《我國進口跨境電商平臺的發(fā)展現(xiàn)狀與對策研究：以考拉海購為例》9700字（論文）

[10]。對于跨境電子商務的研究。國外學者對跨境電子商務的研究是將跨境電商與傳統(tǒng)電商或者傳統(tǒng)對外貿(mào)易進行比較，分析跨境電商具備的成本、信息等方面的優(yōu)勢以及給中小企業(yè)帶來的機遇與挑戰(zhàn)等。相比之下國內(nèi)研究較為不同，其為后續(xù)相關(guān)主題的研究奠定了基礎(chǔ)，但仍有不少問題值得深入研究。通過對國內(nèi)外相關(guān)學術(shù)文獻的梳理分析發(fā)現(xiàn)，近十年以來，國內(nèi)相關(guān)文獻在分析進口跨境電商的內(nèi)容上雖廣泛但仍有所側(cè)重，主要集中于企業(yè)背景、發(fā)展現(xiàn)狀、經(jīng)營管理模式、存在問題以及未來的發(fā)展路徑這五個方面，對各個進口跨境電商平臺的對比分析較少，因此本文通過國內(nèi)相關(guān)數(shù)據(jù)及國內(nèi)外文獻分析對考拉海購和小紅書進行對比分析，從中對比其各自的優(yōu)勢，并結(jié)合以上為進口跨境電商平臺的發(fā)展及存在問題提出針對性的建議，促進我國進口跨境電商行業(yè)的發(fā)展。二、我國跨境電商平臺的概述跨境電子商務是指不同關(guān)區(qū)的交易主體通過跨境電子商務平臺進行支付結(jié)算，并通過跨境物流配送完成交易的國際商務活動。主要包括詢價、合同簽訂、跨境結(jié)算、報關(guān)報檢、檢疫、國際物流業(yè)務等。(一)我國進口跨境電商的發(fā)展現(xiàn)狀表2-SEQ表2-\*ARABIC1 進口跨境電商交易規(guī)模表自我國跨境電子商務發(fā)展以來，業(yè)務規(guī)模不斷擴大，銷售額大幅度上漲，如表2-1所示，2010年-2020年我國進口跨境電商保持增長30個百分點。根據(jù)中國電子商務研究中心2019年的監(jiān)測數(shù)據(jù)，中國有5000多個跨境電子商務平臺，有20余萬家企業(yè)。鑒于2020年海外疫情的情況，給跨境電商市場造成一定的空缺，我國各省市出臺了一系列優(yōu)惠政策以扶持跨境企業(yè)的經(jīng)濟復蘇。(二)我國進口跨境電商平臺的比較分析根據(jù)跨境電商2020上半年APP排行榜以及跨境電商市場份額占比見表2-1，圖2-2，考拉海購與小紅書作為進口跨境電商平臺表現(xiàn)出色，因此選取小紅書作競爭對手分析，通過比較分析，為我國跨境電商平臺的發(fā)展提供一定的借鑒經(jīng)驗。表2-12020進口跨境電商APP排行表排名名稱1天貓國際2蘇寧全球購3京東全球購4唯品國際5小紅書6聚美極速免稅店7考拉海購8洋碼頭9亞馬遜101號店1號海購圖SEQ圖\*ARABIC2-22019Q3中國跨境電商平臺市場份額1.運營模式如表2-3考拉海購自營直采的模式，直接和海外品牌方以及優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商對接，節(jié)省中間環(huán)節(jié)，最大限度得提高海外企業(yè)和中國消費者的利益。在網(wǎng)易雄厚資金的支持下，考拉海購可以進行大批量的規(guī)模采購，從而實現(xiàn)商品的自主定價，確保國內(nèi)的消費者能有實現(xiàn)以優(yōu)惠的價格購買到優(yōu)質(zhì)的商品，實現(xiàn)了他們主打的“薄利電子商務商生態(tài)系統(tǒng)”。