《零售基礎(chǔ)》課件-第三章 零售用戶思維

第三章零售用戶思維3.13.23.3用戶思維概述用戶細(xì)分與用戶畫(huà)像消費(fèi)者行為分析目錄CONTENTS3.1用戶思維概述ONE用戶思維概述用戶思維的培養(yǎng)用戶思維內(nèi)涵用戶思維與零售的關(guān)系一、用戶思維內(nèi)涵導(dǎo)入案例：小罐茶，堅(jiān)持以消費(fèi)者需求為中心打造產(chǎn)品（一）用戶思維內(nèi)涵以用戶為導(dǎo)向，不是以產(chǎn)品為導(dǎo)向顧客（Consumer）顧客的真實(shí)需求成本（Cost）企業(yè)及顧客的成本溝通（Communication）建立新型的客戶關(guān)系方便（Convenience）提供最大的購(gòu)物和使用便利用戶思維概述用戶思維的培養(yǎng)用戶思維內(nèi)涵用戶思維與零售的關(guān)系一、用戶思維內(nèi)涵（二）用戶思維的特點(diǎn)1.把用戶當(dāng)朋友2.讓產(chǎn)品超越用戶預(yù)期3.體現(xiàn)社群運(yùn)營(yíng)思維用戶思維概述用戶思維的培養(yǎng)用戶思維內(nèi)涵用戶思維與零售的關(guān)系二、用戶思維的培養(yǎng)1.站在用戶角度思考問(wèn)題2.多與用戶溝通3.體驗(yàn)產(chǎn)品的各種使用場(chǎng)景4.通過(guò)調(diào)研和回訪了解用戶（一）如何培養(yǎng)用戶思維用戶思維概述用戶思維的培養(yǎng)用戶思維內(nèi)涵用戶思維與零售的關(guān)系二、用戶思維的培養(yǎng)1.在現(xiàn)有思考維度中加入并強(qiáng)化用戶思維2.深入理解、洞察目標(biāo)用戶群3.建立同理心，成為用戶的代言人4.挖掘出全新的場(chǎng)景去激發(fā)需求5.讓產(chǎn)品與用戶產(chǎn)生情感共鳴（二）如何以用戶思維驅(qū)動(dòng)商業(yè)行為用戶思維概述用戶思維的培養(yǎng)用戶思維內(nèi)涵用戶思維與零售的關(guān)系三、用戶思維與零售的關(guān)系（一）新零售背景下用戶消費(fèi)特征的變化1.用戶更懂得產(chǎn)品鑒別2.用戶對(duì)品牌越來(lái)越重視3.個(gè)性化消費(fèi)趨勢(shì)明顯4.用戶更看重消費(fèi)體驗(yàn)用戶思維概述用戶思維的培養(yǎng)用戶思維內(nèi)涵用戶思維與零售的關(guān)系三、用戶思維與零售的關(guān)系（二）建立以用戶為中心的零售新業(yè)態(tài)1.重構(gòu)以找到目標(biāo)用戶，提升目標(biāo)用戶體驗(yàn)為中心的新?tīng)I(yíng)銷模式2.構(gòu)建線上線下一體化生態(tài)化平臺(tái)體系3.構(gòu)建以用戶價(jià)值為中心的營(yíng)銷體系4.轉(zhuǎn)變觀念，變革企業(yè)業(yè)務(wù)流程3.2用戶細(xì)分與用戶畫(huà)像ONE用戶細(xì)分用戶畫(huà)像一、用戶細(xì)分（一）用戶細(xì)分的定義用戶細(xì)分與用戶畫(huà)像分析用戶的屬性、行為、需求尋求用戶之間的個(gè)性與共性特征對(duì)用戶進(jìn)行劃分與歸類形成不同的用戶集合用戶細(xì)分用戶畫(huà)像一、用戶細(xì)分（二）用戶細(xì)分的作用用戶細(xì)分與用戶畫(huà)像幫助零售企業(yè)了解用戶畫(huà)像更合理地分配服務(wù)資源提升服務(wù)用戶的效率和質(zhì)量用戶細(xì)分用戶畫(huà)像一、用戶細(xì)分（三）用戶分層模型用戶細(xì)分與用戶畫(huà)像品牌認(rèn)知人群對(duì)品牌感興趣人群品牌購(gòu)買人群品牌忠誠(chéng)人群AwarenessInterestPurchaseLoyalty1.AIPL模型用戶細(xì)分用戶畫(huà)像一、用戶細(xì)分（三）用戶分層模型用戶細(xì)分與用戶畫(huà)像2.5A模型5A認(rèn)知（Aware）吸引（Appeal）詢問(wèn)（Ask）行動(dòng)（Act）擁護(hù)（Advocate）用戶細(xì)分用戶畫(huà)像一、用戶細(xì)分用戶細(xì)分與用戶畫(huà)像3.AARRR模型（三）用戶分層模型時(shí)間休眠期流失期成熟期成長(zhǎng)期導(dǎo)入期用戶價(jià)值獲取激活留存獲得收益推薦傳播用戶細(xì)分用戶畫(huà)像一、用戶細(xì)分用戶細(xì)分與用戶畫(huà)像3.AARRR模型（三）用戶分層模型拉新新手用戶促活普通客戶留存真實(shí)客戶變現(xiàn)付費(fèi)客戶傳播忠實(shí)客戶獲得收益（Revenue）留存（Retention）獲?。