《拼多多電商平臺(tái)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素實(shí)證研究》15000字（論文）

拼多多電商平臺(tái)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素實(shí)證研究目錄TOC\o"1-2"\h\u17035一、前言 219048（一）研究目的 21881（二）研究意義 218074（三）研究現(xiàn)狀 22953（四）研究方法 317876二、理論基礎(chǔ) 32076（一）社交電商概念的研究 32176（二）對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的研究 485941.對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為影響因素的研究 4306722.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析模型 438三、模型構(gòu)建與研究假設(shè) 514243（一）AISAS模型 527221.注意階段 693302.興趣階段 6248403.搜索階段 615074.行動(dòng)階段 6239185.分享階段 6170716.模型構(gòu)建 721682（二）研究假設(shè) 723041.消費(fèi)者的個(gè)人因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響 8240652.消費(fèi)者所處消費(fèi)情境對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響 8139373.平臺(tái)專(zhuān)業(yè)性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響 8243754.商品內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響 825938（三）問(wèn)卷設(shè)計(jì) 9198791.問(wèn)卷結(jié)構(gòu) 9289052.變量測(cè)量 919921四、數(shù)據(jù)分析與研究檢驗(yàn) 114283（一）問(wèn)卷發(fā)放與整理 11291941.問(wèn)卷發(fā)放 11274312.問(wèn)卷整理 1116859（二）樣本描述性分析 126043（三）信度與效度分析 1312008（四）變量相關(guān)性分析 174296（五）研究假設(shè)驗(yàn)證分析 1724450五、研究結(jié)論與營(yíng)銷(xiāo)建議 194915（一）研究結(jié)論 20250071.使用情況 2176812.注意階段 2111313.興趣階段 2117864.搜索階段 2215595.行動(dòng)階段 22153136.分享階段 22282977.總結(jié) 2226471（二）營(yíng)銷(xiāo)建議 223632六、結(jié)語(yǔ) 2322103（一）創(chuàng)新點(diǎn) 2313899（二）研究展望與不足 23一、前言（一）研究目的社交電商低成本的獲客能力及流量不斷的引入，使得“社交+電商”模式成為了電商企業(yè)最為追捧的商業(yè)模式。社交電商中消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為與傳統(tǒng)電商中的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為大有不同，人們對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)不僅僅局限于自己的主觀想法，而是更加傾向于通過(guò)社交來(lái)獲得產(chǎn)品的信息從而購(gòu)得更加優(yōu)質(zhì)及適合自己的產(chǎn)品。本文以拼多多為例，建立AISAS模型分析消費(fèi)者在社交電商中的購(gòu)買(mǎi)行為，根據(jù)AISAS模型從購(gòu)前行為、購(gòu)買(mǎi)行為、購(gòu)后行為三個(gè)方面，分析消費(fèi)者從注意商品到分享商品的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，消費(fèi)者所受到的影響因素及其行為習(xí)慣。從中得出結(jié)論，為社交電商提出營(yíng)銷(xiāo)建議，主要目的在于提高消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的體驗(yàn)感并補(bǔ)足目前社交電商平臺(tái)的缺陷。（二）研究意義社交電商作為新興的電商模式，目前國(guó)內(nèi)對(duì)社交電商中對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的研究較為稀少，大多只局限于商業(yè)模式、營(yíng)銷(xiāo)策略等方向的研究。對(duì)于企業(yè)來(lái)講，了解消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決定時(shí)所受的影響因素以及分析消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣,才能充分了解消費(fèi)者及其行為特征。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，營(yíng)銷(xiāo)決策影響消費(fèi)行為，當(dāng)企業(yè)做出正確的營(yíng)銷(xiāo)決策有助于提高消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，也充分保護(hù)消費(fèi)者的利益。（三）研究現(xiàn)狀在中國(guó)知網(wǎng)輸入“社交電商”，一共有3806篇文獻(xiàn)。其中消費(fèi)者、策略研究、商業(yè)模式、營(yíng)銷(xiāo)策略等是目前大多數(shù)學(xué)者的研究熱點(diǎn)；搜索“社交電商消費(fèi)者行為”時(shí)，一共檢索出310篇文獻(xiàn)。相關(guān)主題的大多數(shù)文獻(xiàn)研究方向主要為購(gòu)買(mǎi)意愿、策略研究、影響因素、營(yíng)銷(xiāo)策略等，其中研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的文獻(xiàn)僅有8篇。本文研究社交電商中的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為在研究方向上較為新穎。（四）研究方法本文根據(jù)所研究的問(wèn)題及研究對(duì)象采用問(wèn)卷調(diào)查法對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程及影響其購(gòu)買(mǎi)的因素進(jìn)行分析。其次通過(guò)分析相關(guān)文獻(xiàn)，分析文獻(xiàn)要點(diǎn)。通過(guò)研究驗(yàn)證得出結(jié)論而提出建議。問(wèn)卷調(diào)查法。根據(jù)AISAS模型，通過(guò)分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的過(guò)程中會(huì)受到哪些因素的影響，設(shè)計(jì)量表。將調(diào)查問(wèn)卷發(fā)放到微信、QQ等社交平臺(tái)，主要調(diào)查對(duì)象為使用過(guò)拼多多的用戶。對(duì)收集到的問(wèn)卷進(jìn)行分析，總結(jié)出消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程中的影響因素，并驗(yàn)證本文針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為提出的假設(shè)。二、理論基礎(chǔ)（一）社交電商概念的研究社交電商是屬于電子商務(wù)的一種新興模式。目前的研究中，大多數(shù)學(xué)者主要根據(jù)用戶的特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行定義，強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者主要通過(guò)社交平臺(tái)進(jìn)行分享行為，從而誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為?！胺窒怼边@一主題在社交電商中大多數(shù)學(xué)者所強(qiáng)調(diào)的。朱小棟,陳潔（2016）REF_Ref18467\r\h[1]將社交電商的概念界定為：社交電商是在社交平臺(tái)的推動(dòng)下發(fā)展的，用戶和平臺(tái)之間的人際關(guān)系、商業(yè)信息是依靠社交媒體來(lái)進(jìn)行互動(dòng)的，允許消費(fèi)者和消費(fèi)者之間通過(guò)交互生成內(nèi)容，從而促進(jìn)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)和銷(xiāo)售行為。