小紅書通過社區(qū)電商模式積累了大量的商品用戶口碑和用戶消費行為，這些是純電商無法獲取的高度有價值的資源。并通過大數(shù)據(jù)分析消費者的喜好和反饋情況，來選擇要合作的海外品牌，之后和海外品牌商或大型品牌經(jīng)營商建立直接的合作聯(lián)系，將這些好的海外產(chǎn)品直接在國內(nèi)的海關(guān)保稅區(qū)或倉庫進行備貨，從而確保商品的質(zhì)量和提升發(fā)貨速度。表2-SEQ表2-\*ARABIC2 考拉海購和小紅書運營模式對比基礎(chǔ)對比情況考拉海購小紅書SLOGAN買進口上考拉標記我的生活定位低價高質(zhì)，媒體電商社區(qū)+海外購物運營模式綜合自營模式UGC+B2C自營優(yōu)勢自營直采，高質(zhì)低價全球節(jié)點，倉儲優(yōu)勢充沛資金，保姆服務內(nèi)容優(yōu)質(zhì)全球最大社交電商平臺劣勢運營成本高售后服務不完善沒有完善的直播體系供應鏈物流存在短板主營業(yè)務母嬰、美妝、服飾箱包、日用品美妝護膚、服飾箱包品控措施入庫檢驗保稅區(qū)國家檢驗國際檢測公司抽檢國家跨境檢測中心送檢產(chǎn)品檢測實驗室第三方科研機構(gòu)數(shù)據(jù)來源：各大跨B2C平臺公示資料整理所得2.運營推廣策略考拉海購在網(wǎng)易郵箱龐大的用戶群的支持下，在新浪微博和百度貼吧進行大量推廣宣傳，通過主打的薄利+正品的方式在市場上獲得良好的口碑，通過第一批種子用戶進行發(fā)酵，擴大影響力。小紅書通過KOL即購買行為影響力較大的人提供準確可信的購物信息分享，等產(chǎn)出的內(nèi)容豐富且高質(zhì)量的社區(qū)筆記，形成了良好的口碑效益，擴大了其影響力。3.支付方式考拉海購支付方式有微信、支付寶、銀行卡、Applepay還有網(wǎng)易支付，一種由網(wǎng)易集團主推的支付方式；而小紅書支付方式僅限于微信和支付寶支付。從這兩者的支付方式來看，小紅書的支付方式要比考拉海購少得多，考拉海購的多種支付方式，增加了消費者對支付方式的選擇。三、考拉海購的簡介和發(fā)展現(xiàn)狀(一)考拉海購的簡介考拉海購是網(wǎng)易集團旗下的自營進口跨境電商平臺，其模式為自營直采。銷售類別含有母嬰產(chǎn)品、美妝護膚品、生活家居用品、保健品、全球美食、輕奢箱包、數(shù)碼家電等，為消費者提供各類的海外正品。自15年平臺推出以來，發(fā)展迅速，被譽為跨境電商行業(yè)的黑馬。在商業(yè)運營模式和誠信體系等方面取得諸多成就，是國內(nèi)首家獲得最高級別認證的跨境電商平臺之一。2019年被阿里巴巴以20億美元全資收購，雙方達成戰(zhàn)略合作。(二)考拉海購的發(fā)展現(xiàn)狀1.國家政策和市場環(huán)境的支持近年來，跨境電子商務越來越受政府部門的重視和支持。為了鼓勵我國跨境電商市場的進步與發(fā)展，國家政府出臺了一系列的優(yōu)惠政策。國務院延長跨境電子商務零售進口監(jiān)管過渡期，政府也支持企業(yè)設立境外倉庫。對于許多小微企業(yè)來說，關(guān)稅、物流、外匯支付的問題都可以得到解決。此外，消費者的實際需求已經(jīng)不再滿足于國內(nèi)產(chǎn)品，在購買決策中，品牌和質(zhì)量已成為消費者選購的重要原因，在跨境電子商務市場中，品牌和品類眾多，剛好能夠滿足消費者的需求。2.