CI設(shè)計(jì)及營(yíng)銷策劃

CI設(shè)計(jì)及營(yíng)銷策劃

cis基礎(chǔ)

CI的定義和作用

CI設(shè)計(jì)時(shí)60年代由美國(guó)第一提出，70年代在日本得以廣泛推廣和應(yīng)用，

它是現(xiàn)代企業(yè)走向整體化、形象化和系統(tǒng)治理的一種全新的概念。其定義

是：將企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念于精神文化，運(yùn)用整體傳達(dá)系統(tǒng)(專門是視覺(jué)傳達(dá)系

統(tǒng))，傳達(dá)給企業(yè)內(nèi)部與大眾，并使其對(duì)企業(yè)生產(chǎn)一致的認(rèn)同感或價(jià)值觀，

從而達(dá)到形成良好的企業(yè)形象和促銷產(chǎn)品的設(shè)計(jì)系統(tǒng)。CI系統(tǒng)(Corporat

eIdentitySystem)即企業(yè)形象識(shí)不系統(tǒng)，是企業(yè)大規(guī)模化經(jīng)營(yíng)而引發(fā)的企

業(yè)對(duì)內(nèi)對(duì)外治理行為的體現(xiàn)。在當(dāng)今國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈猛烈，企業(yè)之間

的競(jìng)爭(zhēng)已不是產(chǎn)品、質(zhì)量、技術(shù)等方面的競(jìng)爭(zhēng)，已進(jìn)展為多元化的整體的

競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)欲求生存必須從治理、觀念、現(xiàn)象等方面進(jìn)行調(diào)整和更新，制

定出長(zhǎng)遠(yuǎn)的進(jìn)展規(guī)劃和戰(zhàn)略，以適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化?，F(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，

第一是現(xiàn)象的競(jìng)爭(zhēng)，推行企業(yè)形象設(shè)計(jì)，實(shí)施企業(yè)形象的競(jìng)爭(zhēng)，推行企業(yè)

形象設(shè)計(jì)實(shí)施企業(yè)形象戰(zhàn)略。為統(tǒng)一盒提升企業(yè)的形象力，使企業(yè)形象表

現(xiàn)出符合社會(huì)價(jià)值觀要求的一面，企業(yè)就必須進(jìn)行其形象治理和形象設(shè)計(jì)。

CI設(shè)計(jì)系統(tǒng)是以企業(yè)定位或企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念為核心的，對(duì)包括企業(yè)內(nèi)部治理、

對(duì)外關(guān)系活動(dòng)、廣告宣傳以及其他以視覺(jué)和音響為手段的宣傳活動(dòng)在內(nèi)的

各個(gè)方面，進(jìn)行組織化、系統(tǒng)化、統(tǒng)一性的綜合設(shè)計(jì)，力求使企業(yè)所有這

方面以一種統(tǒng)一的形狀顯現(xiàn)于社會(huì)大眾面前，產(chǎn)生出良好的企業(yè)形象。

CI作為企業(yè)形象一體化的設(shè)計(jì)系統(tǒng)，是一種建立和傳達(dá)企業(yè)形象的完整和

理想的方法。企業(yè)可通過(guò)CI設(shè)計(jì)對(duì)其辦公系統(tǒng)、生產(chǎn)系統(tǒng)、治理系統(tǒng)、以

及經(jīng)營(yíng)、包裝、廣告等系統(tǒng)形成規(guī)范化設(shè)計(jì)和規(guī)范化治理，由此來(lái)調(diào)動(dòng)企

業(yè)每個(gè)職員的主動(dòng)性和參與企業(yè)的進(jìn)展戰(zhàn)略。通過(guò)一體化的符號(hào)形式來(lái)劃

分企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)在各職能部門中能有效地運(yùn)作，建立起

企業(yè)與眾不同的個(gè)性形象，使企業(yè)產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品區(qū)不開(kāi)來(lái)，在同行

中脫穎而出，迅速有效地關(guān)心企業(yè)制造出品牌效應(yīng)，占有市場(chǎng)。

CI系統(tǒng)的實(shí)施，對(duì)企業(yè)內(nèi)部，可使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)治理走向科學(xué)化和條理化，

趨向符號(hào)化，按照市場(chǎng)和企業(yè)的進(jìn)展進(jìn)行有目的地制定經(jīng)營(yíng)理念，制定一

套能夠貫徹的治理原則和治理規(guī)范，以符號(hào)的形式參照?qǐng)?zhí)行，使企業(yè)的生

產(chǎn)過(guò)程和市場(chǎng)流通流程化，以降低成本和損耗，比有效地提升產(chǎn)品質(zhì)量。

對(duì)外傳播形式，則是利用各種媒體作為統(tǒng)一性的推出，使社會(huì)大眾大量地

同意企業(yè)傳播信息，建立起良好的企業(yè)形象來(lái)提升企業(yè)及產(chǎn)品的知名度，

增強(qiáng)社會(huì)大眾對(duì)企業(yè)形象的經(jīng)歷和對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)購(gòu)率，使企業(yè)產(chǎn)品更為

暢銷，為企業(yè)帶來(lái)更好的社會(huì)效益和經(jīng)營(yíng)效益。

CI系統(tǒng)的構(gòu)成

CI系統(tǒng)是由理念識(shí)不（MindIdentity簡(jiǎn)稱MI）、行為識(shí)不（BehariourIde

ntity簡(jiǎn)稱BI）和視覺(jué)識(shí)不（VisualIdentity簡(jiǎn)稱VI）三方面所構(gòu)成。

1、理念識(shí)不（MI）它是確立企業(yè)獨(dú)具特色的經(jīng)營(yíng)理念，是企業(yè)生產(chǎn)

經(jīng)營(yíng)過(guò)程中設(shè)計(jì)、科研、生產(chǎn)、營(yíng)銷、服務(wù)、治理等經(jīng)營(yíng)理念的識(shí)不系統(tǒng)。

是企業(yè)對(duì)當(dāng)前和以后一個(gè)時(shí)期的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)思想、營(yíng)銷方式和營(yíng)銷形

狀所作的總體規(guī)劃和界定，要緊包括：企業(yè)精神、企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)信條、

經(jīng)營(yíng)宗旨、經(jīng)營(yíng)方針、市場(chǎng)定位、產(chǎn)業(yè)構(gòu)成、組織體制、社會(huì)責(zé)任和進(jìn)展

規(guī)劃等。屬于企業(yè)文化的意識(shí)形狀范疇。

2、行為識(shí)不（BI）是企業(yè)實(shí)際經(jīng)營(yíng)理念與制造企業(yè)文化的準(zhǔn)則，對(duì)

企業(yè)運(yùn)作方式所作的統(tǒng)一規(guī)劃而形成的動(dòng)態(tài)識(shí)不形狀。它是以經(jīng)營(yíng)理念為

差不多動(dòng)身點(diǎn)，對(duì)內(nèi)是建立完善的組織制度、治理規(guī)范、職員教育、行為

規(guī)范和福利制度；對(duì)外則是開(kāi)拓市場(chǎng)調(diào)查、進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，透過(guò)社會(huì)公益

文化活動(dòng)、公共關(guān)系、營(yíng)銷活動(dòng)等方式來(lái)傳達(dá)企業(yè)理念，以獲得社會(huì)公眾

對(duì)企業(yè)識(shí)不認(rèn)同的形式。

3、視覺(jué)識(shí)不（VI）是以企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩為核心展開(kāi)

的完整、體系的視覺(jué)傳達(dá)體系，是將企業(yè)理念、文化特質(zhì)、服務(wù)內(nèi)容、企

業(yè)規(guī)范等抽象語(yǔ)意轉(zhuǎn)換為具體符號(hào)的概念，塑造出專門的企業(yè)形象。視覺(jué)

識(shí)不系統(tǒng)分為差不多要素系統(tǒng)應(yīng)用要素系統(tǒng)兩方面。差不多要素系統(tǒng)要緊

包括：企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、象征圖案、宣傳口語(yǔ)、市

場(chǎng)行銷報(bào)告書(shū)等。應(yīng)用系統(tǒng)要緊包括：辦公事務(wù)用品、生產(chǎn)設(shè)備、建筑環(huán)

境、產(chǎn)品包裝、廣告媒體、交通工具、衣著降服、旗幟、招牌、標(biāo)識(shí)牌、

櫥窗、陳設(shè)展現(xiàn)等。視覺(jué)識(shí)不（VI）在CI系統(tǒng)中最具有傳播力和感染力，

最容易被社會(huì)大眾所同意，據(jù)有主導(dǎo)的地位。

視覺(jué)識(shí)不（VI）系統(tǒng)設(shè)計(jì)

在CI設(shè)計(jì)系統(tǒng)中，視覺(jué)識(shí)不設(shè)計(jì)（VI）是最外在、最直截了當(dāng)、最具

有傳播力和感染力的部分。VI設(shè)計(jì)是將企業(yè)標(biāo)志的差不多要素，以強(qiáng)力方

針及治理系統(tǒng)有效地展開(kāi)，形成企業(yè)固有的視覺(jué)形象，是透國(guó)視覺(jué)符號(hào)的

設(shè)計(jì)統(tǒng)一化來(lái)傳達(dá)精神與經(jīng)營(yíng)理念，有效地推廣企業(yè)及其產(chǎn)品的知名度和

形象。因此，企業(yè)識(shí)不系統(tǒng)是以視覺(jué)識(shí)不系統(tǒng)為基礎(chǔ)的，并將企業(yè)識(shí)不的

差不多精神充分地體現(xiàn)出來(lái)，使企業(yè)產(chǎn)品名牌化，同時(shí)對(duì)推進(jìn)產(chǎn)品進(jìn)入市

場(chǎng)起著直截了當(dāng)?shù)淖饔?。VI設(shè)計(jì)從視覺(jué)上表現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和精神文

化，從而形成專門的企業(yè)形象，就其本身又具有形象的價(jià)值。

VI設(shè)計(jì)各視覺(jué)要素的組合系統(tǒng)是因企業(yè)的規(guī)模、產(chǎn)品內(nèi)容而有不同的組合

形式，通常最差不多的是企業(yè)名稱的標(biāo)準(zhǔn)字與標(biāo)志等要素組成一組一組的

單元，以配合各種不同的應(yīng)用項(xiàng)目，各種視覺(jué)設(shè)計(jì)要素在各應(yīng)用項(xiàng)目上的

組合關(guān)系一經(jīng)確定，就應(yīng)嚴(yán)格地固定下來(lái)，以期達(dá)到通過(guò)統(tǒng)一性，系統(tǒng)化

來(lái)加大視覺(jué)祈求力的作用。

差不多要素系統(tǒng)設(shè)計(jì)VI設(shè)計(jì)的差不多要素系統(tǒng)嚴(yán)格規(guī)定了標(biāo)志圖形標(biāo)識(shí)、

中英文字體形、標(biāo)準(zhǔn)色彩、企業(yè)象征圖案及其組合形式，從全然上規(guī)范了

企業(yè)的視覺(jué)差不多要素，差不多要素系統(tǒng)是企業(yè)形象的核心部分，是企業(yè)

差不多要素系統(tǒng)包括：企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色彩、象

征圖案、組和應(yīng)用和企業(yè)標(biāo)語(yǔ)口號(hào)等。

1.企業(yè)名稱企業(yè)名稱于企業(yè)形象有著緊密的聯(lián)系，是CI設(shè)計(jì)的前提條件，

是采納文字來(lái)表現(xiàn)識(shí)不要素。企業(yè)名稱的確定，必須要反映出企業(yè)的經(jīng)營(yíng)

思想，體現(xiàn)企業(yè)理念；要有專門性，發(fā)音響亮并易識(shí)易讀，注意諧音的念

義，以幸免引起不佳的理想。名字的文字要簡(jiǎn)潔明了，同時(shí)還要注意國(guó)際

性，適應(yīng)外國(guó)人的發(fā)音，以幸免外語(yǔ)中的錯(cuò)誤聯(lián)想。在表現(xiàn)或暗示企業(yè)形

象及商品的企業(yè)名稱，應(yīng)與商標(biāo)，專門是與其代表的品牌相一致，也可將

在市場(chǎng)上較有知名度的商品做為企業(yè)名稱。企業(yè)名稱的確定不僅要考慮傳

統(tǒng)性，還要具有時(shí)代的特色。

2.企業(yè)標(biāo)志企業(yè)標(biāo)志是特定企業(yè)的象征于識(shí)不符號(hào)，是CI設(shè)計(jì)系統(tǒng)的核心

基礎(chǔ)企業(yè)標(biāo)志是通過(guò)簡(jiǎn)練的造型、生動(dòng)的形象來(lái)傳達(dá)去企業(yè)的理念、具有

內(nèi)容、產(chǎn)品特性等信息。標(biāo)志的設(shè)計(jì)不僅要具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，而且

要表達(dá)出專門的個(gè)性和時(shí)代感，必須要表達(dá)出專門的個(gè)性和時(shí)代感，必須

廣泛的適應(yīng)各種媒體、各種材料及各種用品的制作，其表現(xiàn)形式可分為：1.