賈孝魁（2017）REF_Ref18542\r\h[2]認(rèn)為社交電商是依靠社交平臺(tái)對(duì)商品內(nèi)容的分享和傳播,來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)行為。主要的特點(diǎn)是消費(fèi)者和平臺(tái)的粘性大且兩者之間有較強(qiáng)的互動(dòng)性；平臺(tái)能夠精確細(xì)分用戶；其發(fā)展前景較好；在營(yíng)銷(xiāo)和時(shí)間上花費(fèi)的成本低。馬婧瀟（2019）REF_Ref18650\r\h[3]覺(jué)得社交電商是電子商務(wù)在交易過(guò)程中將具有社交的元素融合的現(xiàn)象。綜上可知，幾位學(xué)者對(duì)于社交電商的界定大體相似為，社交電商主要是用戶通過(guò)社交平臺(tái)分享、溝通、討論商品信息，在這一過(guò)程中受到親友或他人的意見(jiàn)影響，而促使了消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。本文認(rèn)為用戶在借助其他社交平臺(tái)分享商品信息時(shí)，其目的在于分享商品鏈接讓好友進(jìn)行助力，使得用戶在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)獲得一定的優(yōu)惠福利。社交電商依靠著平臺(tái)自身的社交專(zhuān)區(qū)如“拼小圈”等，用戶可以在這類(lèi)社交專(zhuān)區(qū)里了解到好友購(gòu)得的好物以及對(duì)其進(jìn)行評(píng)論，從中獲得同事或朋友的推薦及建議而發(fā)起拼單行為以較低的價(jià)格獲得商品。本文的研究在以上學(xué)者對(duì)社交電商的定義的基礎(chǔ)上將社交電商定義為：用戶借助其他社交平臺(tái)以及電商平臺(tái)自身的社交專(zhuān)區(qū)，發(fā)起對(duì)商品信息的分享、溝通、討論等行為，從而激發(fā)身邊的潛在客戶對(duì)商品產(chǎn)生興趣并且出現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)意愿后，用戶為獲得較低的價(jià)格而發(fā)起拼單的購(gòu)買(mǎi)行為。（二）對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的研究1.對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為影響因素的研究對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行研究能夠幫助企業(yè)作出正確的營(yíng)銷(xiāo)決策。只有認(rèn)識(shí)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素，才能對(duì)癥治療，達(dá)到增加流量的目的。董聰（2019）REF_Ref18744\r\h[4]覺(jué)得消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素主要有年齡、收入、消費(fèi)習(xí)慣以及自身的價(jià)值觀等；電商平臺(tái)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略以及店鋪的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的質(zhì)量等都會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。孫永波,劉曉敏（2014）REF_Ref18826\r\h[5]將影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素歸納為以下幾點(diǎn)：消費(fèi)者在網(wǎng)站上的停留時(shí)間以及購(gòu)買(mǎi)行為受到網(wǎng)站訪問(wèn)便利性的影響；支付過(guò)程中的支付的安全性及便捷性會(huì)影響交易的成功與否；網(wǎng)店聲譽(yù)在一定程度上能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意圖；商品價(jià)格低廉，消費(fèi)者會(huì)更傾向于網(wǎng)上購(gòu)物；快遞員的服務(wù)態(tài)度好壞、物流配送是否及時(shí)、在運(yùn)輸過(guò)程中商品質(zhì)量不會(huì)被損壞,也是消費(fèi)者選擇的原因。卜質(zhì)瓊（2020）REF_Ref18908\r\h[6]認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)因素為：移動(dòng)電子商務(wù)能夠給消費(fèi)者提供更多的選擇且其操作簡(jiǎn)單，支付快捷；精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)手段會(huì)吸引了大量的客戶,不僅增加了趣味性也引發(fā)了消費(fèi)行為；電子商務(wù)社交性較強(qiáng)能夠創(chuàng)造粉絲經(jīng)濟(jì)。綜上所述幾位學(xué)者從消費(fèi)者、電商平臺(tái)等角度分析影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素，可知隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費(fèi)者會(huì)更加傾向于線上的銷(xiāo)售，足不出戶就可以滿足自己的購(gòu)物需求且消費(fèi)者更注重購(gòu)物過(guò)程中的體驗(yàn)，如注重服務(wù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量以及售后服務(wù)等。從這個(gè)角度來(lái)講，社交電商在未來(lái)有較大的發(fā)展?jié)摿Α６a(chǎn)品的質(zhì)量和商家的服務(wù)是消費(fèi)者選擇消費(fèi)的基礎(chǔ)，引導(dǎo)顧客產(chǎn)生需求，刺激消費(fèi)，帶動(dòng)其他消費(fèi)是企業(yè)增加購(gòu)買(mǎi)量的關(guān)鍵。2.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析模型蘇云,宋書(shū)琦（2020）REF_Ref18996\r\h[7]總結(jié)歸納了AIDMA模型、AISAS模型、ISMAS模型的特征：AIDMA模型注重營(yíng)銷(xiāo)效果的累積性，著重讓消費(fèi)者注意到產(chǎn)品，使其對(duì)商品進(jìn)有初步的了解并形成記憶，之后受到某一情景的刺激會(huì)引發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為；AISAS模型的提出，在廣告創(chuàng)意的設(shè)計(jì)上有了更高的要求，在進(jìn)行信息傳遞的時(shí)候，要與消費(fèi)者有所互動(dòng)且需注意網(wǎng)絡(luò)輿情和口碑；ISMAS模型中強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者的興趣占主導(dǎo)地位，平臺(tái)應(yīng)提供消費(fèi)者感興趣的且對(duì)用戶有用的商品信息。ISMAS模式與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特點(diǎn)相符，但是它忽略了廣告和營(yíng)銷(xiāo)手段對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為的引導(dǎo)作用。陳思（2013）REF_Ref19100\r\h[8]認(rèn)為：AIDMA法則主要是描述消費(fèi)者從接受信息到產(chǎn)生行動(dòng)的心理過(guò)程并將這一過(guò)程模式化的一種法則；SIPS模型深入表現(xiàn)了消費(fèi)者識(shí)別、行動(dòng)、分享和傳播三個(gè)行為階段，評(píng)估傳播的效果又更近了一步；SICAS模型側(cè)重于建立一個(gè)動(dòng)態(tài)的感知網(wǎng)絡(luò)，并在多個(gè)節(jié)點(diǎn)上進(jìn)行分布式的信息傳播。劉毅,曾佳欣（2020）REF_Ref19202\r\h[9]認(rèn)為：SIPS模型體現(xiàn)了消費(fèi)者在社交媒體時(shí)代中購(gòu)買(mǎi)行為的新特點(diǎn)，它更注重于用戶和平臺(tái)以及用戶和用戶之間的交互，強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者的意見(jiàn)和行為受到第三人的影響。