《紹興鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的SWOT分析及發(fā)展對策》16000字（論文）

紹興鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的SWOT分析及發(fā)展對策TOC\o"1-2"\h\u80041緒論 2302111.1研究背景 2217081.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 2114101.3研究意義 3126251.4研究方法 414211.5研究思路 434192相關(guān)概念和理論 593732.1相關(guān)概念界定 5241322.2相關(guān)理論 6206693紹興鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀 85063.1鄉(xiāng)村旅游資源現(xiàn)狀 8244383.2鄉(xiāng)村旅游市場發(fā)展現(xiàn)狀 945643.3鄉(xiāng)村旅游發(fā)展成效 10155664紹興鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的SWOT分析 12321924.1優(yōu)勢分析 12278844.2劣勢以及面臨的問題分析 15258714.3機(jī)遇分析 16226914.4面臨的挑戰(zhàn)分析 1789935提升紹興鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的建議與對策 19267275.1落地精準(zhǔn)化吸引人才政策 19115245.2加強(qiáng)規(guī)范化管理，提高服務(wù)水平 19229975.3完善基礎(chǔ)設(shè)施，健全公共服務(wù)體系 20316415.4開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，打造特色旅游文化 2054005.5開展多樣宣傳，提高知名度 2197076總結(jié) 213696參考文獻(xiàn) 22摘要：鄉(xiāng)村旅游是生態(tài)旅游與農(nóng)業(yè)旅游結(jié)合而演化出來的一種新型旅游模式，作為旅游業(yè)和農(nóng)業(yè)的結(jié)合體，逐漸引起了人們的關(guān)注。近年來旅游者對鄉(xiāng)村旅游的需求逐漸提高，極大地促進(jìn)了鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游是帶動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素，文章通過介紹紹興鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀，探究發(fā)展中存在的一些問題，提出具體有效且可實施的對策，以期能夠為發(fā)展鄉(xiāng)村旅游提供切實可用的依據(jù)。

基于上述背景，文章通過理論借鑒和實證研究相結(jié)合的方法，選取少量本地有代表性的鄉(xiāng)村進(jìn)行研究和探討。首先，把對鄉(xiāng)村旅游、發(fā)展?fàn)顩r、面臨的問題以及影響因素等的文獻(xiàn)綜述作為文章的理論依據(jù)和基礎(chǔ)；其次，建立研究框架，并通過網(wǎng)絡(luò)文本、二手資料分析，以及描述統(tǒng)計分析法等方式進(jìn)行定性和定量的分析和研究，了解紹興鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀，并進(jìn)行SWOT分析；再次，描述并討論分析結(jié)果。最后，根據(jù)得出的結(jié)果，總結(jié)發(fā)現(xiàn)紹興鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的規(guī)律和問題，并為鄉(xiāng)村旅游的進(jìn)一步發(fā)展提出相應(yīng)的方法和對策。關(guān)鍵詞：紹興；鄉(xiāng)村旅游；發(fā)展；對策1緒論研究背景自黨的十九大提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略后，全國各地都在為全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興添磚加瓦，根據(jù)要求，推動旅游型鄉(xiāng)村振興的重要途徑是鄉(xiāng)村旅游REF_Ref2737\r\h[1]。我國作為農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)業(yè)人口占總?cè)丝诘拇蠖鄶?shù)，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)獲得長遠(yuǎn)可持續(xù)的發(fā)展是推動我國實現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要因素REF_Ref26683\r\h[2]。十九大以來我國高度重視農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略又是“三農(nóng)”工作的總抓手。在這樣的要求下，想要提高農(nóng)民收入、推動農(nóng)村全面進(jìn)步、改善居民生活水平、促進(jìn)城鄉(xiāng)居民之間的交流和流動的首要選擇是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，這是一條切實可行之路。浙江紹興歷史悠久，地域優(yōu)勢顯著，鄉(xiāng)村旅游資源豐富，有“文物之邦，魚米之鄉(xiāng)”的稱譽；紹興市還是著名的酒鄉(xiāng)、橋鄉(xiāng)、水鄉(xiāng)，這些生態(tài)資源為紹興鄉(xiāng)村旅游的更好發(fā)展提供了機(jī)遇和條件REF_Ref30365\r\h[3]。自2003年以來，紹興各個縣、市、區(qū)都根據(jù)自身的實際情況，制定一些符合當(dāng)?shù)匕l(fā)展的優(yōu)惠政策，鼓勵更多的工商資本參與并為當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村旅游帶來投資；鼓勵并引導(dǎo)閑置農(nóng)房的處理與應(yīng)用，并促進(jìn)一二三產(chǎn)融合發(fā)展,同時這也促進(jìn)了紹興鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展REF_Ref1059\r\h[4]。各村各地都在把握機(jī)遇、想方設(shè)法開發(fā)當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源，但同時鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展還存在著很多問題。國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.2.1國內(nèi)研究綜述國內(nèi)學(xué)者對鄉(xiāng)村旅游的研究已較為成熟，石斌等（2010）通過研究影響鄉(xiāng)村旅游的行為意向，提出了游客的情緒、態(tài)度、感知情況、當(dāng)?shù)氐奈τ慰偷闹赜斡哂酗@著的影響；相對應(yīng)的，游客的主觀感知和過去的行為對其重游欲望沒有顯著的影響REF_Ref4530\r\h[5]。王立偉（2014）從三個角度對影響鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的可能因素進(jìn)行了不同方面的分析，包括內(nèi)部、中間、外部三個方面，結(jié)果發(fā)現(xiàn)兩地距離是影響較大的因素并且其影響還難以改變，居民接受度和滿意度是最容易受到其他因素的影響進(jìn)而得到改變的結(jié)果因素REF_Ref4670\r\h[6]。旅游界知名學(xué)者吳必虎(2007)對中國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)升級進(jìn)行了研究，鄉(xiāng)村旅游能否發(fā)展好，很大程度上取決于當(dāng)?shù)氐穆糜苇h(huán)境和接待條件，這不僅是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中最根本的內(nèi)容，還是推動鄉(xiāng)村村容改變的重要影響因素REF_Ref26977\r\h[7]。