國家開放大學(xué)02325+22175市場營銷學(xué)-紙考復(fù)習(xí)資料

02325+22175市場營銷學(xué)（選擇題和判斷題，已按首字音序排列）單項選擇：生產(chǎn)選擇性不強的日用消費品的企業(yè)通常采?。ǎ┑牟呗?。C.密集分銷有一種競爭戰(zhàn)略是通過充分認識自己的優(yōu)勢、集中發(fā)揮自身優(yōu)勢取勝。采取這種戰(zhàn)略的企業(yè)，著眼千企業(yè)人力、物力、財力的集中充分發(fā)揮，而把其它條件一律降到次要的位置。這種戰(zhàn)略就是()。D.集中優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略針對接收者的興趣來指出某產(chǎn)品能夠產(chǎn)生的功能效用及帶給購買者的利益，這種訴求稱之為()。A.理性訴求以下哪個因素是市場規(guī)模和潛力的基本前提？（)A.人口問卷中有這樣一個問題：＂大家都認為牌子涼茶口感好，您的印象如何？“，這個問句存在什么問題？A.問題具有誘導(dǎo)性市場之所以能夠細分，主要原因在于（）。B.市場產(chǎn)品供應(yīng)的多元化和消費者的多樣化在產(chǎn)品生命周期的引入階段，產(chǎn)品的促銷目標(biāo)主要是宣傳介紹產(chǎn)品，刺激購買欲望的產(chǎn)生，因而主要應(yīng)采?。ǎ┐黉N方式。A.廣告某些(D)競爭者對市場競爭措施的反應(yīng)不強烈，行動遲緩，這種類型的競爭者屬于。D.遲鈍型一般說來，產(chǎn)品的最低價格取決于(B)。B.產(chǎn)品的成本費用1.()是生產(chǎn)者購買決策過程的起點。D.確認需求2.七喜飲料一問世就向消費者宣稱:我不是可樂,我可能比可樂更好,突出宣傳自己不含咖啡因的特點,其采取的市場定位策略是().D.避強定位策略3.寶潔公司為其擁有的不同的美發(fā)護發(fā)產(chǎn)品分別制定了不同的品牌，在中國市場上，該公司擁有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。寶潔公司采取的商標(biāo)策略是（）。答案：家族商標(biāo)策略4.避強定位策略的優(yōu)點是()。C.使企業(yè)較快速地在市楊上站穩(wěn)腳跟，市場風(fēng)險較小5.波士頓矩陣圖中的金牛類產(chǎn)品適用于()。C.維持策略6.采用無差異市場策略的最大優(yōu)點是（）。答案：成本的經(jīng)濟性7.采用無差異性市場策略的最大優(yōu)點是()。D.成本的經(jīng)濟性8.產(chǎn)品的實質(zhì)層是指產(chǎn)品給消費者所提供的()。B.實際利益9.產(chǎn)品的有形部分所組成的是產(chǎn)品的（）。答案：形式產(chǎn)品10.產(chǎn)品生命周期由（）的生命周期決定。答案：需求與技術(shù)11.產(chǎn)品——市場管理型組織的主要缺點是（）。答案：組織管理費用太高12.產(chǎn)品銷售增長減慢，利潤增長值接近于零，說明此產(chǎn)品已進人產(chǎn)品生命周期的（）。答案：成熟期13.大規(guī)模定制的內(nèi)涵是()。D.個性化的產(chǎn)品和服務(wù)的大規(guī)模生產(chǎn)14.當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的試銷期時，促銷策略的重點是（）。答案：認識了解商品，提高知名度15.當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的引入階段時，促銷策略的重點是()。A.廣泛宣傳，提高知名度16.當(dāng)目標(biāo)顧客人數(shù)眾多時，生產(chǎn)者傾向于利用（）。答案：長而寬的渠道17.當(dāng)企業(yè)有意愿與同行和平共處而且自身產(chǎn)品成本的不確定因素又較多時,企業(yè)往往會采取()的定價方法。答：隨行就市定價法18.當(dāng)市場調(diào)研人員分析問題時，除了親自收集的資料外，先前為了一定的目的收集的資料也是一個重要的信息來源，這些資料被稱為（）。答案：二手資料19.當(dāng)一個企業(yè)規(guī)模較小,人力、物力、財力都比較薄弱時,應(yīng)當(dāng)采取()競爭策略。C.專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營20.對那些處于發(fā)展行業(yè)中的企業(yè)和目前經(jīng)營業(yè)績好、環(huán)境變化不大的企業(yè)適宜采用（）戰(zhàn)略。答案：穩(wěn)定發(fā)展21.對以下哪種產(chǎn)品適宜采用密集分銷策略?（）答案：中華牌牙膏22.對于擁有良好聲譽且生產(chǎn)質(zhì)量水平相近產(chǎn)品的企業(yè)，宜采用的包裝策略應(yīng)是（）策略。答案：類似包裝23.非價格競爭就是通過K)進行的競爭。非價格競爭戰(zhàn)略種類很多,只要是不屬于價格競爭戰(zhàn)略,都可以納入非價格競爭戰(zhàn)略的范疇。答：產(chǎn)品差異化24.服務(wù)是一種無形產(chǎn)品，它向顧客提供的是產(chǎn)品的（）。答案：使用權(quán)25.根據(jù)恩格爾定律，恩格爾系數(shù)越低，說明這個國家人民的生活水平（）。答案：越高26.根據(jù)馬斯洛的需要層次論,>層次的需要是最高的。C.自我實現(xiàn)需要27.公共關(guān)系的基本目標(biāo)是（）。答案：樹立企業(yè)形象28.公共關(guān)系是一項（）促銷方式。答案：長期29.國際營銷企業(yè)通過母公司與子公司、子公司與子公司之間轉(zhuǎn)移產(chǎn)品時確定某種內(nèi)部轉(zhuǎn)移價格，以實現(xiàn)全球利益最大化的策略就是（）。答案：轉(zhuǎn)移定價策略30.回歸分析技術(shù)是（）預(yù)測方法的主要工具。答案：因果分析31.既不持有存貨，又不參與融資或風(fēng)險的商業(yè)單位是（）。答案：產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人32.家電企業(yè)兼搞保健品、飲料、化妝品等產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售，這種做法屬于（）策略。答案：多角化增長33.經(jīng)紀(jì)人和代理商屬于（）。答案：批發(fā)商34.理解價值定價法運用的關(guān)鍵是()。D.找到比較準(zhǔn)確的理解價值35.某服裝廠原來只生產(chǎn)高檔服裝，后來規(guī)模擴大，開始增加生產(chǎn)中檔和低檔服裝，這種產(chǎn)品組合策略屬于()。A.向下延伸36.某公司為其新上市的智能手機制定的價格遠高于同類型手機,以攫取更大利潤,這種新產(chǎn)品定價策略屬于().D.市場撇脂定價策略37.某啤酒公司準(zhǔn)備開發(fā)某地市場，調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，該地的人不喜歡喝啤酒。對此，企業(yè)市場營銷的任務(wù)是實行()。A.扭轉(zhuǎn)性營銷38.某企業(yè)欲運用需求價格彈性理論，通過降低產(chǎn)品價格提高其銷售量，一般情況下，這種策略對下列（）類產(chǎn)品效果明顯。答案：產(chǎn)品需求富有彈性39.某企業(yè)原來只生產(chǎn)榨汁機,現(xiàn)增加了面條機的生產(chǎn),該企業(yè)這種做法是().A，增加了產(chǎn)品組合的寬度40.某企業(yè)在超市派駐員工向顧客推介其新上市的酸奶,這種促銷方式屬于()。A.人員銷售41.某市地鐵公司根據(jù)上班高峰和低谷時期乘客的需求特點細分市場,并制定不同的營銷策略,該地鐵公司細分市場的依據(jù)是().D.行為變量42.某外資企業(yè)生產(chǎn)的打印機在我國只選擇了一家代理商銷售其產(chǎn)品,該企業(yè)這種分銷策略屬于()。C獨家分銷43.某業(yè)務(wù)單位市場增長率為15%，相對市場占有率為1.5，對該業(yè)務(wù)單位最適合的戰(zhàn)略是（）。答案：發(fā)展44.某業(yè)務(wù)單位市場增長率為15%，相對市場占有率為1.5，該業(yè)務(wù)單位屬于（）。答案：明星類45.某油漆公司不僅生產(chǎn)油漆,并擁有和控制200家以上的油漆銷售商店,這就叫(A.前向一體化46.年度計劃控制過程的第一步是（）。答案：確定目標(biāo)47.品牌中可以用語言稱呼、表達的部分是()。D.品牌名稱48.品牌資產(chǎn)是一種特殊的（）。答案：無形資產(chǎn)49.企業(yè)市場營銷管理過程的第一步是（）。答案：分析企業(yè)市場機會50.人員推銷的缺點主要表現(xiàn)為（）。答案：成本高、顧客有限51.人員推銷活動的主體是（）。答案：推銷人員52.生產(chǎn)觀念產(chǎn)生的條件是（）。答案：賣方市場53.生產(chǎn)消費品中的便利品的企業(yè)通常采?。ǎ┑牟呗浴４鸢福好芗咒N54.實驗法的缺點是().調(diào)查成本高，實驗時間長55.市場定位的核心是().D.設(shè)計和塑造產(chǎn)品特色或個性56.市場領(lǐng)先者擴大市場需求量的途徑是（）。答案：開辟產(chǎn)品的新用途57.市場上所存在的尚未滿足或尚未完全滿足的需求即（）。答案：市場機會58.市場上有甲、乙兩種產(chǎn)品，如果甲產(chǎn)品價格下降引起乙產(chǎn)品需求的增加，那么（）：答案：甲和乙產(chǎn)品是互補產(chǎn)品59.市場細分的基礎(chǔ)是()。D.消費者需求的差異性60.市場細分是根據(jù)（）的差異對市場進行的劃分。答案：買方61.市場營銷的核心是（）。答案：交換62.市場營銷觀念的中心是()。B.發(fā)現(xiàn)需求并設(shè)法滿足它們63.市場營銷環(huán)境是影響企業(yè)營銷活動的（）的因素和力量，包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。答案：不可控制64.市場營銷活動的主體是().C.企業(yè)65.市場營銷經(jīng)理要了解顧客的態(tài)度,了解顧客是怎樣看待他們的產(chǎn)品和服務(wù)的，了解顧客是如何看待他們的競爭對手的,了解哪些客觀因素對他們有利等等,他就需進行()。C。市場營銷調(diào)研66.市場營銷組合是指（）答案：對企業(yè)可控的各種營銷因素的組合67.市場之所以能夠細分,主要原因在于()。B.市場產(chǎn)品供應(yīng)的多元化和消費者的多樣化68.適應(yīng)企業(yè)界解決問題的需要，這是IBM公司為自己規(guī)定的（）。答案：企業(yè)的任務(wù)69.收集分析有關(guān)影響企業(yè)和它的顧客的外部條件的信息，我們稱為（）。答案：環(huán)境調(diào)研70.特許專營組織屬于以下哪一類渠道結(jié)構(gòu)?（）答案：垂直式分銷渠道71.同一產(chǎn)品，對不同的消費者制定不同的價格和采用不同的價格方式，這種做法屬于()。D.區(qū)分需求定價法72.同一細分市場的顧客需求具有（）。答案：較多的共同性73.