《營(yíng)銷(xiāo)管理概論》課件

營(yíng)銷(xiāo)管理概論什么是營(yíng)銷(xiāo)管理企業(yè)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)管理是企業(yè)為滿(mǎn)足目標(biāo)客戶(hù)需求，通過(guò)創(chuàng)造、傳播和傳遞價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一系列活動(dòng)。市場(chǎng)需求營(yíng)銷(xiāo)管理的核心在于洞察和滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，將產(chǎn)品或服務(wù)傳遞給目標(biāo)客戶(hù)。價(jià)值創(chuàng)造通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)策略，提升產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值，滿(mǎn)足客戶(hù)需求，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化。營(yíng)銷(xiāo)管理的定義和目標(biāo)定義營(yíng)銷(xiāo)管理是指企業(yè)通過(guò)分析市場(chǎng)需求，制定營(yíng)銷(xiāo)策略，將產(chǎn)品或服務(wù)傳遞給目標(biāo)客戶(hù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的過(guò)程。目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)管理的目標(biāo)是提升品牌知名度，增加市場(chǎng)份額，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利目標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)管理的基本職能市場(chǎng)調(diào)研了解市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、制造和推出滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。價(jià)格制定確定產(chǎn)品或服務(wù)的定價(jià)策略。渠道管理建立有效的銷(xiāo)售渠道，將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析外部環(huán)境政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、自然環(huán)境等。內(nèi)部環(huán)境企業(yè)自身資源、人力、資金、技術(shù)、品牌等。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、市場(chǎng)份額、產(chǎn)品定位等。消費(fèi)者行為分析1需求識(shí)別消費(fèi)者如何感知自身需求？2信息搜集消費(fèi)者如何搜集相關(guān)產(chǎn)品信息？3評(píng)估選擇消費(fèi)者如何比較不同產(chǎn)品？4購(gòu)買(mǎi)決策消費(fèi)者如何做出最終購(gòu)買(mǎi)決定？5購(gòu)買(mǎi)行為消費(fèi)者如何完成購(gòu)買(mǎi)行為？6使用評(píng)價(jià)消費(fèi)者如何使用并評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品？市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇1市場(chǎng)細(xì)分將市場(chǎng)劃分為不同的群體2目標(biāo)市場(chǎng)選擇選擇最適合的市場(chǎng)3定位策略建立獨(dú)特品牌形象定位策略1明確目標(biāo)客戶(hù)定位策略需要明確目標(biāo)客戶(hù)群體，了解其需求和偏好。2差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在競(jìng)爭(zhēng)中建立獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，讓目標(biāo)客戶(hù)記住你的品牌。3清晰的品牌形象通過(guò)獨(dú)特的品牌形象，傳遞你的品牌價(jià)值和理念。營(yíng)銷(xiāo)組合策略產(chǎn)品策略滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，提升產(chǎn)品價(jià)值。價(jià)格策略制定合理價(jià)格，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。渠道策略選擇合適的渠道，將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中。促銷(xiāo)策略通過(guò)各種手段，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。產(chǎn)品策略產(chǎn)品開(kāi)發(fā)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為實(shí)際產(chǎn)品的過(guò)程，包括市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和測(cè)試等環(huán)節(jié)。產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從誕生到衰退的全過(guò)程，包括導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合是指企業(yè)提供的所有產(chǎn)品種類(lèi)，企業(yè)需要根據(jù)市場(chǎng)需求對(duì)產(chǎn)品組合進(jìn)行規(guī)劃和管理。產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化是指企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品功能、設(shè)計(jì)、質(zhì)量等方面，使產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，以吸引目標(biāo)客戶(hù)。價(jià)格策略成本定價(jià)法成本定價(jià)法是最常見(jiàn)的定價(jià)方法之一。它基于產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，并在其基礎(chǔ)上加一個(gè)合理的利潤(rùn)率，確定產(chǎn)品的最終售價(jià)。價(jià)值定價(jià)法價(jià)值定價(jià)法注重產(chǎn)品的價(jià)值，而不是成本。