海南鄉(xiāng)村旅游公共服務質量評價及提升路徑研究

引言研究背景日益擴大的旅游規(guī)模增大了對公共服務的要求隨著社會進步，日益提升的民眾生活品質，旅游消費逐漸展現出多樣性和個性化趨勢。在此背景下，游客對旅游產品的質量和服務有了更高期待。受疫情影響，人們長時間對外出旅游持謹慎態(tài)度，政策限制也對旅游業(yè)造成沖擊，導致該行業(yè)陷入停滯，給我國旅游業(yè)蒙上一層陰影。然而，旅游業(yè)作為國民經濟的戰(zhàn)略支柱產業(yè)，在《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中被定位為建設“旅游強國”的核心任務。自2020年以來，為了統(tǒng)籌疫情防控和經濟發(fā)展，旅游消費政策整體呈現出從限制到放開的趨勢。根據統(tǒng)計數據顯示，2023年，國內旅游人次達到48.91億人，旅游總支出超過4萬億元，較去年增加了2萬多億元。一系列數據表明，我國旅游業(yè)有望保持持續(xù)增長，并更加注重高質量發(fā)展。然而，人們對旅游的需求已經不再局限于單一模式?；仡?023年全年假日旅游市場，可以看出，2023年元旦期間，都市休閑和周邊游仍然占據主導地位。"陽康療愈游"備受青睞，同時，"滑雪"、"溫泉養(yǎng)生"和"圍爐煮茶"等主題游也備受歡迎，休閑旅游的熱度不減；春節(jié)時，傳統(tǒng)游和展館游受歡迎；清明時節(jié)，野外踏青和登高賞花活動成為主流，鄉(xiāng)村游成為短期休閑的熱點；中秋和國慶期間，城市游、鄉(xiāng)村游及文旅融合等“3C”旅游備受青睞。從中可以看出，人們對于全民休閑和大眾旅游的旅游形式仍然極其熱衷，因此，對于旅游形式的需求成為了我國旅游公共服務建設的主要方向。同時，通過新業(yè)態(tài)、新玩法和新場景所激發(fā)的消費新動力，推動了文旅行業(yè)向創(chuàng)新驅動發(fā)展的階段邁進。因此，只有滿足游客對旅游的需求，才能更好地促進我國剛剛復蘇的旅游業(yè)發(fā)展。提高旅游公共服務質量是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的關鍵手段隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的不斷實施，鄉(xiāng)村旅游已逐漸成為鄉(xiāng)村經濟發(fā)展的新動力和新形式。農業(yè)農村部2024年初發(fā)布的關于推進鄉(xiāng)村振興實施計劃中強調了大力培育鄉(xiāng)村特色產業(yè)，推動農村一二三產業(yè)融合發(fā)展。然而因為游客對公共服務的要求越來越高，但是鄉(xiāng)村旅游的基礎設施建設無法跟上游客的需求變化，仍然有很大的提升空間。近年來，旅游廁所和公共交通等鄉(xiāng)村地區(qū)在公共服務方面存在顯著的投入不足問題，導致基礎設施薄弱，公共服務水平相對較低，這進一步加劇了供需矛盾，使得鄉(xiāng)村地區(qū)的公共服務狀況尤為令人堪憂，也在一定程度上影響了鄉(xiāng)村旅游的高速發(fā)展。因此，優(yōu)化鄉(xiāng)村地區(qū)旅游公共服務至關重要，可提升鄉(xiāng)村旅游質量，推動鄉(xiāng)村旅游升級。研究意義（1）理論意義：本研究將鄉(xiāng)村旅游公共服務質量評價與提升路徑緊密結合，采用田野調查法和文獻研究法等多種手段，建立了一套較為科學的評估量表，并對其進行實證分析，確定游客對公共服務因子的感知情況，并根據分析后的結果提出相對應的提升路徑，并助力海南鄉(xiāng)村旅游業(yè)的持續(xù)性發(fā)展。(2)實踐意義：鄉(xiāng)村旅游作為國內旅游的熱門類型，在國內遇到了前所未有的發(fā)展機遇和資金支持，也伴隨著大量的資本不斷涌入和城市居民的需求快速增長，展現出長期穩(wěn)定快速發(fā)展趨勢。從我國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略2017年實施以來，海南政府積極響應國家號召，投身美麗鄉(xiāng)村建設，鄉(xiāng)村旅游也在這樣的背景下蓬勃發(fā)展。本研究旨在深入研究海南鄉(xiāng)村旅游公共服務質量，并提出有針對性的提高服務質量和游客滿意度的提升路徑，進而促進海南鄉(xiāng)村旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，為鄉(xiāng)村振興貢獻力量。研究內容根據海南鄉(xiāng)村旅游點的概況及鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的現狀，根據各學者的理論設計量表，分析來海南鄉(xiāng)村旅游點旅游的游客特征。通過對數據的分析和整理，從基礎設施建設等方面入手，采用SPSS26.0分析，系統(tǒng)歸納影響海南鄉(xiāng)村旅游公共服務的主要因子，進而利用象限分析的方法，探索游客對于海南鄉(xiāng)村旅游公共服務的具體感知與客觀評價。根據分析的結果判定出游客對于海南鄉(xiāng)村旅游點公共服務設施不滿意的地方，并且提出提升路徑。研究方法文獻研究法通過查閱“中國知網”等學術平臺學習收集歸納總結相關的國內外文獻及相關理論著作，對相關理論進行深入探討與歸納分析，旨在構建扎實的理論基礎，為后續(xù)研究提供有力的支撐和指導。問卷調查法在前人的理論基礎上，結合海南鄉(xiāng)村旅游的特征設計關于海南鄉(xiāng)村旅游公共服務質量滿意的問卷，并向旅客發(fā)放，匿名填寫。運用SPSS26.0和excel進行數據分析和整理，為本文服務質量評價提供真實可靠的數據。IPA分析法運用SPSS軟件對結果進行IPA分析，構建象限圖,根據數據分析結果深入探究影響海南鄉(xiāng)村旅游公共服務的主要因子，然后有針對性的提出加強海南鄉(xiāng)村旅游公共服務質量的提升路徑。概念界定與理論基礎理論基礎概念界定鄉(xiāng)村旅游杜江在1999年提出鄉(xiāng)村旅游是集度假、娛樂等功能為一體的旅游活動，并且它是以鄉(xiāng)村的自然文化景物和農活為旅游資源的REF_Ref14448\r\h[11]；2001年，吳必虎認為鄉(xiāng)村旅游是指在鄉(xiāng)村自然環(huán)境中進行的綜合性旅游活動REF_Ref14507\r\h[12]；2013年，孔慶樹指出，各種形式的旅游都發(fā)生在農村地區(qū)，并受到農村自然資源和民俗文化的吸引REF_Ref14602\r\h[13]；2021年，黎玲認為鄉(xiāng)村旅游是工業(yè)時代興起的一種旅游方式，是人們與自然打交道、回歸鄉(xiāng)村的心理需求。鄉(xiāng)村作為傳統(tǒng)文化的重要載體，蘊藏著豐富的文化基因，是游客消費文化的重要場所REF_Ref14647\r\h[14]。本文對前人的理論進行了深入研究和歸納，再結合海南鄉(xiāng)村旅游的基本概況提出鄉(xiāng)村旅游是一種集度假、觀光、娛樂和購物為一體，基于鄉(xiāng)村所特有的文化和自然環(huán)境，又結合了全方面的功能，形成了一種具有豐富內涵的旅游產品。鄉(xiāng)村旅游不僅可以滿足都市人對鄉(xiāng)村的無限幻想和要求，也能展示鄉(xiāng)村所特有的美麗風景，所以在海南的旅游業(yè)中占有很大的比重。公共服務首位對公共服務做出界定的研究者萊昂·狄驥指出，公共服務是政府管理和促進社會團結合作所涉及的各項活動的綜合體REF_Ref6974\r\h[50]。弗雷德里克森在《公共行政的精神》中認為公共服務是指政府機構和公務員以維護社會和公眾利益為目標所做出的行為，并且這些行為推動了社會公共精神的塑造和民主發(fā)展REF_Ref11108\r\h[51]。陳振明認為公共服務是建立在公共權力之上的，并且它還需要政府要滿足大眾的需求，為民眾提供服務，符合社會主義價值導向，還必須能迎合市場的需要，推動社會可持續(xù)發(fā)展REF_Ref11180\r\h[52]。理論基礎公共產品理論公共產品理論是西方公共經濟的一個重要組成部分，它的本質是以公共利益為基礎，對公共物品的生產、供給和分配方式進行系統(tǒng)的研究。同時，公共產品理論也是推進政府職能轉變與優(yōu)化的重要理論工具，對提高政府治理效率、優(yōu)化公共服務系統(tǒng)等方面也有積極的現實意義。1954年，薩繆爾森認為公共產品具有不可分割性、非排他和非競爭性，是每個人對這個產品的使用或消費并不會使該產品的價值減少，所以并不影響其他人對該產品的使用或消費REF_Ref6452\r\h[1]。