潘建林,汪彬,董曉晨（2021）REF_Ref19283\r\h[10]認(rèn)為：SICAS模型突出了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全渠道的感知網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)了消費(fèi)者之間的互動(dòng)，構(gòu)建了可以循環(huán)的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為框架，是符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下的數(shù)字化消費(fèi)模型。綜上幾位學(xué)者的研究，可知AIDMA模型注重營(yíng)銷(xiāo)效果，其內(nèi)容刺激性較強(qiáng)，在范圍上覆蓋得較廣，而且有不斷重復(fù)的特征。AISAS模型強(qiáng)調(diào)商家與用戶之間的關(guān)系開(kāi)始互動(dòng)，在進(jìn)行信息傳遞的同時(shí)，要與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，注意網(wǎng)絡(luò)輿情和口碑影響。SIPS模型注重用戶與平臺(tái)以及用戶與用戶之間的互動(dòng)，強(qiáng)調(diào)了他人的意見(jiàn)和行為會(huì)影響到消費(fèi)者自身。SICAS模型品牌商家不僅要關(guān)注消費(fèi)者的分享行為，還要參與、引導(dǎo)消費(fèi)者的分享行為，理解他們并與他們產(chǎn)生交流。ISMAS模型關(guān)心消費(fèi)者的分享行為，認(rèn)為分享行為有可能會(huì)是消費(fèi)生產(chǎn)力的主要來(lái)源，但是其忽略了廣告和營(yíng)銷(xiāo)手段能對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為起到引導(dǎo)作用。經(jīng)過(guò)對(duì)五種模型的分析，鑒于社交電商主要借助于網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者，所以本文利用AISAS消費(fèi)者行為分析模型研究社交電商中消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為較為合適。目前現(xiàn)有的研究中也有學(xué)者利用AISAS模型來(lái)研究社交電商的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，但篇幅較少。三、模型構(gòu)建與研究假設(shè)（一）AISAS模型2005年，AISAS模型是由傳統(tǒng)的AIDMA模型演變而來(lái)的，相對(duì)于傳統(tǒng)的AIDMA模型，AISAS模型強(qiáng)調(diào)了商家與消費(fèi)者之間的關(guān)系，其認(rèn)為商家與消費(fèi)者之間是雙向互動(dòng)的。著重強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者的搜索和分享行為的重要性，AISAS模式主要包括了注意、興趣、搜索、行為和分享五個(gè)階段。張寧（2021）REF_Ref19388\r\h[11]認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程是由消費(fèi)者自身確認(rèn)需要，接著出現(xiàn)搜索信息的行為其次消費(fèi)者對(duì)商品進(jìn)行評(píng)估選擇然后決定購(gòu)買(mǎi)最后出現(xiàn)購(gòu)后的分享行為五個(gè)階段構(gòu)成。即使在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)跳過(guò)或逆向經(jīng)過(guò)一些階段的情況，但是這五個(gè)階段依舊是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程中一定會(huì)出現(xiàn)的行為。因此社交電商中消費(fèi)者從“注意商品”到“確認(rèn)購(gòu)買(mǎi)”至“購(gòu)買(mǎi)結(jié)束”的行為過(guò)程中，消費(fèi)者需要先注意到產(chǎn)品的信息確認(rèn)需要，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，接著對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行主動(dòng)搜索作出評(píng)估，最后產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)決策，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品作出評(píng)價(jià)。消費(fèi)者在社交電商中的購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程與AISAS模型的五個(gè)階段相符合，所以本文利用AISAS模型從以上五個(gè)階段對(duì)社交電商中消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行分析較為合適。1.注意階段這個(gè)階段能不能吸引消費(fèi)者的注意力，社交電商的廣告內(nèi)容尤為重要。每天大量的信息不斷涌入我們的視野，拼多多卻脫穎而出靠的是病毒式的營(yíng)銷(xiāo)廣告以及誘人的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。拼多多源源不斷的流量及用戶得益于平臺(tái)現(xiàn)有的用戶向身邊人分享拼多多的鏈接而不斷輸入，耳目一新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)廣告及傳播方式增加了用戶粘性也引起了消費(fèi)者的注意。2.興趣階段社交電商在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的分享和購(gòu)買(mǎi)商品的模式上都充分體現(xiàn)了社交的趣味性，也引起了更多消費(fèi)者的興趣。拼多多利用“一元購(gòu)、免費(fèi)拿”等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以及拼單的購(gòu)買(mǎi)方式，給消費(fèi)者帶來(lái)了更低、更惠的價(jià)格，使得消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的商品更加容易產(chǎn)生興趣。3.搜索階段當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣后，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行主動(dòng)搜索。消費(fèi)者通過(guò)其他用戶對(duì)商品的評(píng)價(jià)以及關(guān)注好友的“拼小圈”動(dòng)態(tài)，受到他人及好友的影響，作出對(duì)商品的評(píng)估，消費(fèi)者在這種社群的互相激勵(lì)的情況下更加容易產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。4.行動(dòng)階段消費(fèi)者對(duì)商品作出評(píng)估得出相對(duì)滿意的結(jié)論后，就會(huì)作出購(gòu)買(mǎi)決策而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。拼多多在商品上以更低的價(jià)格進(jìn)行售賣(mài)，平臺(tái)支持消費(fèi)者可以七天無(wú)理由退換貨、假一賠十、多數(shù)商品提供運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等售后服務(wù)。不僅給了消費(fèi)者更實(shí)惠的價(jià)格也讓消費(fèi)者買(mǎi)得放心、用得安心。5.分享階段顧客完成購(gòu)買(mǎi)行為后，會(huì)對(duì)購(gòu)物經(jīng)歷、商品的外包裝、質(zhì)量等進(jìn)行評(píng)價(jià)，并且會(huì)在平臺(tái)或其他社交平臺(tái)分享，以幫助其他潛在顧客了解商品。同時(shí)，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)商品進(jìn)行分享或評(píng)價(jià)，會(huì)獲得平臺(tái)的獎(jiǎng)勵(lì)，這激勵(lì)了消費(fèi)者對(duì)商品進(jìn)行分享的行為。消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)?zāi)軌蛴绊懫脚_(tái)和商家的信譽(yù)，口碑的好壞與否很大程度上決定了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。6.