校園便利店營銷策劃案

校園便利店營銷策劃案校園便利店營銷策劃案校園便利店營銷策劃案xxx公司校園便利店營銷策劃案文件編號：文件日期：修訂次數(shù)：第1.0次更改批準審核制定方案設(shè)計，管理制度校園便利店營銷策劃案前言西方零售業(yè)的發(fā)展規(guī)律指出：連鎖超市、便利店同樣作為零售業(yè)態(tài)的一種，是經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的結(jié)果。最初起源均來自美國，這兩種密切相關(guān)的業(yè)態(tài)均以“銷售價格低廉，顧客自我服務(wù)”贏得消費者歡迎。超級市場發(fā)展到大型階段，就會催生分化出現(xiàn)代化的便利店。連鎖超級市場是指滿足顧客日常生活需求的零售業(yè)態(tài)。營業(yè)面積在1000平米左右，營業(yè)時間每天不低于11小時、采用自選的銷售方式，以銷售大眾化生活用品為主，包括食品、日用生活用品、服裝衣料、文具、家用電器和室內(nèi)裝飾用品等。連鎖便利店指滿足顧客應(yīng)急性、便利性需求的零售業(yè)態(tài)。選址多在居民住宅區(qū)、學(xué)校等客流量大的繁華地區(qū)。營業(yè)面積在50-150平方米，營業(yè)時間為15-24小時，經(jīng)營品種多為食品、飲料，以即時消費、小容量、應(yīng)急性為主；80%的顧客是目的性購買。目標市場校園便利店瞄準的是大學(xué)生（及部分教職員工）的現(xiàn)實購買力，作為校園營銷的一級市場，同在校大學(xué)生有著直接的接觸和聯(lián)系。應(yīng)該結(jié)合便利店優(yōu)勢、大學(xué)生消費特點和校園傳播模式，選擇適合的營銷方式，提供令人滿意的商品和服務(wù)，最大限度地實現(xiàn)利潤收入。市場定位便利店定位在價格等同于同類超市,宗旨是“便利至上”。服務(wù)時間長，服務(wù)效果好，服務(wù)更加的便利，在價格上也與同類超市保持相同的價格。便利店的服務(wù)宗旨也是以方便、快捷、便利為主。商品和服務(wù)類別選擇商品結(jié)構(gòu)，主要為食品，重點做熟食、飲料、餅干、方便面等。這些是大學(xué)生平時消耗量最大，最可能到便利店購買，且循環(huán)購買的商品。熟食是校園便利店自產(chǎn)，利潤較高且銷量較大。注意不同季節(jié)的食物搭配，并且及時調(diào)整淡季的食物供應(yīng)量。其次，日常消費品和藥品。這些商品學(xué)生一般到超市購買，校園便利店經(jīng)營這些商品主要是為了滿足大學(xué)生緊急需求。再次，報紙、雜志、文具等，貼近校園文化氛圍。校園便利店完全可以取代報刊亭的職能。品牌選擇方面，應(yīng)充分考慮大學(xué)生群體中的個體差異，搭配進貨。個體差異有：消費能力差異：學(xué)生因家庭經(jīng)濟條件不同，在購買能力上也顯示出差異。校園便利店應(yīng)為同一品種產(chǎn)品配置兩種以上品牌，滿足追求高檔和追求平價兩種消費層次學(xué)生的需求。性別差異：男女差異在個人護理用品上特別突出。年級差異：剛?cè)雽W(xué)的大一新生在日常生活必需品上消費較多，隨著年級的升高，人際交往消費增多。同時，還要注意經(jīng)營知名品牌。顧客在便利店挑選過程中，會選擇比較熟悉的商品，經(jīng)營知名品牌可以節(jié)省購物時間，也避免給人經(jīng)營“雜牌”的劣質(zhì)感。選擇符合大學(xué)生消費喜好的品牌。根據(jù)前文分析，大學(xué)生的消費喜好是追求新鮮、追求時尚、追求品牌、追求個性。因此便利店所賣商品應(yīng)該大膽購進新品、包裝時尚的產(chǎn)品。校園便利店自主開發(fā)的獨有產(chǎn)品亦要遵循大學(xué)生的消費喜好。