客戶關(guān)系管理基礎(chǔ)知識(shí)

2024/12/30

《客戶關(guān)系管理實(shí)務(wù)》

教學(xué)課件

第1章客戶關(guān)系管理概述

制作人:周賀來1知識(shí)架構(gòu)2024/12/302通過本章的學(xué)習(xí)，讀者應(yīng)當(dāng)可以：熟悉客戶的含義及其分類措施掌握客戶關(guān)系的含義及其類型理解客戶關(guān)系管理定義與內(nèi)涵理解客戶關(guān)系管剪發(fā)展的動(dòng)力掌握客戶關(guān)系管理內(nèi)容與作用掌握客戶關(guān)系管理的發(fā)展目的理解客戶關(guān)系管理目的實(shí)現(xiàn)方略2024/12/30學(xué)習(xí)目的3案例1-0:某豪華飯店員工的“超級(jí)記憶”能力(內(nèi)容詳見教材P2)點(diǎn)評(píng)：以上的各個(gè)案例都體現(xiàn)了先進(jìn)的客戶關(guān)系管理思想。在目前的“以客戶為中心”經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)管理必須要從過去的“產(chǎn)品導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱蛻魧?dǎo)向”，只有迅速響應(yīng)并滿足客戶個(gè)性化與瞬息萬變的需求，企業(yè)才能在劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得以生存和發(fā)展。2024/12/30導(dǎo)入案例41.1客戶與客戶關(guān)系1.2客戶關(guān)系管理的定義與內(nèi)涵1.3客戶關(guān)系管理的發(fā)展動(dòng)力1.4客戶關(guān)系管理的內(nèi)容與作用1.5客戶關(guān)系管理目的及其實(shí)現(xiàn)本章小結(jié)練習(xí)題實(shí)踐訓(xùn)練2024/12/30本章提綱5客戶的含義與分類1.1.2客戶關(guān)系及其類型客戶關(guān)系管理的定義客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵1.1客戶關(guān)系管理的有關(guān)概念2024/12/3061．客戶的概念客戶是指購(gòu)置企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人或企業(yè)組織；同步也泛指企業(yè)的內(nèi)部員工，代理商、分銷商等合作伙伴，以及企業(yè)價(jià)值鏈中、上、下游伙伴，甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等。也就是說，本書的客戶不僅指消費(fèi)者，而是與企業(yè)經(jīng)營(yíng)有關(guān)的任何客戶。根據(jù)以上概念，如下的四類對(duì)象都屬于企業(yè)“客戶”的關(guān)鍵范圍內(nèi)容:企業(yè)、渠道、消費(fèi)者和內(nèi)部客戶。有幾種與客戶輕易混淆的概念，需要澄清，它們分別是：營(yíng)銷對(duì)象、客戶、消費(fèi)者、顧客?？蛻舻暮x與分類2024/12/3072．客戶的形成客戶的含義與分類2024/12/308客戶的含義與分類

3．客戶的分類2024/12/309客戶關(guān)系是一種企業(yè)與客戶之間多方面的聯(lián)絡(luò)和利益權(quán)衡?？梢詫⑵浔鎰e為如表1-2所示的五種類型。1.1.2客戶關(guān)系及其類型2024/12/3010對(duì)CRM的定義，目前還沒有一種統(tǒng)一的表述。但就其功能來看，CRM是通過采用信息技術(shù)，使企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售管理、客戶服務(wù)和支持等經(jīng)營(yíng)流程信息化，實(shí)現(xiàn)客戶資源有效運(yùn)用的一套應(yīng)用軟件系統(tǒng)，其關(guān)鍵思想是以“客戶為中心”，提高客戶滿意度，改善客戶關(guān)系，從而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。同步，CRM也是一種以信息技術(shù)為手段，對(duì)客戶資源進(jìn)行集中管理的經(jīng)營(yíng)方略，該方略的順利實(shí)行需要有關(guān)CRM軟件系統(tǒng)的支持?？