模型構(gòu)建馮建英,穆維松,傅澤田（2006）REF_Ref19486\r\h[12]認(rèn)為消費(fèi)者本身的個(gè)性、商品的內(nèi)部信息和外部信息、消費(fèi)者本人處在何種消費(fèi)情境下以及當(dāng)前的社會(huì)因素，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為有影響；陶金國(guó),訾永真（2017）REF_Ref19607\r\h[13]認(rèn)為產(chǎn)品的品質(zhì)、網(wǎng)店是否專(zhuān)業(yè)、網(wǎng)紅的影響作用、網(wǎng)站的信譽(yù)度高低與否以及品牌的形象，五個(gè)因素依次按照重要程度影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。根據(jù)上述學(xué)者的研究，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素可以歸納如下：消費(fèi)者的個(gè)人因素、產(chǎn)品及商家的因素、消費(fèi)情境因素。通過(guò)借鑒以上學(xué)者的研究將本文的自變量確定為：消費(fèi)者的個(gè)人因素、消費(fèi)者所處消費(fèi)情境、平臺(tái)專(zhuān)業(yè)性、商品內(nèi)容。林燕清（2018）REF_Ref19770\r\h[14]將AISAS模型中的注意階段和興趣階段歸為人的心理活動(dòng)，且認(rèn)為搜索階段、購(gòu)買(mǎi)階段以及分享階段是人的行為，其在模型中將搜索、購(gòu)買(mǎi)、分享作為因變量，任一斐（2015）REF_Ref19894\r\h[15]也將AISAS模型中的搜索、購(gòu)買(mǎi)、分享作為因變量。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為從注意商品到購(gòu)買(mǎi)結(jié)束的過(guò)程可以用AISAS模型進(jìn)行解釋?zhuān)C上，本文將AISAS模型中的注意、興趣、行為三個(gè)階段歸為購(gòu)前行為；將行動(dòng)階段歸為購(gòu)買(mǎi)行為；將分享階段歸為購(gòu)后行為，所以本文將購(gòu)前、購(gòu)買(mǎi)、購(gòu)后行為確定為本文的因變量。最終得到分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響模型如圖1：圖1AISAS影響模型（二）研究假設(shè)1.消費(fèi)者的個(gè)人因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響消費(fèi)者的個(gè)人因素決定著消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的根本，例如消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)、收入等。翁淑珍（2014）REF_Ref20002\r\h[16]認(rèn)為消費(fèi)者特征主要是指消費(fèi)者本身的因素，包括年齡、性別、生活方式等。其在研究中認(rèn)為消費(fèi)者的特征和消費(fèi)者的消費(fèi)行為有著相關(guān)關(guān)系。據(jù)此，本文作出了以下假設(shè)：A1：消費(fèi)者的個(gè)人因素正向影響消費(fèi)者的購(gòu)前行為A2：消費(fèi)者的個(gè)人因素正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為A3：消費(fèi)者的個(gè)人因素正向影響消費(fèi)者的購(gòu)后行為2.消費(fèi)者所處消費(fèi)情境對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響顧客在做出購(gòu)買(mǎi)決定前，通常會(huì)參考相關(guān)人士的意見(jiàn)。消費(fèi)者會(huì)通過(guò)做攻略、觀察他人對(duì)商品的評(píng)價(jià)、關(guān)注好友購(gòu)物的動(dòng)態(tài)等方式來(lái)評(píng)估商品，進(jìn)而作出決策。李璐（2017）REF_Ref20083\r\h[17]在研究情境因素對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的影響中認(rèn)為情境包括了物質(zhì)情境和社會(huì)情境兩部分組成，其中社會(huì)情境包括他人的評(píng)價(jià)、網(wǎng)站與消費(fèi)者之間的溝通互動(dòng)等，并且認(rèn)為社會(huì)情境與沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為有相關(guān)關(guān)系。本文的購(gòu)前、購(gòu)買(mǎi)、購(gòu)后階段屬于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為必須經(jīng)歷的階段。所以，本文提出以下假設(shè)：B1：消費(fèi)者所處消費(fèi)情境正向影響消費(fèi)者的購(gòu)前行為B2：消費(fèi)者所處消費(fèi)情境正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為B3：消費(fèi)者所處消費(fèi)情境正向影響消費(fèi)者的購(gòu)后行為3.平臺(tái)專(zhuān)業(yè)性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響平臺(tái)的商品信息、購(gòu)物頁(yè)面、售后服務(wù)、支付安全等也是消費(fèi)者考慮的因素，消費(fèi)者通常不會(huì)選擇無(wú)法保障消費(fèi)者利益的平臺(tái)。趙歡玲（2016）REF_Ref20172\r\h[18]在對(duì)消費(fèi)行為影響因素的研究中認(rèn)為網(wǎng)站的特性主要包括了B2C購(gòu)物平臺(tái)特性、網(wǎng)絡(luò)零售商特性以及物流特性三個(gè)方面，并覺(jué)得網(wǎng)站的特性會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。本文的購(gòu)前、購(gòu)買(mǎi)、購(gòu)后行為是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程中所必然經(jīng)歷的階段。因此，本文作出以下假設(shè)：C1：平臺(tái)專(zhuān)業(yè)性正向影響消費(fèi)者的購(gòu)前行為C2：平臺(tái)專(zhuān)業(yè)性正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為C3：平臺(tái)專(zhuān)業(yè)性正向影響消費(fèi)者的購(gòu)后行為4.商品內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響楊建軍（2008）REF_Ref20263\r\h[19]將產(chǎn)品或服務(wù)的功能、利益產(chǎn)地和包裝等歸為產(chǎn)品或服務(wù)的形象，他覺(jué)得產(chǎn)品或服務(wù)形象會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響。本文的變量商品內(nèi)容認(rèn)為是商品的功能、包裝及自身屬性，根據(jù)以上可以認(rèn)為商品內(nèi)容與產(chǎn)品形象為一類(lèi)。所以，本文提出了以下假設(shè)：D1：商品內(nèi)容正向影響消費(fèi)者的購(gòu)前行為D2：商品內(nèi)容正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為D3：商品內(nèi)容正向影響消費(fèi)者的購(gòu)后行為（三）問(wèn)卷設(shè)計(jì)本文對(duì)總結(jié)出的4個(gè)自變量和3個(gè)因變量進(jìn)行測(cè)量，以此來(lái)設(shè)計(jì)問(wèn)卷量表，從而展開(kāi)問(wèn)卷的調(diào)查。1.問(wèn)卷結(jié)構(gòu)本調(diào)查問(wèn)卷的第一部分為第一題至五題，主要是了解被調(diào)查者的基本信息，主要調(diào)查性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷以及可支配收入五個(gè)項(xiàng)目。第二部分為第六題到十六題，這部分主要是依據(jù)AISAS模型來(lái)調(diào)查消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程中的行為習(xí)慣。第三部分為量表部分，主要是通過(guò)調(diào)查得出結(jié)論，歸納消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為受哪些因素影響，驗(yàn)證假設(shè)是否成立。由于本論文主要研究社交電商背景下的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，所以本文的調(diào)查問(wèn)卷主要是針對(duì)使用過(guò)拼多多的消費(fèi)者進(jìn)行開(kāi)展的，在問(wèn)卷中第六題設(shè)置了跳轉(zhuǎn)題以區(qū)分沒(méi)有使用過(guò)拼多多的被調(diào)查者，只有使用過(guò)拼多多的消費(fèi)者所填寫(xiě)的問(wèn)卷才算是有效問(wèn)卷。