大數(shù)據(jù)導(dǎo)論（第2版） 課件 項(xiàng)目4 大數(shù)據(jù)方法的驅(qū)動(dòng)力

項(xiàng)目4大數(shù)據(jù)方法的驅(qū)動(dòng)力目錄1任務(wù)4.1：理解采用大數(shù)據(jù)的商業(yè)動(dòng)機(jī)2任務(wù)4.2：理解大數(shù)據(jù)規(guī)劃考慮3任務(wù)4.3：熟悉大數(shù)據(jù)商務(wù)智能【導(dǎo)讀案例】大數(shù)據(jù)企業(yè)的縮影——谷歌討論：（1）谷歌是一家國際化的重要的大數(shù)據(jù)企業(yè)。請(qǐng)通過網(wǎng)絡(luò)搜索，了解谷歌企業(yè)開展的重要技術(shù)和業(yè)務(wù)，并請(qǐng)扼要記錄：（2）在谷歌琳瑯滿目的先進(jìn)技術(shù)中，你特別感興趣的有哪些？（3）除了谷歌，你還知道哪些重量級(jí)的國際化大數(shù)據(jù)企業(yè)？（4）請(qǐng)簡單記述你所知道的上一周內(nèi)發(fā)生的國

際、國內(nèi)或者身邊的大事。【任務(wù)描述】（1）深刻理解2012年大數(shù)據(jù)跨界年度的內(nèi)涵；（2）熟悉世界級(jí)大數(shù)據(jù)企業(yè)谷歌、亞馬遜、領(lǐng)英等的大數(shù)據(jù)行動(dòng)；（3）理解采用大數(shù)據(jù)的商業(yè)動(dòng)機(jī)與驅(qū)動(dòng)力?！局R(shí)準(zhǔn)備】將數(shù)據(jù)變成競爭優(yōu)勢在當(dāng)今世界的許多組織中，業(yè)務(wù)可以像其所采用的技術(shù)那樣進(jìn)行“架構(gòu)”。這種觀念上的轉(zhuǎn)變體現(xiàn)在企業(yè)架構(gòu)領(lǐng)域的不斷擴(kuò)大，即過去只與技術(shù)架構(gòu)緊密結(jié)合，而現(xiàn)在還包含業(yè)務(wù)架構(gòu)。盡管人們還只是從一個(gè)機(jī)械的視角來審視一批批的業(yè)務(wù)，即一條條指令由行政人員發(fā)布給主管，再傳遞給前線的員工們，但是，基于鏈接與評(píng)測的反饋循環(huán)機(jī)制為管理決策的有效性提供了保障。【知識(shí)準(zhǔn)備】將數(shù)據(jù)變成競爭優(yōu)勢這種從決策到實(shí)施再到對(duì)結(jié)果的測評(píng)的循環(huán)使得企業(yè)有機(jī)會(huì)不斷優(yōu)化其運(yùn)營。事實(shí)上這種機(jī)械化的管理觀點(diǎn)正在被一種更加有機(jī)的管理觀點(diǎn)所取代，這種新的管理觀點(diǎn)能夠?qū)?shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為知識(shí)與見解來驅(qū)動(dòng)商業(yè)行為。但是這種新觀點(diǎn)有一個(gè)問題在于，傳統(tǒng)商業(yè)幾乎僅僅是由其信息系統(tǒng)的內(nèi)部數(shù)據(jù)所驅(qū)動(dòng)的，但如今的公司想要在更像生態(tài)系統(tǒng)的市場中實(shí)現(xiàn)其業(yè)務(wù)模型，僅僅靠內(nèi)部數(shù)據(jù)是不夠的。因此，商業(yè)組織需要通過吸收外來數(shù)據(jù)來直接感知那些影響其收益能力的因素。這種對(duì)外來數(shù)據(jù)的使用導(dǎo)致了“大數(shù)據(jù)”數(shù)據(jù)集的誕生?！局R(shí)準(zhǔn)備】將數(shù)據(jù)變成競爭優(yōu)勢在這一節(jié)中，我們來了解著名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的大數(shù)據(jù)行動(dòng)，探索采用大數(shù)據(jù)解決方案和技術(shù)背后的商業(yè)動(dòng)機(jī)和驅(qū)動(dòng)力。大數(shù)據(jù)被廣泛采用是以下幾種力量共同作用的結(jié)果：市場動(dòng)態(tài)、對(duì)業(yè)務(wù)架構(gòu)（BA）的理解和形式表達(dá)、對(duì)公司提供價(jià)值的能力與其業(yè)務(wù)流程管理（BPM）緊密相連的認(rèn)知，此外還有信息與通信技術(shù)（ICT）方面的創(chuàng)新以及萬物互聯(lián)（IoE）的概念等。大數(shù)據(jù)的跨界年度4.1.14.1.1大數(shù)據(jù)的跨界年度《紐約時(shí)報(bào)》把2012年稱為“大數(shù)據(jù)的跨界年度”。大數(shù)據(jù)之所以會(huì)在2012年進(jìn)入主流大眾的視野，緣于三種趨勢的合力。第一，許多高端消費(fèi)公司加大了對(duì)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用。社交網(wǎng)絡(luò)巨擘臉書使用大數(shù)據(jù)來追蹤用戶。通過識(shí)別你熟悉的其他人，臉書可以給出好友推薦建議。用戶的好友數(shù)目越多，他與臉書的黏度就越高。好友越多同時(shí)也就意味著用戶分享的照片越多、發(fā)布的狀態(tài)更新越頻繁、玩的游戲也越多樣化。4.1.1大數(shù)據(jù)的跨界年度商業(yè)社交網(wǎng)站領(lǐng)英則使用大數(shù)據(jù)為求職者和招聘單位之間建立關(guān)聯(lián)。有了領(lǐng)英，獵頭公司只需要一個(gè)簡單搜索，就可以找到潛在雇員并與他們進(jìn)行聯(lián)系。同樣，求職者也可以通過聯(lián)系網(wǎng)站上的其他人，將自己推銷給潛在的負(fù)責(zé)招聘的經(jīng)理。領(lǐng)英的首席執(zhí)行官杰夫?韋納曾談到該網(wǎng)站的未來發(fā)展及其經(jīng)濟(jì)圖表——一個(gè)能實(shí)時(shí)識(shí)別“經(jīng)濟(jì)機(jī)會(huì)趨勢”的全球經(jīng)濟(jì)數(shù)字圖表。實(shí)現(xiàn)該圖表及其預(yù)測能力時(shí)所面臨的挑戰(zhàn)就是一個(gè)大數(shù)據(jù)問題。4.1.1大數(shù)據(jù)的跨界年度第二，臉書與領(lǐng)英兩家公司都是在2012年上市的。臉書在納斯達(dá)克上市，領(lǐng)英在紐約證券交易所上市。從表面上來看，谷歌和這兩家公司都是消費(fèi)品公司，而實(shí)質(zhì)上，它們是名副其實(shí)的大數(shù)據(jù)企業(yè)。除了這兩家公司以外，Splunk公司（一家為大中型企業(yè)提供運(yùn)營智能的大數(shù)據(jù)企業(yè)）也在2012年完成了上市。這些企業(yè)

的公開上市使華爾街對(duì)大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的興趣

日漸濃厚。

圖4-2Splunk公司4.1.1大數(shù)據(jù)的跨界年度因此，硅谷的風(fēng)險(xiǎn)投資家們開始前赴后繼地為大數(shù)據(jù)企業(yè)提供資金，硅谷甚至有望在未來幾年取代華爾街。作為臉書的早期投資者，AccelPartners投資機(jī)構(gòu)在2011年末宣布為大數(shù)據(jù)提供1億美元的投資，2012年年初，AccelPartners支出了第一筆投資。著名的風(fēng)險(xiǎn)投資公司安德森?霍洛維茨、Greylock公司也針對(duì)這一領(lǐng)域進(jìn)行了大量的投資。4.1.1大數(shù)據(jù)的跨界年度第三，商業(yè)用戶，例如亞馬遜、臉書、領(lǐng)英和其他以數(shù)據(jù)為核心的消費(fèi)產(chǎn)品，也開始期待以一種同樣便捷的方式來獲得大數(shù)據(jù)的使用體驗(yàn)。既然互聯(lián)網(wǎng)零售商亞馬遜可以為用戶推薦一些閱讀書目、電影和產(chǎn)品，為什么這些產(chǎn)品所在的企業(yè)卻做不到呢？比如，為什么汽車租賃公司不能明智地決定將哪一輛車提供給租車人呢？畢竟，該公司擁有客戶的租車歷史和現(xiàn)有可用車輛庫存記錄。隨著新技術(shù)的出現(xiàn)，公司不僅能夠了解到特定市場的公開信息，還能了解到有關(guān)會(huì)議、重大事項(xiàng)及其他可能會(huì)影響市場需求的信息。通過將內(nèi)部供應(yīng)鏈與外部市場數(shù)據(jù)相結(jié)合，公司可以更加精確地預(yù)測出可用的車輛類型和可用時(shí)間。4.1.1大數(shù)據(jù)的跨界年度類似地，通過將這些內(nèi)部數(shù)據(jù)和外部數(shù)據(jù)相結(jié)合，零售商每天都可以利用這種混合式數(shù)據(jù)確定產(chǎn)品價(jià)格和擺放位置。通過考慮從產(chǎn)品供應(yīng)到消費(fèi)者的購物習(xí)慣這一系列事件的數(shù)據(jù)（包括哪種產(chǎn)品賣得比較好），零售商就可以提升消費(fèi)者的平均購買量，從而獲得更高的利潤。谷歌的大數(shù)據(jù)行動(dòng)4.1.24.1.2谷歌的大數(shù)據(jù)行動(dòng)谷歌（Google）的規(guī)模使其得以實(shí)施一系列大數(shù)據(jù)方法，而這些方法是大多數(shù)企業(yè)根本不曾具備的。谷歌的優(yōu)勢之一是擁有一支軟件工程師隊(duì)伍，他們能為企業(yè)提供前所未有的大數(shù)據(jù)技術(shù)。多年來，谷歌還不得不處理大量的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，例如網(wǎng)頁、圖片等，它不同于傳統(tǒng)的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。谷歌的另一個(gè)優(yōu)勢是它的基礎(chǔ)設(shè)施（見圖4-3）。就谷歌搜索引擎本身的設(shè)計(jì)而言，數(shù)不勝數(shù)的服務(wù)器（據(jù)估計(jì)總數(shù)超過100萬個(gè)）保證了谷歌搜索引擎之間的無縫連接。如果出現(xiàn)更多的處理或存儲(chǔ)信息需求，抑或某臺(tái)服務(wù)器崩潰時(shí)，谷歌的工程師們只需添加服務(wù)器就能保證搜索引擎的正常運(yùn)行。4.1.2谷歌的大數(shù)據(jù)行動(dòng)圖4-3谷歌的機(jī)房4.1.2谷歌的大數(shù)據(jù)行動(dòng)谷歌在設(shè)計(jì)軟件的時(shí)候一直沒有忘記自己所擁有的強(qiáng)大的基礎(chǔ)設(shè)施。MapReduce和GoogleFileSystem就是兩個(gè)典型的例子。《連線》雜志在2012年暑期的報(bào)道稱，這兩種技術(shù)“重塑了谷歌建立搜索索引的方式”。許多公司現(xiàn)在都開始接受基于MapReduce和GoogleFileSystem開發(fā)的一個(gè)開源衍生產(chǎn)品Hadoop，Hadoop能夠在多臺(tái)計(jì)算機(jī)上實(shí)施分布式大數(shù)據(jù)處理。4.1.2谷歌的大數(shù)據(jù)行動(dòng)當(dāng)其他公司剛剛開始利用Hadoop開源代碼時(shí)，谷歌已經(jīng)開始將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到其他新技術(shù)上了，這在同行中占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢。這些新技術(shù)包括內(nèi)容索引系統(tǒng)Caffeine、映射關(guān)系系統(tǒng)Pregel以及量化數(shù)據(jù)查詢系統(tǒng)Dremel。如今，谷歌正在進(jìn)一步開放數(shù)據(jù)處理領(lǐng)域，并將其和更多第三方共享，例如它的BigQuery服務(wù)。該項(xiàng)服務(wù)允許使用者對(duì)超大量數(shù)據(jù)集進(jìn)行交互式分析，其中“超大量”意味著數(shù)十億行的數(shù)據(jù)，BigQuery就是基于云的數(shù)據(jù)分析需求。此前，許多第三方企業(yè)只能通過購買昂貴的安裝軟件來建立自己的基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析。隨著BigQuery這一類服務(wù)的推出，企業(yè)可以對(duì)大型數(shù)據(jù)集進(jìn)行分析，而無須巨大的前期投資。4.1.2谷歌的大數(shù)據(jù)行動(dòng)除此以外，谷歌還擁有大量的機(jī)器數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)是人們?cè)诠雀杈W(wǎng)站進(jìn)行搜索及經(jīng)過其網(wǎng)絡(luò)時(shí)所產(chǎn)生的。每當(dāng)用戶輸入一個(gè)搜索請(qǐng)求時(shí)，谷歌就會(huì)知道他在尋找什么，所有人類在互聯(lián)網(wǎng)上的行為都會(huì)留下“足跡”，而谷歌具備絕佳的技術(shù)對(duì)這些“足跡”進(jìn)行捕捉和分析。不僅如此，除搜索之外，谷歌還有許多獲取數(shù)據(jù)的途徑。企業(yè)會(huì)安裝“谷歌分析”（GoogleAnalytics）之類的產(chǎn)品來追蹤訪問者在其站點(diǎn)的“足跡”，而谷歌也可獲得這些數(shù)據(jù)。利用“谷歌廣告聯(lián)盟”（GoogleAdsense），網(wǎng)站還會(huì)將來自谷歌廣告客戶網(wǎng)的廣告展示在其各自的站點(diǎn)上，因此，谷歌不僅可以洞察自己網(wǎng)站上廣告的展示效果，對(duì)其他廣告發(fā)布站點(diǎn)的展示效果也一覽無余。