計算機外設產(chǎn)品行業(yè)面臨的機遇與挑戰(zhàn)分析

計算機外設產(chǎn)品行業(yè)面臨的機遇與挑戰(zhàn)分析

一、選擇目標市場

企業(yè)在市場細分的基礎上，確定了目標市場戰(zhàn)略之后，就要決定

如何選擇目標市場。選擇目標市場的首要步驟，是分析評價各個細分

市場，在綜合比較、分析的基礎上，選擇最優(yōu)的目標市場。

（一）評價細分市場

評價細分市場，即對各細分市場在市場規(guī)模增長率、市場結構吸

引力和企業(yè)目標與資源等方面的情況進行詳細評估。

1、細分市場規(guī)模和增長率

這項評估主要研究潛在細分市場是否具有適當?shù)囊?guī)模和增長率。

“適當?shù)囊?guī)?！笔且粋€相對概念，大公司可能偏好銷售量很大的細分

市場，對小的細分市場不感興趣；小公司則由于實力較弱，會有意避

開較大規(guī)模的細分市場。細分市場的增長率也是一個重要因素。所有

的企業(yè)都希望目標市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭

者也會迅速進入快速增長的市場，從而使利潤率下降。

2、細分市場的結構吸引力

一個具有適當規(guī)模和成長率的細分市場，也有可能缺乏盈利潛力。

如果許多勢均力敵的競爭者同時進入一個細分市場，或者說，在某個

細分市場中存在很多頗具實力的競爭企業(yè)時，尤其是該細分市場已趨

于飽和或萎縮時，則該細分市場的吸引力就會下降。潛在進入者既包

括在其他細分市場的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營的企業(yè)。

如果該細分市場的進入障礙較低，該細分市場的吸引力也會下降。替

代品從某種意義上限制了該細分市場的潛在收益。替代品的價格越有

吸引力，該細分市場增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細

分市場吸引力下降。購買者和供應者對細分市場的影響，表現(xiàn)在它們

的議價能力上。購買者的壓價能力強，或者供應者有能力提高價格或

降低所供產(chǎn)品的質(zhì)量、服務，那么該細分市場的吸引力就下降。

一個細分市場的結構吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個細

分市場的吸引力，是企業(yè)選擇目標市場時不能忽略的重要步驟。

3、企業(yè)目標和資源

選擇目標市場除了滿足上述兩個條件，企業(yè)還要考慮自身的目標

和擁有的資源。某些有吸引力的細分市場，如果不適合企業(yè)的長期目

標，也只能放棄。對一些適合企業(yè)目標的細分市場，必須考慮是否具

有在該市場獲得成功所需的各種營銷技能和資源等條件。

（二）目標市場的選擇

企業(yè)有五種可供參考的市場覆蓋模式。

1、市場集中化

這是一種最簡單的目標市場模式。企業(yè)選取一個細分市場，生產(chǎn)

一種產(chǎn)品，供應單一的顧客群，進行集中營銷。例如，大眾公司集中

于小型車市場，保時捷公司集中于運動車市場。選擇市場集中化模式

一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細分市場從事專業(yè)化經(jīng)營或取得目

標利益的優(yōu)勢條件；限于資金、能力，只能經(jīng)營一個細分市場；該細

分市場中沒有競爭對手；準備以此為出發(fā)點，取得成功后向更多的細

分市場擴展。公司通過市場集中化，更加能夠了解細分市場的需要，

在該細分市場建立鞏固的市場地位，也能夠獲得更高，的經(jīng)濟效益。

但是市場集中化的風險比一般情況更大，容易出現(xiàn)個別市場不景氣的

情況。

2、產(chǎn)品專業(yè)化

產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種

產(chǎn)品。如顯微鏡生產(chǎn)商向大學實驗室、政府實驗室和工商企業(yè)實驗室

銷售顯微鏡。產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品

的生產(chǎn)，有利于形成而發(fā)展生產(chǎn)和技術上的優(yōu)勢，在該領域樹立形象。

其局限性是當該領域被一種全新的技術與產(chǎn)品所代替時，產(chǎn)品銷售量

可能會因此而大幅度地F降。

3、市場專業(yè)化

市場專業(yè)化是指企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。

比如某工程機械公司專門向建筑業(yè)用戶供應推土機、打樁機、起重機、

水泥攪拌機等建筑工程中所需要的機械設備。市場專業(yè)化經(jīng)營的產(chǎn)品

類型眾多，能有效地分散經(jīng)營風險，同時基于專門性的服務，公司容

易獲得良好的聲譽，并成為為顧客群體所需新產(chǎn)品的渠道。但由于集

中于某一類顧客，當這類顧客的需求下降時，企業(yè)也會遇到收益下降

的風險。

4、選擇專業(yè)化

選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個具有良好的盈利潛力和結構吸引

力，且符合企業(yè)目標和資源的細分市場作為目標市場，其中每個細分

市場與其他細分市場之間較少聯(lián)系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙

貼時，最初細分市場所預訂的目標是新訂婚或是即將做新娘的女性和

男性同性戀者。優(yōu)點是可以有效地分散經(jīng)營風險，即使某個細分市場

營利情況不佳，仍可在其他細分市場取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式

的企業(yè)應具有較強資源和營銷實力。

5、市場全面化

市場全面化是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。

一般來說，實力雄厚的大型企業(yè)在一定階段，會選用這種模式，以求

收到良好效果。例如，當今可口可樂公司在全球飲料市場，寶潔在全

球消費日用品市場等都采取市場全面化的戰(zhàn)略。

二、行業(yè)基本情況概述

1、鍵盤

鍵盤是用于操作計算機設備運行的指令和數(shù)據(jù)輸入裝置，包含操

作一臺機器或設備的一組功能鍵。鍵盤是最常用、最主要的輸入設備,

通過鍵盤可以將英文字母、數(shù)字、標點符號等輸入到計算機中，從而

向計算機發(fā)出命令、輸入數(shù)據(jù)等。隨著材料技術和制造工藝的發(fā)展，

鍵盤具備的功能也越來越豐富；在追求個性化、多樣化的消費趨勢下,

產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快。鍵盤品質(zhì)的好壞直接影響了用戶的體驗，其

外觀、手感、使用壽命及可靠性成為用戶選擇的關鍵性因素。

按照用途分類，鍵盤可以分為商務辦公鍵盤和電競游戲鍵盤，前

者通常重量較輕、穩(wěn)定性高且使用噪聲?。缓笳邔Ｗ⒂诰毣僮?，

具有手感好、精準度高、外觀個性化的特點。

按照工作原理劃分，鍵盤主要包括機械鍵盤、薄膜鍵盤、導電橡

膠鍵盤和靜電容鍵盤。機械鍵盤和薄膜鍵盤較為常見，其中機械鍵盤

憑借靈敏的反應、較強的節(jié)奏感成為商務辦公及電競游戲愛好者的重

要選擇。

2、鼠標

鼠標，是計算機的一種外接輸入設備，也是計算機顯示系統(tǒng)縱橫

坐標定位的指示器，其可輔助鍵盤使計算機的操作更加簡便快捷。近

年來，隨著人體工學、無線技術的運用，鼠標外觀、功能也逐漸發(fā)生

變化，帶來更為舒適、便捷的用戶體驗。此外，隨著電競行業(yè)的蓬勃

發(fā)展，鼠標也逐漸演化成商務辦公和電競游戲兩大分支。商務辦公鼠

標保持鼠標的傳統(tǒng)輔助輸入功能，持續(xù)降低自身重量，提升便攜能力;

