2015年中國在線視頻用戶付費市場研究報告

2021年中國在線視頻用戶付費市場研究報告核心發(fā)現(xiàn)在線視頻用戶付費開展動因社會動因國家不斷加大力度打擊盜版電視臺參加在線視頻行業(yè)競爭網(wǎng)絡廣告市場進入成熟期移動互聯(lián)網(wǎng)的開展成熟在線視頻用戶付費市場特征行業(yè)數(shù)據(jù)2021年中國在線視頻用戶付費市場規(guī)模為51.3億元付費用戶規(guī)模到達2884.1萬人在線視頻付費用戶特征視頻付費用戶年輕化，學歷較高，更多管理者，用戶收入相對較高視頻付費用戶多屏行為更為活潑，使用強度高，功能使用充分付費用戶是更積極的奮斗型人群，品味獨特，是消費上的領先者視頻企業(yè)用戶付費策略Netflix經(jīng)驗總結(jié)用戶權益設置上充分考慮用戶需求自制內(nèi)容緩解版權購置壓力基于用戶需求的大數(shù)據(jù)預測：國內(nèi)視頻網(wǎng)站策略愛奇藝整體戰(zhàn)略：打造視頻門戶樂視整體戰(zhàn)略：圍繞樂視生態(tài)的會員運營策略搜狐視頻：依靠內(nèi)容吸引用戶優(yōu)酷整體戰(zhàn)略：文化娛樂的淘寶、天貓企業(yè)動因盈利訴求是企業(yè)推動用戶付費的根本驅(qū)動力用戶付費市場的爆發(fā)是企業(yè)多年積累探索的結(jié)果完善的內(nèi)容體系為開展用戶付費提供了可能性競爭特點內(nèi)容是核心競爭力，視頻企業(yè)通過獨家IP吸引用戶付費層級化的會員運營體系，吸引用戶提升轉(zhuǎn)化率用戶付費市場競爭劇烈，企業(yè)加強營銷推廣2中國在線視頻市場開展概況1在線視頻付費用戶分析3海外視頻網(wǎng)站用戶付費市場分析4在線視頻企業(yè)付費策略分析5在線視頻用戶付費市場分析23在線視頻市場開展概況2021年中國在線視頻市場保持快速增長2021年中國在線視頻市場規(guī)模超過400億，同比增長率為61.2%。在線視頻整體市場規(guī)模保持快速增長，并且出現(xiàn)了一些新的增長點。首先，視頻用戶付費市場在各家視頻企業(yè)的推動下有了長足的增長，付費用戶數(shù)量大幅增加；其次，視頻廣告開始產(chǎn)品化，各視頻企業(yè)紛紛推出了不同類型的創(chuàng)新營銷產(chǎn)品，針對廣告主不同的需求，面向不同的用戶群體，根據(jù)大數(shù)據(jù)實現(xiàn)視頻廣告的精準性和創(chuàng)新性，促使視頻廣告出現(xiàn)新的增長；再次，視頻行業(yè)對于內(nèi)容的追求精益求精，IP策略和內(nèi)容運營以及對內(nèi)容自制的推動，使得視頻內(nèi)容有了更多的利潤想象空間。2021-2021年中國在線視頻行業(yè)市場規(guī)模62.791.8135.9248.8615.9600401.0864.31102.8100.1%46.3%48.0%83.1%61.2%53.6%40.3%27.6%03009001200150020212021 2021 2021在線視頻市場規(guī)?！矁|元〕2021e2021e 2021e同比增長率〔%〕42021e注釋：由于百度僅收購了PPS的視頻業(yè)務而未收購其游戲業(yè)務，PPS的游戲業(yè)務成為獨立的公司，且不屬于在線視頻行業(yè)的范疇，故2021Q3開始在線視頻行業(yè)市場規(guī)模不再統(tǒng)計PPS游戲業(yè)務營收。來源：綜合企業(yè)財報及專家訪談，根據(jù)統(tǒng)計模型核算，僅供參考。在線視頻市場開展概況2021年在線視頻廣告保持穩(wěn)定增長2021年中國在線視頻廣告的市場規(guī)模為231.9億元，同比增長52.7%。在線視頻廣告近幾年保持較為平穩(wěn)的增長態(tài)勢，市場開展已經(jīng)較為成熟。視頻廣告收入市場未來的增長主要依靠以下幾個因素帶動：一是廣告形式的創(chuàng)新，除了傳統(tǒng)的視頻貼片廣告之外，內(nèi)容營銷以及與廣告主合作的深入整合營銷也不斷增加；二是營銷產(chǎn)品化，不斷增加的營銷產(chǎn)品使廣告投放更具針對性，也能挖掘出廣告主更多的細分需求；三是移動端廣告的巨大成長空間。目前移動廣告在視頻廣告占比與移動端流量占比還有較大差距，移動端商業(yè)化推進將進一步刺激移動廣告收入的提升。2021-2021年中國在線視頻行業(yè)廣告市場規(guī)模800020040060020212021 2021 2021在線視頻廣告收入〔億元〕2021e2021e 2021e同比增長率〔%〕52021e來源：綜合企業(yè)財報及專家訪談，根據(jù)統(tǒng)計模型核算，僅供參考。98.3% 24.2%56.5% 47.2% 54.9% 52.7% 42.4%33.9%549.1442.1330.1231.9151.966.6 98.042.5在線視頻市場開展概況用戶付費收入未來幾年將迅速增長2021年的在線視頻收入當中，廣告收入占比為57.8%。視頻增值效勞，即用戶付費收入占比為12.8%。相比2021年，2021年用戶付費市場實現(xiàn)了爆發(fā)性增長。未來幾年仍是付費用戶的爆發(fā)期，市場環(huán)境已經(jīng)開展成熟，在各視頻企業(yè)的推動下，視頻增值效勞將逐漸開展為與廣告同等重要的收入來源。67.8%72.5%72.1%61.0%57.8%53.6%51.1%49.8%13.1%3.4%4.3%5.1%5.6%12.8%15.9%16.3%17.0%11.0%8.6%9.3%2.2%2.3%2.1%2.3%15.7%12.1%14.2%24.1%27.2%28.2%30.5%30.9%0%20%40%60%80%2021-2021年中國在線視頻行業(yè)收入構(gòu)成100%20212021202120212021e2021e2021e2021e廣告收入 視頻增值效勞 版權分銷注釋：1.其他收入包括游戲聯(lián)運、電商等業(yè)務收入以及互聯(lián)網(wǎng)電視銷售收入；2.由于四舍五入的原因，各局部加總值不等于100%。來源：綜合企業(yè)財報及專家訪談，根據(jù)統(tǒng)計模型核算，僅供參考。6其他在線視頻用戶付費市場開展動因社會背景國家不斷加大力度打擊盜版近年來國家不斷加大對于網(wǎng)絡盜版內(nèi)容的打擊力度，取締了大量提供盜版視頻內(nèi)容的網(wǎng)站，并對于一些相關企業(yè)進行較為嚴厲的處分，使得整體網(wǎng)絡視頻版權環(huán)境得到改善。與此同時網(wǎng)民的版權意識也逐漸提高，更多項選擇擇正版內(nèi)容渠道獲得視頻內(nèi)容。通過盜版渠道獲得內(nèi)容越來越困難，并且視頻內(nèi)容的質(zhì)量和清晰度無法得到保證，使得用戶逐漸養(yǎng)成了良好的使用習慣，并且在面對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容時付費意愿逐漸提升。國家對于版權內(nèi)容的保護和盜版內(nèi)容的打擊為用戶付費市場的開展提供了良好根底。電視臺參加在線視頻行業(yè)競爭在線視頻行業(yè)的不斷開展對于傳統(tǒng)電視行業(yè)產(chǎn)生了一定的沖擊，使得電視臺也在不斷尋求新的開展。從湖南臺推出芒果TV開始，越來越多的電視臺也推出了自己的在線視頻產(chǎn)品。電視臺和在線視頻企業(yè)之間的競爭加劇，許多企業(yè)都將獨播戰(zhàn)略作為增強自身競爭力的手段，使得電視內(nèi)容和在線視頻內(nèi)容之間區(qū)隔逐漸加大。而獨播的內(nèi)容那么成為各企業(yè)吸引用戶付費的重要籌碼，許多內(nèi)容用戶除了付費之外很難通過其他渠道獲得。臺網(wǎng)之間的競爭為用戶付費市場的開展提供了開展環(huán)境。7在線視頻用戶付費市場開展動因社會背景網(wǎng)絡廣告市場進入成熟期移動互聯(lián)網(wǎng)的開展成熟537.7