采用自營直采模式考拉海購堅持自營直采，深入到全球高品質(zhì)和高等級的商品供應鏈，建立一支專業(yè)的采購團隊，為了杜絕假貨的衍生，直接深入產(chǎn)品原產(chǎn)地進行采購，并與原產(chǎn)地進行直接聯(lián)系。整個采購流程的專業(yè)性有效確保了產(chǎn)品的高質(zhì)量與安全性。其直接與品牌制造商和工廠聯(lián)系，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)和成本，并采用大規(guī)模集中采購模式以實現(xiàn)最優(yōu)進價。用戶不僅能以較優(yōu)惠的價格購買到高質(zhì)量的海外產(chǎn)品，而且還提供詳細的產(chǎn)品相關(guān)，如價格、產(chǎn)量、質(zhì)地、質(zhì)量、圖片、品牌等信息，滿足用戶購物過程中對產(chǎn)品信息的需求。3.網(wǎng)易集團充沛的資金支持網(wǎng)易集團擁有雄厚的資本，考拉海購在發(fā)展的過程中依靠其強大的資金支持，于2015年1月9日上線公測。于2019年9月6日阿里巴巴集團宣布以20億美元全資收購考拉海購，以7億美元引領(lǐng)網(wǎng)易云音樂投資。丁磊也曾表示過，考拉海購平臺的資金投入沒有上限，因此考拉海購可以大規(guī)模的批量采購商品，降低平臺的商品短缺率。考拉海購借助雄厚的資本，在定價上持續(xù)采用低價策略，在供應鏈和物流體系中也投入大量的建設資金。4.海外物流和倉儲優(yōu)勢截止目前，考拉海購保稅倉儲規(guī)模居全國之首，保稅面積約30萬平方米；在境外，考拉海購的倉庫布局廣投到東南亞、歐洲和大洋洲。以保稅倉為核心，涵蓋保稅、境外商品直郵、境外商品集貨、一般商品貿(mào)易等多種服務。再加上平臺本身重視倉儲條件，與許多國家建立合作關(guān)系，并利用倉儲優(yōu)勢滿足了快速交付和降低成本的需求?？祭Ｙ徠脚_與亞馬遜物流合作已有四年多，充分發(fā)揮了亞馬遜物流公司的倉儲運營服務優(yōu)勢，提高其倉儲能力及產(chǎn)品數(shù)據(jù)更新能力，同時提供物流配送的相關(guān)信息，全面提升物流配送速度，為消費者提供更快的配送效率。5.營銷推廣策略推廣和宣傳方面，考拉海購擁有自身的優(yōu)勢。以網(wǎng)易集團為依托，考拉海購可在網(wǎng)易游戲、網(wǎng)易云音樂、網(wǎng)易郵箱等多個渠道上進行推廣，并獲得眾多精準優(yōu)質(zhì)的用戶關(guān)注。依托網(wǎng)易體系強大的流量，可低成本甚至免費獲得豐富的流量資源?？祭Ｙ徱苍诨ヂ?lián)網(wǎng)廣告做了一番努力，在百度、360搜索和搜狗搜索和一些主流的搜索引擎上面引流推廣通過投放了具有競爭力的排名廣告和品牌廣告。在微信公眾平臺、微博等平臺與用戶互動，并與各大直播平臺（虎牙、斗魚、花椒）簽署戰(zhàn)略合作，形成了“電商＋直播”模式，讓用戶看見考拉海購的產(chǎn)品的采購過程，提升用戶對平臺商品的了解。6.為海外供應商提供完善服務考拉海購為海外供應商提供跨境物流和倉儲、跨境支付、供應鏈金融、在線運營和品牌推廣等全套的保姆服務，緩解海外商家在華入駐得障礙，并解決他們在開拓中國市場時面臨的語言交流、文化差異，貨物運輸?shù)确矫娴膯栴}。同時，海外供應商只需要與考拉海購在海外的采購人員聯(lián)系，而無需經(jīng)過各級分銷商，從而降低了商家經(jīng)營成本。