圖形表現(xiàn)（包括再現(xiàn)圖形、象征圖形、幾何圖形）；2.文字表現(xiàn)（包括中外

文字和阿拉伯?dāng)?shù)字的組合）；3.綜合表現(xiàn)（包括圖形于文字的結(jié)合應(yīng)用）三

個(gè)方面。企業(yè)標(biāo)志要以固定不變的標(biāo)準(zhǔn)原型在CI設(shè)計(jì)形狀中應(yīng)用，開(kāi)設(shè)時(shí)

必須繪制出標(biāo)準(zhǔn)的比例圖，并表達(dá)出標(biāo)志的輪廓、線條、距離等周密的數(shù)

值。其制圖可采納方格標(biāo)示法、比例標(biāo)示發(fā)多圓弧角度標(biāo)示，以便標(biāo)志在

放大或縮小時(shí)能精確地描畫(huà)和準(zhǔn)確復(fù)制。

3.企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)字體包括中文、英文或其它文字字體，標(biāo)準(zhǔn)字體是按照企業(yè)

名稱、企業(yè)牌名和企業(yè)地址等來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)的。標(biāo)準(zhǔn)字體的選用要有明確的

講明性，直截了當(dāng)傳達(dá)企業(yè)、品牌的名稱并強(qiáng)化企業(yè)形象和品牌祈求力。

可按照使用方面的不同，采納企業(yè)的全稱或簡(jiǎn)稱來(lái)確定，字體的設(shè)計(jì)，要

求字形正確、富于美感并易于識(shí)讀，在字體的線條粗細(xì)處理和筆劃結(jié)構(gòu)上

要盡量清晰簡(jiǎn)化和富有裝飾感。在設(shè)計(jì)是要考慮字體于標(biāo)志在組合時(shí)的和

諧統(tǒng)一，隊(duì)字距和造型要作周密的規(guī)劃，注意字體的系統(tǒng)性和延展性，以

適應(yīng)于各種媒體和不同材料的制作，適應(yīng)于各種物品大小尺寸的應(yīng)用。企

業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)字體的筆劃、結(jié)構(gòu)和字型的設(shè)計(jì)也可體現(xiàn)企業(yè)精神、經(jīng)營(yíng)理念和

產(chǎn)品特性，其標(biāo)準(zhǔn)制圖方法是將標(biāo)準(zhǔn)字配置愛(ài)適宜的方格或斜格之中，并

表明字體的高、寬尺寸和角度等位置關(guān)系。

4.標(biāo)準(zhǔn)色彩企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)色彩是用來(lái)象征企業(yè)并應(yīng)用在視覺(jué)識(shí)不設(shè)計(jì)中

所有媒體上的制定色彩。透過(guò)色彩具有的知覺(jué)刺激于心理反應(yīng)，可表現(xiàn)出

企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念多產(chǎn)品內(nèi)容的特質(zhì)，體現(xiàn)出企業(yè)屬性和情感，標(biāo)準(zhǔn)色在視

覺(jué)識(shí)不符號(hào)中具有強(qiáng)烈的識(shí)不效應(yīng)。企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色的確定要按照企業(yè)的行業(yè)

的屬性，突出企業(yè)與同行的差不，并制造出與眾不同的色彩成效，標(biāo)準(zhǔn)色

的選用是以國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)色為標(biāo)準(zhǔn)的，企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)色使用不宜過(guò)多，通常不超

過(guò)三種顏色。

5.象征圖案企業(yè)象征圖案是為了配合差不多要素在各種媒體上廣泛應(yīng)用而

設(shè)計(jì)在內(nèi)涵上要體現(xiàn)企業(yè)精神，引起襯托和強(qiáng)化企業(yè)形象的作用。通過(guò)象

征圖案的豐富造型，來(lái)補(bǔ)充標(biāo)志符號(hào)建立的企業(yè)形象，使其意義更完整、

更易識(shí)不、更具表現(xiàn)的幅度于深度。象征圖案在表現(xiàn)形式上采納簡(jiǎn)單抽象

并與標(biāo)志圖形既有對(duì)比又保持和諧的關(guān)系，也可由標(biāo)志或組成標(biāo)志的造型

內(nèi)涵來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)。在于差不多要素組合使用時(shí)，要有強(qiáng)弱變化的律動(dòng)感和

明確的主次關(guān)系，并按照不同媒體的需求作各種展開(kāi)應(yīng)用的規(guī)劃組合設(shè)計(jì),

以保證企業(yè)識(shí)不的統(tǒng)一性和規(guī)范性，強(qiáng)化整個(gè)系統(tǒng)的視覺(jué)沖擊力，產(chǎn)生出

視覺(jué)的誘導(dǎo)成效。

6.組合應(yīng)用組合應(yīng)用即是對(duì)企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等差不多要素組合

起來(lái)進(jìn)行運(yùn)用。為使企業(yè)建立統(tǒng)一的視覺(jué)識(shí)不體系，并適應(yīng)于各種不同媒

體和場(chǎng)合上的應(yīng)用，應(yīng)當(dāng)設(shè)計(jì)出一套規(guī)范化、系統(tǒng)化、統(tǒng)一化并總和各種

差不多要素的富有延展性額組合模式，其中包括各種要素組合時(shí)的位置、

距離、方向、大小等組合規(guī)范，所有組合形式差不多上以標(biāo)志各部的寬度

為模式組成單元。當(dāng)組合模式的編排確定之后，為方便制作和使用，確保

企業(yè)視覺(jué)識(shí)不的統(tǒng)一性和系統(tǒng)化，要繪制出組合的結(jié)構(gòu)圖。

7.企業(yè)提出的標(biāo)語(yǔ)口號(hào)是企業(yè)理念的概括，是企業(yè)按照自身的營(yíng)銷活動(dòng)或理

念而研究出來(lái)的一種文字宣傳標(biāo)語(yǔ)。企業(yè)標(biāo)語(yǔ)口號(hào)的確定要求文字簡(jiǎn)潔、

朗朗上口。準(zhǔn)確而響亮的企業(yè)標(biāo)語(yǔ)口號(hào)對(duì)企業(yè)內(nèi)部能激發(fā)出職員為企業(yè)目

標(biāo)而努力，對(duì)外則能表達(dá)出企業(yè)進(jìn)展的目標(biāo)和方向，提升企業(yè)在公眾心理

的印象，其要緊作用是對(duì)企業(yè)形象和企業(yè)產(chǎn)品形象的補(bǔ)充，以達(dá)到使社會(huì)

大眾在瞬時(shí)的視聽(tīng)中了解企業(yè)思想，并留下對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品難以忘卻的印象。

8.企業(yè)吉祥物企業(yè)吉祥物是以平易可愛(ài)的人物或擬人化形象來(lái)喚起社會(huì)大

眾的注意和好感。

9.專用字體專用字體即是對(duì)企業(yè)新使用的要緊文字、數(shù)字、產(chǎn)品名稱

結(jié)合對(duì)外宣傳文字等，進(jìn)行統(tǒng)一的設(shè)計(jì)。要緊包括為企業(yè)產(chǎn)品而設(shè)計(jì)的標(biāo)

識(shí)字和為企業(yè)對(duì)內(nèi)、對(duì)外活動(dòng)而設(shè)計(jì)的標(biāo)識(shí)字，以及為報(bào)刊廣告、招貼廣

告、影視廣告等設(shè)計(jì)的刊頭、標(biāo)題字體。

CI應(yīng)用要素系統(tǒng)設(shè)計(jì)

應(yīng)用要素系統(tǒng)設(shè)計(jì)即是對(duì)差不多要素系統(tǒng)在各種媒體上的應(yīng)用所做出具體

而明確的規(guī)定。

當(dāng)企業(yè)視覺(jué)識(shí)不最差不多要素標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等被確定后，就要從

事這些要素的精細(xì)化作業(yè)，開(kāi)發(fā)各應(yīng)用項(xiàng)目。VI各視覺(jué)設(shè)計(jì)要素的組合系

統(tǒng)因企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品內(nèi)容而有不同的組合形式。最差不多的是將企業(yè)名稱

的標(biāo)準(zhǔn)字與標(biāo)志等組成不同的單元，以配合各種不同的應(yīng)用項(xiàng)目。當(dāng)各種

視覺(jué)設(shè)計(jì)要素在各應(yīng)用項(xiàng)目上的組合關(guān)系確定后，就應(yīng)嚴(yán)格地固定下來(lái)，

以期達(dá)到通過(guò)同一性、系統(tǒng)化來(lái)加大視覺(jué)祈求力的作用。應(yīng)用要素系統(tǒng)大

致有如下內(nèi)容。

L辦公事務(wù)用品辦公事務(wù)用品的設(shè)于制作應(yīng)充分體現(xiàn)出強(qiáng)烈的統(tǒng)一性和規(guī)

范化，表現(xiàn)出企業(yè)的精神。其設(shè)計(jì)方案應(yīng)嚴(yán)格規(guī)定辦公用品形式排列順序,

以標(biāo)志圖形安排、文字格式、色彩套數(shù)及所有尺寸依據(jù)，以形成辦公事務(wù)

用品的嚴(yán)肅、完整、精確和統(tǒng)一規(guī)范的格式，給人一種全新的感受并表現(xiàn)

出企業(yè)的風(fēng)格，同時(shí)也展現(xiàn)顯現(xiàn)代辦公的高度集中哈和現(xiàn)代企業(yè)文化向各

領(lǐng)域滲透?jìng)鞑サ墓?shì)。包括信封、信紙、便箋、名片、徽章、工作證、請(qǐng)

柬、文件夾、介紹信、帳票、備忘錄、資料袋、公文表格等。

2.企業(yè)外部建筑環(huán)境企業(yè)外部建筑環(huán)境設(shè)計(jì)是企業(yè)形象在公共場(chǎng)合的視覺(jué)