ˋcqusition）激活（Activation）推薦傳播（Referal）用戶細(xì)分用戶畫(huà)像二、用戶畫(huà)像用戶細(xì)分與用戶畫(huà)像用戶畫(huà)像，即用戶信息標(biāo)簽化，零售企業(yè)通過(guò)收集與分析用戶社會(huì)屬性、生活習(xí)慣、消費(fèi)行為等主要數(shù)據(jù)信息，抽象出目標(biāo)用戶的商業(yè)特征全貌。用戶細(xì)分用戶畫(huà)像二、用戶畫(huà)像用戶細(xì)分與用戶畫(huà)像（一）用戶畫(huà)像的商業(yè)價(jià)值準(zhǔn)確識(shí)別目標(biāo)客戶開(kāi)發(fā)最合適的產(chǎn)品準(zhǔn)確把握各區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)者的特征與需求用戶細(xì)分用戶畫(huà)像二、用戶畫(huà)像用戶細(xì)分與用戶畫(huà)像（二）用戶畫(huà)像的構(gòu)建流程收集用戶信息構(gòu)建用戶畫(huà)像標(biāo)簽體系對(duì)客戶進(jìn)行標(biāo)簽化分析用戶細(xì)分用戶畫(huà)像二、用戶畫(huà)像用戶細(xì)分與用戶畫(huà)像（二）用戶畫(huà)像的構(gòu)建流程用戶信息基本面信息性別、年齡、收入、職業(yè)等交易面信息日常交易、客戶記錄、好評(píng)傳播、退貨投訴等主觀面信息風(fēng)格喜好、品牌傾向、消費(fèi)方式、價(jià)格敏感等1.收集用戶信息用戶細(xì)分用戶畫(huà)像二、用戶畫(huà)像用戶細(xì)分與用戶畫(huà)像（二）用戶畫(huà)像的構(gòu)建流程收集信息渠道直接渠道市場(chǎng)調(diào)查在提供服務(wù)過(guò)程中獲得在用戶投訴中獲得在終端服務(wù)中獲取間接渠道網(wǎng)絡(luò)搜索老客戶專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)1.收集用戶信息用戶細(xì)分用戶畫(huà)像二、用戶畫(huà)像用戶細(xì)分與用戶畫(huà)像（二）用戶畫(huà)像的構(gòu)建流程2.構(gòu)建用戶畫(huà)像標(biāo)簽體系基礎(chǔ)屬性人口統(tǒng)計(jì)學(xué)時(shí)間屬性空間特征渠道來(lái)源社會(huì)關(guān)系家庭子女社區(qū)社群興趣部落校友同事消費(fèi)能力消費(fèi)項(xiàng)目消費(fèi)檔次消費(fèi)金額貢獻(xiàn)價(jià)值信用價(jià)值心理特征性格特征生活方式消費(fèi)態(tài)度利益追求風(fēng)險(xiǎn)特征行為特征行為介質(zhì)行為偏好行為頻率行為時(shí)長(zhǎng)行為周期用戶細(xì)分用戶畫(huà)像二、用戶畫(huà)像用戶細(xì)分與用戶畫(huà)像（二）用戶畫(huà)像的構(gòu)建流程3.形成用戶畫(huà)像3.3消費(fèi)者行為分析ONE消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者購(gòu)買行為分析消費(fèi)者購(gòu)買決策一、消費(fèi)者購(gòu)買決策消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素（一）消費(fèi)者購(gòu)買決策的要素付出行動(dòng)并評(píng)價(jià)做出選擇有明確的目標(biāo)消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者購(gòu)買行為分析消費(fèi)者購(gòu)買決策一、消費(fèi)者購