藏瓏1620推廣提報

深|度|品|牌|地|產(chǎn)|顧|問LUCKORG.朗奇?zhèn)鞑C構(8624)22566812225668172013-10-11雙瑞地產(chǎn)·藏瓏1620推廣提報第一階梯首選需要四個角色的介入

什么項目？在哪里？什么檔次？誰開發(fā)的？這是影響購買決定的四個大指標，這在前期推廣上明確的不夠解決難題的方法：第一層級定位誰開發(fā)的？在面臨銷售指標前提下品牌的宣傳短暫而流于形式。舉個例子:你說這不是有“雙瑞”嗎？這個標志隨便誰換都沒有分別。

這不是錯對的問題，是營銷戰(zhàn)略選擇的問題。但是有些信息是需要明確并貫穿始終進行宣講的。

中國藏瓏系產(chǎn)品落地沈陽100億跨國名企，筑福沈陽我們的建議：象萬科金地等品牌落地分系明確產(chǎn)品線，萬科的金域系，金地的天字號系列，華潤的橡樹灣系列。通過明確產(chǎn)品系方式向外輸出暗示大有來頭雙瑞地產(chǎn)兩個關鍵句在哪里？

與的士司機的對話“麻煩帶我們?nèi)ゲ丨?620?！薄澳睦?？”“沿沈本大道一直走?！薄叭\村？““還不到，往那邊開吧”“不是。你覺綠城那全運村怎么樣”“好呀！都知道，但挺貴“那你們是不是去綠城？”全運板塊的熱（？）。并沒有讓我們成為”片區(qū)名盤“。這其中當然也有前期推廣不充分的因素。但目前現(xiàn)實是——在沒有看過產(chǎn)品的沈陽人眼中，只是”不知道在哪的又一個全運村的房子“5分鐘人們習慣從熟悉的地理坐標出發(fā)正常思維下置業(yè)全運板塊的第一感受是遠項目的配套短期要靠奧體拉動和解決5分鐘車程是一個震撼的事實（對未來到項目的客戶來說）而且，我們統(tǒng)計區(qū)域洋房級別客戶70%客戶均來自奧體及相鄰南部片區(qū)地理坐標是缺失的，奧體南一定要始終突出強調(diào)。在哪里？

