2022年景區(qū)行業(yè)供需關(guān)系及發(fā)展趨勢分析

休假制度的完善是我國旅游需求增長的核心。自1949年改革開放以來，中國全面實行單休制度，旅游出行需求較少，限制。到1995年，雙休制度開始實施，1999年修訂的《全國居民出游時間相對集中，以2019年為例，2019年春節(jié)、五一、人次，旅游收入分別為5139億元、1176.7億元、6497.1億元，長假旅游人數(shù)及旅游收入分別占2019年全年旅游人數(shù)和旅游收入的23.18%、22.38%。到2021年，全年法定節(jié)假日出游總?cè)藬?shù)約13.3億人次，占全年全國國內(nèi)出游總?cè)藬?shù)的41.4%。假期經(jīng)濟是我國旅游經(jīng)濟的重要組成部分，但旅游出行過于集中造成長假期間熱門景區(qū)接待能力不足，旅游花費大幅上漲的同時游客體驗大幅下降，而景區(qū)為應(yīng)對游客集中出行需要加大投入，造成淡季景區(qū)供給過剩，資源浪費。優(yōu)化假期制原有制度下10天的法定節(jié)假日無法解決爆發(fā)式增長的旅游需求和集中出行帶來的旅游資源及交通資源供需失衡，2007年底國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于修改〈全國年節(jié)及紀(jì)念日放假辦法〉的決定》,再次修改節(jié)假日制度，把原有的五一黃金周取消，新增清明、端午、中秋三個法定節(jié)假日的小長假，以緩解集中出行壓力。從長假旅游人數(shù)及旅游收入占比來看，節(jié)假日出仍待完善。圖1:2019年長假國內(nèi)旅游收入(億元)02019春節(jié)2019五一2019國慶合計價格行為和鼓勵靈活安排帶薪年休假。2013年《國民旅游休閑綱要》指出，要落實《職工帶薪年休假條例》,鼓勵機關(guān)、團體、企事業(yè)單位引導(dǎo)職工靈活安排全年休假時間，完善針對民辦非企業(yè)單位、有雇工的個體工商戶等單位的職工的休假保障措施。2014年《關(guān)于促進旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》提出嚴(yán)格控制價格上漲，鼓勵職工結(jié)合個人需要和工作實際分段靈活安排帶薪年休假。2015年《關(guān)于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》表示要優(yōu)化休假安排，型旅游企業(yè)集團，將落實職工帶薪休假制度納入各地政府議事日程，制定帶薪休假制度實施細則或?qū)嵤┯媱潯?019年《關(guān)于進一步激發(fā)文化和旅游消費潛力的意見》提出發(fā)展假日和夜游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》以國家級旅游度假區(qū)及重大度假項目為基礎(chǔ)，培育世界級旅游度假區(qū)；完善節(jié)假日制度，推動各地區(qū)制定落實帶薪年休假具體辦法；鼓勵制定實施旅游景區(qū)門票減免、淡季免費開放、演出票打折等補助政策；促進線上線下旅游景區(qū)供需關(guān)系有望逐步改善。長期來看，經(jīng)濟發(fā)展與人民生活水平的提高將帶動旅游出行需求的增長，但增加法定節(jié)假日時間和分散假期、推動錯峰休假等核心政策將逐步落地。2016年至2019年，我國人均出游次數(shù)從3.3次增長至4.26次，人均旅游消費從2830元增長至4060元。假期時間的增加與分散化將平滑化熱門景區(qū)淡旺季游客人數(shù)峰谷，有望減少景區(qū)為滿足長假集中爆發(fā)的需求而增加不必要投入的情況，景區(qū)淡旺季差異有望逐漸收窄，景區(qū)供需關(guān)系或?qū)⒅饾u得到優(yōu)化。此外，錯峰出行有效緩解了長假期間供需緊張情況，降低交通、住宿等費用從而增加旅游消費。