品牌授權(quán)與轎車產(chǎn)業(yè)銷售市場的結(jié)構(gòu)變革 論文

1、品牌授權(quán)與轎車產(chǎn)業(yè)銷售市場的結(jié)構(gòu)變革品牌授權(quán)與轎車產(chǎn)業(yè)銷售市場的結(jié)構(gòu)變革 論文論文 關(guān)鍵字：銷售 可能 品牌 市場 授權(quán) 汽車 辦法 廠商 經(jīng)銷商 生產(chǎn)商 內(nèi)容摘要:2005 年 4 月 1 日,商務(wù)部、發(fā)改委、國家工商總局聯(lián)合發(fā)布了汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法(以下簡稱辦法)開始試行,并將在半年后正式實(shí)行。辦法規(guī)定,今后汽車銷售都要經(jīng)過生產(chǎn)商的品牌授權(quán)。辦法作為一種政府對于產(chǎn)業(yè)鏈上下游市場的行為規(guī)制,究竟是否能夠得到政府預(yù)期的規(guī)制結(jié)果,實(shí)現(xiàn)規(guī)范市場,促進(jìn)有效競爭,正是本文的研究重點(diǎn)。本文首先建立了一個(gè)“授權(quán)爭奪”模型,模擬并證明了品牌授權(quán)將一部分經(jīng)銷商逐出市場的過程。借助于現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織縱向限制理

2、論中的獨(dú)占交易模型,筆者又證明了留存在市場上的經(jīng)銷商將傾向于多品牌代理,辦法的實(shí)施有助于推動(dòng)汽車銷售市場結(jié)構(gòu)的變革。同時(shí),合理和多側(cè)面的預(yù)測政府規(guī)制行為是非常必要的。 關(guān)鍵詞:品牌授權(quán) 縱向規(guī)制理論 獨(dú)占交易模型 政府規(guī)制 問題的提出 2005 年 4 月 1 日起,商務(wù)部、發(fā)改委、國家工商總局聯(lián)合發(fā)布了汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法(以下簡稱辦法),并將從 10 月 1 日起正式施行。辦法規(guī)定,今后汽車銷售都要經(jīng)過生產(chǎn)商的品牌授權(quán)。汽車品牌銷售的核心內(nèi)容是授權(quán)銷售。經(jīng)營者只要得到汽車供應(yīng)商的品牌銷售授權(quán),并符合辦法有關(guān)規(guī)定,取得工商部門的營業(yè)執(zhí)照,即可經(jīng)營該品牌汽車。辦法并沒有限定經(jīng)營業(yè)態(tài),即不限

3、定經(jīng)銷商成為品牌專營店或是多品牌代理商。其次,品牌銷售不僅是 4S店的模式,在滿足售后服務(wù)要求的前提下,采取什么樣的銷售模式由企業(yè)自己決定。 對于汽車生產(chǎn)商和經(jīng)銷商這種通過契約形成的上下游產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系,辦法作為一種政府對市場的規(guī)制行為,往往很容易影響博弈雙方的力量對比,對任意一方的鼓勵(lì)或限制,都可能造成另外一方壟斷力量的增強(qiáng)。因此,政府對產(chǎn)業(yè)鏈上下游作出規(guī)制之后,伴隨著政府期望的市場結(jié)果而出現(xiàn)的很可能有很多政府不想看到的“副產(chǎn)品”。經(jīng)歷了這段過程,銷售商的數(shù)量是否會(huì)大幅度的減少?汽車制造商是否仍然在產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)優(yōu)勢?而消費(fèi)者究竟是從中獲利,還是受制于產(chǎn)業(yè)鏈條的壟斷?對于以上這些規(guī)制行為所帶來的市

4、場結(jié)果的預(yù)測,以及對消費(fèi)者福利由此產(chǎn)生的變化等一系列研究,都是有著很強(qiáng)的實(shí)際意義的。本文擬借助產(chǎn)業(yè)組織理論相關(guān)原理對辦法的實(shí)施做一模擬分析,并給出對市場情況的個(gè)人預(yù)測,以及對辦法的實(shí)施作出評價(jià)和進(jìn)一步的建議。 對于辦法實(shí)施作用的評價(jià)概述 對于辦法的實(shí)施,業(yè)界表現(xiàn)出兩種明顯相反的態(tài)度。一種是贊成派,認(rèn)為辦法有利于規(guī)范市場,汽車廠家或者汽車總經(jīng)銷商可以對下游商家進(jìn)行很好的控制,改變目前汽車銷售商散亂、游離的狀態(tài),有利于規(guī)范市場,統(tǒng)一汽車的品牌形象。另一種是反對派,認(rèn)為易形成市場壟斷,因?yàn)檗k法限制了汽車商的發(fā)展空間,讓經(jīng)銷商完全聽命于汽車廠家或總經(jīng)銷商,讓廠商關(guān)系不平等;此外品牌銷售管理讓目前很多車

