B2B企業(yè)MTL營(yíng)銷建設(shè)白皮書

CIOCIO研究·培訓(xùn)研究·培訓(xùn)·資訊3.Leybold萊寶：三管齊下，打造可持續(xù)的2.客戶行為變化：個(gè)性化的用戶需求與1提高營(yíng)銷效率，已經(jīng)成為ToB企業(yè)市場(chǎng)部亟待解決的問題之一。伴隨著企業(yè)的發(fā)展，營(yíng)銷模型呈現(xiàn)出持續(xù)變化與迭代的在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境中，ToB企業(yè)的經(jīng)營(yíng)正面臨著前所未有的困境和挑戰(zhàn)。不論是來自用戶側(cè)復(fù)雜多變的客戶需求，還是源自企業(yè)內(nèi)部對(duì)盈利、增長(zhǎng)的迫切渴望，都昭示著B端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度日益激烈，企業(yè)的營(yíng)商環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地而這，也直接影響著市場(chǎng)部在公司內(nèi)部的生存情況。為此，市場(chǎng)部開始了“自救”：從找準(zhǔn)自身的定位開始，挖掘出當(dāng)Ilii液E2.來自成本的壓力隨著企業(yè)的獲客成本攀升，企業(yè)對(duì)存量用戶的關(guān)注度開始提升。為更好地應(yīng)對(duì)外部獲客挑戰(zhàn)，許多企業(yè)開始嘗試更來自致趣百川系統(tǒng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，相較于2023年，MTL帶來的獲客數(shù)量增長(zhǎng)了47.3%，營(yíng)銷自動(dòng)化任務(wù)量增長(zhǎng)了MTL正在成為ToB企業(yè)提升營(yíng)銷效率、實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的重Ilii液E3.來自客戶的變化伴隨各種來自外部的挑戰(zhàn)，企業(yè)開始重視自身的營(yíng)收能力，對(duì)市場(chǎng)部的考核也日趨嚴(yán)格。但同樣的，此時(shí)也是企業(yè)需要有人引領(lǐng)轉(zhuǎn)型的時(shí)刻，正是市場(chǎng)人凸顯自身能力的好時(shí)機(jī)。此前致趣百川面向用戶開展了ToB企業(yè)營(yíng)銷狀況的調(diào)查，從收集的500多份數(shù)據(jù)中來看，當(dāng)前用戶已經(jīng)不滿足于通過市場(chǎng)營(yíng)銷以及營(yíng)銷策略實(shí)現(xiàn)單一的目標(biāo)，越來越多的市場(chǎng)人開始意識(shí)到市場(chǎng)部的本質(zhì)。從下圖中可以看出，企業(yè)應(yīng)用MTL最高的三個(gè)目標(biāo)，分別是提高線索質(zhì)量、提升市場(chǎng)洞察能力以及優(yōu)化營(yíng)銷活動(dòng)效果。這表示，企業(yè)期望能夠通過MTL實(shí)現(xiàn)從銷售視角當(dāng)前客戶所能接觸到的信息非常多，對(duì)營(yíng)銷內(nèi)容的質(zhì)量要求也在Ilii液2了“市場(chǎng)洞察-市場(chǎng)管理-聯(lián)合創(chuàng)新-銷售賦能-需求發(fā)現(xiàn)”五個(gè)階段，并需要在五個(gè)階段中保持全程的營(yíng)銷質(zhì)量。在致趣百川看來，各行各業(yè)的屬性不同，企業(yè)間的營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)也不同，MTL知和形成偏好的過程。致趣百川依據(jù)自身在MTL領(lǐng)域的實(shí)踐經(jīng)Ilii液簡(jiǎn)單來說，MTL是一套關(guān)于獲客及線索管理的，綜合的營(yíng)銷流程與方法論?；趯?duì)細(xì)分市場(chǎng)的深入洞察，企業(yè)可以在市場(chǎng)側(cè)圍繞產(chǎn)品、解決方案等內(nèi)容展開端到端的個(gè)性化營(yíng)銷活動(dòng)，通過持續(xù)的觸達(dá)來產(chǎn)生可觀的線索數(shù)量，以驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的加速增長(zhǎng)。MTL營(yíng)銷的核心理念集中在客戶導(dǎo)向、精準(zhǔn)營(yíng)銷與持續(xù)觸?客戶導(dǎo)向。在ToB營(yíng)銷實(shí)踐中，客戶需求的多樣性和復(fù)雜性要求企業(yè)必須以客戶為中心，深入了解其需求和偏好。