1965年，詹姆斯·布坎南在《俱樂部的經濟理論》中認為公共產品是可以為了某些原因，由群體或社會團體共同決策，并且優(yōu)良的商品或服務都由這個群體提供并負責。這體現了公共產品可以通過技術手段實現排他，與薩繆爾森的理論形成了沖突，也在理論上為研究市場提供的公共產品奠定了基礎REF_Ref7921\r\h[2]。隨著政府和市場職能范圍不斷的細分和擴展，國內外市場機制逐漸健全，公共產品理論不斷地發(fā)展成熟，隨著時代的演進，越來越多的私人及民間組織逐漸嶄露頭角，成為公共產品供給的主力軍。這一變革不僅拓寬了公共產品的供給渠道，也推動了公共產品理論的深入研究和創(chuàng)新發(fā)展REF_Ref8712\r\h[3]。1991年，羅伯特·伍思努認為可以一步一步探索在公共產品方面構建起政府、企業(yè)、第三部門之間的一種高效協(xié)作運行機制，最大限度發(fā)揮各個供給主體的職能優(yōu)勢，建成一種“多中心共同治理新模式”REF_Ref8767\r\h[4]。一般來說，傳統(tǒng)的公共產品理論是國家對公共物品的壟斷供給的理論基礎，而由國家所供給的產品無論在數量還是質量上都無法滿足社會大眾的需求，這些產品被稱為“純公共產品”，而純公共產品的涵蓋范圍較小。隨后，市場機制的再度介入，公共產品的供應模式發(fā)生了轉變，推動了公私合作模式的形成與發(fā)展，然而，新技術的涌現以及公私勾結、腐敗等問題，使得政府與市場在提供公共產品時的雙重機制受到干擾，公共產品供應的主要來源呈現出復雜且多元的態(tài)勢。這兩個時期的公共物品，由于其共同的特性，可以將其定義為“準公共物品”。它既可以通過政府提供，也可以通過市場來提供，從而達到政府和市場的資源共享，確保公共產品的數量、質量和效率能夠滿足公眾需求，實現公共利益的最大化。新公共服務理論在新公共服務理論背景下，登哈特夫婦認為政府不僅要“掌舵”，而且要為以公共利益為宗旨去服務；但是也不是只為顧客服務，而是為公民服務；公共利益是目標，不能只關注生產率，更重要的是要關注人。21世紀初期，登哈特夫婦對新公共服務理論進行了進一步的深化與完善，他們將公共服務、民主統(tǒng)治與公民參與等元素巧妙地融入了主流意識形態(tài)及其角色的構建之中。他們還認為政府應該更加關注公共利益和民主價值。而所謂新公共服務是以公民為中心的管理理念REF_Ref24765\r\h[5]。綜上所述，新公共服務理論在公共旅游服務中的實施具有兩個重要的參考價值。首先，政府無法為公共旅游服務體系提供充分的資金，企業(yè)可能比政府具有更高的靈活性、營銷和運營效率。政府不能在短時間內迅速提供全面的公共服務；其次，新公共服務理論強調服務、公共和人民，強調平衡和人的關系。它旨在實現公共利益，并尋求在滿足客戶需求的同時提高服務的效率和質量。在建立公共旅游服務體系方面正在發(fā)揮重要作用。在了解旅客需求的基礎上，科學高效地構建旅游服務，確保其真正滿足旅游業(yè)和市場的發(fā)展需求。游客滿意度理論學者Gardozo第一次提出“滿意度”的概念是在營銷領域，為客戶的行為是由客戶的滿意度所決定的，而游客滿意度理論也是以這個為基礎發(fā)展而來的REF_Ref4263\r\h[6]。而期望差異理論也是游客滿意度研究的理論基礎REF_Ref4299\r\h[7]。Oliver和其他人認為，游客的滿意度來自于將自己的旅行期望與實際旅行體驗進行比較REF_Ref4390\r\h[8]。瑞典、美國、歐洲等國此前已在實踐層面建立了客戶滿意度指數模型REF_Ref4459\r\h[9]。研究人員廣泛采用的模型是一種美國客戶滿意度模型，由六個指標組成，包括客戶期望、質量意識、價值感知、客戶滿意度、客戶投訴和客戶忠誠度REF_Ref4485\r\h[10]。從整體上看，游客滿意度是一種在旅游之后所產生的情緒評估，它的核心是游客對旅游的預期和實際感受的質量的比較。如果游客的實際感知質量高于預期，他們將感到滿意；相反，如果游客的實際感知質量低于預期值，則是可能導致游客的不滿情緒。游客作為旅游活動的核心參與者，對旅游景區(qū)的發(fā)展具有舉足輕重的作用。因此，從游客滿意度的視角對旅游景區(qū)進行探索，進而為旅游景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展提供更為有力的支撐和保障。研究綜述國內研究現狀旅游公共服務在我國，關于公共旅游服務的研究起步較晚，尚處于初級階段。直至2006年，第十六屆國民代表大會審議通過并提出構建“服務型政府”的構想，這一決策推動了“公共旅游服務”這一術語的正式提出與確立，標志著我國在該領域的研究和探索正式起步REF_Ref11911\r\h[15]。郭勝（2008）在其研究中提出，公共旅游服務是指政府或社會組織為滿足游客需求所提供的，具有外部性特征且非排他性的直接和間接服務總和，這些服務旨在促進旅游業(yè)的健康發(fā)展，提升游客滿意度，并推動相關社會組織的協(xié)同發(fā)展REF_Ref12205\r\h[16]。李爽等人（2010）在學術研究中深入界定了旅游公共服務，指出其是由政府或社會組織提供的非盈利性服務及產品，旨在滿足旅游者共同需求，這些服務及產品兼具生產性與消費性，融合公益性與潛在營利性，展現出多樣性、層次性及區(qū)域性，凸顯其公共性本質。此界定豐富了旅游公共服務理論，為后續(xù)研究與實踐提供了嚴謹精確的理論基礎REF_Ref12303\r\h[17]。董培海等（2010）認為，旅游公共服務由多元主體提供，不僅要滿足旅游者需求，同時也服務非旅游者，此觀點加深了對旅游公共服務的認識，為區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展提供了有力支撐REF_Ref12385\r\h[18]。徐菊鳳（2014）以5個W和1個H維度為框架，認為旅游公共服務的本質是公益服務，其核心內容涵蓋了基礎設施、目的地推廣和權益保障，應由政府主導提供，這一觀點為政府在旅游公共服務中的角色定位提供了理論支持REF_Ref12463\r\h[19]。蔡禮彬（2019）從供給側下的角度分析旅游公共服務應該是以政府為主導的多種主體共同參與，公共服務的對象是全體社會成員。以提供勞動的形式，來滿足全體社會成員旅游方面的共同需求的一種服務總稱REF_Ref12538\r\h[20]。陳愛妮（2022）認為作為城市旅游接待的基礎，它滿足現代旅游者的基本需求，但不直接激勵游客行為，該研究將旅游公共服務細化為基礎設施、信息咨詢、行業(yè)監(jiān)管與指導、權益保障等多個類別，為優(yōu)化服務提供了重要參考REF_Ref16562\r\h[21]。旅游公共服務質量張德勇（2013）指出其包括政府或其他組織為游客提供的具有公共產品特性的產品及服務，并強調游客的滿意度、接受度以及偏好和滿意度評價是衡量該質量的重要標準REF_Ref16677\r\h[23]。趙艷林（2016）通過滿意或不滿意的中介效應分析，認為服務質量分為兩個因素：激勵和保?。慌c激勵因素對行為意向具有顯著影響不同的是，可靠性、反應性和可觸摸性等保健因素對行為意圖沒有顯著影響，八項具體指標反映了公共旅游服務的內容REF_Ref18736\r\h[24]REF_Ref16758\r\h。孫凱（2018）認為，旅游公共服務質量是指游客對旅游部門提供的產品和服務的心理需求的感知和體驗的滿足程度REF_Ref24972\r\h[25]。吳文智（2021）研究發(fā)現，公共旅游服務質量直接影響游客滿意度，并探討了其對景區(qū)忠誠度的效應，他提出，該質量包括公共交通、便利優(yōu)惠、信息、安全和管理服務五維度，共同激勵游客滿意度和重游意向，同時，游客對服務質量的認知與其滿意度正相關，評價越高，滿意度越高。這對提升旅游服務質量和游客忠誠度具有重要意義REF_Ref18466\r\h[26]。鄉(xiāng)村旅游公共服務劉瑩瑩（2020）從全域旅游的角度出發(fā)，認為鄉(xiāng)村旅游公共服務主要包含基礎性公共服務、市場性公共服務和管理性公共服務REF_Ref18718\r\h[27]。張新成等人（2020）認為在鄉(xiāng)村公共服務基礎設施建設上，由政府、市場、鄉(xiāng)村居民及第三方社會組織提供的，為鄉(xiāng)村居民和旅游者提供休閑娛樂的產品和服務，并且以服務鄉(xiāng)村旅游發(fā)展實際，實現鄉(xiāng)村振興為目標，具有鮮明的非排他性、非競爭性和公益性的就是鄉(xiāng)村旅游公共服務REF_Ref8506\r\h[28]。