4.1.2谷歌的大數(shù)據(jù)行動(dòng)將所有這些數(shù)據(jù)集合在一起，我們可以看到：企業(yè)不僅可以從最好的技術(shù)中獲益，同樣還可以從最好的信息中獲益。在信息技術(shù)方面，許多企業(yè)可謂耗資巨大，然而谷歌所進(jìn)行的龐大投入和所獲得的巨大成功，卻罕有企業(yè)能望其項(xiàng)背。亞馬遜的大數(shù)據(jù)行動(dòng)4.1.34.1.3亞馬遜的大數(shù)據(jù)行動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)零售商亞馬遜（Amazon，見圖4-4）同時(shí)也是一個(gè)推行大數(shù)據(jù)的大型技術(shù)公司，它已經(jīng)采取一些積極的舉措，很可能成為谷歌數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)領(lǐng)域的最大競爭伙伴。截至2015年亞馬遜的營收就超過1000億美元，超過了沃爾瑪，成為世界最大的零售商。如同谷歌一樣，亞馬遜也要處理海量數(shù)據(jù)，只不過它處理的數(shù)據(jù)帶有更強(qiáng)的電商傾向。每次，當(dāng)消費(fèi)者們?cè)趤嗰R遜網(wǎng)站上搜索想看的電視節(jié)目或想買的產(chǎn)品時(shí)，亞馬遜就會(huì)增加對(duì)該消費(fèi)者的了解。基于消費(fèi)者的搜索行為和產(chǎn)品購買行為，亞馬遜可以知道接下來應(yīng)該為消費(fèi)者推薦什么產(chǎn)品。4.1.3亞馬遜的大數(shù)據(jù)行動(dòng)圖4-4互聯(lián)網(wǎng)零售商——亞馬遜4.1.3亞馬遜的大數(shù)據(jù)行動(dòng)亞馬遜的聰明之處還遠(yuǎn)不止于此。它會(huì)在網(wǎng)站上持續(xù)不斷地測試新的設(shè)計(jì)方案，從而找出轉(zhuǎn)化率最高的方案。你認(rèn)為亞馬遜網(wǎng)站上的某段頁面文字只是碰巧出現(xiàn)的嗎？其實(shí)，亞馬遜整個(gè)網(wǎng)站的布局、字體大小、顏色、按鈕以及其他所有設(shè)計(jì)，都是在經(jīng)過多次審慎測試后的最優(yōu)結(jié)果。4.1.3亞馬遜的大數(shù)據(jù)行動(dòng)以嘗試設(shè)計(jì)新按鈕為例，這種測試的思路如下：首先隨機(jī)選擇少量（例如5%）的用戶，讓他們看到新的按鈕設(shè)計(jì)，如果這部分人的點(diǎn)擊率高于對(duì)照用戶，就逐漸提高新按鈕覆蓋的用戶比例，并測試其表現(xiàn)的穩(wěn)定性；在相當(dāng)比例用戶中，具有穩(wěn)定性且更佳表現(xiàn)的新設(shè)計(jì)將會(huì)替代原有的設(shè)計(jì)。對(duì)于亞馬遜這樣的大型企業(yè)，即便是千分之一的用戶，數(shù)量也非?？捎^。如果他們拿出10％的流量用作測試，而每個(gè)基礎(chǔ)測試桶只需要千分之一的用戶量，就意味著亞馬遜時(shí)時(shí)刻刻都可以測試上百個(gè)新算法和新設(shè)計(jì)的效果。阿里巴巴集團(tuán)的算法部門也使用類似的思路和技術(shù)進(jìn)行效果測試。4.1.3亞馬遜的大數(shù)據(jù)行動(dòng)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的方法并不僅限于以上領(lǐng)域。根據(jù)一位前亞馬遜員工的說法，亞馬遜的企業(yè)文化就是冷冰冰的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)文化。數(shù)據(jù)會(huì)告訴你什么是有效的、什么是無效的，新的商業(yè)投資項(xiàng)目必須要有數(shù)據(jù)支撐。對(duì)數(shù)據(jù)的長期關(guān)注使亞馬遜能夠以更低的價(jià)格提供更好的服務(wù)。消費(fèi)者往往會(huì)直接去亞馬遜網(wǎng)站搜索商品并進(jìn)行購買而繞過了谷歌之類的搜索引擎。爭奪消費(fèi)者控制權(quán)的努力還在持續(xù)，如今蘋果、亞馬遜、谷歌以及微軟這4家公認(rèn)的巨頭不僅在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行競爭，還將其這樣的競爭延伸到了移動(dòng)領(lǐng)域。4.1.3亞馬遜的大數(shù)據(jù)行動(dòng)隨著消費(fèi)者把越來越多的時(shí)間花費(fèi)在手機(jī)和平板電腦等移動(dòng)設(shè)備上，他們坐在計(jì)算機(jī)前的時(shí)間變得越來越少了，因此，那些能成功地讓消費(fèi)者購買其移動(dòng)設(shè)備的企業(yè)，將會(huì)在銷售和獲取消費(fèi)者行為信息方面具備更大的優(yōu)勢。企業(yè)掌握的消費(fèi)者群體和個(gè)體信息越多，它就越能更好地制定內(nèi)容、廣告和產(chǎn)品。4.1.3亞馬遜的大數(shù)據(jù)行動(dòng)令人難以置信的是，從支撐新興技術(shù)企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施到消費(fèi)內(nèi)容的移動(dòng)設(shè)備，亞馬遜的觸角已伸到更為廣闊的領(lǐng)域。亞馬遜在幾年前就預(yù)見了將作為電子商務(wù)平臺(tái)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)的服務(wù)器和存儲(chǔ)基礎(chǔ)設(shè)施開放給其他人的價(jià)值?！皝嗰R遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)”（AmazonWebService，AWS）是亞馬遜公司知名的面向公眾的云服務(wù)提供者，能為新興企業(yè)和老牌公司提供可擴(kuò)展的運(yùn)算資源。有分析者估計(jì)AWS每年的銷售額超過15億美元。4.1.3亞馬遜的大數(shù)據(jù)行動(dòng)這種計(jì)算資源為企業(yè)開展大數(shù)據(jù)行動(dòng)鋪平了道路。當(dāng)然，企業(yè)依然可以繼續(xù)投資建立以私有云為形式的自有基礎(chǔ)設(shè)施，而且很多企業(yè)還會(huì)這樣做。但是如果企業(yè)想盡快利用額外的、可擴(kuò)展的運(yùn)算資源，它們還可以方便、快捷地在亞馬遜的公共云上使用多個(gè)服務(wù)器。如今，亞馬遜AWS帶來的結(jié)果是，大數(shù)據(jù)分析不再需要企業(yè)在IT上投入固定成本。如今，獲取數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)都能夠在云端簡單、迅速地完成。換句話說，如今，企業(yè)有能力獲取和分析大規(guī)模的數(shù)據(jù)——而在過去，它們則會(huì)因?yàn)闊o法存儲(chǔ)而不得不拋棄它。將信息變成一種競爭優(yōu)勢4.1.44.1.4將信息變成一種競爭優(yōu)勢數(shù)十年來，人們對(duì)所謂的“信息技術(shù)”的關(guān)注一直偏重于其中的“技術(shù)”部分，首席信息官（CIO）的職責(zé)就是購買和管理服務(wù)器、存儲(chǔ)設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)。而如今，信息以及對(duì)信息的分析、存儲(chǔ)和預(yù)測的能力，正成為一種競爭優(yōu)勢。圖4-5大數(shù)據(jù)將“信息技術(shù)”的焦點(diǎn)從“技術(shù)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶畔ⅰ?.1.4將信息變成一種競爭優(yōu)勢信息技術(shù)剛剛興起的時(shí)候，較早應(yīng)用信息技術(shù)的企業(yè)能夠更快地發(fā)展，超越他人。微軟在20世紀(jì)90年代就樹立并鞏固了它的地位，這不僅得益于它開發(fā)了世界上應(yīng)用最為廣泛的操作系統(tǒng)，還在于當(dāng)時(shí)它在公司內(nèi)部將電子郵件作為標(biāo)準(zhǔn)的溝通機(jī)制。事實(shí)上，在許多企業(yè)仍在猶豫是否采用電子郵件的時(shí)候，電子郵件已經(jīng)成為微軟討論招聘、產(chǎn)品決策、市場戰(zhàn)略等事務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)溝通機(jī)制。雖然群發(fā)電子郵件的交流在如今已是司空見慣，但在當(dāng)時(shí)，這樣的舉措讓微軟較之其他未采用電子郵件的公司具有更多的速度和協(xié)作優(yōu)勢。4.1.4將信息變成一種競爭優(yōu)勢接受大數(shù)據(jù)并在不同的組織之間民主化地使用數(shù)據(jù)，將會(huì)給企業(yè)帶來與之相似的優(yōu)勢。諸如谷歌和臉書之類的企業(yè)已經(jīng)從“數(shù)據(jù)民主”中獲益。通過將內(nèi)部數(shù)據(jù)分析平臺(tái)開放給所有跟自己公司相關(guān)的分析師、管理者和執(zhí)行者，谷歌、臉書以及其他一些公司已經(jīng)讓組織中的所有成員都能提出跟商業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)問題、獲得答案并迅速行動(dòng)。正如臉書的前任大數(shù)據(jù)領(lǐng)導(dǎo)人阿施什?圖蘇爾所言，新技術(shù)已經(jīng)將我們的話題從“儲(chǔ)存什么數(shù)據(jù)”轉(zhuǎn)化到“我們?cè)鯓犹幚砀嗟臄?shù)據(jù)”這一話題上了。4.1.4將信息變成一種競爭優(yōu)勢以臉書為例，它將大數(shù)據(jù)推廣成為內(nèi)部的服務(wù)，這意味著該服務(wù)不僅是為工程師設(shè)計(jì)的，也是為終端用戶，即生產(chǎn)線管理人員設(shè)計(jì)的，他們需要運(yùn)用“查詢”來找出有效的方案。因此，管理者們不再需要花費(fèi)幾天或是幾周的時(shí)間，來找出網(wǎng)站的哪些改變最有效，或者哪些廣告方式的效果最好。他們可以使用內(nèi)部的大數(shù)據(jù)服務(wù)，而這些服務(wù)本身就是為了滿足他們的需求而設(shè)計(jì)的，這使得數(shù)據(jù)分析的結(jié)果很容易在員工之間共享。4.1.4將信息變成一種競爭優(yōu)勢我們正處在信息技術(shù)的時(shí)代，這些企業(yè)能夠更快地處理數(shù)據(jù)，而公共數(shù)據(jù)資源和內(nèi)部數(shù)據(jù)資源一體化將帶來獨(dú)特的洞見，使他們能夠遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越競爭對(duì)手。正如“大數(shù)據(jù)創(chuàng)新空間曲線”的創(chuàng)始人和首席技術(shù)官安德魯?羅杰斯所言，“你分析數(shù)據(jù)的速度越快，它的預(yù)測價(jià)值就越大”。企業(yè)如今正在漸漸遠(yuǎn)離批量處理數(shù)據(jù)的方式（即先存儲(chǔ)數(shù)據(jù)，之后再慢慢進(jìn)行分析處理）而轉(zhuǎn)向?qū)崟r(shí)分析數(shù)據(jù)來獲取競爭優(yōu)勢。對(duì)于高管們而言，好消息是：來自于大數(shù)據(jù)的信息優(yōu)勢不再只屬于谷歌、亞馬遜之類的大企業(yè)。Hadoop之類的開源技術(shù)讓其他企業(yè)可以擁有同樣的優(yōu)勢。無論是老牌財(cái)富100強(qiáng)企業(yè)還是新興初創(chuàng)公司，都能夠以合理的價(jià)格利用大數(shù)據(jù)來獲得競爭優(yōu)勢。4.1.4將信息變成一種競爭優(yōu)勢1.數(shù)據(jù)價(jià)格下降，數(shù)據(jù)需求上升與以往相比，大數(shù)據(jù)帶來的顛覆不僅是可以獲取和分析更多數(shù)據(jù)的能力，更重要的是，獲取和分析等量數(shù)據(jù)的價(jià)格也正在顯著下降。但是價(jià)格“蒸蒸日下”，需求卻蒸蒸日上。這種關(guān)系正如所謂的“杰文斯悖論”一樣?？萍歼M(jìn)步使儲(chǔ)存和分析數(shù)據(jù)的方式變得更有效率，與此同時(shí)，公司也將對(duì)此做出更多的數(shù)據(jù)分析——這就是為什么大數(shù)據(jù)能夠帶來商業(yè)上的顛覆性變化。4.1.4將信息變成一種競爭優(yōu)勢從亞馬遜到谷歌，從IBM到惠普和微軟，大量的大型技術(shù)公司紛紛投身于大數(shù)據(jù)；而基于大數(shù)據(jù)解決方案，更多初創(chuàng)型企業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)，提供基于云服務(wù)和開源的大數(shù)據(jù)解決方案。與此同時(shí)，小公司則以垂直行業(yè)的關(guān)鍵應(yīng)用為重。有些產(chǎn)品可以優(yōu)化銷售效率，而有些產(chǎn)品則通過將不同渠道的營銷業(yè)績與實(shí)際的產(chǎn)品使用數(shù)據(jù)相聯(lián)系，來為未來營銷活動(dòng)提供建議。這些大數(shù)據(jù)應(yīng)用程序意味著小公司不必在內(nèi)部開發(fā)或配備所有大數(shù)據(jù)技術(shù)；在大多數(shù)情況下，它們可以利用基于云端的服務(wù)來解決數(shù)據(jù)分析需求。4.1.4將信息變成一種競爭優(yōu)勢2.大數(shù)據(jù)應(yīng)用程序的興起大數(shù)據(jù)應(yīng)用程序在大數(shù)據(jù)空間掀起了又一輪波浪。