2.變量測(cè)量本文根據(jù)變量設(shè)計(jì)了李克特量表，通過(guò)分析被調(diào)查者的購(gòu)買(mǎi)行為，總結(jié)出消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程中的影響因素來(lái)驗(yàn)證假設(shè)是否成立。（1）消費(fèi)者的個(gè)人因素朱繼文（2005）REF_Ref20361\r\h[20]認(rèn)為研究對(duì)象為網(wǎng)上的消費(fèi)者時(shí)個(gè)人因素應(yīng)該主要從網(wǎng)絡(luò)使用熟練程度來(lái)測(cè)量，所以本文借鑒文獻(xiàn)也從網(wǎng)絡(luò)使用熟練程度來(lái)進(jìn)行測(cè)量。具體題項(xiàng)如表1：表1 消費(fèi)者個(gè)人因素測(cè)量量表變量編號(hào)題項(xiàng)消費(fèi)者的個(gè)人因素GR1熟練的網(wǎng)上購(gòu)物對(duì)我來(lái)說(shuō)很容易GR2我與網(wǎng)上店鋪的交流是清楚和相互理解的GR3我能夠非常容易的從網(wǎng)上店鋪找到我想要的商品GR4我認(rèn)為購(gòu)物平臺(tái)很容易使用（2）消費(fèi)者所處消費(fèi)情境宣程（2019）REF_Ref20439\r\h[21]認(rèn)為情境因素有物理、消費(fèi)者以及營(yíng)銷(xiāo)者因素三個(gè)方面，介于本文研究的是社交電商依靠互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的特性，本文將從消費(fèi)者和營(yíng)銷(xiāo)者兩個(gè)層面來(lái)測(cè)量。具體題項(xiàng)如表2：表2 消費(fèi)者所處情境測(cè)量量表變量編號(hào)題項(xiàng)消費(fèi)者所處情境QJ1我會(huì)注意其他顧客的購(gòu)買(mǎi)選擇QJ2購(gòu)買(mǎi)時(shí)，我會(huì)考慮商品的包裝、品牌及價(jià)格QJ3在社交電商平臺(tái)（例如：拼多多）買(mǎi)的商品經(jīng)濟(jì)劃算QJ4電商平臺(tái)有較多的折扣和優(yōu)惠活動(dòng)（3）平臺(tái)專(zhuān)業(yè)性劉雪純（2020）REF_Ref20527\r\h[22]認(rèn)為分享者對(duì)商品的了解程度、內(nèi)容的豐富性和生成內(nèi)容的長(zhǎng)度可以體現(xiàn)出專(zhuān)業(yè)性，通過(guò)借鑒，本文將從對(duì)商品的了解程度和內(nèi)容的豐富性來(lái)測(cè)量。具體題項(xiàng)如表3：表3 平臺(tái)專(zhuān)業(yè)性測(cè)量量表變量編號(hào)題項(xiàng)平臺(tái)專(zhuān)業(yè)性ZY1平臺(tái)內(nèi)容的發(fā)布者具有豐富的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)ZY2平臺(tái)內(nèi)容的發(fā)布者具有充裕的使用經(jīng)驗(yàn)ZY3平臺(tái)內(nèi)容的發(fā)布者具有該產(chǎn)品領(lǐng)域的相關(guān)知識(shí)ZY4平臺(tái)內(nèi)容的發(fā)布者對(duì)該產(chǎn)品很了解（4）商品內(nèi)容李雯（2016）REF_Ref20619\r\h[23]認(rèn)為商品內(nèi)容分為內(nèi)部與外部線索，其中內(nèi)部線索從原材料、文化內(nèi)涵及做工三個(gè)層面來(lái)分析，外部線索從品牌形象、來(lái)源國(guó)形象及口碑三個(gè)層面來(lái)分析。鑒于社交電商平臺(tái)的商品種類(lèi)較多，本文將從做工、品牌形象、口碑三個(gè)層面。具體題項(xiàng)如表4：表4 商品內(nèi)容測(cè)量量表變量編號(hào)題項(xiàng)商品內(nèi)容NR1我更愿意選擇做工精細(xì)的商品NR2我認(rèn)為商品的品牌形象是值得信賴(lài)的NR3我會(huì)根據(jù)別人的評(píng)價(jià)來(lái)評(píng)判商品的質(zhì)量NR4在購(gòu)買(mǎi)前，我會(huì)收集他人對(duì)商品的評(píng)價(jià)（5）購(gòu)前行為林燕清（2016）REF_Ref20727\r\h[24]認(rèn)為消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)，主要從購(gòu)物平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)及官網(wǎng)三個(gè)層面來(lái)進(jìn)行購(gòu)前的搜索。鑒于消費(fèi)者在對(duì)商品感興趣后，會(huì)觀察他人對(duì)商品的評(píng)價(jià)所以設(shè)置了以下題項(xiàng)，如表5：表5 購(gòu)前行為測(cè)量量表變量編號(hào)題項(xiàng)購(gòu)前行為GQ1在對(duì)商品產(chǎn)生興趣后，我會(huì)在網(wǎng)站上搜索商品的信息GQ2在對(duì)商品產(chǎn)生興趣后，我會(huì)咨詢(xún)已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)此商品的人GQ3選購(gòu)商品前，我會(huì)考慮網(wǎng)站的售后服務(wù)保障（6）購(gòu)買(mǎi)行為消費(fèi)者在對(duì)商品感興趣之后，就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)該商品的欲望，且在商品信息搜尋的過(guò)程中，消費(fèi)者會(huì)受到他人對(duì)商品評(píng)論的影響。具體題項(xiàng)如表6：表6 購(gòu)買(mǎi)行為測(cè)量量表變量編號(hào)題項(xiàng)購(gòu)買(mǎi)行為GM1我有購(gòu)買(mǎi)好友推薦產(chǎn)品的欲望GM2我樂(lè)意參考他人的意見(jiàn)，幫我作出購(gòu)買(mǎi)決策GM3他人的評(píng)價(jià)對(duì)我作出購(gòu)買(mǎi)決策起到重要作用（7）購(gòu)后行為通常消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后，會(huì)對(duì)產(chǎn)品的使用感及購(gòu)買(mǎi)過(guò)程等作出評(píng)價(jià)，他們通常會(huì)將他們對(duì)該產(chǎn)品的觀點(diǎn)進(jìn)行發(fā)布以及分享。因此本文從分享渠道上來(lái)進(jìn)行測(cè)量，具體題項(xiàng)如表7：表7 購(gòu)后行為測(cè)量量表變量編號(hào)題項(xiàng)購(gòu)后行為GH1我會(huì)在社交平臺(tái)上分享該商品的使用感GH2我會(huì)跟其他人分享該商品的使用感GH3我會(huì)在購(gòu)買(mǎi)該商品的電商平臺(tái)上分享商品的使用感四、數(shù)據(jù)分析與研究檢驗(yàn)（一）問(wèn)卷發(fā)放與整理1.問(wèn)卷發(fā)放本文以問(wèn)卷星為載體的問(wèn)卷主要發(fā)放在微信、QQ兩個(gè)社交平臺(tái)，主要在使用過(guò)社交電商購(gòu)物的消費(fèi)者之間進(jìn)行。收回了271份問(wèn)卷，其中獲得204份有效問(wèn)卷，樣本量大于200，可以進(jìn)行有效分析。2.問(wèn)卷整理本論文主要使用Excel和SPSS20軟件來(lái)分析數(shù)據(jù)，分析方法為以下四種：（1）描述性分析描述性分析是通過(guò)整理和歸納所收集到的數(shù)據(jù)，從這些數(shù)據(jù)資料中發(fā)現(xiàn)它們的規(guī)律。本文主要從消費(fèi)者基本情況、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程中的行為習(xí)慣兩個(gè)部分對(duì)被調(diào)查者的行為進(jìn)行分析與總結(jié)。（2）信度和效度分析方法想要知道收集到的數(shù)據(jù)結(jié)果是否具有可靠性時(shí)，我們可以采用信度分析。目的是了解被調(diào)查者有沒(méi)有如實(shí)作答量表部分題項(xiàng)，數(shù)據(jù)是否真實(shí)。問(wèn)卷設(shè)計(jì)的有效性和準(zhǔn)確程度則需要用效度分析來(lái)衡量，可用于衡量項(xiàng)目設(shè)計(jì)是否合理。（3）相關(guān)性分析相關(guān)分析是對(duì)量表中的各個(gè)變量進(jìn)行分析，主要是檢驗(yàn)兩個(gè)變量因素間的密切關(guān)系。通過(guò)數(shù)據(jù)相關(guān)性分析，確定各變量因素是否有做回歸分析的條件?；貧w分析要確定變量與變量之間的定量關(guān)系，可以用回歸分析法，回歸分析就是把影響因子和結(jié)果擬合成一個(gè)方程，再把這個(gè)方程應(yīng)用到其他類(lèi)似事件中去預(yù)測(cè)。