網(wǎng)絡(luò)營銷的分銷鏈通常比傳統(tǒng)的要（）。答案：短74.我們通常所說的一個企業(yè)經(jīng)營著多少產(chǎn)品品類，指的就是產(chǎn)品組合的（）。答案：寬度75.無差異性策略的最大優(yōu)點是（）。答案：成本的經(jīng)濟性76.下列哪種情況適宜采取普遍性銷售策略?()A.產(chǎn)品潛在的消費者或用戶分布面廣,價格低廉77.下列情況下的（）類產(chǎn)品宜采用最短的分銷渠道。答案：技術(shù)性強、價格昂貴的產(chǎn)品78.下列因素中,()不是企業(yè)可控制的因素。B,政策79.下面不屬于網(wǎng)絡(luò)廣告特點的是（）。答案：具有理性說服力80.下面幾類產(chǎn)品中哪一類適宜采用最短的分銷渠道?（）答案：技術(shù)性強、價格昂貴的產(chǎn)品81.相對而言,下列產(chǎn)品中受相關(guān)群體影響最小的是()。C.食鹽82.向最終消費者直接銷售產(chǎn)品或服務(wù),用于個人及非商業(yè)用途的活動屬于()。A.零售83.消費品中的便利品,通常采用(),使廣大消費者能夠隨時隨地買到這些日用品。答：密集分銷84.消費者初次購買差異性很大的耐用消費品時發(fā)生的購買行為一般屬于（）。答案：探究性購買85.消費者的購后評價主要取決于()。c.產(chǎn)品質(zhì)量和性能發(fā)揮狀況86.消費者個人收人中扣除稅款和非稅性負擔(dān)之后所得的余額叫做()。B.個人可支配收人87.消費者購買牙音屬于()。A.經(jīng)常性購買行為88.消費者購買以下哪種商品的購買行為屬于選擇性購買（）。答案：服裝服飾89.消費者購買飲料屬于哪類購買行為?（）答案：經(jīng)常性購買行為90.新產(chǎn)品開發(fā)需要優(yōu)選最佳產(chǎn)品構(gòu)想，以下哪個不是選擇的依據(jù)（）答案：新產(chǎn)品的體積大小91.選出產(chǎn)品觀念的代表性口號。（）答案：酒好不怕巷子深92.一般日常生活用品，適合于選擇（）做廣告答案：電視93.一般說來，確定推銷員報酬的主要依據(jù)是（）。答案：推銷績效94.一個企業(yè)若要識別其競爭者,通?？蓮囊韵?)方面進行。A.產(chǎn)業(yè)和市場95.一個消費者的完整購買過程是從（）開始的。答案：引起需要96.一個由人、機器和程序組成，為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配其所需要的、及時的和準(zhǔn)確的信息綜合系統(tǒng)就是（）。答案：市場營銷信息系統(tǒng)97.一些名店、名牌商品或奢侈品為了提高商品的身價,常采用()。B.整數(shù)定價策略98.以防御為核心是（）的競爭策略。答：市場領(lǐng)先者99.以顧客需要什么,我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么作為座右銘的企業(yè)是()企業(yè)?C.市場營銷導(dǎo)向型100.以下關(guān)于包裝的說法哪個是不對的?()。C.包裝越精美越好101.以下哪個不是廣播媒體的優(yōu)越性?答：針對性強,有的放矢102.以下哪個不是探究性購買行為的特點?()B.不必花費很多時間收集商品信息103.以下哪個不是網(wǎng)絡(luò)營銷的手段？（）答案：商品展銷會104.以下哪個不是一個最佳的補缺基點應(yīng)具有的特征?()D.產(chǎn)品的需求具有較強的季節(jié)性105.以下哪個是報紙媒體的優(yōu)點？（）答案：簡便靈活、制作方便、費用低廉106.以下哪個組織不屬于區(qū)域經(jīng)濟組織?（）答案：世界貿(mào)易組織(WTO)107.以下哪一點不是消費者探究性購買行為的特點（）。答案：商品一般價格高，購買頻率低108.以下哪一個不是非貨幣成本?（）答案：管理費用109.以下哪一個不是非貨幣成本?（）答案：時間成本110.以下哪一個不是分析經(jīng)銷商的主要內(nèi)容？()C.環(huán)境污染程度111.以下哪一個不是綠色產(chǎn)品的特征？()B.產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價廉，有良好的售后服務(wù)112.以下哪一個不是選擇最佳新產(chǎn)品構(gòu)想的依據(jù)?()C.新產(chǎn)品的體積大小113.以下哪一個不是影響國際營銷定價的因素?（）答案：中間商的資信條件114.以下哪一個不屬于企業(yè)內(nèi)部的信息來源?答：政府發(fā)布的經(jīng)濟公報115.以下哪一個不應(yīng)是企業(yè)針對處于成熟階段的產(chǎn)品所采取的市場營銷策略？()B.立即停止生產(chǎn)116.以下哪一個是報紙媒體的優(yōu)點?（）答案：簡便靈活、制作方便、費用低廉117.以下哪一個因素不屬于市場營銷宏觀環(huán)境的范疇（）。答案：競爭者118.以下哪一項不應(yīng)是廣告標(biāo)題編制的要求？()D.節(jié)省費用119.以下哪一組是有效的市場細分必須具備的條件?()B.要做到分片集合化,子市場要有可衡量性.可接近性、穩(wěn)定性和足夠的購買潛力120.以下哪種方法可以節(jié)省調(diào)查的費用和精力？()D.二手資料收集121.以下哪種價格形式不屬于差別定價?（）答案：對大量購買的顧客所給予的優(yōu)惠122.以下哪種類型經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的國家市場機會最為有限?（）答案：傳統(tǒng)經(jīng)濟型123.以下屬于需求導(dǎo)向定價法的有（）。答案：理解價值定價法124.影響產(chǎn)品需求價格彈性的因素很多，在以下哪種情況下產(chǎn)品的需求價格彈性最大（）。答案：與生活關(guān)系不十分密切且競爭產(chǎn)品多的非必需品125.影響消費需求變化的最活躍的因素是()。B.個人可任意支配收入126.用料與設(shè)計精美的酒瓶，在酒消費之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是（）答案：再使用包裝127.有效的市場細分必須具備以下條件（）答案：市場要有差異性、可衡量性、可進人性、效益性、穩(wěn)定性128.有效營銷溝通的第一步是()。A.找出目標(biāo)受眾129.有效營銷溝通的第一步是()答：找出目標(biāo)接收者130.在產(chǎn)品的暢銷階段，企業(yè)促銷策略的主要目標(biāo)是在消費者心目中建立（）。答案：品牌偏好131.在產(chǎn)品生命周期中，豐厚的利潤一般在（）階段開始出現(xiàn)。答案：成熟期132.在服務(wù)營銷管理中，一切可以傳遞服務(wù)特色與優(yōu)點的有形組成部分，均可稱作服務(wù)的（）答案：有形展示133.在各種調(diào)查方法中，最有代表性同時又能節(jié)省人力、物力、財力支出的方法是（）。答案：抽樣調(diào)查法134.在普通食鹽市場上，消費者所表現(xiàn)的需求、欲望、購買行為以及對企業(yè)營銷策略的反應(yīng)都相似，這類產(chǎn)品的市場被稱為（）。答案：同質(zhì)性市場135.在其他情況不變的情況下，通常產(chǎn)品的價格上升，則該產(chǎn)品的市場供應(yīng)量（）。答案：上升136.在賒銷的情況下，賣方為了鼓勵買方提前付款，按原價給予一定的折扣，這就是（）答案：現(xiàn)金折扣137.在市場對產(chǎn)品價格極為敏感、企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用會隨生產(chǎn)經(jīng)營的增加而下降，低價不會引起實際和潛在的競爭，企業(yè)宜對此產(chǎn)品采用（）。答案：滲透定價138.在市場需求呈現(xiàn)飽和需求狀態(tài)時，企業(yè)營銷的任務(wù)是（）。答案：保持性營銷139.在市場營銷的初創(chuàng)階段，其主要研究內(nèi)容是（）。答案：推銷與廣告的方法140.在消費者購買行為中，以下哪一點不是探究性購買行為的特點?（）答案：不必花費很多時間收集商品信息141.在新產(chǎn)品開發(fā)過程的第一個階段,營銷部門的主要責(zé)任是()。C.提出構(gòu)想142.在新產(chǎn)品開發(fā)過程的第一個階段，營銷部門的主要責(zé)任是（）。答案：搜集構(gòu)想143.直接出口策略的主要缺點是（）。答案：投資大、風(fēng)險多、費用高144.直效營銷的突出特點是()。B可對各種直接營銷活動的效果進行有效的測定145.旨在促發(fā)顧客的購買行動而在短期內(nèi)采取的各種激勵手段稱為（）。答案：營業(yè)推廣146.制造和分銷的各個環(huán)節(jié)都歸一方所有并受其控制，這種營銷渠道叫做（）。答案：所有權(quán)式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)147.組織市場需求的波動幅度（）消費者市場需求的波動幅度。答案：大于判斷題1.包裝一般分為三個層次，其中最接近產(chǎn)品的容器，如潤膚露的瓶子，就是運輸包裝?！?2.避強定位策略要求企業(yè)必須具有與競爭對手不相上下的競爭能力。（×）3.不同產(chǎn)品種類、品類和具體牌號之間，其產(chǎn)品生命周期曲線的形態(tài)大不相同。（√） 4.采用跟隨策略的缺點在于風(fēng)險很大。X 5.采用無差異性市場策略的主要好處是最大限度滿足消費者需求。X 6.差異性市場策略的最大缺點是風(fēng)險較大。（×） 7.產(chǎn)品的經(jīng)濟生命周期指的是產(chǎn)晶從開始使用到損壞報廢的時間間隔。()×8.產(chǎn)品的需求價格彈性與產(chǎn)品用途的多少密切相關(guān),一種產(chǎn)品的用途越多,需求彈性越大。()√9.產(chǎn)品的需求價格彈性與產(chǎn)品在消費者生活中的重要性密切相關(guān),越是人們生活的必需品,需求彈性越大,反之,則需求彈性越小。（×）10.產(chǎn)品生命周期指的是產(chǎn)品的自然壽命，與其在市場上的銷售情況沒有必然的聯(lián)系。（×） 11.產(chǎn)品市場管理型組織的主要缺點是不能及時得到足夠的市場信息。X 12.產(chǎn)品是市場營銷組合中最重要的因素,其他因素,如價格,分銷,促銷等必須以產(chǎn)品為基礎(chǔ)進行決策。(,√13.垂直式分銷渠道是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。√ 14.從市場營銷的實踐看,當(dāng)市場有足夠的購買者,且對商品的需求缺乏彈性時,企業(yè)往往能咸功地實施撇脂定價。()√15.從市場營銷學(xué)的角度來理解，市場是指買賣之間商品交換關(guān)系的總和。（×）16.促銷的最終目標(biāo)，是引起顧客注意，并將企業(yè)的正面信息有效地傳遞給顧客。（√） 17.打印機與耗材是兩種互補產(chǎn)品，對于這兩種產(chǎn)品應(yīng)該采取相同的價格策略。()× 18.當(dāng)產(chǎn)品處于介紹期時，采用廣告和公共關(guān)系進行促銷的效果最佳。（√）19.