圖3:疫情前國內(nèi)年人均出游次數(shù)(次)力逐漸提升，2013年至2021年，我國居民人均可支配收入從18311元提升至35128元，年均復(fù)合增長率達8.48%,收入水平快速提升；人均消費水平從13220元提升至24100元，年均復(fù)合增長率達7.79%,消費意愿隨收入水平的提高而增長。隨著我國人均GDP及消費水平逐漸向歐美發(fā)達國家靠攏，文中高鐵營業(yè)里程從2013年的5133公里增長至2020年的37929公里，民航旅客周轉(zhuǎn)量從4039億人公里最高增長至11705億人公里。民航與高鐵運力提升意味著旅游出行中花費在交通上的時間被逐漸縮短，長途出行不必再等待長假，配游出行。新冠疫情沖擊下，旅游出行一度停滯。2020年1月，文旅部發(fā)布《關(guān)于全力做好新型冠狀病毒感染的肺炎疫情防控工作暫停旅游企業(yè)經(jīng)營活動的緊急通知》,要求全國旅行社及在線旅游企業(yè)暫停經(jīng)營團隊旅游及“機票+酒店”旅游產(chǎn)品，次月印發(fā)的《旅游景區(qū)恢復(fù)開放疫情防控措施指南》要求疫情高風(fēng)險地區(qū)旅游景區(qū)暫緩開放，疫情中風(fēng)險和低風(fēng)險地區(qū)旅游景區(qū)開放工作由當(dāng)?shù)攸h委政府決定，旅游出行一度停滯。盡管國內(nèi)新冠疫情基本受控后文旅部分別于2020年4月、7月、9月恢復(fù)旅游景區(qū)運營并放寬景區(qū)最大游客承載量的30%、50%、75%,并在2021年3月修訂《旅游景區(qū)恢復(fù)開放疫情防控措施指南》徹底放寬景區(qū)游客接待上限，但2020年國內(nèi)旅游人次仍大幅下滑52.06%至28.79億人次，旅游出行嚴(yán)重受阻。跨省游“熔斷”等防疫措施限制下，后疫情時代旅游出行半徑逐漸收窄。從節(jié)假日旅游出行人數(shù)來看，2021年下半年來，國內(nèi)散點疫情反復(fù)并蔓延至多個省市，導(dǎo)致旅游出行人數(shù)逐漸下降。2021年清明、五一假期國內(nèi)旅游人次分別達1.02億人次、2.3億人次，分別恢復(fù)至2019年同期的94.5%、103.2%,證明疫情受控后國內(nèi)旅游出行具有高彈性。散點疫情影響下，2021年端午、中秋、國慶及2022年春節(jié)、清明假期國內(nèi)出游人數(shù)分別為0.89億人次、0.88億人次、5.15億人次、2.51億人次、0.75億人次，分別恢復(fù)至2019年同期的98.7%、87.2%、70.1%、73.9%、68%,旅游出行逐漸下降。影響工作、教育的擔(dān)憂加劇，導(dǎo)致省內(nèi)游短途出行占比快速提升。根據(jù)攜程數(shù)據(jù)顯示，2021年國慶假期期間，攜程省內(nèi)游和跨省游出行占比各半，2022年春節(jié)期間攜程本地酒店訂單量占比提升至約60%;中國旅游研究院數(shù)據(jù)顯示，國慶節(jié)假日期間游客平均出游半徑141.3公里，比去年縮減71.7公里，同比下降33.66%。目的地平均游憩半徑13.1公里，比去年縮減1.1公里，減少7.75%。圍圍9:2021年來國內(nèi)旅游人次(億人次)較2039年恢復(fù)情況(%)此；武U3于特殊地貌或古老建筑，以觀光旅游為主，景區(qū)項目更新擴建難度大，游客難以獲得新的體驗導(dǎo)致復(fù)游率低，外地尤其角地區(qū)等主要客源地疫情反復(fù)導(dǎo)致跨省旅游出行大幅下降。2020年，中信景區(qū)板塊合計營收111.18億元，同比下降49.25%,歸母凈利潤合計-24.56億元，由盈轉(zhuǎn)虧。求穩(wěn)步增長的趨勢，2020年全國旅游人數(shù)28.79億人次，同比下降52.06%,旅游收入22286.3億元，同比下降61.07%。