投資者相繼將大量資金投入到現(xiàn)有的基礎(chǔ)設(shè)施中，又為Hadoop軟件的商業(yè)供應(yīng)商Cloudera等提供了投資。與此同時(shí)，企業(yè)并沒有停留在大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施上，而是將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了大數(shù)據(jù)的應(yīng)用。4.1.4將信息變成一種競爭優(yōu)勢過去，企業(yè)必須利用一種由網(wǎng)絡(luò)設(shè)備和IT系統(tǒng)中的服務(wù)器生成的腳本文件來分析日志文件。這是一種人工處理程序，IT管理員不僅要維護(hù)服務(wù)器、網(wǎng)絡(luò)工作設(shè)備和軟件的基礎(chǔ)設(shè)施，還要建立自己的腳本工具，從而確定因這些系統(tǒng)所引發(fā)的問題的根源。這些系統(tǒng)會(huì)產(chǎn)生海量的數(shù)據(jù)；每當(dāng)用戶登陸或訪問一個(gè)文件時(shí)，一旦軟件出現(xiàn)警告或顯示錯(cuò)誤，管理者就需要對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，他們必須弄清楚究竟是怎么一回事。4.1.4將信息變成一種競爭優(yōu)勢有了大數(shù)據(jù)應(yīng)用程序之后，企業(yè)不再需要自己動(dòng)手創(chuàng)建工具。他們可以利用預(yù)先設(shè)置的應(yīng)用程序從而專注于他們的業(yè)務(wù)經(jīng)營。比如，利用Splunk公司的軟件，可以搜索IT日志，并直觀看到有關(guān)登陸位置和頻率的統(tǒng)計(jì)，進(jìn)而輕松地找到基礎(chǔ)設(shè)施存在的問題。當(dāng)然，企業(yè)的軟件主要是安裝類軟件，也就是說，它必須安裝在客戶的網(wǎng)站中?；谠贫说拇髷?shù)據(jù)應(yīng)用程序承諾，它們不會(huì)要求企業(yè)安裝任何硬件或軟件。在某些方面，它們可以被認(rèn)為是軟件即服務(wù)（Softwareasaservice，SaaS）后的下一個(gè)合乎邏輯的步驟。軟件即服務(wù)是通過互聯(lián)網(wǎng)向客戶交付產(chǎn)品的一種新形式，現(xiàn)已經(jīng)發(fā)展得較為完善。4.1.4將信息變成一種競爭優(yōu)勢十幾年前，客戶關(guān)系管理（CRM）軟件服務(wù)提供商Salesforce首先推出了“無軟件”的概念，這一概念已經(jīng)成為基于云計(jì)算的客戶關(guān)系管理軟件的事實(shí)標(biāo)準(zhǔn)，這種軟件會(huì)幫助企業(yè)管理他們的客戶列表和客戶關(guān)系。通過軟件運(yùn)營服務(wù)轉(zhuǎn)化后，軟件可以被隨時(shí)隨地地使用，企業(yè)幾乎不需要對(duì)軟件進(jìn)行維護(hù)。大數(shù)據(jù)應(yīng)用程序把著眼點(diǎn)放在這些軟件存儲(chǔ)的數(shù)據(jù)上，從而改變了這些軟件公司的性質(zhì)。換句話說，大數(shù)據(jù)應(yīng)用程序具備將技術(shù)企業(yè)轉(zhuǎn)化為“有價(jià)值的信息企業(yè)”的潛力。4.1.4將信息變成一種競爭優(yōu)勢例如，oPower公司可以改變能量的消耗方式。通過與75家不同的公用事業(yè)企業(yè)合作，該公司可以追蹤約5000萬美國家庭的能源消耗狀況。該公司利用智能電表設(shè)備（一種追蹤家庭能源使用的設(shè)備）中儲(chǔ)存的數(shù)據(jù)，能為消費(fèi)者提供能源消耗的具體報(bào)告。即使能源消耗數(shù)據(jù)出現(xiàn)一個(gè)小小的變動(dòng)，也會(huì)對(duì)千家萬戶造成很大的影響。就像谷歌可以根據(jù)消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上的行為追蹤到海量的數(shù)據(jù)一樣，oPower公司也擁有大量的能源使用數(shù)據(jù)。這種數(shù)據(jù)最終會(huì)賦予oPower公司以及諸如此類的公司截然不同的洞察力。目前該公司已經(jīng)開始通過提供能源報(bào)告來繼續(xù)建立其信息資產(chǎn)，這些數(shù)據(jù)資源和分析產(chǎn)品向我們展示了未來大數(shù)據(jù)商業(yè)的雛形。4.1.4將信息變成一種競爭優(yōu)勢大數(shù)據(jù)應(yīng)用程序不僅僅出現(xiàn)在技術(shù)世界里。在技術(shù)世界之外，企業(yè)還在不斷研發(fā)更多的數(shù)據(jù)應(yīng)用程序，這些程序?qū)?duì)我們的日常生活產(chǎn)生重大的影響。舉例來說，有些產(chǎn)品會(huì)追蹤與健康相關(guān)的指標(biāo)并為我們提出建議，從而改善人類的行為。這類產(chǎn)品還能減少肥胖、提高生活質(zhì)量、降低醫(yī)療成本。4.1.4將信息變成一種競爭優(yōu)勢3.實(shí)時(shí)響應(yīng)，大數(shù)據(jù)用戶的新要求過去幾年，大數(shù)據(jù)一直致力于以較低的成本采集、存儲(chǔ)和分析數(shù)據(jù)，而未來幾年，數(shù)據(jù)的訪問將會(huì)加快。我們來對(duì)比一下谷歌搜索結(jié)果的響應(yīng)時(shí)間：2010年，谷歌推出了GoogleInstant，該產(chǎn)品可以在你輸入文本的同時(shí)就能看到搜索結(jié)果。通過引入該功能，一個(gè)典型用戶在谷歌給出的結(jié)果中找到自己所需要頁面的時(shí)間縮短為以前的1/5~l/7。當(dāng)這一程字剛剛被引進(jìn)時(shí)，人們還在懷疑是否能夠接受它。如今，短短幾年后，人們卻難以想象要是沒有這種程序生活該怎么繼續(xù)下去。4.1.4將信息變成一種競爭優(yōu)勢數(shù)據(jù)分析師、經(jīng)理及行政人員都希望能像谷歌一樣用迅捷的洞察力來了解他們的業(yè)務(wù)。隨著大數(shù)據(jù)用戶對(duì)便捷性提出的要求越來越高，僅僅通過采用大數(shù)據(jù)技術(shù)已不能滿足他們的需求。持續(xù)的競爭優(yōu)勢并非來自于大數(shù)據(jù)本身，而是更快的洞察信息的能力。GoogleInstant這樣的程序就向我們演示了“立即獲得結(jié)果”的強(qiáng)大之處。4.1.4將信息變成一種競爭優(yōu)勢4.企業(yè)構(gòu)建大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略據(jù)IBM稱：“我們每天都在創(chuàng)造大量的數(shù)據(jù)，大約是2.5×10l8個(gè)字節(jié)——僅在過去兩年間創(chuàng)造的數(shù)據(jù)就占世界數(shù)據(jù)總量的90％。”據(jù)福雷斯特產(chǎn)業(yè)分析研究公司估計(jì)，企業(yè)數(shù)據(jù)的總量每年以94％的增長率飆升。在這樣的高速增長之下，每個(gè)企業(yè)都需要一個(gè)大數(shù)據(jù)路線圖，至少，企業(yè)應(yīng)為獲取數(shù)據(jù)制訂一種戰(zhàn)略，獲取范圍應(yīng)從內(nèi)部計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的常規(guī)機(jī)器日志一直到線上的用戶交互記錄。即使企業(yè)當(dāng)時(shí)并不知道這些數(shù)據(jù)有什么用，他們也要這樣做，或許隨后他們會(huì)突然發(fā)現(xiàn)這些數(shù)據(jù)的作用。正如羅杰斯所言，“數(shù)據(jù)所創(chuàng)造的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于最初的預(yù)期——千萬不要隨便將它們拋棄”。4.1.4將信息變成一種競爭優(yōu)勢企業(yè)還需要制訂一個(gè)計(jì)劃來應(yīng)對(duì)數(shù)據(jù)的指數(shù)型增長。照片、即時(shí)信息以及電子郵件的數(shù)量非常龐大，而由手機(jī)、GPS及其他設(shè)備構(gòu)成的“傳感器”所釋放出的數(shù)據(jù)量甚至更大。在理想情況下，企業(yè)應(yīng)讓數(shù)據(jù)分析貫穿于整個(gè)組織，并盡可能地做到實(shí)時(shí)分析。通過觀察谷歌、亞馬遜、臉書和其他科技主導(dǎo)企業(yè)，你可以看到大數(shù)據(jù)之下的種種機(jī)會(huì)。管理者需要做的就是往自己所在的組織中注入大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略。4.1.4將信息變成一種競爭優(yōu)勢成功運(yùn)用大數(shù)據(jù)的企業(yè)給大數(shù)據(jù)世界添加了一個(gè)更為重要的因素：大數(shù)據(jù)的所有者。大數(shù)據(jù)的所有者是指首席數(shù)據(jù)官（CDO）或主管數(shù)據(jù)價(jià)值的企業(yè)高層。如果你不了解數(shù)據(jù)意味著什么，世界上所有的數(shù)據(jù)對(duì)你來說將毫無價(jià)值可言。擁有大數(shù)據(jù)所有者不僅能幫助企業(yè)進(jìn)行正確的策略定位，還可以引導(dǎo)企業(yè)獲取所需的洞察力。谷歌和亞馬遜這樣的企業(yè)應(yīng)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行決策已有多年，它們?cè)跀?shù)據(jù)處理上已經(jīng)取得了不少成果。而現(xiàn)在，你也可以擁有同樣的能力。市場動(dòng)態(tài)4.1.54.1.5市場動(dòng)態(tài)全球經(jīng)濟(jì)因?yàn)楸姸嘁蛩囟幱诒姸嗖淮_定的時(shí)期。人們普遍相信世界上主要發(fā)達(dá)國家的經(jīng)濟(jì)越來越相互依存緊密糾纏在一起，換句話來說，它們由眾多經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)組成了一個(gè)更大的系統(tǒng)。同樣，全球的公司都在改變它們關(guān)于自我認(rèn)知和獨(dú)立性的看法，因?yàn)樗鼈円庾R(shí)到自己同樣也由各種復(fù)雜的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)網(wǎng)緊緊地聯(lián)結(jié)在一起。4.1.5市場動(dòng)態(tài)出于這個(gè)原因，公司需要擴(kuò)大其商業(yè)智能活動(dòng)的規(guī)模，且不僅僅局限于對(duì)公司信息系統(tǒng)所提供的內(nèi)部信息的反思。它們需要開放胸懷去迎接外部數(shù)據(jù)源，并由此來感知市場以及完成自我定位。對(duì)于一家公司來說，認(rèn)識(shí)到引進(jìn)外部數(shù)據(jù)能為其內(nèi)部數(shù)據(jù)帶來豐富的信息，可以使得它更輕易地從總結(jié)的層面，轉(zhuǎn)變?yōu)樯钊攵床斓膶用?，從而提升分析結(jié)果的含金量。一旦有了合適的、能支持復(fù)雜的模擬性能的工具，公司就能得出富于前瞻性的結(jié)果。假若這樣，這種工具不僅搭起了知識(shí)與智慧間的橋梁，同樣也提供了具有建議性的分析結(jié)果，而這便是大數(shù)據(jù)的力量――能極大豐富一個(gè)公司的視野，遠(yuǎn)超其僅僅依賴于內(nèi)省而得到的視角。從當(dāng)初僅能通過只言片語推斷市場情緒相關(guān)的信息，到能真真切切感知到市場本身。4.1.5市場動(dòng)態(tài)托馬斯·達(dá)文波特及勞倫斯·普魯薩克在他們的書籍《工作知識(shí)》中提出了廣為接受的數(shù)據(jù)、信息及知識(shí)的有效定義。根據(jù)達(dá)文波特和普魯薩克所說，“數(shù)據(jù)是事件的一系列離散的、客觀的事實(shí)”。從商業(yè)方面來講，這些事件是發(fā)生在一個(gè)組織的業(yè)務(wù)流程和信息系統(tǒng)中的――它們代表了與商業(yè)實(shí)體相聯(lián)系的工作的產(chǎn)生、更改以及完成。比如說，訂單、貨運(yùn)單、通知單以及客戶地址的更新。這些事件，是現(xiàn)實(shí)世界中的活動(dòng)在公司信息系統(tǒng)的關(guān)系型數(shù)據(jù)庫中的反映。達(dá)文波特和普魯薩克進(jìn)一步將信息定義為“有意義的數(shù)據(jù)”。被置于語境中的數(shù)據(jù)能夠起到交流的作用，它傳遞了信'息并且提醒了接收者――不管是人類還是系統(tǒng)。信息經(jīng)由知識(shí)生成的經(jīng)驗(yàn)及洞察力而豐富。4.1.5市場動(dòng)態(tài)作者陳述到“知識(shí)是一種有組織的經(jīng)驗(yàn)、價(jià)值觀、相關(guān)信息及洞察力的動(dòng)態(tài)組合，該組合的框架可以不斷地評(píng)價(jià)和吸收新的經(jīng)驗(yàn)和信息”。這種從后知后覺到有先見之明的轉(zhuǎn)變可以通過圖4-6所示的DIKW（數(shù)據(jù)、信息、知識(shí)、智慧）金字塔來進(jìn)行理解。注意圖中，“智慧”作為三角形的頂端，但是它的存在并不是普遍認(rèn)為的由ICT（Information，Communication，Technology，信息、通信和技術(shù)）系統(tǒng)產(chǎn)生的。