市場(chǎng)營(yíng)銷課件第4章（新）

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)購(gòu)買行為分析第4章消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為購(gòu)買行為分析消費(fèi)者市場(chǎng)的含義及特點(diǎn)消費(fèi)者行為研究范式影響消費(fèi)者購(gòu)買行為因素消費(fèi)者購(gòu)買決策過程組織市場(chǎng)購(gòu)買

行為組織市場(chǎng)構(gòu)成組織市場(chǎng)特點(diǎn)影響組織市場(chǎng)購(gòu)買行為因素組織市場(chǎng)的決策過程單元知識(shí)框架UnitKnowledgeFramework了解消費(fèi)者購(gòu)買行為、組織購(gòu)買行為類型壹熟悉影響消費(fèi)者購(gòu)買、組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買的主要因素貳掌握消費(fèi)者購(gòu)買、組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買的決策過程叁本章學(xué)習(xí)目標(biāo)思考：

你為什么會(huì)選擇購(gòu)買你現(xiàn)在所使用的手機(jī)？消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為4.11.消費(fèi)者市場(chǎng)的含義市場(chǎng)指有購(gòu)買力、有購(gòu)買欲望的顧客所構(gòu)成的整體。按照顧客購(gòu)買目的或用途的不同，市場(chǎng)可分為組織市場(chǎng)和消費(fèi)者市場(chǎng)兩大類。4.1.1消費(fèi)者市場(chǎng)的含義及特點(diǎn)市場(chǎng)組織市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)指?jìng)€(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買商品或服務(wù)的市場(chǎng)。指以某種組織為購(gòu)買單位的購(gòu)買者所構(gòu)成的市場(chǎng)，購(gòu)買目的是為了生產(chǎn)，銷售，維持組織運(yùn)作或履行組織職能。4.1.1消費(fèi)者市場(chǎng)的含義及特點(diǎn)

消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)復(fù)雜多變性可誘導(dǎo)性非專家性無限擴(kuò)展性分散性1.消費(fèi)者行為要素消費(fèi)者市場(chǎng)由誰構(gòu)成？（Who）——購(gòu)買者（Occupants）消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買什么？(What)——購(gòu)買對(duì)象(Objects)消費(fèi)者市場(chǎng)為何購(gòu)買？(Why)——購(gòu)買目的(Objectives)消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買活動(dòng)有誰參加？(Who)——購(gòu)買組織(Organizations)消費(fèi)者市場(chǎng)怎樣購(gòu)買？(How)——購(gòu)買方式(Operations)消費(fèi)者市場(chǎng)何時(shí)購(gòu)買？(When)——購(gòu)買時(shí)間(Occasions)消費(fèi)者市場(chǎng)何地購(gòu)買？(Where)——購(gòu)買地點(diǎn)(Outlets)4.1.2消費(fèi)者行為研究范式刺激因素營(yíng)銷刺激其他刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化

購(gòu)買者

決策過程購(gòu)買者

個(gè)人特征文化社會(huì)個(gè)人心理問題認(rèn)識(shí)信息收集評(píng)估決策購(gòu)后行為購(gòu)買者決策購(gòu)買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買數(shù)量研究消費(fèi)者購(gòu)買行為的理論中最有代表性的是“刺激—反應(yīng)”模式4.1.2消費(fèi)者行為研究范式4.1.3影響消費(fèi)者購(gòu)買行為因素1.消費(fèi)者行為要素消費(fèi)者市場(chǎng)由誰構(gòu)成？（Who）——購(gòu)買者（Occupants）消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買什么？(What)——購(gòu)買對(duì)象(Objects)消費(fèi)者市場(chǎng)為何購(gòu)買？(Why)——購(gòu)買目的(Objectives)消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買活動(dòng)有誰參加？(Who)——購(gòu)買組織(Organizations)消費(fèi)者市場(chǎng)怎樣購(gòu)買？(How)——購(gòu)買方式(Operations)消費(fèi)者市場(chǎng)何時(shí)購(gòu)買？(When)——購(gòu)買時(shí)間(Occasions)消費(fèi)者市場(chǎng)何地購(gòu)買？(Where)——購(gòu)買地點(diǎn)(Outlets)4.1.3影響消費(fèi)者購(gòu)買行為因素補(bǔ)充資料在跨文化營(yíng)銷中應(yīng)該注意以下幾個(gè)方面的文化差異：教育水平；語言文字；價(jià)值觀念；宗教信仰；審美（高矮胖瘦）；風(fēng)俗習(xí)慣；民族性格4.1.3影響消費(fèi)者購(gòu)買行為因素討論：小紅書、大眾點(diǎn)評(píng)APP在你的消費(fèi)中扮演著什么作用？4.1.3影響消費(fèi)者購(gòu)買行為因素表：數(shù)據(jù)來自上海體育學(xué)院博士論文資料4.1.3影響消費(fèi)者購(gòu)買行為因素4.1.3影響消費(fèi)者購(gòu)買行為因素探討：舉例說明不同品牌服裝的消費(fèi)群體在個(gè)人特性上的差異4.1.3影響消費(fèi)者購(gòu)買行為因素4.1.3影響消費(fèi)者購(gòu)買行為因素馬斯洛需要層次理論生理需要安全需要社交需要尊重需要自我實(shí)現(xiàn)需要4.1.3影響消費(fèi)者購(gòu)買行為因素123選擇性注意選擇性曲解選擇性記憶知覺時(shí)的“認(rèn)知壁壘”客觀存在4.1.3影響消費(fèi)者購(gòu)買行為因素——知覺思考：

