品牌全球化體育營(yíng)銷趨勢(shì)洞察報(bào)告-OneSight-2024

●體育營(yíng)銷受眾特征及內(nèi)容消費(fèi)分析●觸達(dá)體育消費(fèi)者的三個(gè)途徑、五大趨勢(shì)●奧運(yùn)會(huì)、歐洲杯等品牌營(yíng)銷案例拆解品牌全球化體育營(yíng)銷趨勢(shì)洞察ONESIGHT體育無國(guó)界。體育活動(dòng)正以豐富多樣的形式，滲透進(jìn)人們的日常生活之中。從品牌營(yíng)銷層面來看，體育產(chǎn)業(yè)不再局限于特定群體的熱烈追捧，而是擁有了孕育全球廣泛關(guān)注熱點(diǎn)話

題的能力。通過體育營(yíng)銷的方式與全球消費(fèi)者建立聯(lián)系、引發(fā)共鳴，無疑是一種極具感染力又最易打破

文化和國(guó)別壁壘的品牌全球化營(yíng)銷方式。作為全球化營(yíng)銷中日益受到品牌青睞的有效途徑，如何精準(zhǔn)捕捉全球體育迷的情感共鳴、如何通過創(chuàng)新策略深度融入體育賽事、又如何借助體育營(yíng)銷參與品牌的全球化競(jìng)爭(zhēng)，是所有品牌在當(dāng)前及未來體育

盛行的時(shí)代中需要深入思考的關(guān)鍵。憑借多年在品牌全球化營(yíng)銷領(lǐng)域積累的前瞻視野和助推中國(guó)品牌體育營(yíng)銷全球Campaign

成功的實(shí)

戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，以及旗下產(chǎn)品OneSight

營(yíng)銷云所擁有的億級(jí)全球社交媒體數(shù)據(jù)庫(kù)，OneSight

在本報(bào)告中，將深度透視品牌在全球化體育營(yíng)銷中所關(guān)注的議題、數(shù)據(jù)和策略，助力所有品牌在全球化營(yíng)銷的舞臺(tái)上

“銳意奪金”。ONESIGHTINTRODUCTION序言O(shè)NESIGHTCONTENTS一、體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展及營(yíng)銷趨勢(shì)●市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)強(qiáng)勁●政策動(dòng)力加速發(fā)展●品牌參與度持續(xù)提升二、體育內(nèi)容全球消費(fèi)者洞察●受眾全民化、年輕化●內(nèi)容多樣化、社交化目錄ONESIGHTCONTENTS三、體育營(yíng)銷類別劃分與案例解析●賽事營(yíng)銷：奧運(yùn)會(huì)、歐洲杯、電競(jìng)世界杯●體育節(jié)日營(yíng)銷：奧林匹克日●體育生活方式營(yíng)銷：冥想四、中國(guó)品牌全球化體育營(yíng)銷建議●贊助類型多樣化●體育話題日常化●渠道側(cè)重線上化目錄一

、體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展及營(yíng)銷趨勢(shì)●

市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)強(qiáng)勁●

政策動(dòng)力加速發(fā)展●

品牌參與度持續(xù)提升ONESIGHTONESIGHT

千億規(guī)模、增長(zhǎng)強(qiáng)勁：多重動(dòng)力持續(xù)擴(kuò)大體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模據(jù)TheBusinessResearchCompany《2024年全球體育市場(chǎng)報(bào)告》顯示，體育市場(chǎng)規(guī)模將從2023年的4801.2億美元，增長(zhǎng)到2028年的6298.1億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為5.6%。全球體育市場(chǎng)規(guī)模

推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)的動(dòng)力/億美元：6298.1C2023

2024

2028體育新興市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，用

于體育產(chǎn)業(yè)的

支出增加更多體育賽事推出，擴(kuò)充體

育贊助支出及

體育消費(fèi)方式Z

世代成長(zhǎng)起來，全球體育迷

規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大聯(lián)網(wǎng)設(shè)備普及率提升，促進(jìn)賽

事傳播度提升6000400020004801.25069.3ONESIGHT

影響力提升、百花齊放：全球體育賽事發(fā)展前景良好據(jù)

CMI

的市場(chǎng)研究，全球體育賽事市場(chǎng)預(yù)計(jì)在2024年至2033年期間的復(fù)合年增長(zhǎng)率為7.8%。2024年，市場(chǎng)規(guī)

模預(yù)計(jì)將達(dá)到267,468.4百萬美元。到2033年，估值預(yù)計(jì)將達(dá)到525,825.1百萬美元。人們對(duì)國(guó)際足聯(lián)世界杯、奧運(yùn)會(huì)、歐洲冠軍聯(lián)賽、板球世界杯、超級(jí)碗和溫布爾登網(wǎng)球賽等大型體育賽事的興趣日

益濃厚。2024-2033年全球體育賽事市場(chǎng)(百萬)525825.1M267468.4M248115.4M2023

2024

2025

2026

2027

20282032

2033202920302031ONESIGHT國(guó)際重視、政策提速：世界各國(guó)推動(dòng)體育行業(yè)發(fā)展在當(dāng)今全球化的背景下，體育產(chǎn)業(yè)作為朝陽(yáng)行業(yè)，正受到前所未有的國(guó)際關(guān)注和重視。隨著人們生活水平的提高

和健康意識(shí)的增強(qiáng)，體育已不僅僅是競(jìng)技和娛樂的代名詞，更成為了推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、促進(jìn)文化交流的重要力量。

世界各國(guó)政府紛紛認(rèn)識(shí)到體育產(chǎn)業(yè)的巨大潛力，紛紛出臺(tái)相關(guān)政策，提速體育行業(yè)發(fā)展，力求在國(guó)際體育舞臺(tái)

上占據(jù)一席之地。如：中

國(guó)

新加坡

美國(guó)全民健身已經(jīng)上升至國(guó)家戰(zhàn)略

預(yù)承辦更多國(guó)際賽事

培養(yǎng)更多年輕體育愛好者美國(guó)國(guó)家橄欖球聯(lián)盟在美國(guó)尼克

國(guó)際兒童頻道直播了最新的超級(jí)

碗比賽，引入卡通人物“海綿寶

寶”和“派大星”作為評(píng)論員，著力于培養(yǎng)新一代粉絲。新加坡政府在今年3月表示，未來

四年將撥出1億6500萬元充作大

型體育活動(dòng)基金，爭(zhēng)取在新加坡本地主辦更多國(guó)際體育賽事。黨的二十大報(bào)告中指出：“廣泛開展全民健身活動(dòng)，加強(qiáng)青少年體育工作，促進(jìn)群眾體育和競(jìng)技體育全面發(fā)展，加快建設(shè)體育強(qiáng)國(guó)?！監(jiān)NESIGHT

高投入、高回報(bào)：品牌體育營(yíng)銷預(yù)算逐年增長(zhǎng)·

單條廣告費(fèi)破紀(jì)錄：636萬美元

→700萬美元·全球電視觀眾人數(shù)破紀(jì)錄：1.23億觀眾·

品牌付出的廣告費(fèi)用：6.5億美元(其中僅TEMU就花費(fèi)了至少2100萬美元)·TOP

贊助商持續(xù)增加：(1985年)9個(gè)→

(2024年)16個(gè)·

贊助規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)：(1985年)9600萬美元

→

(2024年)13

.4億美元2024年超級(jí)碗奧運(yùn)會(huì)ONESIGHT一個(gè)連接全球的千億市場(chǎng)+一群數(shù)量龐大的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者=體育營(yíng)銷：品牌打破壁壘的絕佳全球化營(yíng)銷方式體育，作為一種無國(guó)界的語言，正以其獨(dú)特的魅力吸引著全世界的目光。日益擴(kuò)大的體育市場(chǎng)規(guī)模、全球消費(fèi)者

日漸提升的健康意識(shí)和體育激情，正吸引越來越多尋求全球化發(fā)展的品牌(尤其是中國(guó)品牌)將營(yíng)銷的側(cè)重和

預(yù)算布局在體育營(yíng)銷。據(jù)尼爾森統(tǒng)計(jì)，2015至2019年，中國(guó)品牌對(duì)賽事、運(yùn)動(dòng)員、團(tuán)隊(duì)在內(nèi)的體育贊助支出年復(fù)合增長(zhǎng)率約為8.9%,

遠(yuǎn)超歐美品牌。至2031年，中國(guó)品牌將占全球贊助市場(chǎng)增長(zhǎng)總量的三分之一。中國(guó)品牌在國(guó)際賽事中的頂級(jí)贊助商席位變化國(guó)際賽事奧運(yùn)會(huì)北京2008(聯(lián)想)東京2020(阿里巴巴)巴黎2024(阿里巴巴、蒙牛)世界杯2018俄羅斯(萬達(dá)、蒙牛、海信、vivo)2022卡塔爾(萬達(dá)、蒙牛、海信、vivo)區(qū)域賽事歐洲杯2016(海信)2020(海信、vivo、支付寶、TikTok)2024(海信、比亞迪、螞蟻集團(tuán)、速口通、vivo)美洲杯2019(TCL)2021(TCL、Kwai、科興)新興賽事電競(jìng)世界杯2024首屆(榮耀)海信

Hisense從世界級(jí)公司的發(fā)展來看，如果想成為一個(gè)世界級(jí)品牌，體育營(yíng)銷是

能夠突破國(guó)家之間政治、文化、語言等各種障礙的，通用性的標(biāo)簽?！Ｐ偶瘓F(tuán)總裁賈少謙可口可樂“這些體育賽事能讓我們的品牌、以及我們?cè)谙M(fèi)者社區(qū)和全世界所做

的持續(xù)的積極的影響，曝光在廣大消費(fèi)者面前?！薄獣r(shí)任可口可樂足球和NBA

管理總監(jiān)AmberSteeleONESIGHT三大途徑、五大趨勢(shì)：助力品牌通過體育營(yíng)銷觸達(dá)全球消費(fèi)者從參與方式上，品牌進(jìn)行體育營(yíng)銷可以分為三大途徑：體育生活方式營(yíng)銷通過推廣與體育相關(guān)的生活方

式，品牌可以將自身融入全球

消費(fèi)者的日常體育活動(dòng)當(dāng)中，

塑造國(guó)際化的品牌形象，并促進(jìn)產(chǎn)品全球化銷售。體育節(jié)日營(yíng)銷利用全球性的體育節(jié)日或紀(jì)念日，品牌可以開展跨文化

的營(yíng)銷活動(dòng)，增強(qiáng)品牌與全

球消費(fèi)者的情感連接，推動(dòng)品牌全球化進(jìn)程。賽事營(yíng)銷通過贊助或參與國(guó)際體育賽

事，品牌能夠借助賽事的全

球影響力，實(shí)現(xiàn)品牌知名度

和市場(chǎng)價(jià)值的全球化提升。ONESIGHT

三大途徑、五大趨勢(shì)：助力品牌通過體育營(yíng)銷觸達(dá)全球消費(fèi)者從近年來品牌在體育營(yíng)銷中采取的策略及體育內(nèi)容消費(fèi)者的行為變化，可總結(jié)出品牌進(jìn)行體育營(yíng)銷的五大趨勢(shì)：官方贊助商的多元化與技術(shù)創(chuàng)新：海信、支付寶、vivo

等不同行業(yè)的品牌都在積極成為國(guó)際賽事贊助

商，并利用虛擬廣告技術(shù)等創(chuàng)新手段提升贊助效果。贊助權(quán)益細(xì)分化與品牌植入廣泛化：大型賽事將贊助權(quán)益細(xì)分，讓更多品牌有機(jī)會(huì)進(jìn)行品牌植入。如

巴黎奧運(yùn)會(huì)中，不僅有TOP

贊助商，還有合作伙伴、支持者和其他身份的贊助商矩陣。小眾體育和新銳賽事的崛起：網(wǎng)球、賽車、棒球等新銳賽事受到關(guān)注，品牌通過與這些賽事合作，將賽

事特征與品牌特性相結(jié)合打造出創(chuàng)新的營(yíng)銷方式。對(duì)女性運(yùn)動(dòng)員的關(guān)注增加：品牌開始重視女性體育市場(chǎng)，贊助女性體育或運(yùn)動(dòng)員參與的品牌更受女性

消費(fèi)者青睞，與女運(yùn)動(dòng)員簽約合作的品牌數(shù)量顯著增加。體育營(yíng)銷線上化趨勢(shì)明顯：線上轉(zhuǎn)播權(quán)成為品牌和平臺(tái)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，如快手拿下多個(gè)國(guó)際體育賽事的

轉(zhuǎn)播權(quán)，并通過線上直播和社交媒體討論等方式，實(shí)現(xiàn)體育營(yíng)銷的廣泛傳播和互動(dòng)。

ONESIGHT二

、體育內(nèi)容全球消費(fèi)者洞察●

受眾全民化、年輕化●

內(nèi)容多樣化、社交化ONESIGHT

不分國(guó)界、全民參與：全球體育迷規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)據(jù)

GWI

數(shù)據(jù)，如今全球“體育迷”規(guī)模已經(jīng)達(dá)到18億人。近年來，全球體育迷的規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，不分年齡、性別、種族，人們因?qū)w育的熱愛而緊密相連。這一趨勢(shì)不僅反

映了體育運(yùn)動(dòng)的普及和深入人心，也體現(xiàn)了體育作為文化交流的橋梁，在全球范圍內(nèi)所發(fā)揮的重要作用。ONESIGHT

體育迷年齡覆蓋廣：年輕用戶成為體育內(nèi)容消費(fèi)者主力、高齡用戶忠誠(chéng)度高據(jù)

Statista

針對(duì)不同年齡體育迷的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，全年齡段有67%的人認(rèn)為自己是體育迷。其中18-24歲這一年輕

的年齡層體育迷占比最高，其次是25-34歲人群。但55歲以上的高齡用戶群體也仍有61%比例的人喜愛體育內(nèi)容。而

據(jù)OneSight

營(yíng)銷云的“社交聆聽”功能對(duì)2024年以來全球體育賽事相關(guān)內(nèi)容的聆聽數(shù)據(jù)，也可以看到25-34歲人

群是最愛在線上渠道發(fā)布與體育相關(guān)內(nèi)容的活躍人群。55歲高齡體育內(nèi)容消費(fèi)者占比不多，但也依然活躍。100%80%70%65%60%40%20%035-44作者年齡分布②18-2425-3435-4445-5455-64

7.89%65+|3.49%*數(shù)據(jù)來自：據(jù)OneSight

營(yíng)銷云的“社交聆聽Shareof

respondents23.41%32.98%45-5425-3418-24Total17.10%15.13%74%55+71%67%61%ONESIGHT體育迷性別比例正在走向均衡：男性用戶仍占主導(dǎo)，冷門運(yùn)動(dòng)女性關(guān)注者更多據(jù)