相反，“知識(shí)”工作者們提供了必要的洞察力和經(jīng)驗(yàn)來為“知識(shí)”搭建起一個(gè)框架，從而“知識(shí)”匯集而形成“智慧”。在商業(yè)環(huán)境內(nèi)，技術(shù)是用來支持“知識(shí)”的管理的，員工也有責(zé)任在工作中運(yùn)用他們的競爭力和智慧，并落實(shí)到行動(dòng)中。4.1.5市場動(dòng)態(tài)圖4-6DIKW金字塔展示了數(shù)據(jù)是如何通過上下文被豐富，從而創(chuàng)造信息，有意義的信息足以創(chuàng)造知識(shí)，而知識(shí)集結(jié)起來產(chǎn)生智慧業(yè)務(wù)架構(gòu)4.1.64.1.6業(yè)務(wù)架構(gòu)人們已經(jīng)漸漸意識(shí)到了太多的公司企業(yè)架構(gòu)僅僅是沒有遠(yuǎn)見地復(fù)制其技術(shù)架構(gòu)。為了要在IT高地中占有一席之地，業(yè)務(wù)架構(gòu)已經(jīng)成為與技術(shù)架構(gòu)互補(bǔ)的條件。未來的目標(biāo)是企業(yè)架構(gòu)會(huì)綜合業(yè)務(wù)架構(gòu)與技術(shù)架構(gòu)而全盤考慮。業(yè)務(wù)架構(gòu)提供了一種具體地表達(dá)業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)的方法，業(yè)務(wù)架構(gòu)會(huì)幫助一個(gè)組織將其戰(zhàn)略遠(yuǎn)景與底層執(zhí)行相統(tǒng)一，不管是技術(shù)還是人力資源。因此，業(yè)務(wù)架構(gòu)包括了從抽象概念到具體概念的聯(lián)結(jié)，這里的抽象概念有業(yè)務(wù)目標(biāo)、前景、策略等，具體概念有業(yè)務(wù)服務(wù)、組織架構(gòu)、關(guān)鍵績效指標(biāo)和應(yīng)用服務(wù)等。4.1.6業(yè)務(wù)架構(gòu)這些聯(lián)結(jié)作用是十分重要的，因?yàn)樗鼈優(yōu)槿绾螌I(yè)務(wù)與其相關(guān)的信息技術(shù)聯(lián)合起來提供了指導(dǎo)。一個(gè)公認(rèn)的觀點(diǎn)是：公司運(yùn)作如同一個(gè)分層的系統(tǒng)：頂層由首席執(zhí)行者及咨詢團(tuán)隊(duì)所組成；中間層由戰(zhàn)術(shù)層與管理層來掌舵，使公司的具體運(yùn)行不與其戰(zhàn)略要求相悖；底層是操作層，在此執(zhí)行業(yè)務(wù)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)并向顧客提供價(jià)值。這三層均有各自的獨(dú)立性，但是每一層的目標(biāo)都受到上一層的影響，并經(jīng)常直接由上一層所決定，換句話說，是一種自上而下的結(jié)構(gòu)。4.1.6業(yè)務(wù)架構(gòu)從旁觀的角度來看，信息卻是通過大量衡量尺度的聚集自下而上進(jìn)行流動(dòng)的。監(jiān)控著操作層的業(yè)務(wù)活動(dòng)產(chǎn)生了對(duì)業(yè)務(wù)和流程都適用的績效指標(biāo)（PI）與尺度。它們合起來形成了戰(zhàn)術(shù)層所需要使用的關(guān)鍵績效指標(biāo)（KPI）。然而這些關(guān)鍵績效指標(biāo)又會(huì)在決策層與關(guān)鍵成功因素（CSF）結(jié)合，用來幫助衡量為了實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)所做出的成果。4.1.6業(yè)務(wù)架構(gòu)如圖4-7所示，大數(shù)據(jù)在公司組織架構(gòu)的每一層都與業(yè)務(wù)架構(gòu)有所聯(lián)系。大數(shù)據(jù)能夠提高價(jià)值，因?yàn)樗ㄟ^外部視角的集成提供了更多的相關(guān)信息，可以對(duì)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為信息起到幫助作用，同時(shí)也能提供從信息中提煉知識(shí)的方法。比如說，在操作層，大量的衡量尺度聚集，但那僅僅反映出在這項(xiàng)業(yè)務(wù)里發(fā)生了什么。本質(zhì)上，我們是通過商業(yè)概念以及相關(guān)信息將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化，從而獲得信息的。而這些信息會(huì)被管理層使用，通過職員績效的角度來回答關(guān)于業(yè)務(wù)是如何展開的問題，換句話說，給予這些信息以意義。這些信息可能會(huì)被得到補(bǔ)充，用來解釋為何業(yè)務(wù)處于如今這個(gè)水平。當(dāng)有了這些知識(shí)后，決策層就能夠有更深入的洞察力，知道為了糾正或提高業(yè)績需要改變或采用哪些策略。4.1.6業(yè)務(wù)架構(gòu)圖4-7DIKW金字塔闡述了戰(zhàn)略層、戰(zhàn)術(shù)層和操作層之間的分工合作4.1.6業(yè)務(wù)架構(gòu)正如同每一個(gè)分層系統(tǒng)一樣，這些層級(jí)的變化速度往往并不一樣。在商業(yè)企業(yè)的例子中，決策層往往是變動(dòng)最慢的層級(jí)，而操作層是變動(dòng)最快的層級(jí)。變化慢的層級(jí)為變化快的層級(jí)保證了穩(wěn)定性和發(fā)展方向。在傳統(tǒng)的組織架構(gòu)中，管理層的作用是使得操作層的發(fā)展方向不與決策團(tuán)隊(duì)所制定的戰(zhàn)略目標(biāo)相違背。因?yàn)檫@種在變動(dòng)速度方面的差異，可以認(rèn)為這三個(gè)階層分別負(fù)責(zé)戰(zhàn)略執(zhí)行、業(yè)務(wù)執(zhí)行以及流程執(zhí)行。每一個(gè)階層都基于不同的尺度與衡量標(biāo)準(zhǔn)，并由不同的可視化結(jié)果與匯報(bào)展示所表現(xiàn)。比如說，決策層可能會(huì)依賴于平衡記分卡，而管理層會(huì)使用關(guān)鍵績效指標(biāo)與職工業(yè)績的可視化結(jié)果，最后，操作層則是依靠完成業(yè)務(wù)流程的可視化結(jié)果和狀態(tài)來匯報(bào)并展示自己的表現(xiàn)。4.1.6業(yè)務(wù)架構(gòu)如圖4-8所示，這是“知識(shí)的解剖”圖表的變體，展示了一個(gè)組織應(yīng)該如何通過一個(gè)反饋環(huán)來創(chuàng)建一個(gè)良性循環(huán)以實(shí)現(xiàn)組織階層之間的聯(lián)結(jié)與共鳴。在圖表的右側(cè)，決策層會(huì)依照管理層戰(zhàn)略、政策以及目標(biāo)這些限制條件來做決策，以形成判斷。戰(zhàn)術(shù)層隨即會(huì)將這份信息分級(jí)，以產(chǎn)生不同的權(quán)重和符合公司方向的措施。這些措施會(huì)調(diào)整操作層對(duì)于業(yè)務(wù)的執(zhí)行。接下來會(huì)使內(nèi)部利益相關(guān)者和外部的顧客在交付業(yè)務(wù)服務(wù)時(shí)的經(jīng)歷發(fā)生很大的改變。這份改變，或者說結(jié)果，應(yīng)該在即將集成到關(guān)鍵績效指標(biāo)（KPI）中去的績效指標(biāo)（PI）的數(shù)據(jù)中看見。關(guān)鍵績效指標(biāo)可以與關(guān)鍵成功因素聚合，從而使得決策隊(duì)伍的人員得知他們的策略是否奏效。隨著時(shí)間的發(fā)展，由決策層與管理層在這個(gè)循環(huán)中所注人的判斷及措施使業(yè)務(wù)服務(wù)的開展更為精煉。4.1.6業(yè)務(wù)架構(gòu)圖4-8一個(gè)通過反饋循環(huán)而將組織不同層級(jí)聯(lián)合起來的高品質(zhì)循環(huán)圈的建立業(yè)務(wù)流程管理4.1.74.1.7業(yè)務(wù)流程管理隨著業(yè)務(wù)流程被執(zhí)行，業(yè)務(wù)向顧客以及利益相關(guān)者們傳遞價(jià)值。一項(xiàng)業(yè)務(wù)流程描述了在一個(gè)組織里，工作是如何完成的。它描述了所有工作相關(guān)的活動(dòng)以及它們的關(guān)系，以及相對(duì)應(yīng)的組織里的執(zhí)行者和相關(guān)資源。這些活動(dòng)之間的關(guān)系可能是臨時(shí)的，比如活動(dòng)A在活動(dòng)B前被執(zhí)行。這些關(guān)系同樣也能夠描述活動(dòng)的執(zhí)行是否是有條件的，而條件往往是基于其他活動(dòng)或者項(xiàng)目流程之外的事件所產(chǎn)生的結(jié)果與約束。4.1.7業(yè)務(wù)流程管理業(yè)務(wù)流程管理通過采用流程優(yōu)化技術(shù)來提升公司的執(zhí)行力。業(yè)務(wù)流程管理系統(tǒng)給軟件開發(fā)者們提供了一個(gè)模型驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)正在成為業(yè)務(wù)應(yīng)用開發(fā)環(huán)境的選擇。一份業(yè)務(wù)應(yīng)用需要在人員和其他的技術(shù)主導(dǎo)的資源中進(jìn)行調(diào)停，執(zhí)行起來符合公司條例，以及保障職員的公平分工。作為一個(gè)業(yè)務(wù)應(yīng)用開發(fā)環(huán)境，一項(xiàng)業(yè)務(wù)流程的模型要與組織角色以及結(jié)構(gòu)的模型、業(yè)務(wù)實(shí)體以及它們的關(guān)系，還有商業(yè)規(guī)律以及用戶界面相結(jié)合。開發(fā)環(huán)境將這些模型全部集成起來以創(chuàng)建一個(gè)能夠管理工作流程和工作量的業(yè)務(wù)應(yīng)用。這個(gè)業(yè)務(wù)應(yīng)用在一個(gè)執(zhí)行環(huán)境里完成，而這個(gè)環(huán)境能確保公司條例和安全性，并且為長期的業(yè)務(wù)流程提供狀態(tài)管理。不管是單獨(dú)的流程，還是全部的流程，他們的狀態(tài)都能經(jīng)受住業(yè)務(wù)活動(dòng)監(jiān)控的質(zhì)詢，并且能夠可視化。4.1.7業(yè)務(wù)流程管理當(dāng)業(yè)務(wù)流程管理與智能的業(yè)務(wù)流程管理系統(tǒng)相結(jié)合以后，流程就能夠以一個(gè)目標(biāo)驅(qū)動(dòng)的方式來執(zhí)行。目標(biāo)是與流程碎片之間有聯(lián)系的，而這些流程碎片又是基于對(duì)目標(biāo)的估價(jià)而進(jìn)行動(dòng)態(tài)選取與配置的。當(dāng)大數(shù)據(jù)分析結(jié)果與基于目標(biāo)的行為一起運(yùn)用時(shí)，業(yè)務(wù)流程的執(zhí)行就能夠變得適應(yīng)市場與環(huán)境條件。舉一個(gè)簡單的例子，一個(gè)顧客聯(lián)系流程有著能通過電話、電子郵件、文本信息以及傳統(tǒng)的郵件的方式來聯(lián)系顧客的流程碎片。在最初，選擇何種方式來聯(lián)系顧客是并未經(jīng)過權(quán)衡的，選擇哪種方式都是隨機(jī)的。然而，幕后一直在進(jìn)行著以統(tǒng)計(jì)顧客回應(yīng)的分析結(jié)果來衡量聯(lián)系方式的有效性。4.1.7業(yè)務(wù)流程管理分析結(jié)果是與選擇合適的聯(lián)系方式的目標(biāo)緊密相連的。一旦有明顯的偏好，權(quán)重便會(huì)朝著有利于達(dá)成最好的回應(yīng)的聯(lián)系方式改變。一份更加充滿細(xì)節(jié)的分析能夠?qū)蛻艟垲惍a(chǎn)生影響，將單獨(dú)的客戶劃歸到群組里去，而一個(gè)衡量的維度就是聯(lián)系方式。在這種情況下，聯(lián)系客戶的精度就能得到提高，這為實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的有目標(biāo)的市場營銷打開了一扇大門?！咀鳂I(yè)】討論：【實(shí)訓(xùn)操作】ETI公司的背景信息討論：目錄1任務(wù)4.1：理解采用大數(shù)據(jù)的商業(yè)動(dòng)機(jī)2任務(wù)4.2：理解大數(shù)據(jù)規(guī)劃考慮3任務(wù)4.3：熟悉大數(shù)據(jù)商務(wù)智能【導(dǎo)讀案例】谷歌搜索算法討論：（1）什么是“Google炸彈”？請(qǐng)簡單闡述。（2）你知道還有哪些類似的“Google炸彈”現(xiàn)象嗎？（3）你認(rèn)為“Google炸彈”現(xiàn)象未來會(huì)得到控制還是得到發(fā)展？為什么？（4）請(qǐng)簡單記述你所知道的上一周內(nèi)發(fā)生的國際、國內(nèi)或者身邊的大事?！救蝿?wù)描述】（1）了解信息與通信技術(shù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等知識(shí)對(duì)大數(shù)據(jù)方法的驅(qū)動(dòng)力；（2）熟悉數(shù)據(jù)獲取與數(shù)據(jù)來源、隱私與安全等大數(shù)據(jù)規(guī)劃考慮的知識(shí)；（3）熟悉大數(shù)據(jù)管理的性能要求與管理需求?！局R(shí)準(zhǔn)備】大數(shù)據(jù)的規(guī)劃考慮大數(shù)據(jù)項(xiàng)目在本質(zhì)上是戰(zhàn)略性的，并且應(yīng)該是由業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)的。