北京萬城昆玉地王項目整合推廣策略案

【萬城】—整合推廣策略案StrategyAd.Planning1.4開展商：北京萬城置地房地產(chǎn)開發(fā)3目錄ContentsPART1—分析Analyse一、工程概況ItemSurvey二、品牌遠景BrandVision三、競爭環(huán)境Compete四、目標客群ObjectClient五、引導方向Direction六、心理洞悉ConsumerInsightPART2—策略Strategies一、定位Orientation二、策略Strategies三、策略核心StrategiesCore四、執(zhí)行解析Administer4目錄ContentsPART3—創(chuàng)意Idea一、案名／Name二、LOGO三、VI系統(tǒng)延展四、廣告層面Advertising五、品牌個性BrandCharacter六、廣告創(chuàng)意Idea一、推廣方案StrategiesPlan二、攻勢風暴Offensive5PART1分析Analyse6環(huán)一、工程概況ItemSurvey 1.開發(fā)策略：塑造頂級產(chǎn)品，進入無競爭領域；2.位置：位于萬柳大社區(qū)的西北角，

緊臨昆玉河百米綠化帶；3.占地面積：19萬平米4.總建面：20萬平米5、容積率：1.046、競爭優(yōu)勢：位置：萬柳最后的地王； 境：上風上水，三山五園，古代皇家棲息之地； 低密度：北京城區(qū)范圍內容積率最低的居住社區(qū)之一； 園林理念：引入GOLF微坡地形概念，表達城市高爾夫莊園的景觀特色； 社區(qū)品質：高品級社區(qū)、強調尊貴和私密性特征； 風水理念：采用“龍歸大海〞的整體規(guī)劃格局，暗藏中國風水優(yōu)勢； 建筑設計：國際設計機構GENSLER精雕細琢之作。7二、品牌遠景BrandVision萬城花園品牌遠景

目標—〖市場影響力〗一個將成為代表北京高端市場新勢力的旗幟樓盤。 觀念—〖品牌塑造〗 一個竭力營造階層文化及哲學象征的氣質樓盤。 產(chǎn)品—〖客群鎖定〗 一個不具可比性、極高享受度的超價值物業(yè)。 營銷—〖整合創(chuàng)新〗 一個實現(xiàn)精神利益帶動物質利益的整合營銷理念。 責任—〖歷史價值〗一個歷久彌新的建筑群和值得傳頌的階層住區(qū)。8三、競爭環(huán)境Compete1、兩個不可取的極端方式在對競爭環(huán)境進行分析的過程中，只強調工程自身的均好性只能是孤芳自賞，往往因為過分輕敵而喪失了決勝的良機。而將競爭范圍泛化那么會走入另一個極端，很快使自己陣腳大亂，無的放矢。92、本案所屬區(qū)域競爭力

總價 競爭領域非競爭領域10A、西山美墅館定位：中國·上流生活圈上流生活一脈相承11全部精裝修價格：高爾夫房均價12000元/平方米；親水公寓均價9500元/平方米；觀山公寓均價9800元/平方米。12B、酈鄉(xiāng)〔酈城2期〕：目前尚不明朗的15萬平方米Townhouse工程，0.6的低容積率、2－3層的雙拼及連排別墅〔局部5層及少量獨棟別墅〕，都是其分流本案客戶的主要競爭力。C、檀香山： 目前正在籌備中，仍然是以“沉淀歷史與文化，傳承富貴與精神〞的推廣路線，定位為北京香山腳下西四環(huán)邊寫意山水間的TOWNHOUS私家府邸。13競爭總論：1、幾個工程都是以山水訴求為推廣方向；幾個競爭工程如：檀香山、西山美墅館、酈鄉(xiāng)都將概念壓在了西山的優(yōu) 美山水、歷史傳承上，這是一個雖然有效但卻沒有個性的推廣路線，只 能面對越來越多的后來居上者。2、本案定位高端優(yōu)勢獨特，不具可比性；本案主力戶型200－500萬之間，一期主力戶型在500萬以上，可以說是 西部罕見的高端工程，如果與中高端競爭對手同樣倡導山水，消費者對 于本工程的歸類估價，將使本案的獨特氣質與品質感無法發(fā)揮。3、西部市場卻少高端產(chǎn)品，對極品翹首以待；西部卻少真正能夠領銜的高端代表工程，萬泉的成功、鋒尚的熱賣、香 山藝墅的傾銷都說明西部具備強大的市場需求。因此，作為萬柳新的領 銜者，我們最大的對手將是自己！14四、目標客群ObjectClient