龐笑笑（2021）針對鄉(xiāng)村旅游公共服務的特點,提出鄉(xiāng)村旅游公共服務應該包括游客需求表達、游客需求識別、旅游產品生產以及旅游服務反饋四個層面構建了鄉(xiāng)村旅游公共服務精準性供給系統(tǒng)REF_Ref8682\r\h[29]?？禃韵瑁?023）認為鄉(xiāng)村旅游公共服務是保障鄉(xiāng)村旅游活動的順利開展，同時兼顧改善鄉(xiāng)村經濟、社會、生態(tài)環(huán)境提供的基礎性、公益性的旅游公共服務，是政府及其他各類公共組織為滿足鄉(xiāng)村旅游者、鄉(xiāng)村居民及旅游經營者需求而產生REF_Ref12616\r\h[22]。海南鄉(xiāng)村旅游公共服務體系黃洪（2022）提出，在海南自由貿易港建設的背景下，海南鄉(xiāng)村旅游公共服務體系應包含盈利、公益、共享等多個屬性為一體。它由政府或其他社會組織提供，以滿足國內外游客、當地人和“候鳥式人群”的共同需求。該系統(tǒng)主要由八個子系統(tǒng)組成：旅游公共信息系統(tǒng)、旅游公共環(huán)境服務系統(tǒng)、旅游安全服務系統(tǒng)、旅行業(yè)服務管理系統(tǒng)、國際旅行服務反饋系統(tǒng)和旅游服務反饋系統(tǒng)REF_Ref12737\r\h[30]。旅游服務質量評價刑艷華（2018）運用層次分析法從關于旅游的14個關鍵指標進行調查研究分析，為確定影響臨汾市旅游公共服務質量的關鍵評價指標提供了參考REF_Ref19031\r\h[32]。孫凱（2018）從顯著感知和旅游滿意度感知兩個方面對鄉(xiāng)村旅游衛(wèi)生服務質量進行了測度，構建了鄉(xiāng)村旅游公共衛(wèi)生質量評價的初始量表REF_Ref24972\r\h[25]。張新成（2020）構建了以信息服務、交通便利服務、安全服務、公共環(huán)境服務、管理服務、游基礎設施服務、休閑娛樂服務和人力資源服務8個層次為基礎的鄉(xiāng)村旅游公共服務質量評價體系和發(fā)展評價標準REF_Ref8506\r\h[28]。晉迪（2021）采用因子分析法，構建了一套科學、系統(tǒng)的鄉(xiāng)村節(jié)慶旅游公共服務評價體系與模型REF_Ref19260\r\h[33]。黃美寧（2022）將鄉(xiāng)村旅游服務質量和服務質量成熟量表緊密融合，形成了全面系統(tǒng)的評價體系?；诜詹罹嗄Ｐ偷囊?guī)模，該指標從游客視角出發(fā)，遵循客觀、規(guī)律、層次和效率原則，綜合考慮基礎設施、服務響應、保障、關懷、文化氛圍及旅游環(huán)境等指標，建立了基于鄉(xiāng)村旅游感知的廣西旅游質量評價體系REF_Ref19328\r\h[33]。劉利娜（2023）以鄉(xiāng)村旅游公共服務為切入點，通過因子分析，依據調查數據構造評判矩陣R=(Rij)，構建了包括基礎設施、安全、環(huán)境、接待設施、交通、行政6方面的評價指標體系REF_Ref19394\r\h[34]。郭巒（2023）運用層次分析法確定公共夜間旅游服務體系中不同指標的權重，采用模糊綜合評價法分析桂林市公共夜間旅游服務效果及其與夜間旅游發(fā)展的關系，并據此構建城市夜間旅游服務體系測量指標REF_Ref19479\r\h[35]。對IPA評估旅游服務質量的方法進行深入且系統(tǒng)的研究IPA（也稱為重要性績效分析）是1977年Martilla和James提出的一種一般市場分析模型，其主要目標是根據客戶對產品和服務的不同特征的重視程度以及產品的實際性能（滿意度）的評價程度來衡量客戶滿意度。IPA是一種簡單有效的資源優(yōu)化方法，它以重要性和滿意度為橫縱軸構建了一個二維坐標系，分成四個象限。各象限含義解釋如下：象限一，即優(yōu)勢保持區(qū)，指的是那些屬性重要性與滿意度均表現出色的產品特性，它們是產品的核心競爭力所在，因此在后續(xù)的經營活動中應予以持續(xù)保持和強化。象限二，現狀維持區(qū)，表明客戶對屬性不太重視或不太滿意，它們對產品的整體表現影響較小，因此無需進行過多的調整。象限三，低優(yōu)發(fā)展區(qū)，涵蓋了那些重要性及滿意度均較低的產品屬性，它們屬于次要劣勢。象限四，重點改進區(qū)，屬性的重要性很高，而滿意度很低，這是產品的主要缺點，應該專注于改進，以提升產品的市場競爭力REF_Ref28080\r\h[36]。IPA方法，作為一種強大的分析和解釋工具，廣泛應用于評估游客感知、滿意度以及旅游服務質量等多個維度。在國家層面的研究中，研究人員經常借助IPA分析，對旅游服務質量的感知和評估進行多層次、深入細致的研究，以獲取更為準確和全面的數據。例如張文萍（2010）采用IPA分析方法，取成都市三圣鄉(xiāng)為典型樣本，分析表明，游客對鄉(xiāng)村旅游服務質量的滿意度與期望值之間存在差距，根據IPA分析的結果，確定了提高鄉(xiāng)村旅游服務質量的優(yōu)先因素，并提出了有針對性的建議REF_Ref20014\r\h[37]。王微（2013）借助IPA分析方法，成功地分析出了影響秦皇島公共旅游服務質量最為顯著的八個關鍵指標，進而，他將這些服務質量指標進行了象限劃分，并深入剖析了各要素在不同象限中的重要性，基于這些分析，他提出了一系列針對性的對策和建議，旨在有效提升秦皇島的旅游服務質量REF_Ref20161\r\h[38]。姜孟達（2017）針對欒川地區(qū)開展了系統(tǒng)而深入的研究，并且通過精準地分類與參考公共旅游服務的經典理論，并運用IPA進行詳盡的數據分析，進而科學地揭示了測量指標在重要性與滿意度維度上的平均表現，為欒川公共旅游服務質量的提升提供了有力的理論支撐和實踐指導REF_Ref20203\r\h[39]。張堯（2023）運用IPA分析法及其優(yōu)化版本統(tǒng)計分析收集到的問卷數據，他基于游客的顯著感知與滿意度，從而精準地揭示了影響山南莊景區(qū)旅游服務質量的核心要素及其成因。并據根據分析結果提出了相應的旅游服務質量提升對策REF_Ref20272\r\h[40]。國外研究現狀旅游公共服務質量Wearing（2005）主張旅游研究的轉變，優(yōu)先考慮商品化旅游體驗而非替代性非商品化產品的模式。他們認為通過非政府組織(NGOs)的案例研究可以證明商品化和非商品化旅游之間的區(qū)別。此外，他們認為構建游客與社區(qū)居民關系、保護旅游環(huán)境、提供公益服務和社區(qū)居民積極參與等方面并不只是政府的責任，更需要社會各界協(xié)同配合REF_Ref20363\r\h[41]。ThompsonK（2007），以大曼徹斯特為例，研究了外國游客用于評估質量的城市交通的效率維度及其對總體目標滿意度的相對貢獻，發(fā)現公共交通的易用性對目標實現的影響大于效率和安全性，就是公共交通系統(tǒng)的感知效率REF_Ref20533\r\h[42]。FredR.Schumann（2008）對共和私營部門在旅游活動中的多樣化角色與功能進行了深入分析，并著重強調了雙方緊密合作對于推動旅游業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展的重要性REF_Ref9129\r\h[43]。庫珀(Cooper)等人（2013）聲稱旅游公共服務中的旅游基礎設施主要是非營利性和公益性的，具有許多主要由政府組織提供的特點，同時需要公私伙伴關系的共同參與REF_Ref9776\r\h[44]。AntónioJ.D.V.T.Melo等學者（2016）通過互聯(lián)網平臺的在線評論深入分析研究鄉(xiāng)村旅游中住宿的環(huán)境對整個服務質量的影響REF_Ref6157\r\h[49]。旅游公共服務質量評價Wang等人（2013）通過因子分析確定游客對STA的關鍵評價項目并且運用模糊綜合評價法和層次分析法對中國著名旅游景點紅山動物園進行了STA評價，綜合考慮了智慧資訊系統(tǒng)、智慧旅游管理、智慧觀光、電子商務系統(tǒng)、智慧安全、智慧交通、智慧預測及虛擬景點是游客對智慧旅游景點的重要評價因素，由此創(chuàng)建了智慧旅游區(qū)的評估指標REF_Ref20837\r\h[47]。Muliawaty，Alamsyah和Loupias(2019)針對萬隆市游客訪問萬隆市增多導致的負面影響是廢物的增加，并由此提出在廢物處理設施有限，在公眾認識不足的情況下，新的社區(qū)公共服務模式在旅游業(yè)發(fā)展和公民民主參與政府政策和方案方面是一種新的模式，可以提高向政府社會提供的公共旅游服務的質量REF_Ref9894\r\h[45]。