采用大數(shù)據(jù)可能具有變革性，但更常見的是具有創(chuàng)新性。變革性活動(dòng)是一種旨在提高效率和有效性的低風(fēng)險(xiǎn)行為，而對(duì)于創(chuàng)新性活動(dòng)而言，由于其會(huì)讓產(chǎn)品、服務(wù)和組織的結(jié)構(gòu)從根本上發(fā)生變化，項(xiàng)目的組織者需要在心態(tài)上產(chǎn)生變化。大數(shù)據(jù)應(yīng)用具有促使這種心態(tài)變化產(chǎn)生的作用。創(chuàng)新性活動(dòng)需要謹(jǐn)慎的心態(tài)：過多的控制往往會(huì)扼殺創(chuàng)新的主動(dòng)性，使結(jié)果不那么令人滿意；過少又會(huì)讓一個(gè)意圖明確的項(xiàng)目變成一個(gè)無法產(chǎn)出令人滿意的結(jié)果的科學(xué)實(shí)驗(yàn)。【知識(shí)準(zhǔn)備】大數(shù)據(jù)的規(guī)劃考慮鑒于大數(shù)據(jù)本身的性質(zhì)及其分析能力，在項(xiàng)目開始的時(shí)候就有許多的問題需要考慮和規(guī)劃。例如，任何新技術(shù)的采用都需要在某種程度上符合現(xiàn)有的標(biāo)準(zhǔn)。從數(shù)據(jù)集的獲取到使用，來跟蹤其出處的問題往往會(huì)成為組織的一個(gè)新要求。數(shù)據(jù)處理的過程中誰的數(shù)據(jù)被操作，誰的身份信息被泄露，這些隱私信息的管理必須提前進(jìn)行規(guī)劃。大數(shù)據(jù)甚至提供了額外的機(jī)會(huì)將信息從內(nèi)部環(huán)境遷移到遠(yuǎn)程的可變?cè)贫谁h(huán)境中。事實(shí)上，以上所有的考慮都需要組織鑒別并建立一套嚴(yán)格的管理流程和決策框架，從而保證責(zé)任方能夠真正理解大數(shù)據(jù)的性質(zhì)、含義和管理需求。信息與通信技術(shù)4.2.14.2.1信息與通信技術(shù)隨著信息技術(shù)與通信技術(shù)的不斷快速發(fā)展，如今，云計(jì)算能夠?yàn)橐环荽髷?shù)據(jù)解決方案提供三項(xiàng)必不可少的材料：外部數(shù)據(jù)集、可擴(kuò)展性處理能力和大容量存儲(chǔ)。我們將在后面深入討論“大數(shù)據(jù)在云端”的相關(guān)知識(shí)。在這一節(jié)中，我們先來考察加快了大數(shù)據(jù)在商業(yè)中應(yīng)用的一些信息與通信技術(shù)。4.2.1信息與通信技術(shù)1.數(shù)據(jù)分析與數(shù)字化為了找到新的洞察力，以實(shí)施更為高效的行動(dòng)，使得管理過程能夠具有前瞻性地把控業(yè)務(wù)，使得最高管理層能夠更好地制定和達(dá)到他們的戰(zhàn)略方案，企業(yè)正在不斷收集、獲取、存儲(chǔ)、管理和處理不斷增加的海量信息。最終，企業(yè)尋找新的方法以獲取競爭優(yōu)勢，因此，對(duì)于能夠抓取有意義信息的技術(shù)的需求在不斷上升。計(jì)算方法、統(tǒng)計(jì)技術(shù)以及數(shù)據(jù)倉庫已經(jīng)能夠攜手合作，也能分別運(yùn)用各自獨(dú)有的核心技術(shù)以完成大數(shù)據(jù)分析。這些領(lǐng)域?qū)嵺`上的成熟催生并促進(jìn)了當(dāng)代大數(shù)據(jù)解決方案、環(huán)境和平臺(tái)所需求的核心功能。4.2.1信息與通信技術(shù)對(duì)許多公司來說，數(shù)字媒體已經(jīng)取代了物理媒體成為實(shí)際運(yùn)用的交流與交付機(jī)制。數(shù)字產(chǎn)品的應(yīng)用節(jié)省了時(shí)間和成本，數(shù)字產(chǎn)品的分布依賴于早已存在的、遍布各地的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的支持。當(dāng)用戶通過自身的數(shù)字產(chǎn)品與一項(xiàng)業(yè)務(wù)相連接時(shí)，便會(huì)產(chǎn)生能夠收集輔助信息的機(jī)會(huì)。比方說，要求一位用戶提供反饋，完成一份表單，或僅僅是提供一個(gè)鉤子程序來展示一份相關(guān)廣告并追蹤它的點(diǎn)擊率。收集輔助信息對(duì)業(yè)務(wù)來說十分重要，因?yàn)橥诰蜻@個(gè)信息能夠?qū)崿F(xiàn)定制化的營銷、自動(dòng)推薦以及優(yōu)化產(chǎn)品特征的發(fā)展。4.2.1信息與通信技術(shù)2.開源技術(shù)與商用硬件商用硬件的流行使得大數(shù)據(jù)解決方案可以在不用大量資本投資的情況下在業(yè)務(wù)中獲得應(yīng)用。能夠存儲(chǔ)和處理各式大量信息的技術(shù)已經(jīng)變得越來越經(jīng)濟(jì)。另外，大數(shù)據(jù)解決方案經(jīng)常在商用硬件上利用開源軟件，以進(jìn)一步削減成本。商用硬件與開源軟件的結(jié)合幾乎終結(jié)了大企業(yè)過去由于擁有著大量的預(yù)算而對(duì)其他規(guī)模較小的競爭者們使用“燒錢”戰(zhàn)略的優(yōu)勢。技術(shù)已經(jīng)不再帶來競爭優(yōu)勢，相反，它僅僅只是業(yè)務(wù)實(shí)施的平臺(tái)。從商業(yè)的角度來看，能夠利用開源技術(shù)與商用硬件來產(chǎn)生分析結(jié)果，并用它進(jìn)一步優(yōu)化業(yè)務(wù)的執(zhí)行流程，才是通往競爭優(yōu)勢的大門。4.2.1信息與通信技術(shù)3.社交媒體社交媒體的出現(xiàn)使得顧客們能夠通過公開、公共的媒介，近乎實(shí)時(shí)地提交自己的反饋。這種轉(zhuǎn)變使得各大公司在考慮他們戰(zhàn)略規(guī)劃中的服務(wù)和產(chǎn)品供給時(shí)，加入了顧客反饋的因素。因此，公司將與日俱增的、由顧客交互產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)儲(chǔ)存在他們的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）內(nèi)，這些數(shù)據(jù)來自社交媒體網(wǎng)站的顧客評(píng)論、抱怨和嘉獎(jiǎng)。這些信息成就了大數(shù)據(jù)分析算法，使得它能夠表達(dá)用戶的想法，以此來提供更好的服務(wù)，增加銷售量，促成目標(biāo)營銷，甚至是創(chuàng)造新的產(chǎn)品和服務(wù)。公司已經(jīng)意識(shí)到了品牌形象塑造不再由內(nèi)部營銷活動(dòng)所全權(quán)支配，相反，產(chǎn)品品牌和公司名譽(yù)是由公司和它的顧客共同創(chuàng)造?；谶@個(gè)原因，各大公司對(duì)來自于社交媒體和其他外部信息源的公共信息集越來越感興趣。4.2.1信息與通信技術(shù)4.超連通社區(qū)與設(shè)備因特網(wǎng)的廣泛覆蓋以及蜂窩與Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)的迅速普及，使得越來越多的人和他們的設(shè)備能夠在虛擬社區(qū)中持續(xù)在線。伴隨著能夠連通網(wǎng)絡(luò)的傳感器的普及，物聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)架構(gòu)使得一大批智能聯(lián)網(wǎng)設(shè)備成型，這也導(dǎo)致了可用數(shù)據(jù)流的大量增長。其中一些流是公共的，而另外一些則直接通往分析公司。舉例來說，與采礦業(yè)中使用的重型設(shè)備有關(guān)的基于性能的管理合約能夠激發(fā)預(yù)防和預(yù)測性維護(hù)的最佳性能，其目的是減少計(jì)劃之外的故障檢修的需要，且避免由之耗費(fèi)的停工時(shí)間。而這需要對(duì)設(shè)備產(chǎn)生的傳感器讀數(shù)進(jìn)行具體分析，來對(duì)那些可以通過提前安排維護(hù)服務(wù)而解決的問題進(jìn)行早期檢測。萬物互聯(lián)網(wǎng)4.2.24.2.2萬物互聯(lián)網(wǎng)信息與通信科技、市場動(dòng)態(tài)、業(yè)務(wù)架構(gòu)以及業(yè)務(wù)流程管理這些行業(yè)的進(jìn)步匯聚起來，為如今被稱為萬物互聯(lián)網(wǎng)（IoE，簡稱“物聯(lián)網(wǎng)”）的產(chǎn)生帶來了機(jī)遇。物聯(lián)網(wǎng)將由智能聯(lián)網(wǎng)設(shè)備提供的服務(wù)結(jié)合起來并轉(zhuǎn)化為有意義的、擁有著提供獨(dú)特和充滿差別的價(jià)值主張能力的業(yè)務(wù)流程。物聯(lián)網(wǎng)是創(chuàng)新的平臺(tái)，孕育了新產(chǎn)品、新服務(wù)和商業(yè)的新利潤源。而大數(shù)據(jù)正是物聯(lián)網(wǎng)的核心部分。運(yùn)行在開源技術(shù)與商用硬件上的超連通社區(qū)與設(shè)備，產(chǎn)生了能在可延伸的云計(jì)算環(huán)境中進(jìn)行分析的數(shù)字化數(shù)據(jù)。這些分析的結(jié)果能夠產(chǎn)生有前瞻性的見解，例如當(dāng)前流程會(huì)產(chǎn)生多少價(jià)值，以及這個(gè)流程是否應(yīng)該提前尋覓機(jī)會(huì)來進(jìn)一步地完善自己。4.2.2萬物互聯(lián)網(wǎng)專注于物聯(lián)網(wǎng)的公司能夠提升大數(shù)據(jù)方法來建立或優(yōu)化工作流程并將之作為外包業(yè)務(wù)流程提供給第三方。正如在2011年由RogerBurlton所編輯的“業(yè)務(wù)流程聲明”中所寫的，一個(gè)組織的業(yè)務(wù)流程正是為其顧客和其他股東產(chǎn)生價(jià)值成果的源頭。結(jié)合了對(duì)流數(shù)據(jù)和顧客環(huán)境的分析，這種將業(yè)務(wù)流程的執(zhí)行與顧客的目標(biāo)相關(guān)聯(lián)的能力將是未來世界哪家公司能脫穎而出的關(guān)鍵。4.2.2萬物互聯(lián)網(wǎng)在當(dāng)今傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)設(shè)備大行其道的環(huán)境下，一個(gè)從物聯(lián)網(wǎng)中受益的例子就是精細(xì)農(nóng)業(yè)。當(dāng)所有設(shè)備連接在一起成為一個(gè)系統(tǒng)時(shí)（如GPS控制牽引車，土壤濕潤與施肥傳感器，按需灌溉、施肥和施藥，以及變量播種等設(shè)備全部集合起來），便能在成本最小化的同時(shí)最大化土地產(chǎn)出。精細(xì)農(nóng)業(yè)提供了挑戰(zhàn)工業(yè)單一耕作農(nóng)場的另一種耕種方法。有了物聯(lián)網(wǎng)的幫助，一些小型農(nóng)場能夠通過提高作物種類和對(duì)環(huán)境敏感的實(shí)踐來與大農(nóng)場相抗衡。除了擁有智能聯(lián)網(wǎng)的農(nóng)業(yè)設(shè)備外，大數(shù)據(jù)分析設(shè)備和現(xiàn)場傳感器數(shù)據(jù)可以驅(qū)動(dòng)一個(gè)決策支持系統(tǒng)，以引導(dǎo)農(nóng)民充分利用他們的機(jī)器達(dá)到土地最佳產(chǎn)量。數(shù)據(jù)獲取與數(shù)據(jù)來源4.2.34.2.3數(shù)據(jù)獲取與數(shù)據(jù)來源大數(shù)據(jù)框架并不是完整的一套解決方案，為了讓數(shù)據(jù)分析的結(jié)果創(chuàng)造價(jià)值，企業(yè)需要數(shù)據(jù)管理和相應(yīng)的大數(shù)據(jù)管理框架。對(duì)于負(fù)責(zé)實(shí)施、定制、填充和使用大數(shù)據(jù)框架的人來說，完善的工作流程和優(yōu)秀的職業(yè)技能是非常必要的。此外，針對(duì)大數(shù)據(jù)解決方案的數(shù)據(jù)的質(zhì)量需要進(jìn)行評(píng)估。無論是多好的大數(shù)據(jù)解決方案，過時(shí)、無效或是不確定的數(shù)據(jù)都會(huì)導(dǎo)致低質(zhì)量的輸入，低質(zhì)量的輸入則會(huì)產(chǎn)生低質(zhì)量的結(jié)果。大數(shù)據(jù)環(huán)境的持續(xù)周期也需要提前進(jìn)行計(jì)劃。使用者需要定義一個(gè)路線圖來確保任何使用環(huán)境的擴(kuò)展都提前準(zhǔn)備好以保持與企業(yè)需求的同步。4.2.3數(shù)據(jù)獲取與數(shù)據(jù)來源由于可以使用開源平臺(tái)和商用硬件，大數(shù)據(jù)的獲取本身是十分經(jīng)濟(jì)的。但是，也可能會(huì)有大量的預(yù)算被用于獲取額外的數(shù)據(jù)。商業(yè)性質(zhì)會(huì)使這些額外的數(shù)據(jù)變得非常有價(jià)值，采用數(shù)據(jù)的數(shù)量越大、種類越多，從這種模式中挖掘出隱藏信息的可能性越大。額外的數(shù)據(jù)包括政府?dāng)?shù)據(jù)資源和商用市場數(shù)據(jù)資源。政府提供的資源（如地理數(shù)據(jù)）可能是免費(fèi)的。