再現(xiàn)，是一種公布化、有特色的群體設(shè)計(jì)和標(biāo)志著企業(yè)面貌特點(diǎn)系統(tǒng)。在

設(shè)計(jì)和上借助企業(yè)周圍的環(huán)境，突出和強(qiáng)調(diào)企業(yè)識(shí)不標(biāo)志，并貫徹于周圍

環(huán)境當(dāng)中，充分體現(xiàn)企業(yè)形象統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化、正規(guī)化和企業(yè)形象的堅(jiān)決性,

以便使觀者在眼花繚亂額都市中獲得好感。要緊包括：建筑造型、旗幟、

門面、招牌、公共識(shí)標(biāo)牌、路標(biāo)指示牌、廣告塔等。

3.企業(yè)內(nèi)部建筑環(huán)境企業(yè)的內(nèi)部建筑環(huán)境是指企業(yè)的辦公室、銷售庭、會(huì)

議室、休息室、產(chǎn)房?jī)?nèi)部環(huán)境形象。設(shè)計(jì)時(shí)是把企業(yè)識(shí)不標(biāo)志貫徹于企業(yè)

室內(nèi)環(huán)境之中，從全然上塑造、渲染、傳播企業(yè)識(shí)不形象，并充分體現(xiàn)企

業(yè)形象的統(tǒng)一性。要緊包括：企業(yè)內(nèi)部各部門標(biāo)示、企業(yè)形象牌、吊旗、

吊牌、pop廣告、貨架標(biāo)牌等。

4.交通工具交通工具是一種流淌性、公布化的企業(yè)形象傳播方式其多次的

流淌并給人瞬時(shí)的經(jīng)歷，有意無(wú)意地建立起企業(yè)的形象。設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)具體考

慮它們的移動(dòng)和快速流淌的特點(diǎn)，要運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)字和標(biāo)準(zhǔn)色來(lái)統(tǒng)一各種交通

工具外觀的設(shè)計(jì)成效。企業(yè)識(shí)標(biāo)標(biāo)志和字體應(yīng)醒目，色彩要強(qiáng)烈才能引起

人們注意，并最大限度地發(fā)揮其流淌廣告的視覺(jué)成效。要緊包括轎車、中

巴、大巴、貨車、工具車等。

5.服裝服飾企業(yè)整潔高雅的服裝服飾統(tǒng)一設(shè)計(jì)，能夠提升企業(yè)職員對(duì)企業(yè)

的歸屬感、榮譽(yù)感和主人翁意識(shí)，改變職員的精神面貌，促進(jìn)工作效率的

提升，并導(dǎo)致職員紀(jì)律的嚴(yán)明和對(duì)企業(yè)的責(zé)任心，設(shè)計(jì)是應(yīng)嚴(yán)格區(qū)分出工

作范疇、性質(zhì)和特點(diǎn)，符合不同崗位的著裝。要緊有經(jīng)理降服、治理人員

降服、職員降服、禮儀降服、文化襯衫、領(lǐng)帶、工作冒、胸卡等。

6.廣告媒體企業(yè)選擇各種不同媒體的廣告形式對(duì)外宣傳，是一種長(zhǎng)遠(yuǎn)、

整體、宣傳性極強(qiáng)的傳播方式，可在短期內(nèi)以最快的速度，在最廣泛的范

疇中將企業(yè)信息傳達(dá)出去，是現(xiàn)代企業(yè)傳達(dá)信息的要緊手段。要緊有電視

廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、路牌廣告、招貼廣告等。

7.產(chǎn)品包裝產(chǎn)品是企業(yè)的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，產(chǎn)品包裝起著愛(ài)護(hù)、銷售、傳播企業(yè)

和產(chǎn)品形象的作用，是一種記號(hào)化、信息化、商品化流通的企業(yè)形象，因

而代表這產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的形象，并象征著商品質(zhì)量的優(yōu)劣和價(jià)格的高低。

因此系統(tǒng)化的包裝設(shè)計(jì)具有強(qiáng)大的推銷作用。成功的包裝是最好、最便利

的宣傳、介紹企業(yè)和樹(shù)立良好企業(yè)形象的途徑。產(chǎn)品包裝要緊包括紙盒包

裝、紙袋包裝、木箱包裝、玻璃包裝、塑料包裝、金屬包裝、陶瓷包裝、

包裝紙等。

8.贈(zèng)送禮品企業(yè)禮品要緊是為企業(yè)形象或企業(yè)精神跟形象化和富有人情味

而用來(lái)聯(lián)系感情、溝通交流、和諧關(guān)系，是以企業(yè)識(shí)標(biāo)標(biāo)志為導(dǎo)向、傳播

企業(yè)形象為目的將企業(yè)形象組合表現(xiàn)在日常生活用品上的。企業(yè)禮品同使

也是一種行之有效的廣告形式，要緊有T恤衫、領(lǐng)帶、領(lǐng)帶夾、打火機(jī)、

鑰匙牌、雨傘、記念章、禮品袋等。

9.陳設(shè)展現(xiàn)陳設(shè)展現(xiàn)是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中運(yùn)用廣告媒體，以突出企業(yè)形象并

對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或銷售方式的傳播活動(dòng)。在設(shè)計(jì)時(shí)要突出陳設(shè)展現(xiàn)的整體活動(dòng)。

在設(shè)計(jì)時(shí)要突出陳設(shè)展現(xiàn)的整體感、順序感和新穎感，以表現(xiàn)出企業(yè)的精

神風(fēng)貌。要緊緊包括有櫥窗展現(xiàn)、展覽展現(xiàn)、貨架商品展現(xiàn)、陳設(shè)商品展

現(xiàn)等。

10.印刷出版物企業(yè)的印刷出版物品代表著企業(yè)的形象直截了當(dāng)于企

業(yè)的關(guān)系者和社會(huì)大眾見(jiàn)面。在設(shè)計(jì)是為取得良好的視覺(jué)成效，充分體現(xiàn)

出強(qiáng)烈的統(tǒng)一性和規(guī)范化，表現(xiàn)出企業(yè)的精神，編排要一致，固定印刷字

體和排版格式，并將企業(yè)標(biāo)志和標(biāo)準(zhǔn)字統(tǒng)一安置在某一特定的版式風(fēng)格，

造成一種統(tǒng)一的視覺(jué)形象來(lái)強(qiáng)化公眾的印象。要緊包括企業(yè)簡(jiǎn)介、商品講

明書(shū)、產(chǎn)品簡(jiǎn)介、企業(yè)簡(jiǎn)報(bào)、年歷等。

CI設(shè)計(jì)規(guī)劃過(guò)程

CI設(shè)計(jì)規(guī)劃與實(shí)施導(dǎo)入是一種循序漸進(jìn)的打算性作業(yè)，整個(gè)打算的進(jìn)行于

推展，綜合國(guó)內(nèi)外企業(yè)導(dǎo)入CI的體會(huì)。其作業(yè)流程大約可分為下列五個(gè)時(shí)

期：

1.企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查時(shí)期把握公司的現(xiàn)況、外界認(rèn)知和設(shè)計(jì)現(xiàn)況，并從中確認(rèn)

企業(yè)實(shí)際給人的形象認(rèn)知狀況。

2.形象概念確立時(shí)期以調(diào)查結(jié)果為基礎(chǔ)，分析企業(yè)內(nèi)部、外界認(rèn)知、市場(chǎng)

環(huán)境于各種設(shè)計(jì)系統(tǒng)的咨詢題，來(lái)擬定公司的定位與應(yīng)有形象的差不多概

念，作為CI設(shè)計(jì)規(guī)劃的原則依據(jù)。

3.設(shè)計(jì)作業(yè)展開(kāi)時(shí)期按照企業(yè)的差不多形象概念，轉(zhuǎn)變成具體可見(jiàn)的信息

符合。并通過(guò)精巧作業(yè)于測(cè)試調(diào)查，確定完整并符合企業(yè)的識(shí)不系統(tǒng)。

4.完成于導(dǎo)入時(shí)期重點(diǎn)在于排定導(dǎo)入實(shí)施項(xiàng)目的優(yōu)先順序、策劃企業(yè)的廣

告活動(dòng)以及籌組CI執(zhí)行小組和治理系統(tǒng)。并將設(shè)計(jì)規(guī)劃完成的識(shí)不系統(tǒng)加

以制成標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)格化的手冊(cè)或文件。

5.監(jiān)督于評(píng)估時(shí)期CI的設(shè)計(jì)規(guī)劃僅是前置性的打算，如何落實(shí)建立企

業(yè)形象，必須經(jīng)常監(jiān)督評(píng)估，以確保符合原設(shè)定的企業(yè)形象概念，如發(fā)覺(jué)

原有的設(shè)計(jì)規(guī)劃有所缺陷應(yīng)提出檢討于修正。

第二，能不能用好智力。國(guó)外有種講法確實(shí)是資本在1000萬(wàn)美金以上

的企業(yè)，必須有外循環(huán)系統(tǒng)，確實(shí)是要有外腦，要想方法得到專家，得到

專業(yè)人士的指導(dǎo)。跟著感受走專門危險(xiǎn)，不如跟著科學(xué)走。與其付學(xué)費(fèi)不

如請(qǐng)專家。過(guò)河能夠摸著石頭過(guò)，然而現(xiàn)在下海了，摸著石頭過(guò)海，確信

會(huì)被淹死，那個(gè)時(shí)候需要有導(dǎo)航系統(tǒng)。

第三是要用好潛力。把企業(yè)的各種優(yōu)勢(shì)盤(pán)點(diǎn)清晰，將之用足用好。

最后的三，確實(shí)是名人、名牌、名企業(yè)。我稱之為三名主義和三名哲

學(xué)。

企業(yè)一定要培養(yǎng)一大批名人。例如講，北京百貨大樓的張炳貴、上海

第一百貨公司的馬桂寧、大慶的王進(jìn)喜，這些聞名的人物差不多上企業(yè)寶

貴的財(cái)寶。

企業(yè)培植名牌同時(shí)使企業(yè)成為聞名的企業(yè)，只有如此才能在猛烈的市

場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

中國(guó)目前的競(jìng)爭(zhēng)是最后的晚餐，現(xiàn)在我國(guó)的愛(ài)護(hù)越來(lái)越少，這幾年我

們還有專門多的優(yōu)勢(shì)能夠利用，能夠把我們的銷售網(wǎng)絡(luò)建立起來(lái)。外國(guó)人

進(jìn)入中國(guó)以后，他還摸不到門。目前按照老外的思路來(lái)進(jìn)展企業(yè)，不大會(huì)

失敗，因?yàn)樗?guī)范，然而絕對(duì)可不能有跳躍性的進(jìn)展，因?yàn)樗乃季S方式

和我們不一樣。例如到十字路口，他第一個(gè)咨詢題會(huì)想什么，放個(gè)紅綠燈,

然后劃兩道杠，表示看到紅綠燈要停。而在中國(guó)就不行，中國(guó)除了紅綠燈

以外，還要有崗?fù)ず途?，還要有幾個(gè)老頭，才能將十字路口管好。在如

此一種情形下，老外絕對(duì)找不出方法。因

此，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)一樣都專門迷茫。在這種優(yōu)勢(shì)情形下，我們能把我們的

市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)鋪下去，在今后的競(jìng)爭(zhēng)中，你的網(wǎng)絡(luò)比你的產(chǎn)品還要值鈔票，這