773.11100.01540.02096.62756.43448.04105.559.5%43.8%42.3%40.0%36.1%

31.5%25.1%19.1%01000200030004000500020212021202120212021e2021e2021e2021e網(wǎng)絡廣告年度規(guī)?！矁|元〕 增長率〔%〕5.15.69.6%6.26.56.8 7.0 7.2 7.36.0 6.3 6.5 6.63.64.25.05.612.3%9.9%5.0%

4.0%3.7%2.9% 1.4%17.5%

18.1%

19.0%036920212021 202120212021e2021e2021e2021e整體網(wǎng)民規(guī)模〔億〕 移動網(wǎng)民規(guī)?！矁|〕8

目前網(wǎng)絡廣告已經(jīng)進入成熟期，多年一直保持較為平穩(wěn)的增長，同時視頻廣告也保持著較為平穩(wěn)的增速，預計未來幾年內(nèi)也很難產(chǎn)生爆發(fā)性增長，視頻行業(yè)需要尋找新的增長點。

廣告行業(yè)受整體經(jīng)濟環(huán)境影響較大，近兩年廣告主預算緊縮，對于網(wǎng)絡廣告行業(yè)可能產(chǎn)生一定影響。移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過多年開展已經(jīng)進入相對成熟階段，用戶對于移動端依賴性越來越高，而移動端已經(jīng)占據(jù)視頻行業(yè)流量的主流。在移動端使用非版權內(nèi)容的門檻更高，因此對于版權內(nèi)容需求更加強烈。移動支付開展成熟，通過網(wǎng)銀、支付寶、微信支付等多種方式都可以快速便利地進行支付，為視頻付費創(chuàng)造了良好的條件。來源：1、中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模綜合企業(yè)財報及專家訪談，根據(jù)統(tǒng)計模型核算，僅供參考；2、網(wǎng)民規(guī)模為CNNIC數(shù)據(jù)。用戶付費市場開展動因——企業(yè)背景盈利訴求是企業(yè)推動用戶付費的根本驅(qū)動力目前占據(jù)在線視頻市場規(guī)模比例最高的盈利方式仍是以視頻貼片廣告為主的廣告收入。為了挖掘用戶的廣告價值，首先網(wǎng)站要獲取大量的流量。一方面吸引大量的用戶會隨之產(chǎn)生高額的帶寬本錢，另一方面只有充足的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才能夠吸引足夠多的用戶。隨著行業(yè)內(nèi)在內(nèi)容方面的競爭加劇，版權采購本錢較高，同時也需要投入大量本錢進行內(nèi)容自制以形成獨特的內(nèi)容優(yōu)勢。而用戶產(chǎn)生的廣告價值難以支撐獲得用戶所需本錢，導致大量視頻網(wǎng)站長期虧損。用戶付費收入是在原有廣告價值鏈的根底上，通過對于用戶的深度運營，獲得的增值收入。相對于單個用戶的廣告價值來說，用戶的內(nèi)容付費價值更高，能夠為視頻企業(yè)帶來新的利潤空間，緩解視頻網(wǎng)站的盈利壓力。由于大量用戶同時是兩家或以上視頻網(wǎng)站會員，同時視頻用戶付費市場規(guī)模中含有少量會員之外的付費收入，因此用戶增值的ARPU值可能較單個視頻網(wǎng)站更高。廣告價值流量內(nèi)容本錢版權采購 內(nèi)容自制來源：用戶廣告ARPU值=視頻廣告市場規(guī)模/視頻用戶數(shù)量。用戶增值ARPU值=視頻用戶付費市場規(guī)模/視頻付費用戶數(shù)量。會員增值收入2021年用戶廣告ARPU值2021年用戶增值ARPU值45元+178元帶寬本錢9用戶付費市場開展動因——企業(yè)背景用戶付費市場的爆發(fā)是企業(yè)多年積累探索的結(jié)果2021-2021年在線視頻網(wǎng)站用戶付費開始起步。初期的嘗試主要集中于單個電影的付費點播，因為電影是一種天生適合用戶付費的視頻形式。小規(guī)模的用戶付費探索由電影開始。2021-2021年在線視頻用戶付費的積累期。視頻網(wǎng)站逐漸推出付費會員，為付費會員提供增值效勞，包括會員免廣告以及其他特權。同時付費內(nèi)容也開始不局限于電影，局部熱門海外劇也成為付費會員嘗試的內(nèi)容。2021-2021年在線視頻用戶付費進入快速增長和爆發(fā)期，各視頻企業(yè)開始大力推廣用戶付費。隨著探索的不斷推進，會員權益不斷豐富化，會員體系清楚。付費內(nèi)容也不斷向多樣化開展，付費點播電影，會員免費電影，會員提前觀看電視劇，付費電視劇等，為用戶提供了更多的內(nèi)容選擇。2021-2021起步期2021-2021積累期2021-2021爆發(fā)期開始付費探索電影點播

