凡客案例完全分析

平民時尚凡客誠品2010-2011年品牌傳播案例背景導入誰是凡客？品牌：互聯(lián)網(wǎng)快時尚生活品牌企業(yè)：B2C衣飾家居企業(yè)消費者：城市中25-35歲的中等收入群體，每個人都是平凡，但都可以成為時尚急先鋒（VAN）B2C服裝行業(yè)的“黑馬”PPG的成功接班人服飾界的Amazon中國的優(yōu)衣庫身份：發(fā)展目標：滅亡原因？品牌參照類型品牌寫真崇尚自然自由的生活價值，向往自由又懂得承擔責任，懂得節(jié)制，懂得索取與回報的平衡，不贊成刻意炫耀自我，不贊成刻意追求享樂而浪費，知進知退。品牌定位個性：針對性強；低價：產品周轉和更替頻繁；需要有針對性的進行大規(guī)模的廣告刺激，且必須控制成本凡客2010品牌傳播策略挑戰(zhàn)：一直以互聯(lián)網(wǎng)B2C模式經(jīng)營的凡客如何繼續(xù)擴大影響力面對眾多競爭品牌，消費者對凡客缺乏獨特的認知度活動概念通過由年輕人的精神領袖韓寒和王珞丹代言的廣告和活動，積極拓展線下傳播，打通互聯(lián)網(wǎng)內外的營銷壁壘，明確品牌定位，樹立品牌年輕、時尚、個性形象，迅速擴大凡客誠品的影響力和認知程度。口號我是凡客創(chuàng)意醒目的明星代言與“凡客體”的廣泛運用引發(fā)全民關注的熱情執(zhí)行以戶外廣告與TVC為主軸，結合互聯(lián)網(wǎng)內外的整合營銷手段品牌策略綜述線上傳播自身網(wǎng)站與CPS網(wǎng)站聯(lián)盟門戶網(wǎng)站廣告合作網(wǎng)絡互動線下傳播戶外、雜志平面廣告與TVC媒體影響力產品與服務體驗跨品牌公關活動整合營銷執(zhí)行方案1.傳播主軸三部曲STAGE1.凡客熱的病毒營銷（2010年6——10月）病毒制造：平面廣告以韓寒和王珞丹為代言人，配以簡約、醒目、極具創(chuàng)意的凡客體文案，廣泛投入到互聯(lián)網(wǎng)廣告以及戶外各平面媒體，引起輿論廣泛追捧病毒傳播：由豆瓣起源，以《獨唱團》為誘餌，激發(fā)網(wǎng)友大規(guī)模原創(chuàng)凡客體文案與PS廣告作品，內容涉及各種人物和事物，引發(fā)全民創(chuàng)意狂歡凡客體模板與案例愛……也愛不是……是STAGE2.升級與解毒：TVC廣告投放（2010年11月初）凡客體的模仿熱在凡客與監(jiān)督部門的嚴控下所幸未有出現(xiàn)有損企業(yè)形象的反面事例，2010年11月，凡客正式在互聯(lián)網(wǎng)內外投放兩支凡客體風格的TVC廣告片，將凡客精神進一步詮釋線下戶外LED及移動電視+線上視頻網(wǎng)站點擊圖片看TVC

STAGE3.凡客新廣告出街（2010年11月底）隨著秋冬季來臨，凡客推出全新兩張平面廣告，以韓寒、王珞丹的自問自答式文案，延續(xù)“我是凡客”的調性?！癚&A”的文案模式大有創(chuàng)造新“凡客體”的趨勢。2.其他線上傳播活動線上傳播：成功的網(wǎng)絡互動營銷凡客的對應方案博客微博資訊SNSBBS游戲購物手機上網(wǎng)搜索引擎官方博客微博公關網(wǎng)站廣告SNS公關官方BBS植入廣告手機客戶端視頻拍客年輕人的網(wǎng)絡生活平民時尚，就要與大眾緊密相連；快時尚，就要有敏銳的市場嗅覺。官方博客與論壇作為依托B2C網(wǎng)絡生存的企業(yè)，鞏固自身的網(wǎng)絡陣地,維護好品牌宣傳與口碑是頭等且長期的任務！官方博客官方論壇：優(yōu)質的顧客關系管理平臺如果說凡客在博客中把持著話語權，那就讓論壇成為顧客釋放思想和表達意愿的地方。BBS提供的服務品牌新聞產品交流售后服務推廣活動交流閑聊灌水官方論壇之VANCL拍客給熱愛自拍的年輕人一個展示自我的平臺，并借此做了一筆筆免費的廣告交易。官網(wǎng)之外的網(wǎng)絡公關：微博群效應