幾年機(jī)會(huì)專門難得。

要把各種優(yōu)勢(shì)條件用起來(lái)，CI確實(shí)是我們?cè)撚玫膬?yōu)勢(shì)之一。我們開(kāi)什

么研討會(huì)，都喜愛(ài)突出它的作用。我感受CI的確專門有用，然而它不是萬(wàn)

能的，只是企業(yè)進(jìn)展中的輔助因素，是企業(yè)可供利用的重要資源之一。不

相信CI是錯(cuò)誤的，迷信CI同樣也專門危險(xiǎn)。

這是中國(guó)CI進(jìn)展的一個(gè)基礎(chǔ)，確實(shí)是競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)度。中國(guó)門進(jìn)展的第二

個(gè)基礎(chǔ)是傳播的國(guó)度。

過(guò)去，我們電視專門少，報(bào)紙也專門少，現(xiàn)在，信息時(shí)代的腳步離我

們?cè)絹?lái)越近了。那個(gè)世界開(kāi)始進(jìn)入一體化的趨勢(shì)。美國(guó)人一天要看到1500

個(gè)廣告，其中他只能注意到150個(gè)，記住15個(gè)廣告。在高度的信息傳播中

能不能讓不人盡快明白你，記住你，然后消費(fèi)你的產(chǎn)品。對(duì)我們企業(yè)家來(lái)

講差不多上一個(gè)難題。

在如此的傳播方式之下，如果不明白得按照CI的原則進(jìn)行傳播，你大

量的廣告就白費(fèi)掉了?，F(xiàn)在打一個(gè)市場(chǎng)，拿幾百萬(wàn)去打，如果可不能打，

幾百萬(wàn)下去，可能一點(diǎn)反應(yīng)都沒(méi)有。中國(guó)現(xiàn)在大量的宣傳就像炸魚(yú)一樣。

現(xiàn)在那個(gè)時(shí)代，我們企業(yè)家確實(shí)需要考慮如何把信息傳遞到最前位，最可

能地減少白費(fèi)。

CI確實(shí)是在如此的氛圍下產(chǎn)生的。

二、中國(guó)CI實(shí)務(wù)

CI在操作過(guò)程中，應(yīng)該注意這么幾個(gè)咨詢題：

第一，要考慮企業(yè)與專家的關(guān)系。

實(shí)際上，CI的操作70%以上應(yīng)該歸功于企業(yè)，CI策劃的投入和策劃是

有限的。但CI推廣的價(jià)格專門高，這需要企業(yè)有足夠的實(shí)力。建設(shè)銀行C

I的導(dǎo)入大致200來(lái)萬(wàn)，然而其推廣預(yù)備花6個(gè)億。

CI是兩者合作的結(jié)晶體。因此，企業(yè)對(duì)CI的認(rèn)識(shí)應(yīng)該放在一個(gè)合適的

位子上，如果企業(yè)期望把治理、經(jīng)營(yíng)全部交給CI去處理的話，如此必定是

失敗的。因?yàn)槟銓?duì)CI的期望不準(zhǔn)確，CI是有用的，但不是萬(wàn)能的。專門是

當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量不行，款式不行，整體和進(jìn)展思路不對(duì)，那個(gè)時(shí)候用CI

去救它，就專門困難。

作為專家來(lái)講，也是如此。是不是能夠讓更多的專家抱起團(tuán)來(lái)，改變

仍舊是似是而非、模棱兩可的決策體系，告訴企業(yè)家，你去如何做，而不

是告訴他，如此做有那個(gè)優(yōu)勢(shì)，那樣做有那個(gè)優(yōu)勢(shì)。

目前全國(guó)CI專家團(tuán)有三十幾個(gè)，我覺(jué)得這是好現(xiàn)象，而且即便是廣告

公司，也開(kāi)始聘請(qǐng)外援。

CI是企業(yè)與專家之間的強(qiáng)強(qiáng)合作。這一點(diǎn)專門需要強(qiáng)調(diào)。只有一個(gè)強(qiáng)

大的專家體系，才有可能為企業(yè)服務(wù)好。中國(guó)的企業(yè)家不是傻瓜，專門是

現(xiàn)在成功的中國(guó)企業(yè)家，差不多上素養(yǎng)專門高的，差不多上見(jiàn)過(guò)專門多風(fēng)

浪，對(duì)本行業(yè)是專門熟悉的。要為他們作參謀，如果不是一個(gè)智囊團(tuán)體的

話，那就會(huì)顯得專門可笑。

CI必須考慮到它的專門性，它是一種內(nèi)在個(gè)性和外在包裝的統(tǒng)一。CI

表面看起來(lái)，可能是一個(gè)包裝，但實(shí)際上它強(qiáng)調(diào)的是個(gè)性。

長(zhǎng)期以來(lái)，我們并不強(qiáng)調(diào)個(gè)性，從做事到做人都強(qiáng)調(diào)共勝，期望強(qiáng)調(diào)

服從群體，那個(gè)精神因此專門重要，然而如果沒(méi)有個(gè)性的話，人們就缺乏

識(shí)不，因?yàn)槲覀兯茉煨蜗螅瑹o(wú)非確實(shí)是強(qiáng)調(diào)五個(gè)度：知名度、美譽(yù)度、定

位度、指明度、忠誠(chéng)度。這五個(gè)度的樹(shù)立差不多上以企業(yè)個(gè)性為特點(diǎn)的。

然而我們眾多企業(yè)在企業(yè)個(gè)性上是做得不夠的，個(gè)性系統(tǒng)專門弱化，企業(yè)

品牌個(gè)性愛(ài)護(hù)也專門弱化，如娃哈哈。娃哈哈開(kāi)始開(kāi)發(fā)那個(gè)品牌是成功的。

名字好，前面兩個(gè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)極為成功，第一個(gè)叫“喝了娃哈哈，吃飯確實(shí)

是香”。做父母親的明白給小孩喂食是專門苦惱的情況，“喝了娃哈哈，吃

飯確實(shí)是香”，父母親專門歡迎；第二個(gè)產(chǎn)品也專門好，“香蕉蘋(píng)果哈蜜瓜，

芒果草莓水蜜桃，四季鮮果味，天天娃哈哈:一個(gè)小女孩講：''媽媽我要

喝?！毙⌒『⒅v：“媽媽我想喝”，父母親趕忙失去理性，兩個(gè)產(chǎn)品成功了。

但成功以后應(yīng)該考慮那個(gè)品牌的個(gè)性，能夠搞成中國(guó)兒童的第一品牌，甚

至能夠考慮和迪斯尼抗衡，能夠開(kāi)發(fā)兒童服裝、兒童玩具、兒童出版物。

然而娃哈哈后面的進(jìn)展就有點(diǎn)亂套，第三個(gè)產(chǎn)品出來(lái)，是“八寶粥”，然后

是“冰糖燕窩”，叫“冰糖燕窩好氣派，送給你的丈母娘?！蓖薰o丈母

娘，就顯得定位不是專門準(zhǔn)確。然后是“娃哈哈關(guān)帝白酒”，然后是“娃哈

哈房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司”，這種品牌給人感受看起來(lái)缺乏安全感。本來(lái)是一個(gè)個(gè)

性專門好的品牌，最后把它搞得專門模糊，這專門惋惜。

因此，一個(gè)品牌愛(ài)護(hù)，它有專門多方法。例如麥當(dāng)勞，我們都明白麥

當(dāng)勞是世界第一快餐，每隔15個(gè)小時(shí)就有一個(gè)新的麥當(dāng)勞店產(chǎn)生。然而有

誰(shuí)明白麥當(dāng)勞公司也是世界上最大的三大飛機(jī)制造公司之一。麥道公司確

實(shí)是麥當(dāng)勞控股的，然而麥道飛機(jī)生產(chǎn)出廠的時(shí)候，絕可不能把黃色“M”

印上去，而是有意地將其形象與麥當(dāng)勞快餐形象隔離開(kāi)來(lái)。

我講句話供大伙兒參考，叫“樹(shù)小不要過(guò)多分枝在我們的企業(yè)中有

這種現(xiàn)象，企業(yè)整體實(shí)力不足，導(dǎo)致氧料供應(yīng)不上。中國(guó)十個(gè)集團(tuán)九個(gè)空，

大量的集團(tuán)公司只靠其主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。對(duì)企業(yè)來(lái)講是一個(gè)專門大的白費(fèi)。

因此，個(gè)性化的色彩是CI的命根子。我們講理念的時(shí)候，什么緣故專

門反對(duì)“團(tuán)結(jié)、求實(shí)、奮進(jìn)、創(chuàng)新”這種詞匯呢？它缺乏個(gè)性。中國(guó)企業(yè)

的理念當(dāng)中，有37%以上有“團(tuán)結(jié)”，看起來(lái)中國(guó)不太團(tuán)結(jié)，誰(shuí)都用那個(gè)理

念，對(duì)企業(yè)來(lái)講，就沒(méi)有個(gè)性色彩。國(guó)外一些企業(yè)理念確實(shí)讓人感受過(guò)癮。

盾豪，“自豪地超越”。還有，“干毛巾里擰出一把水”，“每一個(gè)人確實(shí)是公

司”，給人耳目一新的感受。

北京昆侖飯店搞理念的時(shí)候，開(kāi)始有專門多人不喜愛(ài)，現(xiàn)在事實(shí)證明

那個(gè)理念依舊專門成功。他們的理念是：“嚴(yán)抓狠管，升騰厚愛(ài)”，看上去

看起來(lái)專門土。他們找了兩位罰款員，要求每天罰到200元才能拿到工資。

老總認(rèn)為這么一個(gè)大酒店確信有毛病，如果找不出毛病，只有兩個(gè)緣故：

第一個(gè)緣故確實(shí)是不去好好找毛病，沒(méi)有那個(gè)能力；第二個(gè)緣故確實(shí)是面

子緣故。為此，罰款員專門認(rèn)真地找毛病，先找大毛病，然后找小毛病，

最后甚至眉毛化妝太長(zhǎng)也罰款。

這種方式適合不適合我們先不管它，然而的確推動(dòng)了企業(yè)的進(jìn)展，那

個(gè)理念至少專門有個(gè)性。

中國(guó)在內(nèi)部治理方面要做的情況專門多，有的咨詢題理了專門多年，

到現(xiàn)在還沒(méi)有理順，例如，廠長(zhǎng)與書(shū)記。有位老外咨詢我，你們中國(guó)廠長(zhǎng)

和書(shū)記誰(shuí)最大？我回答講：“我們是黨委領(lǐng)導(dǎo)下的廠長(zhǎng)負(fù)責(zé)制?！彼v，“余

先生，這話我不明白得，領(lǐng)導(dǎo)與負(fù)責(zé)分不開(kāi)，誰(shuí)領(lǐng)導(dǎo)誰(shuí)負(fù)責(zé)，不領(lǐng)導(dǎo)不負(fù)

責(zé)，我沒(méi)聽(tīng)講過(guò)領(lǐng)導(dǎo)的不負(fù)責(zé)，負(fù)責(zé)的不領(lǐng)導(dǎo)?！笔聦?shí)上，廠長(zhǎng)、書(shū)記都沒(méi)