什么項目？（這是支撐我站位“第一”的核心）

先看下各個項目情況在售項目概況項目名稱物業(yè)類型總戶數(shù)（套）推案量（套）戶型戶型面積（㎡）產(chǎn)品配比銷售率折后價格（元/㎡）綠城全運村小高約120002258二室93-9730%35%8500（2000精裝修）三室107-16055%四室18015%平層官邸486三室140-16385%17%1.7萬（3000精裝修）四室184-30015%優(yōu)惠信息全款97折，貸款99折客戶信息客戶主要以政府官員、職員為主，占比90%；以市內(nèi)四區(qū)客戶為主。備注項目在售一期產(chǎn)品，R1、R3、R16、R17分別為小高組團，R2、R4為多層組團；均為在售組團產(chǎn)品，均有不同體量的剩余；前期以政府團購的形式走量，后期正常銷售，為區(qū)域內(nèi)價值標桿項目；其項目借助全運會效應達到一定的認知度！綠城全運村項目品牌號召力強，盤子太大，賣點過多，較難突破市場局限，大平層庫存量巨大，在前期借勢契機消失后，導致叫好不叫座。項目名稱物業(yè)類型總戶數(shù)（套）推案量（套）戶型戶型面積（㎡）產(chǎn)品配比銷售率折后價格（元/㎡）金道城(一期）高層約3500835一室565%20%5700二室67-7555%三室94-11540%洋房未推二室90-10030%————三室100-13045%四室130-14025%優(yōu)惠信息全款96折，貸款97折，公積金98折優(yōu)惠客戶信息客戶主要以地緣性的回遷戶以及以及周邊產(chǎn)業(yè)園區(qū)的職工為主，占比70%備注項目在售一期12#-16#、24#產(chǎn)品，多為18F、35F的高層產(chǎn)品；現(xiàn)階段為兩家代理公司聯(lián)合代理銷售，案場較為混亂，前期花費較多精力做宣傳在業(yè)界具有一定的影響力，整體項目的產(chǎn)品排列以及功能較為失敗，產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷的狀態(tài)。金道城項目概況金道城的洋房產(chǎn)品存在一定硬傷，由于圍合存在產(chǎn)品死角和擋光問題，而且洋房產(chǎn)品是看齊別墅標準的，強調(diào)的私屬感，區(qū)別于高層的集合住宅項目名稱物業(yè)類型總戶數(shù)（套）推案量（套）戶型戶型面積（㎡）產(chǎn)品配比銷售率折后價格（元/㎡）華茂中心高層約25001242一室565%45%5700二室67-7555%三室94-11540%洋房24三室100-13045%50%8500別墅184-186四室184-186100%————優(yōu)惠信息一次性折扣96折，公積金、商貸98折客戶信息地緣性客戶占比60%，回遷戶以及周邊事業(yè)單位職員；自用占比90%29#35#34#30#27#37#項目概況華茂中心項目在售高層34-35#、29-30#、37#產(chǎn)品，洋房27#產(chǎn)品；項目有較大面積的商業(yè)體量規(guī)劃，現(xiàn)階段由于把房源抵押給銀行，每月網(wǎng)簽房源有限，整體推廣活動較少，客戶認知度下降，銷量持續(xù)的低迷。項目名稱物業(yè)類型總戶數(shù)（套）推案量（套）戶型戶型面積（㎡）產(chǎn)品配比銷售率折后價格（元/㎡）月星國際城高層約10000340一室5015%66%5300二室67-10045%三室78-10040%優(yōu)惠信息交5000誠意金，商貸99折，一次性97折客戶信息地緣性客戶占比80%，回遷戶以及周邊事業(yè)單位職員；自用占比70%月星國際城項目概況屬于剛需走量盤，項目不上檔次。項目在6月22日在萬鑫進行開盤活動，推出A區(qū)2、3#高層產(chǎn)品，項目有家居、建材、商業(yè)廣場、酒店公寓大體量商面積的規(guī)劃，較為吸引客戶，其優(yōu)越的項目位置帶來不錯的銷量，但由于資金問題后期銷售房源會出現(xiàn)問題。項目名稱物業(yè)類型總戶數(shù)（套）推案量（套）戶型戶型面積（㎡）產(chǎn)品配比銷售率折后價格（元/㎡）首創(chuàng)光和城高層約5800未開盤一室59-7050%認籌150-160組5500二室80-8850%洋房二室8855%認籌30-40組7000三室12545%優(yōu)惠信息交5000抵1萬元，全款98折，貸款99折客戶信息地緣性客戶與市內(nèi)客戶各占比50%；自用占比90%項目概況首創(chuàng)光和城項目首批共推出2棟高層以及2棟洋房，其白塔河貫穿項目整體。主要販賣河景資源為主，客戶選擇的其他因素為交通，位置。其洋房也就是多層項目名稱物業(yè)類型總戶數(shù)（套）推案量（套）戶型戶型面積（㎡）產(chǎn)品配比銷售率折后價格（元/㎡）府城名?。ㄒ黄冢└邔?784328二室65-8860%396（全部為前期團購走量）4700（團購85折）三室92-12125%四室144-17015%洋房68三室100-16585%6500（團購85折）四室160-18010%五室2225%優(yōu)惠信息5000元抵15000元（前期團購85折）客戶信息地緣性客戶占比65%，以地緣性客戶為主；自用占比85%項目概況府城名邸7月6日項目正常認籌，前期項目以團購的形式走量為主，以較低的團購價搶占市場份額，走量處于市場的高位，價格以及戶型性價比是客戶選擇的主要因素，團購后自然到訪率非常低。開發(fā)商沈陽金地錦程房地產(chǎn)開發(fā)有限公司

區(qū)位渾南新區(qū)沈陽市渾南新區(qū)新隆街與高科路交匯處占面173000平方米建面510000平方米

容積率2.50綠化率35.30%產(chǎn)品類型高層、洋房面積區(qū)間高層75-130㎡洋房100-160㎡預計均價高層均價預計在8000元/㎡洋房9000-12000總戶數(shù)總戶數(shù)4057開盤時間未定入住時間2015年6月30日項目概況金地錦城檔次上能和本項目PK的也就是金地錦城，容積率較高，高層產(chǎn)品為主。外圍臨河，景觀的豐富性及層次性較本案弱，褐石街區(qū)包裝完善，能直觀給客戶洗腦和灌輸褐石街區(qū)概念，銷售接待按環(huán)幕電視片逐一講解項目賣點值得本項目借鑒。從片區(qū)各項目規(guī)劃來看，

