艾瑞股份-汽車行業(yè)網(wǎng)絡營銷監(jiān)測報告

2024年部門：TMT北京專項組署名：王博文?2024.12iResearchInc.2研究對象研究對象數(shù)據(jù)說明-艾瑞咨詢AdTracker多平臺網(wǎng)重要指標說明-AdTracker廣告投入指數(shù)：本報告中網(wǎng)絡廣告投入指數(shù)是AdTracker基于對中國300多家主流網(wǎng)絡媒體品牌圖形廣告的日監(jiān)測數(shù)據(jù)統(tǒng)計、對廣告主在展示類廣告及部分信息流廣告的投入進行推算獲得，不含搜索、文字鏈、內(nèi)容營銷、部分定向類廣告等其?市場結構轉變，新能源汽車主導銷量增長：2024年國內(nèi)乘用車市場中，新能源汽車新車滲透率首次突破50%，取代傳統(tǒng)燃油車成為推?技術革新引領行業(yè)變革，智能化成為競爭熱門賽道：智能網(wǎng)聯(lián)汽車技術不斷突破，自動駕駛、車聯(lián)網(wǎng)、智能座艙等智能化功能逐漸成為?營銷資源向移動端傾斜，汽車網(wǎng)站仍是主要陣地：汽車行業(yè)營銷投入繼續(xù)向移動端傾斜，品牌通過社交媒體、短視頻等多平臺進行差異?營銷內(nèi)容個性化和場景化趨勢明顯：汽車品牌內(nèi)容營銷愈發(fā)注重個性化、場景化，針對不同人群的特點和需求進行定制化溝通，并借助更貼近生活的場景化內(nèi)容構建，如模擬家庭出游、日常通勤等，為消費者提供無縫銜接的購車體驗，實現(xiàn)從品牌認知到購買決策的全鏈路有效覆蓋，促進品效銷合一。來源：艾瑞咨詢自主研究及繪制。?2024.12iResearchInc.3CONTENTS01汽車行業(yè)網(wǎng)絡營銷趨勢分析02汽車行業(yè)網(wǎng)絡營銷策略及典型案例分析03汽車行業(yè)價值榜單4NetworkMarketingTrendAnalysis5?2024.12iResearchInc.6據(jù)乘聯(lián)分會數(shù)據(jù)，2024年1-10月，國內(nèi)乘用車累計零售1783.5萬輛，同比增長3.2%；其中，新能源汽車市場表現(xiàn)尤為突出，7月零售銷量首次超越燃新能源零售滲透率連續(xù)四個月突破50%大關，10月滲透率高達52.9%。新能源汽車銷量101.8%7-10月，新能源車零售滲透率均突破50%203.5203.557.4%-11.6%-20.4%30.5%29.0%38.7%28.8%6.2%-5.5%-1.8%-6.8%36.9%42.9%50.9%56.7%-2.8%-0.9%4.5%11.3%226.1210.966.8110.338.8169.0171.1176.5153.5190.7172.087.8102.5112.3119.671.467.780.585.72月3月4月5月6月7月8月9月10月狹義乘用車零售銷量（萬輛）狹義乘用車零售銷量同比增長率（%）新能源乘用車零售銷量（萬輛）新能源乘用車零售銷量同比增長率（%）來源：中國汽車流通協(xié)會乘用車市場信息聯(lián)席分會（乘聯(lián)分會），艾瑞咨詢自主研究及繪制。2024年，國家有關部門通過智能網(wǎng)聯(lián)汽車試點、新能源汽車貿(mào)易合作等政策，推動汽車技術創(chuàng)新與市場拓展；地方政府則以財政獎補、以活力。在政策合力下，汽車行業(yè)轉型加速，新能源廠商積極跟進，憑借其技術、產(chǎn)品等優(yōu)勢，市場份額持續(xù)擴大，其中比亞迪1-10月零售銷量達289.8萬輛，位居整體1比亞迪汽車289.835.2%16.2%2吉利汽車137.025.6%7.7%3一汽大眾130.1-11.3%7.3%4長安汽車106.3-5.5%6.0%5奇瑞汽車97.862.2%5.5%6上汽大眾92.6-4.4%5.2%7廣汽豐田63.4-15.3%3.6%8上汽通用五菱61.510.5%3.4%9一汽豐田61.1-6.2%3.4%東風日產(chǎn)52.7-10.0%3.0%1月，工業(yè)和信息化部等五部門《關于開展智能網(wǎng)聯(lián)汽車“車路云一體化”應用試點工作的通知》：3月，商務部等九單位《關于支持新能源汽車貿(mào)易合作健康發(fā)展的意見》：從多方面提出政策措施，支持新能源汽車貿(mào)易合作與國際化發(fā)展4月，中國人民銀行、國家金融監(jiān)督管理總局《關于調(diào)整汽車貸款有關政策的通知》：調(diào)整汽車貸款4月，商務部等七部門《汽車以舊換新補貼實施細則》：對報廢舊車并購買新能源或符合條件燃油乘5月，工信部辦公廳等部門《關于開展2024年新能源汽車下鄉(xiāng)活動的通知》：組織開展新能源汽車下8月，商務部等七部門《關于進一步做好汽車以舊換新有關工作的通知》：提高報廢更新補貼標準，加大中央資金支持力度，穩(wěn)定和擴大汽車消費地方層面地方層面1月，重慶市多部門《重慶市智能網(wǎng)聯(lián)汽車準入和上路通行試點管理辦法（試行）》：規(guī)范重慶智能網(wǎng)聯(lián)汽車準入與上路通行試點5月，海南省商務廳《海南省推動消費品以舊換新行動實施方案》：推動汽車等以舊換新消費7月，內(nèi)蒙古自治區(qū)財政廳下達首批汽車以舊換新補貼2.14億元：為汽車以舊換新提供資金支持8月，北京市發(fā)改委等部門研究制定加力支持設備更新和消費品以舊換新行動實施方案：擬提高汽車等消費品以舊換新補貼標準9月，陜西省工信廳《陜西省加快新能源與智能網(wǎng)聯(lián)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動方案（2024-2027年）》：推動新能源與智能網(wǎng)聯(lián)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展部門關于加力支持消費品以舊換新的補充通知》：加大消費品以舊換新中汽車消費的支持力度新能源廠商1比亞迪汽車289.835.2%34.8%2吉利汽車63.393.9%7.6%3特斯拉中國50.18.3%6.0%4長安汽車47.860.3%5.7%5上汽通用五菱47.240.4%5.7%6理想汽車39.338.2%4.7%7賽力斯汽車32.3497.8%3.9%8廣汽埃安29.2-26.8%3.5%9奇瑞汽車29.0243.7%3.5%長城汽車21.921.9%2.6%來源：中國政府網(wǎng)，艾瑞咨詢自主研究及繪制。來源：中國汽車流通協(xié)會乘用車市場信息聯(lián)席分會（乘聯(lián)分會），艾瑞咨詢自主研究及繪制。?2024.12iResearchInc.?2024.12iResearchInc.7?2024.12iResearchInc.82024年1-10月，國內(nèi)汽車行業(yè)網(wǎng)絡廣告投入指數(shù)達46.5億，同比負增長；分月投入指數(shù)4.82024年1-10月，網(wǎng)絡廣告總投入指數(shù)為46.5億，同比-13.7億4.82024年1-10月，網(wǎng)絡廣告總投入指數(shù)為46.5億，同比-13.7億6.16.46.46.16.86.71月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月網(wǎng)絡廣告投入指數(shù)（億）--2023年--2024年來源：艾瑞咨詢AdTracker多平臺網(wǎng)絡廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)庫。沃爾沃集團蟬聯(lián)投入榜首，國產(chǎn)廠商表現(xiàn)亮眼，新廣告投入展現(xiàn)出強勁增勢。