四、考拉海購發(fā)展過程中存在的問題分析(一)商品種類單一隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，消費者生活質(zhì)量越來越高，對產(chǎn)品的需求也不斷提高，更加追求海外高質(zhì)商品。由此越來越多的消費者追隨國外的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品以及奢侈品。相對其它跨境進口電商平臺，考拉海購經(jīng)營的產(chǎn)品類目主要集中在母嬰產(chǎn)品、美妝護膚、保健品以及一些輕奢品，對其它品類的供應較少。因此，當消費者有更多購物需求時，便會自主的邁向天貓國際等其它進口跨境電商平臺。(二)運營成本高考拉海購的規(guī)模日漸一日的發(fā)展壯大，但其盈利卻不成正比。根據(jù)網(wǎng)易2018年第四季度財報顯示，網(wǎng)易的電子商務業(yè)務貢獻了近70億元的收入，但其凈利潤還不到3億，利潤率僅為4.5％。為了對交易全過程進行參與和控制，在供應鏈的建設、物流通關(guān)、保稅倉庫和對用戶的補貼等方面都需要投入大額的資本。特別是在物流中，包括運輸、管理、倉庫租金、人工成本費用。2016保稅倉庫的租金價格是2014年的整整兩倍。因此，考拉海購保稅倉庫的大規(guī)模布局也面臨著更高的物流成本。另外，考拉海外購物商品的銷售價格普遍低于大多數(shù)跨境電子商務平臺的價格，因此運營成本較高。(三)平臺信譽不穩(wěn)幾年前考拉海購曾因為真假鵝毛事件中被卷入售假的浪潮中。盡管此案件在消費者、平臺和品牌商之間反復糾纏，最后產(chǎn)品也被當?shù)厥袌霰O(jiān)督管理局消保中心驗證為正品，但是對于考拉海購而言，卻留下了不可磨滅的傷疤。除此之外，對于大多數(shù)消費者來說很少有了解產(chǎn)品貨源的渠道和機會。作為國內(nèi)為數(shù)不多的進口海淘專業(yè)平臺，考拉海購一旦被貼上了”真假混賣”的標簽，未來的發(fā)展便岌岌可危，這些負面新聞無疑會給日益發(fā)展中的考拉海購帶來消費者流失的風險。(四)缺少在線客服和國內(nèi)其它跨境進口電商平臺相比，考拉海購在服務方面存在的問題是確實客服，而考拉海購的運營模式?jīng)Q定消費者在購物中要自行解決一些服務方面的問題。要想推動考拉海購的進一步發(fā)展，完善和優(yōu)化客服服務體系不能少，而考拉海購平臺卻忽視了這一重要的發(fā)展需求，顧客無法向客服咨詢相關(guān)的產(chǎn)品信息，也無法在售前售中售后尋求問題的解決方法，長期發(fā)展下去，致使消費者逐漸不再信賴該平臺，考拉海購平臺也會因流失客源，不斷的減少收益。(五)社區(qū)發(fā)展不完善小紅書一樣，考拉海購開設了種草社區(qū)，將商品內(nèi)容化，鼓勵用戶在社區(qū)里通過圖文形式分享心得體會，內(nèi)容覆蓋美妝、時尚、護膚多個生活領(lǐng)域。但由于沒有對社區(qū)進行詳細的分類，使得所有購物分享全部都在同一個社區(qū)里，這樣用戶很難去找找到并獲得想要的產(chǎn)品分享。此外社區(qū)的設計范圍較窄，商品品類較少，使得消費者對平臺的留存度較低。(六)退貨門檻高考拉海購雖然在平臺廣告中寫“無憂退貨”但實際退貨門檻卻很高。平臺出售的商品可以在7天內(nèi)退貨，但不提高換貨。且有某些商品不支持退貨。只有質(zhì)量出現(xiàn)問題的情況下才能退貨并且進行退貨時必須出具檢驗報告或證書。退貨如果是平原因，運費就由平臺承擔，如果是個人原因，則由消費者自己承擔。