EcemTumsekcali（2021）以評價伊斯坦布爾公共交通系統(tǒng)的實際案例，提出的新模型P-SERVQUAL4.0模型并應用于評價最常用的公共交通方案REF_Ref20984\r\h[48]。文獻評述綜合以上對國內外研究文獻的歸納與分析，我們可以看到，國內學者對于旅游公共服務的概念有著不同的觀點。雖然政府不斷加強對旅游公共服務建設，但關于供給主體、服務對象、內容體系以及特征等方面，不同的學者有不同的看法。不過，這些觀點并沒有偏離公共產品的非競爭性和非排他性的基本特征。此外，當前國內外學者對鄉(xiāng)村旅游公共服務的研究尚顯不足。在我國，關于鄉(xiāng)村旅游公共服務的研究多聚焦于個案研究的選擇，主要依托客觀指標體系的構建來全面評估與分析鄉(xiāng)村旅游的整體服務質量。另一研究方向則集中于國家鄉(xiāng)村旅游服務案例，從游客視角深入探討其滿意度、忠誠度和行為意向。在國家及國際層面，鄉(xiāng)村旅游服務主要承載著振興農村地區(qū)的使命，致力于推動鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展與實施以促進鄉(xiāng)村振興。然而，海南地區(qū)關于鄉(xiāng)村旅游公共服務的文獻資料相對匱乏。黃洪指出，海南鄉(xiāng)村旅游公共服務體系是一個集旅游基礎設施與公共服務于一體的綜合性體系，兼具盈利、公益和共享等多重屬性。該體系由政府或其他社會組織提供，旨在滿足國內外游客、當地居民及候鳥群體的多元化需求REF_Ref12737\r\h[30]。海南鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展相對滯后，其背后原因多方面。首先，海南農村地區(qū)的生產特點主要聚焦于傳統(tǒng)的農業(yè)生產，工業(yè)發(fā)展相對集中且單一，相較于安徽、江西、湖南、蘇州、杭州等農村地區(qū)，其整體發(fā)展水平顯得較為薄弱。其次，海南鄉(xiāng)村的傳統(tǒng)文化未能得到深入的研究、有效的保護及持續(xù)的發(fā)展，導致土著居民對其鄉(xiāng)村文化的認同感逐漸減弱，進而形成了鄉(xiāng)村文化的空白，降低了鄉(xiāng)村旅游的文化內涵與價值?？傮w來看，國內外學者在公共旅游服務、公共鄉(xiāng)村旅游服務以及海南公共鄉(xiāng)村旅游領域的研究為我們提供了豐富的理論支撐與實踐指導。本文認為，海南公共鄉(xiāng)村旅游服務是指在海南自由貿易港建設及鄉(xiāng)村振興的大背景下，政府及其他社會公共組織為滿足國內外游客、當地農村居民、候鳥群體以及旅游企業(yè)家的需求，確保旅游業(yè)持續(xù)健康發(fā)展而提供的綜合性旅游公共服務。這些服務具有非排他性、非競爭性以及公共利益性等特點。本文以海南省農村地區(qū)為具體研究對象，基于旅游滿意度對海南鄉(xiāng)村旅游公共服務質量進行了深入的分析與檢驗，提出了針對性的提升路徑，并對現有研究領域進行了有益的拓展與補充。研究區(qū)概況及研究設計海南鄉(xiāng)村旅游現狀海南鄉(xiāng)村旅游從90年代中期開始發(fā)展，經過多年發(fā)展，現在已經有?？?、澄邁以及萬寧等18縣市接近130個村莊開展鄉(xiāng)村旅游，海南鄉(xiāng)村旅游市場近年來迅速發(fā)展，已經成為海南省旅游業(yè)的重要支柱。而這一發(fā)展主要基于農家樂和特色民宿這兩種模式。截止至2019年底，來海南鄉(xiāng)村去旅游的人數和收入逐年增加，高達千萬人次（見REF_Ref164214051\h圖1）。圖SEQ圖\*ARABIC圖SEQ圖\*ARABIC1數據來源：國家數據庫盡管在2020年受到了新冠肺炎的影響，但是來海南鄉(xiāng)村旅游的人數仍然達到612.79萬人次，顯示出其旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展態(tài)勢。隨著2022年疫情得到了有效控制，海南積極投入資源，以加速復工復產進程，全力振興旅游業(yè)。進入2023年，特別在春節(jié)假期期間，來海南椰級鄉(xiāng)村旅游點旅游的游客數量高達79.12萬人次，充分證明了海南旅游業(yè)的強勁復蘇勢頭（見REF_Ref164214080\h圖2）。隨著海南省在自由貿易港建設等大背景下，在《海南省鄉(xiāng)村旅游總體規(guī)劃》等政策的持續(xù)推進，鄉(xiāng)村旅游產業(yè)迅速發(fā)展，截止至2023年，海南省已經有257家椰級鄉(xiāng)村旅游點，分布在18個市縣（見REF_Ref164214103\h圖3）。三亞市椰級鄉(xiāng)村景點數量最多（22家），屯昌縣最少（7家）；?？谑泻铜偤Ｊ形逡墧盗孔钌伲?家），?？谑泻统芜~縣四椰級數量最多（5家），三椰級中文昌市數量最多（11家），二椰級臨高縣最多（8家），一椰級三亞市有6家，全省最多。根據REF_Ref31681\h圖3看，五椰級鄉(xiāng)村旅游景點占比仍較少，多數鄉(xiāng)村旅游景點發(fā)展遲緩，且東線城市發(fā)展較西線城市良好。椰級鄉(xiāng)村作為高質量高水平的鄉(xiāng)村旅游點，憑借其特色產業(yè)吸引了一大批國內外游客，促進了海南省鄉(xiāng)村旅游的高質量發(fā)展。但是，椰級鄉(xiāng)村旅游點的評定并不是一成不變的，在疫情的影響下，由于少數椰級鄉(xiāng)村旅游點不符合最新評定標準，面臨著降級的風險。另外，在鄉(xiāng)村旅游產業(yè)方面，只有少數椰級鄉(xiāng)村旅游點擁有自己的產業(yè)特色，例如：?？诜紙@藝術村是瓊崖黨領導的最早紅色據點之一，是海南省著名的革命老區(qū)，它還是以藝術與古村落共融共生，它是以藝術民宿為載體，文化藝術產業(yè)為核心的“鄉(xiāng)村生態(tài)+多元文化”的特色創(chuàng)意美麗鄉(xiāng)村，而大部分鄉(xiāng)村旅游產業(yè)依然存在一些問題。數據來源：國家數據庫圖SEQ圖\*ARABIC圖SEQ圖\*ARABIC2圖SEQ圖\*ARABIC圖SEQ圖\*ARABIC3數據來源：陽光海南網問卷設計與調查問卷設計根據國內外研究文獻，結合海南鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的實際情況，設計了一份由公共服務滿意度及重要性測量量表、個人情況以及對海南鄉(xiāng)村旅游的總體感知三部分組成的問卷：（1）鄉(xiāng)村旅游公共服務滿意度及重要性測量量表該部分共包括38項問題（見REF_Ref15486\h表1），其中根據國內外研究成果，并在此基礎上結合海南鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現狀，設計出海南鄉(xiāng)村旅游公共服務質量重要性和滿意度評估量表。表SEQ表\*ARABIC1海南鄉(xiāng)村旅游公共服務質量重要性和滿意度評估量表編號測量指標來源A1旅游公共交通服務對提高旅游質量K.ThompsonREF_Ref20533\r\h[44]，RJC.ChenREF_Ref16052\r\h[55]，X.ZhangREF_Ref16094\r\h[56]，WangREF_Ref20837\r\h[49]，李爽REF_Ref12303\r\h[18]，王佳欣REF_Ref16140\r\h[57]，劉軍勝REF_Ref16267\r\h[58]，李爽、甘巧林等REF_Ref16215\r\h[59]，肖婷婷REF_Ref16339\r\h[60]REF_Ref16346\r\h[61]，黃燕玲，徐菊鳳REF_Ref12463\r\h[20],張新成、高楠REF_Ref8506\r\h[29]等，李健儀、關新華REF_Ref26547\r\h[63]等A2旅游服務中心便利程度A3公交線路覆蓋率A4旅游目的地的可達性A5旅游景點停車場位數A6旅游交通引導標識B1景區(qū)游客集散中心B2旅游景區(qū)標識建設B3旅游廁所建設質量B4鄉(xiāng)村民宿服務質量B5特色精品民宿品牌B6餐飲環(huán)境和服務質量B7景區(qū)智慧化建設C1旅游服務設施安全C2旅游交通安全設施C3旅游食品安全C4旅游安全應急管理機制和救援服務C5景區(qū)防火設施—重要程度C6景區(qū)社會治安D1當地休閑、娛樂、購物設施D2當地旅游休閑氛圍D3特色旅游商店數量D4公共休閑娛樂廣場設施建設質量D5免費開放的休閑設施是否齊全D6當地居民態(tài)度E1旅游服務中心服務質量E2旅游志愿者服務質量E3特殊人群旅游服務（注：特殊人群指嬰幼兒、老年人、殘疾人、孕婦、軍人及其家屬等）F1旅游教育宣傳服務質量F2旅游目的地營銷和信息宣傳F3旅游在線服務F44G或5G無線網絡覆蓋率F5旅游者權益保護和投訴處理服務F6郵政及通信營業(yè)網點數G1旅游公共資源開發(fā)與利用保護性開發(fā)G2景區(qū)綠化覆蓋率G3垃圾桶覆蓋率G4景區(qū)環(huán)境保護（2）鄉(xiāng)村旅游公共服務總體滿意度測量此部分內容主要包括四個方面：對旅游的整體滿意度、對當地鄉(xiāng)村旅游公共服務質量的滿意度、再次參觀的意愿及推薦的意愿四個方面。