房地產(chǎn)政策與市場(chǎng)分析、營(yíng)銷創(chuàng)新策略及經(jīng)典案例分析

主講人：朱曙東朱曙東——著名房地產(chǎn)全程營(yíng)銷專家

著名區(qū)域綜合開發(fā)運(yùn)營(yíng)專家

1967年出生于上海松江，經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，MBA。曾任大學(xué)教師，先后服務(wù)于天津堯舜集團(tuán)、江蘇新意達(dá)集團(tuán)、現(xiàn)代（中國(guó)）集團(tuán)公司、廣東美的集團(tuán)、（深萬科）國(guó)際企業(yè)服務(wù)公司等國(guó)內(nèi)著名企業(yè)，出任企劃、營(yíng)銷總監(jiān)及分公司總經(jīng)理、助理總裁、執(zhí)行董事等重要職務(wù)。房地產(chǎn)全程營(yíng)銷首創(chuàng)者

長(zhǎng)期從事城市戰(zhàn)略策劃、城市土地開發(fā)、基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目開發(fā)、房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、企業(yè)管理、資本運(yùn)營(yíng)、連鎖商業(yè)、品牌戰(zhàn)略及咨詢服務(wù)工作。主持或參與策劃、開發(fā)、經(jīng)營(yíng)、管理過國(guó)內(nèi)外數(shù)百個(gè)住宅、商業(yè)及旅游項(xiàng)目，熟悉城市發(fā)展規(guī)劃、房地產(chǎn)法規(guī)及項(xiàng)目運(yùn)作流程，積聚了豐富的開發(fā)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，理論與實(shí)踐相結(jié)合，于1996年初，率先提出房地產(chǎn)全程營(yíng)銷觀念，并在相關(guān)項(xiàng)目中成功實(shí)施。培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)

中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)培訓(xùn)中心、住建部干部學(xué)院客座教授。被北京大學(xué)、清華大學(xué)、中國(guó)人民大學(xué)、浙江大學(xué)、重慶大學(xué)、湖南大學(xué)、中山大學(xué)、江西師范大學(xué)、山東師范大學(xué)、珠江物業(yè)管理學(xué)院等多所國(guó)內(nèi)院校聘為經(jīng)濟(jì)學(xué)、房地產(chǎn)專業(yè)課座教授。自2000年來，為國(guó)家及省市房協(xié)、各地房管建設(shè)部門、高等院校、各類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、高峰論壇、大型企業(yè)等進(jìn)行專業(yè)演講、授課、培訓(xùn)數(shù)百次，聽眾超過十萬人。授課內(nèi)容豐富，專業(yè)功底深厚，理論聯(lián)系實(shí)際，語(yǔ)言表達(dá)清晰，幽默詼諧，寓教于樂。被認(rèn)為是國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)界最受歡迎的講師之一。方向方法方案人生規(guī)劃及事業(yè)發(fā)展邏輯圖菜鳥工匠專家大師房地產(chǎn)從業(yè)四個(gè)境界一、中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程

（一）啟動(dòng)期（1990年~1993年）（二）調(diào)整期（1993年~1996年）（三）實(shí)力市場(chǎng)階段（1996年~2000年）（四）全面發(fā)展時(shí)期（2000年~2010年）

（五）全面轉(zhuǎn)型時(shí)期（2011年以后）

二、中國(guó)房地產(chǎn)發(fā)展歷程特征分析三、國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)與新型城鎮(zhèn)化發(fā)展戰(zhàn)略解析（一）國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)分析中央工作經(jīng)濟(jì)會(huì)議提出2013年經(jīng)濟(jì)工作主要任務(wù)：1、加強(qiáng)和改善宏觀調(diào)控，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展。2、夯實(shí)農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)，保障農(nóng)產(chǎn)品供給。3、加快調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提高產(chǎn)業(yè)整體素質(zhì)。4、積極穩(wěn)妥推進(jìn)城鎮(zhèn)化，著力提高城鎮(zhèn)化質(zhì)量。5、加強(qiáng)民生保障，提高人民生活水平。6、全面深化經(jīng)濟(jì)體制改革，堅(jiān)定不移擴(kuò)大開放。世界矚目：十八屆三中全會(huì)10月29日，習(xí)近平在中共中央政治局第十次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)：加快推進(jìn)住房保障和供應(yīng)體系建設(shè)，不斷實(shí)現(xiàn)全體人民住有所居的目標(biāo)。清華大學(xué)土木水利學(xué)院劉洪玉教授未來中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展之路第一條路：城鎮(zhèn)化是經(jīng)濟(jì)第一引擎（舊城改造、新城建設(shè)）。第二條路：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與新興產(chǎn)業(yè)支撐未來經(jīng)濟(jì)（產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)）。第三條路：內(nèi)需消費(fèi)在經(jīng)濟(jì)中的比重逐步加大（旅游、健康、養(yǎng)老）。房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景1、房地產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與雙軌制啟動(dòng)2、商業(yè)地產(chǎn)與城鎮(zhèn)化并軌3、新型經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)區(qū)承載產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型（二）國(guó)家新型城鎮(zhèn)化發(fā)展戰(zhàn)略燈光代表城市繁榮的“亮度”胡煥庸線：1935年提出，中國(guó)人口地理分布密度特征的經(jīng)典模型。北起黑龍江黑河，南達(dá)云南省騰沖劃分中國(guó)人口分布為兩個(gè)密度特征區(qū)。鬼城現(xiàn)象？中國(guó)十二大鬼城：

內(nèi)蒙古鄂爾多斯康巴什

內(nèi)蒙古呼和浩特清水河

內(nèi)蒙古巴彥淖爾

內(nèi)蒙古二連浩特

河南鄭州鄭東新區(qū)