（二）樣本描述性分析所獲有效問(wèn)卷中47.55%為男性，52.45%為女性；因?yàn)樯缃浑娚桃揽炕ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展，所以被調(diào)查者的年齡主要集中在20到40歲使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物較為頻繁的群體；被調(diào)查者的職業(yè)為企業(yè)員工的超過(guò)半數(shù)；在取得或正在攻讀的學(xué)歷調(diào)查項(xiàng)中，取得本科學(xué)歷的人數(shù)在被調(diào)查者中占比為39.71%；收入大多數(shù)在4000-6000和6000以上，分別占25%和33.82%，具體結(jié)果如表8。 表8 被調(diào)查者基本情況統(tǒng)計(jì)題項(xiàng)選項(xiàng)人數(shù)比例（%）1.您的性別?男9747.55女10752.452.您的年齡?20歲以下2210.7820-30歲8441.1830-40歲5526.9640-50歲2512.2550歲188.823.您的職業(yè)?學(xué)生在讀4622.55企業(yè)員工12963.24政府或事業(yè)單位員工157.35個(gè)體經(jīng)營(yíng)115.39其他31.474.您正在攻讀或已取得的學(xué)歷?高中及以下5225.49專(zhuān)科3517.16本科8139.71碩士2411.76博士及以上125.885.您每月可支配收入?還沒(méi)有收入4622.552000以下136.372000-40002512.254000-600051256000及以上6933.82（三）信度與效度分析1.信度分析將問(wèn)卷星收集到的問(wèn)卷數(shù)據(jù)導(dǎo)入Excel，再導(dǎo)入SPSS20進(jìn)行效度分析，表9顯示了具體的結(jié)果。量表的整體信度為0.872，整體信度較好，說(shuō)明問(wèn)卷具有可靠性。 表9 整體信度Cronbach'sAlpha基于標(biāo)準(zhǔn)化項(xiàng)的CronbachsAlpha項(xiàng)數(shù)0.8720.87325本文分別對(duì)自變量和因變量進(jìn)行了信度分析，其結(jié)果見(jiàn)表10，表11。從表格中可以看出，自變量和因變量的各變量信度值都在0.8以上，說(shuō)明量表可信，可以繼續(xù)分析。表10 自變量信度Cronbach'sAlpha基于標(biāo)準(zhǔn)化項(xiàng)的CronbachsAlpha項(xiàng)數(shù)消費(fèi)者的個(gè)人因素0.8900.8904消費(fèi)者所處消費(fèi)情境0.8910.8914平臺(tái)專(zhuān)業(yè)性0.8740.8744商品內(nèi)容0.8860.8854 表11 因變量信度因變量Cronbach'sAlpha基于標(biāo)準(zhǔn)化項(xiàng)的CronbachsAlpha項(xiàng)數(shù)購(gòu)前行為0.8090.8123購(gòu)買(mǎi)行為0.8450.8463購(gòu)后行為0.8340.83432.效度分析如表12所示，整體量表的KMO值為0.795，且顯著性為0，說(shuō)明適合做因子分析。表12 整體效度取樣足夠度的Kaiser-Meyer-Olkin度量。0.795Bartlett的球形度檢驗(yàn)近似卡方2969.796df300Sig.0.000（1）自變量效度分析如表13所示自變量部分量表的效度，KMO值為0.787，顯著性為0，說(shuō)明適合做因子分析。 表13 自變量效度取樣足夠度的Kaiser-Meyer-Olkin度量。0.787Bartlett的球形度檢驗(yàn)近似卡方2010.049df120Sig.0.000根據(jù)表14、表15可知，前4個(gè)公因子特征值都大于1，所以自變量部分量表可以提取前4個(gè)公因子，且旋轉(zhuǎn)后累計(jì)方差解釋率為74.749%，表明可以有效地提取信息，量表的結(jié)構(gòu)效度良好。依據(jù)每個(gè)題項(xiàng)對(duì)應(yīng)的因子載荷系數(shù)可以得到:GR1、GR2、GR3、GR4對(duì)應(yīng)著成分1；QJ1、QJ2、QJ3、QJ4對(duì)應(yīng)著成分2；ZY1、ZY2、ZY3、ZY4對(duì)應(yīng)著成分4；NR1、NR2、NR3、NR4對(duì)應(yīng)著成分3。 表14 自變量解釋的總方差表成份初始特征值提取平方和載入旋轉(zhuǎn)平方和載入合計(jì)方差的%累積%合計(jì)方差的%累積%合計(jì)方差的%累積%14.43127.69427.6944.43127.69427.6943.02118.88318.88322.87017.93645.6302.87017.93645.6303.02018.87537.75832.55715.98461.6142.55715.98461.6142.99718.72956.48642.10213.13474.7492.10213.13474.7492.92218.26274.7495.5503.43978.1876.5153.22281.4097.4873.04484.4538.4532.83487.2879.4062.53989.82710.3802.37492.20111.3382.11394.31412.2831.77196.08513.1831.14297.22714.1691.05898.28515.145.90999.19416.129.806100.000提取方法：主成份分析。 表15 自變量旋轉(zhuǎn)成分矩陣成份1234GR1 熟練的網(wǎng)上購(gòu)物對(duì)我來(lái)說(shuō)很容易0.937GR2 我與網(wǎng)上店鋪的交流是清楚和相互理解的0.808GR3 我能夠非常容易的從網(wǎng)上店鋪找到我想要的商品0.846GR4 我認(rèn)為購(gòu)物平臺(tái)很容易使用0.863QJ1 我會(huì)注意其他顧客的購(gòu)買(mǎi)選擇0.913QJ2 購(gòu)買(mǎi)時(shí)，我會(huì)考慮商品的包裝、品牌及價(jià)格0.826QJ3 在社交電商平臺(tái)（例如：拼多多）買(mǎi)的商品經(jīng)濟(jì)劃算0.838QJ4 電商平臺(tái)有較多的折扣和優(yōu)惠活動(dòng)0.842ZY1 平臺(tái)內(nèi)容的發(fā)布者具有豐富的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)0.928ZY2 平臺(tái)內(nèi)容的發(fā)布者具有充裕的使用經(jīng)驗(yàn)0.825ZY3 平臺(tái)內(nèi)容的發(fā)布者具有該產(chǎn)品領(lǐng)域的相關(guān)知識(shí)0.824ZY4 平臺(tái)內(nèi)容的發(fā)布者對(duì)該產(chǎn)品很了解0.806NR1 我更愿意選擇做工精細(xì)的商品0.928NR2 我認(rèn)為商品的品牌形象是值得信賴(lài)的0.820NR3 我會(huì)根據(jù)別人的評(píng)價(jià)來(lái)評(píng)判商品的質(zhì)量0.823NR4 在購(gòu)買(mǎi)前，我會(huì)收集他人對(duì)商品的評(píng)價(jià)0.823提取方法:主成份。旋轉(zhuǎn)法:具有Kaiser標(biāo)準(zhǔn)化的正交旋轉(zhuǎn)法。a.旋轉(zhuǎn)在5次迭代后收斂。（2）因變量效度分析如表16所示因變量部分量表的效度，KMO值為0.744并且顯著性為0，說(shuō)明適合做因子分析。 表16 因變量效度取樣足夠度的Kaiser-Meyer-Olkin度量。0.744Bartlett的球形度檢驗(yàn)近似卡方774.589df36Sig.0.000根據(jù)表17、表18可知，前3個(gè)公因子特征值都大于1，所以因變量部分量表提取提取前3個(gè)公因子，且旋轉(zhuǎn)后累計(jì)方差解釋率為75.110%，表明信息可被有效地提取且量表的結(jié)構(gòu)效度良好；從每個(gè)題項(xiàng)對(duì)應(yīng)的因子載荷系數(shù)可以得到:GQ1、GQ2、GQ3對(duì)應(yīng)著成分3；GM1、GM2、GM3對(duì)應(yīng)著成分1；GH1、GH2、GH3對(duì)應(yīng)著成分2； 表17 因變量解釋的總方差表成份初始特征值提取平方和載入旋轉(zhuǎn)平方和載入合計(jì)方差的%累積%合計(jì)方差的%累積%合計(jì)方差的%累積%13.43838.19938.1993.43838.19938.1992.30425.60425.60421.70818.98257.1811.70818.98257.1812.27125.22850.83231.61417.92975.1101.61417.92975.1102.18524.27875.1104.5285.87180.9825.4494.99385.9756.4204.66990.6447.3133.47394.1178.2943.26797.3849.2352.616100.000提取方法：主成份分析。 