市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境-大學(xué)課件

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析了解企業(yè)所處的宏觀環(huán)境，可以幫助企業(yè)更好地制定營(yíng)銷(xiāo)策略。政治法律環(huán)境政府政策、法律法規(guī)對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生直接影響。經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、通貨膨脹率、利率等因素會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力和意愿。社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化價(jià)值觀、生活方式、人口結(jié)構(gòu)等因素會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。技術(shù)環(huán)境科技發(fā)展水平、新技術(shù)應(yīng)用會(huì)影響產(chǎn)品的生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)模式。政治法律環(huán)境1法律法規(guī)影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，例如消費(fèi)者保護(hù)法、廣告法等。2政府政策例如稅收政策、貿(mào)易政策等，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)生影響。3政治穩(wěn)定性穩(wěn)定的政治環(huán)境有利于企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展，而動(dòng)蕩的政治局勢(shì)會(huì)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力，進(jìn)而影響著企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策。通貨膨脹通貨膨脹會(huì)導(dǎo)致價(jià)格上漲，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，企業(yè)需要制定相應(yīng)的定價(jià)策略。利率利率影響著企業(yè)融資成本，進(jìn)而影響著企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)投入。社會(huì)文化環(huán)境生活方式消費(fèi)者生活方式的變化會(huì)影響他們的消費(fèi)需求，例如追求健康、環(huán)保的生活方式會(huì)推動(dòng)對(duì)有機(jī)食品和綠色產(chǎn)品的需求。價(jià)值觀和信仰文化價(jià)值觀和信仰會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，例如重視家庭的文化會(huì)推動(dòng)對(duì)家用電器的需求。人口結(jié)構(gòu)人口結(jié)構(gòu)的變化會(huì)影響市場(chǎng)的規(guī)模和結(jié)構(gòu)，例如年輕人口比例的上升會(huì)推動(dòng)對(duì)時(shí)尚服飾和電子產(chǎn)品的需求。技術(shù)環(huán)境互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等技術(shù)的發(fā)展，為企業(yè)提供了新的營(yíng)銷(xiāo)渠道和方式。信息技術(shù)企業(yè)可以利用信息技術(shù)收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，并提供個(gè)性化的服務(wù)。數(shù)字技術(shù)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、社交媒體、電子商務(wù)等技術(shù)的應(yīng)用，推動(dòng)了營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新和變革。行業(yè)環(huán)境分析行業(yè)生命周期行業(yè)生命周期是指行業(yè)從誕生到衰退的過(guò)程，可分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局是指行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，可分為完全競(jìng)爭(zhēng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)、寡頭壟斷和完全壟斷。行業(yè)生命周期1衰退期需求下降，利潤(rùn)減少2成熟期需求穩(wěn)定，利潤(rùn)穩(wěn)定3成長(zhǎng)期需求快速增長(zhǎng)，利潤(rùn)快速增長(zhǎng)4導(dǎo)入期需求較低，利潤(rùn)較低行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手識(shí)別主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，分析其市場(chǎng)份額、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、營(yíng)銷(xiāo)策略等。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，如品牌知名度、技術(shù)實(shí)力、成本優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)等。競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的劣勢(shì)，如產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、市場(chǎng)反應(yīng)速度等。競(jìng)爭(zhēng)策略分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)策略，如價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品差異化、渠道競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)等。