1.2.2國外研究綜述相較于國內(nèi)學(xué)者，國外學(xué)者對鄉(xiāng)村旅游相關(guān)的研究較早。在18世紀(jì)后面的一段時期，西方國家只有極少數(shù)的人們同時擁有時間、意愿和交通工具來進(jìn)行旅游活動，并且在那個時候的旅游有很大的風(fēng)險性，其速度和舒適性也都比較低，因此僅有的少數(shù)游客也自然是不樂意到鄉(xiāng)村去旅游。隨著工業(yè)的發(fā)展，到了19世紀(jì)中葉，越來越多的人在城市里進(jìn)行生活，因此城市人口就越來越多，也變得很擁擠，所以在那時候的人們有了返回鄉(xiāng)村、體驗自然的的強(qiáng)烈愿望。在那個時候，火車早已在歐洲和北美洲流行起來，所以以往偏僻但同時有著美麗風(fēng)景的農(nóng)村也漸漸進(jìn)入了大家的視野之中，這個時期產(chǎn)生了鄉(xiāng)村旅游的萌芽。Miller（2001）研究了影響美國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的因素，結(jié)果發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境狀況以及旅游者的態(tài)度是影響鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的主要因素REF_Ref5157\r\h[8]。Lee(2009)運用了同樣的實證研究的方法，主要對韓國的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展進(jìn)行了探索，從經(jīng)濟(jì)、社會文化、管理狀況、環(huán)境影響四個維度出發(fā)，對17個影響因素進(jìn)行了具體的解析REF_Ref5199\r\h[9]。與前兩位學(xué)者不同，Park(2012)等進(jìn)行了數(shù)據(jù)分析，對韓國的38個鄉(xiāng)村包含的的380名居民進(jìn)行了問卷調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)政府在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的過程中發(fā)揮著重要的作用。政府在實施政策、制定方案的過程中，要鼓勵當(dāng)?shù)鼐用褚约班l(xiāng)村旅游經(jīng)營者之間進(jìn)行合作，這種行為不僅能夠有利于解決社區(qū)之間產(chǎn)生的矛盾，還能夠提高其社會資本REF_Ref5245\r\h[10]。研究意義鄉(xiāng)村旅游作為一種新型、融合、交叉的旅游形式，以旅游的特色民俗文化為條件，與農(nóng)村文化和農(nóng)村環(huán)境進(jìn)行融合，成為了促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)多元化和帶動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的領(lǐng)土羊。因此對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的研究，對當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)、農(nóng)業(yè)以及整個地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展都有著積極作用。 在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中，為了順應(yīng)趨勢，紹興也在積極發(fā)展各種形式的鄉(xiāng)村旅游，主要有農(nóng)家樂、鄉(xiāng)村景觀、農(nóng)業(yè)體驗、民宿、休閑度假游等形式。但同時由于周邊城市地區(qū)的產(chǎn)業(yè)競爭和旅游業(yè)的競爭越來越激烈等原因，紹興發(fā)展鄉(xiāng)村旅游就受到了一定的影響和阻礙。同時，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展會影響農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，但旅游業(yè)和農(nóng)業(yè)之間的關(guān)系是什么樣的、鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展會給農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來什么樣的變革都是未知的；還有如何應(yīng)對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中遇到的問題以及應(yīng)該如何采取措施等等，都是值得探索與研究的。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展是眾多因素之間相互作用、相互協(xié)調(diào)達(dá)到的一種平衡，絕不僅僅是單個因素單獨作用的結(jié)果，所以通過研究，發(fā)現(xiàn)問題的起點并找出各因素之間的相互作用，最終達(dá)到最優(yōu)化整合。在實踐上，通過對研究對象所面臨的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇、挑戰(zhàn)進(jìn)行分析，明確所要發(fā)展的方向以及需要進(jìn)行調(diào)整的地方，更具有方向性。在理論上，通過文獻(xiàn)參考以及研究，可以了解到本地在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游上所擁有的不足之處，進(jìn)而能夠進(jìn)行參考，在一定程度上可促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。研究方法本研究以紹興不同地區(qū)的鄉(xiāng)村為主要研究對象，擬通過理論和實證研究相結(jié)合、定性和定量相結(jié)合的方法進(jìn)行研究，具體包括：文獻(xiàn)收集法：充分利用中國知網(wǎng)等數(shù)據(jù)庫，搜索相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行查閱、參考，對資料進(jìn)行整理和分析，然后了解論文的研究動態(tài)和背景。了解鄉(xiāng)村旅游的相關(guān)理論知識，以此作為本研究的理論依據(jù)和基礎(chǔ)，為后續(xù)研究做鋪墊。二手資料收集法：從網(wǎng)絡(luò)資料、政府部門的政策文件、紹興市統(tǒng)計年鑒等方面進(jìn)行二手資料收集，分析紹興鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀，優(yōu)勢以及不足之處。文本分析法：選取紹興市具有代表性的村鎮(zhèn)，將鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的模式、途徑、旅游產(chǎn)品等進(jìn)行對比分析，對本地區(qū)鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)存問題的探討提供依據(jù)。1.5研究思路1.5.1研究內(nèi)容紹興鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的現(xiàn)狀及SWOT分析。從紹興鄉(xiāng)村旅游旅游資源概況出發(fā)，再到本地鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀分析，包括旅游市場、客源等，再對紹興發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的長板和短板，面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇四個方面進(jìn)行分析和研究。紹興市鄉(xiāng)村旅游影響因素的分析。從外來游客、旅游產(chǎn)品、宣傳方式、旅游目的地的基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)等方面進(jìn)行分析。紹興鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的問題以及對策分析。通過比較研究，對目前紹興市發(fā)展鄉(xiāng)村旅游存在的問題進(jìn)行剖析，并分析問題產(chǎn)生的原因，并進(jìn)一步提出相對應(yīng)的建議和策略。