5、商需要向有代理權(quán)的車商申請授權(quán),容易形成有品牌授權(quán)車商的壟斷,不利于市場競爭。 汽車品牌特許經(jīng)營是指汽車生產(chǎn)企業(yè)通過簽訂合同,授權(quán)汽車經(jīng)銷商在一定的區(qū)域從事特定品牌汽車的銷售活動(dòng)。其目的是達(dá)到汽車生產(chǎn)企業(yè)營銷體系的統(tǒng)一運(yùn)營,實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)和品牌效應(yīng)。 汽車品牌特許經(jīng)營方式興起于 20 世紀(jì)初,曾是西方國家汽車銷售的主流模式。在此之前大多數(shù)汽車廠家還是在工廠里將產(chǎn)品裝配完以后直接賣給顧客。目前,我國汽車經(jīng)銷市場呈現(xiàn)以下三個(gè)特點(diǎn)。第一,經(jīng)銷商數(shù)目巨大,我國有汽車經(jīng)銷商兩萬多家,數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過汽車制造企業(yè)。第二,存在相當(dāng)一批經(jīng)營規(guī)模較大的經(jīng)銷商,年銷售額在十億以上,他們的共同特點(diǎn)是多品牌、跨區(qū)域、集團(tuán)化

6、、獨(dú)立自主發(fā)展。第三,中國的汽車特許經(jīng)營還是汽車營銷的主流模式。國內(nèi)主要的汽車生產(chǎn)企業(yè)如一汽大眾、上海大眾等公司均采用這種營銷方式。但同時(shí)出現(xiàn)了一大批以 3S、4S 品牌店群為核心的經(jīng)銷商集團(tuán),經(jīng)銷商多品牌銷售,多品牌代理,多網(wǎng)點(diǎn)銷售已經(jīng)形成一種新的發(fā)展趨勢。 現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織理論對縱向一體化(Vertical Integration)的研究較為深入,而有關(guān)縱向限制的研究相對薄弱,同時(shí)充滿著爭議。從理論上講,縱向限制是縱向一體化的替代形式,所不同的是,前者是一種契約形式的一體化,而后者是一種永久所有權(quán)的一體化,縱向限制也可以稱為是“半縱向一體化”。在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)當(dāng)中,縱向限制往往與零售業(yè)有關(guān),它是指生

7、產(chǎn)廠家與零售商通過契約形式來互相限制各自的行為?？v向限制的行為主要有四類,即零售價(jià)格維持(Reasle Price Maintenance)、獨(dú)占區(qū)域(Exclusive Territories)、獨(dú)占交易(Exclusive Dealing)、搭配銷售(Tying)?，F(xiàn)在汽車銷售市場上的 4S 店,其實(shí)就是一種獨(dú)占交易形式,也就是,汽車制造商通過契約的形式來禁止銷售商銷售其他競爭性制造商的同類商品。 政府出臺(tái)的辦法,使得博弈雙方廠商和銷售商分別面臨新的決策:一方面,對廠商而言,在具備了頒發(fā)授權(quán)的權(quán)利之后,要做出的決策便是將授權(quán)頒給哪些經(jīng)銷商。換而言之,在近似于完全競爭結(jié)構(gòu)的汽車經(jīng)銷商市場上,

8、具備何種資質(zhì)的經(jīng)銷商才能獲得授權(quán)。眾多的銷售商來爭奪有限數(shù)目的授權(quán),因此會(huì)將一部分銷售商逐出市場。 另一方面,有能力拿到授權(quán)的經(jīng)銷商也要作出代理決策:是只代理單一品牌,成為4S 店,還是爭取多個(gè)授權(quán)代理多種品牌。如果留在市場上的大部分銷售商都選擇了多品牌代理,將會(huì)形成類似于歐洲市場推行的“汽車超市”的形式,則授權(quán)無疑是起到了規(guī)范競爭和售后服務(wù)的作用,而且會(huì)使得銷售商獲得了一定的話語權(quán)。但是,如果大部分銷售商選擇了做 4S 店,那么無疑廠商會(huì)對代理同一品牌的銷售商起到領(lǐng)導(dǎo)作用,甚至?xí)?qiáng)化生產(chǎn)商的壟斷地位。另外一種不太可能出現(xiàn)但是也會(huì)存在的可能結(jié)果是,廠商按照現(xiàn)在的銷售市場狀況進(jìn)行授權(quán),即全部銷售