TOP20產(chǎn)品中，除廣汽本田冠道外均有新能源車型，凸顯新能源汽車在行業(yè)產(chǎn)品推廣中的重要地位，沃爾沃集團上汽大眾汽車上汽通用沃爾沃集團上汽大眾汽車上汽通用廣汽本田一汽轎車★一汽大眾東風日產(chǎn)東風本田比亞迪股份★長城汽車★吉利集團★長安汽車★BMW寶馬一汽豐田福特汽車48.448.446.638.434.734.432.332.231.826.723.922.721.414.8↓↑↓↓↓↑↓↓↑沃爾沃集團比亞迪股份45.143.1東風汽車40.9新增一汽轎車★上汽大眾汽車吉利集團一汽大眾東風本田廣汽本田長安汽車福特汽車上汽通用東風日產(chǎn)一汽豐田27.826.125.622.0比亞迪戴姆勒9.9新增產(chǎn)品廣告主產(chǎn)品廣告主投入指數(shù)奕派008東風汽車20578.9比亞迪唐比亞迪股份11798.0騰勢D9比亞迪戴姆勒9711.0紅旗EH7一汽轎車6395.9奕派007東風汽車5085.0廣州本田冠道廣汽本田4982.4比亞迪唐EV比亞迪股份4712.1風行星海V9風行汽車4391.5方程豹豹5比亞迪股份4322.820上汽大眾ID.3上汽大眾汽車4171.9產(chǎn)品廣告主投入指數(shù)1VOLVOXC60系列沃爾沃集團20578.92東風本田CIVIC東風本田11798.03東風風神L7東風汽車9711.04VOLVOXC90系列沃爾沃集團6395.95林肯航海家Nautilus福特汽車5085.06林肯冒險家CORSAIR福特汽車4982.47嵐圖夢想家東風汽車4712.18零跑C10零跑科技4391.59沃爾沃全新S90沃爾沃集團4322.8VOLVOS60沃爾沃集團4171.9注釋：星標廣告主為國產(chǎn)廠商。來源：艾瑞咨詢AdTracker多平臺網(wǎng)絡廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)庫。?2024.12iResearchInc.來源：艾瑞咨詢AdTracker多平臺網(wǎng)絡廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)庫。?2024.12iResearchInc.9?2024.12iResearchInc.10移動端廣告投放比重提高，網(wǎng)幅廣告?zhèn)涫芮嗖A，汽車媒體廣告投入投放策略方面，2024年1-10月，汽車行業(yè)移動端廣告投入占比對比2023年同期提升10.0%，移動互聯(lián)網(wǎng)于汽車營銷領域的重要性進一步鞏固；網(wǎng)幅廣告取代長橫幅大 3.9%——— 3.9%———1.4%長橫幅大尺寸廣告全屏廣告長橫幅大尺寸廣告全屏廣告60.6%45.6%38.0%50.6%2023.1-102024.1-10PC端移動端OTT端網(wǎng)幅廣告145.3網(wǎng)幅廣告145.3184.4全屏廣告113.9147.9網(wǎng)幅廣告137.6長橫幅大尺寸廣告信息流廣告視頻貼片廣告102.1184.4全屏廣告113.9147.9網(wǎng)幅廣告137.6長橫幅大尺寸廣告信息流廣告視頻貼片廣告102.1信息流廣告視頻貼片廣告70.26.8%7.7%78.643.62023.1-10投入指數(shù)（千萬）2024.1-10投入指數(shù)（千萬）5.7%5.7%5.4%6.2%68.3%4.0%5.4%6.2%68.3%4.0%4.8%6.3%5.4%5.1%74.5%2023.1-10投入指數(shù)占比（%）2024.1-10投入指數(shù)占比（%）汽車網(wǎng)站視頻網(wǎng)站門戶網(wǎng)站微博媒體新聞網(wǎng)站其他來源：艾瑞咨詢AdTracker多平臺網(wǎng)絡廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)庫。?2024.12iResearchInc.112024年1-10月，三端TOP媒體的廣告主數(shù)量較去年同期有所縮減。