金道城的圍合式洋房產(chǎn)品存在先天缺陷月星國際以剛需高層產(chǎn)品為主，首創(chuàng)光合就是“偽洋房”中?？党亲畲笱蠓渴?42平，也是多層號稱洋房，華貿(mào)中心洋房產(chǎn)品很少量能與本案匹配的也就是金地錦城藏瓏1620PK金地錦城1.5容積率2.5容積率私家內(nèi)河外圍臨河美國后灣褐石街區(qū)波斯頓褐石街區(qū)洋房首層院大，各層情景化足，強調(diào)內(nèi)圍情景，高層部分非全部純正南北房。密度：景觀：規(guī)劃：產(chǎn)品：洋房景觀資源更優(yōu)，看齊別墅的景觀資源，內(nèi)外情景兼修；高層屬于圍抱在1.5容積率下的洋房區(qū)里有私家河與地鐵的高層；而且全部南北房（77平南北）從片區(qū)項目整體掃描以及與金地項目對比來看，1.5容積率密度，洋房占到用地的80-90%，“純洋房區(qū)”這是片區(qū)絕無僅有的，并且將景觀資源做到了情景的內(nèi)外兼修。同時，未來片區(qū)會形成三個梯級第一梯級星河灣綠城全運村第三梯級新城各個項目剛需型走量為主也是競爭壓力大的高層產(chǎn)品第二梯級金地錦城藏瓏1620在這種競爭前提下，會形成兩個極端，而“純洋房社區(qū)”規(guī)劃概念更是區(qū)別的空擋梯級，從這個意義上來講我們推廣具備做“第一”的產(chǎn)品支撐，要宣傳放大從三個梯級客戶構成來看1、以五愛市場、魯美為圓心區(qū)域。2、長青橋和富民橋之間，傳統(tǒng)意義上的高品質(zhì)住宅區(qū)。3、三好街，以及南五馬路以北區(qū)域（如省委、和平北大街附近）。4、長青街兩側，以泉源小區(qū)及沈空小區(qū)，東側萬科花園新城業(yè)主等。5、音樂學院、建筑大學等事業(yè)單位的客群。6、南塔鞋城客群等。①②③④⑤⑥就新區(qū)的目標客戶而言，老一批的輿論話題客戶被綠城和盛融等具備政府資源背景的項目分流，項目真正的難點是如何吸引和觸動新區(qū)外圍的目標人群首先破冰，形成熱點，形成話題，為新區(qū)內(nèi)群體首先接受項目及價格提供足夠的輿論氛圍。面對總價，綠城停滯階段，改善型的客戶唯一的問題是對區(qū)域的價格和項目溢值之間的猶豫和徘徊純洋房區(qū)的訴求是解決客戶價格猶豫的必備主說辭85-174M2私家內(nèi)河褐石洋房而高層和小高產(chǎn)品要統(tǒng)領在洋房區(qū)內(nèi)宣講“77-106M2洋房區(qū)河岸地鐵高層”什么項目？奧體南，美國后灣純洋房區(qū)之前也說了，但要在各個媒體要明顯的放大說明項目風格特質(zhì)臨水特征的風格原型整體市場掃描的提煉基于策略的主說辭調(diào)整所以，綜上所訴的幾點分析建立第一梯隊的傳播核心主題萬般皆下品什么檔次？空檔梯級下的比較級第一，建立等級聯(lián)想支持整盤售價走高價值圖譜確立

什么項目？在哪里？什么檔次？誰開發(fā)的？解決難題的方法：第一層級定位100億跨國名企，筑福沈陽奧體南美國后灣純洋房區(qū)萬般皆下品4……101112123456789101112①沖關期②強銷期③新品上市強銷期④持續(xù)銷售營銷節(jié)點階段主題硬廣公關活動渠道階段策略2013--2014年推廣節(jié)奏梳理開盤景觀示范區(qū)開放項目形象再升級，以強大的產(chǎn)品素質(zhì)力，引導客戶的生活價值觀非凡夢享美式原境奧體南最后的珍稀保護洋房區(qū)