Gemba對(duì)全球體育迷的一項(xiàng)追蹤調(diào)查表示，女性占全球體育迷的比例整體仍然不到一半，但在許多特定的

體育項(xiàng)目上這一差距正在縮小，有些甚至縮小到了40%以上。男性體育迷占比最多的是足球，女性體育迷占比

則在游泳運(yùn)動(dòng)上超過了男性，排球是性別占比達(dá)到平均的唯一一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。100%80%60%40%56%44%53%

47%55%45%58%42%53%

47%59%41%56%44%54%

46%55%45%53%47%53%47%52%48%50%50%20%女性

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譯關(guān)注女性運(yùn)動(dòng)員●

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譯關(guān)注運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上的小趣事ONESIGHT體育迷性別比例正在走向均衡：男性用戶仍占主導(dǎo)，冷門運(yùn)動(dòng)女性關(guān)注者更多通

過OneSight

營(yíng)銷云的“社交聆聽”發(fā)現(xiàn)，在線上渠道仍然是男性用戶更愛發(fā)表與體育相關(guān)的內(nèi)容與討論。當(dāng)

聚焦到女性用戶在線上參與討論的內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)，女性比賽項(xiàng)目、女性運(yùn)動(dòng)員及運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上的小趣事都是她們

所關(guān)注的內(nèi)容。*數(shù)據(jù)來自：據(jù)OneSight

營(yíng)銷云的“社交聆聽作者性別分布

?關(guān)注女性比賽項(xiàng)目園80%60%40%20%觀看電視直播

51%31%36%

44%56%75%社交媒體33%41%43%38%33%19%在線觀看非直播視頻內(nèi)容

25%

32%

31%28%

24%16%閱讀紙質(zhì)版或在線的體育內(nèi)容25%20%22%23%27%31%在線觀看實(shí)時(shí)流媒體視頻內(nèi)容24%

31%

30%27%

25%

13%在流媒體上觀看直播內(nèi)容22%22%25%24%23%17%觀看電視非直播內(nèi)容20%19%

20%21%22%20%*據(jù)Statista在社交媒體數(shù)據(jù)顯示，約70%的Z世代表示他們更喜歡

平臺(tái)上觀看體育比賽。玩運(yùn)動(dòng)類電子游戲15%26%22%17%13%4%收聽體育廣播15%9%

12%

14%18%

18%訪問球隊(duì)或聯(lián)盟官網(wǎng)14%14%15%16%15%12%在流媒體上觀看非直播內(nèi)容10%14%

16%11%

10%

4%收聽體育播客10%12%13%13%9%4%購(gòu)買需付費(fèi)點(diǎn)播的直播賽事

6%

8%

8%8%5%2%ONESIGHT體育內(nèi)容消費(fèi)方式多樣：電視直播仍然受歡迎，社交媒體渠道正在成為主流據(jù)YouGov

的數(shù)據(jù)，鐵桿體育迷參與其長(zhǎng)期關(guān)注的體育活動(dòng)的方式有很多種，其中電視直播是最傳統(tǒng)也是年齡更

大的體育迷們喜愛選擇的方式，而Z

世代體育迷們則更傾向于選擇社交媒體平臺(tái)來參與到自己熱愛的體育活動(dòng)中。鐵桿體育迷如何參與其長(zhǎng)期關(guān)注的體育活動(dòng)?(按年齡和性別)

100%0Facebook

fX(原Twitter)

XInstagram

OYouTubeDTikTok平臺(tái)定位綜合型社交媒體平臺(tái)短消息與對(duì)話性平臺(tái)圖文和視頻分享平臺(tái)長(zhǎng)視頻平臺(tái)短視頻社交平臺(tái)總

用

戶

數(shù)30.5億+6.1億+16.5億24.9億+10億+體育用戶覆蓋10億+2.5億+6.6億+8.2億+5.7億+熱門賽事熱門Hash

tag歐洲冠軍聯(lián)賽西甲聯(lián)賽世界杯美國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽

英超聯(lián)賽#euro2024#stanleycup#tdf2024#paris2024#ucl歐洲冠軍聯(lián)賽美國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽英超聯(lián)賽職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟

世界杯#f1#euro2024#nflplus#paris2024#wimbledon歐洲冠軍聯(lián)賽美國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽英超聯(lián)賽西甲聯(lián)賽世界杯#f1#euro2024#nflplus#paris2024#wimbledon美國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽

世界杯終極格斗冠軍賽奧運(yùn)會(huì)職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟#football#ufc#nfl#americanfootball#f1西甲聯(lián)賽世界杯美國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽歐洲杯英超聯(lián)賽#nba#baseball#euro2024#laligaeasports#nbahighlightsONESIGHT

體育迷活躍在社交媒體上：全球社媒平臺(tái)體育內(nèi)容消費(fèi)者分析*數(shù)據(jù)來自：OneSight

發(fā)布的《超越邊界：新形熱下中國(guó)品牌全球化營(yíng)銷白皮書》及OneSiaht據(jù)公開資料收集整理使用賽事Hashmoji,調(diào)動(dòng)體育迷熱情使用賽事Hashmoji,

調(diào)動(dòng)體育迷熱情使用平臺(tái)熱門BGM,

加入流行文化發(fā)布Shorts視頻，

抓住流量機(jī)會(huì)建立核心社群，

形成用戶漏斗體育營(yíng)銷玩法ONESIGHT三、體育營(yíng)銷類別劃分與案例解析·賽事營(yíng)銷：奧運(yùn)會(huì)、歐洲杯、電競(jìng)世界杯·

體育節(jié)日營(yíng)銷：奧林匹克日●

體育生活方式營(yíng)銷：冥想ONESIGHT體育營(yíng)銷類別劃分根據(jù)切入點(diǎn)的不同，OneSight

將體育營(yíng)銷分為了以下三類。為探尋全球及中國(guó)的領(lǐng)先品牌是如何通過這三類體

育營(yíng)銷方式在全球舞臺(tái)上與消費(fèi)者建立深度聯(lián)系、提升品牌影響力，我們對(duì)每類當(dāng)中的典型案例進(jìn)行了研究和

解析

。賽事營(yíng)銷體育營(yíng)銷類別劃分體育節(jié)日營(yíng)銷全球賽事營(yíng)銷(以?shī)W運(yùn)會(huì)為例)區(qū)域賽事營(yíng)銷(以歐洲杯為例)新銳賽事營(yíng)銷(以電竟世界杯為例)以?shī)W林匹克日為例可口可樂阿里巴巴阿迪達(dá)斯海信榮耀松下比亞迪體育生活方式營(yíng)銷

以“冥想”為例LululemonGoveeONESIGHT

全球賽事營(yíng)銷——以?shī)W運(yùn)會(huì)為例頂級(jí)體育賽事聚光燈，照亮品牌全球化之路●觀眾規(guī)模龐大：2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)售票超950萬張，有數(shù)十億觀眾在電視上觀看了奧運(yùn)會(huì)，奧運(yùn)會(huì)

官方社交媒體主頁(yè)粉絲增長(zhǎng)超3200萬?！そM織規(guī)模龐大：2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)，超過200個(gè)

國(guó)家和地區(qū)參賽，共329個(gè)賽事，754場(chǎng)比賽，約

10500名運(yùn)動(dòng)員?！衩襟w覆蓋范圍廣、轉(zhuǎn)播時(shí)間長(zhǎng)：奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)遍及

