160套裝修毛坯戶型240-325㎡均價12000

2009年區(qū)域內(nèi)新增供應(yīng)量比較大,但主要為已有項目君山高爾夫別墅、琉森湖莊園、天恒別墅山等項目的后期產(chǎn)品。去年銷售的主要拉動者是密云的君山高爾夫別墅和懷柔的天恒別墅山。其中君山國際高爾夫別墅主打的高爾夫環(huán)境隨著園區(qū)的日漸成熟受到越來越多人群的青睞,其成交量和價格也提升較快。可見消費者越來越重視社區(qū)高品位的社區(qū)園林環(huán)境和精致的景觀小品,這也是我們地塊開發(fā)應(yīng)重視的關(guān)鍵點。競爭環(huán)境分析小結(jié):第三部分:規(guī)劃設(shè)計分析由于目前尚不掌握“怡水園”的規(guī)劃設(shè)計方案,故暫不做分析。由于目前尚不掌握“怡水園”的成本方案,故暫不做分析。第五部分:初步產(chǎn)品及價格建議1、項目SWOT分析2、初步產(chǎn)品建議3、初步價格建議1、SWOT分析S優(yōu)勢1、交通便利:緊鄰京承高速、順密路、水源路。2、自然環(huán)境優(yōu)美:東、南臨白河堤岸和廣闊水域3、低容積率:容積率僅0.4,有利于打造高品質(zhì)產(chǎn)品。4、產(chǎn)品類型為稀缺小面積純正獨棟和雙拼別墅,明顯優(yōu)于周邊的“類別墅”產(chǎn)品。W劣勢1、體量較?。翰焕诖蛟煲?guī)模社區(qū)2、已建成的34棟產(chǎn)品外觀陳舊、戶型設(shè)計不理想3、北側(cè)有三辰化工廠區(qū),對環(huán)境有污染之嫌。4、地塊內(nèi)有高壓線穿過5、東側(cè)建筑距離外墻過近,有明顯安全隱患。O機遇1、周邊10公里內(nèi)沒有在同類售競爭產(chǎn)品2、別墅類產(chǎn)品已成為市場稀缺型產(chǎn)品,升值潛力大3、位于密云新城規(guī)劃中的綠化中心區(qū),整體環(huán)境優(yōu)勢愈加凸顯。4、北京至密云的城鐵S3線將在2015—2020年通車,屆時交通優(yōu)勢更加彰顯。T威脅1、目前密云縣城較其他區(qū)縣發(fā)展程度偏低2、密云消費水平相對較低,對高端別墅類產(chǎn)品的消化力較弱。3、地理位置距市區(qū)較遠,目標(biāo)客戶容易被懷柔、順義的同類產(chǎn)品截留。4、“國十一條”的推出限制了傳統(tǒng)推盤方案的應(yīng)用。利用自然環(huán)境和低容積率的優(yōu)勢,加強園林景觀和產(chǎn)品細節(jié)品質(zhì)的建設(shè),以精致和品味來吸引客戶轉(zhuǎn)化劣勢。利用交通優(yōu)勢,抓住產(chǎn)品稀缺、競爭少的市場機遇,打造高品質(zhì)、低總價的高性價比小獨棟產(chǎn)品,吸引市區(qū)和周邊區(qū)縣的消費者,抵消威脅。2、初步產(chǎn)品建議項目周邊的亞瀾灣和茉莉山莊的別墅部分都已售罄。水岸花墅產(chǎn)品屬于四層帶電梯的“類別墅”項目,觀唐云鼎、君山和琉森湖離本案距離較遠,在產(chǎn)品定位和客戶定位上與本案有所不同。如果本案能夠堅持高品位、高品質(zhì)、低單價、低總價,發(fā)揮景觀和區(qū)位交通優(yōu)勢,走小而精的路線,可以說本案周邊12公里內(nèi)沒有競品項目!2、初步產(chǎn)品建議:市場定位市場定位:密云中心區(qū)+高端+精品別墅社區(qū)區(qū)域定位市場定位品質(zhì)定位2、初步產(chǎn)品建議:產(chǎn)品定位區(qū)位優(yōu)勢高品質(zhì)第一選擇主題風(fēng)格強調(diào)社區(qū)氛圍++++++京北首席法式觀景華府產(chǎn)品定位語:2、初步產(chǎn)品建議:案名建議萊茵水郡案名建議:法式浪漫主義風(fēng)格水景主題賣點高品質(zhì)社區(qū)項目性質(zhì)項目客戶特征客戶關(guān)注點競品項目君山國際高爾夫別墅客戶年齡多為35-50歲,海淀、朝陽中高端為主、本地高端為輔,多為休閑第二居所。產(chǎn)品品質(zhì)、高爾夫環(huán)境規(guī)劃、物業(yè)服務(wù)

琉森湖莊園客戶年齡集中30-45歲,市區(qū)北側(cè)客戶為主。社區(qū)規(guī)劃、社區(qū)景觀,環(huán)境、產(chǎn)品水岸花墅意向客戶年齡集中在30-45歲,市區(qū)北側(cè)客戶為主,售樓處設(shè)置在北三環(huán)。價格、位置、交通,環(huán)境亞瀾灣客戶年齡集中在30-50歲之間,本地和市區(qū)客戶基本持平價格、交通,升值,城鐵茉莉山莊客戶年齡集中在35-50歲,本地高端客戶為主。交通、社區(qū)及產(chǎn)品規(guī)劃、價格2、初步產(chǎn)品建議:目標(biāo)客群類比分析法思路:通過對項目周邊同類型產(chǎn)品客戶構(gòu)成的調(diào)研,推導(dǎo)出本項目的目標(biāo)客群。

懷密別墅區(qū)作為北京新興別墅板塊區(qū),吸引了大部分北部、東部城區(qū)工作和生活,渴望享受高品質(zhì)生活卻無力購買傳統(tǒng)別墅區(qū)高品質(zhì)產(chǎn)品的中高端人群,和密云本區(qū)域內(nèi)面臨同樣問題的高端消費人群??腿耗挲g多集中在30-55歲。其中應(yīng)以北京市區(qū)的消費

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