但2021年下半年新冠疫情反復(fù)，散點疫情蔓延至多個省市的情況下，2021年國內(nèi)旅游人數(shù)32.5億人次，同比回升12.89%,旅游收入29191億元，同比回升30.98%。隨著居民消費水平逐漸提高，旅游出行的可選消費屬性逐漸淡化，居民更傾向于在安全的前提下轉(zhuǎn)向省內(nèi)游、鄉(xiāng)村游，而不是完全圖12:2012年來國內(nèi)旅游人次(億人次)及同比(%)0國內(nèi)旅游人數(shù)(億人次)紓困幫扶政策逐漸落地。新冠疫情持續(xù)蔓延，2021年下半年國內(nèi)多地爆發(fā)散點疫情，防疫措施阻隔跨省游客，重要客源地省份持續(xù)受到疫情擾動，紓困幫扶政策逐漸落地。2022年以來，政府單位多次出臺政府幫扶旅游業(yè)，2022年3月《政府工作報告》中支出，要推動消費持續(xù)恢復(fù)，包括對餐飲、住宿以及旅游等受疫情影響重的行業(yè)予以幫扶政策傾斜，支持這些行業(yè)企業(yè)挺得住、過難關(guān)、有奔頭。文旅部后續(xù)接連出臺《關(guān)于抓好促進旅游業(yè)恢復(fù)發(fā)展紓困扶持政策貫徹落實工作的通知》、《關(guān)于推動文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興的意見》和《關(guān)于進一步調(diào)整暫退旅游服務(wù)質(zhì)量保證金相關(guān)政策的通知》,暫退旅游保證金，推動普惠性減稅降費政策及普惠金融政策在旅游業(yè)領(lǐng)域加快落實。2022年4月，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于進一步釋放消費潛力促進消費持續(xù)恢復(fù)的意見》,復(fù)盤非典，疫情受控后旅游出行有望快速反彈。2004年，限。非典于2002年底爆發(fā)，于2003年8月份結(jié)束。根據(jù)世界衛(wèi)生組織2003年8月15日的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，全球非典累計確診8422例，涉及32個國家和地區(qū)；全球非典累計死亡919例；我國內(nèi)地累計確診非典5327例，累計死亡349例；中國香港累計確診非典1755例，死亡300人；中國臺灣累計確診非典665例，死亡180人；除此之外，加拿大和新加坡累計確診相對較多，分別為251例和238例，分別死亡41人和33人。0.91%,國內(nèi)旅游收入同比下滑11.24%,2004年旅游人數(shù)及收入分別同比上升26.67%、36.85%,實現(xiàn)快速反彈。新冠肺疫情沖擊傳統(tǒng)景區(qū)盈利模式，政策引導(dǎo)降價，景區(qū)亟需探索二次消費場景。景區(qū)作為旅游目的地，依靠稀缺的、有特色的自然地理風(fēng)貌或歷史人文沉淀等旅游資源吸引游客，但景區(qū)在旅游產(chǎn)業(yè)鏈中處于上游位置。上游以自然資源、游樂設(shè)備或演藝節(jié)目設(shè)計團隊形成擁有特色體驗的旅游景區(qū)，并把景區(qū)運營管理、景區(qū)建設(shè)、景區(qū)服務(wù)等交予專業(yè)公司負責(zé)，下游通過旅行社、OTA等營銷平臺及自身資源稀缺性所帶來酒店餐館、商店的產(chǎn)業(yè)鏈以創(chuàng)造收入。從傳統(tǒng)景區(qū)產(chǎn)業(yè)鏈來看，除門票收入外，景區(qū)內(nèi)主要消費為購物、食宿及園區(qū)內(nèi)交通，即食、住、行、游、購、娛六大消費場景，景區(qū)要來源于門票收入、索道纜車等交通收入及食宿收入。以上市旅游景區(qū)張家界為例，旅游運輸業(yè)務(wù)貢獻主要收入的37.32%,而旅游服務(wù)業(yè)收入比重達36.54%,旅行社收入占總營收比重的20.2%,其他收入僅占總營收的5.95%。