但是，大多數(shù)商業(yè)相關(guān)的數(shù)據(jù)需要購買，同時(shí)，為了確保能夠第一時(shí)間獲取到數(shù)據(jù)集的更新，我們還需要持續(xù)地付款訂購。4.2.3數(shù)據(jù)獲取與數(shù)據(jù)來源數(shù)據(jù)的來源會(huì)涉及數(shù)據(jù)從何而來以及數(shù)據(jù)如何被加工等信息。來源信息能夠幫助使用者確認(rèn)數(shù)據(jù)的可靠性與質(zhì)量，還能用來進(jìn)行審計(jì)操作。在對(duì)大量數(shù)據(jù)進(jìn)行獲取、聯(lián)合以及實(shí)行多重處理的同時(shí)，要保存這些數(shù)據(jù)的來源信息是一項(xiàng)復(fù)雜的任務(wù)。在分析生命周期的不同環(huán)節(jié)，數(shù)據(jù)會(huì)因?yàn)楸粋鬏?、加工和?chǔ)存而處于不同的狀態(tài)。這些狀態(tài)與傳輸中的數(shù)據(jù)（data-in-motion）、使用中的數(shù)據(jù)（data-in-use）和儲(chǔ)存的數(shù)據(jù)（data-at-rest）的概念一致。重要的是，無論何時(shí)，只要大數(shù)據(jù)改變了自身的狀態(tài)，都必須觸發(fā)對(duì)數(shù)據(jù)來源信息的獲取，數(shù)據(jù)來源信息將作為元數(shù)據(jù)記錄下來。4.2.3數(shù)據(jù)獲取與數(shù)據(jù)來源在數(shù)據(jù)進(jìn)入分析環(huán)境時(shí)，它的來源信息記錄會(huì)被獲取的系譜記錄信息所初始化。最終，獲取來源信息是為了能夠使用源數(shù)據(jù)知識(shí)來推理出生成的分析結(jié)果，并且推理出哪些步驟或算法被用來處理那些導(dǎo)致結(jié)果的數(shù)據(jù)。來源信息對(duì)于認(rèn)識(shí)數(shù)據(jù)分析結(jié)果的價(jià)值來說至關(guān)重要。很多的科學(xué)研究項(xiàng)目，如果其結(jié)果經(jīng)不起推敲且不能復(fù)現(xiàn)，那么這些結(jié)果就會(huì)失去其可信度。當(dāng)來源信息如圖4-9中所示從生成分析結(jié)果的過程中獲取，那么，這些結(jié)果就會(huì)更可信從而更放心地使用。4.2.3數(shù)據(jù)獲取與數(shù)據(jù)來源圖4-9數(shù)據(jù)可能需要使用數(shù)據(jù)集屬性和其經(jīng)過的操作流程的細(xì)節(jié)來進(jìn)行注釋不同的性能挑戰(zhàn)4.2.44.2.4不同的性能挑戰(zhàn)儀表板或者其他需要流數(shù)據(jù)和警告的應(yīng)用，經(jīng)常要求實(shí)時(shí)或者接近實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)傳輸。很多的開源大數(shù)據(jù)解決方案與工具是批處理形式的。但是，現(xiàn)在有一套新的具有實(shí)時(shí)處理能力的開源工具用于支持流數(shù)據(jù)分析，很多現(xiàn)有的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)分析解決方案可供公眾使用。在事務(wù)性數(shù)據(jù)到達(dá)時(shí)，或是與先前的概要數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)合時(shí)，我們往往會(huì)采用這些方法來獲取接近實(shí)時(shí)的結(jié)果。由于一些大數(shù)據(jù)解決方案需要處理大量的數(shù)據(jù)，性能經(jīng)常成為問題。例如，在大數(shù)據(jù)集上執(zhí)行復(fù)雜的查詢算法會(huì)導(dǎo)致較長的查詢時(shí)間。另一個(gè)性能挑戰(zhàn)則與網(wǎng)絡(luò)帶寬有關(guān)。隨著數(shù)據(jù)量的不斷增加，單位數(shù)據(jù)的傳輸時(shí)間可能超過數(shù)據(jù)的處理時(shí)間。不同的管理需求4.2.54.2.5不同的管理需求大數(shù)據(jù)解決方案訪問數(shù)據(jù)和生成數(shù)據(jù)，所有這些都會(huì)變成有價(jià)值的商業(yè)資產(chǎn)。為了保證數(shù)據(jù)和解決方案環(huán)境以一種可控制的方式受到較好的管理、標(biāo)準(zhǔn)化和演化，一個(gè)數(shù)據(jù)管理框架是非常必要的。大數(shù)據(jù)管理框架的內(nèi)容包含：數(shù)據(jù)加標(biāo)簽與使用元數(shù)據(jù)生成標(biāo)簽的標(biāo)準(zhǔn)；規(guī)范可能獲得的外部數(shù)據(jù)類型；關(guān)于管理數(shù)據(jù)隱私和數(shù)據(jù)匿名化的策略；數(shù)據(jù)源和分析結(jié)果歸檔的策略；實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)清洗與過濾指導(dǎo)方針的策略。4.2.5不同的管理需求為了控制大數(shù)據(jù)解決方案中數(shù)據(jù)的流入和流出，方法很重要，它需要考慮如何建立反饋循環(huán)使處理過的數(shù)據(jù)能夠進(jìn)行重復(fù)細(xì)化。例如，迭代的方法能夠使商務(wù)人員定期為IT人員提供反饋，每個(gè)反

饋周期通過修改數(shù)據(jù)準(zhǔn)備工作或數(shù)據(jù)分析步

驟為系統(tǒng)求精提供機(jī)會(huì)。

圖4-10每一輪循環(huán)都能對(duì)操作步驟、算法和

數(shù)據(jù)模型進(jìn)行微調(diào)，以改善結(jié)果的準(zhǔn)確性，

為商業(yè)活動(dòng)提供更高的價(jià)值4.2.5不同的管理需求此外，云提供遠(yuǎn)程環(huán)境，可以為大規(guī)模存儲(chǔ)和處理提供IT基礎(chǔ)設(shè)施。無論一個(gè)組織是否已經(jīng)啟用云計(jì)算，大數(shù)據(jù)環(huán)境需要采用部分或全部基于云的托管。例如，一個(gè)在云端運(yùn)行客戶關(guān)系模型（CRM）系統(tǒng)的企業(yè)為了對(duì)其客戶關(guān)系模型數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，決定加入一套大數(shù)據(jù)解決方案，這些數(shù)據(jù)能夠在企業(yè)范圍內(nèi)被共享到其主要的大數(shù)據(jù)環(huán)境中。4.2.5不同的管理需求將云環(huán)境用于支持大數(shù)據(jù)解決方案的常見理由包括：（1）內(nèi)部硬件資源不足；（2）系統(tǒng)采購的前期資本投資不可用；（3）該項(xiàng)目將與業(yè)務(wù)的其余部分隔離，以保證現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程不受影響；（4）大數(shù)據(jù)計(jì)劃作為概念驗(yàn)證；（5）需要處理的數(shù)據(jù)集已經(jīng)在云端；（6）大數(shù)據(jù)解決方案內(nèi)部可用計(jì)算和存儲(chǔ)資源的限制?！咀鳂I(yè)】討論：【實(shí)訓(xùn)操作】為ETI公司確定數(shù)據(jù)特征與類型討論：目錄1任務(wù)4.1：理解采用大數(shù)據(jù)的商業(yè)動(dòng)機(jī)2任務(wù)4.2：理解大數(shù)據(jù)規(guī)劃考慮3任務(wù)4.3：熟悉大數(shù)據(jù)商務(wù)智能【導(dǎo)讀案例】高德地圖升級(jí)易升平臺(tái)討論：（1）請(qǐng)簡單闡述你對(duì)移動(dòng)支付應(yīng)用現(xiàn)狀的觀察和分析。（2）與其他移動(dòng)支付形式相比，微信支付有什么個(gè)性特點(diǎn)？（3）你有沒有想過，高德導(dǎo)航的背后，藏著一個(gè)智慧交通大數(shù)據(jù)分析？那么，在微信支付的背后呢？請(qǐng)簡單闡述你的看法。（4）請(qǐng)簡單記述你所知道的上一周內(nèi)發(fā)生的國

際、國內(nèi)或者身邊的大事?！救蝿?wù)描述】（1）熟悉OLTP與OLAP、數(shù)據(jù)倉庫與數(shù)據(jù)集市等重要概念與知識(shí)；（2）熟悉大數(shù)據(jù)商務(wù)智能的定義、概念及其相關(guān)知識(shí)；（3）了解大數(shù)據(jù)營銷的主要方法。【知識(shí)準(zhǔn)備】熟悉大數(shù)據(jù)商務(wù)智能在一個(gè)通過分層系統(tǒng)來執(zhí)行業(yè)務(wù)的企業(yè)里，戰(zhàn)略層限制著戰(zhàn)術(shù)層，而戰(zhàn)術(shù)層領(lǐng)導(dǎo)著操作層。各層級(jí)之間能夠達(dá)到和諧一致是通過各種度量和績效指標(biāo)來實(shí)現(xiàn)的，這些度量與績效指標(biāo)以高屋建瓴的方式指導(dǎo)操作層如何去處理業(yè)務(wù)。這些度量聚合起來，再賦予一些額外的意義，便成為了關(guān)鍵績效指標(biāo)（KPI），而這正是戰(zhàn)術(shù)層的管理者們賴以評(píng)價(jià)公司績效或者業(yè)務(wù)執(zhí)行的關(guān)鍵。關(guān)鍵績效指標(biāo)會(huì)與其他用來評(píng)估關(guān)鍵成功因素的度量相關(guān)聯(lián)起來，最終這一系列豐富的度量指標(biāo)便對(duì)應(yīng)著由數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為信息，由信息轉(zhuǎn)化為知識(shí)，再由知識(shí)轉(zhuǎn)化為智慧的這一過程?！局R(shí)準(zhǔn)備】熟悉大數(shù)據(jù)商務(wù)智能在這個(gè)任務(wù)中，我們來學(xué)習(xí)一些支持這一轉(zhuǎn)變過程的企業(yè)級(jí)技術(shù)。數(shù)據(jù)存在一個(gè)組織的操作層信息系統(tǒng)之中，另外，數(shù)據(jù)庫結(jié)構(gòu)利用各種查詢操作產(chǎn)生信息。處在分析鏈上層的是分析處理系統(tǒng)，這些系統(tǒng)會(huì)增強(qiáng)多維結(jié)構(gòu)的能力來回答更為復(fù)雜的查詢和提供更為深邃的眼光來指導(dǎo)業(yè)務(wù)操作。數(shù)據(jù)會(huì)以更大的規(guī)模從整個(gè)企業(yè)中獲取并儲(chǔ)存在一個(gè)數(shù)據(jù)倉庫里。管理者們正是通過這些數(shù)據(jù)倉庫來對(duì)更廣泛的公司績效和關(guān)鍵績效指標(biāo)獲得更深入的理解。OLTP與OLAP4.3.14.3.1OLTP與OLAP聯(lián)機(jī)事務(wù)處理（OLTP，On-LineTransactionProcessing）系統(tǒng)是一個(gè)處理面向事務(wù)型數(shù)據(jù)的軟件系統(tǒng)?！奥?lián)機(jī)事務(wù)”這個(gè)術(shù)語意指實(shí)時(shí)完成某項(xiàng)活動(dòng)。OLTP系統(tǒng)儲(chǔ)存的是經(jīng)過規(guī)范化的操作數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)是結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)一個(gè)常見的來源，并且也常常作為許多分析處理的輸入。大數(shù)據(jù)分析結(jié)構(gòu)能夠被用來增強(qiáng)儲(chǔ)存在底層關(guān)系型數(shù)據(jù)庫的OLTP數(shù)據(jù)。以一個(gè)POS機(jī)系統(tǒng)為例，OLTP系統(tǒng)在公司業(yè)務(wù)的協(xié)助下進(jìn)行業(yè)務(wù)流程的處理。OLTP系統(tǒng)支持的查詢由一些簡單的插入、刪除和更新操作組成，通常這些操作的反應(yīng)時(shí)間都為亞秒級(jí)。常見的例子包括訂票系統(tǒng)、銀行業(yè)務(wù)系統(tǒng)和POS系統(tǒng)。4.3.1OLTP與OLAP聯(lián)機(jī)分析處理（OLAP，OnlineAnalyticalProcessing）系統(tǒng)被用來處理數(shù)據(jù)分析查詢。OLAP系統(tǒng)是形成商務(wù)智能、數(shù)據(jù)挖掘和機(jī)器學(xué)習(xí)處理過程中不可或缺的部分。它們與大數(shù)據(jù)有關(guān)聯(lián)，因?yàn)樗鼈兗饶茏鳛閿?shù)據(jù)源，也能作為接收數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)接收裝置。OLAP系統(tǒng)可被用于診斷性分析、預(yù)測性分析和規(guī)范性分析。OLAP系統(tǒng)依靠一個(gè)多維數(shù)據(jù)庫來完成耗時(shí)且復(fù)雜的查詢，這個(gè)數(shù)據(jù)庫為了執(zhí)行高級(jí)分析而優(yōu)化了結(jié)構(gòu)。OLAP系統(tǒng)會(huì)存儲(chǔ)一些聚集起來且去結(jié)構(gòu)化的、支持快速匯報(bào)能力的歷史數(shù)據(jù)。它們進(jìn)一步運(yùn)用了一些以多維結(jié)構(gòu)來存儲(chǔ)歷史數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)庫，并且有基于多領(lǐng)域數(shù)據(jù)之間的關(guān)系來回答復(fù)雜查詢的能力。