全球，2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)的電視轉(zhuǎn)播時(shí)長(zhǎng)達(dá)到350000小時(shí)。2024奧運(yùn)會(huì)賽事特征：●奧運(yùn)會(huì)話題線上討論者男性為主，主要年齡層集中在25-34

歲?！

相關(guān)帖子數(shù)達(dá)到2.38億條并累計(jì)獲得1030億次展示；Instagram

上

#Olympics

話題產(chǎn)生了

664萬條帖子；TikTok

相關(guān)帖子達(dá)到130萬條?！?/p>

人們對(duì)比賽冠亞季軍結(jié)果最感興趣，包括咬獎(jiǎng)牌的周雅琴和單手插兜的土耳其射擊運(yùn)動(dòng)員等在內(nèi)的

多國(guó)運(yùn)動(dòng)員憑借精彩表現(xiàn)和各種不同方式紛紛出圈。ONESIGHT

全球賽事營(yíng)銷——以?shī)W運(yùn)會(huì)為例頂級(jí)體育賽事聚光燈，照亮品牌全球化之路Pinned作者年齡分布18-2425-3435-4445-5455-64

6.62%65+

|

3.02%營(yíng)銷云的“社交聆聽

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如2024奧運(yùn)會(huì)聲量特征：kira類@kirawontmissArmand

DuplantisdidtheYusufDikecposeafterbreaking

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Olympic*數(shù)據(jù)來自：據(jù)OneSightVi(N)ce?Ashveyashvey.bsky

socialCvincenthuon78.82%21.18%作者性別分布②提及最多的表情0男性

女性Cute!#Paris202424.13%13.82%■17.27%135.35%ONESIGHT奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷案例——可口可樂汽水與五環(huán)的百年聯(lián)盟可口可樂自1928年起就是奧運(yùn)會(huì)的支持者，更是自1985年國(guó)際奧組委啟動(dòng)奧運(yùn)會(huì)贊助商起，就成為了奧運(yùn)

會(huì)TOP

贊助商的創(chuàng)始伙伴之一，往后就未再缺席任何一屆奧運(yùn)會(huì)的贊助。根據(jù)可口可樂公司與國(guó)際奧組委簽

署的最新合作協(xié)議，雙方合作年限已延長(zhǎng)至2032年，屆時(shí)將攜手走過創(chuàng)造歷史的104年。可口可樂在其官網(wǎng)上這樣解釋「為什么支持奧運(yùn)會(huì)」:我們喜歡支持消費(fèi)者關(guān)心的事情。我們的消費(fèi)者告訴我

們，他們熱愛體育運(yùn)動(dòng)一一尤其是世界頂級(jí)體育賽事一一奧運(yùn)會(huì)。1928年第九屆奧運(yùn)會(huì)，10002024年巴黎奧運(yùn)會(huì)前夕，可口箱可口可樂跟隨美國(guó)運(yùn)動(dòng)員可樂官宣由來自16個(gè)不同國(guó)來到荷蘭賽場(chǎng)，這是第一屆可家的26名運(yùn)動(dòng)員組成的可口以在賽場(chǎng)上喝到可口可樂的奧可樂團(tuán)隊(duì)，以傳播品牌所提倡運(yùn)會(huì)

。的永續(xù)發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)和包容性。ONESIGHT奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷案例——可口可樂從“借勢(shì)”到“托舉”,以?shī)W運(yùn)影響力為品牌理念點(diǎn)睛7月4日，可口可樂在官方社交媒體主頁(yè)推出專為2024巴黎奧運(yùn)會(huì)拍攝的全新品牌宣傳片《世界團(tuán)結(jié)起來，

就會(huì)產(chǎn)生魔法》。該短片的創(chuàng)作靈感取材于上一屆奧運(yùn)會(huì)，可口可樂選擇將象征友善、團(tuán)結(jié)、積極的體育精神以

“名場(chǎng)面”的方式具象化，并與其2016年更新的品牌理念#RealMagic

相結(jié)合——運(yùn)用奧運(yùn)的影響力為品牌

理念“點(diǎn)睛”,成功實(shí)現(xiàn)奧運(yùn)流量對(duì)品牌價(jià)值的“托舉”。2020東京奧運(yùn)會(huì)，南非運(yùn)動(dòng)員Tatjana

Schoenmaker打破世界紀(jì)錄后，與隊(duì)友Corbett

及美國(guó)選手擁抱在

一起，引發(fā)社交媒體感動(dòng)熱議。僅Reddit

平臺(tái)

一則討

論帖就有8萬+點(diǎn)贊，成為當(dāng)屆奧運(yùn)會(huì)的“名場(chǎng)面”?？煽诳蓸芬源耸录殪`感推出宣傳片，并順勢(shì)推出“擁抱”主題奧運(yùn)特供包裝

的可口可樂。2024/07/041543理期四uTC.08001

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…aCoca-ColaONESIGHT

奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷案例——可口可樂從“借勢(shì)”到“托舉”,以?shī)W運(yùn)影響力為品牌理念點(diǎn)睛通

過OneSight

營(yíng)銷云“帖文內(nèi)容流”功能，對(duì)可口可樂全球社交媒體矩陣“奧運(yùn)月”(7月1日-8月14日)所

發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行話題標(biāo)簽透視。從詞云結(jié)果中可以看到：·

品牌詞#cocacola

和品牌自2016年以來新推出的品牌理念#

realmagic

在整個(gè)奧運(yùn)會(huì)傳播周期中依然處于主

導(dǎo)

地

位

。·

與奧運(yùn)相關(guān)的話題#

paris2024

和

#

olympics

的話題使用程度處于第二梯隊(duì)。·從全球范圍的社媒營(yíng)銷主題的相關(guān)度來看，在奧運(yùn)月期間，可口可樂發(fā)布的品牌自身內(nèi)容>奧運(yùn)會(huì)相關(guān)內(nèi)容。話題標(biāo)簽云

?#山L

uall#cocacolacreations#lamagiadelequipopur#cocacolath

#officialpartnercocacola#

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#cocacolaparis2024#cocacolaindia

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#cocacolahk#foodfest#mcgettigans#cocacolakh

#cocacolazerosugar#ga#口tti可g4y2i#lrdadmar#mla24oaris20ac#pcbuCeformagickestudipo#rec#cerarmozlulwnalvoeaasibee#racoluc#sCopaolpoequiocacp#therituCcme##ecelebrarrefreshugd#ageraocolangecipefokethanzo*數(shù)據(jù)來源：OneSight

營(yíng)銷云“帖文內(nèi)容流”O(jiān)NESIGHT

奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷案例

—

—

可口可樂從“借勢(shì)”到“托舉”,以?shī)W運(yùn)影響力為品牌理念點(diǎn)睛據(jù)公開資料顯示，可口可樂每年估計(jì)花費(fèi)2000萬美元將其品牌與奧運(yùn)會(huì)聯(lián)系起來。但在大預(yù)算、大投入的前提

下，可口可樂社媒營(yíng)銷的“C

位”不是奧運(yùn)會(huì)。通過OneSight

營(yíng)銷云的“數(shù)據(jù)匯總”功能觀察到奧運(yùn)月期間，可口可

樂全球社交媒體主頁(yè)共發(fā)布1700+內(nèi)容，明確與奧運(yùn)相關(guān)的內(nèi)容為110+,僅占其全部社媒內(nèi)容的7%左右。這就體現(xiàn)了“借勢(shì)奧運(yùn)流量提升品牌影響力”與“運(yùn)用奧運(yùn)流量托舉自身品牌”的策略上的區(qū)別。運(yùn)流量提升品牌影響力