權力頂層財富頂層本案的主力客群將來自于經(jīng)大地別墅TH上層〔穩(wěn)定資產(chǎn)層〕濟體系中接近層峰的中上層。疊拼官邸/匯景名閣中上層〔新資產(chǎn)層〕其迅速積累財富的能力和魄小戶型公寓中產(chǎn)穩(wěn)定層 中產(chǎn)初層 市民階層力，已足以獨特成群，故我們又將其稱之為：掌握財富升力的新資產(chǎn)層◎占本案總客戶量的78

％；底層15一期銷售主力目標客群分析〔大地別墅TH〕16大地別墅目標客群概括

本案開盤形象客群主力52套大地別墅TH目標客戶總價在500－600萬／套 穩(wěn)定資產(chǎn)層 具備資本身份和穩(wěn)定財富積 累的客群〔總資產(chǎn)千萬以上 現(xiàn)金流250萬〕我們稱其為：不是莊家的莊家客戶78%官邸10%TH12%小戶型公寓小戶型公寓疊拼官?。瘏R景名閣大地別墅17大地別墅目標客戶分析本戶型〔350－400平米戶型〕總價在500-600萬，同樣的價格在市場中完全有能力購置西部乃至北部的獨棟別墅工程。而能夠放棄別墅的距離選擇市內〔萬柳區(qū)域〕充滿生活便利的高尚住區(qū)，客戶形態(tài)清晰可見：1、即離不開都市繁華，亦向往自然環(huán)境；2、希望兼顧商務活動與生活；3、追求高品質的生活享受；4、不意遠離社交圈與成熟生活圈；5、依賴交通及信息的便捷性；18在本案推廣中，52套大地別墅將成為本案的一期推廣唯一戶型，也許一期很快被市場消化，但圍繞一期而塑造的推廣形象將成為本案整合形象的序幕。19本案銷售主力〔疊拼官邸／匯景名閣〕目標客群分析20疊拼官?。瘏R景名閣目標客群概括疊拼官邸／匯景名閣總價在200－400萬／套我們稱其為：掌握財富升力的新資產(chǎn)層78%官邸10%TH12%小戶型公寓 小戶型公寓 疊拼官?。瘏R景 名閣 大地別墅 新資產(chǎn)層依靠高職位收入、及創(chuàng)業(yè)持續(xù)積累進行購房的客群〔總資產(chǎn)500萬現(xiàn)金流100萬〕21【靶心共性】—區(qū)別于中端客群的地產(chǎn)消費觀1、內斂。對本工程來說，客戶階層屬于內斂、低調的一類。因為用不著自己去張揚，其所購產(chǎn)品的價格已能說明問題。“內斂是一種更高明的張揚〞。2、取向。對于這類客戶來說，戶型的總價比單價更具有說明意義。他們更關注從大的角度決定購置取向。3、敏感度。與中低端客戶相比，他們對產(chǎn)品單位價格的敏感度低，選擇界面較廣。4、自信。對自身的鑒賞力和把握力有較好的認可。5、價值。強調購置的物有所值或物超所值，而不是物美價廉。當其心理預期價值遠超過工程的實際價格時，較容易做出購置決定。22PART2策略Strategies23一、定位Orientation

產(chǎn)品定位1、TownHouseCHAIR2、大、小官邸邸HORIZON3、點式大平層閣SCENE＊小戶型公寓大地別墅 疊拼官 匯景名 〔后期推廣〕 因此，本案先期推廣中，只提及三類產(chǎn)品！24二、策略Strategies對于任何高端產(chǎn)品而言，購置動機就是對一種生活方式的追求。1、高端產(chǎn)品對于購物者有許多誘因〔即理由〕極高端的產(chǎn)品需要完成購置者角色的需要、娛樂的需求、自我滿足的需求、了解新趨勢的需要、身體活動的需要以及感覺刺激的需要。還要滿足消費者社會層面的需要：獲得家庭以外的社會經(jīng)驗，與熟人交往，吸引同伴注意，為了地位和權威。252、缺少附加值的產(chǎn)品不具備競爭力。很少有產(chǎn)品和效勞只是因此其本身的功能、價值而被消費者購置。在工業(yè)和后工業(yè)社會中，富裕的消費者通過消費商品而獲得其社會和心理價值以及意義。買高級轎車不僅僅是為了最求性能，而是為了給自己賦予一定的社會地位或顯赫名聲。高檔服裝也不再是保護、遮蔽和保暖的根底作用。而服裝的款式、顏色、質地反映了穿著者的地位、歸屬的群體，自我意象和態(tài)度，而且也能準確地反映其階層、生活方式和個性。26三、策略核心StrategiesCore策略核心：創(chuàng)造一種深層溝通后的頂峰體驗，滿足專屬于特殊階級的智慧考量。27策略解讀〔一〕最終目標：品牌營銷本案長達兩年的銷售周期，是我們倡導品牌營銷的最終原因：1、能夠支持更高的產(chǎn)品價位〔高開低走的銷售保證〕2、品牌資產(chǎn)值高者能夠提高更多成長及品牌延伸的時機 〔從大到小的各種產(chǎn)品登場〕3、品牌資產(chǎn)越高，面對競爭的反響空間及時間越大〔競爭手段后發(fā)先至〕4、更能影響新消費者及留住舊消費者；〔銷售態(tài)勢的保證〕5、一個知名的品牌有更強的忠誠性，能夠給予消費者購置的理由及使用后 更易到達的滿意；〔真正的品牌附加值〕28策略解讀〔二〕產(chǎn)品特征品牌、個性、語境都是吸引，最終決定購置因素的是物質條件，即產(chǎn)品本身。“從階層的角度考慮居住的問題，細節(jié)之美令銷售水到渠成〞29

