新能源汽車品牌生活場景營銷洞察報告 2024

0303情中超半數(shù)品牌采用生活場景營銷手段廣汽傳祺重視度最高生活場景營銷成為新能源汽車品牌的重要策略方向，超過半數(shù)的新能源汽車品牌在宣傳產(chǎn)品時使用過生活場景營銷手段，近四成的新能源汽車品牌采用生活場景營銷策略銷售旗下車型占比超過50%。廣汽傳祺是在所有營銷策略中含有“生活場景營銷”基因最高的品牌，在官方賬號營銷中發(fā)文占比近40%生活場景營銷參與度依托生活場景營銷銷售車型使用率官方賬號生活場景營銷發(fā)文數(shù)占比TOP10e上汽通用五菱5理想數(shù)據(jù)統(tǒng)計周期：2024年1月1日-10月31日傳統(tǒng)自主品牌對生活場景營銷最為青睞，同類型品牌中有六成在營銷產(chǎn)品時進行生活場景相關(guān)的表達，涉及此營銷手段的車型數(shù)量也遙遙領(lǐng)先。參與生活場景營銷的新勢力品牌在同類型品牌中比例超過50%,尤其是隸屬于新勢力品牌的新能源車型在參與生活場景營銷方面普及率更高，在同類型品牌的銷售車型中數(shù)量占比超同類型品牌中60%有生活場景營銷涉及品牌數(shù)量--參與品牌在同類型品牌中占比0新勢力傳統(tǒng)自主涉及車型數(shù)量--參與車型在同類型品牌中占比新勢力品牌新勢力品牌30%參與生活場景營銷傳統(tǒng)自主新勢力O在營銷場景中，戶外場景是新能源汽車品牌最看重的細分領(lǐng)域，占比近四成。品牌主要通過戶外長短途旅行場景的構(gòu)建，展示品牌寬敞的車內(nèi)空間及各類設(shè)備使用的便利性，收納、休息、放電等細分場景是營銷的側(cè)重點。此外，通勤、寵物是目前品牌較為重視的營銷場景，與新能源汽車核心受眾群體年輕化強相關(guān)。寵物營銷場景中戶外影音游47.290021布于NN5影音游場景起居場景東風納米01241023182發(fā)布于廣壓中版輿情中百分輿情中百分熱門營銷事件覆蓋飲食居住剛需養(yǎng)生細分生活場景2024年品牌官方策劃的生活場景營銷事件中，極氮MIX“車內(nèi)吃火鍋”、樂道L60“座椅變身大床房”、極石01“車載馬桶&廚房”、創(chuàng)維EV6“養(yǎng)生汽車”獲得較高的輿情聲量。飲食極氪MIX車內(nèi)吃火鍋到位的那巴適慘了噻+樂道L60座椅變大床剛需極石01車載馬桶&廚房養(yǎng)生創(chuàng)維EV6養(yǎng)生汽車10月11日，極氪副總裁楊大成在個人微博賬號發(fā)布極氪MIX車內(nèi)吃火鍋的視頻，事件引發(fā)熱議，并在其回復爭議次日達到聲量頂峰，成為本年度最火的生活場景營銷事件，并促使極石01“車載馬桶&廚房”事件形成輿情連帶效應。樂道L60“座椅變身大床房”隨著“樂道中國行”活動高管的親身場景化體驗產(chǎn)生持續(xù)話題度，創(chuàng)維汽車創(chuàng)始人在北京車展發(fā)表“養(yǎng)生汽車”觀點，獲得短期熱度。事件名稱輿情走勢極氪MIX車內(nèi)吃火鍋0006-246-240000事情總聲量營銷渠道門戶網(wǎng)站傳播聲量高今日頭條為主陣地成為用戶討論的主場，內(nèi)容以對品牌營銷場景是否符合大眾認知的理性探討為主。0極氪樂道極石創(chuàng)維典型案例傳播平臺聲量TOP109媒體參與綜合媒體報道熱情高媒體對極氮、極石的營銷事件更為關(guān)注，參與數(shù)量較多。在所有類型媒體中，綜合、商業(yè)及財經(jīng)類媒體對此類事件的報道熱情高，但觀點輸出的負面屬性較強，借由營銷事件對企業(yè)的經(jīng)營情況、營銷策略進行解讀。 