首先，把對鄉(xiāng)村旅游、發(fā)展?fàn)顩r、面臨的問題以及影響因素等的文獻(xiàn)綜述作為文章的理論依據(jù)和基礎(chǔ)；其次，建立研究框架，并通過網(wǎng)絡(luò)文本、文獻(xiàn)資料、二手資料分析等進(jìn)行定性和定量的分析和研究，了解紹興鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀，并進(jìn)行SWOT分析；再次，描述并討論分析結(jié)果。最后，根據(jù)得出的結(jié)果，總結(jié)發(fā)現(xiàn)紹興鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的規(guī)律和問題，并為鄉(xiāng)村旅游的進(jìn)一步發(fā)展提出相應(yīng)的方法和對策。1.5.2擬解決的主要問題（1）找出紹興鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的不足。（2）影響紹興鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的主要因素以及各部分之間的關(guān)系。（3）針對目前紹興鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展存在的問題，提出相應(yīng)的解決方法和對策。1.5.3研究框架圖1.1本文研究框架圖2相關(guān)概念和理論2.1相關(guān)概念界定2.1.1國內(nèi)對鄉(xiāng)村旅游概念的研究因為鄉(xiāng)村旅游是一種復(fù)雜的旅游活動，所以對相關(guān)概念的界定難度也比較大。國內(nèi)外眾多學(xué)者對鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展已進(jìn)行了深入的研究，并取得了一定的研究成果。有些學(xué)者認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游主要是指休閑旅游，也有學(xué)者認(rèn)為是指文化旅游，盡管對鄉(xiāng)村旅游概念的闡述有很多，但目前對其定義尚未達(dá)成一致。通過對現(xiàn)有一些鄉(xiāng)村旅游概念的對比，總結(jié)出幾種不同的說法：郭煥成等（2010）早期對我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式進(jìn)行了研究，并提出鄉(xiāng)村旅游是現(xiàn)代旅游業(yè)向傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)延伸的新嘗試，是一種新型的產(chǎn)業(yè)形式REF_Ref27163\r\h[11]。學(xué)者張國英（2020）認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游是我國社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新型旅游模式，在旅游過程中，可以使城市游客享受和體驗農(nóng)耕文明，可以使城市游客積極參與到農(nóng)事活動之中REF_Ref27212\r\h[12]。學(xué)者徐忠勇（2020）主要研究了產(chǎn)業(yè)理念和發(fā)展模式，提出發(fā)展鄉(xiāng)村旅游并不是以發(fā)展個體農(nóng)家樂、為提高農(nóng)民個體收入的扶貧式發(fā)展，而真正意義上的鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展不僅僅在于對旅游資源的開發(fā)和保護(hù)，還在于游客對其資源的體驗感，以及整個旅游業(yè)的提升和升級REF_Ref27261\r\h[13]。2.1.2國外對鄉(xiāng)村旅游概念的研究與國內(nèi)研究類似，國外學(xué)者對鄉(xiāng)村旅游概念的界定和理解也都是不同的。歐洲聯(lián)盟（EU）和世界經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織（OECD）將鄉(xiāng)村旅游直接定義為發(fā)生在鄉(xiāng)村的旅游活動REF_Ref16869\r\h[14]。BernardLane（1994）在鄉(xiāng)村旅游的研究中，對其概念作了較為全面的闡述，與前者的定義有不同之處，他認(rèn)為“鄉(xiāng)村旅游并不是簡單的在鄉(xiāng)村地區(qū)進(jìn)行的旅游活動。有些在城市和景區(qū)內(nèi)的旅游也可以算是鄉(xiāng)村旅游，因為這些形式可以延伸到一些農(nóng)村地區(qū)，并不僅僅局限于那些城市地區(qū)；例如主題公園和休閑賓館，這些雖然是在鄉(xiāng)村進(jìn)行的旅游，但并不單純的是鄉(xiāng)村的活動，會涉及到鄉(xiāng)村區(qū)域外的地方REF_Ref27359\r\h[15]?！痹诒疚闹姓J(rèn)為，鄉(xiāng)村旅游既然是在鄉(xiāng)村周邊進(jìn)行的活動，那么必然是受到氣候的影響，因此具有季節(jié)性的特點，周而復(fù)始，循環(huán)往復(fù)。并將鄉(xiāng)村旅游定義為在鄉(xiāng)村周邊地區(qū)開展的具有鄉(xiāng)村性、地方性、參與性等特點的一系列旅游活動，是一種將農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村生活和文化相融合的新型旅游模式，但并不局限于鄉(xiāng)村地區(qū)，還包括周邊的相關(guān)區(qū)域。還認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展會受到游客出發(fā)地和目的地之間的距離、出游方式、行車時間、當(dāng)?shù)鼐用竦膽B(tài)度等因素的影響。2.2相關(guān)理論2.2.1可持續(xù)發(fā)展理論可持續(xù)發(fā)展指的是在開發(fā)和利用資源的過程中既要滿足當(dāng)代人對資源的需要，剩余的資源又不會對后人的需求造成威脅的發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展主要是對當(dāng)?shù)刭Y源進(jìn)行開發(fā)和利用，因此對生態(tài)資源的依賴程度就很高，而資源又是有限度的，并不是無限制的進(jìn)行利用，因此可持續(xù)發(fā)展理論要貫穿在旅游發(fā)展的整個過程中。無論是長期開發(fā)還是短期開發(fā)，是對豐富資源還是稀缺資源的開發(fā)，開發(fā)者和經(jīng)營者都要遵循可持續(xù)發(fā)展原則。可持續(xù)發(fā)展主要包含三個內(nèi)容：社會文化、生態(tài)環(huán)境和旅游經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展，因此必須特別注重社會和生態(tài)環(huán)境質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)的影響，做到在發(fā)展旅游業(yè)的基礎(chǔ)上真正意義上的可持續(xù)發(fā)展。在旅游發(fā)展過程中，首先要最大程度上滿足旅游者和當(dāng)?shù)鼐用竦男枰?，這是發(fā)展旅游的前提，其次是考慮未來發(fā)展的機(jī)會，這更是持續(xù)發(fā)展的機(jī)會；不僅要滿足經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展和美學(xué)開發(fā)的需要，更是實現(xiàn)“可持續(xù)”，那就是保持文化的完整性、生物的多樣性和生命系統(tǒng)的平衡性。2.2.2需求供給理論在旅游市場中，旅游需求和旅游供給共同構(gòu)成了旅游市場的基礎(chǔ)。同時這兩者也是不可分割的整體，兩者相互貫通、相互依存。只有需求而沒有供給，亦或是只有供給而沒有需求，那么所構(gòu)成的旅游市場就不是一個完整的市場，旅游活動也不能正常的進(jìn)行。在旅游市場中，旅游供給通過被旅游需求刺激而得到滿足，并要通過旅游需求來實現(xiàn)。旅游需求是指在一定時間內(nèi)，具有一定支付能力和閑暇時間的人，愿意按照一定價格購買的旅游產(chǎn)品的數(shù)量。只有同時具有購買能力、購買欲望和閑暇時間，才是有效需求，才能構(gòu)成旅游需求；相同的，旅游供給是指經(jīng)營者在一段時間內(nèi)向旅游者提供的旅游產(chǎn)品的數(shù)量，具體包括向旅游者提供的各種服務(wù)、設(shè)施設(shè)備和旅游資源等REF_Ref12126\r\h[17]。