有錯(cuò)，而是關(guān)系沒(méi)有理順。

另外，引起同志們注意的是，一定不要把CI當(dāng)作VI,廣告界對(duì)CI前

段時(shí)刻頗有異議，幾次廣告研討會(huì)的時(shí)候，專門多的廣告學(xué)家專門憤慨地

講，所謂CL確實(shí)是設(shè)計(jì)界的暴利。如果CI只做VI,它對(duì)企業(yè)的關(guān)心并

不專門大。

現(xiàn)在，在我們專門多企業(yè)考慮導(dǎo)入CI的時(shí)候差不多在摸索這方面的咨

詢題，這是一個(gè)好事，專門是我們做CI的時(shí)候一定要考慮CI的根基，企

業(yè)的整體進(jìn)展規(guī)劃、企業(yè)的內(nèi)部治理、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。否則光是一個(gè)視覺(jué)，光

是一個(gè)公關(guān)廣告的話，就帶有專門大的盲目性。

建立良好的權(quán)力機(jī)制專門重要。

我覺(jué)得目前中國(guó)的企業(yè)要出效益，最好的方法確實(shí)是在治理上做文章，

治理上確實(shí)存在著專門多的咨詢題。例如內(nèi)部治理關(guān)系理順的咨詢題，企

業(yè)崗位設(shè)置咨詢題等，企業(yè)進(jìn)展的設(shè)計(jì)上，應(yīng)當(dāng)給全員最大的進(jìn)展空間。

目前企業(yè)人才短缺是一個(gè)普遍現(xiàn)象。企業(yè)持續(xù)膨脹，需要持續(xù)注入人才。

而我們?cè)贑I操作過(guò)程中，往往忽視了這一點(diǎn)。我曾經(jīng)給中國(guó)的企業(yè)家提過(guò)

十六個(gè)字，“賢者居上，能者居中，功者居下，智者居策。”

所謂賢者居上，確實(shí)是一把手一定要做好賢者。否則CI再做，規(guī)范化

再搞，沒(méi)有用處。我做過(guò)一家企業(yè)的CLCI工作由辦公室主任管，做了以

后老總回來(lái)責(zé)咨詢辦公室主任，“那個(gè)情況你如何搞的？！”辦公室主任答

道：“你不是叫我管嗎？”老總講，“你管是叫你負(fù)責(zé)，但拍板是要我來(lái)拍

板的?！焙昧?，此后所有的崗位手冊(cè)沒(méi)有用處。這種做法，值得摸索。

賢者干什么？毛主席講：“賢者出主意，用能人。"我們能夠略微改一

改，“采納主意，用好能人”，即“決策和用人”

能者居中。中層干部一定要能干。一個(gè)企業(yè)進(jìn)展的最終決定因素實(shí)際

上是它的中層隊(duì)伍。能不能真正責(zé)、權(quán)、利到位。放權(quán)要放到不亂，集權(quán)

要集到不死，要在崗位設(shè)置中規(guī)定好。

功者居下。專業(yè)人才在第一線，一個(gè)企業(yè)要進(jìn)展，一定需要有一大批

專業(yè)人才，會(huì)計(jì)師、工程師。現(xiàn)在有專門多企業(yè)看到那個(gè)人搞工程搞得不

錯(cuò)，就把它擢升為副總，這種做法專門不行。他搞得好，能夠給他重獎(jiǎng)，

甚至比老總高五倍十倍，沒(méi)有必要讓他當(dāng)官，因?yàn)閷ｉT多人搞專業(yè)是能手，

但做領(lǐng)導(dǎo)往往是外行。

智者居策，確實(shí)是要有一幫智囊團(tuán)作為你的決策參謀。

企業(yè)只有擁有良好的內(nèi)部治理關(guān)系，才有可能有良好的運(yùn)作和進(jìn)展，C

I方案才可不能紙上談兵。我目前做的18個(gè)企業(yè)當(dāng)中，其中一大部分是中

國(guó)第一品牌，然而，即便是如此的企業(yè)，CI做完以后，推廣的水平也只能

是60%左右，折扣專門大。緣故是什么？關(guān)鍵一點(diǎn)是一個(gè)良性的企業(yè)循環(huán)

機(jī)制還沒(méi)有形成。如果躲開(kāi)這點(diǎn)，CI操作的成效就會(huì)打折扣，成效打折扣,

人們就開(kāi)始懷疑CI。目前中國(guó)CI的成功靠什么支撐呢？靠巨額廣告費(fèi)支撐。

因此，我覺(jué)得CI操作必須從根源上來(lái)解決咨詢題，如此的CI才更有

生命力。

CIS策劃過(guò)程實(shí)操!!！

第一章CI打算的導(dǎo)入程序

一、CI打算的途徑

CI的導(dǎo)入打確實(shí)是一種程序，按照理論和預(yù)定時(shí)刻，循序進(jìn)行作業(yè)，

以便達(dá)到所期待的成果。因此，如欲獲得良好的CI成效，就必須制定理想

的程序。那么，如何制定適合公司CI導(dǎo)入程序呢？關(guān)于那個(gè)咨詢題，CI

委員會(huì)必須充分檢查，制定合乎企業(yè)目的和方針的程序。一樣而言，CI程

序通常以CI導(dǎo)入打算的形式表現(xiàn)。

各公司的CI導(dǎo)入打算，會(huì)依企業(yè)特性和咨詢題特性而有所不同，但其

原則性的程序則大致相同，均可劃分為“調(diào)查”、“企劃”、“實(shí)施”3大步

驟。調(diào)查工作必須把握現(xiàn)狀、觀測(cè)事實(shí)，并加以分析。許多公司在導(dǎo)入CI

時(shí)，事前調(diào)查作業(yè)不夠充分，因此無(wú)法把握現(xiàn)狀，常制作出缺乏依據(jù)的企

劃；這種企劃內(nèi)容不合理，全然無(wú)法獲得良好成效。

企劃必須以調(diào)查結(jié)果為基礎(chǔ)，配合差不多思想，按照政策方向和表現(xiàn)

重點(diǎn)而提出構(gòu)想，同時(shí)為了利于實(shí)施作業(yè)，最理想的企劃是明確指出具體

可行之道。a的實(shí)施時(shí)期是按照企劃內(nèi)容，以新思想為基礎(chǔ)而開(kāi)發(fā)出新的

識(shí)不系統(tǒng)，同時(shí)將此新系統(tǒng)向公司內(nèi)外發(fā)表。

二、ci的作業(yè)流程打算

ci導(dǎo)入打算有其預(yù)定的實(shí)施期限，且括許多復(fù)雜的項(xiàng)目，必須循序漸進(jìn)，

才能得到合理的結(jié)論和優(yōu)秀的視覺(jué)系統(tǒng)。此外，為了配合企業(yè)目的，在打

算時(shí)期應(yīng)注意如下各項(xiàng)：

（一）進(jìn)入實(shí)施成果時(shí)期前的期間不可太倉(cāng)促

所謂“先下手為強(qiáng)”，企業(yè)活動(dòng)亦然。然而在公司確認(rèn)ci的導(dǎo)入方針

后，如果匆忙而機(jī)械地將就排定打算，反而會(huì)產(chǎn)生反面成效。有些公司的

總經(jīng)理或高級(jí)主管不了解這點(diǎn)，一定要按照排定的期限，訂立將就的流程

打算，以便配合公司周年紀(jì)念日的慶典等情形。事實(shí)上，配合周年慶典來(lái)

發(fā)表ci的作法，必須在期限內(nèi)辦理的事項(xiàng)專門多，包括“方針的確定”、“公

司名稱的確定”、“企業(yè)標(biāo)志的確定”、“差不多設(shè)計(jì)系統(tǒng)的確定”、“對(duì)外界

發(fā)表”、“適用設(shè)計(jì)的有關(guān)事宜告一段落”--一等，為了節(jié)約時(shí)刻，而打算

把這么多的工作將就在倉(cāng)促的時(shí)刻內(nèi)完成，容易變成一份難以實(shí)行的CI打

算表。

（二）設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)作業(yè)的時(shí)刻不可太倉(cāng)促

CI的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)作業(yè)中，最重要的是在差不多設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)期間由參加設(shè)計(jì)

者充分地加以檢查。在設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)作業(yè)的最初時(shí)期中，為了讓大伙兒能提出

優(yōu)秀的構(gòu)想，做設(shè)計(jì)造型的探究等，就要安排充分的檢查時(shí)刻；之后，進(jìn)

入實(shí)際作業(yè)時(shí)，也須有足夠的時(shí)刻，不可訂立機(jī)械性的不合理打算，強(qiáng)迫

工作人員倉(cāng)促趕工，使得實(shí)施作業(yè)困難重重。

（三）重視邏輯性而循序推進(jìn)CI作業(yè)

CI的打算過(guò)程、背景、導(dǎo)入的必定性和成果等結(jié)論，以及CI開(kāi)發(fā)的通

過(guò)，都必須利用對(duì)內(nèi)、外發(fā)表的機(jī)會(huì)加以反復(fù)講明，絕不可馬馬虎虎地推

行CL喪失公司本身對(duì)職員和外界人士的講服力。專門在推進(jìn)CI打算時(shí)，

有關(guān)企業(yè)咨詢題的探究、調(diào)查工作、按照調(diào)查結(jié)果而作判定的過(guò)程，如果

進(jìn)行得不理想，日后便專門難對(duì)內(nèi)部職員或外界人士講明清晰，同時(shí)也會(huì)

使得CI的成效不彰。因此，不論高級(jí)主管們?nèi)绾蔚匾筅s工、趕時(shí)刻，CI

作業(yè)都必須確實(shí)執(zhí)行，重視邏輯整合性而循序漸進(jìn)。

（四）變更公司名稱、品牌時(shí)，必須辦理法律手續(xù)，制定充足的作業(yè)時(shí)刻

公司名稱的變更須通過(guò)股東大會(huì)的決議，而品牌的更新也須辦理有關(guān)

商標(biāo)權(quán)的法律手續(xù)。專門是商標(biāo)權(quán)的確定，如果辦理得不順利，往往會(huì)歷

經(jīng)二三年的時(shí)刻；這種花時(shí)刻的作業(yè)，事先必須考慮周詳，才能制定出有

用性強(qiáng)的CI打算。

（五）發(fā)覺(jué)CI打算不合理時(shí)，應(yīng)盡快重新制定

CI打算的流程安排，必須考慮前后作業(yè)間的關(guān)聯(lián)性，因?yàn)榍懊娴淖鳂I(yè)

結(jié)果必定會(huì)阻礙到下一步作業(yè)。按照調(diào)查結(jié)果，有時(shí)也須安排追加調(diào)查；

綜合性的檢查結(jié)果，有時(shí)會(huì)產(chǎn)生需要變更公司名稱的情形；識(shí)不系統(tǒng)的企

劃，也會(huì)阻礙設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的條件；有些設(shè)計(jì)須先做各種測(cè)試，或重新進(jìn)行設(shè)

計(jì)開(kāi)發(fā)作業(yè)。因此，如有必要，應(yīng)重新編列流程圖，如果一開(kāi)始就想制定

出完美的流程圖，能夠講絕無(wú)可能。因此，負(fù)責(zé)的有關(guān)人員應(yīng)經(jīng)?？紤]實(shí)

際狀況，顯現(xiàn)必須追加或刪改的重要作業(yè)時(shí)，應(yīng)毫不猶疑地重新打算，務(wù)