廣告主依據(jù)營銷目標及受眾畫像，在不同終汽車之家新浪微博易車汽車之家新浪微博易車網(wǎng)上車市百度452023.1-10廣告主數(shù)量（個）汽車之家新浪微博易車汽車之家新浪微博易車百度愛奇藝百度懂車帝易車今日頭條汽車之家百度懂車帝易車今日頭條汽車之家74百度68易車汽車之家騰訊2023.1-10廣告主數(shù)量（個）2024.1-10廣告主數(shù)量（個）優(yōu)酷愛奇藝5騰訊視頻芒果TV52小米2愛奇藝優(yōu)酷騰訊視頻小米芒果TV3317762023.1-10廣告主數(shù)量（個）來源：艾瑞咨詢AdTracker多平臺網(wǎng)絡廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)庫。來源：艾瑞咨詢AdTracker多平臺網(wǎng)絡廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)庫。?2024.12iResearchInc.12?2024.12iResearchInc.13來源：艾瑞咨詢AdTracker多平臺網(wǎng)絡廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)庫。來源：艾瑞咨詢AdTracker多平臺網(wǎng)絡廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)庫。?2024.12iResearchInc.14?2024.12iResearchInc.15價格促銷類：2）多種優(yōu)惠信息組合拳——分期免息、來源：艾瑞咨詢AdTracker多平臺網(wǎng)絡廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)庫。NetworkMarketingStrategyAnalysis?2024.12iResearchInc.17GG汽車消費行為是多階段、多因素影響的復雜過程，每個環(huán)節(jié)都包含品牌促進消費者轉化汽車消費轉化漏斗從初始知曉到口碑傳播，覆蓋了消費者從品牌認知到興趣、考慮，再至決策的完整路徑，包含多個關鍵節(jié)點。在此過程中，消費者的決策度復雜性，他們通過多樣化的渠道獲取信息并整合，對線下體驗有明確需求，且個體間的需求差異較大。汽車品牌需在每個階段提供針對性的信息和體驗，以汽車消費轉化漏斗模型12品牌興趣階段?初始知曉：消費者通過廣告等途徑首次接觸品牌，2品牌興趣階段?印象留存：品牌頻繁曝光，在消費者記憶中留痕?興趣萌生：創(chuàng)意廣告/賣點激發(fā)消費者深入了解欲望?信息搜集：消費者多渠道主動查詢、廣泛搜集品牌車型信息，評估個人需求匹配度?競品比對：消費者比較目標品牌與競品的關鍵特性3?實地體驗：線下試駕直觀感受車輛駕駛、乘坐舒適、內(nèi)部空間等性能，影響購買決心34?權衡抉擇：基于預算、需求和體驗綜合考慮，參考他人意見，與經(jīng)銷商洽談交易細節(jié)4?購買落定：對產(chǎn)品、價格、服務滿意時，完成交易5購后階段?使用評價：消費者根據(jù)使用體驗對車輛進行評價5購后階段?口碑傳播：積極體驗促使消費者在社交等平臺分享經(jīng)歷，增強品牌忠誠度和再購意愿影響潛客轉化漏斗的前4層來源：艾瑞咨詢自主研究及繪制。汽車消費行為特點?線下體驗優(yōu)先：?線下體驗優(yōu)先：消費者重視實地看車試駕，感受直觀體驗；線下購車便于辦理手續(xù)，涵蓋簽約至上牌?線上輔助決策：互聯(lián)網(wǎng)是獲取信息、初步篩選車型的重要工具，部分消費者借此完成預訂等前期流程?售后服務影響：售后各方面影響消費者品牌滿意度與忠誠度，助建品牌與消費者的長期紐帶?口碑傳播效應：購后體驗轉為口碑——正面提升忠誠度，促進推薦與再購；負面損品牌形象，阻礙潛在消費者購買?決策周期長：汽車高價耐用，消費者權衡經(jīng)濟、用途、品牌、售后等多因素，常需數(shù)周至數(shù)月定奪?信息多元整合：消費者借助官網(wǎng)、垂媒、社交平臺等多渠道，搜集整合車輛信息以評估篩選??