單點突破開展付費會員去廣告會員視頻會員權益豐富化付費內(nèi)容多樣化層次化10用戶付費市場開展動因——企業(yè)背景11群眾需求領域細分人群需求領域長尾需求領域海外電影海外劇公開課國產(chǎn)電影國產(chǎn)劇海外綜藝動漫音樂親子節(jié)目網(wǎng)絡電影獨家網(wǎng)劇國產(chǎn)綜藝體育中國在線視頻市場開展概況1在線視頻付費用戶分析3海外視頻網(wǎng)站用戶付費市場分析4在線視頻企業(yè)付費策略分析5在線視頻用戶付費市場分析212在線視頻用戶付費市場規(guī)模2021年在線視頻用戶付費市場迎來轉(zhuǎn)折點2021年中國在線視頻用戶付費市場規(guī)模為51.3億元，同比增長率為270.3%。在線視頻行業(yè)的用戶付費經(jīng)過多年開展和積累，在2021年迎來轉(zhuǎn)折點。用戶付費市場的爆發(fā)是整個行業(yè)多年探索和積累的必然結(jié)果，同時也得益于核心在線視頻企業(yè)在2021-2021年的大力推動。未來幾年市場規(guī)模仍將保持高速增長，用戶付費將和廣告成為在線視頻企業(yè)收入的兩大主力。同時，付費用戶的運營也將成為未來1-3年內(nèi)在線視頻企業(yè)的核心戰(zhàn)略之一，視頻企業(yè)的內(nèi)容采購和生產(chǎn)，以及運營和推廣都將為其提供助力，形成一個完善的付費生態(tài)系統(tǒng)。2021-2021年中國在線視頻用戶付費市場規(guī)模2502.24.06.913.951.398.0140.8187.981.6%83.9%73.6%100.9%270.3%90.8%43.7%33.5%010015020020212021 2021用戶付費市場規(guī)?！矁|元〕20212021e2021e 2021e同比增長率〔%〕132021e注釋：在線視頻用戶付費市場規(guī)模是指企業(yè)前向付費收入，其中除了用戶付費收入之外，還包括個別網(wǎng)站游戲聯(lián)運及秀場等收入，但占比較小。來源：綜合企業(yè)財報及專家訪談，根據(jù)統(tǒng)計模型核算，僅供參考。在線視頻用戶付費用戶規(guī)模注釋：在線視頻付費用戶規(guī)模既包含單片點播付費用戶，也包括包段付費會員。來源：綜合企業(yè)財報及專家訪談，根據(jù)統(tǒng)計模型核算，僅供參考。2021年付費用戶規(guī)模到達2884.1萬2021年付費用戶數(shù)量實現(xiàn)爆發(fā)性增長，付費用戶規(guī)模到達2884.1萬人，同比增幅高達264.1%。付費用戶中包含單次點播付費用戶，也包含各網(wǎng)站的付費會員，各視頻網(wǎng)站的付費會員重合度較高，頭部幾大視頻網(wǎng)站的付費用戶規(guī)模在行業(yè)整體當中占比非常高。2021年視頻付費業(yè)務進入高速開展期，未來幾年仍將保持較高的開展速度。付費用戶在整體在線視頻用戶當中滲透率仍然較低，用戶付費市場開展?jié)摿薮蟆?021-2021年中國在線視頻付費用戶規(guī)模410.8792.22884.15441.87408.38948.192.8%264.1%88.7%36.1%20.8%0.9%1.6%5.7%10.4%13.9%16.5%0600020212021付費用戶規(guī)模〔萬人〕2021e2021e同比增長率〔%〕2021e2021e滲透率〔%〕14用戶付費市場根本特征用戶更愿意為高品質(zhì)影視劇內(nèi)容付費從用戶的付費意愿上來看，用戶更愿意為影視劇內(nèi)容付費。相對來說用戶對國外的電影、電視劇比國內(nèi)的影視劇付費意愿更高，這是視頻資源的稀缺程度以及內(nèi)容質(zhì)量決定的。此外，影視劇相比綜藝的付費意愿更高，綜藝節(jié)目雖然覆蓋的用戶群體并不小眾，但是綜藝節(jié)目的特性決定了其廣告價值更強，而用戶付費意愿相對較低。61.6%0%10% 20% 30%百分比〔%〕40% 50% 60% 70%海外電影國產(chǎn)電影海外電視劇國產(chǎn)臺網(wǎng)電視劇國產(chǎn)網(wǎng)絡劇國產(chǎn)臺網(wǎng)綜藝國產(chǎn)網(wǎng)站自制綜藝海外綜藝節(jié)目動漫體育音樂網(wǎng)友上傳視頻新聞娛樂資訊2021年中國在線視頻付費用戶付費內(nèi)容意愿海外