當(dāng)面臨國內(nèi)巨大的競爭挑戰(zhàn)時,某國有品牌電視機生產(chǎn)企業(yè)嘗試打人非洲市場,這種發(fā)展戰(zhàn)略屬于市場滲透戰(zhàn)略。()×20.當(dāng)企業(yè)面臨環(huán)境威脅時，可通過各種方式限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，這就是對抗策略。（√） 21.當(dāng)市場上絕大多數(shù)消費者對某種產(chǎn)品或服務(wù)持否定或拒絕的態(tài)度時,企業(yè)營銷的任務(wù)是進行恢復(fù)性營銷。（×） 22.當(dāng)消費者對商品的價格反應(yīng)敏感，且市場規(guī)模大，存在著強大的競爭潛力，這時候企業(yè)就可以采用撇脂定價策略。（×） 23.當(dāng)消費者對商品的價格反應(yīng)敏感，且市場規(guī)模大，存在著強大的競爭潛力，這時候企業(yè)就可以采用滲透定價策略。（√） 24.德爾菲法是一種定量預(yù)測方法。（×） 25.對市場挑戰(zhàn)者來說，防御性策略是其最理想的選擇。（×） 26.對易腐的鮮活產(chǎn)品應(yīng)盡量縮短分銷渠道，迅速把產(chǎn)品出售給消費者。()√27.對于價格較低,技術(shù)性弱,買主多而分散的消費品適宜采用人員推銷方式促銷,而對價格昂貴,技術(shù)性強,買主少而集中的工業(yè)用品,適宜采用廣告方式促銷。()×28.對于經(jīng)營產(chǎn)品種類多、特點突出、技術(shù)服務(wù)要求高的企業(yè)，一般應(yīng)建立以產(chǎn)品型模式為主的營銷組織結(jié)構(gòu)。（√） 29.凡技術(shù)性強而又需要提供售前、售中、售后服務(wù)的產(chǎn)品，最好能采用直接式渠道。（√） 30.分銷渠道的存在是為解決因生產(chǎn)與消費的分離而產(chǎn)生的產(chǎn)品數(shù)量、品種、時間、地點和所有權(quán)等方面的矛盾。（√） 31.風(fēng)險程度高的產(chǎn)品不適于用人員推銷的方式促銷。()×32.公司最直接的競爭者是那些同一行業(yè)統(tǒng)一戰(zhàn)略群體的公司。（√） 33.購買者在購買產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益也屬于產(chǎn)品概念的→部分?！?34.顧客滿意是指顧客將產(chǎn)品或服務(wù)滿足其需要的感知效果與其期望之間進行比較所形成的感覺狀態(tài)。（√） 35.關(guān)系營銷就是企業(yè)要經(jīng)常單向地向顧客發(fā)送信息，以此來影響顧客的購買行為。()×36.國際市場營銷與國際貿(mào)易是對同一種社會經(jīng)濟活動的不同稱呼。（×）37.國際營銷中，產(chǎn)品延伸策略只適用于少數(shù)名牌產(chǎn)品、能夠形成國際消費時尚潮流的產(chǎn)品等。（√） 38.國外一些廠商常花高價請明星們穿用他們的產(chǎn)品，可收到顯著的示范效應(yīng)，這是利用了社會階層對消費者的影響（×） 39.和特定目標(biāo)受眾，如經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立良好關(guān)系是企業(yè)公共關(guān)系的重要目標(biāo)之一。（√） 40.基于服務(wù)的特點，服務(wù)廣告要努力實現(xiàn)將無形產(chǎn)品有形化，消除顧客的不確定心理。（√） 41.技術(shù)性強而又需要提供售前、售中、售后服務(wù)的產(chǎn)品,最好能采用直接式架道。()√42.家人、同事、朋友.伙伴等是最典型的相關(guān)群體。()√43.近年來，非關(guān)稅措施逐漸成為干預(yù)貿(mào)易自由的主要手段。（√） 44.經(jīng)紀(jì)人是擁有所經(jīng)營產(chǎn)品的全部所有權(quán)的批發(fā)商。（×） 45.開發(fā)新產(chǎn)品首先要提出目標(biāo)，搜集構(gòu)想。（√） 46.開放式問題不僅方便被調(diào)查者回答,而且方便調(diào)查者統(tǒng)計。()×47.開展網(wǎng)絡(luò)營銷，不利于企業(yè)品牌的建設(shè)與傳播。（×） 48.綠色營銷是以滿足消費者的利益為目的、以保護企業(yè)利益為宗旨的營銷模式。()×49.馬斯洛的需求層次論認為，人類的需要可以由低到高順序排列成不同的層次，在不同時期各種需要對行為的支配力量不同。（√）50.每一份調(diào)研問卷都應(yīng)該有一個主題，并根據(jù)主題確定問卷題目。()√51.馬斯洛的需要層次論認為,人類的需要可以由低到高順序排列成不同的層次,在不同時期各種需要對行為的支配力量不同。()√52.每一種產(chǎn)品都需經(jīng)歷引入、成長,成熟和衰退等四個階段。()×53.面對激烈的競爭，企業(yè)為了生存和發(fā)展，在任何時候都應(yīng)始終堅持只降價不提價的原則。（×） 54.某企業(yè)經(jīng)營兒童六、一禮品袋，將不同的玩具、學(xué)習(xí)用品裝在一個袋子里，它采取的是等級包裝策略。（×） 55.某企業(yè)一業(yè)務(wù)單位呈低市場增長率、高相對市場占有率，對它最適宜的投資策略是發(fā)展策略。（×） 56.某企業(yè)在制定產(chǎn)品價格時,參照主要競爭者的價格來定價,這種競爭導(dǎo)向定價屬于理解價值定價法。()×57.某汽車企業(yè)以前向輪胎生產(chǎn)企業(yè)采購所需汽車輪胎,現(xiàn)決定自己辦廠生產(chǎn)汽車輪胎。這就實現(xiàn)了后向一體化。()√58.某乳品企業(yè)經(jīng)營著4大系列產(chǎn)品：奶粉系列、豆奶粉系列、液態(tài)奶系列、麥片系列，該企業(yè)產(chǎn)品組合的寬度為4（√） 59.某攝影用品公司經(jīng)營照相機、攝影器材、沖洗藥品等，其中照相機就是一個產(chǎn)品線，在相機這類產(chǎn)品中，尼康D80相機就是一個產(chǎn)品項目。（√） 60.某香水制造商設(shè)法說服不用本公司香水的婦女使用本公司的產(chǎn)品，這是運用了市場滲透策略?！?61.某珠寶制造商在某地只選擇一家珠寶店銷售其生產(chǎn)的珠寶，這種分銷渠道形式就是獨家分銷。()√ 62.那些可以標(biāo)準(zhǔn)化或?qū)嶋H上可以被復(fù)制的服務(wù)最適合采用特許經(jīng)營的方式進行分銷?！?63.撇脂定價策略適用于需求價格彈性較大的商品（×） 64.品牌的基本功能在于標(biāo)示產(chǎn)品的來源以區(qū)別于其他產(chǎn)品。（√） 65.普通食鹽市場屬于同質(zhì)性市場。()√66.企業(yè)采取種種積極的措施在現(xiàn)有的市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售，這就是市場開發(fā)。（×） 67.企業(yè)規(guī)模越大，資金實力越雄厚，就越有可能做到短渠道。（√） 68.企業(yè)建立了顧客通訊錄就是實行了數(shù)據(jù)庫營銷。（×） 69.企業(yè)將資金技人本企業(yè)內(nèi)部以產(chǎn)品為單位的各部門的比例就叫產(chǎn)品投資組合?！?70.企業(yè)可以按自身的意愿和要求隨意改變市場營銷環(huán)境。（×） 71.企業(yè)名址、顧客通訊錄等就是顧客數(shù)據(jù)庫。()× 72.企業(yè)社會責(zé)任就是要求企業(yè)承擔(dān)一定的社會慈善和救助活動。()× 73.企業(yè)社會責(zé)任就是要求企業(yè)承扭-定的社會慈善和救助活動。（×） 74.企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計過程中，必須重視的問題之一是在主要的搜索引擎上注冊并獲得最理想的排名。（√） 75.企業(yè)在促銷活動中，如果采取推的策略，則廣告的作用最大；如果采用拉的策略，則人員推銷的作用更大些。（×） 76.企業(yè)在市場定位過程中，必須要了解競爭產(chǎn)品的市場定位。（√） 77.企業(yè)只專注生產(chǎn)一種產(chǎn)品或者只為一類顧客服務(wù)，這就是專業(yè)化營銷。這種策略最適合小企業(yè)。（√） 78.汽車和零配件是兩種互補產(chǎn)品。對其最好的定價技巧是同向定價，即汽車定價采用高價策略，零配件的價格也定的高些。X 79.勸說性廣告主要用于推出新產(chǎn)品，其目的是為產(chǎn)品創(chuàng)造最初的基本需求。（×） 80.容易引起消費者注意、刺激消費是人員推銷的主要特點。X 81.如果某個行業(yè)具有高度利潤吸引力，其他企業(yè)會設(shè)法進入。（√） 82.如果市場上所有顧客在同一時期偏好相同，對營銷刺激的反應(yīng)也相近，宜實行無差異性市場策略。（√） 83.商標(biāo)是指已獲得專用權(quán)并受法律保護的品牌。（√） 84.社會市場營銷觀念就是要求得消費者利益、企業(yè)利潤和整個社會的長遠利益三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。()√ 85.社會市場營銷觀念要求求得企業(yè)利潤、消費者利益、經(jīng)銷商利益三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。（×） 86.滲透定價策略適合于需求價格彈性較大的產(chǎn)品。√ 87.生產(chǎn)廠家對皮革的需求，取決于消費品市場上人們對皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的需求，有人把這種特征稱為引申需求。（√）88.生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個品牌的企業(yè)，通常設(shè)置市場管理型組織。（×）89.生產(chǎn)者市場多采用直接式渠道，消費者市場多采用間接式渠道。√ 90.市場定位中的迎頭定位策路具有較大的風(fēng)險性。()√91.市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略的核心是進攻。（×） 92.市場上有甲、乙兩種產(chǎn)品，如果甲產(chǎn)品價格下降引起乙產(chǎn)品需求的增加，那么，甲和乙產(chǎn)品是互替產(chǎn)品。（×） 93.市場挑戰(zhàn)者應(yīng)采用防御性戰(zhàn)略。()× 94.市場細分標(biāo)準(zhǔn)中的有些因素相對穩(wěn)定，多數(shù)則處于動態(tài)變化中。（√）95.市場細分后的每一個細分市場，對企業(yè)市場營銷都具有重要的意義。（×）96.市場細分是目標(biāo)市場營銷的基礎(chǔ)。（√） 97.市場信息就是消費者的需求信息。()×98.市場型新產(chǎn)品和技術(shù)性新產(chǎn)品是一回事。（×） 99.市場需求預(yù)測即是憑借預(yù)測者的經(jīng)驗和感覺對未來市場需求量的猜斷。（×） 100.市場營銷觀念的一個重要特征就是將企業(yè)利潤作為優(yōu)先考慮的事情。（×）101.