9、商變動(dòng)不大,僅僅是多獲得了一個(gè)授權(quán)而以,那么這種情況下,政府的規(guī)制無異于形同虛設(shè)。 博弈雙方所面臨的決策,也就是本文所要回答的兩個(gè)問題:廠商頒發(fā)授權(quán)會(huì)否將一部分經(jīng)銷商逐出市場?如留存在市場上的經(jīng)銷商會(huì)選擇獨(dú)家代理還是共同代理?下文將給出模型和答案。 獨(dú)占交易模型及預(yù)測 為了回答以上兩個(gè)問題,筆者首先建立了上游壟斷、下游競爭的“授權(quán)爭奪”模型,分析了一部分經(jīng)銷商在授權(quán)過程中是如何被逐出市場的,繼而引用了B.Douglas Bernheim 和 Michael D.Whinston 的獨(dú)占交易模型,分析了在獲得授權(quán)之后,存活在市場上的經(jīng)銷商的發(fā)展前景,并給出了對辦法的評價(jià)。 “授權(quán)爭奪”模型 第一

10、個(gè)問題,從直觀上看,并不難回答。由于我國汽車銷售行業(yè)之前不夠規(guī)范,從高標(biāo)準(zhǔn)化的 4S 店到各種三級、四級經(jīng)銷商參差不齊。很多小規(guī)模經(jīng)銷商在某品牌暢銷的時(shí)候哄抬車價(jià),并根本不提供售后服務(wù),造成很多負(fù)面影響。這種經(jīng)銷商多是不具備獲得授權(quán)的資格和能力的,從制造商的角度而言,授權(quán)發(fā)放過多,就可能會(huì)造成同品牌產(chǎn)品在不同經(jīng)銷商之間的惡性競爭,授權(quán)發(fā)放過少,則可能會(huì)造成產(chǎn)品的營銷能力不足。因此廠商的品牌授權(quán)數(shù)目肯定是有限的,歸根到底還是取決于市場需求。通過授權(quán),制造商必將規(guī)范自己的品牌銷售,選擇真正具備實(shí)力的經(jīng)銷商,建立合理的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。筆者對此建立了“授權(quán)爭奪”模型,來模擬這一過程。 假設(shè)上游只有一家汽車制

11、造商 A,生產(chǎn)一種品牌的汽車。下游汽車銷售市場有兩家經(jīng)銷商(經(jīng)銷商 1,經(jīng)銷商 2)。在辦法實(shí)施后,兩家經(jīng)銷商針對此品牌的授權(quán)展開競爭,假設(shè)他們都希望獲得獨(dú)家授權(quán),最終沒有取得授權(quán)的經(jīng)銷商則被逐出市場。而且我們假設(shè),只有經(jīng)銷商掌握市場需求信息,市場總需求函數(shù)為,廠商不能獲知市場信息。經(jīng)銷商 i(i=1,2)的單位銷售成本為 Si,且兩家經(jīng)銷商之間不能獲知對方的成本信息。博弈過程如下: 階段 1 生產(chǎn)商首先向下游經(jīng)銷商提出購買授權(quán)的支付 K,以及汽車批發(fā)價(jià)格P0。 階段 2 兩家經(jīng)銷商在觀察到授權(quán)價(jià)格和批發(fā)價(jià)后,根據(jù)自己掌握的市場需求信息以及自身成本,假定自己將會(huì)獨(dú)家代理,做出最大化決策,確定預(yù)

12、期銷售量,并向生產(chǎn)商投標(biāo),表明如果自己獲得獨(dú)家授權(quán),將承諾銷售 Qi。但是經(jīng)銷商彼此之間不能觀測或預(yù)見對手的標(biāo)的。 階段 3 廠商根據(jù)兩家經(jīng)銷商的投標(biāo),選擇經(jīng)銷商頒發(fā)授權(quán)。 我們以經(jīng)銷商 1 為例,看一家經(jīng)銷商的承諾銷售量決策過程。根據(jù)需求函數(shù)和經(jīng)銷商 1 的單位銷售成本,經(jīng)銷商 1 的利潤函數(shù)為: 540)this.width=540 vspace=5 我們不難得出: 首先如果經(jīng)銷商 1 能夠盈利,則其單位銷售成本一定要滿足如下條件: 540)this.width=540 vspace=5 把這一條件變形一下,可以得到如下表達(dá)式: 540)this.width=540 vspace=5 條件