表18 因變量旋轉(zhuǎn)成分矩陣成份123GQ1在對(duì)商品產(chǎn)生興趣后，我會(huì)在網(wǎng)站上搜索商品的信息0.875GQ2在對(duì)商品產(chǎn)生興趣后，我會(huì)咨詢(xún)已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)此商品的人0.826GQ3選購(gòu)商品前，我會(huì)考慮網(wǎng)站的售后服務(wù)保障0.818GM1我有購(gòu)買(mǎi)好友推薦產(chǎn)品的欲望0.875GM2我樂(lè)意參考他人的意見(jiàn)，幫我作出購(gòu)買(mǎi)決策0.832GM3他人的評(píng)價(jià)對(duì)我作出購(gòu)買(mǎi)決策起到重要作用0.866GH1 我會(huì)在社交平臺(tái)上分享該商品的使用感0.879GH2 我會(huì)跟其他人分享該商品的使用感0.824GH3 我會(huì)在購(gòu)買(mǎi)該商品的電商平臺(tái)上分享商品的使用感0.856提取方法:主成份。旋轉(zhuǎn)法:具有Kaiser標(biāo)準(zhǔn)化的正交旋轉(zhuǎn)法。a.旋轉(zhuǎn)在4次迭代后收斂。（四）變量相關(guān)性分析利用皮爾遜檢驗(yàn)方法對(duì)所收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)分析，目的在于初步驗(yàn)證研究假設(shè)，并確定變量之間的相關(guān)關(guān)系。如果變量與變量之間沒(méi)有相關(guān)性，那么統(tǒng)計(jì)將變得毫無(wú)意義。如表19所示，消費(fèi)者的個(gè)人因素、消費(fèi)者所處的消費(fèi)情境、平臺(tái)專(zhuān)業(yè)性、商品內(nèi)容與購(gòu)前、購(gòu)買(mǎi)、購(gòu)后行為均呈顯著性且相關(guān)系數(shù)均大于0，則表明消費(fèi)者的個(gè)人因素、消費(fèi)者所處的消費(fèi)情境、平臺(tái)專(zhuān)業(yè)性、商品內(nèi)容與購(gòu)前行為、購(gòu)買(mǎi)行為、購(gòu)后行為有著正相關(guān)關(guān)系。 表19 自變量與因變量相關(guān)性分析變量名稱(chēng)相關(guān)系數(shù)與P值購(gòu)前行為購(gòu)買(mǎi)行為購(gòu)后行為消費(fèi)者的個(gè)人因素Pearson相關(guān)性0.193**0.310**0.228**顯著性（雙側(cè)）0.0060.0000.001消費(fèi)者所處消費(fèi)情境Pearson相關(guān)性0.216**0.221**0.220**顯著性（雙側(cè)）0.0020.0020.002平臺(tái)專(zhuān)業(yè)性Pearson相關(guān)性0.298**0.176*0.218**顯著性（雙側(cè)）0.0000.0120.002商品內(nèi)容Pearson相關(guān)性0.285**0.316**0.348**顯著性（雙側(cè)）0.0000.0000.000*.在0.05水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)，**.在.01水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)。（五）研究假設(shè)驗(yàn)證分析確定了各變量有與購(gòu)前、購(gòu)買(mǎi)、購(gòu)后行為有相關(guān)性后，說(shuō)明數(shù)據(jù)具備了繼續(xù)做回歸分析的條件。于是本文繼續(xù)將所收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行線性回歸分析，驗(yàn)證本文的研究假設(shè)。如表20、表21、表22中的數(shù)據(jù)可知，自變量對(duì)購(gòu)前、購(gòu)買(mǎi)、購(gòu)后行為的sig值均小于0.05，可以認(rèn)為系數(shù)檢驗(yàn)均顯著；B值均大于0，說(shuō)明均有正向影響。所以可以得出：消費(fèi)者個(gè)人因素會(huì)對(duì)購(gòu)前、購(gòu)買(mǎi)、購(gòu)后行為產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系；消費(fèi)者所處消費(fèi)情境會(huì)對(duì)購(gòu)前、購(gòu)買(mǎi)、購(gòu)后行為產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系；平臺(tái)專(zhuān)業(yè)性會(huì)對(duì)購(gòu)前、購(gòu)買(mǎi)、購(gòu)后行為產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系；商品內(nèi)容會(huì)對(duì)購(gòu)前、購(gòu)買(mǎi)、購(gòu)后行為產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。表20 自變量與購(gòu)前行為回歸分析模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)tSig.B標(biāo)準(zhǔn)誤差試用版1(常量)3.0210.19915.1740.000個(gè)人因素0.1580.0570.1932.7910.0062(常量)2.9210.20913.9950.000消費(fèi)情境0.1810.0580.2163.1470.0023(常量)2.6600.20912.7250.000平臺(tái)專(zhuān)業(yè)性0.2610.0590.2984.4340.0004(常量)2.7530.19813.9240.000商品內(nèi)容0.2330.0550.2854.2240.000a.因變量:購(gòu)前行為表21 自變量與購(gòu)買(mǎi)行為回歸分析模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)tSig.B標(biāo)準(zhǔn)誤差試用版1(常量)2.5670.20312.6580.000個(gè)人因素0.2670.0580.3104.6370.0002(常量)2.7880.21912.7170.000消費(fèi)情境0.1950.0610.2213.2160.0023(常量)2.9110.22712.8420.000平臺(tái)專(zhuān)業(yè)性0.1620.0640.1762.5410.0124(常量)2.5340.20612.3160.000商品內(nèi)容0.2720.0570.3164.7300.000a.因變量:購(gòu)買(mǎi)行為表22 自變量與購(gòu)后行為回歸分析模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)tSig.B標(biāo)準(zhǔn)誤差試用版1(常量)2.6980.21112.7880.000個(gè)人因素0.2000.0600.2283.3260.0012(常量)2.6840.22312.0480.000消費(fèi)情境0.1970.0610.2203.2030.0023(常量)2.6710.22811.7020.000平臺(tái)專(zhuān)業(yè)性0.2040.0640.2183.1760.0024(常量)2.3260.20611.2630.000商品內(nèi)容0.3040.0580.3485.2810.000a.因變量:購(gòu)后行為由回歸分析可得到本文的假設(shè)驗(yàn)證，如表23所示： 表23 研究假設(shè)驗(yàn)證表研究假設(shè)結(jié)論A1：消費(fèi)者的個(gè)人因素正向影響消費(fèi)者的購(gòu)前行為成立A2：消費(fèi)者的個(gè)人因素正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為成立A3：消費(fèi)者的個(gè)人因素正向影響消費(fèi)者的購(gòu)后行為成立B1：消費(fèi)者所處消費(fèi)情境正向影響消費(fèi)者的購(gòu)前行為成立B2：消費(fèi)者所處消費(fèi)情境正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為成立B3：消費(fèi)者所處消費(fèi)情境正向影響消費(fèi)者的購(gòu)后行為成立C1：平臺(tái)專(zhuān)業(yè)性正向影響消費(fèi)者的購(gòu)前行為成立C2：平臺(tái)專(zhuān)業(yè)性正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為成立C3：平臺(tái)專(zhuān)業(yè)性正向影響消費(fèi)者的購(gòu)后行為成立D1：商品內(nèi)容正向影響消費(fèi)者的購(gòu)前行為成立D2：商品內(nèi)容正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為成立D3：商品內(nèi)容正向影響消費(fèi)者的購(gòu)后行為成立五、研究結(jié)論與營(yíng)銷(xiāo)建議（一）研究結(jié)論本文的調(diào)查問(wèn)卷第二部分是根據(jù)AISAS模型五個(gè)階段來(lái)調(diào)查消費(fèi)在使用社交電商平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物時(shí)，其從注意層面到分享層面會(huì)有哪些行為習(xí)慣以及使用社交電商的基本情況?