8熱門媒體評論極氪極石創(chuàng)維被指“過度營銷”排名排名百分點典網(wǎng)易新聞8/15蔚來樂道L60內(nèi)飾官圖公布，用戶服務負責人慶華9/19樂道L60的價格出來了!20.69萬元起售，租電價格低至14.99萬455/16蔚來全新品牌樂道首款車L60開訂，樂道L6中國汽車報網(wǎng)排名5/11汽車你看中保健功能嗎?創(chuàng)維汽車4/28能治好180高血壓和腹瀉、開車多活30年、10多萬汽車0元購……這個車圈老板玩大了藍鯨新聞財經(jīng)5/10黃宏生稱創(chuàng)維汽車是養(yǎng)生汽車治好了自己45/10“彩電大王”黃宏生稱創(chuàng)維汽車能“緩5觀察者網(wǎng)5/13碰撞測試0分的創(chuàng)維養(yǎng)生汽車，竟然拿下排名45每日經(jīng)濟新聞財經(jīng)10/14車企營銷卷出新花樣，出格新聞晨報綜合10/14極氪副總裁曬車內(nèi)吃火鍋視頻引熱議，包餃子、車載馬桶…車企整活無極限?江蘇經(jīng)濟報財經(jīng)10/14偽需求!沒場景硬搭!極氪副總裁曬車上吃火鍋引吐槽排名e綜合10/14極氪副總裁曬車內(nèi)吃火鍋視頻，稱還能打麻將45中國商報財經(jīng)10/14沒場景硬搭建?極氪副總裁曬車上吃火鍋視頻被吐營銷反饋熱門生活場景營銷事件普遍爭議性強整體來說，四個熱門事件中用戶評論偏向負面的數(shù)量居多。負面情緒占比最大的是創(chuàng)維事件，網(wǎng)友對此表示營銷過于夸大汽車功效，負面信息占比近九成；極氪與極石營銷事件的負面占比均達七成，不少網(wǎng)友表示此種營銷方式?jīng)]必要，屬于沒創(chuàng)意硬創(chuàng)新；樂道通過試駕活動中高管的親自展示使得營銷事件具有一定的說服力，正面情感占比較高。典型案例熱門文章情感調(diào)性分布創(chuàng)維極石極氪樂道創(chuàng)維極石極氪樂道備注：各案例數(shù)據(jù)篩選除去水軍、經(jīng)銷商的互動量TOP100輿情信息進行情感調(diào)性分析百分B【媒體及網(wǎng)友熱議峰值】評論最多內(nèi)容CEA:10月11日，極氪副總裁楊大成在微博發(fā)布極氪MIX體驗視頻。多位人員在車上吃火鍋，還表示“車一?？照{(diào)一開打麻將”,并配文“要聽用戶最真實的聲音”。B:10月11~12日，內(nèi)容發(fā)布后引發(fā)大量網(wǎng)友吐槽。有網(wǎng)友表示吃火鍋、打麻將是汽車的偽需求，認為極氪的營銷方向錯誤，還有網(wǎng)友表示：“最后一車火鍋味，頂棚座椅都是油點子，我覺得對大多數(shù)人來說不實用”。c:10月13日，楊大成在微博發(fā)布回應視頻，稱“初衷是想多展示下極氪MIX的多樣場景”,其目的是為突出產(chǎn)品和空間和新風系統(tǒng)優(yōu)勢。視頻中還有“在車里邊吹著空調(diào)邊吃著火鍋不好嗎”“我們的空間是有很多變化的”等表述。多家媒體參與爭議討論，紛紛發(fā)文表示“車是拿來開的，不是拿來住的。”D:10月15日，極氪智能科技CMO關(guān)海為極氪MIX造勢，并曬出了在車內(nèi)吃火鍋的照片。E:10月23日，極氪MIX正式上市，主打后座空間“面對面”的產(chǎn)品優(yōu)勢，并展示多個應用場景。F:11月7日，楊大成在鳳凰網(wǎng)財經(jīng)《知行》欄目采訪中解釋稱，實際上是用夸張手法展示MIX的內(nèi)部空間，他認為在日常生活中，車內(nèi)進食的情況確實存在，所以這種剛需是有的。