必制作出最適當(dāng)?shù)拇蛩?，這確實(shí)是正確的治理概念。

三、CI打算書(shū)范例

CI實(shí)施打算作業(yè)表（17.1.1）

NO.項(xiàng)目作業(yè)內(nèi)容

1.CI打算的開(kāi)始和確認(rèn)1）有關(guān)導(dǎo)入CI的企劃被批準(zhǔn),CI打算的實(shí)行正

式的得到公司內(nèi)部的承認(rèn)。2）公司內(nèi)部與CI有關(guān)的主管和其他有關(guān)人士，

確實(shí)執(zhí)行確認(rèn)作業(yè)。3）和公司所托付的機(jī)構(gòu)（外界幕僚）訂立差不多契約。

2.CI委員會(huì)等的設(shè)置1）設(shè)置CI委員會(huì)。2）選定委員會(huì)負(fù)責(zé)人和事務(wù)

局負(fù)責(zé)人。

3.體制檢查1）以CI委員會(huì)為中心，檢查有關(guān)CI的期待成果和現(xiàn)狀咨詢

題。2）如有必要，應(yīng)通知有關(guān)單位來(lái)參與討論。

4.講明表1）請(qǐng)公司內(nèi)部的要緊職員記下有關(guān)CI的現(xiàn)狀咨詢題，以及對(duì)

CI的期待事項(xiàng)。2）收回講明表，通過(guò)分析后再加以整理。

5.體制整理、CI導(dǎo)入方針的確認(rèn)和決定1）以體制的檢查結(jié)果和講明表

等為基礎(chǔ)，整理CI體制。2）使CI打算的推進(jìn)方針明確化。3）如有必要，

可設(shè)置執(zhí)行委員會(huì)來(lái)協(xié)助。

6.實(shí)地考察事業(yè)部和流通部1）確實(shí)施行對(duì)外界幕僚的方針確認(rèn)作業(yè)。2）

為了讓外界幕僚機(jī)構(gòu)了解公司情形，可安排他們到本公司的事業(yè)部和流通

部，進(jìn)行實(shí)地考察。

7.公司內(nèi)部的訊息傳遞活動(dòng)1）喚起公司職員的CI意識(shí)，進(jìn)行內(nèi)部啟蒙

教育，使成為企劃訊息的傳遞、媒體。2）發(fā)行“CI消息”等刊物，進(jìn)行公

司內(nèi)部的啟蒙活動(dòng)，并分不舉辦各階層職員的講明會(huì)。

8.調(diào)查體系的企劃1）按照體制并以客觀地調(diào)查企業(yè)形象的實(shí)態(tài)為目的，

安排調(diào)查對(duì)象、調(diào)查方法、調(diào)查理論。2）確認(rèn)調(diào)查方針。

9.調(diào)查設(shè)計(jì)、調(diào)查對(duì)象和方法的確定1）選定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查方法，具體

施行有關(guān)調(diào)查咨詢題和咨詢卷的設(shè)計(jì)。2）事先預(yù)估調(diào)查作業(yè)，選擇適當(dāng)?shù)?/p>

調(diào)查機(jī)構(gòu)。3）確認(rèn)調(diào)查作業(yè)的概略打算表。

10.選定調(diào)查機(jī)構(gòu)1）與選定的調(diào)查機(jī)構(gòu)訂立契約。2）確認(rèn)調(diào)查順序、調(diào)

查內(nèi)容的明細(xì)打算表。

11.調(diào)查預(yù)備1）按照調(diào)查打算而進(jìn)行預(yù)備工作，例如：取樣、印制咨詢

卷、分配調(diào)查工作等。2）調(diào)整并事先約定訪咨詢對(duì)象。

12.實(shí)際調(diào)查1）確實(shí)旅行公司內(nèi)、外部環(huán)境的調(diào)查作業(yè)。2）整理收回的

調(diào)查咨詢卷，安排統(tǒng)計(jì)分析作業(yè)。

13.調(diào)查結(jié)果的統(tǒng)計(jì)分析1）完成定量調(diào)查后,按照調(diào)查資料而進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分

析。2）收集定性調(diào)查結(jié)果的資料，并加以整理。

NO.項(xiàng)目作業(yè)內(nèi)容

14.項(xiàng)目的提供1）按照情報(bào)項(xiàng)目的需要，設(shè)計(jì)咨詢卷調(diào)查表。2）將有關(guān)

項(xiàng)目提供的方式和期限等打算立案，同時(shí)對(duì)內(nèi)部進(jìn)行傳遞和講明工作。3）

整理項(xiàng)目收集的結(jié)果。

15.視覺(jué)審查分析舊有的識(shí)不系統(tǒng)和識(shí)不要素，進(jìn)行設(shè)計(jì)的視覺(jué)審查

16.訪咨詢負(fù)責(zé)人1）直截了當(dāng)訪咨詢負(fù)責(zé)人，了解其意向。2）向企業(yè)經(jīng)

營(yíng)的負(fù)責(zé)人請(qǐng)教其企業(yè)理念，以便了解公司以后的活動(dòng)方針，以及探究有

關(guān)視覺(jué)咨詢題等。

17.分析調(diào)查、分析結(jié)果1）以一切調(diào)查結(jié)果為基礎(chǔ)，分析這些資料所顯

示的意義。2）找出公司目前形象活動(dòng)中的咨詢題點(diǎn)，借以探求以后的正確

方向。

18.制作總概念報(bào)告書(shū)1）按照調(diào)查的綜合整理結(jié)果，構(gòu)筑CI概念的立案。

2）關(guān)于企業(yè)思想、今后的企業(yè)形象和識(shí)不咨詢題等，都通過(guò)充分檢查并作

出結(jié)論。

19.總概念的發(fā)表1）向公司高級(jí)主管階層（或董事會(huì)）講明總概念。2）

審議總概念提案內(nèi)容，決定實(shí)行方針和內(nèi)容。

20.企業(yè)理念體系的構(gòu)筑1）按照總概念的實(shí)行方針和內(nèi)容，檢查表現(xiàn)新

企業(yè)理念體系的咨詢題。2）由高階層主管決定公司新企業(yè)理念的表現(xiàn)內(nèi)容,

加以檢查后并正式通過(guò)。3）完成CI打算，接收新治理系統(tǒng)的業(yè)務(wù)。

21.企業(yè)標(biāo)志系統(tǒng)的再構(gòu)筑1）按照總概念和新企業(yè)理念而決定公司名稱、

公司的標(biāo)志，以及有關(guān)標(biāo)志和個(gè)不標(biāo)志的咨詢題。2）企業(yè)識(shí)不系統(tǒng)的再構(gòu)

筑作業(yè)完成后，爭(zhēng)取公司內(nèi)外的認(rèn)同。

22.變更公司名稱、稱呼1）決議變更公司名稱后，先選出幾種新名稱，

通過(guò)檢查后再?zèng)Q定新公司名稱。公司稱呼的變更方式亦然。2）辦理必要的

法律手續(xù)。

23.制作CI設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)打算書(shū)1）按照總概念和變更公司名稱的結(jié)論，整理

出設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)條件。2）如果須依靠外界設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)先制作“設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)要領(lǐng)”

或“設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)指引書(shū)”。

24.設(shè)計(jì)助理人員的選擇、訂契約1）選擇負(fù)責(zé)CI設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的設(shè)計(jì)家或設(shè)

計(jì)公司。2）必須按照“設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)要領(lǐng)”的規(guī)定，和負(fù)責(zé)的設(shè)計(jì)家或機(jī)構(gòu)訂

立契約。

25.選定設(shè)計(jì)家選定設(shè)計(jì)家后，應(yīng)提示調(diào)查結(jié)果的開(kāi)發(fā)條件及標(biāo)準(zhǔn)，并

講明各種有關(guān)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的咨詢題。

26.介紹設(shè)計(jì)差不多形狀1）設(shè)計(jì)家完成以差不多要素為中心的設(shè)計(jì)差不

多形狀后，必須呈送給CI委員會(huì)和董事會(huì)。2）審議此設(shè)計(jì)案。

27.設(shè)計(jì)測(cè)試如有必要，可指定受測(cè)對(duì)象，進(jìn)行新設(shè)計(jì)差不多形狀的反

應(yīng)測(cè)驗(yàn)、視認(rèn)性測(cè)驗(yàn)。

NO.項(xiàng)目作業(yè)內(nèi)容

28.法律上檢定1）檢定商標(biāo)、標(biāo)志等這類設(shè)計(jì)案。2）辦理商標(biāo)登錄等必

要的法律措施。

29.決定設(shè)計(jì)差不多形狀及精巧化1）從幾件差不多形狀設(shè)計(jì)案中，經(jīng)由

討論而選定企業(yè)的設(shè)計(jì)差不多形狀。2）由幾位設(shè)計(jì)家對(duì)選定的設(shè)計(jì)案，進(jìn)

行造形精巧化作業(yè)。

30.制定企業(yè)標(biāo)語(yǔ)1）制定企業(yè)標(biāo)語(yǔ)，做為差不多設(shè)計(jì)要素的一部分，也

可采取在公司內(nèi)部公布征求標(biāo)語(yǔ)的措施。2）企業(yè)標(biāo)語(yǔ)決定后，應(yīng)列入設(shè)計(jì)

系統(tǒng)中。

31.差不多設(shè)計(jì)要素、系統(tǒng)的提案1）以設(shè)計(jì)差不多形狀為中心來(lái)開(kāi)發(fā)差

不多設(shè)計(jì)要素，講明設(shè)計(jì)系統(tǒng)的提案。2）以差不多設(shè)計(jì)要素的組合為中心,

經(jīng)由講座而決定設(shè)計(jì)上的規(guī)則。

32.差不多設(shè)計(jì)手冊(cè)1）編輯差不多設(shè)計(jì)手冊(cè)。2）印制差不多設(shè)計(jì)手冊(cè)。

3）制作完成復(fù)制用的清樣。

33.對(duì)外發(fā)表打算1）打算設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)后的對(duì)外發(fā)表。2）做好方針、時(shí)機(jī)、

方法、費(fèi)用等咨詢題的發(fā)表打算。

34.公司內(nèi)部的訊息傳遞打算1）策定有效的訴求方式，將CI的成果有效

地傳遞給全體職員。2）訊息傳遞的方針、時(shí)機(jī)、方法、順序、資料、費(fèi)用

等，都要有周詳?shù)拇蛩恪?/p>

35.應(yīng)用的適用打算1）如何使開(kāi)發(fā)的新設(shè)計(jì)在具體項(xiàng)目里展開(kāi)適用，這

一點(diǎn)必須詳細(xì)打算。2）適用打算的方針、時(shí)機(jī)、方法、費(fèi)用等，應(yīng)安排妥

當(dāng)。3）整理新設(shè)計(jì)對(duì)各項(xiàng)目的應(yīng)用條件。

36.應(yīng)用設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)1）使差不多設(shè)計(jì)具體地適用于應(yīng)用項(xiàng)目。2）檢驗(yàn)試作

的具體項(xiàng)目。

37.應(yīng)用設(shè)計(jì)手冊(cè)1）編輯應(yīng)用設(shè)計(jì)手冊(cè)。2）印制應(yīng)用設(shè)計(jì)手冊(cè)。