電競游戲鼠標則更專注于游戲體驗，利用先進的傳感器技術，不斷提

升峰值DPI,使操作更為靈敏、精細。

三、行業(yè)發(fā)展概況

計算機外設產(chǎn)品是指除計算機主機以外的部分，附屬或輔助的與

計算機連接的設備，對數(shù)據(jù)和信息進行傳輸、轉(zhuǎn)送和存儲。計算機外

設產(chǎn)品主要包括三類：即以鍵盤、鼠標、音響、打印機、顯示器等為

代表的人機交互設備，以軟盤、硬盤、光盤等為代表的信息存儲設備,

以網(wǎng)線、解調(diào)器等為代表的機-機通信設備。

作為計算機不可或缺的重要組成部分，計算機外設產(chǎn)品發(fā)展與計

算機市場發(fā)展密不可分。當前，在人民消費水平日益提升、消費升級

持續(xù)推進的背景下，作為消費類電子產(chǎn)品，計算機及計算機外設產(chǎn)品

普及程度持續(xù)提升且更新?lián)Q代速度不斷加快，市場蓬勃發(fā)展。

四、行業(yè)的經(jīng)營模式

鍵盤、鼠標多屬于定制化產(chǎn)品，制造商主要采用“以銷定產(chǎn)”的

模式，即在獲得客戶的認證后，根據(jù)客戶的訂單及相應產(chǎn)品的配置、

性能以及參數(shù)的具體要求，自主采購原材料或采購客戶指定的原材料,

完成產(chǎn)品的研發(fā)設計、精密加工、產(chǎn)品裝配和檢測等關鍵程序，將產(chǎn)

成品發(fā)送至客戶。同時，在經(jīng)營過程中，企業(yè)需要追蹤技術發(fā)展和產(chǎn)

品更迭的主流趨勢，結合客戶產(chǎn)品結構和功能需求，捕捉下游終端用

戶的消賽偏好，研發(fā)符合要求的高品質(zhì)產(chǎn)品。

五、行業(yè)技術水平及特點

在終端計算機硬件性能不斷增強、負載軟件功能不斷完善的過程

中，行業(yè)實現(xiàn)了快速成長和技術進步。計算機及其軟件的發(fā)展為外設

產(chǎn)品提供了新的發(fā)展方向，同時也對其性能提出了更高的要求。與之

而來的生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品精密度提升促使生產(chǎn)技術轉(zhuǎn)變?yōu)橐愿叨葏f(xié)同的

自動化操作為主。目前，我國計算機外設行業(yè)的技術水平較發(fā)展初期

已得到了大幅提高，有了一定的技術積累，在原材料選擇、生產(chǎn)裝備

的先進性及適應性、生產(chǎn)工藝規(guī)程的可靠性和效率上都得到了顯著提

升。

1、原材料選擇

原材料對計算機外設鍵鼠設備的性能和功能起了決定性作用，材

料選擇一般是客戶根據(jù)產(chǎn)品型號預先指定性能參數(shù)，制造商據(jù)此進行

原材料采購后組織生產(chǎn)。近年來，隨著技術的發(fā)展和市場競爭不斷加

居L對外設設備性能的要求越發(fā)嚴格。ic和開關等核心部件對鍵鼠產(chǎn)

品的性能起著決定性作用。在這樣的模式下，制造商可以不斷更新自

己的原材料數(shù)據(jù)庫，追蹤最新的市場行情和前沿技術，掌握各種材料

的性能指標信息，以便縮短同類產(chǎn)品的設計時間，同時力保原材料質(zhì)

量滿足生產(chǎn)要求。

2、生產(chǎn)設備

由于國內(nèi)模具加工及自動化設備行業(yè)起步較晚，雖然目前有部分

設備實現(xiàn)了國產(chǎn)化，但在精密度、穩(wěn)定性等技術指標上相較國外同類

產(chǎn)品仍有一定差距。現(xiàn)階段，在行業(yè)中使用的生產(chǎn)設備主要有數(shù)控電

火花加工機床、注塑機、數(shù)控石墨加工中心、數(shù)控立式加工中心、數(shù)

控放電加工機等自動化程度較高的精密加工設備等。對設備的使用上,

也從單一的設備加工，逐步向組合加工方面發(fā)展。

3、生產(chǎn)工藝規(guī)程

生產(chǎn)工藝規(guī)程的規(guī)范性和穩(wěn)定性是承接大批量訂單的基本前提，

是設計制造水平、生產(chǎn)裝備水平和生產(chǎn)管理水平的綜合體現(xiàn)，直接決

定了產(chǎn)品的合格率和生產(chǎn)效率，從而對企業(yè)的成本及產(chǎn)品定價水平產(chǎn)

