市場營銷課件第8章（新）

市場營銷學(xué)渠道策略第8章案例導(dǎo)入：元氣森林和農(nóng)夫山泉的冰柜之爭元氣森林在2021年定下了投放10萬臺冰柜的目標(biāo)一位元氣森林的業(yè)務(wù)員回憶，4月份開始，就有便利店店主向他反映，在元氣森林冰柜里擺一箱農(nóng)夫山泉氣泡水，店家可以拿到30塊錢的陳列費，“微信轉(zhuǎn)賬，拍圖發(fā)過去，錢立刻到賬”。為了賺陳列費，許多店鋪一度出現(xiàn)過元氣森林業(yè)務(wù)員前腳剛走，店家就往冰柜里放農(nóng)夫山泉氣泡水的情況——搬一搬水，可以同時賺兩份錢。農(nóng)夫山泉發(fā)起了：天降財神只要把農(nóng)夫山泉的氣泡水放進(jìn)元氣森林的冰柜，每放一瓶就送一瓶售價3元的長白雪礦泉水，封頂48瓶。農(nóng)夫山泉斥資20億，全力在終端推進(jìn)4門（也有3門）冰柜。請思考：元氣森林和農(nóng)夫山泉的冰柜之爭歸根結(jié)底是關(guān)于什么的競爭？案例導(dǎo)入：元氣森林和農(nóng)夫山泉的冰柜之爭分銷渠道及其結(jié)構(gòu)分銷渠道策略分銷渠道的結(jié)點分銷渠道的設(shè)計和管理分銷渠道的含義分銷渠道的職能分銷渠道的類型單元知識框架UnitKnowledgeFramework批發(fā)商零售商影響分銷渠道設(shè)計的因素分銷渠道的設(shè)計分銷渠道的管理本章學(xué)習(xí)目標(biāo)了解分銷渠道的含義、作用和評價方法壹掌握常見分銷渠道的特點、運作模式貳了解批發(fā)商和零售商的類型和職能叁掌握對分銷渠道實施管理的方法肆分銷渠道及其結(jié)構(gòu)8.11.分銷渠道的含義分銷渠道也叫銷售通路、配銷渠道。是指企業(yè)的商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移時，取得這種貨物和勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個人。形式：廠家——分銷商/中間商——消費者分銷渠道是連接消費者和生產(chǎn)者之間的橋梁，幫助廠商把產(chǎn)品順利地轉(zhuǎn)移到消費者手里。8.1.1分銷渠道概論市場信息搜集促銷產(chǎn)品接洽、談判融資技術(shù)支持儲運風(fēng)險轉(zhuǎn)移生產(chǎn)企業(yè)消費者2.分銷渠道的職能8.1.1分銷渠道概論圖：農(nóng)夫山泉芝麻店，小程序下單，社區(qū)自提8.1.1分銷渠道概論例：娃哈哈渠道結(jié)構(gòu)總部省區(qū)分公司特約一級批發(fā)商特約二級批發(fā)商二級批發(fā)商三級批發(fā)商零售終端三級批發(fā)商零售終端例：娃哈哈渠道結(jié)構(gòu)思考：廠家為什么要用中間商去開拓市場？13例：娃哈哈渠道結(jié)構(gòu)供應(yīng)商顧客中間商制造商（1）所有權(quán)流程——貨物所有權(quán)從一個市場營銷機(jī)構(gòu)到另一個市場營銷機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)移過程。供應(yīng)商運輸車、倉庫運輸車、倉庫顧客運輸車中間商制造商（2）實物流程——實體產(chǎn)品及勞務(wù)從制造商轉(zhuǎn)移到最終消費者和用戶的過程。3.分銷渠道的流程8.1.1分銷渠道概論供應(yīng)商顧客中間商制造商銀行銀行銀行（3）付款流程（4）信息流程供應(yīng)商運輸者、倉庫、銀行運輸者、倉庫、銀行顧客運輸者、銀行中間商制造商8.1.1分銷渠道概論3.分銷渠道的流程供應(yīng)商廣告代理商顧客中間商廣告代理商制造商（5）促銷流程——廣告、人員推銷、宣傳報道、公關(guān)等活動由一個渠道成員對另一個渠道成員施加影響的過程。8.1.1分銷渠道概論3.分銷渠道的流程178.1.2分銷渠道的模式圖9-6