在市場中達(dá)到供需平衡，將是最好的旅游現(xiàn)象，否則就會出現(xiàn)需求不足或需求過剩的情況，將會出現(xiàn)資源浪費或資源不足的現(xiàn)象，而這些都不利于鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。2.2.3利益相關(guān)者理論利益相關(guān)者理論是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中又一重要理論，“它是指那些相互之間會受到利益影響的個人或群體，他們與企業(yè)目標(biāo)緊密相關(guān)。這些人不僅能影響企業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn)，反過來還會受到企業(yè)目標(biāo)實現(xiàn)的影響”。旅游業(yè)本身就是一個交叉的行業(yè)，而鄉(xiāng)村旅游作為其中一種新的旅游模式，其發(fā)展必然會涉及到多個群體。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展是一個動態(tài)的過程，在此過程中會涉及到當(dāng)?shù)鼐用?、政府、旅游?jīng)營者、相關(guān)企業(yè)、旅游者、政府、媒體等不同的利益相關(guān)者。在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中，不同的利益相關(guān)者之間有的不僅僅是競爭關(guān)系，同時還會進(jìn)行合作來實現(xiàn)雙贏。他們所擁有的權(quán)利和利益也是各有差別的，但不同群體之間并不是孤立的，而是相互影響的，從而會影響鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展方向和發(fā)展進(jìn)度。在眾多因素中，居民滿意度和居民對鄉(xiāng)村旅游的接受度是兩個最能直接影響鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的因素，因而最容易被其它因素所影響并得到改變。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展到不同程度，各個利益相關(guān)者之間也會出現(xiàn)不同的問題和矛盾。所以在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游的過程中，要將多個相關(guān)的群體都考慮在內(nèi)，不能顧此失彼，在提高旅游者滿意度的同時也要提高居民滿意度，更要提高居民的接受度。3紹興鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀3.1鄉(xiāng)村旅游資源現(xiàn)狀紹興鄉(xiāng)村旅游資源種類豐富，截止2020年，紹興市共有4A級景區(qū)鎮(zhèn)2家；A級以上景區(qū)村674家，其中3A級以上景區(qū)村118家；省市等級民宿43家；省市農(nóng)家樂精品示范區(qū)6個、特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)8個，年接待游客超過3000多萬人次。據(jù)市自然資源和規(guī)劃局介紹，2021年是“十四五”開局之年，也是全民義務(wù)植樹活動40周年，紹興將大力推進(jìn)山坡、坡地、城市、鄉(xiāng)村等森林建設(shè)，加快國土綠化美化步伐。并且按照新增百萬畝國土綠化行動要求，到2024年，紹興市將完成新造林8.41萬畝，全市森林覆蓋率達(dá)到56%。這種變化帶來的不僅是為城市增綠添彩，而且將會更有利于鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。紹興依托其豐富的文化內(nèi)涵和天然的環(huán)境，已經(jīng)形成了一批具有自己特色的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)：（1）觀光農(nóng)業(yè)園區(qū)：杭州灣海上花田、上虞區(qū)鎮(zhèn)山楊梅生態(tài)園、諸暨市米果果農(nóng)業(yè)園等果園、嵊州市泉崗茶園、諸暨市楓源田園，溪圃田園綜合體等。（2）休閑度假類：會稽山、蘭亭風(fēng)景區(qū)、柯巖風(fēng)景區(qū)、諸暨沈家灣休閑山莊、五泄風(fēng)景區(qū)、大香林鄉(xiāng)村休閑旅游區(qū)等。（3）古鎮(zhèn)古村類：安昌古鎮(zhèn)、紹興黃酒古鎮(zhèn)、崇仁古鎮(zhèn)、外婆坑等。（4）名人故居類：魯迅故里，王羲之故居、西施故里，周恩來紀(jì)念館，蔡元培故居等。（5）運河文化類：山陰故水道、紹興東湖、浙東運河、運河古橋、運河古街等。（6）古越文化類：沈園、大禹陵、稽山越王隱養(yǎng)地、宋皇陵等。（7）農(nóng)耕文化類：農(nóng)耕勞作、農(nóng)具展示、農(nóng)村生活等。（8）民俗文化類：社戲、廟會、越劇、賽龍舟等。3.2鄉(xiāng)村旅游市場發(fā)展現(xiàn)狀紹興鄉(xiāng)村旅游最初是通過休閑度假游、農(nóng)家樂、觀光旅游等形式展開，經(jīng)過各階段的發(fā)展和完善，取得積極的成效。在紹興市政府的大力支持下，紹興的“農(nóng)家樂”和“觀光農(nóng)業(yè)旅游”等鄉(xiāng)村旅游活動的開展逐漸走向高潮。在各種政策的支持下，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展也逐漸取得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。據(jù)市文化廣電旅游部門的統(tǒng)計，2020年清明節(jié)魯迅故里·沈園、東湖、蘭亭、柯巖等全市重點景區(qū)累計接待游客18.9萬人次，同比2019年恢復(fù)49.7%；累計營業(yè)收入201.7萬元，同比2019年恢復(fù)14.8%。來紹旅游的游客以自駕游為主，自駕游不僅方便舒適，還能節(jié)省時間。另有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年中國鄉(xiāng)村旅游消費者自駕出游占比達(dá)到了78%，自駕游正成為推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的有利抓手。2020年，疫情下最困難的一年，全市旅游總?cè)舜?721.6萬人次，同比恢復(fù)84.6%，實現(xiàn)旅游總收入1074.2億元，同比恢復(fù)82.2%。其中，紹興市國內(nèi)游客數(shù)量在逐年遞增，旅游收入也在逐年增加，2019年人數(shù)比2018年增長5.5%，國內(nèi)旅游收入增長10.4%。根據(jù)近五年來紹興市旅游的統(tǒng)計，游客人數(shù)逐年增加，從2015年到2019年四年間紹興市國內(nèi)游客數(shù)量增長了近一倍。相關(guān)政策和理念的指導(dǎo)，為更好地發(fā)展鄉(xiāng)村旅游提供了依托和保障，利用好機(jī)會，發(fā)展好旅游產(chǎn)業(yè)，進(jìn)而帶動經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。圖3.1歷年分區(qū)、縣（市）國內(nèi)游客人數(shù)（資料來源：2020年紹興市統(tǒng)計年鑒）圖3.2歷年分區(qū)、縣（市）國內(nèi)旅游收入（資料來源：2020年紹興市統(tǒng)計年鑒）3.3鄉(xiāng)村旅游發(fā)展成效3.3.1旅游鄉(xiāng)村建設(shè)方面2020年全市有3個村入選第二批全國鄉(xiāng)村旅游重點村，諸暨市應(yīng)店街紫閬村和嵊州市崇仁鎮(zhèn)鎮(zhèn)南村2個村入選全省第九批歷史文化（傳統(tǒng)）村落保護(hù)利用重點村，6家景區(qū)創(chuàng)建為國家級3A級景區(qū)，3個鄉(xiāng)鎮(zhèn)創(chuàng)建為省級旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)。新昌縣十九峰片區(qū)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)入選2020年度省級鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，在2020年接待游客總?cè)藬?shù)達(dá)到60萬人次。