市場營銷觀念的中心是推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。()× 102.市場營銷就是推銷和廣告。（×） 103.市場營銷學(xué)是本世紀(jì)初在英國產(chǎn)生的。（×） 104.市場營銷學(xué)是20世紀(jì)初在法國產(chǎn)生的。(×105.市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理學(xué)等基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。（√） 106.市場營銷學(xué)所說的新產(chǎn)品就是全新產(chǎn)品，也就是過去從未有過的產(chǎn)品。（×） 107.適合在互聯(lián)網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品，主要是一些鮮活商品。（×） 108.適應(yīng)不同顧客的需要，吸引更多的買主，應(yīng)靠增加產(chǎn)品組合的深度。（√109.適應(yīng)企業(yè)界解決問題的需要，這是IBM公司為自己規(guī)定的短期目標(biāo)。（×）110.隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們的文化生活日益豐富，這對書刊、報紙文化產(chǎn)品行業(yè)來說是一種市場機會（√） 111.所有的服務(wù)產(chǎn)品都是純粹無形的。（×） 112.提示性廣告在產(chǎn)品的成熟期極為重要?！?113.體驗營銷注重考慮產(chǎn)品的特色及其給消費者的帶來的利益。關(guān)注的重點是產(chǎn)品的功能。()× 114.同一種服務(wù)由數(shù)人操作，顧客感受到的服務(wù)品質(zhì)是完全相同的。（×）115.推銷員除了要負責(zé)為企業(yè)推銷產(chǎn)品外，還應(yīng)該成為顧客的顧問。（√）116.網(wǎng)絡(luò)營銷的核心工作是網(wǎng)上信息收集和發(fā)布。（×） 117.網(wǎng)絡(luò)營銷可以實現(xiàn)一對一的溝通，具有雙向交互反饋的功能。（√）118.網(wǎng)絡(luò)營銷能夠為企業(yè)節(jié)省促銷和流通費用,從而降低了產(chǎn)品的成本和價格。()√119.網(wǎng)上調(diào)研通常回收率低、成本高，因而不適合中小企業(yè)采用。X 120.微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境之間是一種并列關(guān)系，微觀環(huán)境并不受制于宏觀環(huán)境，各自獨立地對企業(yè)的營銷活動發(fā)揮著影響作用。（×）121.尾數(shù)定價策略往往能使消費者產(chǎn)生賣者計算精確、價格公道的感覺。()√122.尾數(shù)定價的目的是使人感覺賣者計算精確、價格公道。（√） 123.尾數(shù)定價的目的是使人感覺質(zhì)量可靠。（×） 124.我們經(jīng)常見到的說明產(chǎn)品的品質(zhì)、經(jīng)濟價值或功效的信息就是情感訴求。（×） 125.我們通過各種渠道所收集到的文件,數(shù)據(jù),圖表、新聞報道等都是一手資料。()×126.我們通過各種渠道所收集到的文件、數(shù)據(jù)、圖表、新聞報道等都是原始資料。（√） 127.現(xiàn)代市場營銷就是推銷和廣告。（×） 128.相關(guān)群體對消費者的影響因購買產(chǎn)品的不同而不同，對價值小和使用時不易被他人察覺的商品影響大，反之影響小。（×） 129.相關(guān)群體對消費者的影響因購買產(chǎn)品的不同而不同，對價值小和使用時不易被他人察覺的商品影響小，反之影響大?！?130.消費品分銷渠道的主要類型是直接式渠道。（×） 131.消費品種類繁多，但不同品種甚至不同品牌之間不能相互替代。（×）132.消費需求變化中最活躍的因素是個人可以任意支配的收人。（√） 133.消費需求變化中最活躍的因素是個人可支配收入。（×） 134.消費者的性別、年齡、收入.性格等是細分服裝市場的重要依據(jù)。()√135.消費者對其購買產(chǎn)品滿意與否直接決定著以后的購買行為。（√） 136.銷售促進的方式能有效地激發(fā)需求,因而長期效益也非常明顯。（×）137.銷售促進適用于品牌忠誠性較強的消費者。()× 138.欣雨公司擁有挖掘機、起重機、卡車.塔吊4條產(chǎn)品線,這4條產(chǎn)品線屬于產(chǎn)品組合維度中的深度。()×139.選擇性市場策略的最大缺點是風(fēng)險較大。（×） 140.研究顧客價值是大企業(yè)的事，中小企業(yè)沒必要考慮。()× 141.一般來講，對那些潛在顧客多的產(chǎn)品適宜由廠家直接供應(yīng)。（√） 142.一個產(chǎn)品，即使其內(nèi)在質(zhì)量符合標(biāo)準(zhǔn)，但若沒有完善的服務(wù)，實際上是不合格的產(chǎn)品。（√） 143.一個人的行為、興趣和觀念是由其經(jīng)濟狀況決定的。（×） 144.一個設(shè)計出色的產(chǎn)品包裝，不但可以保護產(chǎn)品，還可以增加商品本身的價值，進而增加企業(yè)的利潤。（√） 145.一些廠商常花高價請明星們穿用他們的產(chǎn)品，可收到顯著的示范效應(yīng)。這是利用了社會階層對消費者的影響。（×） 146.以防御為核心是市場跟隨者的競爭策略。（×） 147.因果分析預(yù)測方法的主要工具是各種不同的趨勢線。（×） 148.迎頭定位策略是在市場上處于弱勢地位的企業(yè)最佳的定位策略。()×149.營銷活動只能被動地受制于環(huán)境的影響，因而營銷管理者在不利的營銷環(huán)境面前可以說是無能為力。()× 150.營銷預(yù)算是市場營銷計劃的重要組成部分。（√） 151.營銷在公司中最理想的地位是營銷作為公司的主要功能。（×） 152.營業(yè)推廣的目標(biāo)通常是刺激消費者即興購買。（√） 153.原始資料的來源主要有消費者、促銷員、賣場倉庫的保管人員等。（√）154.在生產(chǎn)者購買行為中，最簡單的是直接續(xù)購，最復(fù)雜的是新購。()√155.在市場調(diào)查活動中,一般只有在現(xiàn)存的第二手資料已過時、不準(zhǔn)確、不完整甚至不可靠的情況下,才花較多的費用和時間去收集第一手資料。()√156.在許多購買行為中，不同的人扮演著不同的購買角色，其中，決策者對購買行為有最終決定權(quán)。()√ 157.早期的可口可樂在世界各地都用一種口味、一種包裝、一種牌號和相同的營銷策略，這就是集中性市場策略。（×） 158.戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位通常沒有自己的業(yè)務(wù)。（×） 159.針對經(jīng)常性的購買行為,企業(yè)要保證商品的質(zhì)量和一定的存貨水平,保持價格的相對穩(wěn)定。(,√160.整體產(chǎn)品包含五個層次，其中最基本的層次是實體層。（×） 161.直接出口進入國際市場方式與間接出口進入相比的優(yōu)點在于投資少、風(fēng)險小。（×） 162.直效營銷的突出特點就是可對各種直接營銷活動的效果進行有效的測定。()√163.制定產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案，首先要作的是劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。（√）164.制定正確的價格能傳遞適當(dāng)?shù)男畔?，是一種對服務(wù)的有形展示。（√）165.自己進貨，并取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)肯定不是經(jīng)紀(jì)人或代理商（√） 166.作為一個最佳的補缺基點，應(yīng)當(dāng)對主要競爭者具有較強的吸引力。（×）167.產(chǎn)品生命周期的長短，主要取決于企業(yè)的人才、資金、技術(shù)等實力。（×）簡答題.選擇一類你熟悉的產(chǎn)品，確定適當(dāng)?shù)募毞肿償?shù)為這類產(chǎn)品市場做細分，你認為自己屬于哪一個細分市場，討論你所屬的細分市場的特征。參考答案：(1)必須選擇一種產(chǎn)品；(2)根據(jù)這種產(chǎn)品的特點確定適當(dāng)?shù)募毞肿償?shù)；(3)按照這些細分變數(shù)分析自己作為消費者屬于哪個細分市場；(4)描述該細分市場的特征。例如，選擇時裝產(chǎn)品；適宜的細分變數(shù)有年齡、性別、職業(yè)、收入、個性等，本人屬于年輕、白領(lǐng)、時尚這一細分市場，這個細分市場的特點是購買力強、追求個性化、復(fù)雜多變等。26.當(dāng)消費者購買一臺洗衣機時,有的人會以洗衣機的潔衣能力、操作的簡便性為依據(jù)決定是否購買,而有的人是因為洗衣機的外觀漂亮、售后服務(wù)好購買,這是為什么呢?研究消費者購買行為的這一特性,對企業(yè)營銷有什么意義?（注意題目有時是洗衣機，有時是電冰箱）答：當(dāng)消費者購買一臺洗衣機時,有的人會以洗衣機的潔衣能力、操作的簡便性為依據(jù)決定是否購買,而有的人是因為洗衣機的外觀漂亮、售后服務(wù)好購買。造成這種現(xiàn)象主要是因為消費者在購買商品時追求的利益是不同的,也就是購買著眼點不同。企業(yè)必須要研究消費者購買行為的這個特性,根據(jù)對購買行為的分析進行市場細分,從中選擇自己的目標(biāo)市場,也可以為不同追求的消費者分別設(shè)計、提供不同的產(chǎn)品,達到擴大市場的目的。27.商品的降價競爭尤其適合于需求價格彈性較大的商品,你對這句話是如何認識的?答：產(chǎn)品的需求彈性大意味著需求量變動率大于價格變動率,也就是說價格有小幅度的變化就會帶來較大幅度需求量的變化。在這種情況下,商品降價就會帶來大于降價幅度的銷售量的增加,進而帶來企業(yè)總收入的增加。所以說,商品的降價競爭尤其適合于需求價格彈性較大的商品。27.以你所熟悉的一種產(chǎn)品為例,簡要說明當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的成長階段時企業(yè)應(yīng)采取的營銷組合策略。答：當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的成長階段時,企業(yè)最重要的任務(wù)是保持良好的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量,使這一上升勢頭盡可能保持長久。為了促進市場的成長,企業(yè)可采取以下策略:(1)擴充目標(biāo)市場,積極開拓新的細分市場;(2)廣告宣傳的重點從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向廠牌、商標(biāo)的宣傳,使人們對該產(chǎn)品產(chǎn)生好的印象,產(chǎn)生好感和偏愛;(3)增加新的分銷渠道或加強分銷渠道。舉例（自己舉一個例子）。(本題應(yīng)將實例結(jié)合在理論敘述中,請評卷老師根據(jù)舉例是否恰當(dāng)、闡述是否明確酌情給分。)