蛻絷P(guān)系管理的定義2024/12/3011CRM的內(nèi)涵可以理解為理念、技術(shù)、實(shí)行三個(gè)層面。其中：理念是CRM成功的關(guān)鍵，它是CRM實(shí)行應(yīng)用的基礎(chǔ)和土壤；信息系統(tǒng)、IT技術(shù)是CRM成功實(shí)行的手段和措施；實(shí)行是決定CRM成功與否、效果怎樣的直接原因?？傊髽I(yè)客戶關(guān)系管理中，理念、技術(shù)、實(shí)行，一種都不能少。只有借助先進(jìn)的理念，運(yùn)用發(fā)達(dá)的技術(shù)，進(jìn)行完美的實(shí)行，才能優(yōu)化資源配置，在劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝?？蛻絷P(guān)系管理的內(nèi)涵2024/12/30121.3.1原動(dòng)力：客戶需求信息搜集1.3.2拉動(dòng)力：買賣雙方地位變化1.3.3牽引力：各方人員業(yè)務(wù)需求1.3.4推進(jìn)力：現(xiàn)代信息技術(shù)發(fā)展1.3客戶關(guān)系管理的發(fā)展動(dòng)力2024/12/3013客戶關(guān)系管理的理念，可追溯到上千年前的中國(guó)，那時(shí)走街串巷的小商販就是客戶關(guān)系管理的高手，他們可以記住方圓幾十里內(nèi)許多客戶的需求與偏好，并能及時(shí)送上他們稱心如意的商品。一般來講，現(xiàn)代意義上的CRM來源于20世紀(jì)80年代初提出的“接觸管理”(ContactManagement)，即專門搜集整頓客戶與企業(yè)聯(lián)絡(luò)的所有信息。到20世紀(jì)90年代初期，則演變成為包括電話服務(wù)中心與支援資料分析的客戶關(guān)懷(CustomerCare)。經(jīng)歷了近二十年的不停發(fā)展，CRM不停演變發(fā)展并趨向成熟，最終形成了一套完整的管理理論體系。1.3.1原動(dòng)力：客戶需求信息搜集2024/12/3014伴隨由賣方市場(chǎng)(產(chǎn)品稀缺)向買方市場(chǎng)(客戶稀缺)的轉(zhuǎn)變，企業(yè)紛紛把目光由聚焦“產(chǎn)品”逐漸轉(zhuǎn)移到聚焦“客戶”，其商務(wù)戰(zhàn)略也從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”。同步，與企業(yè)管理中心理念變化類似，消費(fèi)者的價(jià)值選擇也由“理性消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“感情消費(fèi)”，開始重視客戶消費(fèi)體驗(yàn)。為了提高“客戶滿意度”，企業(yè)必須完整掌握客戶信息，精確把握客戶需求，迅速響應(yīng)個(gè)性化需要，提供便捷的購(gòu)置渠道、良好的售后服務(wù)與常常性的客戶關(guān)懷等。拉動(dòng)力：買賣雙方地位變化2024/12/3015在企業(yè)中，與客戶發(fā)生業(yè)務(wù)幾乎波及所有部門，諸多企業(yè)在信息化方面雖然做了大量工作，但銷售、市場(chǎng)和客戶服務(wù)部門的信息化程度卻仍不能適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要。例如：在諸多企業(yè)，會(huì)從客戶、銷售、營(yíng)銷和服務(wù)人員、企業(yè)經(jīng)理那里聽到多種埋怨。多種問題可歸結(jié)為兩個(gè)方面：其一，企業(yè)銷售、營(yíng)銷和服務(wù)部門難以獲得所需的企業(yè)—客戶互動(dòng)信息；其二，來自銷售、服務(wù)、市場(chǎng)、制造、庫(kù)存等部門的信息非常分散，難以在統(tǒng)一信息基礎(chǔ)上面對(duì)客戶。這需要各部門對(duì)面向客戶的各項(xiàng)信息和活動(dòng)進(jìn)行集成，組建一種以客戶為中心的信息網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)面向客戶活動(dòng)的全面管理。牽引力：各方人員業(yè)務(wù)需求2024/12/3016信息技術(shù)的進(jìn)步是CRM發(fā)展的加速器，它使得CRM理念不再停留在理論階段，能使“客白是上帝”的口號(hào)真正落到了實(shí)處，使得圍繞客戶展開的多種信息應(yīng)用成為也許。