生較大影響。目前國內(nèi)少數(shù)計算機外設廠商經(jīng)過多年行業(yè)積累，在設

計能力、生產(chǎn)工藝技術、生產(chǎn)設備及流程管控上具有較大優(yōu)勢，積累

了一定的下游外設終端品牌的客戶資源，產(chǎn)品的質(zhì)量及價格在市場上

具有較強的競爭力。

六、行業(yè)發(fā)展趨勢

1、下游用戶消費升級，需求呈現(xiàn)多樣化

隨著國民經(jīng)濟的不斷發(fā)展，居民消費結構也進一步升級，產(chǎn)品開

始往輕奢、性價比兩極化的方向發(fā)展。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2021年

社會消費品零售總額為440,823億元，相比上年增長12.50%,近5年

年均增長率5.81%,總體保持穩(wěn)步增長。

下游用戶對產(chǎn)品亦提出了更高的要求，在滿足基本功能的同時，

更加注重產(chǎn)品設計、用戶體驗以及性價比。以計算機外設鍵鼠產(chǎn)品為

例，根據(jù)使用場景不同，可以將用戶群體分為電競游戲用戶和商務辦

公人群，前者要求產(chǎn)品滿足高DPI、低延遲率等性能要求，后者則更關

注產(chǎn)品的便攜性、使用時噪音及輸入體驗。一方面，外設產(chǎn)品品牌商

順應消費升級的大趨勢，發(fā)掘商務人士對辦公產(chǎn)品高效、舒適、省時

的使用需求，推出靜音機械鍵盤類中高端辦公系列產(chǎn)品，在發(fā)揮機械

鍵盤輸入優(yōu)勢的同時降低了使用過程中發(fā)出的噪音，為辦公用戶帶來

更高效、更舒適、更準確的辦公新體驗。另一方面，知名計算機外設

品牌商持續(xù)深耕電競領域，根據(jù)電競行業(yè)的發(fā)展、用戶偏好的變動趨

勢，進一步提升外設性能，設計符合用戶喜好的外觀，提升游戲用戶

的體驗。與知名計算機外設品牌商合作，共同探索終端用戶多樣化需

求的最優(yōu)解決方案亦是計算機外設ODM制造行業(yè)的主流趨勢。計算機

外設鍵鼠制造商深耕行業(yè)多年，累積的制造經(jīng)驗、技術積累以及相對

成熟的供應鏈體系為其攜手下游知名外設品牌商奠定了重要的合作基

磯

2、計算機市場回暖，配套鍵鼠需求增加

在全球經(jīng)濟增長、居民收入水平提升以及通信技術快速發(fā)展的大

環(huán)境下，個人計算機已成為社會各界人士工作生活中必不可少的重要

工具，已經(jīng)積累了相當規(guī)模的存量市場。隨著折疊屏、多屏幕、OLED

等新興技術在個人計算機上的應用，產(chǎn)品更新?lián)Q代大大加速，進一步

推動了個人計算機需求的增長。此外，受新冠疫情的影響，2020年居

家辦公和線上教育的需求迅猛增長，強有力地促進了個人計算機市場

的復蘇。根據(jù)IDC統(tǒng)計，2021年全球PC市場出貨量達到3.49億臺，

同比增長14.80%,其中聯(lián)想在全球PC市場位居第一名，市場占有率達

23.50%o未來，隨著個人計算機市場發(fā)展，鍵盤、鼠標等計算機外設

產(chǎn)品市場需求亦將穩(wěn)步擴張。

3、生產(chǎn)智能化和柔性化水平持續(xù)提升

隨著“工業(yè)4.0"時代的到來以及《中國制造2025》國家戰(zhàn)略的

制定，智能制造已成為制造業(yè)的重要發(fā)展趨勢。通過生產(chǎn)制造的智能

化、自動化升級，可有效提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量，降低生產(chǎn)成本，

是解決我國人口紅利消失、用工成本持續(xù)攀升等問題的重要途徑。同

時，生產(chǎn)線的智能化、自動化升級也是現(xiàn)代制造企業(yè)快速響應并實現(xiàn)

大批量定制化產(chǎn)品柔性生產(chǎn)的必然選擇。在消費者個性化需求持續(xù)增

加等因素的推動下，鼠標、鍵盤產(chǎn)品的更新速度不斷加快，產(chǎn)品訂單

呈現(xiàn)多規(guī)格、多批次、多樣化設計等定制化特征，生產(chǎn)復雜程度和難

度持續(xù)提升。因此，為快速響應客戶的定制化需求，行業(yè)內(nèi)企業(yè)將逐

步提升生產(chǎn)智能化和柔性化水平。

4、鍵盤、鼠標產(chǎn)品無線化趨勢明顯

隨著無線通信技術和移動通信技術的發(fā)展，無線鼠標、無線耳機

等各類無線電子產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。其中，無線鍵盤和鼠標可消除線材的

束縛，克服距離限制，增強使用便捷性，在辦公移動化的趨勢下，普

及程度快速提升。

無線鍵鼠產(chǎn)品主要使用的無線技術可根據(jù)用途和頻段不同分為藍

牙、Wi-Fi(IEEE802.11)、Infrared(IrDA)、ZigBee

(IEEE802.15.4)等多個無線技術標準。其中，藍牙技術在當今無線

通信領域尤為重要。伴隨著筆記本電腦、平板電腦向輕薄化方向發(fā)展,

USB接口越來越少，無線系列中不占用電腦端口的藍牙鍵盤鼠標即將迎

來重大發(fā)展機遇。

5、游戲市場迅速拓寬，規(guī)模增長催生增量空間

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及以及電腦、智能手機等硬件設備的升級，游

戲的載體和類型不斷豐富，使其具有多樣性、便捷性以及即時反饋性

的特點。動作類和射擊類等大型3D游戲激烈程度和操控難度與日俱增,

為獲得較好的游戲競技體驗，計算機外設產(chǎn)品需求相應增加。近年來,

游戲鼠標、游戲機械鍵盤、游戲手柄等游戲外設產(chǎn)品通過引用人體工

學的設計理念和相關技術，提升游戲玩家的使用體驗?？傮w而言，游

戲產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展為計算機外設創(chuàng)造了全新的發(fā)展空間。根據(jù)Newz。。

統(tǒng)計，2020年全球游戲外設市場規(guī)模將達42.8億美元，同比增長

3.3%,2021年將進一步增長約8%,保持持續(xù)增長態(tài)勢。

七、面臨的機遇與挑戰(zhàn)

1、面臨的機遇

（1）國家產(chǎn)業(yè)政策支持

近年來，國家相關政府部門相繼出臺諸如《中華人民共和國國民

經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景目標綱要》、《關于

進一步擴大和升級信息消費持續(xù)釋放內(nèi)需潛力的指導意見》、《關于

擴大戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)投資培育壯大新增長點增長極的指導意見》等一

系列產(chǎn)業(yè)政策，從推動制造業(yè)優(yōu)化升級、促進需求、升級消費、等不

同維度，支持本行業(yè)及下游行業(yè)的發(fā)展，為本行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好的政

策土壤。

（2）下游市場快速發(fā)展

近年來，個人計算機市場逐漸回暖，龐大的市場體量為本行業(yè)產(chǎn)

品的市場需求提供穩(wěn)定保障，加之鍵盤、鼠標非標化程度較高，消費

品屬性較強，產(chǎn)品的迭代更新為行業(yè)技術創(chuàng)新營造了良好的環(huán)境。同

時，得益于電競、游戲等細分市場的快速發(fā)展，鍵盤、鼠標擁有廣闊

的市場前景和充足的市場空間。

（3）用戶群體年輕化，消費能力不斷提升

隨著時代的發(fā)展，80后、90后等用戶群體逐漸成為消費主力。以

我國為例，根據(jù)BCG和阿里研究院合作發(fā)布的《中國消費趨勢報告》

報告，我國出生于80、90、00年代的消費者在中國城鎮(zhèn)15-70歲人口

比例將在2021年達到46%,消費能力增至69%,成為中國消費市場主

導力量。年輕消費群體對產(chǎn)品價格敏感度較低，更加青睞知名品牌旗

下外觀獨特、功能新穎、設計個性化的中高端鍵鼠產(chǎn)品，鍵鼠市場的

深度也將得到進一步延伸。

（4）筆記本鍵盤模組和電聲產(chǎn)品成為行業(yè)發(fā)展新動力

根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2020年全球筆記本電腦出貨量2.20億臺。在5G

技術迅猛發(fā)展以及新冠疫情的雙重影響下，居家辦公、學習成為新常

態(tài)，進而推動了筆記本電腦需求持續(xù)增長，相關鍵盤模組的需求也迅

速提升。

電聲技術可將聲音信號與電信號進行轉(zhuǎn)換，是音頻設備加工、存

儲、播放聲音信息的基礎，相關應用主要包括耳機、音箱等產(chǎn)品。個

人計算機市場的復蘇、電競游戲市場的繁榮有效推動了耳機、音箱等

配套產(chǎn)品市場的發(fā)展。根據(jù)Statista數(shù)據(jù)，2020年全球耳機收入為

4,188.98億美元，預計2021年全球耳機收入將達4,198.04億美元。

(5)產(chǎn)業(yè)集中度提高

近年來，電子信息技術快速發(fā)展，鍵鼠產(chǎn)品更新迭代速度加快，

行業(yè)競爭加劇。當前，知名外設品牌商為滿足自身產(chǎn)品更新速度快、

技術不斷升級的需求，同時為保證產(chǎn)品質(zhì)量并降低生產(chǎn)成本，對供應

商的研發(fā)實力、價格水平、產(chǎn)品品質(zhì)、生產(chǎn)規(guī)模、交貨期都提出了較

高要求。未來，擁有優(yōu)質(zhì)客戶資源、充足產(chǎn)能規(guī)模、先進生產(chǎn)技術、

卓越研發(fā)設計能力與精細化流程管理能力的企業(yè)將獲得較多的市場份

額。

2、面臨的挑戰(zhàn)