運(yùn)用奧運(yùn)流量

自身品牌營(yíng)銷目標(biāo)短期銷量增長(zhǎng)主要關(guān)注短期的品牌曝光和銷售增長(zhǎng)，通過

快速抓住奧運(yùn)流量來吸引消費(fèi)者注意。品牌價(jià)值提升更注重長(zhǎng)期品牌價(jià)值的提升和形象塑造，旨在建

立品牌與消費(fèi)者之間的情感連接。內(nèi)容策略圍繞奧運(yùn)借流量?jī)?nèi)容與奧運(yùn)關(guān)聯(lián)度高，主要發(fā)布與奧運(yùn)直接相關(guān)的內(nèi)容，如賽事預(yù)測(cè)、運(yùn)動(dòng)員訪談等。圍繞品牌自身講故事內(nèi)容更加注重情感共鳴和品牌故事的講述，通過奧運(yùn)精神來傳遞品牌價(jià)值觀。效果導(dǎo)向短期效果注重短期效果，通過高頻次的內(nèi)容發(fā)布和互

動(dòng)活動(dòng)來快速提升品牌知名度和曝光率。長(zhǎng)期效果注重長(zhǎng)期效果，通過持續(xù)、系統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)來逐步建立和提升品牌形象。*數(shù)據(jù)來源：OneSight營(yíng)銷云“帖文內(nèi)容流”O(jiān)NESIGHT

奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷案例

—

—

可口可樂從“借勢(shì)”到“托舉”,以?shī)W運(yùn)影響力為品牌理念點(diǎn)睛盡管每個(gè)周期都會(huì)為奧運(yùn)營(yíng)銷投入巨額預(yù)算，但可口可樂運(yùn)用奧運(yùn)流量的方式已經(jīng)從“借勢(shì)”轉(zhuǎn)變?yōu)榱恕巴信e”。這是由于可口可樂早已通過對(duì)頂級(jí)賽事近百年的贊助，完成了品牌在全球消費(fèi)者行為旅程(認(rèn)知-情感-行動(dòng))的早期

階段?？煽诳蓸愤@樣頂級(jí)品牌進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷的目的，不再是讓消費(fèi)者“認(rèn)知品牌”,而是通過“激發(fā)情感”來讓消費(fèi)者更加“認(rèn)同品牌”,產(chǎn)生更多的“購(gòu)買行動(dòng)”。第二階段調(diào)查評(píng)價(jià)購(gòu)買動(dòng)機(jī)第三階段企業(yè)信息第四階段購(gòu)買反饋購(gòu)買行動(dòng)消費(fèi)者態(tài)度經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)過程信息傳遞第一階段購(gòu)買行為ONESIGHT奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷案例——阿里巴巴集團(tuán)力量賦能體育，與子品牌共享奧運(yùn)巨大流量2017年開始，阿里巴巴集團(tuán)成為國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴。阿里巴巴是今年巴黎奧運(yùn)會(huì)15家頂級(jí)合作伙伴中唯一

一家獨(dú)立贊助(蒙牛和可口可樂聯(lián)合贊助)的中國(guó)企業(yè)，也是擊敗AWS

、微軟云等其他國(guó)際云服務(wù)商后的巴黎奧運(yùn)

會(huì)唯一全球云服務(wù)商。根據(jù)協(xié)議，阿里巴巴與國(guó)際奧委會(huì)的合作將持續(xù)到2028年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)。阿里巴巴集團(tuán)在奧運(yùn)會(huì)官方網(wǎng)站上的贊助愿景是這樣表達(dá)的：“阿里巴巴很自豪能夠支持奧林匹克運(yùn)動(dòng)，通過利用其

服務(wù)于年輕客戶群體的經(jīng)驗(yàn)，吸引更多年輕人加入奧林匹克運(yùn)動(dòng)，同時(shí)向世界引入更多尖端技術(shù)，從而對(duì)奧運(yùn)會(huì)的

發(fā)展進(jìn)行數(shù)字化改造?！?017年達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇上，阿里巴巴與國(guó)際奧委會(huì)宣

布，阿里巴巴成為國(guó)際奧委會(huì)

全球合作伙伴及奧運(yùn)會(huì)官方

“云服務(wù)”、電子商務(wù)等領(lǐng)域的

提供商。巴黎奧運(yùn)會(huì)開幕前夕，阿里巴巴攜手OBS

(奧林匹克廣播服務(wù)

公司)推出“阿里云奧運(yùn)品牌全球

廣告”,以云技術(shù)為主打，開啟奧運(yùn)營(yíng)銷。OAlibaba

Group2024/07/227星期-ure

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奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷案例——阿里巴巴集團(tuán)力量賦能體育，與子品牌共享奧運(yùn)巨大流量作為擁有六大業(yè)務(wù)集團(tuán)的集團(tuán)型公司，阿里巴巴為整個(gè)奧運(yùn)營(yíng)銷制定了統(tǒng)一的策略。從品牌傳播層面，在其官網(wǎng)強(qiáng)調(diào)“助力奧運(yùn)會(huì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型”。而在執(zhí)行層，則在奧運(yùn)會(huì)期間在社交媒體上全面使用

#worldwideolympicpartner

話題標(biāo)簽，來凸顯巴黎奧運(yùn)會(huì)TOP

贊助商身份，以擴(kuò)大品牌的國(guó)際影響力。阿里巴巴集團(tuán)官方Facebook

主頁(yè)在奧運(yùn)會(huì)傳播期間發(fā)布的所有帖子都帶有表明其TOP

贊助商身份的話題標(biāo)簽#worldwideolympicpartner。子品牌的社交媒體主頁(yè)對(duì)該話題標(biāo)簽的使用頻率也極高，以響應(yīng)集團(tuán)的整體策略。阿里巴巴集團(tuán)官網(wǎng)的奧運(yùn)會(huì)專區(qū)首頁(yè)即強(qiáng)調(diào)“HelpEmpowerTheDigitalTransformation

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Olympic

Games”。 #worldwideolympicpartner話題標(biāo)簽云②#leschamps88#esg#olympics#futureshopping#alibabagroup

#3dart#msme#sustainablefuture

#globalcommerce

#sustainability#olympicsai#ai

#wonderavenue#figgy#paris2024]#lifeatalibaba

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#xianyueatafi#tmall#customerfirst#dobusinessanywhere#beyondscope3*數(shù)據(jù)來源：OneSight

營(yíng)銷云“帖文內(nèi)容流”#tonyparkerONESIGHT

奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷案例——阿里巴巴集團(tuán)力量賦能體育，與子品牌共享奧運(yùn)巨大流量在阿里巴巴官網(wǎng)的奧運(yùn)專區(qū)可以看到，除了總部的“Alibaba”品牌之外，包括

AliExpress(全球速賣通)和阿里巴巴國(guó)

際站在內(nèi)的10個(gè)子品牌共享國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴的資質(zhì)。每個(gè)子品牌在奧運(yùn)期間的營(yíng)銷活動(dòng)都是圍繞其集團(tuán)

公司的TOP

贊助商身份展開，但阿里巴巴也根據(jù)各子品牌的業(yè)務(wù)和需求，對(duì)具體的營(yíng)銷策略進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整。如主要面向B