PART3創(chuàng)意Idea30一、案名／Name案名：萬城英文：VANLANDSLOGAN：昆玉地王31二、LOGO32三、VI系統(tǒng)延展333435363738394041424344454647484950四、廣告層面Advertising1、傳播力／影響力〔引起注意〕讓業(yè)內傳播渠道暢通〔最快的、最專業(yè)的〕；讓中關村、西部、西北部、北部乃至北京的購房者認知〔最重要的、首要傳播對象〕；讓購房者以外的影響決策人群傳播〔間接的、無形資產(chǎn)〕；2、品牌／文化內涵〔提升好感〕建立不同于以往房地產(chǎn)工程的大品牌形象；宣揚自己的事業(yè)觀、企業(yè)理想及由此而來的價值取向和文化觀念〔建立理論高度，增加優(yōu)質產(chǎn)品的立足點〕；3、產(chǎn)品／市場狀態(tài)〔幫助說服〕宣揚產(chǎn)品的市場反響〔用事實說話〕；51五、品牌個性BrandCharacter A、廣告風格：唯美、華美、懸念、深刻，大器。B、內涵：顛覆、沖突、深層的復雜性，與特殊 人群的經(jīng)驗暗合。C、品牌導向：由表及里由外而內由抽象到具象由神秘到親和由認知到?jīng)Q策

〖萬城〗品牌導入的縱取向52六、廣告創(chuàng)意IdeaA、階段廣告創(chuàng)意手法：第一階段：著重建立本案的社會知名度和影響力。以傳統(tǒng)社會的外在表現(xiàn)方式〔繁復的、經(jīng)典的、陳舊的、價值感的、文化傳承的〕，表現(xiàn)激情時代〔簡約的、顛覆的、熱情的、節(jié)約的、文化斷裂的〕生活場景之間的價值觀沖突和前后不同時期的53第二階段：通過人與宅的故事著重表現(xiàn)建筑〔示范區(qū)〕本身。以前所未有的獨特視角表現(xiàn)保姆、園丁、司機、警衛(wèi)等效勞人群折射階層生活場所，展現(xiàn)專屬于這一階層的生活狀態(tài)以及建筑特性。價值觀沖突54B、第一階段廣告創(chuàng)意展示5556575859606162PART463一、推廣方案StrategiesPlan第一階段第二階段第三階段第四階段第五階段懸念預熱1月-4月形象啟動5－6月強銷7月－8月新形象9－10月品牌強銷11－12月1、儲客內購開始1、認購/開盤1、大地別墅樣板間開放節(jié)點：官邸開盤節(jié)點：官邸促銷2、1月臨時售樓處開放3、1月戶外媒體亮相目標：業(yè)內渠道 戶外媒體 昆玉地王

2、樣板間落成 3、售樓處落成 目標：強勢入市 多渠道攻勢風云榜·人物志·時代潮針對產(chǎn)品特型的新形象系統(tǒng)啟動。 主角登場針對銷售難點而組織的銷售方案 品牌之路64二、攻勢風暴Offensive