26.簡述文化環(huán)境的內(nèi)容,并舉例進行說明。答:(1)教育狀況。教育不僅影響勞動者的收人水平,而且影響消費者對商品的鑒賞力、消費心理.購買的理性程度以及消費結(jié)構(gòu)等,進而影響企業(yè)營銷策略的制定和實施。(2分)(2)宗教信仰。不同的宗教有自已獨特的對節(jié)日禮儀.商品使用的要求和禁忌。(2分)(3)審美觀念。處于不同時代.不同民族.不同地域的人有不同的審美觀念。(2分)(4)語言。語言是人類表達思想和進行交際的工具,需要進行準(zhǔn)確的翻譯。(1分)(5)亞文化群。亞文化群有著自己獨特的信仰、態(tài)度和生活方式。(1分)舉例示例:居住在南方的消費者和北方的消費者在購買行為方面存在不同,冬季,南方人在菜市場買土豆一次只買一兩個土豆,而且要求削皮,需要食用時才進行購買,不貯存。北方的消費者在菜市場買土豆,一般是幾斤甚至是半麻袋的購買,一次性購買量較大。這屬于亞文化群的影響。(7分)(本題舉例說明部分是開放性問題,側(cè)重于考察學(xué)生運用原理分析問題的能力,答案不拘泥于.上述要點。觀點明確、闡述合理的答題都應(yīng)酌情給分.)27.請運用市場細分理論,就下列兩種產(chǎn)品提出適宜的細分標(biāo)準(zhǔn):(1)家用空調(diào);(2)啤酒。答:這兩種產(chǎn)品都應(yīng)采用多變數(shù)細分。(1)空調(diào):可選用地理環(huán)境(如氣候城鄉(xiāng)等)、人口和社會經(jīng)濟狀況(如收人、家庭規(guī)模等)、購買行為(如購買著眼點等)進行細分。(8分)(2)啤酒:可選用人口和社會經(jīng)濟狀況因素(如收入、年齡、職業(yè)等).心理因素(如消費者個性.購買動機等).購買行為因素(如購買時機、購買著眼點.敏感因素等).地理環(huán)境因素(如氣候.城鄉(xiāng)等)進行細分。(7分)(本題為開放式試題,請評閱老師根據(jù)學(xué)生的觀點、回答的思路.闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分。)26．影響消費者購買行為的內(nèi)在因素有哪些?試舉例進行說明。答;影響消費者購買行為的內(nèi)在因素是指消費者的個性心理特征,包括動機.感受.態(tài)度和學(xué)習(xí)。(1)動機。動機與行為有直接的因果關(guān)系.動機導(dǎo)致行為?？梢苑譃樯韯訖C和心理動機。(2)感受。感受指消費者在其了解的范圍內(nèi),通過眼、耳,鼻.舌,身接受外界色,形、香、味,觸等刺激或心理對環(huán)境產(chǎn)生反應(yīng),是個體對于社會和物質(zhì)環(huán)境的最簡單的,最初的理解。(3)態(tài)度通常是指一個人對某些事物或者觀念長期持有的好或壞的評價.情感上的感受及行動傾向。(4)學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)是指在相似的情況下,由過去行為所引發(fā)的行為改變。舉例示例;消費者認為,外資品牌的洗發(fā)水能夠更好的保護發(fā)質(zhì),更好的清潔發(fā)根,這是通過長期的電視廣告的播放形成的一種消費態(tài)度.這種態(tài)度--旦形成就很難改變,所以有一段時間外資品牌的洗發(fā)水價格貴利潤大,而且銷量非常好,國產(chǎn)品牌即使再降價且進行廣告宜傳都在競爭中處于劣勢。(本題舉例說明部分是開放性問題.側(cè)重于考察學(xué)生運用原理分析問題的能力,答案不拘泥于上述要點。觀點明確.闡述合理的答題都應(yīng)酌情給分,)27．在推廣新產(chǎn)品的過程中,消費者接受產(chǎn)品具有階段性,以你熟悉的某個產(chǎn)品為例.分析各個階段的內(nèi)容。答:這個過程通常包括以下幾個階段:(1)知曉。即消費者知道有這種產(chǎn)品;(2)興趣。即消費者對這種產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣﹔(3)欲望。即激發(fā)了消費者的購買欲望;(4)確信。即消費者確信這種產(chǎn)品是適合其需求的.物美價魔的;(5)成交。即消費者決定購買這種產(chǎn)品.正式采取了購買行動。舉例示例;以蘋果最早推出智能手機為例,蘋果智能手機剛上市時,蘋果通過通過大量的廣告宣傳,專賣店銷售人員推薦等方式向消費者介紹產(chǎn)品。由于蘋果智能手機采取了觸摸屏的操作方式,加上使用了方向陀螺儀等新技術(shù),其功能吸引了消費者的興趣。蘋果商店提供了數(shù)量眾多的程序.激發(fā)了消費者的購買欲望。由于周圍使用智能手機的人越來越多.消費者熟悉了智能手機的功能和操作方式,消費者確信這種產(chǎn)品是適合其需求的,物美價廉的。最終消費者做出購買決策,正式采取了購買行動。(本題舉例說明部分是開放性問題,側(cè)重于考察學(xué)生運用原理分析問題的能力,答案不拘泥于上述要點。觀點明確.闡述合理的答題都應(yīng)酌情給分。)C 產(chǎn)品生命周期各階段的特點如何？企業(yè)如根據(jù)各階段的特點制定相應(yīng)的營銷策略？答：1．引入階段。又稱試銷期，指產(chǎn)品從設(shè)計投產(chǎn)直到投入市場進入測試階段。在這個階段，顧客對產(chǎn)品不熟悉，因而其市場狀況呈以下特點：（1）生產(chǎn)不穩(wěn)定，生產(chǎn)的批量較?。唬?）成本比較高，企業(yè)負擔(dān)較大(通常沒有利潤，甚至虧損)；（3）人們對該產(chǎn)品尚未接受，銷售增長緩慢；（4）產(chǎn)品品種少；（5）市場競爭少。在這種情況下企業(yè)的著眼點應(yīng)是建立新產(chǎn)品的知名度，廣泛宣傳，大力推銷，吸引潛在顧客的注意和試用，爭取打通分銷渠道，占領(lǐng)市場。這一階段企業(yè)營銷策略的重點要突出一個快字，即盡量以最短的時間、最快的速度使產(chǎn)品進入成長階段。具體策略主要有：（1）建立知名度。（2）品牌提攜。（3）引導(dǎo)試用。（4）激勵中間商。2．成長階段。又稱暢銷期，指新產(chǎn)品通過試銷效果良好，購買者逐步接受該產(chǎn)品，產(chǎn)品在市場上站住腳并且打開了銷路。這一階段的特點是：（1）大批量生產(chǎn)經(jīng)營，成本降低，企業(yè)利潤迅速增加；（2）銷量上升較快，一般講價格也有所提高；（3）生產(chǎn)同類產(chǎn)品的競爭者開始介入。在這個階段，產(chǎn)品的產(chǎn)量不斷增長，工藝裝備和各種專用設(shè)備全部投入生產(chǎn)線，銷售量增長快，企業(yè)開始有較多的利潤，隨著更多的生產(chǎn)者經(jīng)營者加入這個行列，競爭逐漸加劇。在這種情況下，企業(yè)必須保持良好的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，切勿因產(chǎn)品暢銷而急功近利，片面追求產(chǎn)量和利潤。為了促進市場的成長，企業(yè)營銷策略的重點應(yīng)該突出一個好字，具體可采取以下策略：（1）提高產(chǎn)品質(zhì)量。（2）擴充目標(biāo)市場，積極開拓新的細分市場。（3）轉(zhuǎn)移廣告重點。（4）增加新的分銷渠道或加強分銷渠道。3．成熟階段。又稱飽和期，指產(chǎn)品進入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進入市場銷售，產(chǎn)品需求趨向飽和的階段。這一階段的特點主要有：（1）購買者一般較多；（2）產(chǎn)品普及并日趨標(biāo)準(zhǔn)化；（3）銷售數(shù)量相對穩(wěn)定；（4）成本低，產(chǎn)量大；（5）生產(chǎn)同類產(chǎn)品企業(yè)之間在產(chǎn)品質(zhì)量、花色、品種、規(guī)格、包裝、成本和服務(wù)等方面的競爭加劇。企業(yè)在這一階段，不應(yīng)滿足于保持既得利益和地位，而要積極進取，爭取穩(wěn)定市場份額，延長產(chǎn)品市場壽命。企業(yè)營銷策略的重點是改，即對原有的產(chǎn)品市場和營銷組合進行改進。具體的策略主要有：（1）千方百計穩(wěn)定目標(biāo)市場，保持原有的消費者，同時使消費者忠于某個產(chǎn)品；（2）增加產(chǎn)品的系列，使產(chǎn)品多樣化，增加花色、規(guī)格、檔次、擴大目標(biāo)市場，最少也要維持原市場占有率(覆蓋率)，改變廣告宣傳的重點和服務(wù)措施；（3）要重點宣傳企業(yè)的信譽。還要加強售后服務(wù)工作。這一階段還有一個重要的任務(wù)，就是研制第二代產(chǎn)品，為產(chǎn)品的升級換代做好準(zhǔn)備。一旦這個產(chǎn)品一蹶不振，馬上有新的產(chǎn)品問世。4．衰退階段。又稱滯銷或衰落期。指產(chǎn)品走向淘汰階段。這時，產(chǎn)品在市場上已經(jīng)老化，不能適應(yīng)市場需求，市場上已經(jīng)有其他性能更好、價格更低廉的新產(chǎn)品，足以滿足消費者的需求。這時市場的情況是：（1）產(chǎn)品的銷量和利潤呈銳減狀態(tài)；（2）產(chǎn)品價格顯著下降。這意味著一個產(chǎn)品已經(jīng)日薄西山了，預(yù)示著該產(chǎn)品即將退出市場。在這一階段，對大多數(shù)企業(yè)來說，應(yīng)當(dāng)機立斷，棄舊圖新，及時實現(xiàn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代。這一階段企業(yè)的策略重點在于一個轉(zhuǎn)字，即轉(zhuǎn)向研制開發(fā)新產(chǎn)品或轉(zhuǎn)入新市場。有經(jīng)驗的營銷人員總結(jié)了三個字，叫做撤、轉(zhuǎn)、攻。甩賣是撤的一種，撤還要講究方法和策略。轉(zhuǎn)有幾層意思：一是轉(zhuǎn)移目標(biāo)市場。二是轉(zhuǎn)移產(chǎn)品的用途。攻指在撤的同時采取進攻型策略，推出新產(chǎn)品是最典型的攻。C 產(chǎn)品投資組合與波士頓咨詢集團方法。答：大多數(shù)企業(yè)，包括規(guī)模較小的企業(yè)，都有可能同時經(jīng)營若干項業(yè)務(wù)。每項業(yè)務(wù)都會有自己的特點，面對的市場、環(huán)境也會有差異。產(chǎn)品投資組合，指企業(yè)將資金投入本企業(yè)內(nèi)部以產(chǎn)品為單位的各部門的比例。換言之，就是如何把有限的人力、物力、財力資源，合理分配給現(xiàn)狀、前景不同的各個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（SBUs）就是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位。區(qū)分SBU的主要依據(jù)是各項業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營主線，注意貫徹市場導(dǎo)向，保證切實可行。美國的波士頓咨詢公司提出了著名的對企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分類和評價的方法。