國內(nèi)影視

其他來源：數(shù)據(jù)來源于iClick調(diào)研社區(qū)，N=20931552.9%45.5%36.6%36.1%29.9%26.4%24.5%22.0%21.7%21.6%17.3%16.9%用戶付費市場根本特征內(nèi)容是核心競爭力，視頻企業(yè)通過獨家IP吸引用戶付費2021年被稱為網(wǎng)絡文學的“IP〞元年，整個內(nèi)容行業(yè)都意識到了熱門IP蘊含的巨大能量。視頻企業(yè)也爭相將熱門IP納入自己的內(nèi)容體系內(nèi)，力圖借助熱門IP打造更多熱門影視劇和現(xiàn)象級作品。視頻企業(yè)之所以如此重視“IP〞內(nèi)容，主要原因在于：1、為自制內(nèi)容提供選材，由于網(wǎng)絡文學題材的豐富性，許多內(nèi)容更適合在網(wǎng)絡上呈現(xiàn)，同時也更適合網(wǎng)民的口味；2、熱門IP改編本身屬于“粉絲經(jīng)濟〞的一局部，IP本身就擁有大量的關注者，改編成影視劇之后更容易形成爆點；3、獨家的熱門內(nèi)容能夠幫助視頻企業(yè)吸引更多用戶，促進付費會員轉(zhuǎn)化。16月度會員32.9%年度會員29.8%連續(xù)包月會員21.0%季度會員16.2%2021年中國在線視頻付費用戶付費會員類型用戶付費市場根本特征付費會員為付費市場主流在在線視頻付費用戶當中，19.9%的用戶是點播付費用戶，80.1%的用戶為付費會員。視頻付費會員是用戶付費的絕對主流，因為付費會員除了收費內(nèi)容之外，還享有大量的會員權益，如去廣告等。而在付費會員當中，占比最高的是月度會員。32.9%的用戶為月度會員，月度會員一般付費目的性較強，因此選擇付費享受短期權益，而這局部會員也是最需要運營轉(zhuǎn)化為長期付費會員的群體。年度會員占比為29.8%，連續(xù)包月會員占比為21.0%，季度會員占比為16.2%。付費會員80.1%17付費點播19.9%2021年中國在線視頻付費用戶付費類型來源：數(shù)據(jù)來源于iClick調(diào)研社區(qū)，N=2093用戶付費市場根本特征層級化的會員運營體系，吸引用戶提升轉(zhuǎn)化率會員運營并非只是吸引用戶從免費到付費的過程，還需要吸引付費用戶不斷深入提升ARPU值。目前各視頻網(wǎng)站付費體系根本可以劃分為單片點播付費，去廣告會員，內(nèi)容會員三個層級。不同網(wǎng)站會員價格差異不大，用戶根本遵循免費用戶→會員體驗→付費會員→續(xù)費的轉(zhuǎn)化過程，用戶轉(zhuǎn)化率的決定因素主要包括以下幾個方面：1、內(nèi)容豐富程度；2、會員用戶體驗；3、合理的價格體系。只有通過幾方面的共同作用，提高用戶轉(zhuǎn)化率留存率，才能形成一個健康的用戶付費生態(tài)。視頻用戶付費用戶活動贈送/單片付費月度付費連續(xù)包月季度/年度免費18用戶付費市場根本特征用戶付費渠道以官方為主，活動贈送促進用戶轉(zhuǎn)化在線視頻付費用戶的付費渠道主要包括視頻網(wǎng)站官方購置、電商渠道購置和活動贈送等。其中大局部用戶通過視頻網(wǎng)站官方購置，占比為47.3%，24.1%的用戶通過電商渠道購置。值得注意的是有16.7%的用戶是通過活動贈送獲得會員。2021-2021年各視頻企業(yè)會員運營力度加大，通過各種優(yōu)惠活動，如合作贈送，優(yōu)惠購置等，促進免費用戶到付費用戶的轉(zhuǎn)化，起到了較為明顯的成效，轉(zhuǎn)化率大大提升，活動贈送會員可能成為用戶體驗付費會員，進而轉(zhuǎn)化為自行付費會員的一個重要時機。2021年中國在線視頻付費用戶付費渠道其他渠道11.9%19視頻網(wǎng)站官方購置47.3%電商渠道購置24.1%活動贈送16.7%來源：數(shù)據(jù)來源于iClick調(diào)研社區(qū)，N=2093用戶付費市場根本特征7月3日，愛奇藝會員可以收看全集用戶付費市場競爭劇烈，企業(yè)加強營銷推廣用戶付費市場爆發(fā)之后，在線視頻行業(yè)吸引付費會員的競爭愈發(fā)劇烈。各視頻企業(yè)動用大量資源進行營銷推廣，吸引付費用戶。各企業(yè)營銷的主要方式包含以下幾種:〔1〕吸引付費用戶的核心在于內(nèi)容，因此各家都開始探索新的內(nèi)容展現(xiàn)方式，如會員提前收看全集，會員進度較普通用戶快，相比過去主要權益在付費電影來說，權益范圍進一步拓寬?！?〕打造會員品牌，邀請明星代言。一般來講會員作為網(wǎng)站的用戶增值效勞存在，主要針對局部有需求的用戶，而獨立打造的會員品牌能夠提升用戶認知度，幫助用戶明確會員權益，從而促進用戶從免費到付費的轉(zhuǎn)化?！?〕硬件+會員一體化銷售。會員作為硬件的增值效勞，構(gòu)建硬件+效勞的生態(tài)體系，硬件銷售和用戶付費實現(xiàn)相互促進和帶動。愛奇藝會員百度搜索指數(shù)202021年6月12日，愛奇藝上線自制劇盜墓筆記。7月3日，盜墓筆記第一季全集向愛奇藝會員全部開放，導致愛奇藝會員的關注度發(fā)生激增，同時該事件也使得愛奇藝當晚承包微博熱搜榜、話題榜、百度風云榜、蘋果AppStore免費榜NO.1。中國在線視頻市場開展概況1在線視頻付費用戶分析3海外視頻網(wǎng)站用戶付費市場分析4在線視頻企業(yè)付費策略分析5在線視頻用戶付費市場分析221在線視頻付費用戶畫像視頻付費用戶更多80后