第一波攻擊目標：市場預熱主題：昆玉地王

第二波攻擊 目標：確立市場地位主題：風云榜·人物志·時代潮

第三波攻擊目標：強銷攻勢主題：價值連城

第四波攻擊 目標：強銷主題：主角登場

第五波攻擊 目標：強銷主題：品牌之路

第三波 第四波 第二波 第五波第一波推廣軸線時間：04年2－4月5－6月7－8月9－10月11－12月營銷力度曲線成交狀況曲線65第一階段：昆玉地王04年1月－04年4月66第一階段：昆玉地王最終目標：制造登場氣勢展示地王懸念地段就是房地產(chǎn)的最終價值。為此，在1月入場后至04年4月內部認購前的一段時間內，本案的最終目標就是通過各個層面的營銷滲透，建立并明確本案即昆玉地王的大氣形象，為本案制造登場懸念，引起業(yè)內及市場的熱情關注。昆玉地王，呼之欲出！67第一階段：昆玉地王04年1月－04年4月實施時間

1月開始 2月中旬 2月開始 2月開始 3月開始 1月中旬 2月開始 3－4月 1月開始68一、戶外廣告方案 ——預熱期的主力宣傳媒體 本案將于1月開始內部儲客，因此相對應的推廣媒體也應開始發(fā)力，形 成前期推廣的預熱狀態(tài)。 1、戶外廣告方案建議： 戶外廣告需要與工程近程緊密配合，常換常新，給客戶以信心。

1月懸念亮相

3月概念亮相

6月開盤信息

7月產(chǎn)品特質

8月活動信息

9月品牌廣告692、資源掌控建議：A、已簽訂和平東橋、紫竹橋、明光橋、蘇州橋戶外路牌。B、機場核心區(qū)及機場其它媒體：建議刊登〔不是機場路〕理由：a、機場全部由大品牌廣告占領，如果能夠出現(xiàn)在其中，可增加品牌知名度及影響力。b、機場路是本案目標客群的必經(jīng)之路，有利于反復增加品牌印象并鎖定人群。C、金融街戶外燈箱：重點考慮性價比和曝光率，可以成為覆蓋西部核心要地的展示媒體；D、CBD，望根據(jù)性價比酌情考慮703、戶外引導系統(tǒng)建議：即將掌握資源：A、內部引導系統(tǒng)，從蘇州橋到長春橋，從長春橋沿昆玉河邊的藍靛廠北路到項 目現(xiàn)場，這一路線道路狀況及周邊環(huán)境較好，帶客戶從這一線路直達工程現(xiàn) 場，會給客戶留下較好的印象。B、內部引導系統(tǒng)，從蘇州橋起，沿萬柳中路直達工程現(xiàn)場，該段路線距離較近，但道路情況及周邊環(huán)境不及藍靛廠北路。C、外部引導系統(tǒng)，從南邊來的客戶可從紫竹橋沿西三環(huán)到蘇州橋，在從蘇州街經(jīng)萬泉河路到巴溝北路直達工程現(xiàn)場。D、外部引導系統(tǒng)，從東邊來的客戶可沿北三環(huán)到蘇州橋，在從蘇州街經(jīng)萬泉河路到巴溝北路直達工程現(xiàn)場。71本案72

地產(chǎn)專家國內外的地產(chǎn)價值論，關于萬柳區(qū)域的價值趨向。［召集專家］ 風水師“龍歸大海〞的規(guī)劃理念以及社區(qū)內的風水價值需要進行整理。［風水論著］ 開展商將對資源進行綜合管理，并實現(xiàn)整合統(tǒng)一的營銷運作。［相關手段］73第一階段軟性新聞題目擬定：1、邀請地產(chǎn)專家進行撰寫題目：A、樓盤的價值決定于地段B、京西地王在哪里C、北京萬柳區(qū)域可能出現(xiàn)地王級建筑D、居住環(huán)境與人民的文化及美育的關系E、從局部高端工程的定位談市場有效供給與階層需求的對位F、北京豪宅業(yè)前景引發(fā)學界論爭742、由媒體記者觀察撰寫：A、透視京城西部樓市走勢B、名宅和地王，雞生蛋蛋生雞？C、京城豪宅突出個性以變取勝D、打造名宅，溯本求源E、昆玉地王級豪宅即將入市F、為什么說決定樓盤的是LOCATION!G、萬城：極品壓境，大師傾情H、極品精神與特色豪宅論壇發(fā)言實錄753、由開展商組織撰寫：A、理想主義做地產(chǎn)B、打造堪以流傳恒遠的名宅C、我們需要什么樣的房子，需要什么樣的地？D、萬城別業(yè)：萬城基業(yè)，鋒芒逼人E、探討豪宅的的風水概念F、“精耕細作〞創(chuàng)賣點，地王級住宅初露崢嶸G、“情景營銷〞悄然發(fā)力76系供給錄軟文發(fā)布方案2月3月4月5月6月發(fā)布時間上旬中旬下旬上旬中旬下旬上旬中旬下旬上旬中旬下旬上旬中旬下旬專家ABCDEF媒體記者 開展商ABCADEBFCDGEFHG1、邀請地產(chǎn)專家進行撰寫題目：2、由媒體記者觀察撰寫：3、由開展商組織撰寫：A、樓盤的價值決定于地段B、京西地王在哪里C、北京萬柳區(qū)域可能出現(xiàn)地王級建筑D、居住環(huán)境與人民的文化及美育的關A、透視京城西部樓市走勢B、名宅和地王，雞生蛋蛋生雞？C、京城豪宅突出個性以變取勝D、打造名宅，溯本求源E、昆玉地王級豪宅即將入市的地？A、理想主義做地產(chǎn)B、打造堪以流傳恒遠的名宅C、我們需要什么樣的房子，需要什么樣D、萬城別業(yè)：萬城基業(yè)，鋒芒逼人E、從局部高端工程的定位談市場有效F、為什么說決定樓盤的是LOCATION!G、萬城：極品壓境，大師傾情E、探討豪宅的的風水概念F、“精耕細作〞創(chuàng)賣點，地王級住宅初露崢

