安徽馬鞍山QQ空間住宅項目營銷推廣策略分析

不在QQ，就在QQ空間QQ空間營銷推廣策略分析===========================================================市場切入點項目分析及建議行銷執(zhí)行策略基于案名的推廣目錄項目定位PART1‖市場切入點本案在目前的宏觀市場條件下，將面臨巨大的挑戰(zhàn)和威脅!結(jié)論市場發(fā)展機會1◎項目銷售動態(tài)：該項目于2008年10月18日開盤，推出三幢多層建筑，面積94～123㎡，以大兩房的戶型推出為主，將于2009年10月交付?！騼?yōu)惠舉措：一次性付款97折，按揭付款99折。以C戶型為例，面積約94㎡，其中二層的單價為3680元/㎡，一次性付款折后單價為3569.6元/㎡；三層的單價為3911元/㎡，一次性付款折后單價為3793.7；四層的單價為3816元/㎡，一次性付款折后單價為3701.5元/㎡。****花園周邊在售個案深分析◎項目概況：總建筑面積達20萬㎡，與已開工興建的大型市政公園，**公園相臨，小區(qū)內(nèi)配有幼兒園、大型醫(yī)藥超市等，**路公交路線于2009年上半年即將引入該小區(qū)附近。目前該項目周邊的硬件配套目前還不太成熟，交通還不方便。該項目雖緊鄰本案，其品質(zhì)較相對較高，但面積較大，不屬于同類競爭產(chǎn)品。****◎項目概況：位于**大道與**路的交匯處，路南規(guī)劃為市內(nèi)區(qū)級公園；西臨貫通南北的**大道，與即將建設(shè)的大型公園---**公園僅一街之隔交通便利。該項目目前推出二期500余套房源，整個小區(qū)共入住將1233戶，一期700多戶已于2007年成功交付?！蝽椖夸N售動態(tài)：二期推出戶型面積較大，仍以80余㎡的兩房及130余㎡大三房為主?！騼?yōu)惠舉措：該項目近期推出重大優(yōu)惠，29.9萬買3房94㎡的戶型，詳細了解后得知該項目拿出一幢一梯三戶的11層小高層作為特價，起價3160元/㎡，2-4層價格為3230-3340元/㎡，5-10層價格為3500-3800元/㎡。而相對沒有打特價的小高層，則每層價格要比該幢房源高出300-400元/㎡，總價要高出2萬多元，該項目相對周邊樓盤第一個價格跳水，吸引了大量的客群。該項目周邊的硬件配套也需進步改善，目前交通不便，社區(qū)生活配套僅以小區(qū)內(nèi)配套為住?！蝽椖夸N售動態(tài)：該項目最近一次開盤推出5幢多層，已售60%，2007年年底開盤的房源還剩余部分大面積的房源在售，均價在4000/㎡。近期推出婚慶大禮包活動，優(yōu)惠幅度在1.5萬元左右。****家園銀河灣◎項目概況：該項目用地約為56畝，位于市區(qū)的東部。項目規(guī)劃總建筑面積約為70000m2，其中住宅約66000m2，商鋪及其它約為4000m2，共計入住總?cè)丝诩s1400余戶。