(1)勞動力優(yōu)勢減弱

近年來，隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展，我國勞動力成本呈現(xiàn)上升趨勢。

人力成本的上升將導致成本增加，在一定程度上影響了行業(yè)盈利水平。

（2）專業(yè)技術人才緊缺

計算機外設產(chǎn)品制造融合多方面技術與工藝，對從業(yè)人員的專業(yè)

能力要求較高，近年來，由于市場快速發(fā)展，對專業(yè)化人才的需求量

迅速擴大，新增人才補給速度跟不上行業(yè)快速發(fā)展形勢。同時，由于

移動辦公、電競游戲等領域的快速發(fā)展，未來行業(yè)產(chǎn)品專業(yè)化、高端

化、無線化趨勢明顯，創(chuàng)新型人才緊缺將戌為制約行業(yè)發(fā)展的難題之

O

八、行業(yè)發(fā)展特點

1、產(chǎn)業(yè)格局和專業(yè)分工明確

經(jīng)過多年的發(fā)展，目前鍵盤、鼠標產(chǎn)品市場基本已形成品牌商和

制造商二元驅(qū)動的發(fā)展格局。品牌商將多數(shù)產(chǎn)品以ODM、OEM等形式委

托外部優(yōu)質(zhì)制造商推進研發(fā)、生產(chǎn)制造等工作，自身則將更多精力投

入到品牌力和營銷渠道建設，依靠多年的口碑積淀，不斷拓寬市場。

伴隨著消費升級不斷推進，消費者的品牌消費意愿與品牌接受度持續(xù)

提升，鍵盤、鼠標市場的頭部品牌商市場份額將逐步提高。為保證和

提升品牌形象，頭部品牌商對ODMOEM等制造商在定制化服務能力、

研發(fā)創(chuàng)新能力、產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性等方面提出了較高的要求。只有滿足

上述要求且綜合競爭實力較強的制造商方能進入知名品牌的供應鏈體

系，品牌商與制造商強強聯(lián)合的發(fā)展格局逐漸形成。

2、中高端產(chǎn)品市場需求持續(xù)發(fā)展

伴隨著市場需求和應用場景變化，中高端產(chǎn)品的需求持續(xù)發(fā)展。

機械鍵盤是近年來興起的中高端鍵盤種類，逐漸成為鍵盤產(chǎn)品中的重

要分支。機械鍵盤中每個按鍵均由獨立的開關控制閉合，按鍵音量大,

靈敏度高，誤觸率低，敲擊時節(jié)奏感較強、舒適度高，已成為電競游

戲中使用的主流鍵盤產(chǎn)品，同時亦是商務辦公消費升級的重要選擇。

除了操作手感以外，相較于其他鍵盤，機械鍵盤故障一般是個別開關

失靈，維修時只需更換失靈的單個開關即可而無需整體重修，維修成

本較低。

中關村在線互聯(lián)網(wǎng)消費調(diào)研中心數(shù)據(jù)顯示，2021年鍵盤市場關注

度前10的鍵盤產(chǎn)品中有9個產(chǎn)品均為機械鍵盤。未來，隨著消費者消

費能力逐漸提升和游戲用戶增多，機械鍵盤的銷售規(guī)模有望進一步提

高。另一方面，隨著網(wǎng)咖、電競酒店等新業(yè)態(tài)快速發(fā)展，拓寬了機械

鋌盤的應用場景，為機械鍵盤持續(xù)增長創(chuàng)造了良好的市場環(huán)境。

鼠標性能參數(shù)、技術形態(tài)、產(chǎn)品形態(tài)亦在不斷升級革新。性能參

數(shù)方面，DPI作為鼠標精度及靈敏度的核心技術指標，逐漸成為電競鼠

標的關鍵參數(shù)之一。受電競游戲市場需求快速增長的推動，DPI指標不

斷提升，可達到20,000級的數(shù)量水平。除了DPI的峰值在不斷提高之

外，可調(diào)節(jié)的DPI顆粒度也在不斷細化，從而讓大多數(shù)用戶都可以輕

松調(diào)節(jié)到最適合自己的DPI。

從技術形態(tài)來看，為了盡可能地減少延遲、保持信號連接穩(wěn)定，

電競鼠標幾乎都是有線鼠標；而受益于個人計算機的普及，人們對辦

公環(huán)境的操作便捷性要求日益增強，無線鼠標在商務鼠標中的占比迅

速提升。此外，受2020年新冠疫情的影響，居家遠程辦公、移動辦公

的需求急速攀升，輕巧便攜的無線鼠標成為商務辦公最佳選擇，普及

速度進一步加快。與此同時，無線鼠標的無線通信技術亦由27MHz向

藍牙、2.4G、藍牙與2.4G雙模一體發(fā)展，技術日趨成熟，產(chǎn)品的適配

性和兼容性不斷提升，在商務領域相較有線鼠標的優(yōu)勢不斷擴大。

3、國內(nèi)已形成較為完善的計算機外設產(chǎn)業(yè)鏈

目前，我國計算機外設行業(yè)已經(jīng)形成了從設計到銷售的完善產(chǎn)業(yè)

鏈，集中分布于長三角、珠三角地區(qū)。下游終端品牌客戶通常會尋找

生產(chǎn)技術完備、成本具有競爭力的計算機外設產(chǎn)品制造商進行合作。

相較于外資鍵盤、鼠標生產(chǎn)商，本土鍵盤、鼠標生產(chǎn)商具備一定的成

本管控優(yōu)勢；同時，經(jīng)過多年的技術沉淀，本土生產(chǎn)商在產(chǎn)品開發(fā)設

計、生產(chǎn)自動化、質(zhì)量管理等方面與外資生產(chǎn)商的差距亦在逐漸縮小。

4、消費升級驅(qū)動品牌意識覺醒，市場集中度提高

品牌力是消費電子行業(yè)內(nèi)企業(yè)技術創(chuàng)新、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品服務等

多方面綜合競爭優(yōu)勢的體現(xiàn)。近年來，伴隨著全球消費升級穩(wěn)步推進,

消費者品牌認知與品牌消費意識逐步提升，消費者個性化的品牌消費

偏好愈發(fā)顯著，通常愿意為品牌商品背后的內(nèi)涵與特性支付更高溢價。

在此背景下，鍵鼠產(chǎn)品市場低端同質(zhì)化產(chǎn)品眾多、消費相對分散的局

面將逐漸被打破，行業(yè)市場份額逐步向具有品牌競爭優(yōu)勢的廠商傾斜,

行業(yè)集中度將不斷提高。根據(jù)Newz。。于2016年進行的調(diào)查，全球前

三大游戲類鍵盤、鼠標品牌商產(chǎn)品擁有量占全球游戲類鍵盤、鼠標市

場的份額接近40%,其中，中國區(qū)市場集中度更高，已接近50%。

九、市場營銷的含義

(一)市場營銷的定義

國內(nèi)外學者對市場營銷的定義有上百種，企業(yè)界對營銷的理解更

是各有千秋。美國學者基恩?凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類:

一是將市場營銷看作是一種為消費者服務的理論；二是強調(diào)市場營銷

是對社會現(xiàn)象的一種認識；三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)