從技術(shù)的發(fā)展來看，IT技術(shù)的發(fā)展，尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步推進(jìn)了CRM的發(fā)展?？茖W(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn)為CRM的實(shí)現(xiàn)和功能的擴(kuò)張?zhí)峁┝饲八从械氖侄?，例如?shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、基于瀏覽器的個(gè)性化服務(wù)系統(tǒng)等，也使企業(yè)與客戶之間進(jìn)行交流的渠道越來越多，除了面對(duì)面的交談、電話外，尚有呼喊中心、移動(dòng)通信、掌上電腦、電子郵件等。1.3.4推進(jìn)力：現(xiàn)代信息技術(shù)發(fā)展2024/12/30171.4.1客戶關(guān)系管理處理的問題1.4.2客戶關(guān)系管理的重要內(nèi)容1.4.3客戶關(guān)系管理的重要作用1.4客戶關(guān)系管理的內(nèi)容與作用2024/12/30181.4.1客戶關(guān)系管理處理的問題2024/12/3019第一，怎樣建立客戶關(guān)系，它包括三個(gè)環(huán)節(jié)：對(duì)客戶的認(rèn)識(shí)，對(duì)客戶的選擇，對(duì)客戶的開發(fā)。第二，怎樣維護(hù)客戶關(guān)系，它包括五個(gè)環(huán)節(jié)：對(duì)客戶信息的掌握，對(duì)客戶的分級(jí)，與客戶進(jìn)行互動(dòng)與溝通，對(duì)客戶進(jìn)行滿意度分析，并實(shí)現(xiàn)客戶的忠誠(chéng)。第三，在客戶關(guān)系破裂的狀況下，應(yīng)當(dāng)怎樣恢復(fù)客戶關(guān)系，怎樣挽回已流失客戶。第四，怎樣建設(shè)、應(yīng)用CRM軟件系統(tǒng)。第五，怎樣進(jìn)行基于客戶關(guān)系管理理念下的銷售、營(yíng)銷以及客戶服務(wù)與支持的業(yè)務(wù)流程重組。1.4.2客戶關(guān)系管理的重要內(nèi)容2024/12/3020第一，提高效率。通過采用信息技術(shù)，可以提高業(yè)務(wù)處理流程的自動(dòng)化程度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)范圍內(nèi)的客戶信息共享，使企業(yè)的銷售、營(yíng)銷、服務(wù)等工作可以高效運(yùn)轉(zhuǎn)。第二，拓展市場(chǎng)。通過新的業(yè)務(wù)模式(電話、網(wǎng)絡(luò))擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)范圍，及時(shí)把握新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。第三，保留客戶?？蛻艨蛇x擇喜歡的方式同企業(yè)進(jìn)行交流，以便地獲取信息以得到更好服務(wù)。1.4.3客戶關(guān)系管理的重要作用2024/12/30211.5.1客戶關(guān)系的三維發(fā)展目的—多、久、深1.5.2“更多”——帶動(dòng)客戶關(guān)系數(shù)量的增長(zhǎng)1.5.3“更久”——延長(zhǎng)客戶關(guān)系的生命周期1.5.4“更深”——增進(jìn)客戶關(guān)系的質(zhì)量提高1.5客戶關(guān)系管理目的及其實(shí)現(xiàn)2024/12/30221.5.1多、久、深——客戶關(guān)系的三維發(fā)展目的2024/12/3023CRM的目的首先是帶動(dòng)客戶關(guān)系數(shù)量的增長(zhǎng)，這是提高企業(yè)產(chǎn)品銷量和利潤(rùn)的基礎(chǔ)。實(shí)現(xiàn)“更多”的途徑有三個(gè)：挖掘和獲取新客戶贏返流失客戶識(shí)別新的細(xì)分市場(chǎng)1.5.2“更多”——帶動(dòng)客戶關(guān)系數(shù)量的增長(zhǎng)2024/12/3024客戶關(guān)系管理的首要任務(wù)就是構(gòu)建企業(yè)與客戶之間的牢固關(guān)系，通過培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)來實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的客戶挽留?！