端跨境商家的平臺(tái)阿里巴巴國(guó)際站和面向C

端消費(fèi)者的購(gòu)物平臺(tái)速賣通，就在集團(tuán)整體強(qiáng)調(diào)“助力奧

運(yùn)會(huì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型”的基礎(chǔ)上，從不同角度切入，開展了更適合自身業(yè)務(wù)發(fā)展的專屬營(yíng)銷活動(dòng)。奧林匹克全球合作伙伴Alibaba阿里云TMALL

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4夥伴my#b2中小出口#海##*數(shù)據(jù)來源：OneSight

營(yíng)銷云“帖文內(nèi)容流”O(jiān)NESIGHT

奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷案例——阿里巴巴阿里巴巴國(guó)際站VS

速賣通：觸達(dá)不同端用戶采用不同策略阿里巴巴國(guó)際站成立于1999年，是阿里巴巴集團(tuán)的第一個(gè)業(yè)務(wù)板塊，現(xiàn)已成為全球數(shù)字化出海服務(wù)平臺(tái)。作為全球

專業(yè)的國(guó)際外貿(mào)出口、海外B2B

跨境貿(mào)易平臺(tái)，對(duì)阿里巴巴國(guó)際站而言通過借勢(shì)奧運(yùn)的“潑天流量”觸達(dá)更多B端

企

業(yè)主，是其主要目標(biāo)。排序品牌主頁(yè)名稱

社交平臺(tái)

粉絲數(shù)

粉絲凈增長(zhǎng)數(shù)1@alibaba.com

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Instagram1046.26萬

49.62萬2@Alibaba.comGlobal

Facebook

2500.32萬

7.32萬3@AliExpress

Facebook4098.67萬

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萬在奧運(yùn)會(huì)期間阿里巴巴國(guó)際站開啟了名為#SamePlayerNewGame

的

全

球Campaign,在奧運(yùn)和企業(yè)主之間找到了一個(gè)天然的橋梁——運(yùn)動(dòng)員企業(yè)家們。并通過線上線下聯(lián)動(dòng)的方式擴(kuò)大品牌Campaign的影響力。“奧運(yùn)月”傳播期間，阿里巴巴國(guó)際站的Instagram主頁(yè)和Facebook

全球頁(yè)是阿里巴巴集團(tuán)旗下品牌

社交媒體主頁(yè)中漲粉最多的兩個(gè)主頁(yè)。其次是速賣

通的Facebook

全球頁(yè)。*數(shù)據(jù)來源：OneSight營(yíng)銷云“帖文內(nèi)容流”O(jiān)NESIGHT

奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷案例——阿里巴巴阿里巴巴國(guó)際站VS

速賣通：觸達(dá)不同端用戶采用不同策略圍繞#

SamePlayerNewGame

的主題，阿里巴巴國(guó)際站簽下曾四奪NBA

總冠軍的法國(guó)籃球傳奇托尼·

帕克為代言

人，并從7月起就將包括托尼·

帕克在內(nèi)的多名運(yùn)動(dòng)員企業(yè)家的廣告鋪滿巴黎的大街小巷、地鐵機(jī)場(chǎng)。其社交媒體平

臺(tái)也將“官宣合作”、“火炬接力”、“線下廣告”等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)作為其線上營(yíng)銷的重點(diǎn)進(jìn)行傳播。Our

500+billboardshavetaken

over

Parise,and

wewant

YOU

to

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Your

Businesson

A2024/07/2800:16星期日(UTC+08:00)

四帖文ID:22437985072_939169414915969Wow,congratsl

Youarealreadyonboardthe#SamePlayerNewGameway!Aisdedicatedtosupportingmoreathletesinbecor

展開翻譯2024/07/0922:58星期二(UTC+08:00)

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四帖文ID:22437985072_926719939494250We

are

excited

to

announce

that

Tony

Parker

as

a

Global

Ambassador

for

our

#SamePlayerNewGame

campaign

for

the

Olympic

Games

Pe展開翻譯使用官方合作權(quán)益發(fā)布代言人火炬?zhèn)鬟f現(xiàn)場(chǎng)圖片官宣與法國(guó)傳奇運(yùn)動(dòng)員企業(yè)家合作線上線下聯(lián)動(dòng)，廣告遍布巴黎2024/08/0304:15星期六(UTC+08:00)

四

圖帖文ID:22437985072_943354271164150fAlibaba.com@AGlobalfAlibaba

.com@AGlobalfAO@Alibaba.comGlobal………ONESIGHT

奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷案例——阿里巴巴阿里巴巴國(guó)際站VS

速賣通：觸達(dá)不同端用戶采用不同策略速賣通是阿里巴巴旗下面向國(guó)際市場(chǎng)打造的跨境電商平臺(tái)，同時(shí)也是售賣國(guó)際奧組委授權(quán)的奧運(yùn)會(huì)官方商品的平臺(tái)。

速賣通此次奧運(yùn)營(yíng)銷的重點(diǎn)，是讓更多的C端用戶認(rèn)知到其奧運(yùn)會(huì)官方合作伙伴的身份，并促進(jìn)平臺(tái)上體育相關(guān)商

品的銷量提升。在6月底布達(dá)佩斯舉辦的2024年奧運(yùn)會(huì)田徑資格賽上，速賣通宣布開啟主題為#

FindYourSport

的奧運(yùn)會(huì)相關(guān)全

球

Campaign。并借助該活動(dòng)，在邀請(qǐng)全球消費(fèi)者積極參與體育運(yùn)動(dòng)、展示品牌自身對(duì)運(yùn)動(dòng)的關(guān)注的同時(shí)，官宣自己

的“奧運(yùn)會(huì)電商平臺(tái)服務(wù)全球TOP

合作伙伴”身份，其在過去五年取得銷售超過1.61億筆體育相關(guān)商品的好成績(jī)。排序品牌主頁(yè)名稱

社交平臺(tái)

粉絲數(shù)

粉絲凈增長(zhǎng)數(shù)1@aliexpressfrTikTok

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萬“奧運(yùn)月”傳播期間，速賣通的社交媒體主頁(yè)包攬阿里巴巴集團(tuán)旗下所有品牌社交媒體主頁(yè)中互動(dòng)數(shù)排序

的前三名。*數(shù)據(jù)來源：OneSight營(yíng)銷云“帖文內(nèi)容流”O(jiān)NESIGHT奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷案例——阿里巴巴集團(tuán)力量賦能體育，與子品牌共享奧運(yùn)巨大流量在社交媒體上，全球速賣通憑借奧運(yùn)官方合作伙伴的身份，邀請(qǐng)國(guó)際奧委會(huì)主席托馬斯·

巴赫出席了品牌主題

Campaign

的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)。同時(shí)著重在TikTok

法國(guó)主頁(yè)發(fā)布包含網(wǎng)球、足球、小輪車、田徑等法國(guó)人喜愛的運(yùn)動(dòng)

在內(nèi)的系列短視頻，通過社交媒體進(jìn)一步借勢(shì)，持續(xù)擴(kuò)散該主題和品牌自身的影響力。f

AliExpress

f…@allexpressfrance2024/06/2820:56星期五(UTC+08:00)|四帖文ID:1502440413328697_496464602727895Noussommesfersd'annoncerquenoussommeslessponsorsoffhciels發(fā)布與熱門運(yùn)動(dòng)和賽事相關(guān)的系列商品推薦短視頻邀請(qǐng)國(guó)際奧委會(huì)主席參加現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)在巴黎進(jìn)行與品牌和運(yùn)動(dòng)相關(guān)的街頭采訪desJeux

Olympiques

Paris

2024.