企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從一個側(cè)面反映了市場營銷的復雜性。

實際上，伴隨營銷理論與實踐的不斷創(chuàng)新，營銷的概念在不同時

期有不同的主流表述。如美國市場營銷協(xié)會(AMA)在1960年的定義

是：“市場營銷是引導貨物和勞務從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達消費者或用戶所

進行的一切企業(yè)活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是

個人和組織對理念（或主意、計策）、貨物和勞務的構想、定價、促

銷和分銷的計劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達到個人和組織的目標的交

換?！?007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創(chuàng)造、傳

播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應

物的一種活動、制度和過程?！?/p>

著名營銷學家菲利普?科特勒教授認為，市場營銷可以區(qū)分其管

理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：”選擇目標市場并通過

倉I造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術和

科學?！倍袌鰻I銷的社會定義則是：“市場營銷是一個社會過程，

在這個過程中，個人和團體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有

價值的產(chǎn)品與服務來獲得他們的所需所求?！?/p>

根據(jù)上述定義，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為

下列要點：

（1）市場營銷的基本目標是“獲取、維持和增加顧客”。

（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業(yè)務就是為了

實現(xiàn)交換，不斷地”創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價值和管理顧客

關系。

（3）交換過程能否高績效地順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品

和價值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。

（二）市場營銷的核心概念

1、需要、欲望和需求

人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基

本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受

人尊重、對知識和自我實現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和

社會之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。

欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文

化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”

生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉

水。市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)

及銷售特定的產(chǎn)品和服務來滿足欲望。

需求是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。在營

銷者看來，需求就是對某特定產(chǎn)品及服務的市場需求。

優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并

據(jù)以制定自己的營銷策略。它們認真研究顧客行為和偏好，分圻有關

用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務等方面的數(shù)據(jù)，觀察對比本公司產(chǎn)品及競

爭產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚

未滿足的欲望。

2、市場細分、目標市場和定位

不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識別人口、

心理和行為差異來區(qū)分不同的細分市場，然后選擇進入具有最大機會

的目標市場。對每一個目標市場，營銷人員都要開發(fā)一種產(chǎn)品（服

務），在目標客戶群心中建立能夠提供某些關鍵利益的定位。

3、產(chǎn)品和服務

在營銷學中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其

價值在于它給人們帶來對欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一

種機械，而是要得到它所提供的交通服務。產(chǎn)品實際上只是獲得服務

的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的

“服務”，如人員、地點、活動、組織和觀念。當我們心情煩悶時，

為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會聽歌手演唱（人員）；可

以到風景區(qū)旅游（地點）；可以參加校友聚會（活動）；可以參加消

費者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會接受一種不同的價值觀

（觀念）。市場營銷者必須清醒地認識到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（服務）不

管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會失敗。

4、效用、費用和滿足

效用是消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。消費者通常

根據(jù)這種對產(chǎn)品價值的主觀評價和支付的費用來做出購買決定。如某

人為解決其每天上班的交通需要，他會對可能滿足這種需要的產(chǎn)品選

擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如

速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進行綜合評價，以決定哪一種產(chǎn)

品能提供最大的總滿足。假如他主要對速度和舒適感興趣，也許會考

慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費用要比自行車高許多。若購

買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產(chǎn)品（服務）。

因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費用和效用，選擇購買能使每一元花費帶

來最大效用的產(chǎn)品。

5、交換、交易和關系

交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報

的行為。交換是市場營銷的核心概念，營銷的全部內(nèi)容都包含在交換

概念之中。

交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。交換

是一種過程，在這個過程中，如果雙方達戌一項協(xié)議，我們就身之為

發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元

給商店而得到一臺微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務

易服務的交易等。

建立在交易基礎上的營銷可稱之為交易營銷。為使企業(yè)獲得較之

交易營銷所得到的更多，就需要關系營銷。關系營銷是營銷者與有價

值的顧客、分銷商、零售商、供應商以及廣告代理、科研機構等建立、

保持并加強長期的合作關系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方

實現(xiàn)各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關系是關系營銷的核

心內(nèi)容。同各方保持良好的關系要靠長期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好

服務和公平價格，以及加強經(jīng)濟、技術和社會各方面聯(lián)系來實現(xiàn)。關

系營銷可以節(jié)約交易的時間和成本，其營銷宗旨從追求每一次交易利

潤最大化轉(zhuǎn)向與顧客和其他關聯(lián)方共同長期利益最大化，即實現(xiàn)“雙

贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結盟為特征的高效營銷網(wǎng)絡,

也就使競爭模式由原來單個公司之間的競爭，轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€網(wǎng)絡團隊之

間的競爭。

6、市場營銷與市場營銷者

在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，

我們就將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂

市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東

西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。當買賣雙

方都表現(xiàn)積極時，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱

為相互市場營銷。

十、品牌更新與品牌擴展

（一）品牌更新

品牌更新是依據(jù)對品牌重新定位、重新設計品牌，塑造品牌新形

象的過程，其實質(zhì)是對品牌補充能量。品牌經(jīng)過更新（品牌重新定位、

重新設計等），可以賦予它以更富有針對性的消費意愿與消費意境。

因此，品牌更新是品牌運營的階段性調(diào)整。

品牌沒有市場生命周期，但這決不意灰著經(jīng)品牌設計而生戌的品

牌就一定能持續(xù)永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業(yè)品牌

定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場份額）和部分消費者偏好的變化

（消費者改變對本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購競爭者品牌的商品，使本企

業(yè)品牌的市場占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場上的

最初定位很好，隨著時間的推移、隨著市場環(huán)境的變化也需要重新定

位。當然，若品牌最初的定位不理想，就更應該及時進行品牌更新。

一個品牌能否久遠，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設計，

而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時、適當做法的品牌階段性調(diào)整

是非常必要的?！癕arlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女

性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形

象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。

品牌更新也可對品牌名稱和品牌標識進行更新。聯(lián)想將"Legend"

改成了“Lenovo"。

（二）品牌擴展

統(tǒng)一品牌、個別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過

科學而有效的運營實踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽度。那

么，一個品牌獲得了較好的市場信譽、贏得了較高的品牌忠誠度以后,

該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴展呢？這也是

品牌運營過程中的重要命題。

品牌擴展，也稱品牌擴張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名

品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完

全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。例如，中

國海爾集團成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個品牌及其圖樣特

征，成功地推出了洗衣機、電視機、空調(diào)等新產(chǎn)品。

1、品牌擴展與品牌增值

自20世紀80年代以來，品牌擴展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許

多企業(yè)都把品牌擴展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采

用品牌擴展來拓展市場，如“三菱”“惠普”等。在我國，“海

爾”“美的”等一些知名品牌也先后運用品牌擴展策略獲得了理想的

營銷業(yè)績。

之所以品牌擴展受到品牌運營企業(yè)高度重視，并廣泛應用，是因

為品牌擴展可使品牌在利用中獲得增值。實踐證明，品牌擴展有利于

降低新產(chǎn)品的市場導入費用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽

在節(jié)省促銷費用的情況下順利地進占市場。原品牌的良好聲譽和影響,

可以對擴展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應，從而有助于消費者對擴展產(chǎn)品產(chǎn)生好