從性別上來講，付費用戶相對于視頻總體用戶來說，男性偏多。

從年齡上來看，付費用戶以25-35歲用戶為主，即80后群體，80后逐漸成為社會的消費主力。男女2021年中國在線視頻付費用戶性別構(gòu)成百分比〔%〕9.7%10%0.8%0%14.8%34.6%30%24.3%15.9%40%18歲及以下19-24歲25-30歲 31-35歲百分比〔%〕110 10236-40歲40以上2021年中國在線視頻付費用戶年齡構(gòu)成TGI=10594951009261注釋：TGI指數(shù)=

[付費用戶中具有某一特征的群體所占比例/總體視頻用戶中具有相同特征的群體所占比例]*標準數(shù)100來源：數(shù)據(jù)來源于iClick調(diào)研社區(qū)，N=20932259.7%40.3%70%60%40%30%20%10%0%在線視頻付費用戶畫像82 117 114 15283 97 105 11996 146 49 5358 750%高中及以下大專本科百分比〔%〕碩士/MBA/雙學位博士14.9%10.7%9.9%6.3%5.4%4.4%3.8%3.3%1.2%1.1%0.9%0.2%0%10%20%91 1072021年中國在線視頻付費用戶職業(yè)構(gòu)成百分比〔%〕70107120TGI=TGI=來源：數(shù)據(jù)來源于iClick調(diào)研社區(qū)，N=209323企業(yè)企業(yè)專業(yè)企業(yè)事業(yè)學生私營專業(yè)公務企業(yè)下崗工人家庭軍人普通一般技術中層單位企業(yè)人士員高層/失主婦/警員工管理人員管理或個管理業(yè)/察人員人員體戶人員待業(yè)63.0%21.2%5.9%8.9% 0.9%在線視頻付費用戶畫像視頻付費用戶收入相對較高從收入來看，視頻付費用戶在視頻用戶當中整體收入偏高。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)來看，視頻付費用戶群體當中高學歷、高職位、高收入的“三高人士〞占比更高，相對于非付費用戶來說平均學歷、職位和收入都較高。15.0%10% 20%百分比〔%〕26.1%27.6%14.6%10.1%4.2%2.4%0%30%3000元以下3000元－5000元5001元－8000元8001元－10000元10001元－15000元15001元－20000元20000元以上2021年中國在線視頻付費用戶個人月收入7.1%0%10% 20% 30% 40%百分比〔%〕5000元以下5000元－10000元10001元－15000元15001元－20000元20001元－30000元30000元以上2021年中國在線視頻付費用戶家庭月收入TGI=7482114122143142134TGI=1401311291097853來源：數(shù)據(jù)來源于iClick調(diào)研社區(qū)，N=20932411.9%21.1%29.5%25.2%5.3%付費與非付費用戶視頻使用行為比照視頻付費用戶多屏行為更為活潑付費用戶通過觀看視頻比例最高，占比為85.8%。使用平板和智能電視觀看視頻比例遠高于非付費用戶。非付費用戶使用電腦觀看視頻比例最高，占比為87.5%。而通過、平板、智能電視觀看的比例均低于付費用戶。付費用戶在不同屏之間轉(zhuǎn)換更為活潑，充分享受會員權利。84.3%85.8%52.9%48.0%87.5%82.0%35.0%29.4%來源：數(shù)據(jù)來源于iClick調(diào)研社區(qū)，N=209325付費用戶非付費用戶智能電視電腦平板