生活資料分銷渠道的形式圖1.生活資料分銷渠道188.1.2分銷渠道的模式圖9-7生產(chǎn)資料分銷渠道的形式圖2.生產(chǎn)資料分銷渠道按有無中間商分直接渠道、間接渠道分銷渠道的長度結(jié)構(gòu)分銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)寬渠道、窄渠道19長渠道、短渠道分銷渠道的廣度單一渠道、多渠道8.1.3分銷渠道的類型制造商制造商制造商制造商消費者消費者消費者消費者零售商零售商零售商批發(fā)商代理商批發(fā)商零級渠道一級渠道二級渠道三級渠道20圖：渠道的級數(shù)1.分銷渠道的長度結(jié)構(gòu)8.1.3分銷渠道的類型直接渠道也叫零級渠道。廠家不經(jīng)過中間商直接把產(chǎn)品賣給消費者。主要方式：上門推銷、展會、郵購、電視直銷、網(wǎng)絡(luò)直銷、廠家專賣店等。適合鮮活商品、工業(yè)品。無中間商參與的聯(lián)系次數(shù)MxC=3X3=91324567898.1.3分銷渠道的類型采用“線上銷售+線下體驗和服務(wù)”的直銷模式

流程：車型了解、意向購買→門店體驗、預(yù)約試駕→官網(wǎng)預(yù)訂、支付定金→工廠接單、定制生產(chǎn)→支付尾款、車輛交付。案例：特斯拉的銷售模式直接渠道的優(yōu)缺點優(yōu)1.銷售及時、節(jié)約市場開拓費用；

2.近距離接觸消費者，有助于企業(yè)了解市場；

3.廠家可以根據(jù)用戶的特殊需要組織生產(chǎn)，更好地滿足需求。

4.減少產(chǎn)品損耗，降低流通費用，價格更具競爭力。不足

1.銷售范圍受到限制，影響銷售量和市場開發(fā)速度；

2.廠商精力分散，顧客需求難以得到及時滿足。8.1.3分銷渠道的類型間接渠道有中間商參與的銷售形式。適合消費品、生產(chǎn)資料。24B.有中間商參與的聯(lián)系次數(shù)M+C=3+3=6商店Store1234568.1.3分銷渠道的類型間接渠道的優(yōu)缺點優(yōu)點

1.提高企業(yè)的工作效率；

2.擴(kuò)大流通范圍和產(chǎn)品銷售。不足

1.增加了銷售環(huán)節(jié)，銷售費用增加，流通時間也增加了；

2.廠商不易準(zhǔn)確掌握消費者的需求；

3.難以為消費者提供完善的服務(wù)。8.1.3分銷渠道的類型長渠道——經(jīng)過兩個及以上中間環(huán)節(jié)把產(chǎn)品銷售給顧客例：娃哈哈短渠道——指沒有或只經(jīng)過一個中間環(huán)節(jié)的銷售渠道。例：海爾經(jīng)過環(huán)節(jié)、層次越多，銷售渠道越長；反之，銷售渠道越短。長渠道會導(dǎo)致廠商的渠道成本高，產(chǎn)品售價高；渠道層次越多，控制和向最終用戶傳遞信息就越不容易。268.1.3分銷渠道的類型零售商專賣店工貿(mào)公司大商場零售商零售商工貿(mào)公司工貿(mào)公司批發(fā)商27圖：海爾分銷模式8.1.3分銷渠道的類型生產(chǎn)者消費者中間商中間商中間商消費者消費者消費者消費者消費者消費者消費者消費者生產(chǎn)者中間商消費者消費者消費者消費者圖：寬渠道系統(tǒng)圖：窄渠道系統(tǒng)寬渠道：生產(chǎn)者在每一層級上選擇許多中間商銷售商品。窄渠道：生產(chǎn)商使用少量同類中間商銷售產(chǎn)品。288.1.3分銷渠道的類型寬渠道的優(yōu)缺點優(yōu)點

分銷廣泛、可以迅速地把產(chǎn)品推向市場。不足容易出現(xiàn)渠道沖突，不利于廠商對渠道的控制。8.1.3分銷渠道的類型窄渠道的優(yōu)缺點優(yōu)點1.利于廠商和中間商相互協(xié)作，同時也便于控制分銷商；