；貧w分析中已經(jīng)驗(yàn)證了假設(shè)，本部分主要是對(duì)第二部分問(wèn)題的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，結(jié)合假設(shè)總結(jié)消費(fèi)者在社交電商中的購(gòu)買(mǎi)行為并做營(yíng)銷(xiāo)建議。第二部分量表具體結(jié)果如表24。表24 被調(diào)查者行為習(xí)慣統(tǒng)計(jì)表題項(xiàng)問(wèn)項(xiàng)人數(shù)比例（%）基本情況7.您平均每月使用拼多多購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)?1次及以下2311.272到4次7938.735到7次7938.738次及以上2311.278.一個(gè)月內(nèi)您在拼多多的消費(fèi)金額為？100元及以下52.45100-200元4723.04200-300元7235.29300-400元7436.27400以上62.94注意階段9.您是怎么注意到拼多多平臺(tái)上的商品信息及活動(dòng)的?（多選題）父母/朋友推薦3919.12宣傳廣告11053.92社交鏈接14671.57平臺(tái)的個(gè)性化推薦7235.29其他157.3510.您認(rèn)為拼多多上值得多次購(gòu)買(mǎi)的商品種類(lèi)?（多選題）生活類(lèi)必需品13968.14服飾類(lèi)9144.61化妝品/護(hù)膚品6330.88電器類(lèi)12259.8學(xué)習(xí)用品7034.31電子產(chǎn)品類(lèi)10250食品類(lèi)8541.67無(wú)62.94興趣階段11.以下哪種原因會(huì)引起你對(duì)商品的興趣？（多選題）商品口碑14370.1商品的價(jià)格及折扣15776.96商品的品牌8441.18商品的質(zhì)量18892.16商品的包裝及外觀12762.25其他62.94搜索階段12.在搜索產(chǎn)品時(shí)，你比較想了解商品的哪些信息？（多選題）價(jià)格14269.61口碑12460.78質(zhì)量15877.45服務(wù)9144.61同類(lèi)產(chǎn)品的情況14370.1其他31.47行動(dòng)階段13.吸引你購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的原因是什么？（多選題）因?yàn)閭€(gè)人喜歡這一產(chǎn)品14269.61受到他人的推薦6732.84產(chǎn)品有較好的售后保障11355.39產(chǎn)品的口碑較好12058.8214.若商品使用體驗(yàn)感良好，您會(huì)復(fù)購(gòu)嗎？會(huì)，經(jīng)常9245.1會(huì)，偶爾7034.31幾乎不3517.16從不73.43分享階段15.您在拼多多購(gòu)買(mǎi)商品后會(huì)在拼多多或其他社交平臺(tái)上進(jìn)行商品分享或評(píng)價(jià)嗎？

會(huì)，經(jīng)常6833.33會(huì)，偶爾7637.25幾乎不4220.59從不188.8216.您會(huì)向他人分享使用體驗(yàn)的原因是什么？（多選題）增加跟朋友的談資2813.73幫助別人更好地了解這一產(chǎn)品3718.14想要通過(guò)自己的分享，將產(chǎn)品推薦給別人7235.29單純的想分享自己的觀點(diǎn)13164.221.使用情況根據(jù)表可知，消費(fèi)者一個(gè)月內(nèi)使用拼多多的次數(shù)在2次到4次和4次到7次的占比均為38.73%；使用金額在200到300和300到400的占比較高。從使用頻數(shù)和使用金額可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在日常生活中使用社交電商的幾率較大，可以認(rèn)為消費(fèi)者愿意并且較為喜歡使用社交電商平臺(tái)購(gòu)物。2.注意階段根據(jù)表可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者通常是通過(guò)社交鏈接與宣傳廣告注意到商品的信息和活動(dòng)的且消費(fèi)者認(rèn)為拼多多中認(rèn)為值得購(gòu)買(mǎi)的商品為生活必需品和電器類(lèi)。從此階段可以發(fā)現(xiàn)，社交電商平臺(tái)的廣告營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容以及用戶的個(gè)人想法是引起消費(fèi)者注意的關(guān)鍵。3.興趣階段根據(jù)表可知，商品的哪方面內(nèi)容最容易引起消費(fèi)者的興趣，且商品的質(zhì)量、價(jià)格和折扣、口碑為消費(fèi)者最為關(guān)心的。在此階段可以發(fā)現(xiàn)在消費(fèi)者注意到商品后，商品的內(nèi)容一定程度決定了他們是否對(duì)商品產(chǎn)生興趣。4.搜索階段根據(jù)表可知，消費(fèi)這者在搜索時(shí)會(huì)出現(xiàn)“貨比三家”的情況以及消費(fèi)者在搜索過(guò)程中比較關(guān)心商品的質(zhì)量、價(jià)格、口碑。從此階段發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)在搜索過(guò)程中不僅在意商品的內(nèi)容也會(huì)受到來(lái)自外部的影響。5.行動(dòng)階段根據(jù)表可知，顧客購(gòu)買(mǎi)某種商品的主要原因是個(gè)人對(duì)商品的偏好、好的商品口碑、有保障的售后。如果商品的使用體驗(yàn)感良好，幾乎有一半的人會(huì)繼續(xù)選擇購(gòu)買(mǎi)。在此階段可以發(fā)現(xiàn)除了消費(fèi)者自身的原因外，做決定時(shí)，他們易受他人影響且平臺(tái)是否能夠保障他們的利益也是其會(huì)考慮的因素。6.分享階段據(jù)圖表可知，超過(guò)60%的人會(huì)對(duì)商品進(jìn)行分享或評(píng)價(jià)，他們分享使用體驗(yàn)感的原因主要是為了分享自己的觀點(diǎn)。從此階段發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品且使用后樂(lè)于向外界分享。在分享觀點(diǎn)的同時(shí)，他們也會(huì)影響其他潛在消費(fèi)者。7.總結(jié)綜上，我們可以知道在社交電商中消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程中，消費(fèi)者是樂(lè)于使用社交電商平臺(tái)并且會(huì)在平臺(tái)上進(jìn)行消費(fèi)。從注意階段到分享階段，他們受到了來(lái)自自身與外界的影響，且每一階段他們有可能會(huì)受到同樣的因素影響。在購(gòu)買(mǎi)商品前消費(fèi)者主要受到了來(lái)自個(gè)人、商品的內(nèi)外部線索的影響；在考慮到購(gòu)前影響因素的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)他們還考慮了平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者的保障；消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品后，他們樂(lè)于分享或評(píng)價(jià)，對(duì)于作出的分享或評(píng)價(jià)是正向評(píng)價(jià)還是反向評(píng)價(jià)取決于整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中所受到因素。（二）營(yíng)銷(xiāo)建議平臺(tái)的廣告內(nèi)容應(yīng)該新穎且有針對(duì)性。促銷(xiāo)活動(dòng)及內(nèi)容要新穎能夠引起消費(fèi)者的注意，推薦的商品是大眾所需的，在促銷(xiāo)活動(dòng)和對(duì)商品需求的雙重激勵(lì)下更能引起消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)及商品的注意。平臺(tái)對(duì)商家的管理應(yīng)該加強(qiáng)力度，并進(jìn)行實(shí)行考核機(jī)制對(duì)商家進(jìn)行考核。平臺(tái)要充分的考量商家的信譽(yù)和所售商品的標(biāo)價(jià)是否合理，商家要有良好的信譽(yù)消費(fèi)者才會(huì)對(duì)商家和平臺(tái)產(chǎn)生信任，商品標(biāo)價(jià)過(guò)高，出現(xiàn)“物不所值”的現(xiàn)象會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者