(gòu)買決策消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素（二）消費(fèi)者做出購(gòu)買決策需遵循的原則最大滿意原則相對(duì)滿意原則遺憾最小原則預(yù)期滿意原則消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者購(gòu)買行為分析消費(fèi)者購(gòu)買決策一、消費(fèi)者購(gòu)買決策消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素（三）消費(fèi)者購(gòu)買決策的基本特點(diǎn)消費(fèi)者購(gòu)買決策的目的性消費(fèi)者購(gòu)買決策的過(guò)程性消費(fèi)者購(gòu)買決策的復(fù)雜性消費(fèi)者購(gòu)買決策的情景性消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者購(gòu)買行為分析消費(fèi)者購(gòu)買決策一、消費(fèi)者購(gòu)買決策消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素（四）消費(fèi)者購(gòu)買決策的步驟需求確認(rèn)信息收集方案評(píng)估做出購(gòu)買決策購(gòu)后評(píng)價(jià)與產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)的因素與消費(fèi)者特征相關(guān)的因素情境因素消費(fèi)觀念產(chǎn)品屬性屬性權(quán)重品牌信念效用要求影響因素：產(chǎn)品因素消費(fèi)者自身因素他人的態(tài)度購(gòu)買決策的主要內(nèi)容：購(gòu)買主體、動(dòng)機(jī)、對(duì)象、時(shí)間、地點(diǎn)、數(shù)量消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者購(gòu)買行為分析消費(fèi)者購(gòu)買決策二、消費(fèi)者購(gòu)買行為分析消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素：。：購(gòu)買行為類型商品特點(diǎn)及消費(fèi)者的消費(fèi)表現(xiàn)零售企業(yè)的應(yīng)對(duì)復(fù)雜的購(gòu)買行為消費(fèi)者需要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評(píng)估、慎重的購(gòu)買決策和認(rèn)真的購(gòu)后評(píng)價(jià)行為制定策略，幫助消費(fèi)者掌握產(chǎn)品知識(shí)，多加宣傳本產(chǎn)品，提升已購(gòu)產(chǎn)品的反饋?zhàn)饔昧?xí)慣性購(gòu)買行為價(jià)格低廉、消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買，不花多少時(shí)間加以選擇利用價(jià)格與銷售推廣吸引消費(fèi)者試用；大量推送重復(fù)性廣告；提高消費(fèi)者購(gòu)買參與程度和品牌差異尋求多樣化的購(gòu)買行動(dòng)品牌之間差異明顯，消費(fèi)者習(xí)慣于不斷變化商品牌子市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者可占用貨架、避免脫銷、提醒廣告來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者形成習(xí)慣性購(gòu)買行為；市場(chǎng)挑戰(zhàn)者可較低的價(jià)格、贈(zèng)券、試用新品化解不協(xié)調(diào)的購(gòu)買行為品牌之間差別不大，消費(fèi)者不經(jīng)常購(gòu)買應(yīng)提供完善的售后服務(wù)，多途徑提供商品或服務(wù)信息消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者購(gòu)買行