市場營銷環(huán)境-大學課件

市場營銷環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析了解企業(yè)所處的宏觀環(huán)境，可以幫助企業(yè)更好地制定營銷策略。政治法律環(huán)境政府政策、法律法規(guī)對企業(yè)的經(jīng)營活動產(chǎn)生直接影響。經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟發(fā)展水平、通貨膨脹率、利率等因素會影響消費者的購買能力和意愿。社會文化環(huán)境社會文化價值觀、生活方式、人口結(jié)構(gòu)等因素會影響消費者的消費行為。技術(shù)環(huán)境科技發(fā)展水平、新技術(shù)應(yīng)用會影響產(chǎn)品的生產(chǎn)、營銷和消費模式。政治法律環(huán)境1法律法規(guī)影響企業(yè)營銷活動，例如消費者保護法、廣告法等。2政府政策例如稅收政策、貿(mào)易政策等，對企業(yè)營銷策略產(chǎn)生影響。3政治穩(wěn)定性穩(wěn)定的政治環(huán)境有利于企業(yè)長期發(fā)展，而動蕩的政治局勢會帶來風險。經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟增長經(jīng)濟增長率影響著消費者的購買力，進而影響著企業(yè)的營銷決策。通貨膨脹通貨膨脹會導(dǎo)致價格上漲，影響消費者購買行為，企業(yè)需要制定相應(yīng)的定價策略。利率利率影響著企業(yè)融資成本，進而影響著企業(yè)的營銷投入。社會文化環(huán)境生活方式消費者生活方式的變化會影響他們的消費需求，例如追求健康、環(huán)保的生活方式會推動對有機食品和綠色產(chǎn)品的需求。價值觀和信仰文化價值觀和信仰會影響消費者的消費行為，例如重視家庭的文化會推動對家用電器的需求。人口結(jié)構(gòu)人口結(jié)構(gòu)的變化會影響市場的規(guī)模和結(jié)構(gòu)，例如年輕人口比例的上升會推動對時尚服飾和電子產(chǎn)品的需求。技術(shù)環(huán)境互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等技術(shù)的發(fā)展，為企業(yè)提供了新的營銷渠道和方式。信息技術(shù)企業(yè)可以利用信息技術(shù)收集消費者數(shù)據(jù)，進行精準營銷，并提供個性化的服務(wù)。數(shù)字技術(shù)數(shù)字營銷、社交媒體、電子商務(wù)等技術(shù)的應(yīng)用，推動了營銷模式的創(chuàng)新和變革。行業(yè)環(huán)境分析行業(yè)生命周期行業(yè)生命周期是指行業(yè)從誕生到衰退的過程，可分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。行業(yè)競爭格局行業(yè)競爭格局是指行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的競爭關(guān)系，可分為完全競爭、壟斷競爭、寡頭壟斷和完全壟斷。行業(yè)生命周期1衰退期需求下降，利潤減少2成熟期需求穩(wěn)定，利潤穩(wěn)定3成長期需求快速增長，利潤快速增長4導(dǎo)入期需求較低，利潤較低行業(yè)競爭格局競爭對手識別主要競爭對手，分析其市場份額、產(chǎn)品、價格、渠道、營銷策略等。競爭優(yōu)勢分析競爭對手的優(yōu)勢，如品牌知名度、技術(shù)實力、成本優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢等。競爭劣勢分析競爭對手的劣勢，如產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、市場反應(yīng)速度等。競爭策略分析競爭對手的競爭策略，如價格競爭、產(chǎn)品差異化、渠道競爭、服務(wù)競爭等。市場需求分析市場需求分析是營銷環(huán)境分析的重要環(huán)節(jié)，它幫助企業(yè)了解市場狀況，制定營銷策略。需求類型潛在需求現(xiàn)有需求發(fā)展需求負需求需求特征需求量需求結(jié)構(gòu)需求彈性需求趨勢消費者行為分析需求消費者對特定產(chǎn)品的渴望和意愿。動機驅(qū)使消費者購買特定產(chǎn)品的內(nèi)在力量。決策消費者從多個選項中選擇一個特定產(chǎn)品時的思考和判斷過程。行為消費者實際購買和使用產(chǎn)品時的行動。消費者需求特征多樣性不同的消費者有不同的需求，根據(jù)人口統(tǒng)計學、心理特征和生活方式，消費者的需求存在巨大差異。變化性隨著時代發(fā)展，消費者需求不斷變化，受經(jīng)濟、文化和科技的影響，需求呈現(xiàn)動態(tài)變化趨勢。層次性消費者需求并非單一，而是具有層次性，從基本需求到更高層次的需求，構(gòu)成一個金字塔模型。消費者購買動機功能性動機滿足基本需求，例如食物、衣服和住房。社會性動機通過購買商品來提升社會地位，獲得認可和歸屬感。心理性動機滿足心理需求，例如安全感、自我實現(xiàn)和成就感。消費者購買決策過程1問題識別消費者意識到自己存在需求或問題。2信息搜集消費者積極搜尋相關(guān)信息，了解可行方案。3評估方案消費者根據(jù)信息，對不同方案進行比較和評估。4購買決策消費者最終做出購買決策，選擇最優(yōu)方案。5購買后行為消費者在購買后，可能會進行評價或再次購買。消費者購買行為沖動購買消費者在沒有計劃或事先考慮的情況下，受到情緒或刺激而進行的購買。習慣性購買消費者出于習慣或依賴，重復(fù)購買相同或類似的產(chǎn)品，例如日常用品。