從營收變化來看，自2018年政府引導(dǎo)景區(qū)門票價格合理化后，張家界營收連續(xù)兩年小幅下滑，2020年疫情沖擊下張家界營收同比圖16:張家界2021年主營業(yè)務(wù)占比酒店服務(wù)業(yè)(業(yè))傳統(tǒng)自然景區(qū)模式高度依賴門票經(jīng)濟。自然景區(qū)通常建立于山川江湖、戈壁溶洞等自然形成的特殊地貌，或蘊含歷史人文元素、經(jīng)過歷史沉淀形成的特殊人工建筑等。A級景區(qū)憑借高度稀缺的旅游資源取得了較高的知名度和游客吸引力，高度稀缺性使景區(qū)天然缺乏競爭，門票定價較高。而景區(qū)通?；谔厥獾孛不蚬沤ㄖ航?，相關(guān)保護政策和環(huán)境法規(guī)導(dǎo)致擴建改造難度大、成本高，景區(qū)通過擴建改造增加游客統(tǒng)國有景區(qū)形成了門票+景區(qū)內(nèi)交通費用+少量購物食宿設(shè)施的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈，高度依賴門票經(jīng)濟。但高票價會相應(yīng)增加游客經(jīng)濟負擔(dān)、抑制旅游消費增長。為促進旅游經(jīng)濟發(fā)展，吸引游客出行，2018年以來國務(wù)院三次發(fā)文引導(dǎo)國有景區(qū)完善價格形成機制，大量國有景區(qū)調(diào)降門票價格，倒逼國有景區(qū)發(fā)力其他消費場景。政策引導(dǎo)國有自然景區(qū)調(diào)降門票價格以吸引游客。為促進旅游業(yè)健康發(fā)展，促進旅游消費增長，政策逐步引導(dǎo)國有景區(qū)門票降價，減少地方政府對門票經(jīng)濟的依賴。2018年6月國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于完善國有景區(qū)門票價格形成機制降低重點國有景區(qū)門票價格的指導(dǎo)意見》,提出要完善國有景區(qū)門票價格形成機制、降低重點國有景區(qū)門票價格。旅游景區(qū)質(zhì)量等級評定為5A級，且現(xiàn)行價格水平較高的國有景區(qū)為重點，切實降低偏高門票價格，并積極推動4A級及以下國有景區(qū)降價。認真開展定價成本監(jiān)審或成本調(diào)查，加大景區(qū)正常運營山索道票價同比下調(diào)三分之一，云南旅游世博園門票同比下降30%,黃山景區(qū)旺季門票價格同比下調(diào)17.4%。此后，國務(wù)院分別于2019年3月及2020年8月發(fā)布《關(guān)于進一步激發(fā)文化和旅游消費潛力的意見》和《關(guān)于持續(xù)推進完善國有景區(qū)門票價格形成機制的通知》,進一步要求各地政府完成景區(qū)門票下調(diào)工作，大力推進景區(qū)降價，倒逼景區(qū)探索新的消費場景。3.2旅游景區(qū)已具備發(fā)展二次消費的基礎(chǔ)至2019年，城鎮(zhèn)居民家庭人均年食品支出從4804.71元提升至7880.50元，衣著支出從1444.34元提升至1644.84元，而教育文化娛樂服務(wù)支出從1627.64元提升至2591.74元。居民旅游消費也隨之提高，2010年國內(nèi)人均旅游花費僅598.2元每年，至2019年已提升至953.3元每年，復(fù)合增長率達5.31%。盡管新冠疫情對旅游出行造成巨大沖擊，2020人均旅游花費同比僅下降18.8%,2021年下半年散點疫情反復(fù)的情況下，人均旅游花費恢復(fù)至2019年的94.22%,可見旅游出行受限圖21:國內(nèi)旅游年人均花費(元)及同比圖21:國內(nèi)旅游年人均花費(元)及同比(%)0國內(nèi)旅游人均花費(元)同比(%)費基礎(chǔ)。