在315消費者權(quán)益保護日時，不少消費者對考拉海購退貨門檻高，退貨難且速度慢等問題進行投訴。五、考拉海購發(fā)展存在問題的解決策略(一)豐富商品種類，增加可選擇性當前消費者對商品的需求越來越廣泛，不僅僅局限于母嬰產(chǎn)品、美妝護膚、健康保健品等。因此，為促進考拉海購的進一步發(fā)展，平臺應對上游供應鏈體系進行擴展，通過調(diào)研和大數(shù)據(jù)分析洞察我國消費者的實際購物需求，不斷豐富各類海外商品，積極豐富商品類目，前往原產(chǎn)地采購正品，保證商品的質(zhì)量，提升消費者的信任感，推動商品類目的豐富化，以便于提高自身核心競爭力，促進進口跨境電商產(chǎn)品多樣化發(fā)展。(二)更新運營體系，縮減運營成本考拉海購應系統(tǒng)的對跨境交易過程中的各個環(huán)節(jié)和要素進行梳理，并通過控制物流、信息流、和資金流，在供應鏈運行的過程中減少不必要的開支。首先，通過對物流環(huán)節(jié)進行合理的縮減，使物流服務效率進一步提高，從而節(jié)約物流成本。構(gòu)建新的綜合物流體系，更新傳統(tǒng)運作模式，通過物聯(lián)網(wǎng)搜集把訂單直接分配到海外倉庫，并由海外倉庫直郵到消費者手中。(三)優(yōu)化審核機制，提升品控考拉海購應不斷優(yōu)化審核機制，不斷提升品控。與國家海關(guān)和質(zhì)檢部門合作設置商品可追蹤檢測體系，消費者可以通過二維碼掃碼查閱商品的相關(guān)信息，以及貨物的物流、進口、報關(guān)等信息，使商品變得透明化，提升消費者的滿意度。如有疑似的假貨產(chǎn)品被申請退款，可以讓用戶在審核系統(tǒng)中進行反饋，向反饋用戶提供權(quán)威機構(gòu)的檢驗報告，以此讓消費者信服，提升平臺信譽。(四)完善客服體系，提升服務質(zhì)量考拉海購應建立客戶滿意體系，對后臺的服務系統(tǒng)進行完善，對客服人員進行相應的培訓后才能上崗，提高客戶服務響應速度，幫助客戶解決在消費中存在的問題，不斷提升服務質(zhì)量。及時了解客戶對產(chǎn)品的滿意度，和消費者進行溝通，通過觀察消費者滿意情況的變化，具體問題具體分析，對客戶的滿意度的進行整體優(yōu)化。積極處理問題，盡量避免客戶流失。在未來物流服務過程中采取提供價格優(yōu)惠等方式維護老客戶，維持良好的客戶關(guān)系，提升體驗感。(五)加大宣傳力度，增設種草社區(qū)考拉海購平臺的激勵體系僅靠黑卡會員和考拉豆不足以激勵用戶的成長體系，更無法滿足當下的用戶購物的實際需求?？祭Ｙ從壳暗姆N草分享社區(qū)粉絲并不多，為了吸引更多用戶的加入，考拉海購可以借鑒小紅書的模式，將個人購買的購物心得以及產(chǎn)品介紹分享到種草社區(qū)，使更多用戶能夠進一步了解商品，根據(jù)自己的需求選擇適合自己的產(chǎn)品，不斷提升社區(qū)對消費者的黏度。(六)降低退貨門檻，減輕退貨難問題在消費者面臨的退貨難問題上，考拉海購應為消費者制定合理的退換貨政策，降低退換貨門檻，減輕退貨難問題。如因為產(chǎn)品本身有問題而造成的退貨，平臺應積極承擔責任。針對考拉海購在315被曝光的退款嗎和退貨緩慢等問題，平臺應制定明確的規(guī)章制度，在退款時間和退貨處理速度等方面提出具體的措施，讓消費者感受到平臺退換貨流程更加人性化。六、對中國進口跨境電商平臺發(fā)展的啟示通過研究分析考拉海購發(fā)展中存在的問題及對策，對我國進口跨境電商平臺的發(fā)展也具有一定的啟示作用，主要從政府、電商平臺、電商企業(yè)以及高校四個方面分析。