2.便于新產(chǎn)品的上市、試銷，迅速取得信息反饋。不足

渠道風(fēng)險較大8.1.3分銷渠道的類型討論：何為傳銷？圖：武漢2022年初疫情傳播涉事公司如新。網(wǎng)友表示：“花了大把的時間精力上去，天天不是產(chǎn)品分享會就是周會，要不就是高階領(lǐng)導(dǎo)人分享會，什么線上分享會，一周七天恨不得全部給你排滿，基本天天有活動。”“每周大大小小幾乎每天都有課程，就是一群人天天圍在一起互相洗腦，真的嚇人?！?.1.3分銷渠道的類型8.1.3分銷渠道的類型銷售代表角色不同渠道長度不同業(yè)務(wù)管理模式不同銷售激勵機(jī)制不同推廣導(dǎo)向不同33直銷與傳銷的區(qū)別8.1.3分銷渠道的類型分銷渠道的結(jié)點8.21.中間商的類型零售商將產(chǎn)品或服務(wù)直接賣給最終消費者的中間商。擁有商品所有權(quán)。職能：傳遞市場信息、分裝、整理商品、倉儲保管商品、提供售前售后服務(wù)、銷售商品。批發(fā)商經(jīng)銷商從生產(chǎn)者處購買產(chǎn)品并將其轉(zhuǎn)賣給其他企業(yè)，政府機(jī)關(guān)以及其他批發(fā)商和零售商的機(jī)構(gòu)。有商品所有權(quán)。職能（制造商的要求）：市場覆蓋、銷售聯(lián)系、存貨儲備、訂單處理、市場信息零售商的要求：產(chǎn)品可獲得性、品種多樣性、小量包裝、信用、客戶服務(wù)、建議和技術(shù)支持代理商經(jīng)紀(jì)人為買賣雙方提供交易服務(wù)，根據(jù)銷量收取傭金，沒有商品所有權(quán)。8.2.1批發(fā)商經(jīng)銷商代理商擁有產(chǎn)品的所有權(quán)沒有產(chǎn)品所有權(quán)與制造商之間是一種買賣關(guān)系與制造商是一種委托代理關(guān)系通常以自己的名義簽訂合同通常以制造商名義簽訂合同收入來源是產(chǎn)品的買賣差價收入來源是傭金或提成需要較大的資金實力不需要太大的資金實力承擔(dān)銷售風(fēng)險不承擔(dān)銷售風(fēng)險36圖：經(jīng)銷商和代理商的區(qū)別8.2.1批發(fā)商批發(fā)商類型經(jīng)銷批發(fā)商廠商控制批發(fā)商代理商和經(jīng)紀(jì)商全套服務(wù)批發(fā)商有限服務(wù)批發(fā)商制造商代理銷售代理商經(jīng)紀(jì)人拍賣企業(yè)采購代理商分支公司銷售辦事處采購辦事處綜合批發(fā)商專業(yè)批發(fā)商專用品批發(fā)商現(xiàn)金交易批發(fā)商承銷批發(fā)商貨運批發(fā)商郵購批發(fā)商寄售批發(fā)商生產(chǎn)者合作社378.2.1批發(fā)商按經(jīng)營商品范圍劃分按商品價格劃分按是否連鎖分按有無店鋪分折扣店、倉庫商店、樣品目錄陳列室正規(guī)連鎖、特許連鎖有店鋪、無店鋪（直復(fù)營銷、直接銷售、自動售貨）專業(yè)商店、百貨商店、超級市場、便利店劃分方式 零售商類型388.2.2零售商專業(yè)商店百貨商店超級市場便利店多種專業(yè)商店的集合，商品種類很多、品種規(guī)格全、服務(wù)程度高提供食品和家居用品，銷售額大，價格較低、多為自助式服務(wù)營業(yè)面積較小，營業(yè)時間長，以便利品為主專門賣某一類或某一種產(chǎn)品的商店零售商類型 經(jīng)營商品范圍8.2.2零售商工廠店倉庫商店出售積壓產(chǎn)品、過季產(chǎn)品或者有瑕疵的商品、便宜產(chǎn)品種類多、通常只出售給會員，價格低、服務(wù)少零售商類型 價格折扣商店以較低價格出售常規(guī)品和專營品8.2.2零售商8.2.2零售商1.連鎖店連鎖店：由一家總店控制的，許多經(jīng)營相同或類似業(yè)務(wù)的分店共同形成的商業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)。連鎖店的特征：總店集中采購、分店聯(lián)購分銷。連鎖店的類型：正規(guī)連鎖、特許連鎖8.2.2零售商2.正規(guī)連鎖和特許連鎖正規(guī)連鎖店（也稱聯(lián)號商店、直營連鎖）：總部對各店鋪擁有全部所有權(quán)、經(jīng)營權(quán)和監(jiān)督權(quán)，進(jìn)行統(tǒng)一管理。國際店協(xié)會對正規(guī)連鎖店的定義是：“以單一資本直接經(jīng)營11個商店以上的零售業(yè)?！碧卦S連鎖（合同連鎖、加盟連鎖）——由擁有特許權(quán)的特許人與接受特許權(quán)者（購買某種特許權(quán)而營業(yè)的獨立商人）之間訂立契約關(guān)系形成的組織形態(tài)。例：喜茶加盟8.2.2零售商分銷渠道的設(shè)計和管理8.3影響分銷渠道設(shè)計的因素市場因素產(chǎn)品特性競爭因素企業(yè)自身特點中間商因素8.3.1影響分銷渠道設(shè)計的因素1.市場因素市場因素渠道設(shè)計市場類型消費者市場較寬、較長生產(chǎn)者市場較窄、較短市場規(guī)模