表SEQ表\*ARABIC2編號測量指標X1您對這次旅游的總體評價X2您對當地鄉(xiāng)村旅游公共服務的總體評價X3您是否會再次來當地旅游X4你是否會推薦其他人來當地旅游（3）游客人口統(tǒng)計學指標主要涵蓋游客的性別、年齡、教育水平、職業(yè)、月收入和旅行次數等方面。通過人口統(tǒng)計學特征直觀、清晰地描述和解釋旅游活動，我們可以了解游客的結構特征和旅游活動模式。（4）問卷結構問卷的第一部分（REF_Ref15486\h表1）及第二部分（REF_Ref18344\h表2）使用更為科學的無應答式李克特5級量表。在調研中，我們采用了不同的分數來表示游客的贊同程度或感知水平，這些分數從低到高依次遞增，反映了游客評價的變化趨勢。具體而言，“1”分代表游客認為某項因素非常不重要或對其非常不滿意；“2”分表示游客認為該因素不重要或對其滿意度較低；“3”分則表示游客對該因素持有一般態(tài)度；而“4”分和“5”分則分別代表游客認為該因素重要或滿意，以及非常重要或非常滿意。通過這樣的分數設定，我們能夠更加精確地量化游客的感知和態(tài)度，為后續(xù)的分析和研究提供更為可靠的數據支持。數據收集及檢驗本研究根據“趨高、向豐”的原則，此次調研共發(fā)放300份問卷，經過精心整理與篩選，成功收集到257份有效問卷，問卷的有效回收率高達86%，充分保證了數據的可靠性和研究的有效性。 在深入分析原始數據可靠性時，我們運用克隆巴赫因子進行評估。結果顯示，問卷總體克隆巴赫系數高達0.97，顯示出高度內部一致性。顯著性測試克隆巴赫系數為0.945，驗證了量表的穩(wěn)定性與可靠性。同時，滿意度測試克隆巴赫系數達0.953，進一步證明了問卷的有效性，這些專業(yè)分析結果為后續(xù)研究提供了可靠依據（見REF_Ref24000\h表3）?？茖W界普遍認為樣本克隆巴赫系數值達到0.9以上，表明數據可靠性極高，滿足研究要求。在對海南鄉(xiāng)村旅游公共服務重要性及滿意度指標分析中進行KMO和巴特利特球型檢驗，KMO測量值為0.95，符合研究要求（如REF_Ref25747\h表4）。表SEQ表\*ARABIC3指標克隆巴赫Alpha項數重要性-滿意度整體0.9776重要性0.94538滿意度0.95338表SEQ表\*ARABIC4KMO和巴特利特檢驗KMO取樣適切性量數0.95巴特利特球形度檢驗近似卡方10840.902自由度2850顯著性0調查對象特征分析本研究依據人口學與社會學特征以及旅行頻次等多重因素，深入探究了受訪者的性別、年齡層次、教育程度以及旅行頻率等核心特征。通過細致的調查統(tǒng)計（詳見REF_Ref7550\h表5），我們發(fā)現從性別分布的角度來看，男性游客在本次調查中所占的比例為39.4%，而女性游客則占據了60.6%的比重。這一數據為我們提供了關于受訪者性別構成的寶貴信息，有助于我們更全面地了解調查群體的特征。過深入調查與分析，我們發(fā)現大專或本科學歷的游客在樣本中占據顯著地位，占比高達41.7%，這充分展現了其教育水平的高端特性。同時，我們也對擁有高中或中專教育背景的游客進行了詳細統(tǒng)計，其比例達到了24.4%。然而，值得注意的是，初中及以下教育水平以及碩士或更高教育層次的游客占比相對較低，分別為23.2%和10.6%，這一分布格局反映了中國初等教育質量的穩(wěn)步提升以及高等教育的普及程度。特別值得關注的是，教育程度較低的游客主要集中在中老年人群中，且受教育程度與收入水平之間存在正相關關系，這在一定程度上解釋了他們在總樣本中占比相對較低的現象。此外，碩士及以上學歷的游客占比較少，這主要是由于中國碩士學位持有者的人口比例相對較低所致。從年齡結構來看，調查結果顯示，18歲以下游客的占比僅為9.4%，這主要是由于該年齡段游客的認知能力尚未完全發(fā)展，給調研工作帶來了一定的難度。相比之下，60歲以上的游客占比達到10.6%，盡管這一比例不算高，但該群體經濟條件相對較好，以退休人員為主，擁有充足的休閑時間，出游意愿強烈，因此具有較大的市場潛力。在年齡分布中，最為突出的游客群體是18-30歲的年輕人，他們占據了42.5%的比例。這部分游客充滿旅行熱情，擁有前衛(wèi)的消費觀念，休閑時間充裕且經濟壓力較小，是旅游市場的重要力量。此外，31-45歲和46-60歲的中年游客也占據了一定的比例，他們經濟能力較強，出游潛力大，通常與家人或朋友同行，對旅游市場的貢獻不容忽視。從職業(yè)構成來看，上班族、學生和自由職業(yè)者成為了游客的主體。其中，上班族占比最高，達到了34.3%，而學生和自由職業(yè)者則分別占據了22.8%和18.5%的比例。相比之下，政府工作人員（包括公職人員和官員）的占比最低，僅為6.3%，這反映了不同職業(yè)群體在旅游行為上的差異。在經濟水平方面，受訪游客的月收入主要集中在3000-5000元、2000-3000元和1000-2000元這三個區(qū)間。其中，月收入在3000-5000元的游客占比最高，為28%，其次是月收入為2000-3000元的游客，占比為23.2%。這一數據表明，海南旅游消費水平與當地人口的整體消費水平保持基本一致。同時，月收入在5000-10000元的游客占比為13%，而月收入在1000元以下和10000元以上的游客則相對較少，分別占比10.2%和8.7%。因此，在開發(fā)旅游消費產品和項目時，應充分考慮不同收入群體的消費能力，合理定位消費水平，并適度提升旅游產品質量，以滿足市場的多元化需求。在旅行頻次方面，調查結果顯示，受訪游客的年旅行頻率主要集中在2-6次，其次是0-1次。此外，還有部分游客的年旅行次數達到了7-12次甚至更多。這一趨勢反映出，隨著旅游行為日益成為人們生活的一部分以及疫情防控措施的逐步解除，人們的旅游活動將更加頻繁，進而對旅游服務的需求也將不斷增長。因此，旅游行業(yè)應密切關注市場動態(tài)，不斷提升服務質量和水平，以滿足游客日益增長的需求（見REF_Ref7550\h表5）。表SEQ表\*ARABIC5人口特征頻率百分比年齡18歲以下249.418-30歲10842.531-45歲562246-60歲3915.460歲以上2710.6性別男性10039.4女性15460.6受教育程度初中及以下5923.2大?；虮究?0641.7高中或中專6224.4研究生及以上2710.6職業(yè)白領/上班族8734.3公務員/事業(yè)單位166.3其他（請?zhí)顚懀?618.1學生5822.8自由職業(yè)者4718.5月收入1000元以下2610.21000-2000元4316.92000-3000元5923.23000-5000元71285000-10000元331310000元以上228.7一年出游次數0-1次8131.92-6次10139.87-12次562212次以上166.3通過調查游客對海南鄉(xiāng)村旅游公共服務總體滿意度的感知，分別得出游客對海南鄉(xiāng)村旅游的整體滿意度、對海南鄉(xiāng)村旅游公共服務質量的滿意度、再次游玩意愿及推薦意愿四個方面的打分分別為4.19、4.01、4.21、4.08。在這些因素中，游客對于海南鄉(xiāng)村旅游的整體滿意程度與重游意愿評分表現得較為相近，這表明了二者在滿意度上的整體上是一致的，但是，與其它領域相比，游客對鄉(xiāng)村旅游的公共服務的滿意程度卻顯得有些不夠，這反映出在海南的基礎設施建設中仍存在一些令游客感到不滿意的地方，因此仍有待進一步的改進和優(yōu)化。而游客對于海南的推薦意愿評分為4.08，這一數值較高，說明游客對海南鄉(xiāng)村旅游的認可度相對較高。海南鄉(xiāng)村旅游公共服務因子探索及IPA分析海南鄉(xiāng)村旅游公共服務重要度-滿意度因子分析探索性因子分析及擇取首先，利用SPSS26.0軟件對所收集到的數據，去除無效問卷后進行信效度檢驗。根據所得結果（如REF_Ref25747\h表4所示），KMO的測量值高達0.95，這一數值在KMO表的評價標準中屬于極高的范疇。