其主張企業(yè)用市場增長率—市場占有率矩陣對企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)進行分類和評價。矩陣圖把企業(yè)所有的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分為四種不同的類型：A類（問題類）、B類（明星類）、C類（金牛類）、D類（狗類）。對應(yīng)這四種類型的SBU應(yīng)當(dāng)能夠選擇不同的投資策略。C產(chǎn)品一進人衰退階段就立即放棄的做法是否正確?為什么?答：產(chǎn)品進入衰落期后,總的原則是要放棄。但是否立即放棄,應(yīng)根據(jù)情況區(qū)別對待。對大多數(shù)企業(yè)來說，應(yīng)當(dāng)機立斷,棄舊圖新,及時實現(xiàn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代。有經(jīng)驗的營銷人員總結(jié)了三個字,叫做撒、轉(zhuǎn)、攻。甩賣是撒的一種,‘撇還要講究方法和策略。轉(zhuǎn)有幾層意思:一是轉(zhuǎn)移目標(biāo)市場,二是轉(zhuǎn)移產(chǎn)品的用途。攻指在撤的同時采取進攻型策略,推出新產(chǎn)品是最典型的攻。有些產(chǎn)品短期內(nèi)還有一定的市場,在推出新產(chǎn)品的同時,繼續(xù)維持一段時間,滿足老顧客的需求也是可以的.(本題屬于開放性試題,對本題的回答有一定的發(fā)揮空間,請閱卷老師根據(jù)學(xué)生答題情況酌情給分。評閱的標(biāo)準(zhǔn):是:原理使用正確.觀點明確.闡述清晰.論證合理。)C 產(chǎn)品組合策略有哪幾種？答：產(chǎn)品組合策略是制定其他各項決策的基礎(chǔ)。企業(yè)必須對產(chǎn)品進行組合，做出正確地產(chǎn)品組合決策，使企業(yè)的產(chǎn)品組合獨具特色，并通過不斷調(diào)整保持最佳狀態(tài)。產(chǎn)品組合調(diào)整策略一般有以下類別：1．?dāng)U充產(chǎn)品組合策略。2．縮減產(chǎn)品組合策略。3．產(chǎn)品線延伸策略。C 常用的企業(yè)定價策略有哪幾種？答：1．新產(chǎn)品定價策略：（1）撇脂定價策略。也稱速取策略或高額定價策略。指企業(yè)在新產(chǎn)品剛上市時，把價格定得盡可能高，以期及時獲得較高的收益，在產(chǎn)品生命周期的初期便收回研制開發(fā)新產(chǎn)品的成本及費用，并逐步獲得較高的利潤。以后隨產(chǎn)品的進一步成長再逐步降低價格。采用此策略的企業(yè)產(chǎn)品一上市便高價厚利，其做法很象從牛奶的表面撇取奶油，故而得名。實行這種策略必須具有以下條件：第一，新產(chǎn)品比市場上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點，能使消費者一見傾心；其次，在產(chǎn)品初上市場階段，商品的需求價格彈性較小或者早期購買者對價格反應(yīng)不敏感；另外，短時期內(nèi)由于仿制等方面的困難，類似仿制產(chǎn)品出現(xiàn)的可能性小，競爭對手少。（2）滲透定價策略。也稱漸取策略或低額定價策略。與撇脂策略截然相反，此策略在向市場推出新產(chǎn)品時，盡量把價格定得低一些，采取保微利，薄利多銷的方法。企業(yè)的目標(biāo)不是爭取短期更大利潤，而是盡快爭取最大可能的市場占有率。此策略的產(chǎn)品上市后以較低價格在市場上慢取利、廣滲透因此叫做滲透法策略。采用此策略的條件是：商品的市場規(guī)模較大，存在著強大的競爭潛力；商品的需求價格彈性較大，稍微降低價格，需求量會大大增加；通過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。（3）中間定價策略。即按照本行業(yè)的平均定價水平或者按當(dāng)時的市場行情來制定價格。企業(yè)可以在不承擔(dān)較大風(fēng)險的情況下，獲得比較穩(wěn)定的市場面；同時，價格不高不低，銷售渠道成員覺得穩(wěn)妥因此保持經(jīng)營的積極性；從企業(yè)自身看，可有計劃地在不太長的時間收回企業(yè)的研制成本。又稱滿意法。2、商品階段價策略：即在對商品經(jīng)濟生命周期分析的基礎(chǔ)上，依據(jù)商品生命周期不同階段的特點而制定和調(diào)整價格。3、折扣價格策略：是企業(yè)為調(diào)動各方面積極性或鼓勵顧客作出有利于企業(yè)的購買行為的常用策略。常見的有以下四種：（1）數(shù)量折扣。（2）季節(jié)折扣。（3）現(xiàn)金折扣。（4）業(yè)務(wù)折扣。4、心理定價策略：（1）組合定價策略。（2）尾數(shù)定價策略。（3）整數(shù)定價策略。（4）期望與習(xí)慣定價策略。（5）安全定價策略。（6）特價品定價策略。5、相關(guān)商品價格策略：相關(guān)產(chǎn)品，是指在不同的商品在最終用途和消費購買行為等方面具有某種相互關(guān)聯(lián)性。主要有：（1）互補商品價格策略?；パa商品指兩種（或以上）功能互相依賴、需要配套使用的商品。具體做法是，把價值高而購買頻率低的主件價格定得低些，而對與之配套使用的價值低而購買頻率高的易耗品價格適當(dāng)定高些。（2）替代商品價格策略。替代商品是指功能和用途基本相同，消費過程中可以互相替代的產(chǎn)品。替代產(chǎn)品價格策略是企業(yè)為達到既定的營銷目標(biāo)，有意識安排本企業(yè)替代產(chǎn)品之間的關(guān)系而采取的定價措施。6、地理定價策略：指根據(jù)商品的銷售市場與產(chǎn)地市場地理位置的差異而制定的不同的價格策略。通常有以下三種做法：（1）對各個相對獨立的市場分別作價；（2）對異地買主提供收費或免費服務(wù)措施；（3）向異地經(jīng)銷企業(yè)提供價格支持和保證。D 定價的基本方法有哪三類？答：1．成本導(dǎo)向定價法：是一種以成本為中心的定價方法，也是傳統(tǒng)的、運用得較普遍的定價方式。具體做法是按照產(chǎn)品成本加一定的利潤定價。成本加成法包含不同的具體種類，主要有完全成本加成法和邊際成本加成法。2．競爭導(dǎo)向定價法：是以競爭為中心的、以競爭對手的定價為依據(jù)的定價方法。常用的四種方法是：隨行就市定價法、追隨定價法、密封遞價法。3．需求導(dǎo)向定價法：是以消費者的需求為中心的企業(yè)定價方法。它不是根據(jù)產(chǎn)品的成本，也不是單純考慮競爭狀況的企業(yè)定價，而是根據(jù)消費者對商品的需求強度和對商品價值的認識程度來制定企業(yè)價格。主要有兩種方法：理解價值定價法、區(qū)分需求定價法。F 分銷渠道的結(jié)構(gòu)主要有哪幾種類型？答：分銷渠道在其本身特征、與企業(yè)之間的關(guān)系以及渠道成員之間的結(jié)合方式上有不同的種類，主要包括以下四種類型：1．個別式分銷渠道結(jié)構(gòu)。即傳統(tǒng)的分銷渠道，是由生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)構(gòu)成、關(guān)系松弛的銷售網(wǎng)絡(luò)。2．垂直式分銷渠道結(jié)構(gòu)。是由生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商形成的統(tǒng)一整體。具體有三種：（1）所有權(quán)式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)。（2）管理式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)。（3）契約式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)。3．水平式分銷渠道結(jié)構(gòu)。也稱橫向分銷渠道結(jié)構(gòu)，指的是兩個或兩個以上的同級企業(yè)為充分利用資源和避免風(fēng)險而形成的短期或長期的聯(lián)合營銷渠道結(jié)構(gòu)。4．復(fù)式渠道結(jié)構(gòu)。也稱多渠道或雙重渠道結(jié)構(gòu)。指生產(chǎn)企業(yè)通過多條渠道將相同的產(chǎn)品送到不同的市場或相同的市場。F 服務(wù)價格與有形產(chǎn)品價格的區(qū)別何在？答：1．顧客對服務(wù)價格的理解有限。由于服務(wù)產(chǎn)品的無形性、服務(wù)項目的不確定性，使得服務(wù)的價格更加復(fù)雜、靈活，因此，顧客對服務(wù)價格的了解遠不如對有形產(chǎn)品價格清晰，也難以找到準(zhǔn)確的參考價格。2．非貨幣成本的作用加大。非貨幣成本是指顧客購買及使用服務(wù)時付出的貨幣價格之外的其他代價。包括時間成本、搜尋成本、心理上的成本等。在服務(wù)產(chǎn)品的購買活動中，非貨幣成本的作用尤其明顯。3．服務(wù)價格更多的被顧客作為判斷服務(wù)質(zhì)量的信號。由于服務(wù)產(chǎn)品的特征和它的信息有限，顧客在選擇服務(wù)時往往把價格看作是質(zhì)量的標(biāo)志。因此，服務(wù)價格必須小心制定，價格的水平必須傳達適當(dāng)?shù)馁|(zhì)量信號。G 公共關(guān)系的功能與公共關(guān)系手段如何？答：從企業(yè)經(jīng)營管理的各個環(huán)節(jié)來看，公共關(guān)系所發(fā)揮的作用和職能是多方面的，主要有：搜索信息、傳播溝通、協(xié)調(diào)關(guān)系、處理糾紛、參與決策、改善環(huán)境、增進社會效益、樹立企業(yè)形象等。公共關(guān)系的全部活動和職能，最終都是為了塑造企業(yè)的良好形象。企業(yè)營銷活動中的公共關(guān)系通常采用以下一些手段：新聞宣傳、公共關(guān)系廣告、企業(yè)自我宣傳、人際交往等。G 國際市場營銷組合策略的主要內(nèi)容如何？答：1．國際營銷產(chǎn)品策略：國際營銷的產(chǎn)品策略主要有以下方面：（1）產(chǎn)品延伸策略。即對現(xiàn)有產(chǎn)品不加任何變動，并使用相同的促銷方式，直接延伸到國際市場的策略。（2）產(chǎn)品調(diào)整策略。即對某種產(chǎn)品進行適當(dāng)調(diào)整和變動，以適應(yīng)國際市場不同需求的策略。產(chǎn)品的更改通常包括：功能更改、外觀更改、包裝更改、品牌更改等。（3）產(chǎn)品創(chuàng)新策略。即全面開發(fā)設(shè)計新產(chǎn)品，以適應(yīng)特定國際目標(biāo)市場的策略。2．價格策略：國際營銷定價不僅要遵循價格策略的一般原理，還要充分了解國際市場競爭狀況，熟悉國際上通行的價格術(shù)語。國際營銷價格策略要比國內(nèi)營銷復(fù)雜、困難得多。（1）國際營銷定價應(yīng)考慮的因素。除了與國內(nèi)營銷共同的因素外，國際營銷定價中對某些因素需賦予新的內(nèi)涵，并需額外考慮一些因素：成本、國外法規(guī)及政府對價格的干預(yù)、國際市場供求及競爭、匯率變動等。(2)國際營銷定價策略①同一定價策略。②多元定價策略。③控制定價策略。