◎項目銷售動態(tài)：該項目于2008年12月27日首次開盤，推出4幢房源，共計120套，面積在94-130㎡。11.22日公開發(fā)售VIP卡，交1000元誠信金即可升級為VIP，享受優(yōu)先選房權(quán)，1000元誠信金可退。Vip貴賓客戶在2008年12月27日開盤當天可享受單價平米100元的優(yōu)惠，項目均價在4200元/㎡?！蝽椖扛艣r：****是馬鞍山市相對較大的項目，與本案有一定的距離，但該項目推出一幢高層，共計180套單身公寓，面積55-62㎡，均價4200元/㎡，與本案產(chǎn)品形態(tài)較為類似?！虿僮鞣绞剑簱?jù)項目的銷售員介紹，該單身公寓是執(zhí)行包租形式，在房屋交房后，可由開放商包租一年，并于交付時即返租給購房人12000元/年的租金。同類競爭個案分析結(jié)論從前面競爭市場分析可以看出，在區(qū)域周邊樓盤供應(yīng)量較大的前提下，本案雖面臨較大的市場競爭壓力，但根據(jù)本案30-50㎡的單身公寓物業(yè)類別，市場上供應(yīng)量小，需求量大，本案將成為引領(lǐng)馬鞍山小戶型市場的先鋒！市場發(fā)展機會2市場切入點市場的發(fā)展機會產(chǎn)品的核心優(yōu)勢市場的潛在需求市場切入點PART2‖項目分析及產(chǎn)品建議項目現(xiàn)狀分析地理位置：地處**路與**路的交匯處產(chǎn)品形態(tài)：多層、底層社區(qū)商鋪主力戶型面積：30-50㎡綠地率：無總戶數(shù)：400戶項目規(guī)模：總建面5000㎡，主要由多層和門面組成工程進度：已經(jīng)閑置1年。社區(qū)配套：沿街獨立商業(yè)和社區(qū)商業(yè)1、項目概況**家園**路**大道**路QQ空間**園**春天銀河灣S：面積??；總價低；區(qū)域有較好的居住氛圍；W：與經(jīng)濟適用房結(jié)合在一起，形象不佳；產(chǎn)品本身無論是自外到內(nèi)都給人陳舊形象；沒有外部景觀，沒有規(guī)模優(yōu)勢；已經(jīng)銷售過，但是不成功；T：項目對面的地塊遲遲不動，會讓潛在客戶擔心未來的施工噪音和污染；馬鞍山市民對于單身公寓的接受程度尚難預(yù)測；產(chǎn)品本身的改造是否能夠達到預(yù)期效果；如何阻隔經(jīng)濟適用房對項目形象的不利影響。2、項目SWOT分析核心競爭力

環(huán)境價格優(yōu)勢

升值潛力

公園邊良好的生態(tài)環(huán)境周邊良好的居住氛圍具有極大的升值潛力3、項目核心競爭力提煉相對較高的性價比微型閱覽室健身房臺球室酒吧產(chǎn)品建議建議在項目東西角的公共空間通過落地玻璃區(qū)隔出各具特色的使用功能，例如臺球室、微型放映廳、電玩室、棋牌室、微型閱覽室等，使項目在產(chǎn)品方面可以在馬鞍山獨樹一幟，加強未來社區(qū)內(nèi)年輕人的體驗與互動，滿足他們的娛樂需要。俱樂部式QQ體驗社區(qū)QQ俱樂部網(wǎng)絡(luò)社區(qū)根據(jù)本案的特性，建議將本案打造馬鞍山網(wǎng)速最快的光纖社區(qū)。PART3‖項目定位

前面通過對產(chǎn)品的一般特征的分析，在深入挖掘現(xiàn)代都市QQ蝸居階層的心理需求特征的基礎(chǔ)上，同時結(jié)合項目本身的特性，推出本案的終極目標客戶是：

QQ生活方式倡導(dǎo)者——QQ蝸居階層

目標客戶定位■從趕時髦進入了創(chuàng)造時尚或追求時尚的階段；■對市場消費的影響力逐漸形成；■消費經(jīng)驗的積累，受教育程度相對較高決定了新銳階層將消費帶入了理智消費的階段；■表現(xiàn)在對自己的需要、個人享受的內(nèi)容和層次有比較實際的認識，而且消費的品位越來越具有個人色彩并切合國際潮流?！鲇捎谏罟?jié)奏的加快以及生活壓力的加大，購物的時間在縮短，消費的方式力求簡化。

QQ蝸居階層——消費時尚的發(fā)起人他們的消費偏好——網(wǎng)絡(luò)、旅游、汽車、泡吧、健身機會3：從物業(yè)配套切入客戶購房心理從地域上介定馬鞍山南京散戶上海散戶浙江散戶安徽散戶形象定位1）QQ空間的生活方式從單身公寓的產(chǎn)品特質(zhì)和QQ蝸居階層的心里消費特征，來分析[QQ空間]的生活特質(zhì)〉〉〉普通住宅社區(qū)的生活特質(zhì)，可以稱之為“普通家庭生活”別墅社區(qū)的生活特質(zhì)，稱之為“享受生活”那么[QQ空間]的生活特質(zhì)，應(yīng)該是介于兩者之間的“過度的蝸居愛情生活”這是由不同階層的生活品質(zhì)和產(chǎn)品的舒適度因素決定性的愛情蝸居生活普通家庭生活

