某熟食連鎖店上市推廣方案分析

某熟食連鎖店上市推廣方案分析東方食神將登陸羊城廣州市東方食神肉類食品，是廣州市委政府特許批準，專門從事生產(chǎn)、經(jīng)營“放心燒臘”制品的專業(yè)公司。

預(yù)計2003年9—11月招商預(yù)計2003年10月份開始投產(chǎn)。

任務(wù)與目標短期目標2003年11月份止在三個月內(nèi)成功招收1000家加盟店長期目標2004年12月止占據(jù)廣州燒臘市場的48%目標：如何在短時間內(nèi)，使“東方食神”成為廣州市家喻戶曉的衛(wèi)生、健康、安全，市民食得放心的品牌首選？任務(wù)：抓緊任務(wù)關(guān)鍵，保證目標實現(xiàn)目標的實現(xiàn)短時間衛(wèi)生健康安全家喻戶曉品牌首選主要任務(wù)關(guān)鍵詞缺乏市場規(guī)范的廣州市燒臘市場

市場規(guī)模

——據(jù)權(quán)威的官方統(tǒng)計，全市目前有燒臘點檔3100多個品質(zhì)低劣——燒臘市場地下工廠出現(xiàn)“瀝青松香褪毛、蜂窩煤塊燒烤“惡行，危害消費者健康。價格體系混亂，高質(zhì)低價市場空缺

——個體戶以低質(zhì)產(chǎn)品低價出售對抗高質(zhì)產(chǎn)品，擾亂市場競爭公平與規(guī)范。缺乏專業(yè)技術(shù)

——“腌臘腸類制品專業(yè)”的資格證是目前廣州市唯一認可的燒臘上崗資格證。私人燒臘工多沒考證，不少從業(yè)人員更是一竅不通的外來民工。燒臘市場重整勢在必行，廣州催生“放心燒臘”放心一條街——政府擬把廣州白云區(qū)蕭崗市場的燒臘專場進行拆除重建為政府新政策出臺——2002年10月15日起，廣州市對燒臘熟食實行“場店掛鉤”制度，一律取締，催生”放心燒臘“適者生存，優(yōu)勝劣汰

全市原有238間燒烤加工場，因近半不規(guī)范經(jīng)營被關(guān)停；從120多間工廠中篩選出25家”推薦加工廠”燒臘市場將面臨重新洗牌，不合符要求的燒臘檔將要被淘汰。新的經(jīng)營模式將在市場的變革中產(chǎn)生東方食神切入市場的機會“掛鉤政策”使得燒臘場與零售檔的關(guān)系越加密切。統(tǒng)一生產(chǎn)、銷售與管理的連鎖店具有優(yōu)勢。

劣質(zhì)產(chǎn)品的退出，使得燒臘市場得到逐步的規(guī)范。此時，以高質(zhì)低價的產(chǎn)品策略強占市場空缺，更符合投資者與消費者的利益。