大較寬、較長小較窄、較短顧客地區(qū)分布分散較寬、較長集中較窄、較短8.3.1影響分銷渠道設(shè)計的因素產(chǎn)品物理化學(xué)性質(zhì)——體積大、較重、易腐爛、易損的產(chǎn)品適用短渠道。產(chǎn)品單價——單價高的產(chǎn)品適用短渠道、窄渠道；單價低的產(chǎn)品適用長渠道寬渠道。產(chǎn)品的時尚性——時尚性程度高的產(chǎn)品適宜短渠道；款式不易變化的產(chǎn)品，適用長渠道。產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度——標(biāo)準(zhǔn)化程度高、通用性強(qiáng)的產(chǎn)品適宜長、寬渠道；非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品適用短、窄渠道。產(chǎn)品的技術(shù)復(fù)雜程度——產(chǎn)品技術(shù)越復(fù)雜，需要的售后服務(wù)要求越高，適用短渠道。（大型專業(yè)機(jī)械設(shè)備通常是廠家直銷）8.3.1影響分銷渠道設(shè)計的因素2.產(chǎn)品特性企業(yè)的財力財力雄厚的企業(yè)有能力選擇短渠道；財力薄弱的企業(yè)會選擇較長的渠道。管理能力管理能力強(qiáng)，可以選擇較短、較寬的渠道；管理能力弱，適合較長、較窄的渠道。企業(yè)控制渠道的愿望愿望強(qiáng)烈，往往選擇短而窄的渠道；愿望不強(qiáng)烈，則選擇長而寬的渠道。8.3.1影響分銷渠道設(shè)計的因素3.企業(yè)特性8.3.2分銷渠道的設(shè)計分銷渠道的設(shè)計確定渠道模式確定中間商數(shù)目評估選擇分銷方案密集型分銷選擇型分銷獨家分銷特點：廠商盡可能多地選擇多家中間商銷售產(chǎn)品目的：達(dá)到最大市場覆蓋率適合：工業(yè)品中的標(biāo)準(zhǔn)件和輔助品，消費品中的便利品特點：只選擇少數(shù)合適的中間商銷售產(chǎn)品目的：節(jié)省成本，獲得更高的利潤適合：消費品中的選購品、工業(yè)品中的零配件特點：在一定區(qū)域中只選擇一個或幾個中間商銷售產(chǎn)品目的：保持對渠道的高度控制性、建立高端品牌形象。適合：少數(shù)價格昂貴的耐用消費品、大型工業(yè)設(shè)備501.分銷渠道的寬度策略8.3.2分銷渠道的設(shè)計