事件公關，話題炒產(chǎn)品價值深化，引起市場關注產(chǎn)品價值深化二期“翡翠長汀”園廳洋房上市選擇渾南，依然藏瓏樣板間開放客戶答謝品牌總結資源聯(lián)動話題（軟文/新聞/網(wǎng)絡）沈陽出土一條價值5000萬的翡翠項鏈！藏龍1620，給奧體南新市府的新名片！入市系列戶外+圍擋+網(wǎng)絡+微信報紙（節(jié)點性）導視+短信+直銷（截留）媒體戶外+報紙+網(wǎng)絡+微信+圍擋景觀示范區(qū)開放樣板間開放春節(jié)銷售目標D區(qū)第一批強銷D區(qū)新品加推、庫存去化C區(qū)新品上市強銷C區(qū)在售庫存去化線上形象塑造公關活動造勢重樣板間開放，老帶新、點對點渠道拓客為主奧體南美國后灣純洋房區(qū)李宗盛演唱會客戶答謝活動熱銷造勢+樣板間開放雙瑞地產(chǎn)2013造夢沈陽何炅、汪涵是雙瑞地產(chǎn)鐵桿粉絲?。∠仁鞘虚L的，然后市場的！沈陽聚焦新市府，雙瑞地產(chǎn)與沈陽同心！長沙·藏龍湖上國際花園體驗之旅產(chǎn)品加推信息+活動造勢C區(qū)新產(chǎn)品發(fā)布會開盤產(chǎn)品加推信息+活動造勢戶外+圍擋+網(wǎng)絡+微信報紙（節(jié)點性）導視+短信（截留）老帶新+高端寫字間/老舊社區(qū)電梯框架廣告+插車+快遞資源+保險公司聯(lián)合資源利用老帶新；渾南企事業(yè)單位拓客；南塔鞋城+五愛拓客。戶外+圍擋+網(wǎng)絡+微信（形象再升級）報紙（集中性發(fā)布）導視+短信（截留）老帶新；政府機關、公務員客戶拓展；圈層營銷。網(wǎng)絡+微信+導視+短信（截留）老帶新；政府機關、公務員客戶拓展；圈層營銷。雙瑞品牌落地：結合項目推廣、事件公關樹立品牌形象；后以項目品牌反哺企業(yè)品牌市府喬遷全運版塊第1階段沖關期2013.10---年底沖關期推廣啟動4月戶外戶外歐亞聯(lián)營、中街新世界、博物館、三好街、世茂、萬鑫奧體南美國后灣純洋房區(qū)階段目標：第一階梯占位、沖關強銷階段策略：1、線上更明晰的主訴求調(diào)整2、做好樣板間開放活動，對新老客戶強化帶動作用3、案場區(qū)域規(guī)劃/雙瑞品牌展示區(qū)增加，項目現(xiàn)場包裝陣地化、導視系統(tǒng)完善4、線下重區(qū)域截留、渠道拓展、老帶新階段主題：奧體南美國后灣純洋房區(qū)臨時外展點開放5月推廣啟動7月李宗盛來沈8月開盤10.2樣板間開放10月末/11月初客戶答謝12月線下推廣包裝網(wǎng)絡事件：樣板間開放、年底客戶答謝企業(yè)網(wǎng)站：項目信息釋放，及時完善、更新專業(yè)門戶網(wǎng)站：項目信息及時完善更新、新聞發(fā)布、業(yè)主論壇維護/炒作微博、微信：及時發(fā)布項目利好信息、銷售信息、活動信息/新聞炒作報廣圍繞開盤熱銷造勢+新品加推+樣板間開放軟文沈陽出土一條價值5000萬的翡翠項鏈！