38.新設(shè)計(jì)的適用展開(kāi)按照新設(shè)計(jì)的新項(xiàng)目，配合應(yīng)用打算而進(jìn)行實(shí)際

制作。

39.企劃制作公司內(nèi)部用的用具1）制作公司內(nèi)部訊息傳遞用的用具。

2）制作公司內(nèi)部訊息傳遞用的概念手冊(cè)。

40.對(duì)內(nèi)發(fā)表對(duì)內(nèi)發(fā)表CI成果，實(shí)行職員教育。

41.對(duì)外發(fā)表1）對(duì)外發(fā)表CI成果，以及企業(yè)思想和企業(yè)標(biāo)志的變化等。

2）發(fā)行報(bào)導(dǎo)CI消息的刊物。3）利用廣告媒體來(lái)公布發(fā)表活動(dòng)。4）通知各

交易對(duì)象。

42.CI有關(guān)打算的推行關(guān)于CI的有關(guān)打算，必須考慮事實(shí)上際應(yīng)用咨詢

題以及在公司內(nèi)有效的推行方法。

43.CI治理系統(tǒng)的實(shí)行1）確實(shí)施行CI設(shè)計(jì)的治理堅(jiān)持作業(yè)系統(tǒng)。2）決

定CI有關(guān)打算的終止和連續(xù)治理的咨詢題，建立新企業(yè)情報(bào)的開(kāi)發(fā)治理系

統(tǒng)。

第二章CI的測(cè)定方法

一、認(rèn)知和差不多形象

在形象工學(xué)上，做為潛在銷售額的企業(yè)形象和業(yè)績(jī)關(guān)系，如圖3.2.1所

示。按照此方

法來(lái)探討時(shí)，最差不多性的企業(yè)形象確實(shí)是認(rèn)知。認(rèn)知和業(yè)績(jī)的差不多性

有關(guān)關(guān)系，差不多深受各界重視，所謂認(rèn)知確實(shí)是被關(guān)系者明白的意思，“被

明白”正是業(yè)務(wù)上的原點(diǎn)，也是活動(dòng)的開(kāi)始。因此，認(rèn)知度的測(cè)定，確實(shí)

是企業(yè)形象調(diào)查的開(kāi)始。

認(rèn)知好感、信任購(gòu)買（需要）

圖3.2.1企業(yè)形象業(yè)績(jī)關(guān)系圖

認(rèn)知的內(nèi)容即是對(duì)所認(rèn)知事物的印象，也是指評(píng)判；把認(rèn)知大略的分析，

可分成兩類較大的傾向，其一是對(duì)企業(yè)方面的，按照判定而言是屬于“確

信而又支持性的感情或評(píng)判”，其二則是“否定性的、非支持性的感情或評(píng)

判在企業(yè)業(yè)務(wù)上能有效運(yùn)用的部分是“確信而又支持性的感情或評(píng)判”,

因此，可將其視為“有效的形象”來(lái)看待。（如圖3.2.2）

圖3.2.2企業(yè)形象圖

如果分析“確信而又支持性的感情“，可得到兩個(gè)概念，其一是“對(duì)關(guān)系者

而言，此對(duì)象給人的觀感是在使用上感到有利，能夠以帶有理性的感情態(tài)

度來(lái)評(píng)判之”，其二是“關(guān)系者給對(duì)象以感性、生理性的接納與支持，同時(shí)

帶有同化的感情或評(píng)判”。前者確實(shí)是所謂“信任感”，后者則是‘‘好感”，

這兩部分差不多上針對(duì)企業(yè)而言的有效作用，和認(rèn)知一樣，在各類企業(yè)中

是與業(yè)績(jī)有關(guān)性緊密聯(lián)系的形象軸。因此，可統(tǒng)稱為差不多形象。然而，

信任和好感差不多上依認(rèn)知的程度而衍生的，故而專門明顯地依舊以認(rèn)知

為優(yōu)先。銷售的產(chǎn)生與購(gòu)買現(xiàn)象會(huì)依信任感和好感的程度而決定；在社會(huì)

上，沒(méi)有人情愿購(gòu)買自己不信任的產(chǎn)品，也沒(méi)有人會(huì)選擇自己沒(méi)有好感的

物品。因此，從上述的概念中即可了解到如圖3.2.3所示的圖解。

認(rèn)信--好收安技國(guó)明簡(jiǎn)

活和其

知賴流感益定術(shù)際朗潔

力藹它

性性性性

可

親

原形象差不多原形象輔助形象

圖3.2.3企業(yè)差不多形象圖象

二、形象因素與調(diào)查對(duì)象

n形象因素

誠(chéng)如上述所講的調(diào)查目的，必須調(diào)查“認(rèn)知”、“差不多形象”、“輔助

形象”、”形象形成的情報(bào)傳遞管道”、“對(duì)形成形象的識(shí)不要素的評(píng)判”，況

且，輔助形象的因素存在又許多。因?yàn)橛斜匾堰@一切在定量程度的有限

時(shí)刻和費(fèi)用范疇之內(nèi)正確調(diào)查出來(lái)，因此，必須先構(gòu)筑一些有效的假講，

再按照這類假講來(lái)進(jìn)行調(diào)查；專門被公認(rèn)為有效的輔助形象，更需要某程

度的預(yù)先構(gòu)想來(lái)設(shè)定。此一步驟在達(dá)成有效調(diào)查中是不可缺少的行動(dòng)。因

此，需要預(yù)備性的測(cè)驗(yàn)，才能提出公認(rèn)為有效的形象因素。（參看圖3.2.4,

表3.2.5）

圖3.2.4形象因素構(gòu)成步驟

形象因素分析表

形象的種類形象因素

原形象（認(rèn)知）喜愛(ài)，有好感，明朗。

差不多形象有信任感，信任，有安心感，專門可靠。最一流企業(yè)，大企業(yè),

規(guī)模大，公司的地位已確立。有成長(zhǎng)性，有今后性，能夠便待進(jìn)展，是成

長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)。專門想買這家公司的股票，專門想投資此公司。

共通輔助形象業(yè)績(jī)內(nèi)容佳，收益性佳，賺鈔票。堅(jiān)實(shí)，不容懷疑，專門安

定，專門確實(shí)。合乎時(shí)代潮流。社會(huì)性的奉獻(xiàn)度高，對(duì)社會(huì)做了專門有用

的工作。經(jīng)營(yíng)者專門有魅力，經(jīng)營(yíng)者優(yōu)秀，經(jīng)營(yíng)者是有名人物。商品優(yōu)秀,

有自創(chuàng)的商品，商品信任度高，質(zhì)量好，有專門性。有尖端技術(shù)，技術(shù)水

準(zhǔn)高，有良好的開(kāi)發(fā)技術(shù)，具有特長(zhǎng)的技術(shù)。有專門的技術(shù)，開(kāi)發(fā)得專門

好，領(lǐng)先時(shí)代，新穎。有國(guó)際性，活躍于國(guó)際間，專門具國(guó)際性格。對(duì)人

和氣可親，親切，自認(rèn)為不生疏?；顒?dòng)專門爽朗，主動(dòng)，專門有朝氣，專

門有進(jìn)步性，專門熱心。專門有紳士風(fēng)格，專門有良心，專門周到，遵守

約束，專門穩(wěn)固。能力高，處理能力好，有好人才。專門有知性，現(xiàn)代性,

近代性，都市性，領(lǐng)導(dǎo)時(shí)代尖端。專門好看，專門有流行性，氣氛好，現(xiàn)

代感，新奇感。專門杰出，專門有味味性，專門有魅力，專門有個(gè)性。廣

告宣傳得巧妙，專門擅長(zhǎng)情報(bào)活動(dòng)，合乎時(shí)代潮流，專門會(huì)塑造形象。進(jìn)

行文化活動(dòng)，文化氣氛專門好，有文化的包容感。公司風(fēng)氣好，專門重視

他人，有直腸感，今人感到自由的氣氛。專門爽朗，具速度感。優(yōu)秀人才

多，對(duì)職員教育專門周到，能力好

學(xué)生輔助形象想去就職。工作看起來(lái)專門有味，令人喜愛(ài)的工作領(lǐng)域，能

夠發(fā)揮自己的能力。有工作價(jià)值，對(duì)社會(huì)和人類有益，工作上有浪漫感。

感受夠資格，企業(yè)在社會(huì)上的評(píng)判差不多確立。安定，沒(méi)有危險(xiǎn)，可不能

倒閉。薪水條件專門好，工作輕松，休假多。有資本，有好的前輩。

共同的負(fù)面形象業(yè)務(wù)內(nèi)容不了解，不了解到底在從事什么。令人難以靠近,

一付嚴(yán)肅的形象。古板，不上時(shí)代，死氣沉沉，保守性，停滯性，退步性,

后退性。公司令人感到不成熟，產(chǎn)業(yè)、業(yè)種都讓人感到不成熟，缺乏進(jìn)步

感，缺乏完美感，水準(zhǔn)低。一切專門松馳，沒(méi)有規(guī)矩，拖拖拉拉，反應(yīng)遲

鈍，做事馬虎，不具調(diào)和感，不誠(chéng)實(shí)。沒(méi)有特色，平凡，水準(zhǔn)低，只會(huì)仿

照他人。人格不足，遲鈍，沒(méi)有職員的信念。環(huán)境的氣氛不舒服，不注意

穿著，沒(méi)有節(jié)操。以賺鈔票為第一主義。土味，庸俗，不高雅，沒(méi)有品味,

啰嗦。黑暗感，沒(méi)有進(jìn)取性，不爽朗，反應(yīng)專門慢。

公司名稱的形象喜愛(ài)的，喜愛(ài)的。容易閱讀，容易發(fā)音，聽(tīng)起來(lái)的感受專

門好。容易了解，容易明白含意，屬性容易分不。新奇形象感，專門感，

明確的個(gè)性，氣氛好。新奇感。專門有印象，專門有個(gè)性。令人聯(lián)想到其

他的企業(yè)種類。

公司名稱標(biāo)準(zhǔn)字的形象喜愛(ài)的，喜愛(ài)的。容易閱讀，容易看清晰，識(shí)不性

高。有新奇形象，氣氛好，現(xiàn)代性。合乎業(yè)種形象，充分表現(xiàn)出公司的特

色和個(gè)性。專門有印象，專門有個(gè)性，引人注目。

形象的種類喜愛(ài)的，喜愛(ài)的，氣氛好，近代性，專門感性。印象強(qiáng)，容易

引人注目，不易被遺忘。容易了解其含意及目的，公司的主張感受專門明

快。

n調(diào)查對(duì)象

調(diào)查對(duì)象是以企業(yè)的“關(guān)系者的定義”為基礎(chǔ)而確定，通常分為外部環(huán)境

和內(nèi)部環(huán)境.