思考：海鮮、珠寶、方便面、襪子、電腦適合采用什么樣的渠道?8.3.2分銷渠道的設(shè)計調(diào)整銷售渠道評估渠道成員激勵渠道成員選擇渠道成員分銷渠道的管理528.3.3分銷渠道的管理1渠道成員選擇市場范圍和分銷網(wǎng)絡(luò)；商業(yè)信譽(yù)好，無不良記錄或商業(yè)欺詐；具有與操作授權(quán)市場相適合的資源配置和服務(wù)能力；財務(wù)狀況好；有一定的產(chǎn)品知識和銷售經(jīng)驗、終端管控能力；中間商的產(chǎn)品政策；合作態(tài)度積極，認(rèn)可廠家的各項政策；538.3.3分銷渠道的管理格力公司對經(jīng)銷商的要求很高，即使是地市級的經(jīng)銷商都要求是當(dāng)?shù)劁N售網(wǎng)絡(luò)最大、分銷能力最強(qiáng)、專業(yè)素養(yǎng)最高，并且有著強(qiáng)烈的銷售格力空調(diào)的意愿以及高品牌忠誠度。所有的經(jīng)銷商都被要求在9月25日前回款達(dá)到上年度總銷售額的20%，只有這樣才能繼續(xù)成為格力的直接經(jīng)銷商。要成為格力批發(fā)商則不僅需要下線資源還被要求不能經(jīng)營其它空調(diào)品牌。資料：格力如何選擇分銷商8.3.3分銷渠道的管理55

（1）合作

正面激勵：促銷支持政策（促銷支援物品贈送、各種促銷活動的補(bǔ)助、廣告費用補(bǔ)貼、促銷返利）、獎勵政策（銷售返利、等級進(jìn)貨獎勵、年終獎勵）、放寬信用條件、淡季店租補(bǔ)貼、報銷店面裝修費、非物質(zhì)激勵等

負(fù)面激勵：減少讓利、減少供貨、終止合作關(guān)系等

（2）經(jīng)銷規(guī)劃——例：寶潔的“助銷模式”

2.激勵渠道成員8.3.3分銷渠道的管理“助銷模式”是寶潔公司首先提出來的一種銷售管理模式，通過寶潔出人出錢，幫助經(jīng)銷商發(fā)展生意、拓展業(yè)務(wù)、管理市場。寶潔公司的一切營銷管理工作都是以經(jīng)銷商為中心。寶潔公司提出“經(jīng)銷商即辦事處”，視經(jīng)銷商為合作伙伴的同時，將其視為公司的下屬分銷機(jī)構(gòu)，將終端市場掌握在自己手里。寶潔公司每開發(fā)一個新市場，原則上只找1家經(jīng)銷商（大城市有2-3家），然后派一位廠家代表到經(jīng)銷商的營業(yè)處辦公，這名廠家代表的職責(zé)就是管理經(jīng)銷商和經(jīng)銷商下屬的銷售隊伍。寶潔要求經(jīng)銷商建立寶潔產(chǎn)品的專營小組，由寶潔的廠家代表負(fù)責(zé)管理專營小組。案例：寶潔“助銷模式”廠家代表會全面協(xié)助經(jīng)銷商的工作，包括還要協(xié)助經(jīng)銷商開發(fā)市場，和專營小組成員一起拜訪客戶、和重點零售商進(jìn)行談判；協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行營銷策劃，如產(chǎn)品價格的定位、促銷活動的策劃、品牌推廣等；協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行市場管理，包括價格維護(hù)、沖貨問題、應(yīng)收賬款、顧客投訴等；協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行隊伍建設(shè)，包括銷售人員的招聘、培訓(xùn)（寶潔公司會不定期地派銷售培訓(xùn)師對專營小組成員培訓(xùn)）、工作分工、績效考核、薪資激勵等。經(jīng)銷商成立的寶潔專營小組成員的工資、獎金包括差旅費、電話費全部由寶潔公司發(fā)。另外，寶潔還會給經(jīng)銷商提供各種費用、廣告促銷活動的支持。而經(jīng)銷商在大型賣場的陳列費、進(jìn)場費等都由寶潔公司出錢。通過派廠家代表助銷的方式，寶潔公司基本上掌握了渠道和終端銷售網(wǎng)絡(luò)。案例：寶潔“助銷模式”評估標(biāo)準(zhǔn)銷售指標(biāo)完成情況、平均存貨水平、產(chǎn)品送達(dá)時間、服務(wù)水平、產(chǎn)品市場覆蓋