樣板間開放活動：美國后灣生活映象展物料陣地包裝強化、項目導視完善項目現(xiàn)場增加區(qū)域規(guī)劃及雙瑞品牌展示區(qū)新形象手提袋、紙杯、戶型折頁（根據(jù)銷售需求及庫存數(shù)量確定是否重新制作）；創(chuàng)新DM；禮品（到訪/成交）；活動包裝物料等年底答謝活動：雙瑞地產(chǎn)向沈陽人民拜年！答謝盛宴——劉老根大舞臺專場表演渠道老帶新+高端寫字間/老舊社區(qū)電梯框架廣告+插車+快遞資源+保險公司聯(lián)合資源利用階段集中性轟打一點做精打透，避免分散春節(jié)2014.1.31執(zhí)行重點一：線上更明晰的主訴求調(diào)整通過“奧體南美國后灣純洋房區(qū)”更明晰項目在哪是什么？配合銷售強銷信息發(fā)布，其中高層產(chǎn)品信息把地鐵賣點加入（洋房區(qū)里的河岸地鐵高層）1、除象樣板間開放這種節(jié)點外，減少主流紙媒的投放量，年底上客任務轉由老客戶貢獻，點對點的渠道貢獻，直銷等實效性渠道貢獻；沈城樓市持續(xù)應用（一周七天的廣告期）2、戶外LED配合強銷信息發(fā)布3、網(wǎng)絡配合，項目銷售信息及時釋放；樓盤信息及時更新完善；業(yè)主論壇及時維護；微營銷持續(xù)，每日發(fā)微維護設計表現(xiàn)執(zhí)行重點二：項目導視加強1、奧體商圈——沈本大街沿線由萬達與居然之家那條沈本大街的三環(huán)高速橋體建議增設廣告牌2、待轉項目入口設置移動導視車（可隨時開走）或藏瓏電動看房車（上面設計包裝面，藏瓏歡迎您）3、包柱形式導視執(zhí)行重點三：重樣板間開放，節(jié)點活動BackBay后灣生活映像展樣板間開放，是邀客道具，可炒作話題，增強新客和老客戶的帶動作用，強化產(chǎn)品價值的工具?；顒有问剑和?美式鼓隊+美國老爺車展（話題點）；空飄拱門（氛圍點）內(nèi)/樣板間內(nèi)真人外國模特秀（強化記憶點）活動時間：10月末/11月初活動地點：項目現(xiàn)場針對人群：購房業(yè)主、意向客戶活動目的：以樣板間開放為契機，進行事件活動引爆，充分展示項目風格、調(diào)性、品質(zhì)及所倡導的美國后灣生活方式執(zhí)行重點四：競品截流/渠道拓展（一）競品截流重點競品：守競品售樓處，金地錦城、中?？党恰⒔鸬莱?、綠城全運村、華茂中心截流手段：創(chuàng)新DM直銷帶客——形式/正面：一封來自美國后灣的旅游快遞/背面：把項目各個景觀點包裝成旅游地圖（強化低密景觀層次豐富）定點短信區(qū)域覆蓋DM正面DM背面（二）渠道資源客戶拓展1、金鑰匙計劃聯(lián)手保險業(yè)客戶資源藏瓏1620金鑰匙保障計劃三大積金健康保障積金：獲取價值……元的實時保健服務和高達……元的健康服務保障教育保障積金：獲得子女九年義務教育全部學費家庭財產(chǎn)保險：享有價值……元家庭財產(chǎn)保險積金2、高端寫字樓/高端住宅區(qū)（老舊）主要針對區(qū)域：1、渾南（特別是奧體版塊、二十一世紀廣場）