通過市場(chǎng)調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，企業(yè)能夠洞察客戶的真實(shí)需求，從而提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。客戶導(dǎo)向不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)的定制上，更貫穿于整個(gè)營(yíng)銷過程，從市場(chǎng)定位到內(nèi)容創(chuàng)作，再到渠?精準(zhǔn)營(yíng)銷。在數(shù)字化時(shí)代，數(shù)據(jù)的獲取和分析能力成為企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)鍵。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，企業(yè)可以追蹤和分析客戶的行為數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)識(shí)別潛在客戶和目標(biāo)市場(chǎng)?；谶@些洞察，企業(yè)能夠制定更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略，優(yōu)化資源配置，提高市場(chǎng)活動(dòng)的轉(zhuǎn)化率。精準(zhǔn)營(yíng)銷要求企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都做到?持續(xù)觸達(dá)。在ToB營(yíng)銷中，與客戶建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系至關(guān)重要。通過持續(xù)的溝通和互動(dòng)，企業(yè)不僅能夠及時(shí)了解客戶的反饋和需求變化，還能增強(qiáng)客戶的粘性和忠誠(chéng)度。持續(xù)互動(dòng)體現(xiàn)在企業(yè)為客戶提供全方位的服務(wù)支持，包括售前咨詢、售后服務(wù)、技術(shù)支持等，確保客戶在整個(gè)合作過程中都能獲得這些理念要求企業(yè)在營(yíng)銷過程中需要始終以客戶為中心，運(yùn)用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的策略，與客戶保持緊密的互動(dòng)關(guān)系，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)可Ilii液E2.MTL于B端企業(yè)的契合性當(dāng)前，市場(chǎng)人工作的形式和接受信息的方式更加多元化，在這種背景下，MTL憑借健康的獲客體系，其之于公司的價(jià)值，可以說是助力企業(yè)穿越經(jīng)濟(jì)周期Ilii液3在致趣百川看來，打造一套可實(shí)踐的MTL體系，本質(zhì)上就是打造與企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略所適配的流˙市場(chǎng)洞察階段：瞄準(zhǔn)客戶畫像，明確自身定位通過明確客戶畫像，根據(jù)客戶特點(diǎn)對(duì)不同客戶實(shí)現(xiàn)分層管理。圍繞成單周期的效率，提供一對(duì)一定制化服務(wù)、持續(xù)性的互動(dòng)和產(chǎn)品支持以及加強(qiáng)市場(chǎng)教育，保持高頻且輕量級(jí)的互動(dòng)。這一階段，主要是讓知道你的客戶能Ilii液˙市場(chǎng)管理階段：明確用戶畫像，確定市場(chǎng)規(guī)劃與資源分配企業(yè)需要在全渠道、多維度的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)之上，圍繞渠道不同的用戶識(shí)別方式，運(yùn)用特定的策略將不同渠道的客戶整合并管理起來，進(jìn)而能夠精準(zhǔn)追蹤和識(shí)別用戶，形成全渠道用戶獲客矩陣。