個體需求差異顯著：年齡、性別、職業(yè)、地域、生活方式影響消費者汽車需求與偏好，經(jīng)濟實力決定預算與車型檔次?社會文化影響：文化背景、社交圈、經(jīng)濟與市場環(huán)境皆作用于消費者購車意愿與決策汽車品牌需通過線上線下跨平臺的資源整合，構建全渠道營銷閉環(huán)，以實現(xiàn)對消費者的全方位汽車行業(yè)品牌的營銷關鍵在于整合線上線下資源，線上依媒體特性差異化營銷強心智，線下借實地體驗與專業(yè)咨詢破除消費顧慮、促決策落地，二者協(xié)同構……?展示廣告?搜索營銷?KOL……?展示廣告?搜索營銷?KOL/網(wǎng)紅合作?綜藝/劇集贊助?直播營銷?UGC社區(qū)運營?電子郵件營銷?……?實體零售展示?車展/行業(yè)展會?試駕活動?戶外廣告?工廠體驗開放日?車友會與俱樂部活動?汽車行業(yè)網(wǎng)絡營銷策略整合營銷根據(jù)消費者日常瀏覽行為，結合不同平臺特性實施差異化營銷策略媒體?資訊平臺精準信息推送?搜索引擎提升品牌可見度?汽車垂直媒體深度專業(yè)觸達?視頻平臺沉浸式植入曝光?社交媒體平臺廣泛內(nèi)容傳播?……線上線下融合跨平臺線上線下融合跨平臺資源整合收集轉化轉化轉化全域潛客高意向潛客購車用戶品牌長期支持者購后服務與持續(xù)關系維護定制化溝通與價值提供多渠道觸達與信息播種精準營銷與興趣培養(yǎng)挖掘多元場景與個性化需求，創(chuàng)作新穎營銷內(nèi)容，觸動消費者內(nèi)心基于生活需求的基于生活需求的場景化內(nèi)容構建基于細分人群的基于細分人群的個性化內(nèi)容定制校園接送校園接送職場新手職場新手愛寵人士購物逛街戶外運動戶外運動銀發(fā)族銀發(fā)族特殊天氣特殊天氣運用社交互動與社群運營，拉近品牌與消費者距離，培養(yǎng)忠誠度互動活動策劃互動活動策劃&實時互動響應社群搭建社群搭建&活動運營多種形式互動活動案與建議機制吸引成員加入來源：艾瑞咨詢自主研究及繪制。?2024.12iResearchInc.18?2024.12iResearchInc.19汽車之家憑借專業(yè)內(nèi)容優(yōu)勢與整合營銷服務，為廣告主創(chuàng)造多元價值，助力其實現(xiàn)憑借專業(yè)權威的內(nèi)容生產(chǎn)和多元業(yè)務布局，汽車之家精準把握汽車消費鏈路，為廣告主打造深度觸達消費者的營銷陣地。其高質(zhì)量內(nèi)容不僅提升品牌信任度購車決策，助力品牌信息高效傳播；線上線下整創(chuàng)新營銷模式助力品牌推廣汽車之家通過舉辦“818全球汽車節(jié)”、818盛典、CRM云車展、百城創(chuàng)新營銷模式助力品牌推廣汽車之家通過舉辦“818全球汽車節(jié)”、818盛典、CRM云車展、百城車展、超級補貼、二手車嗨購節(jié)等營銷活動，打通線上線下行自駕人群款好人》：影視文娛人群線上線下融合打造營銷閉環(huán)以豐富優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸睛集客借數(shù)字化工具高效收集線索借助空間站、車展等實體場景，打造沉浸式體驗空間、提供便捷交易場所汽車服務體驗汽車之家專注于提供專業(yè)內(nèi)容和信息，擁有資深編輯、評測師及是消費者在購車決策過程中的重要信息來源服務涵蓋媒體廣告、智能數(shù)據(jù)產(chǎn)品、汽車金融等多領域，構建了全方位的汽車生態(tài)服務鏈，為合作伙伴提供一站式營銷解決方案汽車之家擁抱數(shù)智變革，與百度VR等前沿技術，提升內(nèi)容創(chuàng)作效率、用戶畫像精準度和營銷效果首發(fā)首測、突破計劃、事故檢查官、超級體驗…真場景智能評測（AH-IT）：智能硬件智能安全圍繞用戶對智能汽車痛點智能座駕智能駕駛-城市定制打造的場景化評測體系智能駕駛-高速智能泊車超15個夜景燈光功能點位覆蓋超8大生活場景45種車生活用品超15種智能坐艙功能交互展示場景化圖庫來源：公開資料，艾瑞咨詢自主研究及繪制。