這個集聚區(qū)范圍內(nèi)共有村莊9個，并且都已經(jīng)建成省A級景區(qū)村莊，集聚區(qū)內(nèi)有民宿農(nóng)家樂75家，床位2131張，餐位3913個，形成鮮明的地方特色美食，有以十九峰、千丈幽谷為主要內(nèi)容的“自然風(fēng)光之旅”，還有“民族風(fēng)情之旅”。除此之外，還有2020年入選第二批全國鄉(xiāng)村旅游重點村的柯橋區(qū)棠棣村，有著近2500畝的花卉基地，因為該村有著多年的種植蘭花的歷史，因此被譽為“中國春蘭故鄉(xiāng)”。不僅風(fēng)景優(yōu)美，旅游業(yè)的發(fā)展態(tài)勢也是很好的，2019年，棠棣村的村民人均收入達(dá)到8.5萬元以。該村整合各種資源，利用各種條件，不斷完善旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，大力推進(jìn)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)并取得很好的結(jié)果，并促進(jìn)了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)增長。表3.1入選全國旅游重點村村落3.3.2鄉(xiāng)村旅游與文化旅游融合方面研究主要是分析在春節(jié)期間的旅游形式和游客接待量。處于疫情防控常態(tài)化后的首個春節(jié)，衍生出“云旅游”、“云過年”等形式。截至2021年2月19日，整個春節(jié)期間紹興全市共接待旅客64.7萬人次；實現(xiàn)旅游總收入3.48億元人民幣。今年春節(jié)游客以省內(nèi)游客為主，以杭州、寧波、湖州、嘉興等地自駕游游客居多。受疫情影響，省外游客較往年呈大幅下降趨勢。本地居民也多以游覽市內(nèi)景點、鄉(xiāng)村生態(tài)景點為主，各省份之間客流量流動較少。與其他節(jié)假日相比，在春節(jié)期間的旅游消費呈現(xiàn)出較強(qiáng)的文化驅(qū)動力。在紹興，市內(nèi)外游客紛紛打卡紹興古城、柯巖魯鎮(zhèn)、安昌古鎮(zhèn)等熱門文旅消費場所，感悟傳統(tǒng)春節(jié)不變的文化精髓。春節(jié)期間，紹興越城區(qū)魯迅故里、沈園推出的水鄉(xiāng)社戲、三味早讀、提燈夜游等活動，累計接待游客5.7萬人次?？聵騾^(qū)則開展新年民俗祈福、古鎮(zhèn)年貨等特色文旅節(jié)會活動，其中安昌古鎮(zhèn)推出的古鎮(zhèn)過大年活動等，累計接待游客14萬人次。上虞區(qū)則打出“孝德文化游”、“瓷源文化游”等“文化牌”，中華孝德園累計接待游客2.1萬人次。新昌大佛寺景區(qū)推出寄送暖心卡活動，累計接待游客4.1萬人次；十九峰景區(qū)推出“留心·暖心”活動，共接待游客3.2萬人次。因此，在文旅融合、“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”、鄉(xiāng)村振興等背景下，旅游市場、文旅市場的擴(kuò)大，都將有利于鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，交叉旅游都會融入鄉(xiāng)村旅游的元素。4紹興鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的SWOT分析4.1優(yōu)勢分析4.1.1鄉(xiāng)村具有獨特的自然風(fēng)光說起紹興，我們就會想起這是一座有多年歷史的城市，處于江南水鄉(xiāng)，而且還是古城區(qū)，有眾多的古鎮(zhèn)、小橋、河流等，這些都是最自然的風(fēng)光，于是造就了山清水秀和水網(wǎng)交錯的鄉(xiāng)村。紹興的水、名仕、竹林、茶園、農(nóng)業(yè)園區(qū)等等都為發(fā)展鄉(xiāng)村旅游提供了有利的條件。在這些地方，游客不僅可以欣賞，還可以進(jìn)行采摘、農(nóng)家體驗等活動。各種旅游吸引物對游客將會有很大的吸引力，讓大家可以真正意義上享受到吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、干農(nóng)家活的農(nóng)家樂旅游。4.1.2鄉(xiāng)村體現(xiàn)了濃厚的民族風(fēng)情在紹興鄉(xiāng)村本地，那里有著各種生產(chǎn)活動和生產(chǎn)方式，除此之外還有一些如搶親、社戲、祝福、扯白糖、做年糕等傳統(tǒng)的節(jié)日活動。還有花雕嫁女、茶館聽書、龍舟競渡、曲水流觴、咸亨酒韻、水鄉(xiāng)集市、鑒水烏蓬等水鄉(xiāng)風(fēng)俗。這些生產(chǎn)活動、節(jié)日活動和水鄉(xiāng)風(fēng)俗都有著濃厚的鄉(xiāng)土氣息，都是很接地氣的活動。在這各個活動中，每個人都能夠以不同的方式、不同身份參與其中，感受當(dāng)?shù)氐拿褡屣L(fēng)情，享受其中的樂趣，因此這些活動都具有很高的旅游開發(fā)價值。所以相關(guān)的鄉(xiāng)村可以憑借淳樸的鄉(xiāng)土氣息和濃郁的鄉(xiāng)村民俗風(fēng)情來開展鄉(xiāng)村旅游活動REF_Ref27679\r\h[18]。特別是那些熱衷于鄉(xiāng)村的民風(fēng)民俗的旅游者，這類活動對他們就會有很大的吸引力，要善于發(fā)掘這類游客，并要不斷鼓勵其他人參與活動，利用特有的民族風(fēng)情吸引不同市場、不同類型的旅游者。4.1.3擁有多彩的文化藝術(shù)紹興作為名人之鄉(xiāng)，具有豐富多彩的鄉(xiāng)村文化藝術(shù)，比如有新昌調(diào)腔、紹劇、越劇、鸚哥戲、憐花落等；除了文化藝術(shù)，還有許多流傳的民間工藝。作為流傳多年的民間工藝，自然是會受到游客的喜愛，比如紹興的木雕、花雕制作工藝、文房四寶、嵊州竹編等工藝。在當(dāng)?shù)貍鞒羞@些民間手藝的居民，可以將這些具有地方特色的文化藝術(shù)和民間工藝作為旅游吸引物加以利用，有利于當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游活動的開展。越劇《蘇秦》《鑒湖風(fēng)云》《屈原》、紹興蓮花落《孝子的檢討》《越劇優(yōu)秀劇目巡演》五個項目入選2019年度國家藝術(shù)基金資助項目。除此之外，城市文化品牌也逐漸打響，紹劇《佘太君》亮相2020新年戲曲晚會，習(xí)近平總書記等中央領(lǐng)導(dǎo)觀看演出；“越劇全球嘉年華”巡演北京、上海、深圳、杭州、悉尼、慕尼黑等城市。隨著這些發(fā)展，紹興所特有的文化藝術(shù)的吸引力會越來越大。4.1.4豐富的文旅資源紹興，一座沒有圍城的博物館。各種名人的古跡和他們的故事散落在紹興的角角落落。文化之邦、魚米之鄉(xiāng)，古越文化、底蘊深厚，越音清韻、文化璀璨。遺址、古說紹興這座歷史名城留下了璀璨的文化。其中最突出的是運河文化、帝王文化、名仕文化、農(nóng)耕文化形成了最美麗的古越鄉(xiāng)愁和最動人的城鄉(xiāng)故事。紹興鄉(xiāng)村文化旅游資源不僅種類數(shù)量多，而且這些資源品質(zhì)優(yōu)良?！案鶕?jù)《紹興市文化旅游發(fā)展規(guī)劃(2016—2020)》提供的‘紹興市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄’，紹興有24項國家級和72項省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。還擁有豐富的工藝美術(shù)及戲曲資源，這些都為紹興鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供了基礎(chǔ)REF_Ref27836\r\h[19]”。圖4.1紹興市國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源分布（資料來源：紹興市文化旅游發(fā)展規(guī)劃2016—2020，2019年數(shù)據(jù)）圖4.2紹興市省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源分布（資料來源:紹興市文化旅游發(fā)展規(guī)劃2016—2020，2019年數(shù)據(jù)）4.2劣勢以及面臨的問題分析4.2.1從事農(nóng)業(yè)的人才匱乏目前，從事鄉(xiāng)村旅游的人員主要是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民，王昆欣指出長期以來，制約著鄉(xiāng)村文化和旅游的發(fā)展的一大因素就是人才的匱乏，“根據(jù)《第三次全國農(nóng)業(yè)普查主要數(shù)據(jù)公報》（2017年）的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，全國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營人員的受教育程度普遍在初中及以下，37%的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營人員學(xué)歷為小學(xué)，大專及以上學(xué)歷的僅為1.2%REF_Ref5869\r\h[20]?！