這一矩陣不僅有助于企業(yè)全面了解用戶在不同渠道上的行為和偏好，還為實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一、高效的運(yùn)營(yíng)管理提供了有力Ilii液˙銷售賦能：組建銷售彈藥庫，加強(qiáng)營(yíng)銷協(xié)同機(jī)制圍繞用戶在不同階段的需求與業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)，通過制作并提供具有針對(duì)性的營(yíng)銷素材，以銷售彈藥庫的形式，在關(guān)鍵時(shí)刻往往能夠起到推動(dòng)客戶決策Ilii液˙需求發(fā)現(xiàn)：洞察客戶需求，精細(xì)化每一條線索構(gòu)建MTL的過程是一個(gè)系統(tǒng)化、精細(xì)化的過程，它要求企業(yè)從需求發(fā)現(xiàn)到線索轉(zhuǎn)化，每一步都緊密相扣，通過邏輯嚴(yán)密的策略部署，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果的因此在確保線索的轉(zhuǎn)出后，企業(yè)可以將客戶運(yùn)營(yíng)策略進(jìn)一步細(xì)化。基于受眾需求培育線索，企業(yè)圍繞客戶的全生命周期提供長(zhǎng)期可持續(xù)的觸達(dá)，為特定人群設(shè)置個(gè)性化孵化流程。隨后可針對(duì)線索匹配打分模型，對(duì)每一條線索和客戶質(zhì)量進(jìn)行評(píng)估，并最終以圖表形式展現(xiàn)客戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的效果，形成一Ilii液E兩個(gè)核心˙在營(yíng)銷中保持創(chuàng)新傳統(tǒng)的獲客增長(zhǎng)模式已經(jīng)逐漸式微，企微私域儼然已經(jīng)成為了營(yíng)銷的新陣地。通過在不同的營(yíng)銷環(huán)節(jié)中引導(dǎo)用戶添加企微，企業(yè)也將能夠獲得一對(duì)一面另一方面，企業(yè)可以將AI能力結(jié)合到企微機(jī)器人對(duì)話、AI郵件、個(gè)性化內(nèi)容等日常的營(yíng)銷環(huán)節(jié)中，為用戶提供更具針對(duì)性的個(gè)性化服務(wù)，真正實(shí)現(xiàn)千˙在過程中保證線索質(zhì)量的過程中，不能只是追求線索數(shù)量，而是需Ilii液B2BMarketing實(shí)踐應(yīng)用MTL實(shí)踐應(yīng)用MTL全流程策略策略基建LBM基建LBM市場(chǎng)洞察市場(chǎng)洞察市場(chǎng)管理銷售賦能需求發(fā)現(xiàn)Ilii液4在傳統(tǒng)認(rèn)知上，市場(chǎng)部通常被視為企業(yè)的“成本中心”，其主要任務(wù)是策劃并執(zhí)行各類營(yíng)銷活動(dòng)，以吸引新客戶、維護(hù)老客戶、提升品牌知名度，所有的工作無一例外都是“花錢的”。只是近年來市場(chǎng)形勢(shì)、用戶行為模式發(fā)生了快速轉(zhuǎn)變，新用戶變得更加難以獲取，用戶對(duì)B端產(chǎn)品的期待閾值降低，市場(chǎng)部自身所背的各種指標(biāo)也變得多了起來。市場(chǎng)部的角色急需˙˙企業(yè)介紹聯(lián)盛新能源集團(tuán)是國(guó)內(nèi)首批布局工商業(yè)分布式光伏的服務(wù)商，提供從精益的服務(wù)水平和敏銳的行業(yè)洞察力，聯(lián)盛新能源已成為眾多世界五百?gòu)?qiáng)和知名品牌的信賴之選，助力數(shù)千家企業(yè)實(shí)現(xiàn)清潔能源轉(zhuǎn)型升˙成果通過致趣百川建立起MTL的體系，在聯(lián)盛新能源的應(yīng)用場(chǎng)景中得到了非常大限度的發(fā)揮。其中，品牌關(guān)鍵詞曝光量增長(zhǎng)306%，客戶咨詢量增長(zhǎng)208%，公眾號(hào)粉絲互動(dòng)率增長(zhǎng)47%，粉絲30日留存率超80%；業(yè)務(wù)層面，線索數(shù)量增長(zhǎng)1220%，贏單項(xiàng)目?jī)r(jià)值超千萬Ilii液˙媒體端：打通全平臺(tái)鏈路，線索流轉(zhuǎn)無阻力深入挖掘國(guó)內(nèi)媒體生態(tài)，將微信公眾號(hào)、小程序、視頻號(hào)等官方門戶和合作自媒體打通，結(jié)合百度等搜索平臺(tái)進(jìn)一步擴(kuò)大宣傳口徑。借助線上˙市場(chǎng)端：多樣化投放策略幫助戰(zhàn)略布局通過數(shù)字化技術(shù)快速對(duì)市場(chǎng)策略進(jìn)行調(diào)整，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和無效投放，實(shí)現(xiàn)投放效果最大化。同時(shí)為新官網(wǎng)建立了精細(xì)化的投放策略，依靠?jī)?nèi)外部多重推廣渠道提升曝光；同時(shí)，依靠致趣系統(tǒng)【看板功能】來獲取各渠˙銷售端：實(shí)現(xiàn)線索閉環(huán)引入“售前客服”對(duì)所有市場(chǎng)線索進(jìn)行統(tǒng)一對(duì)接和過濾，幫助篩選高價(jià)值客戶并提前溝通，降低后續(xù)的銷售建聯(lián)成本，提升成功率。