在微博里，企業(yè)微博的關注度通常不會很高，但凡客通過每一位員工和粉絲的努力，在微博里建立了眾多賬戶，相互間制造話題，并以群體向外擴張，提高了品牌的活躍度，且能夠把握住輿論導向凡客專門聘請微博管理專員，主要工作就是加粉絲、做評論、策劃選題、找樂子。多數(shù)情況下是根據(jù)公司狀況、社會動態(tài)做發(fā)布。網(wǎng)絡廣告依舊瘋狂3.其他線下傳播活動客戶總是準確地選中最惡心的方案？沒人為你的奇思妙想買單？你正在工作中失去激情？覺得生活本來就像強奸？靈感產能過剩，創(chuàng)意占據(jù)空間，以至于小宇宙混亂，大腦運行緩慢，對著個杯子都能微笑半天？是時候釋放你的創(chuàng)造力了！凡客誠品，一個互聯(lián)網(wǎng)成就的時尚生活品牌，計劃于2011年夏天推出5000款原創(chuàng)設計T恤，現(xiàn)在歡迎所有腦力產能過剩的同學傾情創(chuàng)意！2010夏的產品設計體驗活動媒體影響力凡客的成功吸引了各路媒體的廣泛關注，與此同時也提升了凡客的發(fā)展速度第一財經(jīng)頻道專題報道《陳年：凡客“變臉”》

跨品牌公關活動1:凡客冒泡LBS隨著凡客誠品最新的戶外廣告出街，一輪基于地理位置服務（LBS）的互動活動也同期開始。凡客與冒泡網(wǎng)（）合作，在戶外廣告投放期間（11月19日-30日），冒泡網(wǎng)用戶可以在所有投放凡客廣告的地點“簽到”，這些地點覆蓋了北京市多條地鐵線路和三環(huán)以內的主要公交線路。只要在“我是凡客”廣告牌前簽到，就可以收集到“我是凡客”系列勛章，在30日活動結束當天，滿足特定的簽到者還可以獲得韓寒和王珞丹形象的限量徽章；當然也少不了抽獎環(huán)節(jié)，收集足夠數(shù)量的徽章，就有機會贏得凡客誠品提供的小禮品。跨品牌公關活動2:支持微軟科技大會2011年品牌策略新動作1.VANCL模式升級：V+平臺服飾界的由服裝企業(yè)向服飾電子商務平臺的轉變VANCL1.0:依托自有平臺的服裝企業(yè)VANCL2.0:

V+將VANCL的成功營銷模式開源，廣泛吸納中高端服裝品牌。V+與VANCL資源共享，形成了由自有品牌引領的旗艦型服飾類電子商務平臺。擴大盈利規(guī)模的同時降低了自有品牌的經(jīng)營風險。2.社會化營銷又一力作：凡客達人營銷平臺V+之后，不能讓自由品牌的光芒被掩蓋，于是在“Vancl拍客”的基礎上，專門為自有品牌搭建的全新營銷平臺于2011年3月18日上線：利用C2C社區(qū)化營銷模式為B2C電子商務服務，“凡客達人”既是電子商務，又是社交網(wǎng)絡電子商務2.0到來？凡客達人們的搭配展示如果將凡客達人的這10億元細分一下，從3月底凡客達人新版上線到年底，今年將有9個月和用戶分成，每月就分1億多元。按照行業(yè)“二八法則”，大概前100名用戶會創(chuàng)造出80%的銷售額，即8000萬元，這些用戶用心經(jīng)營每月就能大約分走80萬元。從拍客到達人的轉變a.從官方論壇的一個版塊轉移到“凡客達人”網(wǎng)站（），自我展示平臺從一個貼子擴張到一個專屬網(wǎng)店，讓每一個熱愛自拍的達人可以在凡客更加全面的展現(xiàn)自我，找到更為強烈的歸屬感。b.展示自我的同時還能夠獲得收益，誰說臉蛋、身材和品位不能光明正大的掙錢？3.第三位代言人浮出水面還記得2010年被“凡客體”惡搞且廣為流傳的黃曉明嗎？2011年3月29日，凡客成功邀請黃曉明作為繼韓寒和王洛丹后的第三