感。心理學研究表明，人對某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所

謂愛屋及烏。對品牌而言，消費者通過對品牌標定下的產(chǎn)品的認可到

對品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動消費者需求能

力的品牌，成為具有較強競爭力的品牌。這是品牌能成為擴展品牌的

重要條件。當某一受消費者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌

“放大”或“復制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會使消費者在短期內(nèi)消

除對新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進而以較短的時間接受新產(chǎn)品。

2、品牌擴展的形式

不言而喻，品牌擴展的目的是借勢原有品牌實現(xiàn)品牌利益最大化

（增值）。如此，品牌擴展有三個維度，一是借助新品類的品牌擴展,

二是依賴新市場的品牌擴展，三是通過產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌

擴展。

在華為消費者業(yè)務的產(chǎn)品方面，華為消費者業(yè)務將堅持精品戰(zhàn)略,

以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項技術極限，讓世界各地更

多的人享受到技術進步的喜悅，與全球消費者一起以行踐言，實現(xiàn)夢

想。其實，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對不同的市場（人群、區(qū)域等），

也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴大新品類。

至于華為手機從中國擴展到美國則屬于第二種品牌擴展形式。同

理，三星將手機擴展到中國、美國，蘋果手機進入中國、日本都屬于

依賴新市場的品牌擴展。

需說明的是，品牌擴展，無論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完

成，也可以通過品牌授權、特許經(jīng)營等形式來實現(xiàn)。

（三）品牌授權與特許經(jīng)營

1＞品牌授權

品牌授權是一種契約性書面許可，允許一個品牌用于特定的時間

和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說，品牌授權（或稱品牌許可），是指

品牌的擁有者（授權方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、

商品銷售的地理區(qū)域和使用的時間段）的基礎上，通過有關協(xié)議，允

許被授權方使用授權方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務，

并向被授權方收取商定數(shù)額權利金的營銷方式。當然，授權方要給予

人員培訓、組織設計、經(jīng)營管理等方面的指導和協(xié)助。

品牌授權的方式有很多，一般有商品授權、促銷授權、主題授權

等。被授權商可根據(jù)自身的實際情況與授權商采用不同的合作方式獲

取品牌授權。授權方可以直接與零售商、授權代理商、被授權方或者

銷售促銷機構進行交易。

品牌授權有利于擴展營銷企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯

然，通過品牌授權能夠給授權方帶來新的收入來源，這是品牌授權的

最大益處；其二，品牌授權可以借助被授權方的積極努力，擴大原有

產(chǎn)品的市場邊界；其三，品牌授權可以擴展到新的業(yè)務領域，提升品

牌影響力。與此相對應，被授權方也在品牌授權過程中受益：（1）借

勢授權方品牌（包括聲譽、技術體系、渠道關系等）有助于提升商品

銷售額和利潤率，增強市場競爭力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的

認可與接納，使產(chǎn)品快速進入市場；（3）最有效地學習知名品牌的經(jīng)

營模式（包括技術、管理等）來帶動企業(yè)自有品牌的發(fā)展。

2、特許經(jīng)營

（1）特許經(jīng)營以品牌為核心。特許經(jīng)營以運營同一品牌為核心，

受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系

品牌的各種專有技術、管理方法或體系等。特許經(jīng)營作為知識產(chǎn)權的

總體轉(zhuǎn)讓，實質(zhì)上說就是一種以契約方式構筑的特許人與受許人共同

借助同一品牌在同一管理制度體系約束F,實現(xiàn)市場拓展進而實現(xiàn)雙

贏或多贏的營銷方式。

品牌是特許經(jīng)營存在的基礎。不可否認，特許經(jīng)營是以特許人與

受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎是品牌。試想,

如果沒有強勢品牌，就不可能實現(xiàn)雙贏，因為理智的受許人不會也不

可能把自己的未來發(fā)展寄托在不具有市場影響力的品牌上。只有存在

具有市場發(fā)展?jié)摿Φ钠放?，品牌所有者和使用者才可能借助該品牌?/p>

現(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。

品牌的增值是特許人與受許人的共同目標。具有市場影響力的品

牌是特許經(jīng)營成立的客觀基礎，特許雙方的利益也系在了品牌在市場

的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強的市場拉動能力，那么特

許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少?？梢姡放频膬r

值提升是特許經(jīng)營雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標。

（2）特許經(jīng)營是品牌擴展的重要方式。遍及世界各個角落的“麥

當勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質(zhì)的服務、整潔明快的用餐環(huán)境、可口

的快餐口味在全世界都享有盛譽。他們的戌功有許多相似之處，其中

最重要的一點在于他們都成功地應用了特許經(jīng)營方式?？梢哉f，沒有

特許經(jīng)營，麥當勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍,

也難以成為全球品牌。對特許方來說，特許經(jīng)營可謂是一種低風險、

低成本的市場拓展模式。

一方面，特許人可借助他人的財務資源實現(xiàn)品牌擴展和市場拓展。

在特許經(jīng)營方式下，新開設的每一家特許經(jīng)營分店加盟店都不需要特

許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對該加盟店擁有所有

權。這就使得特許人能以更快的速度擴展業(yè)務、拓展市場而不受資金

限制。

另一方面，特許經(jīng)營可使特許人節(jié)省人力資源降低運營成本。不

言而喻，企業(yè)擴大經(jīng)營業(yè)務、拓展市場需要大量人力，而特許經(jīng)營方

式的人員管理、日常經(jīng)營管理均由受許人承擔，如加盟店的員工招聘、

培訓、激勵和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經(jīng)營管理

成本，而將更多的資源用于新產(chǎn)品開發(fā)和品牌聲譽提升等方面。

十一、整合營銷傳播執(zhí)行

（一）整合營銷傳播的操作思路

（1）以整合為中心。著重以消費者為中心并把企業(yè)所有資源綜合

利用，實現(xiàn)企業(yè)的一體化營銷。

（2）強調(diào)協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，系統(tǒng)化管理。企業(yè)營銷活動的協(xié)調(diào)性，不

僅強調(diào)企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且強調(diào)企業(yè)與外部環(huán)

境協(xié)調(diào)一致，整體配置所有資源，形成競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)整合營銷目標。

（二）影響整合營銷傳播執(zhí)行的技能

1、營銷貫徹技能

為使營銷傳播計劃貫徹執(zhí)行快捷有效，必須運用分配、監(jiān)控、組

織和配合等技能。分配技能指營銷各層面負責人對資源進行合理分配,

使其在營銷活動中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政

策層面建立系統(tǒng)的營銷計劃結果的反饋系統(tǒng)并形成控制機制。組織技

能指開發(fā)和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營銷活動中

各部門及成員要善于借助其他部門以至企業(yè)外部的力量有效實施預期

的戰(zhàn)略。

2、營銷診斷技能

營銷傳播執(zhí)行的結果偏離預期目標，或是執(zhí)行中遇到較大阻力時,

需確定問題的癥結所在并尋求對策。

（1）問題評估技能。營銷執(zhí)行中的問題，可能產(chǎn)生于營銷決策，

即營銷政策的規(guī)定；可能產(chǎn)生于營銷規(guī)劃，即營銷功能與資源的組合;