市場(chǎng)需求分析市場(chǎng)需求分析是營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的重要環(huán)節(jié)，它幫助企業(yè)了解市場(chǎng)狀況，制定營(yíng)銷(xiāo)策略。需求類(lèi)型潛在需求現(xiàn)有需求發(fā)展需求負(fù)需求需求特征需求量需求結(jié)構(gòu)需求彈性需求趨勢(shì)消費(fèi)者行為分析需求消費(fèi)者對(duì)特定產(chǎn)品的渴望和意愿。動(dòng)機(jī)驅(qū)使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)特定產(chǎn)品的內(nèi)在力量。決策消費(fèi)者從多個(gè)選項(xiàng)中選擇一個(gè)特定產(chǎn)品時(shí)的思考和判斷過(guò)程。行為消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品時(shí)的行動(dòng)。消費(fèi)者需求特征多樣性不同的消費(fèi)者有不同的需求，根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)、心理特征和生活方式，消費(fèi)者的需求存在巨大差異。變化性隨著時(shí)代發(fā)展，消費(fèi)者需求不斷變化，受經(jīng)濟(jì)、文化和科技的影響，需求呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)變化趨勢(shì)。層次性消費(fèi)者需求并非單一，而是具有層次性，從基本需求到更高層次的需求，構(gòu)成一個(gè)金字塔模型。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)功能性動(dòng)機(jī)滿足基本需求，例如食物、衣服和住房。社會(huì)性動(dòng)機(jī)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)商品來(lái)提升社會(huì)地位，獲得認(rèn)可和歸屬感。心理性動(dòng)機(jī)滿足心理需求，例如安全感、自我實(shí)現(xiàn)和成就感。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程1問(wèn)題識(shí)別消費(fèi)者意識(shí)到自己存在需求或問(wèn)題。2信息搜集消費(fèi)者積極搜尋相關(guān)信息，了解可行方案。3評(píng)估方案消費(fèi)者根據(jù)信息，對(duì)不同方案進(jìn)行比較和評(píng)估。4購(gòu)買(mǎi)決策消費(fèi)者最終做出購(gòu)買(mǎi)決策，選擇最優(yōu)方案。5購(gòu)買(mǎi)后行為消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)后，可能會(huì)進(jìn)行評(píng)價(jià)或再次購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者在沒(méi)有計(jì)劃或事先考慮的情況下，受到情緒或刺激而進(jìn)行的購(gòu)買(mǎi)。習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者出于習(xí)慣或依賴(lài)，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)相同或類(lèi)似的產(chǎn)品，例如日常用品。理性購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者經(jīng)過(guò)仔細(xì)考慮和權(quán)衡，基于需求和預(yù)算進(jìn)行的購(gòu)買(mǎi)決策，例如購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)或房子。產(chǎn)品環(huán)境分析產(chǎn)品環(huán)境分析是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的重要組成部分，它涉及到產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品差異化策略等方面。產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品的生命周期是指產(chǎn)品從問(wèn)世到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的各個(gè)階段，包括導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位是指企業(yè)為產(chǎn)品樹(shù)立的形象，以及產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)中的地位。產(chǎn)品差異化策略產(chǎn)品差異化策略是指企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品功能、質(zhì)量、設(shè)計(jì)等方面的差異化來(lái)吸引消費(fèi)者，并獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期產(chǎn)品剛剛推出市場(chǎng)，銷(xiāo)售額和利潤(rùn)較低，市場(chǎng)份額也較小。成長(zhǎng)期產(chǎn)品銷(xiāo)售額和利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額也快速擴(kuò)張，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)始涌入市場(chǎng)。成熟期產(chǎn)品銷(xiāo)售額增長(zhǎng)放緩，利潤(rùn)率下降，競(jìng)爭(zhēng)加劇，需要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品差異化。衰退期產(chǎn)品銷(xiāo)售額和利潤(rùn)大幅下降，市場(chǎng)份額縮小，需要考慮停止生產(chǎn)或進(jìn)行產(chǎn)品更新。產(chǎn)品定位目標(biāo)市場(chǎng)明確產(chǎn)品面向的特定消費(fèi)者群體獨(dú)特價(jià)值產(chǎn)品相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)定位消費(fèi)者心目中產(chǎn)品的形象產(chǎn)品差異化策略1產(chǎn)品特征差異化例如，功能、性能、質(zhì)量、設(shè)計(jì)、包裝等方面的差異。2服務(wù)差異化例如，售后服務(wù)、技術(shù)支持、配送方式等方面的差異。