…翻譯屬開ONESIGHT

奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷案例——阿里巴巴集團(tuán)力量賦能體育，與子品牌共享奧運(yùn)巨大流量·

隨著全球化浪潮和出海浪潮的興起，對(duì)于集團(tuán)型公司而言，如何在國(guó)際市場(chǎng)中有效布局并充分發(fā)揮多品

牌優(yōu)勢(shì)，以達(dá)到提升品牌影響力和市場(chǎng)份額的目標(biāo)，顯得尤為重要。阿里巴巴的案例為集團(tuán)型公司提供

了一個(gè)高效協(xié)同的多品牌策略典范。·

該策略從集團(tuán)整體利益出發(fā)，以統(tǒng)一品牌傳播策略為抓手，在執(zhí)行中靈活調(diào)整各子品牌的營(yíng)銷策略，以適應(yīng)不同市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求。通過與國(guó)際奧委會(huì)的深度合作，阿里巴巴確立了其獨(dú)特的全球合作伙伴地位，并為旗下品牌提供了強(qiáng)大的品牌背書。在此基礎(chǔ)上，各子品牌圍繞集團(tuán)整體策略，結(jié)合自身業(yè)務(wù)特點(diǎn)和市場(chǎng)需求，開展了差異化的營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的最大化。ONESIGHT

區(qū)域賽事營(yíng)銷——以歐洲杯為例通過本地化體育賽事與目標(biāo)市場(chǎng)同慶，贏得區(qū)域影響力2024歐洲杯賽事特征：·規(guī)模比肩全球賽事：歐洲杯作為歐洲最高級(jí)別的國(guó)家隊(duì)足球賽事之一，由于其規(guī)模及參賽球隊(duì)的水準(zhǔn)僅

次于世界杯，因此也被稱為小世界杯。據(jù)歐足聯(lián)官方統(tǒng)計(jì)，2024歐洲杯全球觀眾累計(jì)超過50億人次，超

過260萬人到達(dá)比賽現(xiàn)場(chǎng)觀看了51場(chǎng)球賽，其中7萬人在德國(guó)柏林奧林匹克球場(chǎng)見證了西班牙奪冠?！裰袊?guó)贊助商面孔越來越多：本屆歐洲杯，“霸屏”的中國(guó)品牌已成贊助商隊(duì)伍里的“主力陣容”。海信、比亞迪、vivo、支付

寶、速賣通5家中國(guó)企業(yè)作為歐洲杯官方合作伙伴共同亮相

賽場(chǎng)，在13個(gè)最高級(jí)別官方贊助商名單里，占據(jù)超過三分之

一的席位，數(shù)量突破歷史記錄。中國(guó)再次成為歐洲杯頂級(jí)贊

助商的最大輸出國(guó)。友(Aipr+ETANOHisenseAtoSXi●歐洲杯話題線上討論者男性為主，主要年齡層集中在25

-

34歲。·

據(jù)OneSight

營(yíng)銷云數(shù)據(jù)，與歐洲杯相關(guān)的線上內(nèi)容互動(dòng)表現(xiàn)在決賽日達(dá)到峰值的1.07億。人們的

注意力不只在球場(chǎng)，還集中在球員的社交媒體。包括歐洲杯第一個(gè)16歲進(jìn)球球員拉明·

亞馬爾在內(nèi)多

名球員，都收獲了超百萬的粉絲增長(zhǎng)?！衿咸蜒?、西班牙等奪冠熱門最受線上討論者的關(guān)注，點(diǎn)贊、喜歡、驚訝等為球迷主要情緒。ONESIGHT

區(qū)域賽事營(yíng)銷——以歐洲杯為例通過本地化體育賽事與目標(biāo)市場(chǎng)同慶，贏得區(qū)域影響力作

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提及最多的表情②17.27%25-342024歐洲杯聲量特征：*數(shù)據(jù)來自：據(jù)OneSight營(yíng)銷云的“社交聆聽45-54

13.62%4,000萬55-64

6.62%65+

|

3.02%78.82%21.18%男性

女性O(shè)NESIGHT歐洲杯營(yíng)銷案例——阿迪達(dá)斯與歐洲杯結(jié)緣56年，以體育營(yíng)銷激發(fā)品牌新活力自1968年阿迪達(dá)斯推出歐洲杯比賽專用足球“Telstar”以來，其已伴隨歐洲杯56年。作為德國(guó)本土品牌，阿

迪達(dá)斯自然融入歐洲杯。但隨著賽事規(guī)模和影響力擴(kuò)大，其贊助商地位面臨挑戰(zhàn)。2024年，阿迪達(dá)斯首次年

度虧損，并在球衣贊助競(jìng)爭(zhēng)中敗給耐克，失去德國(guó)國(guó)家隊(duì)贊助權(quán)。因此，2024年歐洲杯營(yíng)銷對(duì)阿迪達(dá)斯至關(guān)

重

要

。業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)證明阿迪達(dá)斯在歐洲杯期間進(jìn)行的體育營(yíng)銷行之有效——據(jù)官方數(shù)據(jù)，2024年第二季度，其剔除匯

率因素的收入較上年增長(zhǎng)11%。2024歐洲杯比賽用球依然由阿迪達(dá)斯提供，名為FUSSBALLLIEBE。該球?qū)⒌线_(dá)斯的Connected

Ball技術(shù)首次帶入歐洲錦標(biāo)賽。1968,由標(biāo)志性的32塊黑白相間的面板組成的Telstar

足

球亮相歐洲杯。開啟了阿迪達(dá)

斯與歐洲杯的合作之旅。adidasEURO

1968ASTR③aseTELSTAR后同ONESIGHT

歐洲杯營(yíng)銷案例——阿迪達(dá)斯押注新老“冠軍”球員，以運(yùn)動(dòng)員星光點(diǎn)亮品牌價(jià)值在整個(gè)歐洲杯營(yíng)銷期間(6月1日-7月31日)阿迪達(dá)斯專注足球運(yùn)動(dòng)的Instagram主頁(yè)@

adidasfootball

無疑是阿迪達(dá)斯旗下社交媒體矩陣中發(fā)帖最積極、帖文互動(dòng)量也最大的主頁(yè)。社

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UTC+00:002024/06/01-2024/07/31對(duì)比2024/04/01-2024/05/31曲山導(dǎo)出+

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…O@adidasfootball|專業(yè)阿迪達(dá)斯歐洲杯贊助品牌N/A

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#adidas#adidasthailand#dahyo#adidastenris#wresting

共inside3stripes#adizero

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euro2024bongdasnn#addasrdash代表d本#a日ripes力一m4#2tadidasskateboarding#paris2024

#cleats#wrestingshoes#euros2024#adidasrugby#adidasvn#adidasfieldhockey#yohjiyamamoto#roadtoparis2024#adiclubsg#f50#y3#yougotthis#footbail*數(shù)據(jù)來源：OneSight

營(yíng)銷云“社交號(hào)監(jiān)控”和ONESIGHT歐洲杯營(yíng)銷案例——阿迪達(dá)斯押注新老“冠軍”球員，以運(yùn)動(dòng)員星光點(diǎn)亮品牌價(jià)值而阿迪達(dá)斯的足球運(yùn)動(dòng)Instagram