河南鶴壁

河南信陽(yáng)

遼寧營(yíng)口

江蘇常州

江蘇鎮(zhèn)江丹徒

湖北十堰

云南呈貢第二部分房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀及走勢(shì)分析二、目前樓市的現(xiàn)狀

1、商品房供應(yīng)結(jié)構(gòu)不合理。

2、保障房現(xiàn)房不足，管理措施亟待加強(qiáng)。

3、市場(chǎng)貨幣流動(dòng)性過剩。

4、老百姓收入差距過大，消費(fèi)能力千差萬別。（三）當(dāng)前行業(yè)發(fā)展面臨三大問題1、城市分化（1）部分三四線城市市場(chǎng)發(fā)展過于超前，未來風(fēng)險(xiǎn)凸顯。（2）土地規(guī)模明顯超過市場(chǎng)承載力，熱點(diǎn)三四線城市或陸續(xù)進(jìn)入調(diào)整周期。2、非住宅地產(chǎn)（1）國(guó)內(nèi)需求尚不足以支撐旅游地產(chǎn)快上大漲的發(fā)展勢(shì)頭。（2）未來幾年商業(yè)地產(chǎn)將面臨供應(yīng)過剩，中西部風(fēng)險(xiǎn)尤其顯著。（3）當(dāng)前的養(yǎng)老項(xiàng)目大多名不符實(shí)，國(guó)內(nèi)尚不具備養(yǎng)老地產(chǎn)發(fā)展基礎(chǔ)。（4）產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)有別于住宅、商業(yè)等傳統(tǒng)地產(chǎn)領(lǐng)域，對(duì)企業(yè)要求更復(fù)雜。3、保障房（1）大躍進(jìn)背景下保障房供求失衡，多城市面臨需求不足的局面。（2）建設(shè)與管理均須提高水平，真正發(fā)揮保障房的作用。第三部分

房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展策略選擇一、房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展機(jī)遇1、都市地產(chǎn)的創(chuàng)新。

2、泛商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)。

3、產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的機(jī)遇。二、開發(fā)策略

1、產(chǎn)品差異化策略，滿足市場(chǎng)需求。

2、較低成本戰(zhàn)略，營(yíng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3、樹立品牌意識(shí)，創(chuàng)精品工程。

第四部分房地產(chǎn)全程營(yíng)銷理論與實(shí)戰(zhàn)策略一、企業(yè)與項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力打造（一）如何培育企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力

1、做有靈魂、有思想的公司

2、房地產(chǎn)企業(yè)精英團(tuán)隊(duì)打造

3、房地產(chǎn)企業(yè)四個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力（萬科地產(chǎn)）

a研發(fā)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的能力

b包裝項(xiàng)目和包裝公司的能力

c提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的能力

d吸納和培養(yǎng)優(yōu)秀員工的能力

（二）如何培育項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力

1、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力：性價(jià)比

2、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力：附加值

3、品牌競(jìng)爭(zhēng)力：壟斷價(jià)值

二、房地產(chǎn)全程營(yíng)銷理論體系及實(shí)踐應(yīng)用

（一）房地產(chǎn)全程營(yíng)銷發(fā)展歷程

1、1996年理論體系首次提出。

在原廣州《南風(fēng)窗》雜志總編輯、現(xiàn)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》總編輯秦朔的啟發(fā)鼓勵(lì)下，粵港信息報(bào)經(jīng)濟(jì)版主編陳曉萱女士的支持下，朱曙東提出房地產(chǎn)全程營(yíng)銷理論體系，連續(xù)撰寫幾十篇專業(yè)文章。

（一）房地產(chǎn)全程營(yíng)銷發(fā)展歷程

2、2000年全程營(yíng)銷專著出版。

1999年朱曙東離開萬科，歷時(shí)半年將房地產(chǎn)全程營(yíng)銷文章整理，結(jié)合美的海岸花園成功案例，出版58萬字《房地產(chǎn)全程營(yíng)銷》專著。十余年再版6次，全國(guó)銷量近10萬冊(cè)，被業(yè)界人士譽(yù)為“中國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷的寶典”。

（一）房地產(chǎn)全程營(yíng)銷發(fā)展歷程

3、《房地產(chǎn)全程營(yíng)銷》專著出版后的10多年間，國(guó)內(nèi)外100多個(gè)城市，600多個(gè)項(xiàng)目，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過3億平方米各類房地產(chǎn)產(chǎn)品的運(yùn)作。

（一）房地產(chǎn)全程營(yíng)銷發(fā)展歷程

4、十余年間，朱曙東帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)一邊按照全程營(yíng)銷體系操盤項(xiàng)目，一邊在國(guó)內(nèi)外傳播房地產(chǎn)全程營(yíng)銷，出版了大量的書籍文獻(xiàn)，高校授課、培訓(xùn)演講聽眾逾10萬人次。業(yè)務(wù)行程逾百萬公里，被業(yè)界人士愛成為“中國(guó)地產(chǎn)界的徐霞客”。

（一）房地產(chǎn)全程營(yíng)銷發(fā)展歷程

1、1996年理論體系首次提出。

2、2000年全程營(yíng)銷專著出版。

3、此后10余年間，國(guó)內(nèi)外100多個(gè)城市，600多個(gè)項(xiàng)目，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過3億平方米各類房地產(chǎn)產(chǎn)品的運(yùn)作。（四)房地產(chǎn)項(xiàng)目整體開發(fā)流程