鯨鴻動能以鴻蒙豐富的生態(tài)資源為基，為汽車行業(yè)打造了全方位、多維度的營銷解決方案，幫助廣鯨鴻動能為汽車行業(yè)廣告主提供三大核心營銷解決方案。新車推廣層面，鯨鴻動能整合多元資源精準種草新車賣點，實現(xiàn)從預熱到推廣的全方位品牌曝光與潛客沉淀；節(jié)點營銷方面，通過線上+線下的整合營銷與定制化資源的點新車推廣：實現(xiàn)車企品牌大曝光，增加用戶認知和興趣節(jié)點營銷：提高品牌及產(chǎn)品認知，分圈層提升營銷效率汽車銷售：增強用戶培育轉化，實現(xiàn)營銷至銷售的閉環(huán)百篇征文計劃創(chuàng)作者計劃城市通勤消費、關系等多個維度精準識別目標用戶群體…戶外運動攝影作品展出AI問車AI車評AI智能營銷助力線索收集：購車助手提升留資體驗：精準捕捉高效促進用戶意圖用戶決策小屏-華為視頻大屏-華為智慧屏百篇征文計劃創(chuàng)作者計劃城市通勤消費、關系等多個維度精準識別目標用戶群體…戶外運動攝影作品展出AI問車AI車評AI智能營銷助力線索收集：購車助手提升留資體驗：精準捕捉高效促進用戶意圖用戶決策小屏-華為視頻大屏-華為智慧屏定制品牌館聚合內(nèi)容藝術主題定制汽車組圖拍攝小藝建議AI智能體我的訪問公域流量引流私域，為私域內(nèi)私域流量持續(xù)觸達用戶：消息推容提供自然及付費分發(fā)渠道送及智能體持續(xù)引導用戶開口廣告主內(nèi)容分發(fā)》商戶AI建聯(lián)》獲取用戶意向》用戶歷史AI應用駐留持續(xù)討論引導AI智能體表單留資/APP注冊加深用戶心智培育跟進服務沉淀高潛客戶華為天氣行攝之旅：主題大賽+社區(qū)活動+線下展覽+線下活動策劃線上攝影線上攝影征集賽線下行攝線下行攝城市文化行攝城市文化行攝華為音樂&音樂圈層：音樂演綜藝IP共創(chuàng)提升品牌形象小型沙龍/大咖專場/綜合音樂會華為閱讀&閱讀文學圈層：閱華為運動健康&運動圈層：運讀合作傳播品牌理念動挑戰(zhàn)關聯(lián)品牌價值定制品牌“百億贈書”公益計劃來源：華為、公開資料，艾瑞咨詢自主研究及繪制。?2024.12iResearchInc.20鯨鴻動能整合鴻蒙生態(tài)資源，精準挖掘并傳播品牌價值，為阿維塔構建全鏈鯨鴻動能依托對汽車行業(yè)的敏銳洞察和消費者行為的深入理解，為阿維塔打造了覆蓋全營銷周期的解決方案，實現(xiàn)了線上線下資源的無縫融合。借助鴻蒙生態(tài)的賦能，鯨鴻動能將阿維塔的智能科技和設計美學優(yōu)勢精準傳達給目標客群，同時運用前沿技術對用戶進行細分，實現(xiàn)個性化溝通和精準營銷，提升用戶參阿維塔×鯨鴻動能營銷觀察突顯優(yōu)勢，打造品牌獨特性u突顯優(yōu)勢，打造品牌獨特性u全方位展示阿維塔智能科技優(yōu)勢全方面提供深度種草體驗u突出設計美學與高端品質(zhì)，強化用戶心智加深用戶對阿維塔產(chǎn)品高端、時尚、前衛(wèi)形象的印象與充電動效重點應用定制圖標智能手表表盤個性化耳機彈窗u分階段推進，深化品牌認知促轉化統(tǒng)一開屏圖片華為瀏覽器-小藍詞&搜索品專營造期待氛圍提升曝光引流效率構建營銷閉環(huán)u數(shù)據(jù)驅動優(yōu)化，提升營銷精準度利用鯨鴻動能的全域數(shù)據(jù)科學能力，實時監(jiān)測與分析營銷果，根據(jù)數(shù)據(jù)反饋及時調(diào)整營銷策略，提高營銷精準度u線上線下融合，拓展品牌傳播維度洞察挑戰(zhàn)，明確品牌發(fā)展訴求u精準把握市場動向與用戶訴求傳統(tǒng)功能性需求對智能化、個性化、高端化體驗的追求營銷資源分散低效營銷資源分散低效u挖掘品牌核心價值，設計專屬傳播方案前沿的智能科技前沿的智能科技獨特的設計美學獨特的設計美學打造差異化品牌形象提升品牌價值和美譽度打造差異化品牌形象提升品牌價值和美譽度有效傳達產(chǎn)品賣點有效傳達產(chǎn)品賣點來源：華為、公開資料，艾瑞咨詢自主研究及繪制。?2024.12iResearchInc.21?2024.12iResearchInc.22小米汽車營銷策略巧妙融合長期布局與階段性引爆，以持續(xù)曝光夯實品牌受眾基礎、借助關實現(xiàn)市場關注度的指數(shù)級攀升，推動品牌聲量與小米自2021年官宣造車起，持續(xù)三年傳播品牌發(fā)展動態(tài)，保持市場關注度；同時，在關鍵節(jié)點精準發(fā)力，以極具創(chuàng)意與吸引力的事件營銷引爆市場關注與討論。 