庇纱藬?shù)據(jù)可以看出，在整個國家的農(nóng)業(yè)發(fā)展中，從事鄉(xiāng)村文化和旅游的人員在學(xué)歷上普遍不高，而且從事人員主要是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民，既沒有受過專門的旅游經(jīng)營發(fā)展培訓(xùn)，也沒有豐富的旅游經(jīng)營經(jīng)驗。由大到小，由國家到地區(qū)，那么這個現(xiàn)象也還是存在的，在這個教育愈加高等的時代，顯然鄉(xiāng)村文化的模式是會受到制約的，對游客就不具備一定吸引力。想要提升鄉(xiāng)村文化的影響力，就必須改變現(xiàn)有的模式，往高端發(fā)展。4.2.2市場管理相對薄弱旅游市場普遍存在的問題是市場混亂，管理薄弱，這些現(xiàn)象必然會帶來很多管理上的問題，進(jìn)而就會引起游客與市場之間的矛盾，而不能給游客心理帶來滿足感。市場管理可涉及到吃住行游購?qiáng)识鄠€方面，旅游市場存在著衛(wèi)生上的臟亂差、秩序上的紊亂、交通的混亂、住宿環(huán)境的嘈雜、門店的“高價”等問題。而這些種種現(xiàn)象所帶來的影響都是不好的，就相對的會造成旅游感知上的問題。這些問題的根源就是市場管理薄弱，所以相關(guān)旅游市場要加強(qiáng)管理，提高游客的旅游感知度，以增加更好的體驗感。4.2.3基礎(chǔ)設(shè)施有待改善相對于城市而言，農(nóng)村公共基礎(chǔ)設(shè)施在數(shù)量上還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，例如道路、公共廁所、路燈等公共設(shè)施。在紹興，鄉(xiāng)村道路的路面泥土多、灰塵大，每當(dāng)有機(jī)動車路過，就會掀起一陣“沙塵暴”。相較于筆者現(xiàn)居的城市舟山，道路清潔方面做得要比紹興好很多，舟山環(huán)境宜居，會有很好的體驗感。大家出游就是為了尋求環(huán)境的舒適、身體的放松、心靈的洗滌，當(dāng)遇到這種情況，不僅會影響心情，連帶著影響的是對這個地方甚至是這座城市的感受。所以說，基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)跟游客的滿意度有很大關(guān)系，設(shè)施的的不足會在直觀上給游客帶來不滿意的情感，因此改善基礎(chǔ)設(shè)施是很有必要的?；A(chǔ)設(shè)施的改善，給大家?guī)淼牟粌H是視覺上的享受，還是身心上的滿足，進(jìn)而會增強(qiáng)游客的體驗感，并加深對當(dāng)?shù)氐挠∠螅矠橄麓卧俟馀R提供機(jī)會。4.2.4旅游產(chǎn)品缺乏特色紹興本地發(fā)展鄉(xiāng)村旅游主要是田園采摘、旅游觀光、休閑度假等形式，休閑農(nóng)業(yè)和觀光農(nóng)業(yè)等也成為了主要的旅游產(chǎn)品，模式較為單一、產(chǎn)品也缺乏一定的特色。在古鎮(zhèn)旅游資方面，紹興與周邊城市的西塘、南潯很相似；在水體旅游資源方面，紹興的鑒湖與周邊的太湖、南湖等相似；在人文旅游方面，都是以古越文化為主，由此可見，紹興與杭州、嘉興、湖州等城市的旅游資源的差異性并不大，而是具有很大的雷同性。因此在開發(fā)旅游資源的過程中，就會產(chǎn)生類似的旅游產(chǎn)品。這與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展相對成熟的地方具有很大重合性，而不夠重視鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化和民俗資源的開發(fā)與利用。其不具有足夠的吸引力、單調(diào)的旅游內(nèi)容顯然是不具備長期發(fā)展的潛力，因此要在旅游產(chǎn)品的開發(fā)上做加法。以紹興農(nóng)家樂為例進(jìn)行研究說明。大香林景區(qū)是以千年桂林和自然山水為特色，以“香”為主題，在這里可以進(jìn)行嘗玩古代農(nóng)家器具、種豆植瓜等、采摘等活動體驗；金漁灣農(nóng)莊可進(jìn)行的娛樂項目活動有采摘、垂釣、棋牌娛樂等；山娃子農(nóng)莊有垂釣、野營、燒烤、采摘、采茶等活動；紹興方圓農(nóng)業(yè)觀光園以涉漁為主題，有水產(chǎn)養(yǎng)殖、采摘、垂釣等活動紹興這些農(nóng)家樂開展的農(nóng)家樂活動基本都有采摘果蔬、垂釣等活動，然而這些活動對于游客來說可能并不陌生或者是說新穎，他們在其他地方也都能夠體驗得到，具有很大的相似性，并沒有很大的特色，因此就不具備很強(qiáng)的吸引力。4.2.5宣傳力度相對不足說起紹興的鄉(xiāng)村旅游，可能很多人都是陌生的，耳熟能詳?shù)氖囚斞腹世铩⑽魇┕世?、會稽山、蘭亭、安昌古鎮(zhèn)等地方，對于紹興其他一些地方并不了解。紹興鄉(xiāng)村旅游的宣傳主要還是集中在微信平臺、口頭宣傳方面，范圍小，不足以吸引各地的游客，旅游市場也就不夠大。另外，因為從事人員的學(xué)歷普遍不高，所以就導(dǎo)致了宣傳方式單一、內(nèi)容單調(diào)，宣傳內(nèi)容吸引力不足，不懂得與相關(guān)旅游平臺、旅游高校以及旅行社等進(jìn)行合作，這樣就導(dǎo)致游客對其了解較少，知名度不夠?，F(xiàn)在是“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，想要進(jìn)行廣泛的宣傳，就要充分并有效利用網(wǎng)絡(luò)。因此，為了吸引更多的旅游者，必須加大對鄉(xiāng)村的宣傳力度并要創(chuàng)新宣傳方式。4.3機(jī)遇分析鄉(xiāng)村旅游業(yè)作為將農(nóng)業(yè)和生態(tài)旅游結(jié)合的產(chǎn)業(yè)，不僅將多種旅游形式相結(jié)合從而順應(yīng)多元化趨勢，還逐漸滿足人們走進(jìn)自然、體驗自然、擺脫喧囂的需求。為了使其能夠成為促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和農(nóng)民共同富裕的產(chǎn)業(yè)，近些年來，依靠當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)資源和已有的文化資源，國家大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游。在后疫情時代，大家對鄉(xiāng)村的生態(tài)環(huán)境和自然的需求更高，這是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的一大機(jī)遇。2020年以來，全市文旅工作堅持以習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想為指導(dǎo)，全面加強(qiáng)黨的領(lǐng)導(dǎo)和意識形態(tài)工作，緊緊圍繞中央和省、市各項決策部署。以“融合、轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新、服務(wù)”四大工作理念為牽引，堅持一手抓疫情防控，一手抓消費激活，以務(wù)實高效的行動，努力提升文旅融合發(fā)展水平，并取得了積極成效。在中央、浙江省、紹興市等出臺的各相關(guān)政策以及文件的支持和引導(dǎo)下，全市文化事業(yè)持續(xù)發(fā)展，文旅行業(yè)全面振興，全域旅游加快推進(jìn)，文旅品牌逐步打響、文化遺產(chǎn)保護(hù)利用卓有成效。因此，在國家、省、市的支持和引領(lǐng)下，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展是一個大工程而且是一個很有前景的產(chǎn)業(yè)，利用好相關(guān)政策的支持，把握機(jī)遇，在現(xiàn)有階段上更深層次地進(jìn)行發(fā)展。4.4面臨的挑戰(zhàn)分析4.4.1周邊市場競爭激烈在全域旅游背景下和鄉(xiāng)村振興這一大環(huán)境下，為了促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及推動農(nóng)村的全面進(jìn)步，各地都在響應(yīng)政策，積極發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。