品牌房地產(chǎn)開發(fā)需要整合的資源勞動(dòng)力土地專業(yè)人員經(jīng)驗(yàn)城市基礎(chǔ)、公用配套設(shè)施建筑材料資金房地產(chǎn)項(xiàng)目的整體開發(fā)涵義——通過整合多種資源為人們提供居住空間并改變?nèi)藗兩嫖镔|(zhì)環(huán)境的一種活動(dòng)。房地產(chǎn)項(xiàng)目的整體開發(fā)流程——一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的整體開發(fā)經(jīng)營(yíng)行為土地獲取定位決策產(chǎn)品設(shè)計(jì)項(xiàng)目報(bào)建施工建設(shè)推廣銷售入伙交付資源獲取資源加工資源流通及再流通房地產(chǎn)的本質(zhì)問題就是土地資源的再分配及流通：政府流向開發(fā)商、開發(fā)商流向消費(fèi)者、消費(fèi)者之間的轉(zhuǎn)移！前期(決策期)——由拿地到方案定案——重在決策(大局已定)；

中期(實(shí)施期)——由施工圖設(shè)計(jì)到入伙——重在執(zhí)行；

后期(運(yùn)營(yíng)期)——入伙后到房屋拆除——重在服務(wù),重在總結(jié)反饋。房地產(chǎn)項(xiàng)目的整體開發(fā)流程——企業(yè)視角與客戶視角看樓決策簽約等待收樓收拾喬遷比較居住發(fā)展商物業(yè)管理項(xiàng)目論證企業(yè)視角的房地產(chǎn)流程客戶視角的房地產(chǎn)流程產(chǎn)品策劃營(yíng)銷策劃規(guī)劃設(shè)計(jì)施工管理產(chǎn)品交付物業(yè)服務(wù)銷售實(shí)現(xiàn)案例：佳兆業(yè)項(xiàng)目整體開發(fā)流程項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì)國(guó)有土地使用證建設(shè)用地規(guī)劃許可證總平圖規(guī)劃設(shè)計(jì)完成方案設(shè)計(jì)完成(方案評(píng)審會(huì)）方案圖報(bào)建樁基施工圖完成主體施工圖完成建設(shè)工程規(guī)劃許可證精裝交樓標(biāo)準(zhǔn)施工圖及材料定板項(xiàng)目開工施工許可證主體開工預(yù)售證開盤主體封頂竣工驗(yàn)收入伙18個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)—里程碑計(jì)劃（一級(jí)計(jì)劃）；簽訂土地合同至獲取施工許可證5個(gè)月時(shí)間；拿地7個(gè)月后開盤（恒大地產(chǎn)拿地后6個(gè)月開盤）。三、房地產(chǎn)全程營(yíng)銷各流程工作內(nèi)容（二）建筑設(shè)計(jì)營(yíng)銷

1、總體規(guī)劃、景觀設(shè)計(jì)

2、建筑風(fēng)格（含建筑立面及色彩計(jì)劃）

3、主力戶型選擇及組合

4、項(xiàng)目配套設(shè)施及功能案例分析：北京國(guó)奧村

南京康橋圣菲房地產(chǎn)項(xiàng)目建筑風(fēng)格分類古典主義新古典主義新現(xiàn)代主義現(xiàn)代主義南歐風(fēng)格西歐風(fēng)格新中式現(xiàn)代簡(jiǎn)約（三）開發(fā)周期與成本控制

1、項(xiàng)目開發(fā)周期

2、成本策略（含材料及設(shè)備采購(gòu)策略）

3、工期安排案例分析：廣州云星集團(tuán)南寧項(xiàng)目

（四）項(xiàng)目形象營(yíng)銷

1、項(xiàng)目ＬＯＧＯ的設(shè)計(jì)（中英文名稱）

2、工地形象包裝設(shè)計(jì)

3、營(yíng)銷展示中心設(shè)計(jì)

4、物業(yè)管理體系包裝設(shè)計(jì)

5、樣板房裝修風(fēng)格概念設(shè)計(jì)

6、平面媒體、印刷品設(shè)計(jì)案例分析：萬科17英里（五）營(yíng)銷策劃推廣1、入市前市場(chǎng)實(shí)態(tài)分析2、價(jià)格定位及策略

3、入市時(shí)機(jī)銷售進(jìn)度規(guī)劃及控制

4、廣告與媒體策略5、推廣費(fèi)用預(yù)算

6、營(yíng)銷活動(dòng)策劃

案例分析：星河灣

（六）銷售管理

1、銷售隊(duì)伍的組建

2、銷售前物料準(zhǔn)備

3、銷售策略

4、銷售培訓(xùn)及管理方案

5、銷售現(xiàn)場(chǎng)管理

案例分析：河南金瀚上河城（七）服務(wù)營(yíng)銷

1、物業(yè)管理及服務(wù)體系

2、物業(yè)管理理念培訓(xùn)

3、服務(wù)營(yíng)銷策略

案例分析：萬科四季花城（八）項(xiàng)目品牌營(yíng)銷

1、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略

2、項(xiàng)目品牌戰(zhàn)略及管理

3、項(xiàng)目開發(fā)中的人力資源管理

4、項(xiàng)目開發(fā)組織設(shè)計(jì)

案例分析：深圳萬科城北京萬達(dá)廣場(chǎng)四、新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下房地產(chǎn)營(yíng)銷創(chuàng)新策略（一）房地產(chǎn)營(yíng)銷必須面對(duì)以下市場(chǎng)趨勢(shì)1、速度制勝2、企業(yè)品牌的強(qiáng)化3、品牌的感性化4、重視品牌定位5、雙向溝通傳播以消費(fèi)者為主導(dǎo)6、市場(chǎng)營(yíng)銷的開放性7、“標(biāo)王”現(xiàn)象8、局部市場(chǎng)出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)9、產(chǎn)業(yè)鏈縱向及橫向資源的品牌聯(lián)合10、顧客滿意度至上