13、(4)和(5)說明,只有廠商所制定的授權(quán)價(jià)格小于一定的值的時(shí)候,經(jīng)銷商才有競標(biāo)的可能,實(shí)質(zhì)上授權(quán)價(jià)格 K 相當(dāng)于經(jīng)銷商的一個(gè)固定成本。換而言之,這也就證明了辦法的實(shí)施實(shí)際上是給予了汽車制造商一定的權(quán)利,可以通過調(diào)整授權(quán)價(jià)格 K 將一部分甚至是絕大部分的經(jīng)銷商逐出市場。 假設(shè)經(jīng)銷商 1,2 都滿足條件(4),即有能力進(jìn)行競標(biāo),則如果經(jīng)銷商 1 能夠得到獨(dú)家授權(quán),確定價(jià)格和銷量為: 540)this.width=540 vspace=5 同理,經(jīng)銷商 2 的最大化決策將是: 540)this.width=540 vspace=5 我們假設(shè) Q1Q2,亦即 s1S2,廠商在得到經(jīng)銷商信息后,最初最大

14、化決策,有兩種可能的結(jié)果:選擇讓經(jīng)銷商 1 獨(dú)家代理,此時(shí)經(jīng)銷商 2 被逐出市場;如果生產(chǎn)商錯(cuò)誤的認(rèn)為兩家經(jīng)銷商在決策承諾銷售量時(shí)考慮了競爭對手的存在,則有可能同時(shí)授權(quán)于兩家經(jīng)銷商,期望銷量是 Q1+Q2,這樣則有可能會(huì)引發(fā)兩家經(jīng)銷商的競爭,然而市場需求量并沒有制造商期望的那么大,從而導(dǎo)致契約失效。 獨(dú)占交易模型 回答了第一個(gè)問題,我們的第二個(gè)問題則可以建立在市場上不具競爭授權(quán)實(shí)力的銷售商都已退出市場的假設(shè)之上,我們要回答的問題是,在這些可能是大量卻已經(jīng)是有限數(shù)量的銷售商中,授權(quán)結(jié)果將是 4S 店居多,還是“汽車超市”居多。代理商的決策結(jié)果,則是下文研究的重點(diǎn)。 B.Douglas Bernh

15、eim 和 Michael D.Whinston 在 1998 年發(fā)表了 Exclusive Dealing 一文,對于獨(dú)占交易問題作了理論綜述。雖然他們的主旨是從廠商的角度考察獨(dú)占交易的動(dòng)機(jī)及均衡結(jié)果,但是,對于我們研究經(jīng)銷商在博弈中的決策,有很大的借鑒作用。作者引用其中一個(gè)基本的三階段博弈模型,應(yīng)用于汽車經(jīng)銷授權(quán)事實(shí),用以探討在授權(quán)過程中,生產(chǎn)商和銷售商之間的博弈以及可能出現(xiàn)的結(jié)果。 首先,由于汽車制造市場上主導(dǎo)的汽車品牌是十分有限的,所以,我們近似的把上游生產(chǎn)上看作是寡頭壟斷的,我們可以假設(shè)市場上只有兩家廠商生產(chǎn)的兩個(gè)汽車品牌,且兩品牌之間存在著一定的替代性。在逐出了大量不規(guī)范的經(jīng)銷商后

16、,相對于汽車品牌而言,汽車銷售市場可以看作是壟斷競爭的。但是,為了便于研究一家代表銷售商的決策,我們將目光局限在一個(gè)區(qū)域內(nèi),可以假設(shè),再此區(qū)域內(nèi),有能力獲得授權(quán)的只有一家廠商,這種假設(shè)尤其在偏遠(yuǎn)地區(qū),是合理的。即便不是在偏遠(yuǎn)地區(qū),我們不難設(shè)想,在一地區(qū)范圍內(nèi),最終留在市場上競爭的幾家銷售商可以看作是寡頭壟斷的,本文中假設(shè)只有一家銷售商,對可能造成的市場結(jié)果做一預(yù)測。 根據(jù) Bernheim 和 Whinston 的模型,假設(shè)僅存在 A、B 兩家生產(chǎn)商,分別生產(chǎn)一種品牌的汽車。在該地區(qū)只有一家經(jīng)銷商。筆者對其模型做一改進(jìn),在博弈過程中加入了“授權(quán)價(jià)格”這一因素,意在模擬生產(chǎn)商在辦法的要求下進(jìn)行授