也可能產(chǎn)生于行使營銷功能方面，如廣告代理、經(jīng)銷商。問題發(fā)現(xiàn)后,

應評定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。

（2）評價執(zhí)行結果技能。將營銷活動整體的目標，分解成各階段

和各部門的目標，并對各分目標完成結果和進度及時進行評價，這是

對營銷活動實施有效控制和調(diào)整的前提。

（三）整合營銷傳播執(zhí)行過程

在整合營銷傳播執(zhí)行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。

(1)資源的最佳配置和再生。實現(xiàn)資源最佳配置，既要利用內(nèi)部

資源運用主體的競爭，力求實現(xiàn)資源使用的最佳效益，又要利用最高

管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費。

(2)人員的選擇、激勵。人是實現(xiàn)整合營銷目標的最能動、最活

躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質(zhì)的非正式團隊小組，

保證圓滿完成目標；通過激勵措施不斷增強人員信心，調(diào)動積極性，

促使創(chuàng)造性變革的產(chǎn)生。

(3)學習型組織。整合營銷團隊具有動態(tài)性特點，而組織又要求

具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個人與團隊目標和

企業(yè)目標的高度一致，并強化團隊學習，創(chuàng)造出比個人能力總和更高

的團隊，形成開放思維，實現(xiàn)自我超越。

(4)監(jiān)督管理機制。高層管理力求使各種監(jiān)管目標內(nèi)在化，通過

共同愿景培養(yǎng)各成員、各團隊自覺服務精神，通過激勵、培養(yǎng)塑造企

業(yè)文化，通過團隊中人員、職能設置強化團隊自我管理能力。團隊自

身也承擔了原有監(jiān)管應承擔的大量工作，在最高層的終端控制下，自

覺為實現(xiàn)企業(yè)營銷目標努力協(xié)調(diào)工作。

十二、品牌經(jīng)理制與品牌管理

品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，品牌管理實質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。

品牌管理水平的高低直接關系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一

般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務包括監(jiān)控品牌運營狀況，設計或

參與設計品牌，申請注冊商標，管理品牌或商標檔案，管理商標標簽

的印制、領用與銷毀，處理品牌糾紛、維護商標權，協(xié)助打假，品牌

全員管理教育等。

品牌管理的組織形式反映了在品牌運營活動中企業(yè)內(nèi)部各部門、

各機構的權力與責任及其相互關系，主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制

兩種。

（一）職能管理制

職能管理制是在西方盛行于20世紀20-50年代的品牌管理制度

（當然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法

是，在企業(yè)統(tǒng)一領導、組織與協(xié)調(diào)下，品牌管理的職責主要由企業(yè)各

職能部門分別承擔，各職能部門在各自的權責范圍內(nèi)行使權利、承擔

義務。亦即，在職能管理制度下，有關品牌的決策與計劃都由各職能

管理部門的負責人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。

（二）品牌經(jīng)理制

品牌經(jīng)理制誕生在美國寶潔（P&G）公司。寶潔產(chǎn)品在全世界得到

廣大消費者認同，成功的原因除了160多年來一直恪守產(chǎn)品質(zhì)量原則

之外，品牌經(jīng)理制的靈活而有效運用也是重要成因之一，甚至也可以

說，其核心理念“一個人負責一個品牌”的品牌經(jīng)理制（管理系統(tǒng)）

是寶潔公司品牌運營的重要基石。

品牌經(jīng)理制在20世紀30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大

戰(zhàn)結束以后，品牌經(jīng)理制被認為是從事多品種經(jīng)營的消費品生產(chǎn)企業(yè)

品牌運營的規(guī)范組織形式。許多消費品生產(chǎn)企業(yè)（尤其是耐用消費品

的生產(chǎn)企業(yè)）都學習寶潔公司，紛紛采用品牌經(jīng)理制。

美國莊臣公司、美國家用品公司等世界范圍內(nèi)的眾多大公司都先

后采用了品牌經(jīng)理制，主要是因為品牌經(jīng)理制有許多“職能制”所不

具備的優(yōu)點。第一，品牌經(jīng)理制比職能管理制具有較強的品牌運作協(xié)

調(diào)性。在品牌經(jīng)理制下，企業(yè)委任品牌經(jīng)理負責某品牌運營全過程，

具體負責該品牌標定下的產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，協(xié)調(diào)該品牌產(chǎn)品

的開發(fā)部門、生產(chǎn)部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了

部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體

情況而產(chǎn)生的盲目性和分散性。第二，品牌經(jīng)理制有利于達到品牌定

位目標，快速實現(xiàn)品牌個性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖

拉而致使品牌運營各環(huán)節(jié)不能很好地銜接，而品牌經(jīng)理制相當程度地

克服了這些弊端。第三，品牌經(jīng)理制有助于長期維系品牌整體形象。

由于品牌經(jīng)理是專司品牌運營之職，監(jiān)控品牌運營狀況與市場變化是

其重要職責，加之品牌經(jīng)理制下協(xié)調(diào)性增強，使得品牌運營活動適應

市場變化的能力大大加強。

品牌經(jīng)理制固然有許多優(yōu)點，但它也存在著一些有待完善的地方,

例如，品牌經(jīng)理及品牌管理部門與生產(chǎn)、銷售和財務等職能部門的權

責劃分問題。實踐中，由于職權定位不清晰，很多品牌經(jīng)理對自己的

角色比較模糊，進而招致責難，使品牌經(jīng)理的作用受到限制。此外，

對品牌經(jīng)理的業(yè)績考評也是比較棘手的問題。

十三、目標市場戰(zhàn)略

目標市場是企業(yè)打算進入的細分市場，或打算滿足的、具有某種

需求的顧客群體，對市場進行細分之后，企業(yè)面對許多不同的子市場,

就要進行恰當?shù)脑u價，結合自身的資源和目標選擇合適的目標市場戰(zhàn)

略

（一）目標市場戰(zhàn)略的類型

1、無差異性營銷戰(zhàn)略

指企業(yè)把整體市場看作一個大目標市場，不進行細分，用一種產(chǎn)

品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場實行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不

同的指導思想。一種是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強調(diào)需求的共性，漠

視需求的差異，因此企業(yè)為整體市場生產(chǎn)標準化產(chǎn)品，并實行無差異

的市場營銷戰(zhàn)略。從20世紀初開始，美國福特公司僅靠著T型車款車

型和一種顏色（黑色）占領了美國市場，至1914年時，福特汽車已經(jīng)

占有了美國一半的市場份額和較大的海外市場在大量生產(chǎn)，大量銷售

的產(chǎn)品導向時代，企業(yè)多數(shù)采用無差異性營銷戰(zhàn)略經(jīng)營，實行無差異

戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)查，認為某些特定產(chǎn)品的需求大

致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場營銷策

略，從這個意義上講，它符合現(xiàn)代市場營銷理念。

采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性。大批量的生

產(chǎn)、銷售，必然降低產(chǎn)品單位成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷

費用；不進行市場細分，相應減少了市場調(diào)研、產(chǎn)品研制與開發(fā)以及

制定多種市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術方案等帶來的成本開支。

但是，無差異性營銷戰(zhàn)略對市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的，因

為消費者的需求偏好具有極其復雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌受到市場

普遍歡迎的情況很少，即便一時能贏得某一市場，如果競爭企業(yè)都如

此仿照，就會造成市場上某個局部競爭非常激烈，而其他部分的需求

卻未得到滿足，例如20世紀70年代以前，美國一大汽車公司都堅信

美國人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標市場，采用無差

異性市場營銷戰(zhàn)略70年代能源危機發(fā)生之后，需求發(fā)生了變化，消費

者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國三大汽車公司都

沒有意識到這種變化，更沒有適當?shù)卣{(diào)整營銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場