（二）宏觀調(diào)控下的房地產(chǎn)營(yíng)銷1、供求關(guān)系的變化2、用家市場(chǎng)占絕對(duì)主流地位3、項(xiàng)目定位頭等重要4、市場(chǎng)細(xì)分仍有可為

5、生態(tài)賣點(diǎn)成主流6、大盤運(yùn)作的機(jī)遇與挑戰(zhàn)7、銷控失效8、品牌策略的重要性（三）營(yíng)銷理念的創(chuàng)新

1、房地產(chǎn)營(yíng)銷的核心要素演變

4P產(chǎn)品營(yíng)銷

4C客戶營(yíng)銷

4R效用營(yíng)銷

4P策略：productpriceplacepromotion4C策略：consumerwantsandneedscostconveniencecomunications4R策略：relationshipretrenchmentrelevancyreward（2）客戶組織的培育

①銷售VIP客戶群的培育②團(tuán)購(gòu)渠道的挖掘③置業(yè)會(huì)、俱樂部等客戶組織的發(fā)展房地產(chǎn)客戶組織：萬客會(huì)、僑城會(huì)、中海會(huì)。3、營(yíng)銷方式的豐富與革新渠道營(yíng)銷：會(huì)展?fàn)I銷、俱樂部營(yíng)銷、論壇營(yíng)銷、跨界營(yíng)銷。事件營(yíng)銷：明星營(yíng)銷、專家營(yíng)銷、節(jié)慶營(yíng)銷、危機(jī)營(yíng)銷。數(shù)字營(yíng)銷：規(guī)模營(yíng)銷、性價(jià)比營(yíng)銷、“排行榜”營(yíng)銷。品質(zhì)營(yíng)銷：質(zhì)量營(yíng)銷、透明營(yíng)銷、過程營(yíng)銷、對(duì)比營(yíng)銷。服務(wù)營(yíng)銷：物業(yè)管理、客戶營(yíng)銷、全員營(yíng)銷、全程營(yíng)銷。文娛營(yíng)銷：體育營(yíng)銷、文化營(yíng)銷、娛樂營(yíng)銷、親子營(yíng)銷。品牌營(yíng)銷：口碑營(yíng)銷、獎(jiǎng)項(xiàng)營(yíng)銷、權(quán)威營(yíng)銷、圈層營(yíng)銷。4、營(yíng)銷傳播渠道的變化

審美疲勞（視覺疲勞、聽覺疲勞）現(xiàn)象，要求營(yíng)銷傳播渠道創(chuàng)新：

媒體的局部失效：電視、報(bào)紙、傳統(tǒng)雜志。

網(wǎng)絡(luò)媒體的重要性加強(qiáng)：互聯(lián)網(wǎng)、3G（12114信息名址）短信、公共場(chǎng)所視屏（分眾傳媒電視、框架可變廣告）、時(shí)尚雜志。俱樂部媒體的重要性加強(qiáng)：客戶俱樂部、自辦媒體、商會(huì)協(xié)會(huì)組織。營(yíng)銷傳媒娛樂化：超女、郭德剛、周立波、芙蓉姐姐。營(yíng)銷傳媒知識(shí)化：易中天、于丹、李敖、楊瀾。（四）房地產(chǎn)整合傳播1、“恒久”、“快速”：務(wù)實(shí)有效的地產(chǎn)推廣理論體系快速：壓縮傳播周期、快速促進(jìn)銷售。

恒久：強(qiáng)化傳播效果、恒久品牌影響。2、三力合一：實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值最大化的策略三力：產(chǎn)品力、形象力、銷售力。旨在推動(dòng)開發(fā)、銷售、推廣三個(gè)環(huán)節(jié)的無縫鏈接和緊密合作，通過產(chǎn)品、廣告、銷售的三力合一，確保開發(fā)商實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的最大化。產(chǎn)品力

是產(chǎn)品價(jià)值的基礎(chǔ)力量，最能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)出本能的吸引。形象力

是產(chǎn)品價(jià)值外化的力量，最能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生直接的吸引。銷售力

是促使客戶購(gòu)買的力量，關(guān)鍵是把產(chǎn)品價(jià)值轉(zhuǎn)變成客戶的真正需求。3、直效傳播

（1）消費(fèi)者的購(gòu)買決策程序通常為：需求→知道→了解→比較→評(píng)估→好感→抉擇→購(gòu)買

（2）常規(guī)的推廣傳播過程為：項(xiàng)目形象期、案名推廣期、產(chǎn)品形象期、產(chǎn)品賣點(diǎn)期、賣點(diǎn)分述期、產(chǎn)品促銷期（3）直效傳播的效果：一見鐘情+一劍封喉