17、權(quán)的過程。博弈過程如下: 階段 1 A、B 兩家廠商同時(shí)提出代理?xiàng)l件,條件包括一組變量(Pej,Pcj。其中 Pej是經(jīng)銷商選擇獨(dú)家代理該品牌時(shí)給與廠商的支付, Pcj是經(jīng)銷商作為“汽車超市”,即共同代理時(shí),給與該品牌廠商的支付。每個(gè)支付都是汽車銷售量 Xj 的函數(shù),這就相當(dāng)于汽車生產(chǎn)商向經(jīng)銷商提出了一份銷售支付計(jì)劃表,對應(yīng)于不同的銷量,經(jīng)銷商的獲利也不同。但是,這份計(jì)劃于對手品牌的銷量無關(guān)。 階段 2 經(jīng)銷商根據(jù)廠商提出的決策,最大化自身利潤,做出代理決策,與生產(chǎn)商簽訂合約。此時(shí),經(jīng)銷商就有可能成為某品牌的 4S 店,也有可能成為汽車超市。 階段 3 經(jīng)銷商選擇汽車的銷售水平(XA,XB)

18、,(如果某品牌沒有被代理,則銷量為 0),獲得收益為 R(XA,XB),然后按照契約向廠商支付。 并且假設(shè)在生產(chǎn) Xj的產(chǎn)品,廠商 j 花費(fèi)成本 Cj(Xj),其中 Cj(0)=0。 在 Bernheim 和 Whinston 給出的結(jié)論中指出,任何博弈的占優(yōu)均衡中,經(jīng)銷商的最終選擇都是將生產(chǎn)商和經(jīng)銷商的整體利益最大化的,不僅如此,除非是完全替代的產(chǎn)品,否則,總會(huì)是共同代理的結(jié)果來達(dá)到此均衡。這就意味著,經(jīng)銷商極會(huì)選擇多品牌的授權(quán)來達(dá)到收益最大化。即使是廠商只能向經(jīng)銷商提供一種支付方案(不區(qū)分獨(dú)占交易或共同代理),經(jīng)銷商仍會(huì)選擇共同代理。 雖然這個(gè)模型的主旨是研究期望通過縱向一體化來達(dá)到排他目

19、的的廠商行為,但是我們?nèi)匀豢梢钥吹浇?jīng)銷商的選擇傾向于共同代理。這從事實(shí)上也不難理解。政府規(guī)定汽車銷售必須通過授權(quán),汽車經(jīng)銷商無疑會(huì)借此契機(jī)進(jìn)行銷售網(wǎng)絡(luò)的調(diào)整。在與經(jīng)銷商博弈的過程中,汽車生產(chǎn)商極有可能表現(xiàn)出縱向一體化的傾向,即希望有實(shí)力的經(jīng)銷商能成為自己的 4S 店,這樣便可以加強(qiáng)自己市場能力,并在一定程度上取得排他的效果。眾所周知,汽車生產(chǎn)商對于 4S 店要求非常嚴(yán)格,要成為 4S 店本身的成本很高,不僅如此,成為品牌專賣店還存在著喪失多樣性的機(jī)會(huì)成本,因此,即使生產(chǎn)商會(huì)在博弈中彌補(bǔ)經(jīng)銷商由于喪失多樣性而遭受的損失,經(jīng)銷商也很難愿意把所有的雞蛋都放在同一個(gè)籃子里。 結(jié)論及建議 根據(jù)上面的分析,筆者認(rèn)為,這次授權(quán)風(fēng)波盡管給生產(chǎn)商帶來了一定的主動(dòng)權(quán),但是,真正的銷售信息是掌握在直接面對消費(fèi)者的經(jīng)銷商手中;在逐出了一大部分不及格的經(jīng)銷商之后,留存在市場上的這些有實(shí)力的經(jīng)銷商的地位自然提升,爭取多品牌授權(quán),降低風(fēng)險(xiǎn)。因此,今后市場的走向極有可能向著“汽車超市”的模式發(fā)展。更進(jìn)一步,可能會(huì)有某些最具實(shí)力的經(jīng)銷商脫穎而出,建立自身的經(jīng)銷商品牌,類似于家電行業(yè)的國美電器這一類具有良好品牌的經(jīng)銷商。將來,隨