小米官宣造車： 小米官宣造車： 小米汽車進入生產(chǎn)階段： 小米汽車召開技術發(fā)布會： 預熱階段：正式發(fā)布：發(fā)布會微博熱搜多詞條“屠榜”小米SU7正式發(fā)布前：發(fā)布前夕：靜態(tài)品鑒只觀外，營造神秘感明確定位：用戶為核，打造DreamCar終極創(chuàng)業(yè)：稱小米汽車為雷軍“最后一次”創(chuàng)業(yè)項目，提升期待感品牌情懷：雷軍2024年度演講展示小米汽車投入與使命感神秘定價策略與技術賣點宣傳，用戶討論熱度高居不下價格保密：價格避而不談，制造懸念，引發(fā)大眾討論賣點宣傳：強調(diào)科技感和外觀優(yōu)勢，提升產(chǎn)品價值感定位抬升：對標頭部競品，拉高定位預期，激發(fā)探索欲望話題制造：雷軍致敬汽車行業(yè)5大友商，引發(fā)#1228車圈春晚#等微博熱搜，話題討論成功破圈互動營銷：發(fā)布小米汽車答網(wǎng)友問、親自為首批車主開門...營銷重點關注用戶體驗，雷軍親和形象拉近與消費者的距離來源：公開資料，艾瑞咨詢自主研究及繪制。多元矩陣協(xié)同精準觸達，全渠道融合賦能深度體驗，小米SU7最小米汽車借助新媒體矩陣賬號運營，差異化打造高質(zhì)量內(nèi)容，激發(fā)不同類型消費者的興趣；與此同時，線上線下渠道緊密聯(lián)動，線上廣告引流至線下，售前售后提供售前售后服務，保障用戶權益定期更新《小米汽車答網(wǎng)友問》共計100余期售前售后提供售前售后服務，保障用戶權益定期更新《小米汽車答網(wǎng)友問》共計100余期每月購車優(yōu)惠（免費贈送座椅及服務等）……小米汽車秋季服務小米汽車無憂服務包線下：聯(lián)合線上營銷，高頻次開展各類活動，筑牢品牌信任，引導銷售轉化小米汽車工廠參訪活動：至2024年底已舉辦三期精英駕駛培訓項目：活動費用可抵定金從工廠到“駕?！?，打造“科技感”記憶點，進而增強品牌凝聚力、提升用戶忠誠度車展等線下體驗活動高頻曝光，助力打消購買疑慮高頻次參展：眼見為實，車展向大眾實地直觀展示小米SU7各車型及配色，消除意向用戶購買疑慮線上線下聯(lián)動：線下引導用戶參與活動，線上打卡擴大影響范圍，增加話題討論熱度線上：社媒多平臺運營+內(nèi)容營銷+廣告曝光三管齊下，構建結合社媒特色差異化運營，品牌官號+經(jīng)銷商服務號+KOL/KOC內(nèi)容打造營銷矩陣抖音：官方賬號內(nèi)容聚焦技術、外觀與“人車家”生態(tài)，吸引注重生活體驗和科技興趣用戶，經(jīng)銷商賬號著重展示外觀的同時，更側重邀請用戶參與SU7試駕體驗小紅書：SU7自帶話題熱點，官號聚焦粉絲互動和活動推廣，內(nèi)容上更關注女性用戶興趣第三方參與技術解說及安全測評，多角度背書產(chǎn)品性能KOL/KOC：解讀小米SU7技術，降低大眾理解門檻；發(fā)布試駕體驗視頻，激發(fā)體驗興趣試駕體驗汽車垂媒：發(fā)布第三方專業(yè)碰撞測試結果，提供安全性能參考，輔助購買決策試駕體驗技術技術解讀安全安全測試發(fā)布會前后大量投放廣告，擴大觸達范圍，引導用戶沉淀轉化兩次發(fā)布會前后在社交媒體、汽車網(wǎng)站等集中投放廣告，廣告素材跳轉直達線下試駕留資界面，推動潛在客戶轉化單位：萬單位：萬來源：公開資料、艾瑞咨詢AdTracker多平臺網(wǎng)絡廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)庫，艾瑞咨詢自主研究及繪制。?2024.12iResearchInc.