縮短推廣路徑，使客戶從知道項(xiàng)目的一刻起就能產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望，壓縮客戶的決策過程，爭(zhēng)取一步到位、實(shí)現(xiàn)快速制勝的傳播效果。（4）直效傳播的關(guān)鍵：形象營(yíng)銷+活動(dòng)營(yíng)銷形象營(yíng)銷：形象必須差異化，便于記憶和傳播。（恒久）活動(dòng)營(yíng)銷：刺激購(gòu)買欲望，促進(jìn)購(gòu)買行為。（快速）（五）專業(yè)營(yíng)銷組織的發(fā)展方向整體發(fā)展趨勢(shì)：規(guī)?；?專業(yè)化+創(chuàng)造力地產(chǎn)系統(tǒng)分類組織結(jié)構(gòu)及職能作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化知識(shí)結(jié)構(gòu)經(jīng)營(yíng)區(qū)域方向企業(yè)文化及經(jīng)營(yíng)理念（六）房地產(chǎn)銷售賣場(chǎng)的革命性變革預(yù)測(cè)：近五年內(nèi)，國(guó)內(nèi)主流城市近50%的房地產(chǎn)項(xiàng)目將取傳統(tǒng)形式的售樓部，網(wǎng)絡(luò)交易及服務(wù)占半壁江山。1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的巨大沖擊2、顧客需求主導(dǎo)下的供需變化3、體驗(yàn)營(yíng)銷發(fā)揮重要作用4、存量市場(chǎng)增加，增量市場(chǎng)下降5、服務(wù)營(yíng)銷提升產(chǎn)品的附加值6、品牌價(jià)值在競(jìng)爭(zhēng)要素中價(jià)值凸顯（一）2014房地產(chǎn)市場(chǎng)不容樂觀1、杭州樓市降價(jià)2、興業(yè)銀行暫停房貸3、秦皇島項(xiàng)目降價(jià)甩貨4、寧波企業(yè)倒閉5、鄂爾多斯一蹶不振6、北京樓市現(xiàn)6年開局最差

（二）傳統(tǒng)營(yíng)銷困境謀變1、換產(chǎn)品：改變推售節(jié)奏，或者更換產(chǎn)品概念2、換市場(chǎng)：將推廣售賣區(qū)域從周邊換到全市或其他城市3、換客戶：調(diào)整目標(biāo)客群，或針對(duì)細(xì)分客群4、換價(jià)格：靈活調(diào)整價(jià)格策略5、換團(tuán)隊(duì)：誰(shuí)能打的贏誰(shuí)上6、換老板：資本運(yùn)營(yíng)，擺脫困境案例：“千億黑馬”碧桂園剖析

2013年實(shí)現(xiàn)合同銷售金額約1060億元，合同銷售建筑面積約1593萬平方米。該公司2013年原定銷售目標(biāo)為620億元。（一）碧桂園三大變革突破瓶頸1、營(yíng)銷變革2、經(jīng)營(yíng)變革3、管控變革經(jīng)營(yíng)變革：多元化經(jīng)營(yíng)道路，海外及商業(yè)的拓展

1、加速進(jìn)軍海外市場(chǎng)，準(zhǔn)備成立海外事業(yè)部。2、成立商管公司，正式踏入商業(yè)領(lǐng)域。管控變革：分公司土地權(quán)利下放，提升拿地效率。1、拿地權(quán)限繼續(xù)下放，集團(tuán)成立土地小組進(jìn)行指導(dǎo)。2、地方公司拿地與集團(tuán)管理中心的協(xié)調(diào)。（二）碧桂園“三板斧”砍出千億業(yè)績(jī)“大開大合”模式:高投入、高激勵(lì)（2013年碧桂園營(yíng)銷費(fèi)用率5.67%，位居50強(qiáng)首位）1示范區(qū)：別人兩千平米，碧桂園兩萬平米。2拓客：別人常規(guī)50人拓客，碧桂園500人。3價(jià)格：中低價(jià)格，質(zhì)高價(jià)中。（三）整合行銷時(shí)代來臨1、房地產(chǎn)進(jìn)入行銷時(shí)代（1）對(duì)行銷認(rèn)識(shí)的傳統(tǒng)誤區(qū)（2）傳統(tǒng)“6掃”即將失效掃街、掃樓、掃車、掃會(huì)、掃人、掃號(hào)2、資源整合時(shí)代來臨（1）案例：超女現(xiàn)象帶給我們的啟示（2）整合的本質(zhì)（3）整合的步驟（4）整合的秘訣（5）整合的思維模式整合資源的6大步驟第一步：明確目標(biāo)

第二步：必須具備的資源。

第三步：分析已有資源

第四步：還缺哪些資源

第五步：缺少的資源在誰(shuí)手里

第六步：如何將缺少的資源整合回來3、整合行銷是房地產(chǎn)大勢(shì)所趨（1）成功的營(yíng)銷是與時(shí)俱進(jìn)的營(yíng)銷（2）整合行銷是用整合的思維去行銷（四）整合行銷“6+1”模式1、關(guān)系行銷（1）他們想要什么（2）營(yíng)銷部門內(nèi)部如何行銷整合（3）集團(tuán)橫向內(nèi)部如何行銷整合（4）集團(tuán)縱向?qū)ν馊绾涡袖N整合（5）老業(yè)主如何行銷整合案例：碧桂園如何整合老業(yè)主案例：碧桂園如何整合老業(yè)主3、圈層行銷（1）他們想要什么（2）劃圈子（3）找領(lǐng)袖（4）搞活動(dòng)（5）推產(chǎn)品案例：SOHO中國(guó)4、渠道行銷（1）他們想要什么（2）行業(yè)內(nèi)如何整合（3）行業(yè)外如何整合（4）你的地盤你做主（5）你的地盤我做主案例：好屋中國(guó)碧桂園項(xiàng)目貴陽(yáng)花果園5、跨界行銷（1）他們想要什么（2）跨界營(yíng)銷盛行的原因（3）跨界的類型（4）跨界的原則（5）實(shí)施步驟案例：星河灣（五）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和微信行銷1、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行銷（1）馬佳佳“90后不買房”（2）小米進(jìn)軍房地產(chǎn)，房?jī)r(jià)降一半（3）周忻七年后再返美國(guó)，微信助推樂居上市（4）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下一個(gè)顛覆誰(shuí)（5）房地產(chǎn)企業(yè)如何面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的潮流（6）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的房地產(chǎn)營(yíng)銷革命（7）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的方法