過往公共交通網(wǎng)路不發(fā)達、汽車保有量低等因素造成居民旅游以跟團游為主，游玩線路相對固定，居民旅游出游需求多樣化的基礎(chǔ)，春節(jié)期間自駕游出行占比近五成，與家人、朋友、情侶出行的比重達76.6%。散客占比逐漸提高，消費者相對能夠更深度的游玩探索景區(qū)，擁有更高的消費潛力，促進旅游需求多樣化。經(jīng)濟的發(fā)展逐漸帶動文化體驗等旅游需求的增長，文化旅游、體育旅游、冰雪旅游、研學(xué)旅游、發(fā)展。從出游動機來看，2022年春節(jié)假期親子研學(xué)和家庭休閑占比分別達38.4%和50.3%。根據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心春節(jié)假日市場數(shù)據(jù)報告，2022年春節(jié)期間有91.4%的游客參加了文化體驗活動，81.8%的游客參與了兩項以上，其中歷史文化街區(qū)、博物館、美術(shù)館分別有28.8%、45.4%、45.3%的游客曾游玩過。3.3文旅賦能傳統(tǒng)IP,數(shù)字化轉(zhuǎn)型或創(chuàng)新景區(qū)二次消費空間傳統(tǒng)景區(qū)復(fù)游率較低，數(shù)字化轉(zhuǎn)型創(chuàng)新景區(qū)游玩體驗，打開二次消費空間。傳統(tǒng)自然景區(qū)擁有的旅游資源較為獨特、稀缺，多為國有景區(qū)，導(dǎo)致景區(qū)行業(yè)幾乎不構(gòu)成直接競爭，觀不符合游客當(dāng)前追求新鮮感和多樣化旅游體驗的需求，但景區(qū)擴建改造難度大，景區(qū)酒店、園內(nèi)交通等項目擴容相對困難且時間較長，且酒店等項目增加更容易導(dǎo)致降價。從景主，復(fù)游率較低。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，國內(nèi)自然生態(tài)及歷史文化類景區(qū)的復(fù)游率不足1%,歡樂谷等主題樂園復(fù)游率在30%-35%左右，而美國環(huán)球影城復(fù)游率可達50%,東京迪士尼的復(fù)游率最高，約84%的游客會選擇再次游玩。我們認為景區(qū)數(shù)字化轉(zhuǎn)型或?qū)⒋蜷_二次消費空間通過與熱門IP合作、依靠特殊旅游資源IP打造數(shù)字藏品、應(yīng)用XR數(shù)字技術(shù)增強游客體驗等方式或?qū)榫皡^(qū)提高復(fù)游率、增加二次消費區(qū)塊鏈技術(shù)賦能數(shù)字文旅，景區(qū)二次消費空間打開。熱門IP具有強大的變現(xiàn)潛力，以迪士尼樂園為例，2019年迪士尼主題公園分部收入中，門票、商品食品、住宿及度假區(qū)、24%、17%、7%。迪士尼門票收入占比相對較低，以IP衍生品為主的商品授權(quán)及零售占比較高。自然景區(qū)獨特的旅游資源天然具有一定的知名度，同樣擁有IP化潛力。區(qū)塊鏈技術(shù)的成熟與NFT的興起為景區(qū)IP打造數(shù)字文旅藏品提供土壤，景區(qū)IP變現(xiàn)渠道從傳統(tǒng)的線下消費拓展到線上數(shù)字衍生品，觸達消費者從線下游客拓展至全國。2022年以來，黃山、泰故宮博物院通過文創(chuàng)產(chǎn)品拓寬營收來源，自然景區(qū)二次消費空間逐漸打開。圖27:黃山迎客松數(shù)字藏品“迎客松”黃山奇松之首。挺立于玉屏峰前獅石旁、文殊洞之上。破石而生，壽逾千年，姿態(tài)蒼勁，枝葉平展如蓋，有側(cè)枝橫空斜出，似在展臂迎客。樹高10.15米，友誼的象征。數(shù)字化技術(shù)打破自然景區(qū)物理限制。自然景區(qū)建立于特殊自然資源和歷史人文建筑等稀有旅游資源，多具有不可復(fù)制性，難以通過擴張更新項目。一成不變的景觀無法吸引游客重游，疫情期間跨省出游受限，省內(nèi)游客復(fù)游率低的問題凸顯，但AR、VR