享受生活“QQ網(wǎng)絡(luò)主題推廣＋俱樂部式規(guī)劃”“QQ空間”的愛情蝸居生活造就了[QQ空間]更加稀有更加珍貴的〉〉〉“帶有階層意識和文化消費痕跡的蝸居階層”2）形象塑造“QQ蝸居空間”，造就了[QQ空間]的“愛情蝸居生活”“QQ蝸居空間”，實現(xiàn)了少數(shù)人的愛情生活理想“QQ蝸居空間”，構(gòu)筑了[QQ空間]“唯一性”和“不可比擬性”的價值體系所以，[QQ空間]形象塑造的任務(wù)，將是放大“愛情”和獨享一方空間的“蝸居”的價值3）傳播定位語：不在QQ，就在QQ空間

形象解析根據(jù)目標客戶的消費偏好和購房心理，同時結(jié)合本案“QQ俱樂部網(wǎng)絡(luò)社區(qū)”的產(chǎn)品定位，無論是置業(yè)，還是客戶之間的網(wǎng)絡(luò)溝通方式，將都通過QQ和QQ空間來進行。所以，QQ和QQ空間將成為鄰里之間溝通的橋梁和紐帶，同時也將是蝸居愛情故事的開始。不在QQ，就在QQ空間表明了QQ蝸居階層的生活方式，即工作之時，在QQ上；工作之余，將在QQ空間俱樂部。PART4‖行銷執(zhí)行策略行銷策略一：品牌價值塑造策略1、品牌戰(zhàn)略要旨

A）房地產(chǎn)進入全面品牌競爭時代■□市場競爭已步入品牌之爭房產(chǎn)競爭已進入品牌競爭，最優(yōu)秀的建筑外觀、戶內(nèi)格局、環(huán)境配套等都能在短時間內(nèi)被迅速克隆甚至超越。在競爭中塑造產(chǎn)品優(yōu)勢，更要憑企業(yè)綜合實力去塑造樓盤品牌?！觥跸M者日趨成熟購房知識的普及、競爭的加劇，導(dǎo)致的結(jié)果是消費者"越看越明白"，單薄的賣點，概念炒作都已無法喚起消費者的注意。贏得消費者的心，需要產(chǎn)品、服務(wù)、品牌全方位的滿足。行銷策略表現(xiàn)B）樹立項目獨特的品牌意識銷售不是推廣的唯一目的，在培育項目品牌文化價值的同時，讓項目品牌和公司品牌形成良性互動，是營銷推廣的主要目的。C）品牌塑造的戰(zhàn)略意義****的實力背景，具備強大品牌塑造的基礎(chǔ)。****具備實施品牌戰(zhàn)略的實力。開發(fā)商品牌優(yōu)勢加產(chǎn)品特質(zhì)將是項目行銷關(guān)鍵。推廣須將“品牌地產(chǎn)”與生活方式的感受并行，不斷建立買家與樓盤間的心動點，引起目標客群共鳴，從而從激烈市場脫穎而出。A）企業(yè)品牌資源****集團，馬鞍山知名公司實力，十余載地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗，****品牌積淀較深厚的品牌力；如何將****的品牌資源嫁接到QQ空間的品牌上，形成企業(yè)品牌與項目品牌資源的良性互動。這是本項目長線開發(fā)重要策略，也是推廣戰(zhàn)略的出發(fā)點之一。2、****品牌資源評估B）獨特的項目資源1、概念的領(lǐng)先性2、產(chǎn)品的獨特性從項目品牌的角度，塑造獨特的樓盤品牌形象，是項目差異化競爭戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。C）已推廣的品牌資源系列產(chǎn)品線襄城明珠；半島明珠名雅居；碧云天；。。。。。。

