第二章 公司信貸營銷

第二章公司信貸營銷

本章內(nèi)容框架:

市場環(huán)境分析的內(nèi)容與方法（掌握）

了解市場細分的含義、作用，掌握原則、標準和策略

市場選擇和定位的含義以及內(nèi)容和步果（掌握）

了解公司信貸產(chǎn)品，掌握產(chǎn)品組合策略和產(chǎn)品生命周期策略

公司信貸產(chǎn)品定價的基礎、定價方法和策略（掌握）

銀行營銷渠道的概念、特點，以及營銷網(wǎng)點的選擇方法（了解）

銀行促銷的四種基本形式（了解）

營銷計劃的步驟和內(nèi)容（掌握）

營銷組織的含義、設立原則、組織形式和客戶經(jīng)理制（掌握）

營銷領導在營銷過程中的作用（理解）

幾種營銷控制方法（掌握）

第一節(jié)目標市場分析

一、市場環(huán)境分析

1、外部環(huán)境

（1）宏觀環(huán)境：經(jīng)濟與技術環(huán)境，政治與法律環(huán)境，社會與文化環(huán)境

（2）微觀環(huán)境：信貸貨金的供求狀況;信貸客戶的需求（3個）、信貸動機（兩類）及直接影響

客戶信貸需求的因素;銀行同業(yè)競爭對手的實力與策略

1、內(nèi)部環(huán)境

（I）發(fā)展戰(zhàn)略目標分析一相對位置.，市場份額

（2）銀行內(nèi)部資源分析（5個）

人力資源;財務實力;物質(zhì)支持:技術資源;資訊資源

（3）銀行自身能力分析（6個）

銀行對金融業(yè)務的處理能力、快速應變能力，對資源的獲取能力和技術改變、調(diào)整能力;

銀行在市場地位，即在市場上的占有率;銀行的市場聲譽;銀行的資本實力;政府對銀行的特殊

政策;銀行領導人的能力。

2、市場環(huán)境分析的基本方法

SWOT分析法

二、市場細分

1、含義、目的

2、作用

制定針對■性策略;發(fā)掘市場機會;集中有生力量，提高經(jīng)濟效益

3、公司信貸客戶市場細分

(1)按區(qū)域劃分

(2)按產(chǎn)業(yè)劃分

(3)按規(guī)模劃分——統(tǒng)計指標

(4)按所有者性質(zhì)來分

1、細分市場評估

(1)市場容量分析

(2)結(jié)構吸引力分析：波特5種力量

(3)市場機會分析

(4)獲利狀況分析

(5)風險分析

三、市場選擇和定位

1市場選擇

(1)FI標市場的概念、含義——選擇適合自己的，找到重點FI標

(2)選擇目標市場的要求(5)

足夠的持續(xù)的購買力彼此變化i致，同生共長;避開強大競爭對手，占領市場;利于建立

信息網(wǎng)絡;通暢的銷售渠道。

2、市場定位

(1)市場定位的含義

(2)市場定位的內(nèi)容

產(chǎn)品定位：產(chǎn)品的特色，客戶心理、金融產(chǎn)品本身的價格水平以及質(zhì)量方面

銀行形象定位：經(jīng)營理念、標志、商標、專用字體、標準字彩等

(3)市場定位的步驟

識別重要屬性，找到客戶的關注點;制作定位圖，在夾縫中生存；

定位選擇：主導式定位、追隨式定位、補缺式定位(市場規(guī)模、產(chǎn)品類型、技術手段)；

執(zhí)行定位

第一章公司信貸營銷——信貸業(yè)務前臺

2、1目標市場分析

市場環(huán)境分析：外(宏微觀)、內(nèi)，SWOT

市場細分：四類劃分標準(區(qū)域、產(chǎn)業(yè)、規(guī)模、所有者性質(zhì))

市場評估：五大因素［市場容量、結(jié)構吸引力、市場機會、獲利狀況、風險分析)

市場選擇：五大要求［購買力、產(chǎn)品、競爭者、信息網(wǎng)絡、營銷渠道)

市場定位：四大步驟［識別重要屬性、制作定位圖、定位選擇、執(zhí)行定位)