一般而言，當樣本的KMO值位于0.8至0.9之間時，則表明樣本極適合進行因子分析。若KMO值超過0.9，樣本的因子分析適宜性將達到極高水平。綜上所述，本研究的數據樣本在因子分析方面展現出極高的適宜性，因此非常適合進行探究性因子分析。經過樣本檢驗后，我們進行了探索性因子分析。選取因子標準設為特征值大于1，采用最大方差法旋轉，提取方法為主成份分析。最終，我們成功提取了7個維度，累計方差解釋率為58.407%（如REF_Ref1062\h表6）。這7個維度的方差解釋率超50%，特征值均大于1，符合市場標準，能準確反映游客對鄉(xiāng)村旅游服務的感知。表SEQ表\*ARABIC6成分初始特征值提取載荷平方和旋轉載荷平方和總計方差百分比累積%總計方差百分比累積%總計方差百分比累積%114.68838.65338.65314.68838.65338.65312.93334.03534.03521.5464.06842.7211.5464.06842.7212.7447.22241.25731.4193.73446.4551.4193.73446.4551.5384.04645.30341.2343.24849.7031.2343.24849.7031.3963.67348.97651.1633.05952.7621.1633.05952.7621.3323.50652.48161.1122.92755.6891.1122.92755.6891.1372.99355.47471.0332.71858.4071.0332.71858.4071.1152.93358.40781.0012.63461.04190.9352.46163.502100.8842.32665.828110.8322.1968.018120.8042.11570.133130.7421.95272.085140.6971.83473.92150.6661.75475.673160.6381.67877.351170.6141.61678.968180.6051.59280.56190.5781.52282.081200.5181.36483.445210.5151.35484.799220.5011.31886.118230.4531.19387.311240.4341.14388.454250.4291.12989.583260.4151.09390.677270.3921.03191.708280.3760.98892.696290.3590.94593.641300.3480.91694.556310.3160.83295.389320.3010.79296.18330.2810.73996.919340.2710.71497.633350.2510.66298.294360.2260.59698.89370.220.5899.47380.2010.53100提取方法：主成分分析法。海南鄉(xiāng)村旅游公共服務IPA分析維度1主要是對旅游交通方面進行評價，包括A1旅游公共交通服務對提高旅游質量、A2旅游服務中心便利程度、A3公交線路覆蓋率、A4旅游目的地的可達性、A5旅游景點停車場位數、A6旅游交通引導標識。維度2主要是對當地旅游的基礎設施進行評價，包括B1景區(qū)游客集散中心、B2旅游景區(qū)標識建設、B3旅游廁所建設質量、B4鄉(xiāng)村民宿服務質量、B5特色精品民宿品牌、B6餐飲環(huán)境和服務質量、B7景區(qū)智慧化建設。維度3主要是對景區(qū)安全保障服務方面進行整體評價，包括C1旅游服務設施安全、C2旅游交通安全設施、C3旅游食品安全、C4旅游安全應急管理機制和救援服務、C5景區(qū)防火設施、C6景區(qū)社會治安。維度4主要是對旅游休閑娛樂方面進行整體評價，主要包括D1當地休閑、娛樂、購物設施、D2當地旅游休閑氛圍、D3特色旅游商店數量、D4公共休閑娛樂廣場設施建設質量、D5免費開放的休閑設施是否齊全、D6當地居民態(tài)度。維度5主要是對旅游景區(qū)人力資源方面的整體評價，主要包括E1旅游服務中心服務質量、E2旅游志愿者服務質量、E3特殊人群旅游服務（注：特殊人群指嬰幼兒、老年人、殘疾人、孕婦、軍人及其家屬等）。維度6主要是對旅游信息服務進行評價，包括F1旅游教育宣傳服務質量、F2旅游目的地營銷和信息宣傳、F3旅游在線服務、F44G或5G無線網絡覆蓋率、F5旅游者權益保護和投訴處理服務、F6郵政及通信營業(yè)網點數。維度7主要是對景區(qū)環(huán)境保護方面進行評價，主要包括G1旅游公共資源開發(fā)與利用保護性開發(fā)、G2景區(qū)綠化覆蓋率、G3垃圾桶覆蓋率、G4景區(qū)環(huán)境保護。基于度量指標的重要性權重與滿意度得分的計算，我們得出了各維度的排序，以體現分析的專業(yè)性與準確性（如REF_Ref5924\h表7）。根據IPA分析法可知，當滿意度大于重要性是，也就是均值差大于0，則該維度或因子是游客感到滿意的，若均值差小于0，則覺得不滿意。所以根據REF_Ref11368\h表7可知，在游客的眼中，對于景區(qū)的安全保障服務是覺得最重要的，并且游客對于海南鄉(xiāng)村旅游的景區(qū)安全保障服務也是感到滿意的。由REF_Ref164214779\h圖4可知，第一象限是優(yōu)勢區(qū)，表示海南鄉(xiāng)村旅游的安全保障、人力資源、旅游信息以及旅游環(huán)境方面是好的，需要繼續(xù)保持，第二象限是改進區(qū)，表示休閑娛樂方面仍需改進，但是大致滿意，第三象限是機會區(qū)，表示景區(qū)在旅游交通和基礎設施的建設上仍然存在或多或少的問題，游客滿意度有待提升，存在顯著的改進空間，亟需進一步優(yōu)化。表SEQ表\*ARABIC7維度重要性(P)滿意度(I)均值差(P-I)t值p值均值標準差排序均值標準差排序旅游交通3.780.6553.160.5970.6317.271<0.001基礎設施3.500.5963.530.666-0.04-0.9560.34安全保障4.090.6214.090.6410.5114.661<0.001休閑娛樂3.490.6273.800.693-0.31-8.705<0.001人力資源4.010.7433.790.7740.225.08<0.001旅游信息4.020.7123.840.7220.185.168<0.001旅游環(huán)境4.010.7043.700.6950.317.491<0.001圖SEQ圖\*ARABIC圖SEQ圖\*ARABIC4通過對各項因子測量的重要性及滿意度得分進行計算，得出各個因子的重要性和滿意度的均值（如REF_Ref5682\h表8）。由REF_Ref6009\h圖5可知，第一象限為優(yōu)勢區(qū)，此象限的各項指標的重要性均值大于3.81，滿意度均值大于3.61。主要指標包括：A3公交線路覆蓋率、C2旅游交通安全設施、C3旅游食品安全、C4旅游安全應急管理機制和救援服務、C5景區(qū)防火設施、E1旅游服務中心服務質量、E3特殊人群旅游服務（注：特殊人群指嬰幼兒、老年人、殘疾人、孕婦、軍人及其家屬等）、F2旅游目的地營銷和信息宣傳、F3旅游在線服務、F44G或5G無線網絡覆蓋率、F5旅游者權益保護和投訴處理服務、G2景區(qū)綠化覆蓋率、G4景區(qū)環(huán)境保護。這部分聚焦于旅游交通服務、安全保障與環(huán)境保護等方面。表明了在鄉(xiāng)村旅游中，游客重視公共服務與自身利益的相關性，尤其是旅游安全保障方面。海南鄉(xiāng)村旅游地在這些領域成效顯著，繼續(xù)保持。第二象限是保持區(qū)，此象限主要指標包括：A1旅游公共交通服務對提高旅游質量、A2旅游服務中心便利程度、B2旅游景區(qū)標識建設、B4鄉(xiāng)村民宿服務質量、B5特色精品民宿品牌、B7景區(qū)智慧化建設、D1當地休閑、娛樂、購物設施、D2當地旅游休閑氛圍、D3特色旅游商店數量、D4公共休閑娛樂廣場設施建設質量、F6郵政及通信營業(yè)網點數、G1旅游公共資源開發(fā)與利用保護性開發(fā)。這部分的指標表明海南鄉(xiāng)村旅游點在公共交通服務、服務中心便利程度、景區(qū)的基礎設施建設以及休閑娛樂購物等方面是游客認為不是特別重要的，但滿意度極高，對于這些指標方面的服務，不需要過多的投入，但是也不能忽視，以防服務質量下降，讓游客感到不滿。第三象限是機會區(qū)，此象限主要包括A6旅游交通引導標識和B6餐飲環(huán)境和服務質量。這部分問題主要集中在基礎建設上，游客對于這兩個方面的評價普遍較低。這兩個方面對于游客來說不是很重要，但是仍然存在很大的問題，對于來海南鄉(xiāng)村旅游點進行旅游的游客來說不是特別方便，沒有感到很滿意。