在政府整改燒臘市場的機遇下，以革新的經(jīng)營模式進入燒臘市場，形成新的燒臘市場格局！

東方食神帶來全新模式統(tǒng)一燒制統(tǒng)一發(fā)/取貨產(chǎn)品經(jīng)營方式企業(yè)管理集“燒”、“售”于一身

物美價廉標榜“放心燒臘”大型、專業(yè)的燒臘熟食連鎖店支持點利益點批量進貨利潤有保證十大燒臘狀元產(chǎn)品種類豐富口味正宗價格低廉統(tǒng)一管理以政府為后盾強勢品牌推廣美味、安全、衛(wèi)生消費者與投資者對企業(yè)懷有信心順應(yīng)市場發(fā)展趨勢市場前景樂觀東方食神模式東方食神為原本或?qū)⒁M入燒臘市場的潛在投資者提供最佳選擇。面對的主要挑戰(zhàn)1、由于東方食神的目標消費群潛伏于廣州各個地區(qū)，燒臘檔地點分散，比較難以進行集中的針對性宣傳。如何能夠?qū)⑾嚓P(guān)信息快速，有效、準確地傳達并吸引這些潛在投資者的注意與興趣？2、以何種推廣角度推廣東方食神，能夠在最短時間內(nèi)吸引潛在目標建立消費者或投資者對東方食神的認知與信心，保證1000家加盟店的指標任務(wù)順利完成？3、如何信息資源共享？4、如何讓潛在投資者建立對企業(yè)的信心？誰是東方食神的目標受眾？目標受眾分為三大類：1、市民2、燒臘店店主3、潛在投資者排序最不滿最希望東方食神利益點1味道品質(zhì)差美味可口十大燒臘狀元主理2不衛(wèi)生，含有害物質(zhì)，影響人體健康健康、衛(wèi)生、安全放心燒臘3價格收費不合理，或含欺騙成分價格合理低價政策4缺乏服務(wù)意識，售后服務(wù)不足服務(wù)態(tài)度好專業(yè)培訓

5購買不方便購買方便發(fā)展加盟店一、市民的看法：二、燒臘店主/潛在投資者的看法排序最不滿最希望東方食神利益點1利潤比原來減少利潤與原來水平持平，風險減少公司承諾：只要按方針經(jīng)營，年利潤絕不少于10萬元2品質(zhì)不能保證，或不符合市場需求品質(zhì)保證，是市場暢銷產(chǎn)品名櫥主理，美味高質(zhì)3貨源渠道不方便，經(jīng)營管理沒有自主權(quán)取貨方便容易，管理方式符合雙方利益，操作簡單在各區(qū)各點檔中心設(shè)立多個停車場供貨點，再由各店主運走。4競爭激烈，缺乏差異性具有競爭優(yōu)勢品牌推廣提升知名度和加大差異化5市場前景不明市場發(fā)展趨勢明確整個模式如質(zhì)量、衛(wèi)生、價格、服務(wù)都優(yōu)于個體舊點檔，生存幾率越來越少；加上政府愈之嚴格的要求，大型，統(tǒng)一管理的專業(yè)燒臘是趨勢。6企業(yè)缺乏保障企業(yè)信心保證以政府強力支持為后盾，有完善的經(jīng)營方針制度具體執(zhí)行推廣概念1、美味、健康、衛(wèi)生、安全的放心燒臘2、更加優(yōu)勝的大型燒臘連鎖店模式——燒臘市場必然的發(fā)展趨勢

3、加盟能帶來更好的發(fā)展前景和利潤收益4、值得信賴的長期合作伙伴燒臘狀元比賽奠基儀式

樣板店

新聞發(fā)布會分類東方食神利益點訴求傳播點產(chǎn)品美味品質(zhì)有保證放心燒臘放心吃，美味健康不流失東方食神網(wǎng)絡(luò)十大燒臘狀元，臘味風味真好味衛(wèi)生安全服務(wù)態(tài)度好價格價格低廉價值永遠比價格大渠道購買/取貨方便東方食神處處有，想吃放心燒臘不用愁。各種媒介，打造知名品牌廣州市民首選的品牌

投資風險回報利潤豐厚高利潤、低風險值得信賴的長期合作伙伴政府強力支持符合燒臘市場未來的發(fā)展趨勢推廣訴求點四大推廣手段——新聞發(fā)布會

目的：吸引廣州市主流媒體的關(guān)注，為“十大燒臘狀元比賽”和東方食神的上市推廣的跟蹤報道作鋪墊。時間：8月8日媒體：公關(guān)新聞四大推廣手段——燒臘狀元比賽

目的：通過該此活動，獲取大量媒介的報道，迅速提升東方食神的知名度，帶出美味、健康、衛(wèi)生、安全的放心燒臘的概念，同步發(fā)放招商熱線，吸引加盟者。8月23日—25日：初賽8月28日：決賽媒體：新聞公關(guān)四大推廣手段——樣板店

目的：時間：9月15日媒體：新聞公關(guān)：總結(jié)