理性購買消費者經(jīng)過仔細考慮和權(quán)衡，基于需求和預(yù)算進行的購買決策，例如購買汽車或房子。產(chǎn)品環(huán)境分析產(chǎn)品環(huán)境分析是市場營銷環(huán)境分析的重要組成部分，它涉及到產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品差異化策略等方面。產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品的生命周期是指產(chǎn)品從問世到退出市場所經(jīng)歷的各個階段，包括導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位是指企業(yè)為產(chǎn)品樹立的形象，以及產(chǎn)品在目標市場中的地位。產(chǎn)品差異化策略產(chǎn)品差異化策略是指企業(yè)通過產(chǎn)品功能、質(zhì)量、設(shè)計等方面的差異化來吸引消費者，并獲得競爭優(yōu)勢。產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期產(chǎn)品剛剛推出市場，銷售額和利潤較低，市場份額也較小。成長期產(chǎn)品銷售額和利潤迅速增長，市場份額也快速擴張，競爭對手開始涌入市場。成熟期產(chǎn)品銷售額增長放緩，利潤率下降，競爭加劇，需要進行市場細分和產(chǎn)品差異化。衰退期產(chǎn)品銷售額和利潤大幅下降，市場份額縮小，需要考慮停止生產(chǎn)或進行產(chǎn)品更新。產(chǎn)品定位目標市場明確產(chǎn)品面向的特定消費者群體獨特價值產(chǎn)品相對于競爭對手的優(yōu)勢市場定位消費者心目中產(chǎn)品的形象產(chǎn)品差異化策略1產(chǎn)品特征差異化例如，功能、性能、質(zhì)量、設(shè)計、包裝等方面的差異。2服務(wù)差異化例如，售后服務(wù)、技術(shù)支持、配送方式等方面的差異。3人員差異化例如，銷售人員的專業(yè)技能、服務(wù)態(tài)度、形象等方面的差異。4形象差異化例如，品牌形象、企業(yè)文化、廣告宣傳等方面的差異。價格環(huán)境分析價格決策因素成本、競爭對手、市場需求、品牌價值等價格策略類型成本加成定價、價值定價、競爭定價等價格決策因素成本生產(chǎn)成本是定價的重要考慮因素。企業(yè)需要確保產(chǎn)品價格能夠覆蓋生產(chǎn)成本，并獲得合理的利潤。競爭競爭對手的價格策略也會影響企業(yè)的定價決策。企業(yè)需要了解競爭對手的價格水平，以及他們的定價策略，以制定有效的定價策略。價值消費者對產(chǎn)品的感知價值也會影響價格決策。企業(yè)需要了解消費者對產(chǎn)品的需求和預(yù)期，以及他們愿意為產(chǎn)品支付的價格。營銷營銷目標和策略也會影響定價決策。企業(yè)需要根據(jù)營銷目標和策略，制定合適的定價策略，以實現(xiàn)營銷目標。價格策略類型成本導(dǎo)向定價以生產(chǎn)成本為基礎(chǔ)，加上合理的利潤率，確定產(chǎn)品價格。競爭導(dǎo)向定價參考競爭對手的價格，制定與之相適應(yīng)的價格策略。價值導(dǎo)向定價根據(jù)產(chǎn)品的價值和消費者愿意支付的價格來確定價格。渠道環(huán)境分析渠道環(huán)境分析是指對企業(yè)營銷渠道的外部環(huán)境進行分析，主要包括渠道結(jié)構(gòu)、渠道管理等方面的研究。渠道結(jié)構(gòu)渠道結(jié)構(gòu)是指企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者到消費者傳遞過程中所經(jīng)過的各個環(huán)節(jié)的組織形式。渠道管理渠道管理是指企業(yè)對營銷渠道的各個環(huán)節(jié)進行規(guī)劃、組織、協(xié)調(diào)和控制，以確保產(chǎn)品或服務(wù)能夠順利地到達目標消費者。渠道結(jié)構(gòu)直接渠道制造商直接將產(chǎn)品銷售給最終消費者。間接渠道制造商通過中間商將產(chǎn)品銷售給最終消費者。渠道管理渠道選擇根據(jù)目標市場和產(chǎn)品特點，選擇合適的渠道，例如直銷、經(jīng)銷、代理等。渠道激勵制定合理的渠道激勵政策，以提高渠道伙伴的積極性。渠道控制建立完善的渠道控制機制，確保產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平。渠道評估定期對渠道進行評估，以優(yōu)化渠道策略。促銷環(huán)境分析廣告策略廣告是企業(yè)向目標市場傳遞信息，并試圖影響其購買行為的一種重要手段。銷售促進策略銷售促進策略旨在通過短期刺激手段，推動消費者購買行為，例如打折、贈送、抽獎等活動。廣告策略目標受眾確定廣告的目標受眾，并根據(jù)他們的特點設(shè)計廣告內(nèi)容和傳播渠道。廣告信息明確廣告信息，傳達產(chǎn)品/服務(wù)的核心價值，并吸引目標受眾的注意。廣告媒介選擇合適的廣告媒介，如電視、廣播、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等，以最大程度地接觸目標受眾。銷售促進策略1優(yōu)惠券和折扣吸引新客戶并鼓勵重復(fù)購買。2贈品和禮品增加購買價值，提高品牌知名度。3競賽和抽獎提高用戶參與度，增加品牌曝光度。4忠誠度計劃獎勵忠誠客戶，鼓勵重復(fù)購買。公關(guān)策略媒體關(guān)系與媒體建立良好關(guān)系，積極發(fā)布新聞稿和舉辦新聞發(fā)布會，提升品牌知名度和公眾形象。危機公關(guān)應(yīng)對突發(fā)事件，控制負面消息的傳播，維護企