主頁(yè)主要采取的營(yíng)銷手段就是頻繁發(fā)布與明星球員相關(guān)的精彩瞬間、幕后

花絮和品牌廣告等內(nèi)容，通過這些與明星球員相關(guān)的內(nèi)容，阿迪達(dá)斯借其星光之勢(shì)，充分調(diào)動(dòng)起足球粉絲的熱

情，將品牌與明星球員緊緊捆綁在一起。而這些內(nèi)容也成為該主頁(yè)在歐洲杯營(yíng)銷期間最受歡迎的帖子，如：決賽前正值西班牙年輕明星球員拉明·亞馬爾的生日，阿迪達(dá)

斯送上定制歐洲杯足球蛋糕在阿根廷上場(chǎng)前，發(fā)布阿根廷傳奇球員梅西(其在IG

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5億粉絲)宣傳照2024/07/1315:59星期六(UTC+08:00)

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因帖文iC:18100254187423659ready.the

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Football0@adidasfootbal◎adidas

FootballC@adidasfootball回

…◎ONESIGHT歐洲杯營(yíng)銷案例——海信將體育營(yíng)銷融入品牌長(zhǎng)期主義，加速品牌全球化進(jìn)程從2008年贊助澳網(wǎng)公開賽開始，“體育營(yíng)銷”作為海信踐行“大頭在海外”國(guó)家化戰(zhàn)略的重要途徑，已經(jīng)連續(xù)開

展了16年。海信贊助的體育賽事包括，世界杯(2018年、2022年)、歐洲杯(2016年、2020年、2024年)等。據(jù)第三方調(diào)研數(shù)據(jù)，從2016年到2023年底，海信在海外的品牌認(rèn)知度從37%提升到54%,并且常年占據(jù)

OneSight《BrandOS

出海品牌社媒影響力榜單》前排。2023年海信全球營(yíng)收增長(zhǎng)1倍，海外收入從35億美元增

加到超120億美元。海信在2024Q2《BrandOS出海品牌社媒影響力榜單》工業(yè)

制造分類榜單中“奪冠”。只

"

囚三區(qū)ONESIGHTBrandOS

TOP302024

Q2工業(yè)制造類出海品牌社媒影響力榜單:日◎"掃碼回復(fù)關(guān)鍵詞[2024Q2】下

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二"ONESIGHT歐洲杯營(yíng)銷案例——海信全局策劃、立體營(yíng)銷：最大化賽事贊助價(jià)值，提升品牌國(guó)際影響力自2024年伊始，海信就憑借全局策劃、通過系統(tǒng)化的策略圍繞品牌專屬全球

Campaign

#BeyondGlory,來推進(jìn)歐洲杯營(yíng)銷活動(dòng)的持續(xù)性進(jìn)程。2024海信全球社媒矩陣歐洲杯營(yíng)銷周期及關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)通

過OneSight

營(yíng)銷云后臺(tái)，對(duì)海信全球社媒矩陣在2024年歐洲杯集中宣傳期的數(shù)據(jù)

表現(xiàn)與其去年同期數(shù)據(jù)對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)—一海

信充分利用賽事前、中、后的時(shí)間特征，通過

立體式的營(yíng)銷方式為品牌贏得了持續(xù)的曝光，并達(dá)成了粉絲凈增數(shù)、帖文互動(dòng)數(shù)和互

動(dòng)率等關(guān)鍵影響力指標(biāo)的超100%提升。官宣#BeyondGlory

全球大使其二：前西班牙國(guó)腳、皇馬傳奇門將伊克爾，卡西利亞官宣#BeyondGlory

全球大使其一：德國(guó)世界杯冠軍門將、德甲拜仁慕尼黑隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)曼努埃爾諾伊分歐洲杯開幕100天倒計(jì)時(shí)"1月

2月

3

月

4

月

5

月6月7月8

月預(yù)熱期

爆發(fā)期

持續(xù)期開始露出營(yíng)銷物料開始使用

#BevondGlory

營(yíng)銷主題

“歐洲杯官方合作伙伴”標(biāo)志隨賽程高頻發(fā)帖持續(xù)推出#BeyondGlory

系列有獎(jiǎng)競(jìng)猜、互動(dòng)游戲、主題短劇等內(nèi)容比賽結(jié)束后，持續(xù)使用#Euro2024

等相關(guān)話題ONESIGHT歐洲杯營(yíng)銷案例——海信全局策劃、立體營(yíng)銷：最大化賽事贊助價(jià)值，提升品牌國(guó)際影響力自2024年伊始，海信就憑借全局策劃、通過系統(tǒng)化的策略圍繞品牌專屬全球Campaign#BeyondGlory,來推進(jìn)歐洲杯營(yíng)銷活動(dòng)的持續(xù)性進(jìn)程。話題標(biāo)簽云

②#hisensesa

#hisensequality#uled#hisenseneversettleforno2globally

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#hisenseindonesia#euro2024(賽事名稱)#hisense(品牌名稱)#beyondglory

(歐洲杯主題營(yíng)銷活動(dòng)名稱)#hisensetvglobalno2(海信電視全球第二)#hisense100inchtvglobalno1(海信100英寸大屏電視全球第一)對(duì)于出海品牌進(jìn)行全球性的體育賽事營(yíng)銷活動(dòng)來說，聚焦相同的Campaign

主題進(jìn)行從總部到區(qū)域市場(chǎng)的協(xié)同作戰(zhàn)，有助于品牌強(qiáng)化全球影響力并保持營(yíng)銷活動(dòng)和全球用戶對(duì)品牌認(rèn)同的一致性。Layhatugsmod#etvoryrnsegseerymomeroficialvoelenadei#froc#bLch#hh#ctvliilolitslitnaiiyd1leia#ngnghlobngcva#tbenseincrno2g#h0tle1eogyseeveronnhnese##4g0nro2eyo#eu#bisquaualitareiies#of#tandheanhg9ytnLoreo#dnuneaehng#gob##da#ONESIGHT歐洲杯營(yíng)銷案例——海信主題聚焦、區(qū)域發(fā)力：統(tǒng)一

Campaign

保持全球營(yíng)銷活動(dòng)一致性、本地化營(yíng)銷手段提升執(zhí)行效果為了提升全球Campaign

在不同區(qū)域市場(chǎng)中的觸達(dá)效率和營(yíng)銷效果，海信選擇了針對(duì)不同市場(chǎng)用戶的內(nèi)容消

費(fèi)特征，采取不同方式來落地執(zhí)行。如在2024歐洲杯舉辦地德國(guó)，海信選擇在柏林、萊比錫和慕尼黑等主要城市開展線下的“海信VAR

體驗(yàn)”活動(dòng)。該活動(dòng)以“贏取海信電視”為鉤子，通過在大型商場(chǎng)、數(shù)碼購(gòu)物

中心等空間設(shè)置線下體驗(yàn)裝置，成功匯聚了歐洲杯舉辦地線下人流，也通過消費(fèi)者的實(shí)

地體驗(yàn)，凸顯了海信作為2024歐洲杯官方VAR

屏幕提供商的地位和技術(shù)實(shí)力。X

Hisense

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…2024/07/1218:09星期五(UTCUTC<span>+</span>8)四帖文ID:1811704500459307310Werde

zum

Prof-Schiedsrichter-mach

mit

undentscheide

das

Spiel!

Erlebedie#VARExperiencemitHisenseundgewinneei