2、2營銷策略

1、產(chǎn)品

產(chǎn)品五大特點：無形性、不可分性、異質(zhì)性、易模范性、動力性

產(chǎn)品層次理論：三層［核心、基礎、擴展）

五層（核心、基礎、期望、延伸、潛在）理解并能應用

產(chǎn)品開發(fā)目標與方法

產(chǎn)品組合策略：相關概念、三種策略（擴張、集中）、四種形式

產(chǎn)品生命周期策略：四個階段的特點、策略

2、價格

價格構成：四因素（利率、承諾費、補償余額、隱含價格）

主耍影響因素：八因素（貸款成本、風險等）

定價方法：成本加成、價格領導

定價策略：三個（高額定價、滲透定價、關系定價）、各自條件要求

3、渠道

營銷渠道的含義

營銷渠道分類：營銷渠道模式、營銷渠道場所

營銷渠道策略：四個〔直接營銷渠道策略和間接營銷渠道策略、單渠道營銷策略和多渠

道營銷策略、結(jié)合產(chǎn)品生命周期的營銷策略、組合營銷渠道策略）

4、促銷策略

廣告：三個階段、兩個類型、差異化策略

人員促銷：方式

公共宣傳和公共關系

銷售促進：目的、工具

2、3營銷管理

計劃（內(nèi)容）、組織（3個類型）、領導（4個作用）、控制（5個方法）

第三章貸款申請受理與貸前調(diào)查

3、1借款人

借款人應具備的資格和基本條件

借款人的權利和義務

3、2貸款申請受理

面談訪問：準備、內(nèi)容

內(nèi)部意見反饋：面談情況匯報、撰寫會談紀要

貸款意向階段：與貸款承諾書區(qū)別、材料

3、3貸款調(diào)查

貸前調(diào)查：方法、內(nèi)容（合法合規(guī)性、安全性、效益性）

3、4貸前調(diào)查報告內(nèi)容要求

第四章貸款環(huán)境分析

4、1國家與地區(qū)風險

國別風險：特點、四項內(nèi)容、三種衡量方法（《歐洲貨幣》、PRS集團、WMRC）

區(qū)域風險：六大外部為素（自然條件、產(chǎn)業(yè)結(jié)構、經(jīng)濟發(fā)展水平、市場化程度和執(zhí)法及

司法環(huán)境、經(jīng)濟政策、政府行為信用）

三個內(nèi)部因素（信貸資產(chǎn)質(zhì)量、盈利性、流動性）、分析指標

4、2行業(yè)風險

概念及產(chǎn)生

風險分析：波特五力模型、行業(yè)風險分析框架（7）特點及影響

評估工作表

第五章借款需求分析

5、1概述

借款需求的含義及意義

借款需求的影響因素：季節(jié)性銷售增長、長期銷售增長、資產(chǎn)效率下降、固定資產(chǎn)重置

及擴張、長期投資、商業(yè)信用的減少及改變、債務重構、利潤率下降、紅利支付、一次性或

非預期的支出等

5、2借款需求分析的內(nèi)容

銷售變化引起的需求：季節(jié)性銷售增長、長期銷售增長（可持續(xù)增長率）

資產(chǎn)變化引起的需求：資產(chǎn)效率下降、固定資產(chǎn)重置或擴張、長期投資

負債和分紅引起的需求：商業(yè)信用的減少和改變、債務重構、紅利的變化

其他變化引起的需求：利潤率卜降、非預期性支出

分析指標、計算公式及含義

5、3借款需求與負債結(jié)構

掌握九種借款需求與貸款期限的對應

第六章客戶分析

6、1客戶品質(zhì)分析

基礎分析：歷史、法人治理結(jié)構、股東背景、高管人員的素質(zhì)、信譽狀況

經(jīng)營管理狀況：產(chǎn)、供、銷分析內(nèi)容，產(chǎn)品競爭力和經(jīng)營業(yè)績分析指標

6、2客戶財務分析

四大財務指標：盈利比率、效率比率、杠桿比率、償債能力

五大分析方法：趨勢分析、結(jié)構分析、比率分析、比較分析、因素分析

資產(chǎn)負債表分析：構成、資產(chǎn)結(jié)構分析、資金結(jié)構分析

損益表分析：損益表調(diào)整、結(jié)構分析