它以顧客對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值為基礎(chǔ)，確定產(chǎn)品的售價(jià)。競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格作為參考，根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)確定產(chǎn)品的售價(jià)。渠道策略直銷(xiāo)企業(yè)直接向消費(fèi)者銷(xiāo)售產(chǎn)品，無(wú)需中間商。零售渠道企業(yè)通過(guò)實(shí)體店或網(wǎng)絡(luò)商店銷(xiāo)售產(chǎn)品，方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。批發(fā)渠道企業(yè)向批發(fā)商銷(xiāo)售產(chǎn)品，由批發(fā)商再銷(xiāo)售給零售商。促銷(xiāo)策略廣告通過(guò)電視、廣播、報(bào)紙、雜志等媒體，以及互聯(lián)網(wǎng)廣告等方式，向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息，提升品牌知名度和產(chǎn)品銷(xiāo)量。公關(guān)通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)、贊助活動(dòng)、公益活動(dòng)等方式，塑造良好的品牌形象，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度和好感度。銷(xiāo)售促進(jìn)采用各種手段，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，例如打折、贈(zèng)品、優(yōu)惠券、抽獎(jiǎng)活動(dòng)等。直效營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)電話、郵件、短信、網(wǎng)絡(luò)等方式，直接與消費(fèi)者溝通，進(jìn)行產(chǎn)品推銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定1執(zhí)行2控制3評(píng)估4實(shí)施5制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行與控制分配資源確保資源的有效利用，例如人力、資金和時(shí)間等。跟蹤進(jìn)展定期監(jiān)控營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的執(zhí)行情況，并及時(shí)進(jìn)行調(diào)整。評(píng)估效果通過(guò)數(shù)據(jù)分析和市場(chǎng)調(diào)查，評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果，并進(jìn)行改進(jìn)。營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)數(shù)據(jù)收集市場(chǎng)調(diào)研、銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、客戶(hù)反饋等數(shù)據(jù)分析市場(chǎng)趨勢(shì)、客戶(hù)行為、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析報(bào)告生成可視化圖表、數(shù)據(jù)報(bào)告，為決策提供依據(jù)營(yíng)銷(xiāo)研究市場(chǎng)調(diào)研收集和分析市場(chǎng)信息，了解消費(fèi)者需求、競(jìng)爭(zhēng)狀況、市場(chǎng)趨勢(shì)等數(shù)據(jù)分析運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析方法，對(duì)市場(chǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，識(shí)別關(guān)鍵因素和趨勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)策略根據(jù)研究結(jié)果，制定有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，以達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)品牌管理品牌價(jià)值品牌價(jià)值是指消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、情感和行為的綜合體現(xiàn)。品牌定位品牌定位是將品牌與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行關(guān)聯(lián)，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行差異化。品牌推廣品牌推廣是指通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提升品牌知名度、好感度和忠誠(chéng)度。品牌維護(hù)品牌維護(hù)是指通過(guò)持續(xù)的管理和維護(hù)，確保品牌價(jià)值的穩(wěn)定和提升。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)特點(diǎn)無(wú)形性、不可儲(chǔ)存性、異質(zhì)性、易逝性。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)提高服務(wù)質(zhì)量、提升客戶(hù)滿(mǎn)意度、建立品牌忠誠(chéng)度。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略人員營(yíng)銷(xiāo)、過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)、實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)、形象營(yíng)銷(xiāo)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)期合作建立長(zhǎng)期的客戶(hù)關(guān)系，而不是一次性交易。雙贏策略關(guān)注客戶(hù)需求，提供超出預(yù)期的價(jià)值。忠誠(chéng)度培養(yǎng)客戶(hù)忠誠(chéng)度，提高客戶(hù)留存率。社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境可持續(xù)性減少碳足跡，使用可再生資源，保護(hù)生態(tài)環(huán)境。