微信、微網(wǎng)站、微電影、二維碼、APP（2）內(nèi)容豐富，吸引客戶營(yíng)銷的本質(zhì)是：人性

人性的六大方面

吸引客戶的六大原則

吸引客戶的六大內(nèi)容吸引客戶的六大形勢(shì)吸引客戶的六大標(biāo)題案例：合肥萬科西安萬科（3）互動(dòng)活動(dòng)，客戶參與

微信自帶的六大活動(dòng)

量身定做的六類活動(dòng)案例：“你點(diǎn)贊，我種樹”

包大人“馬上有房”

（4）貼心服務(wù)，完成轉(zhuǎn)化（5）360°推廣，增加粉絲策劃拉粉的10大方法

銷售拉粉的6大方法

讓你的二維碼無處不在案例：辣妹二維碼推廣（6）公眾號(hào)十大運(yùn)營(yíng)準(zhǔn)則粉絲要精確內(nèi)容要豐富功能要全面互動(dòng)要頻繁活動(dòng)要心意推廣要?jiǎng)幽X運(yùn)營(yíng)要計(jì)劃客服要引導(dǎo)維護(hù)要重點(diǎn)核心是依賴（六）行銷拓客標(biāo)準(zhǔn)化操作1、吸收整合行銷思維2、制定詳細(xì)拓客計(jì)劃3、創(chuàng)新行銷考核制度4、行動(dòng)確保計(jì)劃執(zhí)行房地產(chǎn)行銷標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作1、項(xiàng)目推介會(huì)2、異地巡展活動(dòng)3、派單拓客4、電話拓客5、圈層活動(dòng)6、客服看房游房地產(chǎn)拓客十二招拓客是最為直接和有效的客戶召集方式之一，其成本低、成效高的優(yōu)勢(shì)備受眾多項(xiàng)目青睞，拓客方式主要分為十二種。房地產(chǎn)拓客十二招1、商圈派單7、企業(yè)團(tuán)購(gòu)2、動(dòng)線堵截8、動(dòng)遷嫁接3、社區(qū)覆蓋9、商戶直銷4、展會(huì)爆破10、客戶陌拜5、油站夾報(bào)11、競(jìng)品攔截6、商圈巡展12、商家聯(lián)動(dòng)（七）打造房地產(chǎn)狼性行銷團(tuán)隊(duì)1、合理的團(tuán)隊(duì)架構(gòu)2、高效的團(tuán)隊(duì)組建3、系統(tǒng)的培訓(xùn)體系4、人性化的激勵(lì)制度5、嚴(yán)格的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制6、高效的團(tuán)隊(duì)管理案例：碧桂園

（八）客戶現(xiàn)場(chǎng)逼定模式1、

成功售樓三部曲2、產(chǎn)品價(jià)值塑造、價(jià)格談判和成交技巧第五部分二三線城市界定與市場(chǎng)特征分析改革開放30多年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展水平持續(xù)上升，城市化進(jìn)程也迎來了快速發(fā)展。在這30多年中，我國(guó)城市面積較改革開放前擴(kuò)大了近4倍，房地產(chǎn)行業(yè)是此輪進(jìn)展中最大受益者。但是隨著樓市的升溫，大城市可開發(fā)土地資源日益減少和受國(guó)家宏觀調(diào)控的影響，大城市房地產(chǎn)市場(chǎng)空間也越來越小。所以眾多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)二三線城市。我國(guó)城市劃分的標(biāo)準(zhǔn)房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)軔地區(qū)和最發(fā)達(dá)的城市如北京、深圳、廣州和上海劃分為一線城市把天津和一些發(fā)達(dá)的省會(huì)城市如杭州、成都、沈陽(yáng)、濟(jì)南等及一些沿海開放城市如大連、青島等劃分為二線城市將地級(jí)市和一些相對(duì)落后的省會(huì)城市如青海、呼和浩特等劃分為三線城市縣級(jí)市、縣城及縣鎮(zhèn)等即是所謂的四線城市二三線城市的特點(diǎn)

二三線城市的界定：

通常在房地產(chǎn)行業(yè)中所講的二三城市，實(shí)際上等同于三四線城市，是指中小地級(jí)市、縣城及較大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)或工礦區(qū)域。