2、五里河片區(qū)、青年大街

3、五愛、南塔鞋城拓展形式：1、電梯框架廣告快遞資源

2、插車執(zhí)行重點五：年底答謝，客戶維護，為來年預熱雙瑞地產(chǎn)拜年——劉老根大舞臺包“專場”活動內(nèi)容：劉老根大舞臺專場表演“包場”（根據(jù)業(yè)主及意向客戶人數(shù)購票）活動目的：年底答謝客戶，維護客戶關系，挖掘客戶資源，并贏得良好口碑，為項目來年銷售奠定基礎。活動時間：12月活動地點：劉老根大舞臺針對人群：購房業(yè)主/意向客戶極其親朋好友大俗即大雅！劉老根大舞臺成為沈陽及周邊城市富有人群的娛樂聚集地。賈森·理查德森王家衛(wèi)韓三平張藝謀第2階段強銷期2014.2.中---2014.5項目搶先啟動2014.2中戶外戶外歐亞聯(lián)營、中街新世界、博物館、三好街、世茂、萬鑫階段目標：制造關注點，深化對本案的價值認知。為項目節(jié)點（示范區(qū)開放）預熱及儲備客戶階段策略：1、開年降溫，活動事件引爆，放大關注。2、繼續(xù)豐富項目價值賣點3、不停的話題與圈層拓展新客戶階段主題：奧體南，最后的珍稀保護洋房。線下推廣包裝網(wǎng)絡事件：2014上半年營銷爆點企業(yè)網(wǎng)站：項目信息及時更新、項目利好信息釋放、項目新聞報道及話題炒作，專業(yè)門戶網(wǎng)站：配合項目階段主題+銷售信息發(fā)布+新聞報導+話題炒作+論壇維護/炒作微博、微信：每日跟帖報廣產(chǎn)品加推信息+產(chǎn)品力深化+活動造勢軟文探訪湖南藏瓏，何炅汪涵追星雙瑞地產(chǎn)/引爆事件等100只大熊貓快閃事件物料配合階段主訴及銷售策略、活動進行現(xiàn)場包裝（陣地化）三本冊子豐富低密景觀這一賣點，創(chuàng)新DM；渠道老帶新+渾南企事業(yè)單位拓客+南塔鞋城/五愛拓客強銷期D區(qū)新品持續(xù)加推，小步快跑+清庫存2014.3----2014.5為C區(qū)新品上市籌備執(zhí)行重點一：事件營銷/話題制造“100只大熊貓快閃”奧體南珍稀保護洋房開年降溫，活動事件引爆，放大關注。活動時間：2013年5月11日—5月13日活動地點：1、興隆大奧萊；市內(nèi)銷售處附近；億豐廣場。青年大街沿線人流集中地點1、以：“城心珍稀保護豪宅”作為話題性主題貫穿2、組建100人快閃熊貓團隊：物料配合：藏瓏1620《奧體南珍稀保護洋房》胸貼、大型旗幟、條幅三本冊子強化資源價值

之執(zhí)行重點二：豐富項目價值賣點（1.5容積率景觀最大化）三本冊子強化資源價值

之三本冊子強化資源價值

之創(chuàng)新的項目宣傳資料執(zhí)行重點三：客戶渠道拓展1、政府系統(tǒng)直投模式一：直投到各個辦公室

模式二：政府內(nèi)部餐廳資料派發(fā)2、政府系統(tǒng)會議筆記政府人員最多的時間花費在政府內(nèi)部各種大小會議上，因此，會議筆記無疑是與政府人員接觸頻次最高的媒介載體。而且，次載體形式保存時間長，廣告曝光頻次高；同時，會議筆記的載體形式不僅可以及時有效的釋放項目信息，且對項目的品牌影響力有著積極的作用。針對人群：洋房——企事業(yè)單位高管高層/小高——職員方式：1）企業(yè)OA廣告植入2）企業(yè)宣講/活動嫁接（走進去/請過來）3）宣傳資料派發(fā)（上下班高峰期——通勤車）3、周邊企事業(yè)單位拓客第3階段新品上市強銷期2014.6---2014.102014.6中景觀示范區(qū)開放/C區(qū)新品發(fā)布會新品上市強銷期2014.7開盤戶外戶外歐亞聯(lián)營、中街新世界、博物館、三好街、世茂、萬鑫階段目標：C區(qū)新品上市1）新品上市，推廣主題與形象新包裝2）制造第二輪高潮，為新品短期快速蓄客階段策略：1、以實景全情體驗，展示項目生活品質(zhì)、產(chǎn)品素質(zhì)——真正眼見為實；2、結合景觀示范區(qū)做引爆事件，3、保持圈層影響力，維系前期客戶，圈層營銷升級，資源深度挖掘階段主題：二期翡翠長汀，園廳洋房全新上市線下推廣網(wǎng)絡事件：景觀示范區(qū)開放/C區(qū)新品發(fā)布會企業(yè)網(wǎng)站+專業(yè)門戶網(wǎng)站+微博、微信C區(qū)新品上市，項目形象再升級；樣板呈現(xiàn)，實景全情展示報廣C區(qū)新品上市，項目形象再升級；樣板呈現(xiàn)，實景全情展示軟文先是市長的，然后市場的！新市府南遷，帶熱藏瓏1620物料現(xiàn)場陣地包裝、銷售物料、D