同一種商品的品牌不必太多，而是應(yīng)在經(jīng)過認真的市場調(diào)查和分析后，將某種商品確定在有限的幾個知名品牌。如此可以增加單位產(chǎn)品的訂購量，提高采購議價能力，降低進貨成本。商品及時更新?lián)Q代。便利店的主營商品一般是相對固定的，占經(jīng)營商品種類的80%，其余的20%用作新商品和配套商品的銷售空間，以適應(yīng)消費者口味的變化和新鮮感，這20%的商品是經(jīng)常變換的。校園便利店的延伸項目中，傳統(tǒng)延伸中的打印、復(fù)印，電話卡、手機卡、上網(wǎng)卡、交通卡等，大學(xué)生這部分的需求量非常驚人?？爝f服務(wù)，由于網(wǎng)絡(luò)購物的規(guī)范和流行，大學(xué)生快遞需求正迅速增長。DHL、UPS等大型快遞公司在外國都有同便利店合作的經(jīng)驗。便利店可以成為快遞投遞、領(lǐng)取的站點。培訓(xùn)報名、旅游服務(wù)，這部分利潤較大，是可以嘗試的區(qū)域。修理雨傘、修理自行車、打起補胎、干洗衣物等，大學(xué)生偶有這部分需求，但極少有人經(jīng)營。提供這類便民措施可以進一步鞏固校園便利店的“便利”形象。定價策略便利店商品定價一般比超級市場高20%左右，且通常不采用降價促銷手段，毛利率較高。這是由便利店的特殊業(yè)態(tài)所決定的。首先，在商品流通過程中消費者與零售商之間存在著某種流通功能的替代關(guān)系，零售商為消費者所負擔(dān)的流通功能越多，消費者為購買流通服務(wù)支付的費用就越高。其次，便利店多開設(shè)在人流較大的黃金地點，租金較超市高出許多，定價高是對租金的一種補償。但是因為校園便利店的目標群體都是經(jīng)濟情況不寬裕的學(xué)生，因此，校園便利店應(yīng)在保證不虧損的前提下，盡量調(diào)低價格?？刹扇∫韵露▋r方式：逆向定價?？紤]大學(xué)生的承受力，先通過調(diào)查得出學(xué)生愿意并能承受的價格，再考慮成本費用，以獲取圈套的利潤。對比定價。首先，校園便利店宜參考商圈附近3-5家同業(yè)商店的定價，而擬就明確、系統(tǒng)的價格策略。校園便利店若經(jīng)營與超市相同的產(chǎn)品時，價格不可太高，否則會留下價格很高的惡劣印象；經(jīng)營超市沒有的商品或自有產(chǎn)品時，才可拉高價格，用這部分商品互補盈虧。差別定價。銷量大、受歡迎的產(chǎn)品定價不宜過高，有特色的自有產(chǎn)品才是校園便利店利潤最高的部分，無利的便民服務(wù)盡量做到顧客滿意，定價應(yīng)盡量壓低，以樹立形象為目標。付款方式應(yīng)支持傳統(tǒng)的現(xiàn)金、銀行卡刷卡消費。此外，一些學(xué)校有專用的校園卡，用于飯?zhí)貌唾M、熱水費等，條件允許的話，可以與校方聯(lián)系，讓學(xué)生刷校園卡付款，真正在校園內(nèi)實現(xiàn)“一卡通”。服務(wù)策略營業(yè)長度：通常便利店都是24小時營業(yè)，但大部分學(xué)校有門禁，規(guī)定學(xué)生必須在晚上某個時刻歸校熄燈，不得晚歸。校園便利店可根據(jù)自身地點（流動客源多寡），及學(xué)校情況（門禁時間及學(xué)生遵守程度），在充分觀察研究后確定營業(yè)時間。營業(yè)高峰期：校園便利店的每日高峰期是每日三餐學(xué)生出門吃飯時間，以及夜間宵夜時段；每年的淡季是學(xué)生放假的寒暑假期間，只有部分學(xué)生在校；每年的高峰期出現(xiàn)在開學(xué)，學(xué)生采購生活用品的時候。此外，便民服務(wù)會損害利潤率，但會提高整體銷量和品牌忠誠度，從而提高總和利潤，增長無形資產(chǎn)。送貨上門服務(wù)。這是校園便利店必須經(jīng)營的部分。盡管便利店在距離上已經(jīng)非常短，但許多大學(xué)生出于各種原因，尤其雨天天氣時，不愿意出門，卻常有緊急需求。