二三線城市的特點(diǎn)價(jià)格敏感度高在二三線城市中，房?jī)r(jià)永遠(yuǎn)是消費(fèi)者最關(guān)心的因素，尤其對(duì)商品房總價(jià)的敏感度極高。均價(jià)和戶型的設(shè)計(jì)往往會(huì)成為影響消費(fèi)者選擇的核心要素。消費(fèi)偏好明顯城市規(guī)模越小，當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)風(fēng)俗、人際交往和消費(fèi)習(xí)慣等特點(diǎn)越為明顯。一方水土養(yǎng)育一方人，不同的民族、人文、氣候、經(jīng)濟(jì)、傳統(tǒng)等自然和社會(huì)屬性都會(huì)在當(dāng)?shù)氐木幼∧Ｊ缴洗蛳律羁潭?dú)特的烙印。房地產(chǎn)的開發(fā)和推廣一定要經(jīng)過充分的前期調(diào)研，尊重當(dāng)?shù)亓?xí)慣。第六部分二三線城市房地產(chǎn)營(yíng)銷策略項(xiàng)目前期階段的營(yíng)銷策劃市場(chǎng)調(diào)研：深入了解項(xiàng)目所在城市是房地產(chǎn)企業(yè)一切活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”，缺少深入實(shí)際的調(diào)查，后面的很多工作都將流于表面。照抄照搬在發(fā)達(dá)城市的操作經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于處在不同發(fā)展階段的二三線城市，很有可能會(huì)出現(xiàn)水土不服的現(xiàn)象，事實(shí)上，二三線城市的市場(chǎng)更為集中和簡(jiǎn)單。項(xiàng)目前期階段的營(yíng)銷策劃項(xiàng)目前期階段的營(yíng)銷策劃目標(biāo)客戶：人群特征：一般情況下，二三線城市都有固定且集中的高收入群體。這類人群一般集中在壟斷行業(yè)、醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)等，及有灰色收入的政府公務(wù)員、生意人群體，這些是二三線城市傳統(tǒng)的主力購(gòu)房群體。另外，一些城市的支柱產(chǎn)業(yè)可能會(huì)成為該城市的經(jīng)濟(jì)支柱。這些支柱產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員往往是該城市房地產(chǎn)消費(fèi)的目標(biāo)客戶。項(xiàng)目前期階段的營(yíng)銷策劃目標(biāo)客戶：但是無論目標(biāo)客戶用行業(yè)劃分，或是以地域劃分，二三線城市目標(biāo)客戶的攀比炫耀心理明顯，圈層聚集，容易扎堆，通過各種關(guān)系形成一個(gè)復(fù)雜無形的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，排斥較低圈層群體，彼此間信息通暢迅速。項(xiàng)目前期階段的營(yíng)銷策劃項(xiàng)目定位定位思想：NO.1沒有更好只有最好!定位策略：有駱駝絕不說馬!城市名片、金字塔、高端、身份、榮耀、象征等要素一定要體現(xiàn)得淋漓盡致!目的是吸引眼球，迎合客戶心理，搶占有限的高端客戶資源!

項(xiàng)目前期階段的營(yíng)銷策劃建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)指導(dǎo)理念：適度超前的概念引導(dǎo)，不可盲目炒作，要結(jié)合城市實(shí)際。二三線城市向往追求大城市的房地產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計(jì)和生活理念，同時(shí)又具有明顯的本土化特征，需要有適度超前的概念引導(dǎo)，超越現(xiàn)有城市的規(guī)劃居住水平，帶給消費(fèi)者耳目一新的感覺和觸動(dòng)，但又要結(jié)合當(dāng)?shù)鼐用竦南M(fèi)習(xí)慣。項(xiàng)目前期階段的營(yíng)銷策劃項(xiàng)目前期階段的營(yíng)銷策劃產(chǎn)品設(shè)計(jì)物業(yè)形態(tài)：部分小城市的客戶對(duì)高層比較受抵觸，甚至部分樓盤出現(xiàn)價(jià)格倒掛的情況，所以在容積率允許的情況下盡可能避免高層。

小戶型、單身公寓等是曇花一現(xiàn)的過渡或者補(bǔ)充型產(chǎn)品，始終不能成為市場(chǎng)主流。項(xiàng)目前期階段的營(yíng)銷策劃產(chǎn)品設(shè)計(jì)戶型：喜歡大面積，一步到位、炫耀攀比的消費(fèi)觀念比較明顯。喜歡房間多，用作書房或者客人房，哪怕一個(gè)房間最后淪為倉(cāng)庫(kù)存放雜物也不會(huì)放棄，100平方米的三房一廳總是比95平方米的兩房?jī)蓮d更有市場(chǎng)。消費(fèi)者普遍喜歡戶型方正，大客廳南向，落地窗，至少有一個(gè)臥室朝南，主臥室必須朝南。項(xiàng)目前期階段的營(yíng)銷策劃產(chǎn)品設(shè)計(jì)面積：對(duì)大面積情有獨(dú)鐘，寧愿勒緊腰帶、四處借錢也要買個(gè)相對(duì)面積較大的房子，130平方米以上的三房?jī)蓮d受歡迎的比例遠(yuǎn)大于大城市。商業(yè)：在二三線城市，商業(yè)最容易出利潤(rùn)，也是積聚項(xiàng)目最大利潤(rùn)率的部分。在允許的條件下，盡可能多增加商業(yè)體量。部分項(xiàng)目甚至可以考慮把商業(yè)作為主要利潤(rùn)點(diǎn)，增加商業(yè)體量，住宅部分減少利潤(rùn)，微利甚至平價(jià)去化。項(xiàng)目營(yíng)銷階段的策劃推廣事實(shí)上，大部分二三線城市開發(fā)企業(yè)總是在建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)方案確定后才找專業(yè)的營(yíng)銷策劃公司來做市場(chǎng)推廣。前期市場(chǎng)調(diào)研已經(jīng)完成，定位已經(jīng)明確，客戶已經(jīng)基本圈定，規(guī)劃設(shè)計(jì)已經(jīng)做好，產(chǎn)品設(shè)計(jì)業(yè)已完成，這使得相關(guān)營(yíng)銷理念無法融入產(chǎn)品，只能被動(dòng)地接受。

項(xiàng)目營(yíng)銷階段的策劃推廣假如項(xiàng)目前期定位不符合市場(chǎng)需求特征，營(yíng)銷推廣的工作將會(huì)非常之難，費(fèi)盡苦力也難修成善果。以產(chǎn)定銷是大多數(shù)開發(fā)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)推廣的模式，專業(yè)營(yíng)銷工作的價(jià)值不僅僅在于中后期的推廣營(yíng)銷，還體現(xiàn)在前期項(xiàng)目定位和產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)階段。下面的探討基于正常的市場(chǎng)條件下，即以項(xiàng)目前期定位基本符合市場(chǎng)需求特征為前提。