FA0傳播渠道門戶網(wǎng)站熱門文章多微博互動量高門戶網(wǎng)站為此次事件中熱門文章的核心傳播平臺，信息數(shù)量占比達到七成，與其他平臺形成明顯差距，主要集中于今日頭條。微博的互動表現(xiàn)更為亮眼，博文引發(fā)更多的轉(zhuǎn)贊評行為，占整個事件互動量的七成。短視頻■汽車類平臺■門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)贊評行為微博互動占七成備注：數(shù)據(jù)篩選除去水軍、經(jīng)銷商的互動量TOP微博媒體財經(jīng)媒體互動表現(xiàn)亮眼財經(jīng)媒體在微博平臺的傳播報道更容易引起用戶的互動興趣，占比超40%。其中，互動量TOP5的媒體內(nèi)容集中于在高管回應事件爭議之后，各媒體圍繞普通大眾對此次營銷事件的討論情況以及當事高管的回應進行新聞報道。88553311排名作者名稱粉絲量4中國經(jīng)營報2535.5W【#車企在車里吃火鍋打廣告是夸張手法#:#車企高管稱在車內(nèi)吃東西是剛需#】…中國商報81.3W真沒必要】【#極氪高管回應在車里吃火鍋引爭議#】近日，針對此前在極510/14預熱全新車型極氪MIX,在網(wǎng)上發(fā)布視頻展示了“在極氪MIX備注：數(shù)據(jù)篩選討論內(nèi)容相關(guān)性強且微博互動量TOP50的媒體微博意見領(lǐng)袖腰部KOL互動驅(qū)動作用強極氪MIX“車內(nèi)吃火鍋”事件微博相對來說，意見領(lǐng)袖的觀點表達方式更激進，容易挑起觀眾情緒，互動表現(xiàn)更突出。在熱門微博TOP100文章中，腰部KOL用戶數(shù)量占比最高，占比達四成，且極氪MIX“車內(nèi)吃火鍋”事件微博互動量10/23在車里吃火鍋?釣魚?打慣蛋?原來車內(nèi)空間還可以這么玩兒?…是汽車的偽需求，認為極氪的營銷方向錯誤…10/24#趣看發(fā)布會#能在車里吃火鍋?27.99萬起售的極氪MIX發(fā)布會總結(jié)…新勢力車企的宣傳方向是不是越來越偏了，前有智己CEO車內(nèi)包餃子，后有極氪mix車內(nèi)吃火鍋，今天極氪還有車內(nèi)練瑜伽…極氪MIX,個人認為最有趣好玩的新能源車，終于你別說，真香!…極氪MIX“車內(nèi)吃火鍋”事件熱門文章情感調(diào)性部分極氪MIX“車內(nèi)吃火鍋”事件用戶討論熱詞消費者眼球計交提供后消費者眼球計交提供后時間官方階備注：數(shù)據(jù)篩選除去水軍、經(jīng)銷商的互動量TOP熱議情況持反對觀點用戶集中于營銷手段不切實際別較真，表現(xiàn)的就是車內(nèi)空間和功能未來的發(fā)展趨勢，小型自駕房車想在車里干啥都行，覺得沒問題帶娃神器，露營有無限潛能挺有創(chuàng)意的，必要的時候可以使用好奇功能，想?yún)⑴c試駕看看反向營銷但車型曝光度也上來了不切實際的營銷手段不僅不安全，車里還都是味道車內(nèi)吃火鍋是偽需求，不實用營銷無下限，用力過猛不分主次的營銷，背離初心車是用來開的，不是用來做餐飲的輕視消費者，沒替消費者著想備注：數(shù)據(jù)篩選除去水軍、經(jīng)銷商的互動量TOP500輿情信息進行情感觀點分析場景構(gòu)建沖突性強此次營銷事件中活動場景具有強烈的沖突性，品牌將場景置于火鍋店門口，并重點展示主推產(chǎn)品在朋友聚會吃火鍋時能夠發(fā)揮包廂的功能，但在普通大眾真實的生活環(huán)境中相同場景的出