借助致趣提供的【LightCRM】功能，使銷售團(tuán)隊(duì)能夠通過企微在移動(dòng)端查看線索信息與相關(guān)提醒，同時(shí)完成線索接收、退回等跟進(jìn)操作，有效提升了˙客戶端：精準(zhǔn)描繪畫像，定向孵化統(tǒng)內(nèi)的用戶識(shí)別碼）來獲取其客戶在不同營(yíng)銷渠道下的身份信息與行為記錄，并通過致趣CDP針對(duì)已獲取信息，完成并記錄全渠道的數(shù)據(jù)與Ilii液˙企業(yè)介紹某跨國(guó)醫(yī)療科技公司是全球領(lǐng)先的醫(yī)療健康解決方案提供商，專注于提供從疾病預(yù)防、診斷治療到健康管理的全方位服務(wù)。依托深厚的行業(yè)積累、卓越的技術(shù)創(chuàng)新能力和前瞻的市場(chǎng)洞察，該企業(yè)已成為眾多國(guó)內(nèi)外醫(yī)療機(jī)構(gòu)和患者的信賴之選，助力數(shù)十萬計(jì)的患者獲得更優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服˙成果在某跨國(guó)醫(yī)療公司的應(yīng)用場(chǎng)景下，通過致趣百川系統(tǒng)，一年的時(shí)間內(nèi)，致趣百川通過將漏斗、全生命周期等成熟理論與醫(yī)療行業(yè)傳播特點(diǎn)相融研討會(huì)舉辦合規(guī)的問題，致趣百川開發(fā)了直播會(huì)議預(yù)審核流程，幫助企Ilii液˙全渠道營(yíng)銷、線上線下并舉在所有可能觸達(dá)目標(biāo)用戶群體的平臺(tái)上都進(jìn)行了布局，包括官網(wǎng)、微信群、小程序、醫(yī)療行業(yè)垂直媒體、電商媒體，還有抖音、B˙直播會(huì)議預(yù)審核方案通過線上直播合規(guī)流程，強(qiáng)化會(huì)議預(yù)審核，響應(yīng)當(dāng)下醫(yī)改政策。銷售代表申請(qǐng)線上課程或會(huì)議，經(jīng)部門審批后生成直播鏈接、密鑰和海報(bào)，分發(fā)給講師和報(bào)名平臺(tái)。會(huì)議的合規(guī)審核也被嵌入至流程當(dāng)中，由銷售和市場(chǎng)部門審核成功后才能開放；此外，在審核流程中，企業(yè)需要預(yù)審批會(huì)議和課程的合規(guī)性，Ilii液˙企業(yè)介紹˙成果情況下，MTL流程大大提升了萊寶的線索轉(zhuǎn)化率。僅用時(shí)半年，就已經(jīng)獲得了高于Ilii液Ilii液˙市場(chǎng)側(cè)：針對(duì)存量用戶的挖掘與分配瀏覽產(chǎn)品頁面”等動(dòng)作，系統(tǒng)會(huì)發(fā)送郵件給到萊寶的相關(guān)管理員，進(jìn)而能夠及時(shí)跟進(jìn)相關(guān)MQL，實(shí)現(xiàn)新老線索狀態(tài)變更的實(shí)時(shí)更新。這種方式在很大程度上˙銷售側(cè)：通過自動(dòng)化彌補(bǔ)流程缺陷˙打造移動(dòng)新官網(wǎng)，優(yōu)化流程實(shí)現(xiàn)閉環(huán)營(yíng)銷萊寶市場(chǎng)部將微信服務(wù)號(hào)變成了其在微信生態(tài)內(nèi)的一個(gè)移動(dòng)官網(wǎng)，也更加符合當(dāng)前許多用戶通過微信搜索內(nèi)容的習(xí)慣。通過將˙˙Before:˙After:Ilii液5人工智能技術(shù)在MTL營(yíng)銷中的應(yīng)用日益廣泛。通過深度學(xué)習(xí)和機(jī)器學(xué)習(xí)算法，企業(yè)能夠更深入地挖掘客戶數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)識(shí)別潛在客戶的特征和需求。這不僅有助于企業(yè)制定更精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略，還能優(yōu)化客戶服務(wù)體驗(yàn)，提升客戶滿意度。例如，智能語音機(jī)器人可以實(shí)現(xiàn)24小時(shí)全天候大數(shù)據(jù)技術(shù)為ToB企業(yè)提供了更豐富的數(shù)據(jù)源和更強(qiáng)大的分析能力。通過整合多渠道的數(shù)據(jù)資源，企業(yè)能夠更全面地了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和客戶需求，從而做出Ilii液