與階層需求的對位F、北京豪宅業(yè)前景引發(fā)學界論爭H、極品精神與特色豪宅論壇發(fā)言實嶸G、“情景營銷〞悄然發(fā)力媒體發(fā)布主要選擇?北京青年報??新地產(chǎn)??經(jīng)濟觀察報地產(chǎn)專版?,具體文章及版面安排將根據(jù)軟文最終成果進行細致安排〔月媒體方案〕。77三、價值工地視覺包裝高端產(chǎn)品的優(yōu)勢往往由細節(jié)表現(xiàn)，本案將成為萬柳區(qū)域最高端頂級產(chǎn)品，前期預熱時間較長，工地現(xiàn)場必將成為理性客戶的參觀重點。為此，本案工地現(xiàn)場將實施視覺工地的包裝方案，以表現(xiàn)超常震撼效果以及高品質秩序感，使整體展示效果提升層次，為工程營造一種純粹和哲理性，以增加令人叫絕的震撼效果。78包裝原那么：1、價值：運用高價值感材質，如石材、木材、金屬等來設計，以示與其它工程的先天區(qū)域，譬如：石材基地介紹、石門、石墻。2、統(tǒng)一：運用嚴格的形象識別色彩規(guī)劃管理，譬如：a、腳手架—全部刷成黑色；b、工程防護網(wǎng)—黑色防護網(wǎng)＋噴涂白色英文字母；c、工地圍墻—進行更新設計，凸現(xiàn)工程形象元素。d、工地辦公樓—進行色彩規(guī)劃及管理；e、現(xiàn)場施工企業(yè)—標識及施工口號統(tǒng)一設計；3、神秘：創(chuàng)造神秘氣氛和不可能理解的姿態(tài)，先遠后近。4、震撼：創(chuàng)造大尺度空間及元素，比方“巨石〞“巨型雕塑〞等。79四、贈送“信物〞方案2、兩情相悅“信物〞贈送一期業(yè)主的到場時間非常有限，怎樣在最短的時間里與客戶形成溝通的橋梁，將是現(xiàn)場效勞環(huán)節(jié)的工作重點?！靶盼镔浰通暦桨?，是希望通過銷售人員對于成交客戶、準客戶、有意向未成交客戶均準備一份真誠別致的銷售禮物，〔對于一期的訪問客戶來說，即使未成交，仍然具備優(yōu)秀口碑傳遞的可能性，他們影響其它業(yè)主的力量勝過廣告〕以便在最短的時間內為客戶帶來意外驚喜、另類的關懷感。80所贈禮品應精致而有個性，對于當日成交客戶，贈送高級雪茄套裝、精制PDA產(chǎn)品、萬寶龍精品筆等禮品，對于準客戶可以贈送印有工程賣點的高檔橋牌、特殊材質的圍棋、大師設計精品領帶等，表達高檔售樓效勞的細節(jié)關心。81五、臨時售樓處〔已提交〕六、銷售資料〔設計提交〕七、直復營銷攻勢(DM－精確點攻擊) A、將目標人群具體化，實現(xiàn)準確定位點攻擊； 為了增強本案信息在到達率上的準確性，渠道準 確、 費用較低的直復式營銷策略將是本案重點暗線攻擊 手段； 以下局部能夠形成渠道的目標受眾，指向性非常明 確，在操作實施中，希望以此類人群為覆蓋核心，接觸 并選擇不同的投放渠道，將直復式營銷發(fā)揮到最大功82DM—精確點攻擊名錄1、建行龍卡持有者〔月消費8000元以上〕；3、西部及中關村亞運村高級寫字樓內董事長或首席代表；4、燕莎商城VIP購物卡持有者〔按消費排名〕5、普爾斯馬特會員商店會員〔按消費排名〕6、北京四大俱樂部會員〔京城俱樂部、美洲俱樂部、北京中國會、長安俱樂部〕7、長城國際卡、工行國際卡持有者8、外企俱樂部9、名車俱樂部10、高爾夫俱樂部11、海外留學生會12、百家品位場所〔如藏酷、粉酷等〕83B、針對本案中關村客戶的針對性投放；1、將制作資料，并對中關村內比較集中的辦公樓宇進行投遞；2、可以考慮根據(jù)節(jié)假日送上祝福和小禮品的方式引起客戶好感和信任；3、選擇中關村客戶消費點和娛樂點進行小范圍覆蓋。C、執(zhí)行環(huán)節(jié)的資源整合由于不同渠道的媒體擁有者不同，在實際執(zhí)行操作中，廣告公司將與開展商一起將媒體資源整合，實現(xiàn)覆蓋最大化。84A、網(wǎng)絡開通思路1、網(wǎng)站應與戶外廣告同時亮相〔2004年1月〕2、網(wǎng)站宣傳將作為本案預熱期的暗線推廣手段使用3、網(wǎng)站設計分格應與本案主調性保持一致在前期預熱期間，工程網(wǎng)站的開通，也將是推廣的重要環(huán)節(jié)。它既可以當作暗線推廣渠道，也可以滿足準客戶時刻關心工程進展從而獲得消費信心的重要保證。85B、網(wǎng)絡推廣建議1、網(wǎng)站將配合戶外廣告的刊登，建議與1月春節(jié)前試用并開通，滿足客戶利用春節(jié)期間選房的咨詢目的；2、照應春節(jié)的長假，建議在數(shù)個點擊率高的地產(chǎn)網(wǎng)站進行鏈接形象廣告設3、建議選擇鏈接網(wǎng)站：業(yè)內：萬信網(wǎng)市場：搜房網(wǎng)、新浪網(wǎng)、焦點網(wǎng)4、建議11月開始引進網(wǎng)站建設公司，進行域名注冊以及網(wǎng)站風格概念設計工作，能夠保障在12月進行試運行，1月正式開通的工作進程。5、關于執(zhí)行。網(wǎng)站設計風格將由紅鶴萬城組與網(wǎng)站設計師交代工程概念、設 計要求，由網(wǎng)站設計公司提供具備獨特型的網(wǎng)站架構策略，最終由開展商 與紅鶴萬城組共同確認。8660第一階段：昆玉地王04年1月－4月階段推廣費用預算表 工程名稱賣場及現(xiàn)場包裝年度預算