項(xiàng)目營(yíng)銷階段的策劃推廣銷售案場(chǎng)案場(chǎng)管理水平：與大城市相比，二三線城市的銷售案場(chǎng)管理水平明顯偏弱。主要體現(xiàn)在人員的招聘培訓(xùn)不規(guī)范、案場(chǎng)紀(jì)律松散、競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制不明顯、制度執(zhí)行不徹底、客戶服務(wù)理念欠缺等。這些問題的出現(xiàn)制約了產(chǎn)品的銷售進(jìn)程。

專業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，應(yīng)不斷提升銷售案場(chǎng)管理水平。項(xiàng)目營(yíng)銷階段的策劃推廣銷售案場(chǎng)業(yè)務(wù)員素質(zhì)：業(yè)務(wù)員的素質(zhì)體現(xiàn)在兩個(gè)方面，精神面貌和業(yè)務(wù)能力。從實(shí)際的情況來看，二三線城市多數(shù)業(yè)務(wù)員精神面貌較差，服裝不能統(tǒng)一或者質(zhì)量太差，形象氣質(zhì)難與產(chǎn)品匹配。業(yè)務(wù)員出身背景復(fù)雜，與各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)存在關(guān)系，旱澇保收，難以管理。業(yè)務(wù)能力還停留在介紹階段，切客能力弱，缺乏對(duì)客戶的啟發(fā)和引導(dǎo)，客戶成交比例低，變相造成對(duì)到訪客戶的資源浪費(fèi)。項(xiàng)目營(yíng)銷階段的策劃推廣項(xiàng)目策劃包裝項(xiàng)目案名：在滿足案名具備的常規(guī)要求外，中小城市的項(xiàng)目案名能派則派以顯高檔豪華，能洋則洋，但要讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者理解其含義，案名不可過于專業(yè)或生僻。

項(xiàng)目營(yíng)銷階段的策劃推廣項(xiàng)目策劃包裝項(xiàng)目LOGO：二三線城市的項(xiàng)目LOGO宜簡(jiǎn)單具體，便于理解記憶，切忌繁冗、復(fù)雜、抽象。項(xiàng)目SLOGAN：項(xiàng)目SLOGAN宜直白有力，貼近生活，感情色彩濃烈。項(xiàng)目營(yíng)銷階段的策劃推廣項(xiàng)目策劃包裝售樓部：位置盡可能選在市中心，熱鬧繁華、人流量大，容易引起關(guān)注。售樓部一定要?dú)馀?，門面排場(chǎng)，裝修豪華高檔次，軟裝飾增加品位，對(duì)于吸引注意力和提升項(xiàng)目形象事半功倍。但要根據(jù)實(shí)際情況出發(fā)，忌店大駭客。項(xiàng)目營(yíng)銷階段的策劃推廣策劃包裝銷售道具：

樓書能厚則厚，精美高檔；沙盤要大，模型要精致、漂亮；不要吝嗇手提袋，適當(dāng)做大，要能裝得下其它樓盤的手提袋，結(jié)實(shí)實(shí)用，能成為客戶的日常生活工具最佳；銷售現(xiàn)場(chǎng)洗手間要適當(dāng)奢華，潔凈衛(wèi)生，空氣清新，這是經(jīng)常被忽略的地方；激光筆、價(jià)格計(jì)算紙張等小道具使得客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)窺豹一斑；專職客戶服務(wù)內(nèi)容的增加會(huì)為顧客帶來意外的驚喜，一杯咖啡，一杯清茶，效果絕非銷售代表提供的純凈水所能比擬的。項(xiàng)目營(yíng)銷階段的策劃推廣策劃包裝樣板房及樣板區(qū)：

樣板房與樣板區(qū)的重要性已經(jīng)越來越受開發(fā)企業(yè)的重視。二三線城市消費(fèi)者更愿意相信自己的眼睛，當(dāng)一個(gè)超過他們預(yù)期之外的美好場(chǎng)景猛然出現(xiàn)在自己眼前的時(shí)候，他們腦海里已經(jīng)跳過買不買的考慮，直接進(jìn)入到了怎么設(shè)計(jì)自己家的階段。想要達(dá)到這樣的效果，則要求樣板展示一定要超過當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的普遍預(yù)期，可以適當(dāng)?shù)乜鋸埛糯螅骰{(diào)要生活化，避免抽象化和印象派。項(xiàng)目營(yíng)銷階段的策劃推廣媒體通路戶外設(shè)計(jì)視覺沖擊力較強(qiáng)的戶外廣告，比如大牌、燈箱、道旗、圍墻甚至條幅等，直接向目標(biāo)客戶進(jìn)行傳達(dá)，這是目前中小城市最為有效的信息傳播方式之一。占領(lǐng)都市視覺制高點(diǎn)和主要交通要道是營(yíng)銷推廣之初首先要考慮的工作。項(xiàng)目營(yíng)銷階段的策劃推廣媒體通路互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)傳媒時(shí)效性強(qiáng)，刷新快，不受地域限制。表現(xiàn)手段多樣，靈活，聲音，圖像可一應(yīng)俱全，客戶不僅在家中就可以了解樓盤，還可以與客戶進(jìn)行實(shí)時(shí)討論和互動(dòng)。是近年來許多開發(fā)商比較重視的傳播平臺(tái)。但部分二三線城市中，許多大型專業(yè)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)媒體還未滲入當(dāng)?shù)?，?dāng)?shù)乜蛻粢参葱纬缮暇W(wǎng)查看樓盤的習(xí)慣。所以二三線城市互聯(lián)網(wǎng)推廣較少，但應(yīng)實(shí)時(shí)關(guān)注此平臺(tái)在二三線城市的