因此，很多學(xué)校都有開辟學(xué)生自己經(jīng)營的宿舍零食鋪，包送貨上門業(yè)務(wù)。但是這些學(xué)生經(jīng)營不成體系，利潤低，經(jīng)營艱苦，而且學(xué)生最需要的熟食無法經(jīng)營。校園便利店有很好的運營系統(tǒng)、熟食產(chǎn)品，如果能夠送貨上門，必定深受歡迎。網(wǎng)上訂貨服務(wù)。結(jié)合送貨上門服務(wù)推出網(wǎng)上訂貨服務(wù)。初期可以使用QQ等即時聊天工具一對一地通知銷售人員，后期可以擁有自己的訂貨網(wǎng)站，正規(guī)化運作。無利便民措施。這部分便民措施完全無利，甚至?xí)谀承r間造成一定損失。但卻讓校園便利店提供完整的“便利”服務(wù)的形象深入人心，顧客交口稱贊。例如免費微波爐、ATM取款機等。如果路面寬敞的話，可在門口安裝電視機，熱門運動賽季免費播放電視節(jié)目。選址分析靠近學(xué)生生活區(qū)。便利店輻射范圍約為500米，因此便利店方圓500米范圍內(nèi)至少應(yīng)有2500-3000個商圈人口。生活區(qū)是學(xué)生聚集的地方，部分學(xué)生可能因為課業(yè)繁忙，或出于習(xí)慣到臨近的便利店購物。有些學(xué)校學(xué)生宿舍是集中的，校園便利店選址很輕松；有些學(xué)校校區(qū)較老，沒有長期規(guī)劃，學(xué)生宿舍是分散的，校園便利店就必須通過市場調(diào)研，確保店址附近有3000人左右的市場容量。避開校園超市和便利店飽和區(qū)域。部分學(xué)校有定位于學(xué)生的校園超市，雖然面積比不上大賣場，但品種、價格均比便利店有優(yōu)勢；同時，做好市場調(diào)查，避開其他便利店的輻射商圈。有一定量的流動人群。便利店商圈小，而交叉性布點的情況比較普通，在穩(wěn)定性顧客被瓜分之后，必須要有一定量的流動顧客群的支持。可選擇車流動線較多的地方，并運用醒目的店面設(shè)計。便利店每月的租金要在一天的銷售額內(nèi)。校園便利店可能在學(xué)生寒暑假期間出現(xiàn)淡季，所以在對每日銷售額的測算上，應(yīng)平均視之?？刂泼芗潭取膰獗憷甑陌l(fā)展實踐看，每2500-4000人就擁有一家便利店，這樣可使消費者在2-7分鐘到達。同時，便利連鎖公司一般是在兩到三年內(nèi)規(guī)模達到170家左右的時候開始盈利。因此，對定位于校園市場的便利店，采取連鎖形式，一定程度的密集開店是必要的。方便進貨。還要注意選擇能讓貨車通行，方便進貨的地點。店面設(shè)計店面裝修方面，首先，運用統(tǒng)一視覺標識。對于各個門店，應(yīng)統(tǒng)一店面設(shè)計、統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一經(jīng)營理念、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一員工培訓(xùn)，通過視覺設(shè)計上的統(tǒng)一和企業(yè)行為上一致來強化企業(yè)形象。其次，整體形象明快醒目。針對年輕活力的大學(xué)生，校園便利店的賣場設(shè)計也應(yīng)該表現(xiàn)出朝氣。裝修應(yīng)該活潑、簡約、明快、醒目，以此博取大學(xué)生好感，同時吸引流動客源。最后，墻壁眼色應(yīng)為淺色，顯得空間較大。賣場陳列方面，顧客在便利店逗留時間平均只有3-5分鐘，因此要讓顧客迅速找到要購買的商品。這就要求校園便利店照明充足，干凈整齊，有現(xiàn)代感。產(chǎn)品豐富、陳列緊湊，及時補貨，不能出現(xiàn)空著的貨架。貨架陳列方面，陳列架的高度一般以90-180厘米為宜。