現(xiàn)金流審分析：基本概念、計算

財務報表綜合分析:盈利能力、償債能力、營運能力（指標、計算公式及含義）

6、3客戶信用評級

八個評級因素

評級方法：定性（5Cs、5Ps、CAMEL）

定量（違約概率模型分析法、信用風險量化模型）

操作程序和調(diào)整

第七章貸款項目評估

7、1概述

項目評估內(nèi)容：必要性、配套條件、技術、借款人的人員情況及管理水平、財務、貸款

擔保、銀行效益

要求、組織及意義（了解即可）

7、2項目非財務分析

項目背景分析：宏觀12）、微觀（3）

市場需求預測分析：因素、分析內(nèi)容（范圍由大到小共三個）

生產(chǎn)規(guī)模分析：制約因素、評估內(nèi)容、方法（2）

原輔料供給分析

技術及工藝流程分析：產(chǎn)品、工藝、設備、工程設計方案

項目環(huán)境條件分析：建設、生產(chǎn)條件

項目組織與人力資源分析：組織機構（3）、人力資源（2）

7、3項目財務分析

預測審查：六大方面

現(xiàn)金流展分析：編制現(xiàn)金流量表

盈利能力分析：七個指標的含義與計算方法

清償能力：四個指標的含義與計算方法

基本報表

不確定分析：盈虧平衡分析、敏感性分析

2()11年銀行從業(yè)資格考試《公司信貸》精華資料：項目非財務分析

一、項目背景分析

項目背景分析有利丁限行了解整個項目的背景，具體可以從宏觀和微觀兩個層面進行分

析。

1.宏觀背景

從宏觀角度看，對項目的背景分析主要包括以下兩個方面。

(1)項目建設是否符合國民經(jīng)濟平衡發(fā)展的需要

(2)項目建設是否符合國家的產(chǎn)業(yè)政策、技術政策和地區(qū)、部門發(fā)展規(guī)劃

2.微觀背景

分析項目的微觀背景主要從項目發(fā)起人和項目本身著手。首先應分析項目發(fā)起人單位,

然后分析項目提出的理由，并對項目的投資環(huán)境進行分析。

(1)項目企業(yè)分析(5)

企業(yè)的基礎、管理水平、財務狀況、經(jīng)營狀況和信用度與項目能否順利實施有密切關系,

進而也與項目的還款能力有很大關系。因此，對項目單位概況的分析應從這幾個方面入手。

(2)投資的理由

主要是指對提出項H的理由及投資意向進行分析評估。評價投資該項H能給地方、部門

和企業(yè)帶來的益處，從而判斷項LI發(fā)起單位提出的理由是否充分，包括能否更充分地利用資

源、降低能源消耗、增加加工產(chǎn)品的附加價值，能否擴大生產(chǎn)規(guī)模、填補本地區(qū)的空白、提

高產(chǎn)品的競爭力，能否增加出口滿足市場需要或是可替代出口，能否擴大就業(yè)并利用社會協(xié)

作條件、優(yōu)惠政策和現(xiàn)有的基礎設施等。

(3)投資環(huán)境評估

對擬建項目的環(huán)境評估主要包括以下幾個方面：工業(yè)建設的優(yōu)惠政策和措施等條件，資

源、市場、社會協(xié)作條件，可供利用的基礎設施，建設用地條件，自然條件，勞動力來源，

其他推動或吸引投資者提出建設意向的背景材料等。

理論上，以上的各項評價需先確定評價指標體系和評價標準,然后選擇具體的評價方法,

如等級尺度法、冷熱圖法、道氏評估法、抽樣評價法、相似度法等。從我國目前狀況和具體

項FI出發(fā)，對投資環(huán)境的評估和選擇，可選擇對項目影響較大的若干因素，經(jīng)過綜合評分來

判斷優(yōu)劣，進而為銀行發(fā)放項目貸款進行決策支持。

二、市場需求預測分析

定義：市場需求預測分析是指在市場調(diào)查和供求預測的基礎上，根據(jù)項目產(chǎn)品的競爭能

力、市場環(huán)境和競爭者等要素，分析和判斷項目投產(chǎn)后所生產(chǎn)產(chǎn)品的未來銷路問題，具體來

說就是考察項目產(chǎn)品在特定時期內(nèi)是