變革與轉(zhuǎn)型：我國數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)競爭策略研究（四）

變革與轉(zhuǎn)型：我國數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)競爭策略研究（四）1.1.4數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的價值鏈1985年哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾·波特教授在《競爭優(yōu)勢》中提出：“每一個企業(yè)都是在設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中進(jìn)行種種活動的集合體。所有這些活動可以用一個價值鏈來表明?！痹谄髽I(yè)內(nèi)部價值鏈由價值活動和利潤組成，價值活動是企業(yè)所進(jìn)行的在物質(zhì)形態(tài)上和技術(shù)上都有明確界限的活動，它是企業(yè)賴以創(chuàng)造出對客戶有價值產(chǎn)品的基礎(chǔ)，利潤則是總價值和進(jìn)行價值活動的成本總和之間的差額。如圖1-3所示：圖1-3邁克爾·波特的企業(yè)價值鏈模型不僅如此，波特還進(jìn)一步指出，企業(yè)的價值鏈不是孤立存在的，因?yàn)橄M(fèi)者心目中的價值由一連串企業(yè)內(nèi)部物質(zhì)與技術(shù)上的具體活動與利潤所構(gòu)成，當(dāng)你和其他企業(yè)競爭時，其實(shí)是內(nèi)部多項(xiàng)活動在進(jìn)行競爭，而不是某一項(xiàng)活動的競爭。所以，它存在于一個更大系統(tǒng)之中，包括供應(yīng)商、企業(yè)自身、渠道、買方等。供應(yīng)商是企業(yè)外部資源的提供者，它是創(chuàng)造和交付企業(yè)外購輸入的要素；渠道是企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域的中間環(huán)節(jié)，它為企業(yè)的內(nèi)外部之間架起了交易的平臺；買方是企業(yè)獲得價值的最終環(huán)節(jié)，任何產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通都將在買方市場中得以實(shí)現(xiàn)其終極目標(biāo)。據(jù)此，企業(yè)的自身活動就必須和不同的上下游企業(yè)、組織或個人形成緊密相連的價值鏈，它決定著企業(yè)為顧客創(chuàng)造的價值大小和競爭優(yōu)勢的高低。對于數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的價值鏈，不同的學(xué)者都提出了各自的觀點(diǎn)。一部分人認(rèn)為，數(shù)字內(nèi)容的提供者、數(shù)字出版和消費(fèi)者構(gòu)成了數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)價值鏈的主要成分；另一部分人認(rèn)為，內(nèi)容的創(chuàng)作、內(nèi)容的組織和市場推進(jìn)構(gòu)成數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)價值鏈的核心環(huán)節(jié)。以上學(xué)者的觀點(diǎn)均從不同角度闡述了數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)價值鏈的各個環(huán)節(jié)，但未能考慮到數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的物理和經(jīng)濟(jì)特征。因此，要準(zhǔn)確地把握數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的價值鏈，就必須以它的商業(yè)模式為理論起點(diǎn)，這樣才能全面地分析產(chǎn)業(yè)價值鏈的各組成部分。從行銷的渠道來劃分，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式可以分為無線和在線兩種。無線方式是指通過移動互聯(lián)網(wǎng)獲取數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品服務(wù)，包括手機(jī)鈴聲下載、彩鈴、手機(jī)游戲、手機(jī)報紙、手機(jī)視聽及下載等服務(wù)。在線方式是指通過互聯(lián)網(wǎng)在線視聽或直接將數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品下載到電腦中及傳輸?shù)狡渌シ?、存儲設(shè)備中的服務(wù)。由于運(yùn)營商對版權(quán)控制程度的不同，兩者之間的價值鏈也存在著較大的差異。在線業(yè)務(wù)的價值鏈主要有三個層面組成：第一層面是內(nèi)容提供商（CP），包括內(nèi)容版權(quán)所有者或從版權(quán)所有者獲得版權(quán)以及版權(quán)使用權(quán)的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品制作者，以數(shù)字音樂為例，包括華納、滾石、百代、環(huán)球、太合麥田等；第二個層面是服務(wù)提供商，這里主要指的是數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)提供商，如A8.COM、愛國者音樂、中國知網(wǎng)等，此外還有一些門戶網(wǎng)站，如新浪、雅虎、搜狐等等；第三個層面是為消費(fèi)者提供數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的播放設(shè)備和軟件的供應(yīng)商；第四個層面是為數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品提供互聯(lián)網(wǎng)流通渠道的電信運(yùn)營商。具體見圖1-4：圖1-4數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)在線模式價值鏈結(jié)構(gòu)圖在在線模式的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中，內(nèi)容提供商（CP）主要是指擁有版權(quán)的原創(chuàng)作者和取得版權(quán)的個人、商業(yè)性公司或其他機(jī)構(gòu)。內(nèi)容是產(chǎn)業(yè)的核心和原動力，因此內(nèi)容提供商的發(fā)展態(tài)勢決定了數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展的未來，其主要任務(wù)是提高原創(chuàng)能力，挖掘并推廣優(yōu)秀的作品；服務(wù)提供商主要是指各專業(yè)網(wǎng)站和門戶網(wǎng)站等，他們將數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品集成并形成數(shù)據(jù)庫或其他形式，主要包括提供在線收聽、收看和下載以及搜索服務(wù)的各類服務(wù)商，它們共同形成廣闊的分銷平臺，并成為內(nèi)容產(chǎn)品重要的發(fā)行渠道，如李宇春、莫文蔚等一線歌手在2010年就已開始采取網(wǎng)絡(luò)發(fā)行的模式推廣自己的新作品。由此可見，服務(wù)提供商對于數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也起著巨大的支撐作用；在線數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的終端設(shè)備制造商主要包括便攜式存儲和播放器，包括MP3、MP4等多媒體播放器、具有多功能的手機(jī)以及PC機(jī)生產(chǎn)廠家等。現(xiàn)代數(shù)字多媒體設(shè)備使用方便、存儲容量大，極大地刺激人們對于數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的需求，從而拉動了在線模式的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。網(wǎng)絡(luò)是最基礎(chǔ)的硬件條件和服務(wù)平臺，電信運(yùn)營商承擔(dān)著建設(shè)、管理并維護(hù)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品流通傳播的網(wǎng)絡(luò)。目前，我國在線數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的電信運(yùn)營商主要包括中國電信、中國移動、中國聯(lián)通等