道德經(jīng)營(yíng)公平對(duì)待員工，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，維護(hù)社會(huì)公平正義。社區(qū)參與積極回饋社會(huì)，支持公益事業(yè)，促進(jìn)社會(huì)發(fā)展。國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)跨國(guó)界拓展業(yè)務(wù)了解不同市場(chǎng)文化制定國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新與發(fā)展趨勢(shì)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)根據(jù)消費(fèi)者個(gè)人喜好和行為，提供定制化內(nèi)容和服務(wù)，提升用戶(hù)體驗(yàn)。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)利用互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)設(shè)備等數(shù)字平臺(tái)，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，擴(kuò)大品牌影響力。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶(hù)，建立品牌價(jià)值，提高用戶(hù)轉(zhuǎn)化率。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)利用數(shù)據(jù)分析，洞察消費(fèi)者需求，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略，提高效率。案例分析：可口可樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)策略可口可樂(lè)是全球最知名的品牌之一，其營(yíng)銷(xiāo)策略一直備受關(guān)注?？煽诳蓸?lè)的營(yíng)銷(xiāo)策略可以概括為以下幾點(diǎn)：品牌定位清晰，強(qiáng)調(diào)快樂(lè)、活力、分享的品牌價(jià)值。注重品牌形象塑造，通過(guò)廣告、贊助等方式打造積極、正面的品牌形象。積極進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷推出新產(chǎn)品滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求。注重消費(fèi)者關(guān)系維護(hù)，通過(guò)各種活動(dòng)與消費(fèi)者互動(dòng)，提升品牌忠誠(chéng)度。案例分析：蘋(píng)果公司的營(yíng)銷(xiāo)策略蘋(píng)果公司憑借其獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)策略，在全球范圍內(nèi)取得了巨大的成功。其營(yíng)銷(xiāo)策略主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先，蘋(píng)果公司注重產(chǎn)品創(chuàng)新和用戶(hù)體驗(yàn)，將產(chǎn)品設(shè)計(jì)和功能視為核心競(jìng)爭(zhēng)力。其產(chǎn)品以簡(jiǎn)潔、人性化和易用性著稱(chēng)，深受消費(fèi)者喜愛(ài)。其次，蘋(píng)果公司建立了強(qiáng)大的品牌形象，將產(chǎn)品與文化和生活方式相結(jié)合，營(yíng)造出一種時(shí)尚、科技和創(chuàng)新的品牌氛圍。此外，蘋(píng)果公司還采用差異化營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)獨(dú)特的零售店、線上銷(xiāo)售渠道和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，將產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)，并建立了忠誠(chéng)的客戶(hù)群體。案例分析：網(wǎng)易嚴(yán)選的營(yíng)銷(xiāo)策略網(wǎng)易嚴(yán)選以“嚴(yán)選好物，美好生活”為品牌口號(hào)，憑借其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)和簡(jiǎn)潔設(shè)計(jì)，在電商市場(chǎng)贏得了一席之地。網(wǎng)易嚴(yán)選的營(yíng)銷(xiāo)策略主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:產(chǎn)品策略：嚴(yán)選優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，注重產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計(jì)，打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。價(jià)格策略：采用直營(yíng)模式，減少中間環(huán)節(jié)，以合理的價(jià)格提供高品質(zhì)商品。渠道策略：主打線上銷(xiāo)售，借助網(wǎng)易平臺(tái)資源，并拓展線下體驗(yàn)店。促銷(xiāo)策略：以口碑營(yíng)銷(xiāo)為主，注重用戶(hù)體驗(yàn)和產(chǎn)品口碑，減少傳統(tǒng)促銷(xiāo)活動(dòng)。案例分析：星巴克的營(yíng)銷(xiāo)策略星巴克成功的營(yíng)銷(xiāo)策略主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：品牌定位：高端、時(shí)尚、個(gè)性化產(chǎn)品策略：多元化、個(gè)性化、季節(jié)性渠道策略：直營(yíng)店為主，多元化發(fā)展促銷(xiāo)策略：會(huì)員制度、節(jié)日促銷(xiāo)、合作營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)策略：高品質(zhì)、人性化、體驗(yàn)式案例分析：小米的營(yíng)銷(xiāo)策略小米的營(yíng)銷(xiāo)策略以“互聯(lián)網(wǎng)思維”著稱(chēng)，通過(guò)線上線下結(jié)合的方式，構(gòu)建了獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)模式。小米利用社交媒體、粉絲經(jīng)濟(jì)、口碑營(yíng)銷(xiāo)等手段，成功打造了“性?xún)r(jià)比”的品牌形象，并積累了龐大的用戶(hù)群體。此外，小米還注重用戶(hù)體驗(yàn)，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)