有游客在后面提意見中提到：“去芳園藝術村的時候，沿路都沒有交通引導標識，感覺對于開車自駕游的游客來說，很麻煩?！狈紙@藝術村是海南省五椰級鄉(xiāng)村旅游點，但是仍然存在這種問題，更不要說其他鄉(xiāng)村旅游點的情況了，仍然存在很多提升空間。第四象限是改進區(qū)，此象限主要包括：A4旅游目的地的可達性、A5旅游景點停車場位數、B1景區(qū)游客集散中心、B3旅游廁所建設質量、C1旅游服務設施安全、C6景區(qū)社會治安、D5免費開放的休閑設施是否齊全、G3垃圾桶覆蓋率。這部分的問題主要是集中在基礎設施建設、旅游交通和安全保障方面。對于游客來說，這些指標是非常重要的，但是滿意度極低，這些方面的服務是需要重點關注并改進的，以此來提升游客的滿意度來滿足高重要性的需求。雖然截止至2023年，累計建成農村衛(wèi)生廁所125.98萬座，普及率達99.3%。但是根據實地考察發(fā)現，海口市多個五椰級鄉(xiāng)村旅游點的廁所建設仍然不達標，游客也大多數表示廁所數量少，而且衛(wèi)生差，并且一部分廁所不分男女，設施損壞也沒有得到完善，廁所內也沒有鏡子，對于女性游客來說不是特別便利。對于景區(qū)內停車場位數，有游客在意見欄提到：“去某五椰級鄉(xiāng)村旅游點，停車要停很遠才有停車位很不方便?！?，在景區(qū)內，許多的免費開放的休閑設施少，并且項目比較常規(guī)，是大多數小區(qū)都能見到的游樂設施，同質性太強，對游客的吸引力弱，并且現有的設備也比較老舊。大多數鄉(xiāng)村旅游點都處于比較偏遠地區(qū)，人煙稀少，除了固定的公共汽車外，沒有了其他可達性的公共交通工具，對于外地游客來說，想要去某個鄉(xiāng)村旅游點實在不太方便，如果住在市區(qū)的話，回去特別不方便。表SEQ表\*ARABIC8因子重要性(P)滿意度(I)均值差(P-I)t值p值均值排序均值排序A1旅游公共交通服務對提高旅游質量3.55303.986-0.437-4.895<0.001A2旅游服務中心便利程度3.06364.081-1.02-11.259<0.001A3公交線路覆蓋率4.2433.9950.2513.0920.002A4旅游目的地的可達性4.2722.2572.02425.207<0.001A5旅游景點停車場位數3.96182.29361.67220.197<0.001A6旅游交通引導標識3.61292.34351.26714.02<0.001B1景區(qū)游客集散中心3.83243.43300.4096.622<0.001B2旅游景區(qū)標識建設3.47333.9113-0.441-4.553<0.001B3旅游廁所建設質量4.2442.16382.08126.582<0.001B4鄉(xiāng)村民宿服務質量3.48323.8318-0.344-4.589<0.001B5特色精品民宿品牌2.19383.987-1.785-19.495<0.001B6餐飲環(huán)境和服務質量3.75273.43310.3284.234<0.001B7景區(qū)智慧化建設3.5314.014-0.506-5.684<0.001C1旅游服務設施安全4.13102.51341.61919.246<0.001C2旅游交通安全設施4.1584.0220.131.4860.139C3旅游食品安全4.06133.9690.1011.5110.132C4旅游安全應急管理機制和救援服務3.98173.89140.0851.470.143C5景區(qū)防火設施—重要程度4.273.83190.3775.942<0.001C6景區(qū)社會治安4.02153.27320.74911.62<0.001D1當地休閑、娛樂、購物設施3.26343.8517-0.599-7.814<0.001D2當地旅游休閑氛圍3.18353.8815-0.7-8.744<0.001D3特色旅游商店數量3.8253.9211-0.121-1.60.111D4公共休閑娛樂廣場設施建設質量2.7373.7326-1.032-11.947<0.001D5免費開放的休閑設施是否齊全3.88233.6290.2793.572<0.001D6當地居民態(tài)度4.1593.82200.3325.01<0.001E1旅游服務中心服務質量3.96193.82210.1342.1320.034E2旅游志愿者服務質量4163.74240.2553.661<0.001E3特殊人群旅游服務（注：特殊人群指嬰幼兒、老年人、殘疾人、孕婦、軍人及其家屬等）4.08123.81220.2714.189<0.001F1旅游教育宣傳服務質量4.2353.74250.498.222<0.001F2旅游目的地營銷和信息宣傳3.94213.92120.0160.3040.761F3旅游在線服務3.95204.023-0.073-1.050.295F44G或5G無線網絡覆蓋率4.2163.86160.3525.095<0.001F5旅游者權益保護和投訴處理服務4.13113.69280.4457.192<0.001F6郵政及通信營業(yè)網點數3.64283.823-0.166-2.2450.026G1旅游公共資源開發(fā)與利用保護性開發(fā)3.78263.73270.0490.7110.478G2景區(qū)綠化覆蓋率4.04143.9880.0651.0790.282G3垃圾桶覆蓋率4.313.15331.15813.656<0.001G4景區(qū)環(huán)境保護3.9223.9510-0.049-0.7140.476圖SEQ圖\*ARABIC5注：圖中1-38分別表示：1：A1旅游公共交通服務對提高旅游質量、2：A2旅游服務中心便利程度、3：A3公交線路覆蓋率、4：A4旅游目的地的可達性、5：A5旅游景點停車場位數、6：A6旅游交通引導標識、7：B1景區(qū)游客集散中心、8：B2旅游景區(qū)標識建設、9：B3旅游廁所建設質量、10：B4鄉(xiāng)村民宿服務質量、11：B5特色精品民宿品牌、12：B6餐飲環(huán)境和服務質量、13：B7景區(qū)智慧化建設、14：C1旅游服務設施安全、15：C2旅游交通安全設施、16：C3旅游食品安全、17：C4旅游安全應急管理機制和救援服務、18：C5景區(qū)防火設施—重要程度、19：C6景區(qū)社會治安、20：D1當地休閑、娛樂、購物設施、21：D2當地旅游休閑氛圍、22：D3特色旅游商店數量、23：D4公共休閑娛樂廣場設施建設質量、24：D5免費開放的休閑設施是否齊全、25：D6當地居民態(tài)度、26：E1旅游服務中心服務質量、27：E2旅游志愿者服務質量、28：E3特殊人群旅游服務（注：特殊人群指嬰幼兒、老年人、殘疾人、孕婦、軍人及其家屬等）、29：F1旅游教育宣傳服務質量、30：F2旅游目的地營銷和信息宣傳、31：F3旅游在線服務、32：F44G或5G無線網絡覆蓋率、33：F5旅游者權益保護和投訴處理服務、34：F6郵政及通信營業(yè)網點數、35：G1旅游公共資源開發(fā)與利用保護性開發(fā)、36：G2景區(qū)綠化覆蓋率、37：G3垃圾桶覆蓋率、38：G4景區(qū)環(huán)境保護海南鄉(xiāng)村旅游公共服務的不足與優(yōu)化海南鄉(xiāng)村旅游公共服務的不足鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)不足海南省擁有豐富的農村旅游資源，具備獨特的自然景觀、歷史和文化資源。不過，目前海南省的發(fā)展水平和農村旅游資源利用水平仍有提升空間，部分地區(qū)的資源仍未充分利用。一方面，由于農村旅游資源開發(fā)規(guī)劃不足，資源分配不合理，無法充分利用某些優(yōu)質資源；另一方面，鄉(xiāng)村旅游資源的開發(fā)存在一定的不明確性，過度開發(fā)導致部分地區(qū)資源枯竭和環(huán)境破壞等問題。鄉(xiāng)村旅游基礎設施建設滯后鄉(xiāng)村旅游的設施是旅游業(yè)發(fā)展的關鍵支持，對提升游客的滿意度和吸引游客消費至關重要。目前，海南省的鄉(xiāng)村旅游基礎設施建設滯后，部分地區(qū)面臨道路不暢、水電供應問題、通訊不便等挑戰(zhàn)，嚴重影響了游客的旅游體驗。此外，部分鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的衛(wèi)生狀況較差，設施老化嚴重，進而影響游客的體驗。