112萬階段預算

30

支出說明臨時賣場費用采用特殊工藝的各類廣告印刷品140萬精美樓書一冊；宣傳海報一份； 主流媒體：?北京青年報?、?北京晚報? 非主流媒體： 針對性強的專業(yè)報紙及雜志 網(wǎng)絡建設及廣告投放 TVC 播送廣告 DM 公關及促銷活動 其它機動費用 費用總計

840萬 980萬 28萬 84萬 140萬 140萬 280萬 56萬2800萬

100 100 20籌備中籌備中 20籌備中引起注意的形象報廣引起注意的形象報廣 建設及運營費用 主力營銷手段之一 主力營銷手段之一注：以上費用預算目的是為了表示出本案在推廣上的發(fā)力趨向，在許多營銷數(shù)據(jù)未確認之前，本表并不代表最終的營銷支配建議。87第二階段：風云榜·人物志·時代潮2004年5月－6月88第二階段：風云榜·人物志·時代潮最終目標：對話世界財富舞臺的中國角色—“儒商〞實現(xiàn)與高端客群的對話，在表達自我的過程中完成工程品牌氣質的構建，確定本案的話語方式及品牌調性。預計時間在04年5月－6月。具備品牌特征的形象廣告攻勢。895月5月6月6月5-6月第二階段：風云榜·人物志·時代潮