抽取、轉(zhuǎn)換和加載技術(shù)4.3.24.3.2抽取、轉(zhuǎn)換和加載技術(shù)數(shù)據(jù)抽取、轉(zhuǎn)換和加載（ETL，Extraction-Transformation-Loading）技術(shù)是一個(gè)將數(shù)據(jù)從源系統(tǒng)中加載到目標(biāo)系統(tǒng)中的過程。源系統(tǒng)可以是一個(gè)數(shù)據(jù)庫、一個(gè)平面文件或者是一個(gè)應(yīng)用。相似的，目標(biāo)系統(tǒng)也可以是一個(gè)數(shù)據(jù)庫或者其他存儲(chǔ)系統(tǒng)。ETL表示了數(shù)據(jù)倉庫輸入數(shù)據(jù)的主要過程。一份大數(shù)據(jù)解決方案是圍繞著ETL的特征集來的，將各種不同類型的數(shù)據(jù)進(jìn)行轉(zhuǎn)換。圖4-11展示了所需數(shù)據(jù)首先從源中進(jìn)行獲取或抽取，然后，抽取物依據(jù)規(guī)則應(yīng)用被修飾或轉(zhuǎn)換，最終，數(shù)據(jù)被插入到或者加載到目標(biāo)系統(tǒng)中。4.3.2抽取、轉(zhuǎn)換和加載技術(shù)圖4-11一個(gè)ETL過程能夠從多項(xiàng)源中抽取數(shù)據(jù)，并將之轉(zhuǎn)換，最后加載到一個(gè)單目標(biāo)系統(tǒng)中數(shù)據(jù)倉庫與數(shù)據(jù)集市4.3.34.3.3數(shù)據(jù)倉庫與數(shù)據(jù)集市一個(gè)數(shù)據(jù)倉庫是一個(gè)由歷史數(shù)據(jù)與當(dāng)前數(shù)據(jù)組成的中央的、企業(yè)級(jí)的倉庫。數(shù)據(jù)倉庫常常被商務(wù)智能用來運(yùn)行各種各樣的分析查詢，并且它們經(jīng)常會(huì)與一個(gè)聯(lián)機(jī)分析處理系統(tǒng)交互來支持多維分析查詢。批處理任務(wù)會(huì)周期性地將數(shù)據(jù)從類似于企業(yè)資源計(jì)劃系統(tǒng)（ERP），客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）和供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)（SCM）的業(yè)務(wù)系統(tǒng)中載入一個(gè)數(shù)據(jù)倉庫4.3.3數(shù)據(jù)倉庫與數(shù)據(jù)集市從不同的業(yè)務(wù)系統(tǒng)而來的與多數(shù)商業(yè)實(shí)體相關(guān)的數(shù)據(jù)會(huì)被周期性地提取、驗(yàn)證、轉(zhuǎn)換，最終合并到一個(gè)單獨(dú)的去規(guī)范化的數(shù)據(jù)庫里。由于有著來自于整個(gè)企業(yè)周期性的數(shù)據(jù)輸入，一個(gè)給定的數(shù)據(jù)倉庫里的數(shù)據(jù)量會(huì)持續(xù)性地增長。隨著時(shí)間流逝，這會(huì)慢慢導(dǎo)致數(shù)據(jù)分析任務(wù)的反應(yīng)時(shí)間越來越慢。為了解決這個(gè)缺點(diǎn)，數(shù)據(jù)倉庫往往包含被稱為分析型數(shù)據(jù)庫的經(jīng)過優(yōu)化的數(shù)據(jù)庫，來處理報(bào)告與數(shù)據(jù)分析的任務(wù)。一個(gè)分析型數(shù)據(jù)庫能作為一個(gè)單獨(dú)的管理系統(tǒng)存在，例如一個(gè)聯(lián)機(jī)分析處理系統(tǒng)。4.3.3數(shù)據(jù)倉庫與數(shù)據(jù)集市數(shù)據(jù)集市是存儲(chǔ)在數(shù)據(jù)倉庫里的一個(gè)數(shù)據(jù)子集，這個(gè)數(shù)據(jù)倉庫往往屬于一個(gè)分公司、一個(gè)部門或者特定的業(yè)務(wù)范圍。數(shù)據(jù)倉庫可以有多個(gè)數(shù)據(jù)集市。企業(yè)級(jí)數(shù)據(jù)被整合，然后商業(yè)實(shí)體被提取。特定領(lǐng)域的實(shí)體通過ETL過程插入到數(shù)據(jù)倉庫。一個(gè)數(shù)據(jù)倉庫的“真實(shí)”版本是依賴于干凈數(shù)據(jù)的，這是準(zhǔn)確的和無錯(cuò)的匯報(bào)的前提條件。傳統(tǒng)商務(wù)智能4.3.44.3.4傳統(tǒng)商務(wù)智能傳統(tǒng)商務(wù)智能主要使用描述性和診斷性分析來為歷史性活動(dòng)或現(xiàn)今活動(dòng)提供數(shù)據(jù)。它不“智能”是因?yàn)橹荒転檎_格式的問題提供答案。能夠正確闡述問題需要對(duì)商務(wù)事物和數(shù)據(jù)本身的理解。商務(wù)智能通過即席報(bào)表或儀表板對(duì)不同的關(guān)鍵績效指標(biāo)作報(bào)告。1.即席報(bào)表即席報(bào)表是一個(gè)涉及了人工處理數(shù)據(jù)來產(chǎn)生定制匯報(bào)的過程，OLAP和OLTP數(shù)據(jù)源能夠?yàn)樯虅?wù)智能所使用，來產(chǎn)生即席報(bào)表和儀表板。一次即席報(bào)表的重點(diǎn)在于它常常是基于商業(yè)中的一個(gè)特定領(lǐng)域的，比如它的營銷或者供應(yīng)鏈管理。所生成的特定匯報(bào)是具有豐富細(xì)節(jié)的，在性質(zhì)上通常呈現(xiàn)扁平化的風(fēng)格。4.3.4傳統(tǒng)商務(wù)智能2.儀表板儀表板會(huì)提供關(guān)鍵商務(wù)領(lǐng)域的全局視野。展示在儀表板中的信息有著實(shí)時(shí)或近實(shí)時(shí)的周期性間隔。商務(wù)智能工具使用聯(lián)機(jī)事務(wù)處理和聯(lián)機(jī)分析處理來在儀表板上展示信息，儀表板中的數(shù)據(jù)展示在性質(zhì)上是圖表狀的，常用條形圖、餅圖和儀表測量。數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)集市含有來自整個(gè)企業(yè)的商務(wù)實(shí)體的經(jīng)過歸一和驗(yàn)證過的信息。傳統(tǒng)的商務(wù)智能在離開了數(shù)據(jù)集市的情況下并不能十分有效地工作，因?yàn)閿?shù)據(jù)集市含有商務(wù)智能為了匯報(bào)用途所需的經(jīng)過優(yōu)化的和獨(dú)立的數(shù)據(jù)。如果沒有數(shù)據(jù)集市，每當(dāng)需要運(yùn)行一個(gè)查詢，數(shù)據(jù)就需要通過一個(gè)ETL過程，從數(shù)據(jù)倉庫中臨時(shí)提取。這會(huì)增加執(zhí)行查詢和產(chǎn)生報(bào)表所用的時(shí)間和工作。4.3.4傳統(tǒng)商務(wù)智能傳統(tǒng)商務(wù)智能用數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)集市來匯報(bào)和進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，因?yàn)樗鼈冊(cè)试S帶了多重連接及聚合操作的復(fù)雜分析查詢的實(shí)現(xiàn)。4.3.4傳統(tǒng)商務(wù)智能3.傳統(tǒng)數(shù)據(jù)可視化數(shù)據(jù)可視化是一項(xiàng)能夠使用表、圖、數(shù)據(jù)網(wǎng)格、信息圖表和警報(bào)來將分析結(jié)果圖形化展示的技術(shù)。圖形化地表達(dá)數(shù)據(jù)能夠使理解匯報(bào)、觀察趨勢和鑒別模式的過程更為簡單。傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)可視化在匯報(bào)和顯示表中所展示的大部分都是靜態(tài)的圖與表，然而數(shù)據(jù)可視化工具可以與用戶交互，并且能同時(shí)提供總結(jié)版與細(xì)節(jié)版的數(shù)據(jù)展示。它們被設(shè)計(jì)出來的使命就是為了使人們?cè)诓恍枰柚娮颖砀竦那闆r下，更好地理解分析結(jié)果。傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)可視化工具從關(guān)系型數(shù)據(jù)庫、聯(lián)機(jī)分析處理系統(tǒng)、數(shù)據(jù)倉庫和電子表格中查詢數(shù)據(jù)，以展現(xiàn)描述性和診斷性分析結(jié)果。大數(shù)據(jù)商務(wù)智能4.3.54.3.5大數(shù)據(jù)商務(wù)智能大數(shù)據(jù)商務(wù)智能通過對(duì)數(shù)據(jù)倉庫里干凈的、統(tǒng)一的、企業(yè)范圍的數(shù)據(jù)進(jìn)行操作，并將之與半結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)源結(jié)合起來，且基于傳統(tǒng)商務(wù)智能來構(gòu)建。它同時(shí)包含了預(yù)測性分析和規(guī)范性分析，來加快對(duì)于商務(wù)績效的企業(yè)級(jí)理解。在傳統(tǒng)的商務(wù)智能分析通常著眼于單個(gè)的業(yè)務(wù)流程的時(shí)候，大數(shù)據(jù)商務(wù)智能分析已經(jīng)著眼于同時(shí)處理多重業(yè)務(wù)進(jìn)程。這更加有助于從一個(gè)更寬闊的視角揭露企業(yè)內(nèi)的模式與異常。它同樣也會(huì)用以前未知的深入的洞察性視角和信息來實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)挖掘。4.3.5大數(shù)據(jù)商務(wù)智能大數(shù)據(jù)商務(wù)智能需要對(duì)儲(chǔ)存在企業(yè)數(shù)據(jù)倉庫里的非結(jié)構(gòu)化、半結(jié)構(gòu)化和結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，而這需要運(yùn)用新型特征和技術(shù)的下一代數(shù)據(jù)倉庫，用以儲(chǔ)存來自不同源的統(tǒng)一數(shù)據(jù)格式的干凈數(shù)據(jù)。當(dāng)傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)倉庫遇上這些新型技術(shù)，便會(huì)產(chǎn)生一個(gè)混合數(shù)據(jù)倉庫。這個(gè)倉庫能夠作為結(jié)構(gòu)化、半結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的統(tǒng)一的、集中的倉庫，同時(shí)也能提供大數(shù)據(jù)商務(wù)智能工具所需要的數(shù)據(jù)。這消除了大數(shù)據(jù)商業(yè)智能工具需要連接多個(gè)數(shù)據(jù)源以檢索或者訪問數(shù)據(jù)的需要。4.3.5大數(shù)據(jù)商務(wù)智能大數(shù)據(jù)解決方案所需的數(shù)據(jù)可視化功能要求能夠無縫連接結(jié)構(gòu)化、半結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)源，并且要求能進(jìn)一步處理成千上萬的數(shù)據(jù)記錄。大數(shù)據(jù)解決方案的數(shù)據(jù)可視化工具通常使用的內(nèi)存分析技術(shù)能夠減少傳統(tǒng)的、基于磁盤的數(shù)據(jù)可視化工具所造成的延遲。4.3.5大數(shù)據(jù)商務(wù)智能大數(shù)據(jù)解決方案的高級(jí)數(shù)據(jù)可視化工具吸收了預(yù)測性和規(guī)范性數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換的特征。這些工具終結(jié)了需要使用類似于抽取、轉(zhuǎn)換和加載技術(shù)的數(shù)據(jù)預(yù)處理方法的需要。這些工具同樣提供了直接連接結(jié)構(gòu)化、半結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)源的能力。作為大數(shù)據(jù)解決方案的一部分，高級(jí)數(shù)據(jù)可視化工具能夠?qū)⒈４嬖趦?nèi)存中為了快速訪問數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)相結(jié)合。然后查詢和統(tǒng)計(jì)公式能夠作為多種數(shù)據(jù)分析任務(wù)中的一種，用來以一種用戶友好的格式（如儀表板）來查看數(shù)據(jù)。4.3.5大數(shù)據(jù)商務(wù)智能大數(shù)據(jù)可視化工具的常用特征有：聚合——提供基于眾多上下文的全局性和總結(jié)性數(shù)據(jù)展示。向下鉆取——通過從總結(jié)性展示中選取一個(gè)數(shù)據(jù)子集來提供細(xì)節(jié)性展示。過濾——通過濾去并不是很需要的數(shù)據(jù)來專注于一部分?jǐn)?shù)據(jù)集。上卷——將數(shù)據(jù)按照多種類別進(jìn)行分組來展現(xiàn)小計(jì)與總計(jì)。假設(shè)分析——通過動(dòng)態(tài)改變某些相關(guān)因素來可視化多個(gè)結(jié)果。