可以說，****系列產(chǎn)品發(fā)展一直是伴隨著****集團馬鞍山連鎖開發(fā)的過程，QQ空間的出現(xiàn)，是****品牌走向新臺階的精彩一筆。行銷策略二：營銷手段銷售排期總表2009年2月2009年5月6月9月12月2010年1月公寓市場預(yù)熱公寓一期開盤公寓二期開盤11月公寓尾盤公寓一期2F/3F二期4F商鋪1F商鋪預(yù)熱商鋪開盤商鋪尾盤銷售排期總表銷售周期12個月完成總銷售任務(wù)90%在不同銷售階段，推出不同的量，我司整合現(xiàn)場售樓部回饋的相關(guān)資料，將提供完整詳盡及具有操作性的推盤計劃。以下是不同銷售階段的銷售目標：PART5‖基于案名的推廣QQ空間——故事開始的地方案名緣于騰訊QQ里附帶的QQ空間日志，在上面可以將每個人每天的生活及心情，訴諸于文字，告知QQ上的朋友。QQ空間上，它既是人與人交流的平臺和載體，同時也可以是兩個未曾相識的人故事開始的地方。由案名引發(fā)的思考根據(jù)之前報告對目標客戶的分析得知，本案的目標客戶主要集中在20～30歲之間的QQ網(wǎng)絡(luò)時代的白領(lǐng)階層。這年齡階段的人對至真的愛情和未來有著無限的憧憬。所以，在QQ空間里，最容易發(fā)生的故事，則為：

愛情故事發(fā)生怎樣的故事？距離的兩端相識相知相愛走進婚姻經(jīng)歷婚姻的起伏平淡的美滿愛情故事的過程在對的時間，碰到對的人。時間：從擁有各自的空間，無意中看到彼此的QQ空間開始。延伸至本案為邂逅“QQ空間”，成為鄰居時開始。地點：以“QQ空間”為載體，從網(wǎng)絡(luò)到現(xiàn)實。故事發(fā)生的時地？故事發(fā)生的方式？網(wǎng)絡(luò)QQQQ空間QQ群統(tǒng)一包裝，全方位推廣多種推廣方式組合，但網(wǎng)絡(luò)推廣貫穿始終愛情故事的脈絡(luò)貫穿始終只做項目形象，用項目形象的確立帶動企業(yè)形象的提升塑造嶄新樣板房的形象，用樣板房實景的情景體驗帶動項目的銷售以馬鞍山推廣為第一步，以南京和周邊城市為第二步；先內(nèi)后外，聯(lián)動效應(yīng)整體推廣思路以愛情故事的情節(jié)發(fā)展，引起客戶的心底共鳴。故事發(fā)展貫穿始終整體推廣思路推廣原則攻心為上

通過對QQ愛情故事的深度傳播，逐步取得客戶的心理認同，贏得客戶的青睞。由QQ空間情結(jié)所延展的一種鄰里交流的生活方式，暗合客戶的心理需求，契合了業(yè)主的精神層面，對項目產(chǎn)生認同感。推廣節(jié)奏09.209.309.409.510.9……09.12……推廣周期相識相知相愛婚姻殿堂平淡的美滿……起伏……故事發(fā)展形象導(dǎo)入蓄水期開盤熱銷期尾盤期推廣主題及表現(xiàn)方式推廣主題文案表現(xiàn)后現(xiàn)代風(fēng)格故事敘述不在QQ，就在QQ空間平面表現(xiàn)簡潔畫面、漫畫主題一、形象導(dǎo)入階段■時間：2009年2月～5月1日■形象廣告：以當?shù)氐闹髁鲌竺綖橹髦黝}：QQ主題愛情故事敘述，QQ白領(lǐng)階層樣板區(qū)（還包括售樓中心開放各節(jié)點的信息傳達）■活動配合：活動一：QQ空間之戀——百人相親活動開始啦活動二：QQ樣板房紅酒私人派對■新聞跟蹤：軟文報道：《QQ愛情大使——QQ空間璀璨亮相??！》■籌備工作：工地圍墻設(shè)計，售樓部銷售物料設(shè)計、售樓部開