2004年5月－6月實施時間

6月 5-6月90一、會所俱樂部方案1、理念闡釋：排他性是稀缺性的經(jīng)濟孿生物。通過引進一家具備高級俱樂部管理經(jīng)驗的管理公司以本案的會所為場地，成立一家會員制高檔俱樂部，客戶即可以獲得特殊尊崇的體驗，開展商也可以借此推廣工程品質，甚至促銷。912、俱樂部活動組織及地點在操作層面，引進國際知名俱樂部管理機構對于本案的雙會所進行管理，并嘗試與京城知名俱樂部進行合作，聯(lián)合舉辦各種高級活動，同時將各種資源進行整合〔如萬柳高爾夫〕，形成一個多方位、內容豐富的俱樂部活動模式，真正實現(xiàn)京城首個高端工程推廣模式的創(chuàng)新賣點的實現(xiàn)。923、效勞于營銷的價值及俱樂部活動內容對于一期52套大地別墅的主人來說，常規(guī)的公關活動已經(jīng)不能夠令其參與，只有符合其身份和習慣的小眾活動，才能夠引起其參與的興致。為此，俱樂部將定期舉辦各種會員聚會，比方：國際酒窖組織的名酒收藏會，雪茄品藏會，珠寶會、拉丁之夜、女士之夜、主壇、名家對話等。同時還可以定期舉辦高爾夫邀請賽，最終將會員聯(lián)為一體，享受專署于這一階層的特殊效勞。建議由俱樂部帶動一系列連續(xù)的公關活動，并成為本案一個推廣亮點。93二、OPENDAY現(xiàn)場開放日公關燃點：萬城精英杯業(yè)余高爾夫球賽1、組織思路：5月中旬，本案現(xiàn)場售樓處擬定開放，在開放日應籌備一次聚斂人氣的開放日活動，以掀起開盤強銷的銷售態(tài)勢。開放日也作為階段性的回饋活動，前期支持本案的業(yè)主可以參加由本案和萬柳高爾夫俱樂部合辦的第一屆萬城高爾夫邀請賽〔雙周挑戰(zhàn)賽〕。總推桿第一名，凈桿第一名，將獲得萬柳高爾夫會籍〔價值40萬〕及精裝品牌的GOLF球具套裝，并于開盤日現(xiàn)場頒發(fā)獎品。942、球賽將是本案宣傳啟動的契機點 為了增加本次活動的影響力，特別是西部目標客群聚集的萬柳高爾夫球場，建議在業(yè)主球賽期間〔40天左右〕，在萬柳高爾夫球場設置萬城開盤助興HOLEIN1大獎，獎品設置為悍馬H2一輛〔127萬〕或美洲豹XJ一輛〔160萬〕。3、萬柳球場將成為本案聚集目光的焦點場所 本案一期的人群相對小眾而集中，因為助興大獎的設置將很快讓球場全部的準客戶為之心動，“揮灑豪情，問鼎大獎，豈能將機遇拱手讓人？〞的傳播效果必將立竿見影。95三、開盤慶典活動1、組織思路：對于本案的開盤節(jié)點，有以下幾種考慮。A、平實而尊貴的開盤儀式活動由“開盤儀式〞“樣板區(qū)參觀〞“萬城精英杯業(yè)余高爾夫球賽頒獎儀式〞“冷餐酒會〞“美國室內樂演奏〞等幾個內容組成。活動追求高品味的尊貴感，讓業(yè)主在極其舒適的狀態(tài)下細細考量。96B、隆重而富有個性的開盤儀式“為極致成就喝彩〞—萬城開盤慶典酒會1〕邀請中國老爺車協(xié)會共同舉辦“經(jīng)典古董車鑒賞〞慶祝開盤；2)將樣板組團一棟樓全部用紅布包起，在宣布開盤時舉行揭幕儀式；3〕萬城52套極品毫宅將與蘇格蘭威士忌之殿堂級極品—“皇家禮炮五十年〞一起，期待同樣杰出之士品評；4〕為“萬城精英杯業(yè)余高爾夫球賽〞獲勝者頒獎。97C、借力而為的璀璨之夜聯(lián)合各類知名度較高的盛會共同協(xié)作?！懊楞@永恒極品生輝〞，與國際珠寶商共同舉辦“鉆石展示的盛會〞，所有來賓均盛裝出席，期間邀請著名首飾設計師和美國珠寶商與大家共同品鑒。并邀請如企業(yè)界人士、演藝界人士、新聞媒體等時尚人士共同參加，形成一次具備新聞影響力的盛會。98四、主導宣傳的雜志廣告方案1、本案將重點考慮使用“專業(yè)雜志〞這種準確率高的信息通道；本案的目標客群雖然來自各個領域，但其最顯著的群類共性就是能夠保持在某個領域領先位置的良好習慣。在推廣中，我們將重視此類客群的關注習慣，從大量的非主流專業(yè)媒體中選擇和安排，并作為強銷期的重點投放對象〔如同寶馬7系奔馳時尚E級的推廣〕。992、覆蓋“影響決策人〞在一個抉擇產(chǎn)生的過程中，妻子、家人、朋友都有可能成為新信息的傳遞者和關注人，甚至影響客戶最終的判斷。同樣，客戶所處位置越高端，可選擇范圍越廣泛，更會大量關注各種房產(chǎn)媒體。因此，全方位的覆蓋即能夠展現(xiàn)工程的實力，也能將信息重復覆蓋，形成鮮明的品牌印象。1003、雜志廣揭發(fā)布建議A、重點媒體將使用特殊版面，如封面拉頁、內頁拉頁、封底、內頁硬插頁、刊中刊等；B、對于一些直投雜志和二線媒體將根據(jù)投放資源情況適當考慮，對于價格廉價或贈送的版面，盡量爭取充分使用；C、雜志廣告主要刊登形象廣告為主，適量參加促銷成分，最大化保證雜志廣告的印刷精美度。D、本案雜志廣告主要從04年5月開始啟動，至9月之間形成投放頂峰。101