付費與非付費用戶視頻使用行為比照視頻付費用戶為視頻效勞的重度使用用戶從單日視頻使用時長來看，付費用戶當中66.4%的用戶每日觀看視頻超過2個小時，而非付費用戶這一比例僅為46.4%。從視頻使用頻次來看，80%以上的付費用戶每天都有視頻觀看行為，而非付費用戶當中每天觀看視頻的用戶比例為68.5%。視頻的付費用戶多為視頻效勞的重度用戶，反之對于視頻依賴度越高的用戶轉(zhuǎn)化為付費用戶的潛力越大。27.4%31.3%38.7%39.0%22.4%29.2%15.0%4.5%15.1%2021年中國在線視頻付費及非付費用戶單日視頻使用時長3個小時以上2-3小時1-2小時一個小時以內(nèi)46.1%59.8%21.1%14.8%20.5%4.1%4.1%2021年中國在線視頻付費及非付費用戶視頻使用頻次來源：數(shù)據(jù)來源于iClick調(diào)研社區(qū)，N=209326非付費用戶付費用戶非付費用戶付費用戶每天多次每天1次2-3天一次4-6天一次每周一次一個月2-3次一個月1次付費與非付費用戶視頻使用行為比照視頻付費用戶的效勞使用更為深入從觀看內(nèi)容類別來看，付費用戶各個內(nèi)容類別觀看占比均高于非付費用戶，在內(nèi)容上涉獵更加廣泛；從網(wǎng)站功能的使用來看，付費用戶更樂于參與互動，對功能的使用也更加多樣和豐富。而僅在視頻網(wǎng)站進行觀看從不使用其他功能的用戶在付費用戶中占比為10%，在非付費用戶中占比為29.2%。18.88%

34.09%19.48%27.01%33.43%36.04%40.66%32.23%37.75%45.88%

61.26%50%48.69%63.45%54.72%59.54%38.20%39.47%42.57%42.75%48.31%52.32%60.80%62.26%65.63%69.19%0%20% 40%60%80%國產(chǎn)電影國產(chǎn)臺網(wǎng)電視劇國產(chǎn)臺網(wǎng)綜藝海外電影海外電視劇國產(chǎn)網(wǎng)絡劇國產(chǎn)網(wǎng)站自制綜藝新聞娛樂資訊音樂網(wǎng)友上傳視頻動漫海外綜藝節(jié)目體育2021年中國在線視頻付費與非付費用戶觀看內(nèi)容類別付費用戶 非付費用戶5.33%11.06%19.30%21.71%17.69%20.30%21.21%42.91%37.29%31.76%17.96%30.99%32.73%43.94%45.12%46.31%49.04%53.97%57.52%58.61%0% 10% 20% 30%40% 50% 60%建專輯上傳視頻購物注冊賬號訂閱彈幕評分本地緩存收藏評論2021年中國在線視頻付費與非付費用戶網(wǎng)站功能使用付費用戶非付費用戶來源：數(shù)據(jù)來源于iClick調(diào)研社區(qū)，N=209327付費用戶使用行為免廣告、高清片源和特定的內(nèi)容是主要付費動因付費用戶當中，24.7%的用戶年度視頻花費在200元以上，這局部用戶可以理解為年費會員。而4.8%的用戶花費在10元以下，這些用戶局部是單片點播用戶，局部是通過優(yōu)惠促銷活動購置或獲贈會員。付費用戶的付費動因當中，免廣告占比為50.3%，享受高清片源為49.0%，想看特定內(nèi)容占比為44.1%。2021年各視頻企業(yè)通過特定的視頻內(nèi)容吸引了相當大規(guī)模的視頻會員。0%10%30%20%40%50%60%2021年中國在線視頻付費用戶付費動因百分比〔%〕200元以上24.7%來源：數(shù)據(jù)來源于iClick調(diào)研社區(qū)，N=20932851-100元21.4%151-200元18.1%101-150元16.0%11-50元15.0%10元以下4.8%2021年中國在線視頻付費用戶每年視頻花費50.3%

49.0%44.1%40.5%

40.3%37.1%29.0%23.3%0.8%付費用戶使用行為付費用戶關注的會員權益排名

在付費用戶當中，有21.6%的用戶認為去廣告是會員功能當中最重要的一項；21.4%的用戶認為會員專屬內(nèi)容是最重要的會員權益。

付費用戶最關注的三項權益是去廣告、會員專屬視頻內(nèi)容和會員高清。

調(diào)研結(jié)果顯示用戶最關注的三個因素：廣告、視頻內(nèi)容和視頻畫質(zhì)。21.6%0%10%20%30%

0%上傳特權觀影券身份特權會員點播折扣客戶特權會員加速會員高清會員專屬視頻內(nèi)容去廣告第一重要2.2%6.7%5.0%7.8%8.6%15.3%21.2%13.3%19.9%10%20%30%