上層陳列具代表性的商品；顧客胸部至眼睛的黃金層陳列有特色、利潤高的商品；中層陳列穩(wěn)定性商品；下層陳列較重、較大、周轉(zhuǎn)率高的商品。位置陳列方面，顧客購買頻率較高、顧客采購重點的商品，應(yīng)陳列在便利店最前端；收銀臺附近陳列報刊雜志、香煙、零食等隨意性較強的商品；端頭貨架是賣場中顧客接觸頻率最高的，可擺放促銷商品、新產(chǎn)品、高利潤商品、換季商品等；最后端的商品陳列，負有誘導(dǎo)顧客走向賣場最里面的責(zé)任。最后，做好關(guān)聯(lián)陳列。把經(jīng)常容易附帶消費的商品放在一起。采購與信息管理先進完善的物流配送系統(tǒng)。物流系統(tǒng)是便利店的關(guān)鍵支撐。標準便利店平均每3.3平米陳列的商品品種達100多個，是標準超級市場的三倍[28]；并且便利店空間寶貴，不設(shè)專用倉庫，只配置一個臨時儲貨間，需要及時補貨。此外，許多被調(diào)查者提到校園便利店的販賣過期產(chǎn)品的問題，因此，物流配送系統(tǒng)中應(yīng)有關(guān)于商品保質(zhì)期的監(jiān)控。建立顧客轉(zhuǎn)換壁壘。一是增加顧客轉(zhuǎn)換的財務(wù)損失。主要指給予老顧客優(yōu)惠，加大顧客離去的經(jīng)濟成本。二是增加顧客轉(zhuǎn)換的情感負擔(dān)。便利店為顧客提供良好的服務(wù)，與顧客形成穩(wěn)固的情感聯(lián)系，加大顧客流失的感情成本。[29]建立信息反饋渠道。及時準確地修改市場策略，以更好地服務(wù)目標群體。可在便利店內(nèi)設(shè)立顧客意見箱，或者在校園內(nèi)和網(wǎng)絡(luò)上發(fā)放問卷。促銷策略便利店促銷的目標受眾是便利店的常客(約占40%)。[27]適當?shù)拇黉N有助于增加商品高流轉(zhuǎn)率，增加人氣，提高銷量，鍛造品牌，獲取忠誠度，既拉攏低頻消費者，又可以穩(wěn)定高頻消費者。銷售人員方面，要求善于與客戶交流，善于勸說，善于處理各種矛盾，具有審美能力。校園便利店在挑選銷售人員時應(yīng)選擇30歲以下，有活力、形象較時尚、反應(yīng)靈敏、態(tài)度良好的銷售人員。校園便利店可以參加學(xué)校勤工儉學(xué)計劃，雇傭在校學(xué)生在營業(yè)高峰期做兼職銷售人員，即可以提高美譽度，又保證了銷售人員更好地貼近目標消費群體。促銷商品方面，進行深入詳細的調(diào)研工作，確定無利、低盈利、高盈利商品。對高盈利商品應(yīng)大力推廣；而對銷售量大的受歡迎商品，可適當調(diào)低價格，在市場上擁有競爭優(yōu)勢并樹立價格便宜的良好形象；對于無利商品依然要經(jīng)營，充分為有需求的消費者提供便利。促銷時機：抓住市場供求曲線。分析銷售旺季與淡季，靈活應(yīng)變地進行促銷活動。促銷力度：促銷力度一定要看得見摸得著，如果是積分的話時間不宜過長，學(xué)生群體消費較沒有等待耐心。必須給他們不斷的驚喜，才能保持他們的滿意度和忠誠度。促銷具體方式：除了傳統(tǒng)的優(yōu)惠券、買即送抽獎、積分、贈品等形式，校園便利店還可緊追大學(xué)生潮流，例如在假期來臨時嘗試返火車票或機票，情人節(jié)期間送玫瑰花，愚人節(jié)期間送整人玩具等。面對求新求變的大學(xué)生群體，校園便利店在做促銷時要注意常常變換方法、內(nèi)容。促銷反饋：對每次的促銷結(jié)果進行認真檢查、核對，并通過分析促銷期間的銷售情況來總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)?？偨Y(jié)校園便利店的營銷原則：以顧客需求為導(dǎo)向，突出便利店優(yōu)勢——服務(wù)，倡導(dǎo)健康消費，關(guān)注盈利分析。校園便利店開店之前應(yīng)進行策劃：做好目標定位、選址、賣場設(shè)計等方面的工作。