為了擁有更大的市場，不同城市的鄉(xiāng)村都在打造自己的品牌以提高吸引力，因此，紹興市鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展面臨的市場競爭也逐漸激烈。例如，杭州的臨安白沙村，其鄉(xiāng)村旅游以“生態(tài)”為主題，因地制宜，利用當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)資源，因此也被稱為“杭州最美麗村莊”；湖州莫干山鎮(zhèn)，以“原生態(tài)養(yǎng)生、國際化休閑”為理念，被稱為“國際鄉(xiāng)村旅游小鎮(zhèn)的湖州樣本”，逐步形成以“農(nóng)家樂”為代表的多元化度假產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局，并將其打造成為享譽海內(nèi)外的國際鄉(xiāng)村旅游度假目的地。除了省內(nèi)一些城市的競爭，周邊江蘇、上海等省外城市的壓力更是不容小覷，據(jù)江蘇省文化和旅游廳發(fā)布的數(shù)據(jù)，2021年4月3日至5日，江蘇全省764處鄉(xiāng)村旅游監(jiān)測點共接待游客628.52萬人次，較2019年同比增長14.97%；全省鄉(xiāng)村旅游消費收入達(dá)31.98億元，較2019年同比增長16.96%。由數(shù)據(jù)可以看出，周邊城市鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展前景是可觀的。而眼下，江蘇各地正通過各種方式將不同的旅游資源以及文化相結(jié)合，從而推動鄉(xiāng)村旅游的高質(zhì)量發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游也不再單純的是傳統(tǒng)農(nóng)家樂形式，逐漸轉(zhuǎn)向復(fù)合型的旅游形式，比如觀光、休閑、度假等復(fù)合形式。這將會激發(fā)假日鄉(xiāng)村旅游市場更大的發(fā)展?jié)撃?。各村各地對鄉(xiāng)村旅游的大力發(fā)展，以及逐漸取得良好的結(jié)果，這些現(xiàn)象給紹興市場帶來的是競爭、是挑戰(zhàn)。4.4.2旅游需求不斷提高因新冠肺炎疫情的影響，我們會更加關(guān)注自然環(huán)境。以往我們的快節(jié)奏生活也都被按下了“暫停鍵”，逐漸變得慢了起來，因此大家的旅游需求也有所變化，傳統(tǒng)意義上的旅游已不再能滿足大家。疫情過后，我們更深層次地思考我們?nèi)祟惻c自然的關(guān)系、與其他生物的關(guān)系，對出行和旅游環(huán)境的要求也變得更高。疫情過后，旅游者會更加關(guān)注安全、健康、綠色的環(huán)境；舒適、個性的出行方式。因此，對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的要求會更嚴(yán)格，需求會更多樣化REF_Ref25649\r\h[21]。在這種背景下，想要滿足這些需求，那么紹興鄉(xiāng)村旅游的建設(shè)就要以保持鄉(xiāng)村環(huán)境和生態(tài)資源為根本原則，以游客的這些高質(zhì)量需求為要點，因地制宜，最大程度上展現(xiàn)自己的酒文化、名人文化、水鄉(xiāng)文化等特色。讓鄉(xiāng)村旅游不再是城市的后花園，而是大家共享的百花園，是和城市并肩而行的一種生活方式。所以，為了迎合大眾的需求，更好地滿足大家的旅游動機(jī)，紹興鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展模式也需要做出相應(yīng)的改變。4.4.3旅游文化影響顯著鄉(xiāng)村旅游最明顯的特征就是鄉(xiāng)村性，在旅游目的地進(jìn)行旅游活動與當(dāng)?shù)鼐用駮a(chǎn)生很大聯(lián)系，對當(dāng)?shù)匚幕灿泻艽蟮挠绊?。紹興作為一座水鄉(xiāng)古城，有著特色鮮明的地域文化，例如吳越文化、文旅文化、名人文化、運河文化等等，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游對于當(dāng)?shù)匚幕瘉碚f也是一把雙刃劍，有利也有弊。一方面可以通過旅游產(chǎn)品的開發(fā)、旅游活動的參與、旅游項目的體驗等對當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行學(xué)習(xí)、傳承和宣傳；另一方面，在進(jìn)行旅游活動的過程中，因為不同游客有著不同的行為模式，會有一些破壞性的現(xiàn)象出現(xiàn)，因此就會對當(dāng)?shù)匚幕斐筛蓴_和破壞，更不利于文化的傳承和保護(hù)。在旅游開發(fā)過程中，如何充分利用并最大程度上保護(hù)這些特色文化，以及將本地的鄉(xiāng)村文化融合到鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展中去，進(jìn)而形成自己的旅游形象，這都是發(fā)展中一直存在的挑戰(zhàn)以及問題。紹興發(fā)展鄉(xiāng)村旅游所面臨的問題，也可以說成是其所面臨的挑戰(zhàn)。除此之外，其擁有的缺點，而其他旅游目的地相對應(yīng)的是優(yōu)點，面臨的挑戰(zhàn)就更大了。另外，對于游客的滿意度以及當(dāng)?shù)鼐用竦闹С侄绕鋵嵰捕际俏粗模@些都是面臨的挑戰(zhàn)。5提升紹興鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的建議與對策5.1落地精準(zhǔn)化吸引人才政策吸引人才，包括“內(nèi)培”和“外引”兩手抓。通過政策引導(dǎo)，引起政府對鄉(xiāng)村文化和旅游人才工作的高度重視，調(diào)動農(nóng)業(yè)和旅游融合的積極性。“內(nèi)培”主要是指培育當(dāng)?shù)厝瞬?，從鄉(xiāng)村文化和旅游兩個專業(yè)性角度，普及鄉(xiāng)村文化和旅游產(chǎn)業(yè)的知識，以及相互間的利益關(guān)系。通過教育知識，對從事人員的服務(wù)意識、服務(wù)能力和當(dāng)?shù)卮迕竦木C合素質(zhì)進(jìn)行培養(yǎng)并得到改善。要善于挖掘當(dāng)?shù)氐娜瞬?，即那些專業(yè)于當(dāng)?shù)厍闆r的“土專家”，不僅熟悉當(dāng)?shù)氐母鞣N情況和風(fēng)情，而且具有鄉(xiāng)土情感，并且愿意為自己的鄉(xiāng)村付出努力的村民?！巴庖笔侵笍泥l(xiāng)村外部引進(jìn)人才，利用本身的區(qū)位與地理位置、環(huán)境優(yōu)勢、政策等與一些旅游院校、相關(guān)機(jī)構(gòu)以及旅游企業(yè)建立聯(lián)系與合作，引進(jìn)旅游項目、開展旅游活動等REF_Ref5869\r\h[20]。例如，可與紹興文理學(xué)院、浙江越秀外國語學(xué)院等高校進(jìn)行合作，學(xué)校可安排相關(guān)專業(yè)的學(xué)生到紹興當(dāng)?shù)芈糜尉皡^(qū)進(jìn)行實踐；政府加大資金投入，組織與當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游發(fā)展相關(guān)的比賽或案例分析，通過這些途徑發(fā)掘出有思想、有想法、有特色的“人才”，然后再進(jìn)行專業(yè)化培養(yǎng)，成為當(dāng)?shù)氐膶I(yè)人才。5.2加強(qiáng)規(guī)范化管理，提高服務(wù)水平規(guī)范管理，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)水平在旅游業(yè)中發(fā)揮著重要作用，是促進(jìn)農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游持續(xù)發(fā)展的保障。有了優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，才有永續(xù)發(fā)展的可能。因此政府以及旅游監(jiān)管部門要加強(qiáng)管理并規(guī)范其方式方法，提高現(xiàn)有的服務(wù)水平。政府要發(fā)揮監(jiān)督作用，針對當(dāng)?shù)卮迕褚约奥糜谓?jīng)營者，要定期進(jìn)行教育，從理論開始學(xué)習(xí)，再過渡到實踐，并進(jìn)行考察、考核、評比。