0%第二重要19.9%10%20%30%第三重要來源：數(shù)據(jù)來源于iClick調(diào)研社區(qū)，N=2093292021年中國在線視頻付費用戶關注的會員權益重要性排序21.4%17.6%11.9%9.4%6.2%5.3%4.4%2.3%12.2%15.2%16.0%8.5%11.9%6.4%7.2%2.7%付費用戶使用行為65.8%70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%男性百分比〔%〕海外電影國產(chǎn)電影海外電視劇國產(chǎn)臺網(wǎng)電視劇國產(chǎn)網(wǎng)絡劇國產(chǎn)臺網(wǎng)綜藝體育國產(chǎn)網(wǎng)站自制綜藝動漫海外綜藝節(jié)目音樂網(wǎng)友上傳視頻新聞娛樂資訊%55.4%0%10% 20% 30% 40%50% 60%男性更喜歡電影，女性更熱愛劇集男性付費意愿最高的是海外電影和國內(nèi)電影，女性付費意愿最高的是海外電影和海外電視劇。此外女性在劇集的付費意愿高于男性，而男性在體育、動漫等細分類別內(nèi)容上付費意愿高于女性。來源：數(shù)據(jù)來源于iClick調(diào)研社區(qū)，N=209330女性百分比〔%〕2021年中國在線視頻付費用戶不同性別愿意付費內(nèi)容比照TGI TGI10754.7%10341.2%9135.0%9634.8%9629.8%10026.9%12425.3%9625.2%11523.5%9623.4%10817.3%10017.0%101909550.2%11451.810638.9%10538.0%10130.1%6514.0%10628.1%7817.2%10626.0%8819.0%10117.4%9916.7%付費用戶使用行為年輕群體對綜藝節(jié)目熱情更高30歲以下用戶對于綜藝節(jié)目，包括電視臺、網(wǎng)絡自制綜藝及海外綜藝節(jié)目的熱情明顯高于30歲以上的用戶，而30歲以上用戶對于影視劇的熱情更高。尤其目前一些網(wǎng)生的綜藝節(jié)目內(nèi)容活潑，更符合年輕人的口味。10% 0%70% 60% 50% 40% 30% 20%30歲及以下來源：數(shù)據(jù)來源于iClick調(diào)研社區(qū)，N=20933159.5%海外電影國產(chǎn)電影海外電視劇國產(chǎn)網(wǎng)絡劇國產(chǎn)臺網(wǎng)電視劇國產(chǎn)臺網(wǎng)綜藝國產(chǎn)網(wǎng)站自制綜藝海外綜藝節(jié)目動漫體育音樂網(wǎng)友上傳視頻新聞娛樂資訊18.1%0% 10% 20% 30%30歲以上18.7%22.7%22.5%18.5%22.5%25.8%28.6%37.0%34.6%46.3%54.4%63.7%40% 50% 60% 70%10310310296101969892841041051081082021年中國在線視頻付費用戶不同性別愿意付費內(nèi)容比照9751.4%9744.6%9837.6%10436.1%9931.2%10427.0%10226.5%10825.4%11620.9%9620.5%9516.0%9215.6%93非付費用戶購置意愿非付費用戶未來有較高付費意愿目前的非付費用戶中，38.9%的用戶表示未來有為視頻效勞付費的意愿；非付費用戶能夠接受的價格區(qū)間相對較高，每月愿意付費20元以上的用戶占比32%。非付費用戶付費意愿較高，并且能夠接受的價格區(qū)間也較高。未來隨著市場的開展和企業(yè)的精細化運營，視頻付費市場還有較大的成長潛力。否61.1%11-20元25.8%是38.9%2021年中國在線視頻非付費用戶付費意愿10元及以下42.1%21-30元23.5%30元以上8.5%2021年中國在線視頻非付費用戶接受價格區(qū)間來源：數(shù)據(jù)來源于iClick調(diào)研社區(qū)，N=209332付費與非付費用戶生活態(tài)度付費用戶是更積極的奮斗型人群