你是否有過這樣的經(jīng)歷——越是目標(biāo)明確的出去購(gòu)物，越是買不到心儀的商品，而越是“隨便

逛逛”，越是容易發(fā)現(xiàn)心動(dòng)的商品？

假如你一直認(rèn)為國(guó)產(chǎn)奶粉不如新西蘭奶粉，如果有一天媒體曝光的國(guó)產(chǎn)奶粉的質(zhì)量問題，你會(huì)

有什么反應(yīng)？或者，媒體曝光新西蘭奶粉質(zhì)量問題，你又會(huì)怎么想？

假如你一直認(rèn)為美的的冰箱不如西門子的冰箱，那么去家電賣場(chǎng)購(gòu)買冰箱的時(shí)候，美的和西門

子的導(dǎo)購(gòu)分別都給你介紹了各自冰箱的優(yōu)點(diǎn)，你更容易記住哪個(gè)品牌冰箱的優(yōu)點(diǎn)呢？4.1.3影響消費(fèi)者購(gòu)買行為因素——知覺認(rèn)識(shí)需要

收集

信息判斷

選擇購(gòu)買決策購(gòu)后評(píng)價(jià)消費(fèi)者在內(nèi)外刺激下形成現(xiàn)實(shí)需求企業(yè)相關(guān)群體媒介

個(gè)人經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品信念品牌信念品牌態(tài)度品牌決策經(jīng)銷商決策購(gòu)買量決策時(shí)間決策支付方式?jīng)Q策滿意度重復(fù)購(gòu)買口碑購(gòu)買處置4.1.4消費(fèi)者購(gòu)買決策過程4.1.4消費(fèi)者購(gòu)買決策過程——認(rèn)知需要企業(yè)銷售環(huán)

境的刺激人體內(nèi)部

的刺激

人體外部的

社會(huì)環(huán)境刺激消費(fèi)者通過以下三種刺激方式認(rèn)知到消費(fèi)需要：工商企業(yè)相關(guān)群體企業(yè)廣告、商品介紹、展示、營(yíng)銷講解等家庭成員、親朋好友、同事鄰居的推薦等公共傳播媒介個(gè)人經(jīng)驗(yàn)報(bào)紙、雜志、廣播、電視的新聞報(bào)道等對(duì)各種商品的觸摸、查看、試驗(yàn)、使用等4.1.4消費(fèi)者購(gòu)買決策過程——收集信息思考如果你和同學(xué)想出門改善伙食，你會(huì)如何搜集你想要的信息？如果你想買一瓶防脫發(fā)洗發(fā)水，你會(huì)從哪里搜尋相關(guān)信息？這樣的規(guī)律對(duì)于營(yíng)銷有何啟示？4.1.4消費(fèi)者購(gòu)買決策過程——收集信息思考：消費(fèi)者為何會(huì)出現(xiàn)購(gòu)后不滿意的評(píng)價(jià)？4.1.4消費(fèi)者購(gòu)買決策過程——購(gòu)后評(píng)價(jià)組織市場(chǎng)購(gòu)買行為4.21.組織市場(chǎng)的含義組織市場(chǎng)是指各種組織機(jī)構(gòu)形成的對(duì)企業(yè)商品和勞務(wù)需求的總和。4.2.1組織市場(chǎng)構(gòu)成生產(chǎn)者市場(chǎng)ADBC中間商市場(chǎng)非贏利組織政府市場(chǎng)組織市場(chǎng)構(gòu)成1.組織市場(chǎng)的特點(diǎn)購(gòu)買者比較少購(gòu)買量比較大供需關(guān)系密切購(gòu)買者的地理位置相對(duì)集中需求彈性小專業(yè)人員采購(gòu)影響購(gòu)買的人多直接采購(gòu)4.2.2組織市場(chǎng)的特點(diǎn)4.2.3影響組織市場(chǎng)購(gòu)買行為因素影響組織市場(chǎng)的因素組織因素02環(huán)境因素01人際關(guān)系03個(gè)人因素041.組織市場(chǎng)的決策過程認(rèn)識(shí)需要確定需要說明需要物色供應(yīng)商征求供應(yīng)意見書選擇供應(yīng)商簽訂合同績(jī)效評(píng)估4.2.4組織市場(chǎng)的決策過程1.消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買和使用產(chǎn)品和勞務(wù)而形成的市場(chǎng)，也稱為最終產(chǎn)品市場(chǎng)、消費(fèi)品市場(chǎng)、生活資料市場(chǎng)、個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng)或個(gè)人市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)有需求的無限擴(kuò)展性、需求的多層次性、需求的復(fù)雜多變性、需求的可誘導(dǎo)性、購(gòu)買者的分散性、購(gòu)買具有非專家性等特點(diǎn)。消費(fèi)者的購(gòu)買行為要受文化、社會(huì)、消費(fèi)個(gè)人和心理等因素的影響。消費(fèi)者的購(gòu)買行為過程一般是認(rèn)識(shí)需要、信息收集、備選產(chǎn)品評(píng)估、購(gòu)買決策、購(gòu)后評(píng)價(jià)與購(gòu)后行為，在諸多因素的影響下，消費(fèi)者在購(gòu)買過程中會(huì)表現(xiàn)出不同的具體行為。2.組織市場(chǎng)簡(jiǎn)單地說，是指各種組織機(jī)構(gòu)形成的對(duì)企業(yè)商品和勞務(wù)需求的總和，它主要包括生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、非營(yíng)利組織市場(chǎng)、政府市場(chǎng)等四種類型。本章小結(jié)3.組織市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)具有明顯的區(qū)別，組織市場(chǎng)主要有購(gòu)買者數(shù)量相對(duì)較少、組織市場(chǎng)的需求是派生需求、組織市場(chǎng)的需求一般缺乏彈性、專業(yè)人員購(gòu)買、購(gòu)買決策更復(fù)雜規(guī)范等特點(diǎn)。4.組織采購(gòu)