來(lái)考慮。并非所有的關(guān)系者都成為調(diào)查對(duì)象，受何類關(guān)系者所認(rèn)定的形象

以及主受何類關(guān)系者所確信的情報(bào)，才是最重要的咨詢題，差不多上要年

看體制歸納的結(jié)果而決定。以下是一樣企業(yè)中，形象調(diào)查時(shí)的一樣對(duì)象范

例。（表3.2.6）

形象因素調(diào)查對(duì)對(duì)象表（表3.2.6.）

1.外部環(huán)境1）一樣消費(fèi)者，個(gè)人、學(xué)生/地區(qū)居民，成人，學(xué)生，特定

部門等。2）使用者個(gè)人，今后專門可能在成為使用者（個(gè)人）。3）今后可

能成為交易對(duì)象的法人/法人領(lǐng)導(dǎo)人，高級(jí)主管，特定單位，一樣企業(yè)人

士。4）客戶中的法人，交易對(duì)象/法人領(lǐng)導(dǎo)人，高級(jí)主管，采購(gòu)，資材負(fù)

責(zé)人，一樣職員。5）流通關(guān)系者群。6）其他關(guān)系者，交易對(duì)象/股東，金

融機(jī)構(gòu)，批發(fā)商，合作對(duì)象，海外法人。7）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)。

2.內(nèi)部環(huán)境1）公司職員。2）董監(jiān)事、干部。3）與公司職員能夠相提并

論的內(nèi)部環(huán)境團(tuán)體。4）公司職員的家族。5）公司職員、董監(jiān)事、主管的關(guān)

系機(jī)構(gòu)。

三、定量調(diào)查方法

n制定企劃調(diào)查體系時(shí)的注意事項(xiàng)

有意導(dǎo)入CI的企業(yè)，必須先客觀合理地測(cè)定公司的企業(yè)形象，因此形象調(diào)

查是一項(xiàng)不缺少的工作。如果抱持“公司的形象只有內(nèi)部職員最了解”的

觀念，對(duì)企業(yè)而言將是專門危險(xiǎn)的。即使公司在社會(huì)上已具有一定程度的

知名度，也能給人某種程度的印象，但這種認(rèn)知度和印象完全是從個(gè)人主

觀領(lǐng)域動(dòng)身的，并非是大多數(shù)的當(dāng)事人所共有的資料；換言之，這種形象

是零散、未經(jīng)統(tǒng)一化的，專門難發(fā)揮集中的成效。因此，為了使CI的進(jìn)展

方向合理化，就必須參考客觀性的資料，（推行CI的負(fù)責(zé)人也不可單憑主

觀的判定，不論其估量是否正確），構(gòu)筑出足以決定企業(yè)以后命運(yùn)的結(jié)論。

如此，以形象工學(xué)的觀念為基礎(chǔ)而進(jìn)行形象調(diào)查時(shí)，第一應(yīng)使調(diào)查體系明

確化，其重點(diǎn)如表3.2.7所示。

調(diào)查體系重點(diǎn)一覽表（表3.2.7）

1.導(dǎo)入CI的體制是否整理得專門明確？以調(diào)查的目的或方向?yàn)檎順?biāo)準(zhǔn),

大型的調(diào)查課題則按照CI的體系來(lái)處理。

2.實(shí)施CI打算時(shí)所應(yīng)解決的咨詢題和目標(biāo)，是否具體地列出？1）第一明

確本公司導(dǎo)入CI的目的，是為了解決何種咨詢題。如果那個(gè)咨詢題未能確

立，就無(wú)法制定調(diào)查打算。2）形象調(diào)查除了關(guān)心公司認(rèn)識(shí)現(xiàn)狀外，同時(shí)也

為了發(fā)覺(jué)并解決咨詢題，這是必須事先確立的觀念。

3.是否明確地定義出和本公司有關(guān)聯(lián)的關(guān)系者？1）確認(rèn)公司的關(guān)系者集

團(tuán)及其特性、份量等。2）針對(duì)各關(guān)系者的確定，打算與關(guān)系者相互配合的

調(diào)查方法、樣品數(shù)、詢咨詢內(nèi)容、調(diào)查主體等。

4.對(duì)本公司而言，是否確認(rèn)了公司所有重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？設(shè)定企業(yè)的競(jìng)

爭(zhēng)對(duì)手是相當(dāng)重要的項(xiàng)目，如果馬馬虎虎，就無(wú)法得到比較有價(jià)值的調(diào)查

結(jié)果的意義。

5.預(yù)備向認(rèn)打聽(tīng)什么消息，應(yīng)該明白哪些消息，一一這類咨詢題是否明確

化？1）關(guān)于每一個(gè)調(diào)查課題的本質(zhì)，都必須確認(rèn)其真正目的。2）形象調(diào)

查并不是要打聽(tīng)“能夠詢咨詢”的事件，而是為了打聽(tīng)“應(yīng)該明白”的咨

詢題。3）盡量幸免無(wú)意義的詢咨詢。

6.各調(diào)查項(xiàng)目，專門是有關(guān)要緊的形象因素，是否已列舉清晰？1）進(jìn)行

定量調(diào)查前，先設(shè)定受訪者咨詢答咨詢題的方式，亦即選擇調(diào)查中回答咨

詢題的一樣形式。2）設(shè)定詢咨詢時(shí)的關(guān)鍵語(yǔ)，專門是有關(guān)形象咨詢題的關(guān)

鍵語(yǔ)，必須表現(xiàn)適當(dāng)?shù)男蜗笠蛩氐闹攸c(diǎn)，如果選擇錯(cuò)誤，就會(huì)使調(diào)查本身

的意義消逝。

7.是否能以公司的關(guān)系者為母體，抽出調(diào)查樣本？1）按照對(duì)關(guān)系者的定

義，選定調(diào)查對(duì)象。2）抽選調(diào)查對(duì)象時(shí)，必須對(duì)關(guān)系者整體采取均等的考

慮前提。3）抽選調(diào)查樣本的作業(yè)不夠嚴(yán)密時(shí)，往往會(huì)超出預(yù)定份量，提升

調(diào)查費(fèi)用。因此應(yīng)以調(diào)查目的為標(biāo)準(zhǔn)，抽選合乎現(xiàn)實(shí)而且能正確反應(yīng)事實(shí)

的樣本。

8.能否按照調(diào)查對(duì)象的特性，采取可行的有效調(diào)查方法？1）直截了當(dāng)反

應(yīng)現(xiàn)實(shí)，加以客觀性的調(diào)查和記述，是調(diào)查的一樣原則。然而就調(diào)查本身

而言，調(diào)查對(duì)象的意識(shí)或態(tài)度可能會(huì)產(chǎn)生變化，因此在打算調(diào)查作業(yè)時(shí)，

必須考慮此一咨詢題。2）考慮何種詢咨詢的方法最有效、最能反應(yīng)現(xiàn)實(shí)。3）

專門是進(jìn)行調(diào)查時(shí)，應(yīng)直截了當(dāng)以企業(yè)的名義來(lái)提出詢咨詢，依舊由第三

者主其事呢？此外，應(yīng)如何講明此項(xiàng)調(diào)查的目的，也是必須考慮的咨詢題。

9.能否獲得客觀性的資料？1）資料的客觀性是誘導(dǎo)正確結(jié)論的絕對(duì)條件,

也是資料或結(jié)論是否具有講服力的關(guān)鍵。2）在企業(yè)所預(yù)定的成本和期限范

疇內(nèi)，再度確認(rèn)最客觀的資料和能夠獲得的事實(shí)。3）能否采取另外的途徑

來(lái)獲得上述結(jié)果。

n調(diào)查體系的組合

1.調(diào)查母體的制作

調(diào)查對(duì)象大致可分為“外部環(huán)境”和“內(nèi)部環(huán)境”，調(diào)查方法分為“定量調(diào)

查”和“定

性調(diào)查”，因此，按照調(diào)查對(duì)象和調(diào)查方法，便能夠組合出4象限的調(diào)查母

體。有關(guān)人員在組合調(diào)查體系時(shí)，應(yīng)先考慮這4項(xiàng)母體能設(shè)定出何種調(diào)查

對(duì)象和調(diào)查方法。表3.2.8即是調(diào)查體系的組合的實(shí)例：

表3.2.8CI調(diào)查體系組合表

定量調(diào)查定性調(diào)查

外部環(huán)境調(diào)查一樣消費(fèi)者咨詢卷調(diào)查客戶咨詢卷調(diào)查學(xué)生團(tuán)體咨詢卷調(diào)

查販賣店咨詢卷調(diào)查交易關(guān)系者咨詢卷調(diào)查訪咨詢消費(fèi)者團(tuán)體對(duì)一樣消

費(fèi)者進(jìn)行深入訪咨詢?cè)L咨詢客戶團(tuán)體打聽(tīng)客戶的消息打聽(tīng)要緊交易者的消

息打聽(tīng)販賣店的消息打聽(tīng)國(guó)外販賣店的消息

內(nèi)部環(huán)境調(diào)查講明表格職員咨詢卷調(diào)查職員家屬的咨詢卷調(diào)查公司職員

關(guān)系者的咨詢卷調(diào)查股東咨詢卷調(diào)查訪咨詢高級(jí)主管對(duì)高級(jí)主管關(guān)系者

的訪咨詢?cè)L咨詢主管分不訪咨詢公司各階層職員對(duì)事業(yè)部的訪咨詢調(diào)查

項(xiàng)目的提供視覺(jué)方面的審查

2.調(diào)查理論和流程的設(shè)定

設(shè)定調(diào)查母體后，便須考慮調(diào)查對(duì)象和調(diào)查方法應(yīng)按照何種理論和時(shí)刻的

來(lái)組合，這確實(shí)是''調(diào)查理論的設(shè)計(jì)”，其重點(diǎn)如表3.2.9：

獲得上述調(diào)查結(jié)果后，才能再按照結(jié)果而連續(xù)調(diào)查工作，因?yàn)榍懊娴恼{(diào)查

結(jié)果，往往會(huì)改變接下來(lái)的調(diào)查規(guī)?；蚍椒?，有時(shí)也可能改變實(shí)際調(diào)查的

意義；因此，調(diào)查設(shè)計(jì)或調(diào)查體系應(yīng)該與這種理論忠實(shí)地對(duì)應(yīng)。進(jìn)行調(diào)查

前所設(shè)定的一切規(guī)定，常按照調(diào)查情形而作適度修正，不一定會(huì)被嚴(yán)格地

遵守。

3.調(diào)查設(shè)計(jì)的組合

一樣而言，調(diào)查工作以復(fù)數(shù)關(guān)系者對(duì)象的，則采納復(fù)數(shù)的詢咨詢方式。值

得注意的是，調(diào)

查時(shí)必須把復(fù)數(shù)關(guān)系者所做的回答傾向，加以整理分析，能夠按照各關(guān)系

者的小組來(lái)比較其回答結(jié)果，如此將更能看出其中的差異。另一方面，調(diào)

查內(nèi)容應(yīng)包括“認(rèn)知”、“差不多形象”、“輔助形象”、“認(rèn)知途徑”、“關(guān)于

識(shí)不因素的評(píng)判”等項(xiàng)目，同時(shí)也要考慮各企業(yè)的專門因素，例如：”規(guī)模

形象”、“業(yè)務(wù)種類或商品技術(shù)領(lǐng)域形象”、“關(guān)于商品或服務(wù)的關(guān)系者評(píng)判”

才能組合調(diào)查咨詢題。關(guān)于調(diào)查設(shè)計(jì)的差不多模式，可參考表3.2.1

0：

表3.2.10：

調(diào)查對(duì)象調(diào)查項(xiàng)目團(tuán)體A團(tuán)體B團(tuán)體C團(tuán)體D團(tuán)體E

1.認(rèn)知

2.差不多形象

3.輔助形象

4.認(rèn)知途徑

5.識(shí)不因素形象

4.調(diào)查項(xiàng)目分配例

表3.2.11是針對(duì)“一樣消賽者A"、“一樣消費(fèi)者B”、“學(xué)生團(tuán)體”、“交

易對(duì)象”、“流

通關(guān)系業(yè)者”、“公司職員團(tuán)體”等6種關(guān)系者，設(shè)定調(diào)查設(shè)計(jì)時(shí)的詢咨詢

設(shè)計(jì)關(guān)系表：

表3.2.11

對(duì)象詢咨詢