3人員差異化例如，銷(xiāo)售人員的專(zhuān)業(yè)技能、服務(wù)態(tài)度、形象等方面的差異。4形象差異化例如，品牌形象、企業(yè)文化、廣告宣傳等方面的差異。價(jià)格環(huán)境分析價(jià)格決策因素成本、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、市場(chǎng)需求、品牌價(jià)值等價(jià)格策略類(lèi)型成本加成定價(jià)、價(jià)值定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)等價(jià)格決策因素成本生產(chǎn)成本是定價(jià)的重要考慮因素。企業(yè)需要確保產(chǎn)品價(jià)格能夠覆蓋生產(chǎn)成本，并獲得合理的利潤(rùn)。競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略也會(huì)影響企業(yè)的定價(jià)決策。企業(yè)需要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格水平，以及他們的定價(jià)策略，以制定有效的定價(jià)策略。價(jià)值消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值也會(huì)影響價(jià)格決策。企業(yè)需要了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求和預(yù)期，以及他們?cè)敢鉃楫a(chǎn)品支付的價(jià)格。營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和策略也會(huì)影響定價(jià)決策。企業(yè)需要根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和策略，制定合適的定價(jià)策略，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。價(jià)格策略類(lèi)型成本導(dǎo)向定價(jià)以生產(chǎn)成本為基礎(chǔ)，加上合理的利潤(rùn)率，確定產(chǎn)品價(jià)格。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，制定與之相適應(yīng)的價(jià)格策略。價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)根據(jù)產(chǎn)品的價(jià)值和消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格來(lái)確定價(jià)格。渠道環(huán)境分析渠道環(huán)境分析是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的外部環(huán)境進(jìn)行分析，主要包括渠道結(jié)構(gòu)、渠道管理等方面的研究。渠道結(jié)構(gòu)渠道結(jié)構(gòu)是指企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者到消費(fèi)者傳遞過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的各個(gè)環(huán)節(jié)的組織形式。渠道管理渠道管理是指企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行規(guī)劃、組織、協(xié)調(diào)和控制，以確保產(chǎn)品或服務(wù)能夠順利地到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。渠道結(jié)構(gòu)直接渠道制造商直接將產(chǎn)品銷(xiāo)售給最終消費(fèi)者。間接渠道制造商通過(guò)中間商將產(chǎn)品銷(xiāo)售給最終消費(fèi)者。渠道管理渠道選擇根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品特點(diǎn)，選擇合適的渠道，例如直銷(xiāo)、經(jīng)銷(xiāo)、代理等。渠道激勵(lì)制定合理的渠道激勵(lì)政策，以提高渠道伙伴的積極性。渠道控制建立完善的渠道控制機(jī)制，確保產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平。渠道評(píng)估定期對(duì)渠道進(jìn)行評(píng)估，以優(yōu)化渠道策略。促銷(xiāo)環(huán)境分析廣告策略廣告是企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞信息，并試圖影響其購(gòu)買(mǎi)行為的一種重要手段。銷(xiāo)售促進(jìn)策略銷(xiāo)售促進(jìn)策略旨在通過(guò)短期刺激手段，推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，例如打折、贈(zèng)送、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)。廣告策略目標(biāo)受眾確定廣告的目標(biāo)受眾，并根據(jù)他們的特點(diǎn)設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容和傳播渠道。廣告信息明確廣告信息，傳達(dá)產(chǎn)品/服務(wù)的核心價(jià)值，并吸引目標(biāo)受眾的注意。廣告媒介選擇合適的廣告媒介，如電視、廣播、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等，以最大程度地接觸目標(biāo)受眾。銷(xiāo)售促進(jìn)策略1優(yōu)惠券和折扣吸引新客戶并鼓勵(lì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。2贈(zèng)品和禮品增加購(gòu)買(mǎi)價(jià)值，提高品牌知名度。3競(jìng)賽和抽獎(jiǎng)提高用戶參與度，增加品牌曝光度。4忠誠(chéng)度計(jì)劃獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)客戶，鼓勵(lì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。公關(guān)策略媒體關(guān)系與媒體建立良好關(guān)系，積極發(fā)布新聞稿和舉辦新聞發(fā)布會(huì)，提升品牌知名度和公眾形象。危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)突發(fā)事件，控制負(fù)面消息的傳播，維護(hù)企