案谩标P(guān)注的重要是客戶關(guān)系的持續(xù)時(shí)問增長(zhǎng)，重要任務(wù)就是加強(qiáng)客戶忠誠(chéng)和客戶挽留，延長(zhǎng)客戶關(guān)系生命周期。1.5.3“更久”——延長(zhǎng)客戶關(guān)系的生命周期2024/12/3025“更伸”指客戶關(guān)系的質(zhì)量提高，其實(shí)現(xiàn)手段有：交叉銷售指的是借CRM來發(fā)現(xiàn)既有客戶的多種需求，并為滿足他們的需求而銷售多種不一樣服務(wù)或產(chǎn)品的一種新興銷售方式；是努力增長(zhǎng)客戶使用同一家企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的銷售措施。追加銷售購(gòu)置升級(jí)追加銷售和購(gòu)置升級(jí)強(qiáng)調(diào)的是客戶消費(fèi)行為的升級(jí)，客戶由購(gòu)置低盈利性產(chǎn)品轉(zhuǎn)向購(gòu)置更高盈利性產(chǎn)品的現(xiàn)象。1.5.4“更深”——增進(jìn)客戶關(guān)系的質(zhì)量提高2024/12/3026本章首先簡(jiǎn)介了客戶關(guān)系管理的有關(guān)概念以及增進(jìn)其發(fā)展的重要?jiǎng)恿?；然后?jiǎn)介了客戶關(guān)系管理所要處理的重要問題，包括的重要內(nèi)容，以及在企業(yè)發(fā)展中的重要作用；最終，本章簡(jiǎn)介了客戶關(guān)系管理的工作目的，那就是——實(shí)現(xiàn)企業(yè)客戶關(guān)系通過更多、更久、更深三個(gè)維度上的全面發(fā)展——最終更好地獲取新客戶、增強(qiáng)既有客戶盈利性，并設(shè)法延長(zhǎng)高價(jià)值的客戶關(guān)系。通過本章學(xué)習(xí)，讀者應(yīng)可以熟悉客戶和刻戶關(guān)系的含義和類型，可以充足認(rèn)識(shí)到客戶關(guān)系管理的含義、內(nèi)容、作用、需要處理的問題，以及最終的發(fā)展目的。2024/12/30本章小結(jié)27案例1-1海爾集團(tuán)客戶關(guān)系管理技術(shù)手段的應(yīng)用（詳細(xì)內(nèi)容參見教材）案例討論題1．在本例中，海爾企業(yè)是怎樣認(rèn)識(shí)CRM的作用的？他們?cè)敿?xì)作了哪些工作？2．CRM的應(yīng)用對(duì)于海爾企業(yè)銷售業(yè)績(jī)與客戶滿意度的提高產(chǎn)生了什么積極影響？3．從上述海爾企業(yè)CRM應(yīng)用的案例中，你得到了什么啟發(fā)？2024/12/30案例討論題28案例1-2萬科地產(chǎn)“非軟件化”的客戶關(guān)系管理（詳細(xì)內(nèi)容參見教材）案例討論題1．在本例中，萬科地產(chǎn)是怎樣認(rèn)識(shí)CRM的作用的？他們?cè)敿?xì)作了哪些基本工作？2．CRM的應(yīng)用對(duì)于萬科地產(chǎn)銷售業(yè)績(jī)與客戶滿意度的提高產(chǎn)生了什么積極影響？3．通過萬科地產(chǎn)與海爾企業(yè)CRM的對(duì)比，你認(rèn)為企業(yè)實(shí)現(xiàn)CRM的關(guān)鍵原因是什么？4．請(qǐng)根據(jù)以上兩個(gè)案例的簡(jiǎn)介，為你所熟悉行業(yè)中的一家企業(yè)進(jìn)行CRM內(nèi)容的設(shè)計(jì)。2024/12/30案例討論題29一、思索題1．怎樣對(duì)的地理解“客戶”這一概念它怎樣分類？2．什么是客戶關(guān)系？重要包括哪些類型？企業(yè)應(yīng)當(dāng)怎樣選擇對(duì)應(yīng)的類型？3．什么是客戶關(guān)系管理？怎樣全面地理解其內(nèi)涵？4．客戶關(guān)系管理的迅速發(fā)展，重要是得益于哪些重要原因的驅(qū)動(dòng)？5．CRM要處理的問題是什么重要包括哪些內(nèi)容？6．客戶關(guān)系管理具有什么重要作用？7．CRM的目的是什么？重要實(shí)現(xiàn)方略和措施有哪些？2024/12/30思索與實(shí)踐130二、實(shí)踐題1．社會(huì)調(diào)研題。自己通過有關(guān)關(guān)系，聯(lián)