發(fā)布時間月預算/萬5－6月 357－8月 459－10月 3511－12月 25102六、電視媒體方案 1、對于本案目標客群而言，電視并不是絕對的關注媒體。它真正 能夠起到的作用是覆蓋“影響決策人〞即對于購房客戶起到參與 作用的家人朋友； 2、建議對于目前比較集中的欄目如?置業(yè)21世紀?等欄目，采用 獨樹一幟的形象廣告進行影響力的傳播； 3、可以考慮?財經(jīng)欄目?體育臺?高爾夫欄目??對話?的貼片 廣告；

發(fā)布時間月預算/萬5－6月

357－8月

459－10月

3511－12月

2510380180第二階段：風云榜·時代潮·人物志5月－6月階段推廣費用預算表 工程名稱 賣場及現(xiàn)場包裝 各類廣告印刷品主流媒體：?北京青年報? 非主流媒體：針對性強的專業(yè)報紙及雜志 網(wǎng)絡建設及廣告投放 TVC 播送廣告 DM 公關及促銷活動 其它機動費用 費用總計年度預算

112萬 140萬 840萬 980萬 28萬 84萬 140萬 140萬 280萬 56萬

2800萬階段預算

20 200 200 50 35 30

支出說明

會所售樓處啟用 客戶通訊； 銷售海報； 形象攻勢推廣攻勢全面開始 運營費用 形象廣告亮相 形象廣告亮相主力營銷手段之一主力營銷手段之一注：以上費用預算目的是為了表示出本案在推廣上的發(fā)力趨向，在許多營銷數(shù)據(jù)未確認之前，本表并不代表最終的營銷支配建議。104第三階段：價值連城2004年7月－8月105第三階段：價值連城2004年7月－8月1067月7-8月8月8月第三階段：價值連城2004年7月－8月實施時間 7-8月 7-8月 7-8月 7-8月107本案最關鍵的階段：第三階段〔強銷期〕強銷階段特征1、媒體強化攻勢兩個重點活動都是圍繞本案的產(chǎn)品優(yōu)勢為主題，即7月將產(chǎn)品解讀與經(jīng)典戶型拍賣為一體的產(chǎn)品說明會和8月的風水講座〔風水樓書發(fā)布、疊拼官邸樣板間開放〕，都將是本案強效期的推廣重點；108150第三階段：價值連城7月－8月階段推廣費用預算表 工程名稱 賣場及現(xiàn)場包裝 各類廣告印刷品主流媒體：?北京青年報? 非主流媒體：針對性強的專業(yè)報紙及雜志 網(wǎng)絡建設及廣告投放 TVC 播送廣告 DM 公關及促銷活動 其它機動費用 費用總計年度預算

112萬 140萬 840萬 980萬 28萬 84萬 140萬 140萬 280萬 56萬

2800萬階段預算

10 200 300 10 45 30 支出說明 客戶通訊； 形象攻勢專業(yè)媒體的推廣頂峰 運營費用 形象篇發(fā)布 形象廣告亮相 主力營銷手段之一 俱樂部活動展開注：以上費用預算目的是為了表示出本案在推廣上的發(fā)力趨向，在許多