大數(shù)據(jù)營銷4.3.64.3.6大數(shù)據(jù)營銷行之有效的大數(shù)據(jù)交流需要同時(shí)具備愿景和執(zhí)行兩個(gè)方面。愿景意味著訴說故事，讓人們從中看到希望，受到鼓舞。執(zhí)行則是指具體實(shí)現(xiàn)的商業(yè)價(jià)值，并提供數(shù)據(jù)支撐。大數(shù)據(jù)營銷由三個(gè)關(guān)鍵部分組成：愿景，價(jià)值以及執(zhí)行。號(hào)稱“世界上最大的書店”的亞馬遜，“終極駕駛汽車”的寶馬以及“開發(fā)者的好朋友”的谷歌，它們各自都有清晰的愿景。4.3.6大數(shù)據(jù)營銷但是單單明確愿景還不夠，公司還必須有伴隨著產(chǎn)品價(jià)值、作用以及具體購買人群的清晰表述?；谠妇昂蜕虡I(yè)價(jià)值，公司能講述個(gè)性化的品牌故事，吸引到它們大費(fèi)周折才接觸到的顧客、報(bào)道者、博文作者以及其他產(chǎn)業(yè)的成員。他們可以創(chuàng)造有效的博客、信息圖表、在線研討會(huì)、案例研究、特征對(duì)比以及其他營銷材料，從而成功地支持營銷活動(dòng)——既可以幫助宣傳，又可以支持銷售團(tuán)隊(duì)銷售產(chǎn)品。和其他形式的營銷一樣，內(nèi)容也需要具備高度針對(duì)性。4.3.6大數(shù)據(jù)營銷即使這樣，公司對(duì)自己的產(chǎn)品有了許多認(rèn)識(shí)，但卻未能在潛在顧客登陸其網(wǎng)站時(shí)實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)換。通常，公司花費(fèi)九牛二虎之力增加了網(wǎng)站的訪問量，結(jié)果到了需要將潛在顧客轉(zhuǎn)換為真正的顧客時(shí)，卻一再出錯(cuò)。網(wǎng)站設(shè)計(jì)者可能將按鈕放在非最佳位置上，可能為潛在顧客提供了太多可行性選擇，或者建立的網(wǎng)站缺乏顧客所需的信息。當(dāng)顧客想要下載或者購買公司的產(chǎn)品時(shí)，就很容易產(chǎn)生各種不便。至于大數(shù)據(jù)營銷，則與傳統(tǒng)觀營銷方式?jīng)]多大關(guān)系，其更注重創(chuàng)建一種無障礙的對(duì)話。通過開辟大數(shù)據(jù)對(duì)話，我們能將大數(shù)據(jù)的好處帶給更為廣泛的人群。4.3.6大數(shù)據(jù)營銷1.像媒體公司一樣思考大數(shù)據(jù)本身有助于提升對(duì)話。營銷人員擁有網(wǎng)站訪客的分析數(shù)據(jù)、故障通知單系統(tǒng)的顧客數(shù)據(jù)以及實(shí)際產(chǎn)品的使用數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)可以幫助他們理解營銷投入如何轉(zhuǎn)換為顧客行為，并由此建立良性循環(huán)。4.3.6大數(shù)據(jù)營銷隨著雜志、報(bào)紙以及書籍等線下渠道廣告投入持續(xù)下降，在線拓展顧客的新方法正不斷涌現(xiàn)。谷歌仍然是在線廣告行業(yè)的巨無霸，在線廣告收入約占其總電子廣告收入的41.3％。同時(shí)，如臉書、推特以及領(lǐng)英等社會(huì)化媒體不僅代表了新型營銷渠道，也是新型數(shù)據(jù)源?，F(xiàn)在，營銷不僅僅是指在廣告上投入資金，它意味著每個(gè)公司必須像一個(gè)媒體公司一樣思考、行動(dòng)。它不僅意味著運(yùn)作廣告營銷活動(dòng)以及優(yōu)化搜索引擎列表，也包含了開發(fā)內(nèi)容、分布內(nèi)容以及衡量結(jié)果。大數(shù)據(jù)應(yīng)用將源自所有渠道的數(shù)據(jù)匯集到一起，經(jīng)過分析，做出下一步行動(dòng)的預(yù)測——幫助營銷人員制訂更優(yōu)的決策或者自動(dòng)執(zhí)行決策。4.3.6大數(shù)據(jù)營銷2.營銷面對(duì)新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)據(jù)產(chǎn)業(yè)研究公司高德納咨詢公司稱，到2017年，首席營銷官（CMO）花費(fèi)在信息技術(shù)上的時(shí)間將比首席信息官（CIO）還多。營銷組織現(xiàn)在更加傾向于自行制訂技術(shù)決策，IT部門的參與也越來越少。越來越多的營銷人員轉(zhuǎn)而使用基于云端的產(chǎn)品以滿足他們的需求。這是因?yàn)樗麄兛梢远啻螄L試，如果產(chǎn)品不能發(fā)揮效用，就直接拋棄掉。過去，市場營銷費(fèi)用分三類：跑市場的人員成本；創(chuàng)建、運(yùn)營以及衡量營銷活動(dòng)的成本；開展這些活動(dòng)和管理所需的基礎(chǔ)設(shè)施。4.3.6大數(shù)據(jù)營銷在生產(chǎn)實(shí)物產(chǎn)品的公司中，營銷人員花錢樹立品牌效應(yīng)，并鼓勵(lì)消費(fèi)者采購。消費(fèi)者采購的場所則包括零售商店、汽車經(jīng)銷店、電影院以及其他實(shí)際場所，此外還有網(wǎng)上商城如亞馬遜。在出售技術(shù)產(chǎn)品的公司中，營銷人員往往試圖推動(dòng)潛在客戶直接訪問他們的網(wǎng)站。例如，一家技術(shù)創(chuàng)業(yè)公司可能會(huì)購買谷歌關(guān)鍵詞廣告（出現(xiàn)在谷歌網(wǎng)站和所有谷歌出版合作伙伴的網(wǎng)站上的文字廣告），希望人們會(huì)點(diǎn)擊這些廣告并訪問他們的網(wǎng)站。在網(wǎng)站上，潛在客戶可能會(huì)試用該公司的產(chǎn)品，或輸入其聯(lián)系信息以下載資料或觀看視頻，這些活動(dòng)都有可能促成客戶購買該公司的產(chǎn)品。4.3.6大數(shù)據(jù)營銷所有這些活動(dòng)都會(huì)留下包含大量信息的電子記錄，記錄由此增長了10倍。營銷人員從眾多廣告網(wǎng)絡(luò)和媒體類型中選擇了各種廣告，他們也可能從客戶與公司互動(dòng)的多種方式中收集到數(shù)據(jù)。這些互動(dòng)包括網(wǎng)上聊天會(huì)話、電話聯(lián)系、網(wǎng)站訪問量、顧客實(shí)際使用的產(chǎn)品的功能，甚至是特定視頻的最為流行的某個(gè)片段等。從前公司營銷系統(tǒng)需要?jiǎng)?chuàng)建和管理營銷活動(dòng)，跟蹤業(yè)務(wù)，向客戶收取費(fèi)用，并提供服務(wù)支持的功能，公司通常采用安裝企業(yè)軟件解決方案的形式，但其花費(fèi)昂貴且難以實(shí)施。IT組織則需要購買硬件、軟件和咨詢服務(wù)，以使全套系統(tǒng)運(yùn)行，從而支持市場營銷、計(jì)費(fèi)和客戶服務(wù)業(yè)務(wù)。4.3.6大數(shù)據(jù)營銷通過“軟件即服務(wù)”模型（SaaS，簡稱為軟營模式），基于云計(jì)算的產(chǎn)品已經(jīng)可以運(yùn)行上述所有活動(dòng)了。企業(yè)不必購買硬件、安裝軟件、進(jìn)行維護(hù)，便可以在網(wǎng)上獲得最新和最優(yōu)秀的市場營銷、客戶管理、計(jì)費(fèi)和客戶服務(wù)的解決方案。如今，許多公司擁有的大量客戶數(shù)據(jù)都存儲(chǔ)在云中，包括企業(yè)網(wǎng)站、網(wǎng)站分析、網(wǎng)絡(luò)廣告花費(fèi)、故障通知單等。很多與公司營銷工作相關(guān)的內(nèi)容（如新聞稿、新聞報(bào)道、網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)、幻燈片放映以及其他形式的內(nèi)容）也都在網(wǎng)上。公司在網(wǎng)上提供產(chǎn)品（如在線協(xié)作工具或網(wǎng)上支付系統(tǒng)），營銷人員就可以通過用戶統(tǒng)計(jì)和產(chǎn)業(yè)信息知道客戶或潛在客戶瀏覽過哪項(xiàng)內(nèi)容。4.3.6大數(shù)據(jù)營銷現(xiàn)在營銷人員的挑戰(zhàn)和機(jī)遇在于將從所有活動(dòng)中獲得的數(shù)據(jù)匯集起來，使之產(chǎn)生價(jià)值。營銷人員可以嘗試將所有數(shù)據(jù)輸入電子表格中，并做出分析，以確定哪些有效，哪些無用。但是，真正理解數(shù)據(jù)需要大量的分析。比如，某項(xiàng)新聞發(fā)布是否增加了網(wǎng)站訪問量？某篇新聞文章是否帶來了更多的銷售線索？網(wǎng)站訪問群體能否歸為特定產(chǎn)業(yè)部分？什么內(nèi)容對(duì)哪種訪客有吸引力？網(wǎng)站上一個(gè)按鈕移動(dòng)位置又是否使公司的網(wǎng)站有了更高的顧客轉(zhuǎn)化率？營銷人員的另一個(gè)問題是了解客戶的價(jià)值，尤其是他們可以帶來多少盈利。例如，一個(gè)客戶只花費(fèi)少量的錢卻提出很多支持請(qǐng)求，可能就無利可圖。然而，公司很難將故障通知單數(shù)據(jù)與產(chǎn)品使用數(shù)據(jù)聯(lián)系起來，特定客戶創(chuàng)造的財(cái)政收入信息與獲得該客戶的成本也不能直接掛鉤。4.3.6大數(shù)據(jù)營銷3.自動(dòng)化營銷大數(shù)據(jù)營銷要合乎邏輯，不僅要將不同數(shù)據(jù)源整合到一起，為營銷人員提供更佳的儀表盤和解析，還要利用大數(shù)據(jù)使?fàn)I銷實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化。然而，這頗為棘手，因?yàn)闋I銷由兩個(gè)不同的部分組成：創(chuàng)意和投遞。4.3.6大數(shù)據(jù)營銷營銷的創(chuàng)意部分以設(shè)計(jì)和內(nèi)容創(chuàng)造的形式出現(xiàn)。例如，計(jì)算機(jī)可以顯示出紅色按鈕還是綠色按鈕、12號(hào)字體還是14號(hào)字體可以為公司獲得更高的顧客轉(zhuǎn)換率。假如要運(yùn)作一組潛在的廣告，它也能分辨哪些最為有效。如果提供正確的數(shù)據(jù)，計(jì)算機(jī)甚至能針對(duì)特定的個(gè)人信息、文本或圖像廣告的某些元素進(jìn)行優(yōu)化。例如，廣告優(yōu)化系統(tǒng)可以將一條旅游廣告?zhèn)€性化，將參觀者的城市名稱納入其中：“查找舊金山和紐約之間的最低票價(jià)”，而非僅僅“查找最低票價(jià)”。接著，它就可以確定包含此信息是否會(huì)增加轉(zhuǎn)換率。4.3.6大數(shù)據(jù)營銷從理論上來說，個(gè)人可以執(zhí)行這種操作，但對(duì)于數(shù)以十億計(jì)的人群來說，執(zhí)行這種自定義根本就不可行，而這正是網(wǎng)絡(luò)營銷的專長。例如，谷歌平均每天服務(wù)的廣告發(fā)布量將近300億。大數(shù)據(jù)系統(tǒng)擅長處理的情況是：大量數(shù)據(jù)必須迅速處理，迅速發(fā)揮作用。4.3.6大數(shù)據(jù)營銷一些解決方案應(yīng)運(yùn)而生，它們?yōu)榭蛻粜袨樽詣?dòng)建模以提供個(gè)性化廣告。像TellApart公司（一項(xiàng)重新定位應(yīng)用）這樣的解決方案正在將客戶數(shù)據(jù)的自動(dòng)化分析與基于該數(shù)據(jù)展示相關(guān)廣告的功能結(jié)合起來。TellApart公司能識(shí)別離開零售商網(wǎng)站的購物者，當(dāng)他們?cè)L問其他網(wǎng)站時(shí)，就向他們投遞個(gè)性化的廣告。這種個(gè)性化的廣告將購物者帶回到零售商的網(wǎng)站，通常能促成一筆交易。通過分析購物者的行為，TellApart公司能夠鎖定高質(zhì)量顧客的預(yù)期目標(biāo)，同時(shí)排除根本不會(huì)購買的人群。4.3.6大數(shù)據(jù)營銷就營銷而言，自動(dòng)化系統(tǒng)主要涉及大規(guī)模廣告投放和銷售線索評(píng)分，即基于種種預(yù)定因素對(duì)潛在客戶線索進(jìn)行評(píng)分。這些活動(dòng)很適合數(shù)據(jù)挖掘和自動(dòng)化，因?yàn)樗鼈兊倪^程都定義明確，而具體決策有待制訂（比如確定一條線索是否有價(jià)值）并且結(jié)果可以完全自動(dòng)化（例如選擇投放哪種廣告）。大量數(shù)據(jù)可用于幫助營銷人員以及營銷系統(tǒng)優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)造和投遞方式。挑戰(zhàn)在于如何使之發(fā)揮作用。社會(huì)化媒體科學(xué)家丹?薩瑞拉已研究了數(shù)百萬條推文，點(diǎn)“贊”以及分享，并且他還對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)量最多的推文關(guān)聯(lián)詞，發(fā)博客的最佳時(shí)間以及照片、文本、視頻和鏈接的相對(duì)重要性進(jìn)行了定量分析。大數(shù)據(jù)迎合機(jī)器的下一步將是大數(shù)據(jù)應(yīng)用程序，將薩瑞拉這樣的研究與自動(dòng)化內(nèi)容營銷活動(dòng)管理結(jié)合起來。4.3.6大數(shù)據(jù)營銷在今后的歲月里，我們將看到智能系統(tǒng)繼續(xù)發(fā)展，遍及營銷的方方面面：不僅是為線索評(píng)分，還將決定運(yùn)作哪些營銷活動(dòng)以及何時(shí)運(yùn)作，并且向每位訪客呈現(xiàn)個(gè)性化的理想網(wǎng)站。營銷軟件不僅包括幫助人們更好地進(jìn)行決策的儀表盤而已，借助大數(shù)據(jù)，營銷軟件將可