競爭“白熱化”，而小型轎車市場卻被忽略，日本汽車公司在這種情

況下乘虛而入。

2、差異性營銷戰(zhàn)略

差異性市場營銷戰(zhàn)略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同

的細分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力，分別為各個細分市場

制定不同的市場營銷組合?；蛘哒f，企業(yè)多個營銷組合共同發(fā)展，不

同的營銷組合服務于不同的細分市場。

采用差異性市場營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點，是有針對性地滿足具有不

同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競爭能力。以保潔公司為例，作為世界

最大的消費品公司之一，其在中國市場根據(jù)不同目標市場及訴求推出

了相應品牌。但是，這種戰(zhàn)略也會由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣

傳的擴大化與多樣化，致使市場營銷費用大幅度增加。所以無差異性

營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢，基本上也是差異性市場戰(zhàn)略的劣勢，只有能在總量

上擴大銷售才有意義。因此，企業(yè)在市場營銷中有時需要“反細分”

或“擴大顧客的基數(shù)”，作為對差異性營銷戰(zhàn)略的補充和完善。

3、集中性市場戰(zhàn)略

集中性市場戰(zhàn)略是將整體市場分割為若干細分市場后，只選擇其

中一個或少數(shù)細分市場為目標市場，開發(fā)相應的市場營銷組合，實行

集中營銷。其指導思想是把人、財、物集中于某一個細分市場，或幾

個性質(zhì)相似的小型市場歸并的細分市場。不求在較多的細分市場組成

的目標市場上占有較小的份額，而要在少數(shù)或較小的目標市場上得到

較大的市場份額。

集中性市場戰(zhàn)略也稱“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補市場空隙的意思。它

適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡，往往弊多于

利，因而必須尋找對自己有利的微觀生存環(huán)境。借用“生態(tài)學”的理

論解釋，生物的發(fā)展必須找到一個其他生物不會占領、不會與之競爭,

而自己卻有適應本能的微觀生存環(huán)境。也就是說，如果小企業(yè)能避開

大企業(yè)競爭激烈的市場，選擇一兩個能夠發(fā)揮自己技術、資源優(yōu)勢的

小市場，往往容易成功。由于目標集中，可以大大節(jié)省營銷費用和增

加盈利；又由于生產(chǎn)、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能更好地滿足這

部分特定消費者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場地位。

這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營者承擔風險較大。如果目標市場的需求突

然發(fā)生變化，目標消費者的興趣突然轉(zhuǎn)移（這種情況多發(fā)生于時髦商

品），或是市場上出現(xiàn)了強有力的競爭對手，企業(yè)就可能陷入困境。

（二）選擇目標市場營銷戰(zhàn)略的條件

1、企業(yè)能力

企業(yè)能力是指企業(yè)在生產(chǎn)、技術、銷售、管理和資金等方面力量

的總和。如果企業(yè)力量雄厚，且市場營銷管理能力較強，即可選擇差

異性營銷戰(zhàn)略或無差異性營銷戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限，則宜選擇集

中性營銷戰(zhàn)略。

2、產(chǎn)品同質(zhì)性

同質(zhì)性產(chǎn)品主要表現(xiàn)在一些未經(jīng)加工的初級產(chǎn)品上，如水力、電

力、石油等，雖然產(chǎn)品在品質(zhì)上或多或少存在差異，但用戶一般不加

區(qū)分或難以區(qū)分。因此，同質(zhì)性產(chǎn)品競爭主要表現(xiàn)在價格和提供的服

務水平上。該類產(chǎn)品適于采用無差異戰(zhàn)略。而對服裝、家用電器、食

品等異質(zhì)性需求產(chǎn)品，可根據(jù)企業(yè)資源力量，采用差異性營銷戰(zhàn)略或

集中性營銷戰(zhàn)略。

3、產(chǎn)品生命周期階段

新產(chǎn)品上市往往以較單一的產(chǎn)品探測市場需求，產(chǎn)品價格和銷售

渠道基本上單一化，因此新產(chǎn)品在引入階段可采用無差異性營銷戰(zhàn)略。

產(chǎn)品進入成長或成熟階段，競爭加劇，同類產(chǎn)品增加，再用無差異經(jīng)

營就難以奏效，所以改為差異性或集中性營銷戰(zhàn)略效果更好。

4、市場的類同性

如果顧客的需求、偏好較為接近，對市場營銷刺激的反應差異不

大，可采用無差異性營銷戰(zhàn)略；否則，應采用差異性或集中性營銷戰(zhàn)

略。

5、競爭者戰(zhàn)略

如果競爭對手采用無差異性營銷戰(zhàn)略，企業(yè)選擇差異性或集中性

營銷戰(zhàn)略有利于開拓市場，提高競爭能力。如果競爭者已采用差異性

戰(zhàn)略，則不應采取無差異戰(zhàn)略與其競爭，可以選擇對等的或更深層次

的市場細分戰(zhàn)略或集中化營銷戰(zhàn)略。

（三）選擇目標市場營銷戰(zhàn)略應注意的問題

1、細分市場之間的聯(lián)合與歸并

當企業(yè)實施差異性市場戰(zhàn)略，選擇若干數(shù)目的細分市場作為目標

市場時，應密切關注各細分市場之間的關聯(lián)性。根據(jù)某些單一的細分

市場之間在原材料采購、制造設備以及銷售渠道方面有較多的共同性,

可重新設計組合歸并為新的細分市場，其銷售場所的裝飾、倉儲等成

本會隨著產(chǎn)品品種或數(shù)量的增多而降低。

2、有計劃有步驟地進入各細分市場

當某個企業(yè)已確定將若干個細分市場作為目標市場時，應有計劃、

有步驟地逐個進入每一個細分市場，進入的時間順序企業(yè)應該做到嚴

格保密，特別是不能讓競爭者了解到企業(yè)進入各細分市場的甘劃方案。

當然，逐個進入的步驟和順序并不是一成不變的，很大程度上應視競

爭對手的策略而定。這對企業(yè)有兩點好欠：一是可以減少競爭，發(fā)揮

企業(yè)的優(yōu)勢，集中力量進入競爭者尚未進入或本企業(yè)具有優(yōu)勢的細分

市場，大大增強獲勝的可能性，獲得對單一細分市場進行集中營銷的

好處。二是可以減少風險。企業(yè)在第一個細分市場取得經(jīng)驗的基礎上,

可以靈活地采取產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化或選擇專業(yè)化的戰(zhàn)略進入第

二個細分市場，如此逐步推進，使企業(yè)獲得穩(wěn)步成長。例如中國的中

成藥在進行國際化時，就是采取逐步推進的進入戰(zhàn)略，首先從最容易

的東南亞市場進入，推行中成藥、中藥材出口并舉的策略，接著通過

產(chǎn)品注冊的方式進入日韓市場，最后通過保健食品、非處方藥的方式

進入美國市場。

如果企業(yè)面臨的是一個封閉型市場，顯然，其市場進入計劃會遇

到許多有形和無形的障礙。在此情況下，企業(yè)要運用大市場營銷中權

力與公共關系這兩個特殊手段，開展“大市場營銷”，找出進入該市

場的有效途徑，在此基礎上再開展常規(guī)的市場營銷。

3、目標市場的社會責任

目標市場的選擇有時會引起公眾責任，營銷者經(jīng)常容易從弱勢群

體（如兒童及貧困人群）處獲得不公平的利益，或促銷有潛在危害的

產(chǎn)品。例如，麥當勞也被指責向低收入的城市居民推出高脂肪、多鹽

的食品。在目標市場上，不僅要考慮公司的利益，