④轉(zhuǎn)移價格策略。3．分銷策略：（1）選擇國際營銷渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)選擇國際營銷渠道成員（中間商）要著眼于長遠的規(guī)劃，在對國外市場的詳細考察和充分了解的基礎(chǔ)上慎重決策。遵循的標(biāo)準(zhǔn)主要有以下方面：目標(biāo)市場的狀況、地理位置、經(jīng)營條件、經(jīng)營能力與業(yè)務(wù)性質(zhì)、中間商的資信條件。（2）國際市場渠道策略①窄渠道策略。②寬渠道策略。③短渠道策略。④長渠道策略。4．促銷策略：在制定國際營銷促銷組合策略時，應(yīng)注意以下因素：（1）語言障礙。（2）政府控制。G根據(jù)你的經(jīng)驗或者認識,列出購買一部手機從產(chǎn)生需求到完成購買需要做的事情,判斷消費者購買手機屬于哪類購買行為?這種購買行為的特點如何?1.以個人購買經(jīng)歷或者認識為例,列舉購買手機的過程,如收集信息,評估比較等。2.通常情況下,人們購買手機的行為屬于選擇性購買,也叫有限地解決問題。消費者一般對于這類產(chǎn)品有過購買經(jīng)歷,有些基本知識,但是由于對新的商標(biāo),廠牌、產(chǎn)品型號不熟悉,有風(fēng)險感。因此,需要獲取相關(guān)方面的信息,購買行為就比較復(fù)雜。手機經(jīng)營企業(yè)應(yīng)適時地傳達有關(guān)新牌號商品的信息,增加顧客對新產(chǎn)品的了解和信任感,促使其下決心購買。H 何謂產(chǎn)品生命周期？答：產(chǎn)品的經(jīng)濟生命周期理論(PLC理論)是市場營銷理論中的一個重要方面。產(chǎn)品經(jīng)濟生命周期又稱產(chǎn)品生命周期，可以理解為一種產(chǎn)品在市場上產(chǎn)生、發(fā)展直至被淘汰的過程。產(chǎn)品生命周期過程可以用一條曲線來表示，我們稱之為產(chǎn)品生命周期曲線根據(jù)該曲線的特點，我們可以將產(chǎn)品生命周期分為四個階段，即引入階段、成長階段、成熟階段和衰退階段，處于不同階段的產(chǎn)品有著不同的市場狀況與營銷對策。H 何謂市場定位？市場定位的程序如何？答：市場定位，就是針對競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市答：上所處的位置，根據(jù)消費者或用戶對該種產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計和塑造一定的個性或形象，并通過一系列營銷努力把這種個性或形象強有力地傳達給顧客，從而適當(dāng)確定該產(chǎn)品在市場上的位置。一個完整的市場定位過程，通常應(yīng)由以下四個環(huán)節(jié)所組成：（1）調(diào)查了解競爭者為自己的產(chǎn)品設(shè)計的形象和該產(chǎn)品在市場上（或者說在消費者或用戶的心目中）實際所處的位置。（2）調(diào)查消費者或用戶對該產(chǎn)品的哪個或哪些特征最為重視；消費者或用戶對某種產(chǎn)品特征或?qū)傩缘脑u價標(biāo)準(zhǔn)，消費者或用戶通過哪些途徑了解該種產(chǎn)品的屬性或特征等等。（3）根據(jù)以上兩方面的信息，為本企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計和塑造某種個性或形象。這項工作通常是在產(chǎn)品開發(fā)過程中完成的。（4）設(shè)計、實施一系列旨在把產(chǎn)品個性與形象傳達給顧客的營銷活動，并根據(jù)實施果及時調(diào)整和改進營銷組合，或者重新設(shè)計產(chǎn)品的地位。J 家電企業(yè)為空調(diào)和手機確定促銷組合時應(yīng)考慮的因素有差別嗎？為什么？答：空調(diào)和手機是兩類完全不同的商品。前者是滿足調(diào)節(jié)室內(nèi)溫度、主要滿足人們物質(zhì)和生理需求的產(chǎn)品，人們對這類產(chǎn)品的需求差異不大，主要是制冷(制熱)效果好、速度快，噪音小、耗電少等；而手機則主要是滿足人們相互溝通信息需要的產(chǎn)品，特別是在不同的消費群體中，消費的訴求點差別很大，如顯示身份、追求時尚等等，早已不僅僅是通訊工具的單一功能。因此，在為這兩類產(chǎn)品確定促銷組合時所考慮的因素應(yīng)有所差別。如:空調(diào)產(chǎn)品應(yīng)重點考慮產(chǎn)品的特點、產(chǎn)品的經(jīng)濟生命周期階段等因素;手機產(chǎn)品應(yīng)重點考慮現(xiàn)實和潛在顧客的狀況等因素。(8分)J 家電企業(yè)為空調(diào)和手機確定促銷組合時應(yīng)考慮的因素有差別嗎？為什么？答：有差別?？照{(diào)和手機是兩類完全不同的商品。前者是滿足調(diào)節(jié)室內(nèi)溫度、主要滿足人們物質(zhì)和生理需求的產(chǎn)品，人但對這類產(chǎn)品的需求差異不大，主要是制冷(制熱)效果好、速度快，噪音小、耗電少等；而手機則主要是滿足人們相互溝通信息需要的產(chǎn)品，特別是在不同的消費群體中，消費的訴求點差別很大，如顯示身份、追求時尚等等，早已不僅僅是通訊工具的單一功能。因此，在為這兩類產(chǎn)品確定促銷組合時所考慮的因素應(yīng)有所差別。如:空調(diào)產(chǎn)品應(yīng)重點考慮產(chǎn)品的特點、產(chǎn)品的經(jīng)濟生命周期階段等因素;手機產(chǎn)品應(yīng)重點考慮現(xiàn)實和潛在顧客的狀況等因素。J 簡要說明社會市場營銷觀念的含義，并舉一個你認為符合社會市場營銷觀念的企業(yè)經(jīng)營實例。答：社會市場營銷觀念，是營銷觀念的發(fā)展和延伸，強調(diào)企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品和勞務(wù)，不僅要滿足消費者的個別的、眼前的需要，而且要符合消費者總體和整個社會的長遠利益。企業(yè)要正確處理消費者欲望、企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。J 進行有效溝通的步驟主要有哪些？答：企業(yè)開發(fā)和進行溝通及促銷時的步驟主要有：1．找出目標(biāo)接收者2．確定溝通目標(biāo)3．設(shè)計信息4．選擇溝通渠道5．制定促銷預(yù)算。常用的方法有：（1）量力支出法（2）促銷額百分比法（3）競爭對等法（4）目標(biāo)與任務(wù)法J 進入國際市場的方式主要有哪幾類？答：1．出口進入方式：是生產(chǎn)企業(yè)把本國生產(chǎn)的產(chǎn)品向國際市場出口的方式，是最簡單、最普遍的形式。主要有兩種方式：（1）間接出口。（2）直接出口。2．契約進入方式：契約進入具體有多種方式，如許可證貿(mào)易、特許經(jīng)營、合同安排等。要注意理解這幾種方式的含義和特征。3．投資進入方式：投資進入是指企業(yè)在國外進行投資生產(chǎn)，并在國際市場銷售產(chǎn)品的方式。當(dāng)企業(yè)已經(jīng)具有了豐富的國際市場營銷經(jīng)驗、企業(yè)實力和國際市場潛力較大時可以采用這種方式。投資進入分為獨資經(jīng)營和合資經(jīng)營兩種類型。J 經(jīng)濟環(huán)境的概念及其主要內(nèi)容。答：經(jīng)濟環(huán)境指企業(yè)市場營銷活動所面臨的外部社會經(jīng)濟條件。一般包括以下內(nèi)容：（1）經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r。（2）人口與收入。包括：人口的數(shù)量和變化趨勢、從不同角度劃分的人口的構(gòu)成、人口的密度和地理分布、收入。在理解收入概念的時候要注意區(qū)分個人收入、個人可支配收入、個人可以任意支配的收入三個概念。（3）消費狀況。物質(zhì)環(huán)境狀況。J 假設(shè)你需要對以下購買活動作出決策,請列出影響你做決策的個人因素并說明理由。答：(1)購買一臺電視機;(2)和朋友一起在國內(nèi)找一處風(fēng)景名勝去旅游:(3)為母親選購生日禮物。影響對以下購買活動作出決策的個人因素主要有:(1)購買一臺電視機:家庭.經(jīng)濟條件.所處區(qū)域.性別.性格等。(2)和朋友一起在國內(nèi)找一處風(fēng)景名勝去旅游:年齡、職業(yè)、收入、個性、生活方式等。(3)為母親選購生日禮物:母親的年齡.愛好、健康狀況、生活態(tài)度、價值觀等。(本題是開放性試題,側(cè)重于考察學(xué)生運用原理分析問題的能力,答案不拘泥于上述要點。對觀點明確，闡述合理的答題都應(yīng)酌情給分。)M面對環(huán)境威脅,企業(yè)常用的對策有哪些?面對環(huán)境變遷對企業(yè)可能造成的威脅,企業(yè)常用的對策有三種:(1)對抗策略,也稱抗?fàn)幉呗?。即試圖通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。這通常被認為是一種積極,主動的策略。(2減輕策略,也稱削弱策略。即企業(yè)力圖通過改變自己的某些策略,達到降低環(huán)境變化威脅對企業(yè)的負面影響程度-(3轉(zhuǎn)移策略,也稱轉(zhuǎn)變或回避策略。即指企業(yè)通過改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場或?qū)⑼顿Y轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境變化對企業(yè)的或脅。Q 企業(yè)的包裝策略主要有哪些？答：1．類似包裝。2．等級性包裝。3．組合包裝。4．再使用包裝。5．附贈品包裝。6．改變包裝。Q 企業(yè)的目標(biāo)市場營銷策略如何？答：1、無差異性市場策略。即企業(yè)不考慮細分市場的差異性，用一種商品面對所有消費者。采用此策略的企業(yè)把整個市場看成一個整體，不進行細分，或是在企業(yè)作了細分化的工作之后，決定把整個市場作為目標(biāo)市場。這種策略的優(yōu)點在于能夠節(jié)約成本。但在具體實施中會遇到很多困難。一般企業(yè)難以開發(fā)出讓所有消費者都感到滿意的產(chǎn)品。實行無差異營銷的企業(yè)一般針對市場中的最大細分市場提供單一產(chǎn)品，當(dāng)幾家企業(yè)同時這么做時，在最大細分市場中便會出現(xiàn)激烈競爭，而較小細分市場的需要難以得到滿足。2、差異性市場策略。即以不同商品適應(yīng)不同消費者的需要。這種策略的優(yōu)點在于它能分別滿足不同消費者群的需要，提高消費者對企業(yè)的信任感，增強產(chǎn)品的競爭能力，有利于企業(yè)擴大銷售。同時，由于一個企業(yè)在數(shù)個細分市場上都能取得較好的營銷效果，有利于樹立企業(yè)形象，提高顧客對企業(yè)產(chǎn)品的信賴程度和購買頻率。這種策略的缺點是，成本和銷售費用會大幅增加。所以在采用這種策略時企業(yè)必須慎重，要算一下所耗的費用是不是能夠抵得上利潤的上升。3、集中性市場策略。