政府應建立跨境電商信用評估體系，對跨境電商平臺中的交易主體進行嚴格規(guī)范和監(jiān)察，杜絕一切虛假的市場交易行為。有效落實平臺商戶的責任，對守信主體實行激勵政策，對失信主體加大懲罰力度，營造一個公平公正的市場評估氛圍。電商平臺應加大商品審核力度，引進海外鑒定機構(gòu)，對產(chǎn)品質(zhì)量進行嚴格審控，加大處罰力度，以維護電商企業(yè)的信譽；在營銷中可優(yōu)化種草分享社區(qū)，在分享中實現(xiàn)種草促成交易。同時營造良好的電商平臺交易和支付環(huán)境，保證跨境電商企業(yè)或個人結(jié)算的安全。第三，跨境電商企業(yè)應不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量以及追求產(chǎn)品多樣性贏得消費者的青睞，控制商品的源頭質(zhì)量從而達到對商品質(zhì)量的完全把控，杜絕真假混買，確保正品；同時完善售后服務機制，提升服務質(zhì)量，以贏得客戶的信任和品牌認同。第四，高校應與跨境電商平臺企業(yè)建立校企，建立完善跨境人才培養(yǎng)體系和校內(nèi)外實訓基地，整合跨境電商和相關(guān)專業(yè)和教學課程改革，通過跨境電商培訓，普及跨境電商的知識和技能，制定人才培養(yǎng)計劃，讓學生在實踐崗位上獲得知識和技能，為我國培養(yǎng)優(yōu)秀的跨境電商人才。

結(jié)語隨著海購產(chǎn)品市場的不斷發(fā)展以及跨境電商企業(yè)對自身的不斷優(yōu)化，越來越多的優(yōu)質(zhì)海外產(chǎn)品出現(xiàn)在人們的日常生活消費中，海外產(chǎn)品比比皆是，消費者擁有越來越多自主選擇的機會，與此同時跨境電商平臺和企業(yè)也迎來了新的發(fā)展給予和挑戰(zhàn)?？v觀現(xiàn)在，我國進口跨境電商正處于一個快速發(fā)展的階段。放眼未來，中國進口跨境電商平臺的競爭將日趨激烈，逐漸體現(xiàn)出“優(yōu)勝劣汰，適者生存”。通過對考拉海購跨境電商平臺的發(fā)展現(xiàn)狀與對策進行分析后，筆者發(fā)展考拉海購平臺的整個運營模式還是非常不錯的，但是若想要在競爭激烈的市場環(huán)境中坐穩(wěn)一席之地，全面推動考拉海購進口跨境電商平臺的可持續(xù)發(fā)展，并非那么容易，最重要的是不斷改進發(fā)展中存在的問題不斷關(guān)注用戶的消費需求，確保產(chǎn)品品質(zhì)和運輸效率，不斷提高售后服務質(zhì)量，拓寬商品種類以供消費者更多選擇，不斷優(yōu)化管理和宣傳工作，擴大營銷和影響力。只有這樣才能進一步的促進其發(fā)展。我國進口跨境電商平臺的發(fā)展路徑亦是如此，目前處于發(fā)展階段，各方面仍存有許多問題，其在發(fā)展進程中可以在依據(jù)考拉海購的發(fā)展過程中的存在問題及解決策略，根據(jù)不同平臺的定位，取其利去其弊。在產(chǎn)品質(zhì)量和服務上不斷深入優(yōu)化，保障客戶的利益，只有這樣才能應對未來的挑戰(zhàn)，對中國的經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生有力的推動作用，在未來的國際競爭中立于不敗之地。

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