建立適當(dāng)?shù)募顧C(jī)制，包括物質(zhì)和精神激勵，合格者給予一定的獎勵，不合格者也要受到相應(yīng)的懲罰。旅游監(jiān)管部門要發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)作用，規(guī)范化管理包括服務(wù)、衛(wèi)生、環(huán)境等方面，因此相關(guān)的人員以及景區(qū)的行為都要達(dá)標(biāo)，旅游監(jiān)管部門要嚴(yán)格執(zhí)行相關(guān)的方案，以此為基準(zhǔn)進(jìn)行監(jiān)督與管理，從多方面提高現(xiàn)有的服務(wù)水平，為可持續(xù)發(fā)展提供保障。5.3完善基礎(chǔ)設(shè)施，健全公共服務(wù)體系在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游過程中，完善的基礎(chǔ)設(shè)施是促進(jìn)農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，有了好的基礎(chǔ)設(shè)施，才能夠更好地促進(jìn)下一步的發(fā)展。第一，對鄉(xiāng)村政府的需求，政府要發(fā)揮自己的宏觀作用，遵循可持續(xù)發(fā)展理念，開發(fā)的同時更要注重保護(hù)，制定科學(xué)而且嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶嵤┓桨?，為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供保障。第二，對鄉(xiāng)村環(huán)衛(wèi)設(shè)施的需求，包括公廁、供水、供電、供氣，污水和垃圾的處理，對鄉(xiāng)村道路、住宿、景區(qū)內(nèi)的區(qū)域以及當(dāng)?shù)氐钠渌恍┕矃^(qū)域，為游客提供一個良好舒適的環(huán)境。有了深刻的第一印象，會增加游客后續(xù)行程的好感。第三，對鄉(xiāng)村接待服務(wù)設(shè)施的需求，鄉(xiāng)村接待服務(wù)設(shè)施是游客使用率最高、能給游客帶來最直接的旅游體驗的設(shè)施。在紹興的火車站、高鐵站等公共場所設(shè)置清晰醒目的旅游交通指標(biāo)，給游客提供直觀的導(dǎo)識服務(wù)，降低游客舟車勞頓后再尋找的疲勞感。對鄉(xiāng)村交通設(shè)施的需求，在游玩過程中，我們都會追求便捷舒適的交通，包括村落內(nèi)部交通和村落外部交通，以及交通指引系統(tǒng)等。根據(jù)當(dāng)?shù)鼐包c的實際情況，有彈性的制定班車的運營時間，有效解決鄉(xiāng)村旅游中“最后一公里”的問題。交通系統(tǒng)的完善直接影響著鄉(xiāng)村內(nèi)各景點之間的通達(dá)性和游客的流量。5.4開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，打造特色旅游文化特色經(jīng)營是保持鄉(xiāng)村旅游能夠持續(xù)發(fā)展的前提，經(jīng)營者必然要不斷創(chuàng)新當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)和旅游相融合的產(chǎn)品以及項目，秉持因地制宜原則，深入開發(fā)并有效利用特色資源。首先，在紹興鄉(xiāng)村旅游區(qū)域設(shè)計品牌系列的旅游產(chǎn)品。例如以嵊州溫泉為代表的鄉(xiāng)村康養(yǎng)之旅，以上虞“四季仙果”為代表的親子采摘之旅，以新昌縣外婆坑村為代表的民俗文化體驗之旅等REF_Ref29497\r\h[22]。其次，深入學(xué)習(xí)酒文化，黃酒是紹興的著名特產(chǎn)，生產(chǎn)歷史非常悠久。在開發(fā)旅游產(chǎn)品中可以利用黃酒來加以點綴，還可以開展跟黃酒有關(guān)的活動，例如“酒”詩大會，與酒有關(guān)的詩句；還可以讓游客參與黃酒的釀制，由當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶提供原材料，游客加以手工費，釀制成功的黃酒由游客可自行帶走，也可進(jìn)行品嘗再加以評比。針對不同的游客，都能夠參與到活動中去，調(diào)動了大家的積極性，也活躍了氣氛。另外，還可以在蘭亭“再現(xiàn)”王羲之的《蘭亭集序》，讓游客更進(jìn)一步得到曲水流觴的體驗。最后，開展“影視+旅游”產(chǎn)品，江南水鄉(xiāng)的自然風(fēng)光很容易被取代，但紹興的人文、歷史是它的核心，深挖一個個經(jīng)典的古城文化，再進(jìn)行整體打包，用這些獨特的紹興元素去做影視強(qiáng)植入，將會有很高的辨識度。根據(jù)影視場景，創(chuàng)作沉浸式體驗的劇本殺，把整個地域當(dāng)作故事發(fā)生背景，串聯(lián)游戲任務(wù)，講好古城故事。在2017年，柯橋區(qū)就成立了影視文化服務(wù)基地，因此可以針對影視方面開展活動，并創(chuàng)造跟“影視+旅游”有關(guān)的產(chǎn)品。5.5開展多樣宣傳，提高知名度宣傳推廣、創(chuàng)新營銷手段和方式是促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要手段。利用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行線下宣傳推廣，通過現(xiàn)代新興媒體進(jìn)行線上宣傳推廣，對渠道進(jìn)行宣傳和推廣豐富的旅游文化資源和民俗藝術(shù)等產(chǎn)品，讓更多的人加以了解。首先，當(dāng)?shù)亟?jīng)營者可與公司合作，并給予一定的優(yōu)惠，開展團(tuán)建活動、黨建活動；與當(dāng)?shù)芈眯猩绾献鳎行?、更直接的接觸到來自各地并有意愿的游客。另一方面可以通過互聯(lián)網(wǎng)的效力來實現(xiàn)宣傳，可以與美團(tuán)、攜程、去哪兒旅行等旅游平臺進(jìn)行合作推廣，在這些網(wǎng)站上展示相關(guān)景點的特色、按需定制旅游路線以及展示一些獨特的方面；還可以利用微信公眾號、微博、抖音等通過拍攝短視頻的方式進(jìn)行展示和推廣，視頻要做到簡短清晰，突出當(dāng)?shù)氐奶厣玆EF_Ref28107\r\h[23]。其次，不僅要求各個旅游經(jīng)營者要宣傳，政府也要大力支持發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，并提供一定的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)助幫助宣傳和推廣。促進(jìn)全面推廣，多層次、多方面、多手段、多范圍進(jìn)行宣傳與推廣，加大投入力度與資金投入，以期吸引更多的游客。6總結(jié)現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游不僅僅是一種休閑、觀光、體驗活動，還是一種涉及經(jīng)濟(jì)、社會、文化功能等的多元化的旅游形式。鄉(xiāng)村旅游作為旅游業(yè)和農(nóng)業(yè)的有機(jī)結(jié)合，固然為本地的鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來機(jī)遇，促進(jìn)了農(nóng)村發(fā)展，但同時紹興在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的過程中也存在著很多問題，需要多方面解決，包括政府、社區(qū)、居民以及旅游者的共同維護(hù)。在鄉(xiāng)村振興這一大背景下，為了有效推動鄉(xiāng)村旅游的長遠(yuǎn)發(fā)展，紹興鄉(xiāng)村旅游需要科學(xué)合理采取對策，吸引并培育鄉(xiāng)村旅游人才、規(guī)范管理并提高服務(wù)水平、完善基礎(chǔ)設(shè)施并健全體系、開發(fā)特色旅游產(chǎn)品、豐富宣傳方式，為促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游更好、更久遠(yuǎn)的發(fā)展做出貢獻(xiàn)。參考文獻(xiàn)賀劍武.智慧旅游對旅游型鄉(xiāng)村振興發(fā)展的影響作用與實現(xiàn)路徑[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì),2021(03):42-44.王瑩瑩.鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存