即用一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品和營銷方案去滿足一小部分特殊消費者的需要，是一個比較特殊的策略。這種策略的優(yōu)點是可以節(jié)省費用，可以集中精力創(chuàng)名牌和保名牌。但是也有缺點：實行這種策略對企業(yè)來說要承擔(dān)一些風(fēng)險，因為選的市場面比較窄，把全部精力都放在這兒，一旦市場情況變化快、預(yù)測不準(zhǔn)或是營銷方案制訂得不利，就可能失敗。Q 企業(yè)的品牌策略主要有哪些內(nèi)容？答：1．有品牌與無品牌策略。2．制造品牌與銷售品牌策略。3．家族品牌策略。4．單一品牌或等級品牌策略。5．更新品牌與推進品牌策略。Q 企業(yè)定價的主要步驟如何？答：一般企業(yè)的定價程序可以分為六個步驟，即確定企業(yè)定價目標(biāo)、測定市場需求、估算商品成本、分析競爭狀況、選擇定價方法、確定最后價格。1、確定定價目標(biāo)。主要有八種選擇：投資收益率目標(biāo)、市場占有率目標(biāo)、穩(wěn)定價格目標(biāo)、防止競爭目標(biāo)、利潤最大化目標(biāo)、渠道關(guān)系目標(biāo)、度過困難目標(biāo)、塑造形象目標(biāo)(也叫社會形象目標(biāo))。2、測定需求。企業(yè)商品的價格會影響需求，需求的變化影響企業(yè)的產(chǎn)品銷售以至企業(yè)營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。因此，測定市場需求狀況是制定價格的重要工作。在對需求的測定中，首要的是了解市場需求對價格變動的反應(yīng)，即需求的價格彈性。不同產(chǎn)品的需求彈性不同，企業(yè)的定價也應(yīng)不同：（1）當(dāng)產(chǎn)品富于需求彈性即E＞l時，商品小幅度降價，銷售量就會顯著增加，企業(yè)的總收入也會增加；相反，商品小幅度提價，銷售量就會明顯下降，企業(yè)的總收入也會減少。價格變動方向同總收入的變動方向成反比。對于這類產(chǎn)品。企業(yè)宜采取低價策略。（2）當(dāng)產(chǎn)品具有一般需求彈性即Ｅ＝1時，價格變動幅度與銷售量變動幅度大小一致，方向相反，總收入不變。對于這類產(chǎn)品，企業(yè)不宜采用價格手段進行競爭。（3）在產(chǎn)品缺乏需求彈性即E＜l的情況下，即使產(chǎn)品價格下降很多，銷售量也只有較少的增加，企業(yè)總收入減少；相反，價格提高很多，銷售量也只有較小的減少。價格的變動趨勢同總收入的變動趨勢方向相同。對于這類產(chǎn)品采用低價達不到銷售量增加和效益提高的目的，而有限制的較高的定價則對企業(yè)有利。3、估算成本。企業(yè)商品價格的最高限度取決于市場需求及有關(guān)限制因素，而最低價格不能低于商品的經(jīng)營成本費用，這是企業(yè)價格的下限。4、分析競爭狀況。對競爭狀況的分析，包括三個方面的內(nèi)容：（1）分析企業(yè)競爭地位；（2）協(xié)調(diào)企業(yè)的定價方向；（3）估計競爭企業(yè)的反應(yīng)。5、選擇定價方法。6、選定最后價格。Q 企業(yè)對市場營銷環(huán)境威脅的對策。答：面對環(huán)境對企業(yè)可能造成的威脅，企業(yè)常用的方法有三種：（1）對抗策略，也稱抗?fàn)幉呗?。即試圖通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。如通過各種方式促使（或阻止）政府通過某種法令或有關(guān)權(quán)威組織達成某種協(xié)議、努力促使某項政策或協(xié)議的形成以用來抵銷不利因素的影響。（２）減輕策略，也稱削弱策略。即企業(yè)力圖通過改變自己的某些策略，達到降低環(huán)境變化威脅對企業(yè)的負面影響程度。（3）轉(zhuǎn)移策略，也稱轉(zhuǎn)變或回避策略。即指企業(yè)通過改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境變化對企業(yè)的威脅。Q 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略方案的主要內(nèi)容。答：企業(yè)可供選擇的發(fā)展戰(zhàn)略性增長有以下三種：密集性增長、一體化增長和多角化經(jīng)營。密集性增長策略。實行這種策略通常有三條途徑：市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)。一體化增長策略。一體化增長戰(zhàn)略有三種形式：后向一體化、前向一體化、水平一體化。多角化增長策略。多化經(jīng)營具體做法主要有：同心多角化、水平多角化、復(fù)合多角化。Q 企業(yè)競爭戰(zhàn)略主要有哪兩種基本形式？答：企業(yè)之間的競爭戰(zhàn)略主要為價格競爭與非價格競爭兩種基本形式。隨著競爭的發(fā)展，企業(yè)的競爭戰(zhàn)略越來越多地轉(zhuǎn)向非價格競爭。1．價格競爭――成本優(yōu)勢戰(zhàn)略。2．非價格競爭――多種競爭戰(zhàn)略。即通過產(chǎn)品差異化進行的競爭。Q 企業(yè)市場觀念及其發(fā)展，新舊觀念的區(qū)別。答：市場觀念即企業(yè)的經(jīng)營指導(dǎo)思想或營銷管理哲學(xué)，是在一定時期內(nèi)、占統(tǒng)治地位的組織營銷活動的指導(dǎo)思想。在西方國家工商企業(yè)的營銷活動中，先后出現(xiàn)了五種營銷觀念，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。其中，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)，它把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動看作是一個不斷滿足顧客需要的過程，而不僅僅是制造或銷售某種產(chǎn)品的過程。Q 企業(yè)市場營銷部門有哪幾種五種組織形式？答：１．職能型組織。２．地區(qū)型組織。３．產(chǎn)品管理型組織。4．市場管理型組織。５．產(chǎn)品──市場管理型組織。Q 企業(yè)銷售促進的主要方式如何？答：常見的包括如下幾種：1.贈送樣品。2.優(yōu)惠券。3.退款。4．特價包裝。5．贈送禮品。6．獎勵。7．累計購買獎勵。8．免費試用。9．產(chǎn)品保證。10．聯(lián)合推廣。Q 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的主要程序。答：企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容：（1）規(guī)定企業(yè)的任務(wù)（使命）；（2）制定為實現(xiàn)企業(yè)任務(wù)（使命）的長期目標(biāo)和短期目標(biāo)；（3）制定出指導(dǎo)企業(yè)實現(xiàn)目標(biāo)，選擇和實施戰(zhàn)略的方針；（4）決定用以實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的戰(zhàn)略。在學(xué)習(xí)的過程中，應(yīng)注意把握和理解企業(yè)任務(wù)的陳述、目標(biāo)的確定、企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的分析，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分析與評價方法的應(yīng)用及具體的戰(zhàn)略類型的選擇這幾個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，特別是戰(zhàn)略的選擇。Q 確定市場營銷調(diào)研的范圍和搜集資料的方法主要有哪些？答：確定調(diào)研對象通常有兩種選擇：全面調(diào)查和非全面調(diào)查。后者是營銷調(diào)研中常用的方法。企業(yè)應(yīng)根據(jù)調(diào)查的內(nèi)容、目的和企業(yè)的實力，合理確定調(diào)查范圍及調(diào)查樣本和調(diào)查對象，主要有下列選擇：抽樣調(diào)查、重點調(diào)查、典型調(diào)查等。搜集資料的方法主要有：問案調(diào)查法、觀察法、詢問法、訪問法、實驗法。Q 確定中間商數(shù)目主要有哪三種形式？答：企業(yè)決定所使用的中間商的數(shù)目，一般有三種選擇形式：1．普遍性銷售。又叫密集分銷，即生產(chǎn)企業(yè)對經(jīng)銷商不加任何選擇，經(jīng)銷網(wǎng)點越多越好，力求使產(chǎn)品能廣泛地和消費者接觸，方便消費者購買。這種策略適用于價格低廉、無差異性的日用消費品，或生產(chǎn)資料中的標(biāo)準(zhǔn)件小工具等的銷售。2．選擇性銷售。生產(chǎn)企業(yè)選擇幾家批發(fā)商或零售商銷售特定的產(chǎn)品。這種渠道策略大都適用于一些選擇性較強的日用消費品和專用性較強的零配件以及技術(shù)服務(wù)要求較高的產(chǎn)品。3．獨家銷售。生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場區(qū)域內(nèi)，僅選擇一家批發(fā)商或代理商經(jīng)銷特定的產(chǎn)品。這種策略，一般適用于新產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品以及有某種特殊性能和用途的產(chǎn)品。R 如何理解促銷與促銷組合的含義？五種促銷方式指什么？答：從市場營銷的角度看，促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。企業(yè)促進銷售的實質(zhì)是信息的溝通，企業(yè)必須有效地完成與其現(xiàn)實的與潛在的消費者、零售商、供應(yīng)商及相關(guān)公眾之間的溝通。促銷組合（促進銷售組合）也可稱為營銷信息溝通組合，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運用，使企業(yè)的全部促銷活動互相配合協(xié)調(diào)，最大限度地發(fā)揮整體效果以順利實現(xiàn)促銷目標(biāo)?，F(xiàn)代市場營銷學(xué)認為，企業(yè)的促銷活動主要包括以下五種方式：1.廣告。指由確認的商業(yè)組織、非商業(yè)組織或個人支付費用的、旨在宣傳構(gòu)想、商品或者服務(wù)的任何大眾傳播行為。2.人員推銷。指企業(yè)派出人員直接與消費者或客戶接觸，目的在于達到銷售商品或服務(wù)和宣傳企業(yè)的促銷活動。3.公共關(guān)系。指企業(yè)為建立傳播和維護自身的形象而通過直接或間接的渠道保持與企業(yè)外部的有關(guān)公眾的溝通活動。企業(yè)常用公共關(guān)系活動作為促銷手段之一。4.銷售促進。指企業(yè)為促發(fā)顧客的購買行動而在短期內(nèi)采取的各種除以上三種之外的特殊營業(yè)方法。包括獎勵、比賽、優(yōu)惠、展銷等多種方法。5.直效營銷。指使用郵寄、電話、電子信箱和其他非人員