另外，海南部分地方政府在鄉(xiāng)村旅游業(yè)的規(guī)劃和管理方面存在不足，多數政府機構僅提供政治和財政支持，將鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展規(guī)劃和指導交由村莊，這也是一個問題。此外，海南大多數鄉(xiāng)村旅游地基礎設施較為滯后，包括鄉(xiāng)村道路、停車場、公共住宿和餐飲服務不足。特別是在假期期間，這些不便更加顯著。另外，一些農村旅游目的地仍然采用傳統(tǒng)的住宿方式，缺乏計算機化和數字化，導致旅游服務質量下降。舉例來說，海口市演豐鎮(zhèn)芳園藝術村被評為五椰級別的鄉(xiāng)村旅游景點，但該地區(qū)缺乏基礎設施，如餐飲、住宿和廁所，影響了游客的旅游體驗。鄉(xiāng)村旅游服務質量參差不齊鄉(xiāng)村旅游服務質量是影響旅游滿意度的重要因素。目前，海南省鄉(xiāng)村旅游服務質量參差不齊，部分地區(qū)存在服務水平低、服務方式差、服務不規(guī)范等問題。這是因為在大多數鄉(xiāng)村旅游區(qū)的建設過程中，海南并不重視培養(yǎng)、引進和留住專業(yè)人才。一方面，一些鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員素質不高，缺乏旅游服務專業(yè)知識和技能；另一方面，一些鄉(xiāng)村旅游設施的管理制度不可靠，難以保證服務質量，人才流失也是影響鄉(xiāng)村旅游服務質量的主要原因之一。鄉(xiāng)村旅游產業(yè)發(fā)展不平衡鄉(xiāng)村游服務品質是決定游客滿意度的關鍵。當前，海南鄉(xiāng)村游服務水平良莠不齊，部分地區(qū)面臨服務品質低下、服務方式單一、服務規(guī)范不足等挑戰(zhàn)。這主要是因為海南在多數鄉(xiāng)村游景區(qū)的建設過程中，未能充分重視專業(yè)人才的培養(yǎng)、引進和留用。一些鄉(xiāng)村旅游工作者的素質較差，缺乏專業(yè)知識和技能；同時，部分鄉(xiāng)村旅游設施管理制度不完善，難以確保服務質量，人才流失也是影響鄉(xiāng)村旅游服務水平的主要原因之一。海南鄉(xiāng)村旅游公共服務提升路徑保護生態(tài)環(huán)境并進行全方位的資源評估與規(guī)劃政府可以出臺相關的政策，加強對鄉(xiāng)村旅游生態(tài)環(huán)境的保護和治理，確保旅游開發(fā)不損壞自然環(huán)境，保持鄉(xiāng)村的原生態(tài)風貌。并且對鄉(xiāng)村的自然、人文、歷史等資源進行全面評估，制定出長期的規(guī)劃，合理利用資源。提升吸引力和競爭力。加快政府職能轉化，利用自貿港優(yōu)勢完善基礎設施建設長期以來，政府在提供公共服務方面，不僅扮演著管理者的角色，還承擔著重要的供應者角色。為了改善鄉(xiāng)村旅游公共服務的供應，必須加速政府功能的轉變。海南自貿港建設是海南獨有的政策與優(yōu)勢，因此海南應充分利用自貿港建設的政策優(yōu)勢，提升其在國際上的認可度和知名度。首先，政府在鄉(xiāng)村服務的供給上扮演的角色是服務者而非管理者。為了吸引更多游客到海南鄉(xiāng)村旅游，必須始終把游客的體驗放在首位，提高他們對景區(qū)公共服務的滿意度。在鄉(xiāng)村旅游中，游客不僅是旅游的消費者，更是促進當地經濟發(fā)展的重要推動力。政府應在積極推進鄉(xiāng)村振興、脫貧攻堅、美麗鄉(xiāng)村等戰(zhàn)略的基礎上，拓寬鄉(xiāng)村“五網”建設的籌資渠道。以PPP模式為基礎，積極興建游客集散中心、公共停車場、公共廁所、垃圾桶等基礎設施，并提供免費的休閑設施，旨在提高游客的滿意度。隨著互聯(lián)網的普及，景區(qū)應相應地推行智慧化建設。為了提升鄉(xiāng)村旅游的經營管理效率，減少人力資源成本支出，加快智能化設備建設是關鍵。為了改善游客體驗，政府部門應積極支持民宿經營者和景區(qū)負責人采用智能化設備，使鄉(xiāng)村民宿和景區(qū)更智能化，邁向國際化。完善人才保障，提高鄉(xiāng)村服務質量海南制定人才引進策略需與自貿港政策結合，不僅局限于省內，更需全國范圍內推出政策，充分利用自貿港政策優(yōu)勢宣傳，吸引更多優(yōu)秀人才來海南。在吸引人才來到海南之后，關鍵在于如何留住他們。政府部門需加快完善人才法律體系，建立引才政策，并確保保護每位勞動者的合法權益。同時，針對外籍人才，應提供更優(yōu)越的生活和工作政策。對于當地人才，也應出臺更優(yōu)厚的政策，以防止他們認為外地工作更具前景。此外，海南應加強與“一帶一路”沿線國家和周邊東盟國家的交流與合作，并積極參與學術論壇，以吸引更多國際組織在海南開展活動。在突出產業(yè)特色的前提下發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產業(yè)熱帶季風海洋性氣候造就了海南夏季長、冬季短的氣候條件，為海南鄉(xiāng)村特色民宿的發(fā)展提供了有利條件。許多北方退休人群鐘愛海南養(yǎng)老。因此，打造海南特色養(yǎng)老院成為促進海南鄉(xiāng)村旅游產業(yè)發(fā)展的有效途徑之一。選址宜靠近市區(qū)的村鎮(zhèn)，同時需具備良好的旅游接待設施和豐富的文化底蘊。這些城鎮(zhèn)可以依據老年人的需求，對住宿設施進行必要的改進，以便更好地滿足老年人的居住和生活需求。與此同時，為了促進地方經濟的發(fā)展，帶動村民共同致富，可鼓勵當地居民利用家中空閑的房間開設家庭旅館，接待結伴而行的老年游客，推行“住宿+餐飲”服務模式。這種做法不僅能讓來訪的老年游客感受到當地居民的熱情款待，也有助于他們更好地體驗當地的文化風情。結論與展望（一）研究結論本研究以旅游公共服務領域的經典理論為理論支撐，緊密結合實際案例，采用多元化研究方法，對農村公共服務展開了深入細致的探討。經過對研究數據的系統(tǒng)分析，我們發(fā)現海南公共鄉(xiāng)村旅游服務在諸多方面存在顯著的短板。具體而言，這些短板主要體現在公共基礎設施不完善、旅游資源開發(fā)不足、服務意識淡薄以及鄉(xiāng)村旅游產業(yè)發(fā)展不均衡等方面。這些問題的解決對于推動海南鄉(xiāng)村旅游的健康、可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。所以提出保護生態(tài)環(huán)境并進行全方位的資源評估與規(guī)劃，加快政府職能轉化，善于利用自貿港優(yōu)勢發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、完善人才引進政策，強化鄉(xiāng)村旅游服務意識、突出產業(yè)特色建設鄉(xiāng)村產業(yè)，帶動經濟三條提升路徑。（二）研究不足與展望研究不足（1）本研究選取海南鄉(xiāng)村作為案例，盡管對同類鄉(xiāng)村旅游有所啟發(fā)，但國內鄉(xiāng)村旅游發(fā)展形態(tài)各異，地區(qū)狀況復雜，發(fā)展階段不同。應因地制宜，未來研究需深入探討。（2）在探討鄉(xiāng)村旅游公共服務的游客感知與評價時，問卷設計的細致程度直接關系到能否真實反映游客的觀感。同時，為確保研究的貼近實際，需要收集大量的樣本數據進行驗證分析。然而，受限于研究條件，本研究的樣本數量相對有限，主要集中于游客群體，尚未涵蓋相關部門和旅游企業(yè)經營者，這在一定程度上影響了研究的全面性和深入性。研究展望第一，本研究以游客體驗為核心，通過深入調研游客對鄉(xiāng)村旅游公共服務的感知與反饋，致力于系統(tǒng)剖析鄉(xiāng)村旅游公共服務質量的內在機制，旨在提升我國鄉(xiāng)村旅游公共服務的整體效能，以滿足游客日益增長的多元化服務需求。然而，受限于個人缺乏理論積淀、研究能力不足，本研究在海南鄉(xiāng)村旅游公共服務領域的探討仍有待進一步深化和完善。第二，該服務供給包括多個子系統(tǒng)的協(xié)調配合，所以為確保游客滿意，須填補各子系統(tǒng)短板，實現協(xié)作。未來研究應理清子系統(tǒng)間的協(xié)同與制約關系，深入研究各環(huán)節(jié)的作用機制。第三，鄉(xiāng)村旅游公共服務涉及到政府、企業(yè)、村民、從業(yè)人員和游客等多個方面的利益，要使這一服務得到最大程度的優(yōu)化，就需要將所有的利益都協(xié)調起來，才能達到提高游客服務滿意度的目的。這方面的研究還很少，有待于進一步的研究。

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