從生活態(tài)度來看，相比非付費用戶，付費用戶對于自己的收入認可度更高；

付費用戶積極主動嘗試新鮮事物，并且追求事業(yè)上的成功；

概括來講，付費用戶更樂于為了事業(yè)而奮斗，嘗試新鮮事物，是積極的奮斗型人群。78.481.5 81.6 81.882.269.873.575.480.879.0807060504030201002021年中國在線視頻付費與非付費用戶生活態(tài)度比照我非常努力的追求事業(yè)的成功付費用戶 非付費用戶來源：數(shù)據(jù)來源于iClick調(diào)研社區(qū)，N=209333我有著還算OK的收入，可以時不時購置自己喜歡的物品我喜歡嘗試各種新鮮的事物我每天早中晚三餐很規(guī)律我經(jīng)常和家人一起共享歡樂付費與非付費用戶消費態(tài)度付費用戶品味獨特，是消費上的領先者從消費態(tài)度來看，付費用戶更加愿意嘗試購置新產(chǎn)品和風格獨特的產(chǎn)品。付費用戶群體是其親人朋友中間的意見領袖，周圍的人經(jīng)常會在消費之前對他們進行咨詢。付費用戶在消費新產(chǎn)品上處于領先者地位，購置力更強，而非付費用戶相對來說跟隨者更多。83.275.778.583.480.577.862.369.879.972.890807060504030201002021年中國在線視頻付費與非付費用戶消費態(tài)度比照付費用戶非付費用戶34我喜歡多花點錢購買高質(zhì)量的產(chǎn)品我往往是最早購買新產(chǎn)品的人家人和朋友經(jīng)常向我詢問應該買什么品牌的產(chǎn)品我喜歡的品牌會一直使用我喜歡購置具有獨特風格的產(chǎn)品來源：數(shù)據(jù)來源于iClick調(diào)研社區(qū)，N=2093中國在線視頻市場開展概況1在線視頻付費用戶分析3海外視頻網(wǎng)站用戶付費市場分析4在線視頻企業(yè)付費策略分析5在線視頻用戶付費市場分析235美國視頻付費環(huán)境分析好萊塢電影發(fā)行“窗口期〞模式實現(xiàn)利益最大化好萊塢電影“窗口期〞院線6個月1年2年公眾電視7年付影 費碟 下載點播付費電視包月36美國視頻付費環(huán)境分析海外用戶具有良好的付費習慣付費有線電視根據(jù)美國調(diào)查機構(gòu)LeichtmanResearchGroup公布的統(tǒng)計數(shù)字，目前有超過84%的美國家庭已經(jīng)開始接受付費電視訂閱的效勞。付費有線電視在美國市場發(fā)展非常成熟，用戶能夠接受為自己觀看的視頻/電視節(jié)目內(nèi)容付費。嚴格的版權保護從視頻領域來說，國外一般禁止提供盜版內(nèi)容資源，該類網(wǎng)站如果被發(fā)現(xiàn)可能面臨高額的罰款。而針對個人用戶也是如此，對于下載和使用盜版內(nèi)容有這嚴格的懲罰制度，導致國外一方面沒有盜版內(nèi)容來源，另一方面用戶不會選擇使用盜版內(nèi)容。視頻網(wǎng)站模式美國在線視頻網(wǎng)站創(chuàng)立之初就分為兩種模式，一是yutube模式，內(nèi)容為UGC，依靠廣告盈利；二是提供版權內(nèi)容，通過用戶付費盈利。用戶在使用正版內(nèi)容的過程當中也習慣為內(nèi)容付費，這是用戶習慣長期培養(yǎng)的結(jié)果。37美國在線視頻市場概況38這些視頻企業(yè)的背景可以分為三類。第一類是互聯(lián)網(wǎng)巨頭〔綜合門戶〕的視頻效勞，這類網(wǎng)站的特征是流量大，用戶多，盈利壓力較小，同時大局部互聯(lián)網(wǎng)巨頭的視頻效勞都并不是其核心業(yè)務。如亞馬遜的Prime用戶付費是作為電商網(wǎng)站的增值效勞，用戶支付會員費用之外，能夠享受購物兩日達效勞，此外也可以享受視頻效勞內(nèi)容；第二類那么是傳統(tǒng)的影視制作公司旗下的視頻網(wǎng)站，主要作為母公司內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)播放渠道；第三類是沒有母公司背景的純視頻內(nèi)容效勞商。*注：2000年至2021年期間是美國時代華納的子公司。2021年5月11日，Verizon宣布44億美元收購美國在線。其他視頻效勞商*美國在線視頻企業(yè)付費策略分析Netflix公司背景介紹Netflix是一家美國的在線視頻租賃效勞商。該公司成立于1997年，總部位于加利福尼亞州洛斯蓋圖，1999年開始訂閱服務。?在成立之后的相當長一段時間內(nèi)，Netflix的主要效勞是錄像帶和DVD租賃，主要的競爭對手是當時美國最大的DVD租賃效勞商Blockbuster。而相比其競爭對手來說，Netflix提供的郵寄租賃效勞更加方便快捷，因此業(yè)務得到了相當快速的成長。?2007年，在互聯(lián)網(wǎng)快速開展的背景之下，Netflix推出了流媒體在線點播效勞。用戶付費之后，可以同時享受在線點播和DVD郵寄效勞，在流媒體效勞推出之初，網(wǎng)速限制和視頻清晰度限制使得用戶體驗并不是太好，但是流媒體的推出抓住了互聯(lián)網(wǎng)開展的歷史潮流。Netflix與智能機頂盒，Xbox等進行合作，作為內(nèi)容提供商實現(xiàn)全媒體的覆蓋，又借助于逐漸爆發(fā)的移動互聯(lián)網(wǎng)，使業(yè)務實現(xiàn)了快速的增長。?2021年7月，Netflix將流媒體效勞和DVD效勞進行了拆分，用戶可以單獨定制某一種效勞，也可以同時定制兩種效勞。而快速增長的流媒體效勞逐漸取代了DVD訂閱，成為了Netflix的最主要收入來源。2004-2021年Netflix公司收入規(guī)模5.06.810.012.113.616.721.632.036.143.755.067.736.3%46.1%20.9%13.2%22.4%29.5%48.2%12.6%21.2%25.8%23.1%020406080200420052006 2007總收入〔億美元〕20212021202120212021 2021增長率〔%〕來源：Netflix公司財報。3920212021e美國在線視頻企業(yè)付費策略分析Netflix經(jīng)營概況2021年7月開始，Netflix將流媒體點播業(yè)務和DVD租賃業(yè)務拆分，用戶可以根據(jù)需求單獨訂閱某一項效勞。從2021年開始，DVD租賃效勞占比大幅度減小，流媒體已經(jīng)成為Netflix收入的主要來源。其業(yè)務的開展與整體的互聯(lián)網(wǎng)開展步調(diào)一致，網(wǎng)絡條件不斷改善，網(wǎng)絡視頻擁有高清片源，流媒體點播用戶體驗提升，DVD效勞已經(jīng)逐漸被流媒體點播替代。由于Netflix以付費租賃DVD起家，因此從一開始就開啟了用戶付費模式，流媒體在線點播業(yè)務開始之后也仍然保持用戶付費模式，付費用戶在其用戶當中一直占比超過90%。2021年其流媒體用戶當中，付費用戶占比為94.8%，僅5.2%為非付費用戶。0%20%40%60%80%100%2021 2021流媒體收入占比20212021e2021-2021年Netflix收入來源占比DVD租賃收入占比流媒體付費用戶94.8%來源：Netflix公司財報。492021年Netflix流媒體付費用戶及非付費用戶占比非付費用戶5.2%31.5%20.8%13.9%9.5%90.5%86.1%79.2%68.5%美國在線視頻企業(yè)付費策略分析Netflix內(nèi)容自制戰(zhàn)略Netflix開展多年，從內(nèi)容上對付費電視網(wǎng)絡的內(nèi)容造成一定沖擊，其已經(jīng)將有線電視網(wǎng)絡媒體公司HBO(HomeBoxOffice)作為競爭對手，爭取“在HBO成為Netflix之前，先成為HBO〞。HBO有強大的內(nèi)容優(yōu)勢，而Netflix也逐漸加大自制劇上的投入。根據(jù)2021年透露的數(shù)據(jù)，Netflix在版權內(nèi)容購置上每年投入20億美金，而在自制內(nèi)容上投入2億美金。自制內(nèi)容占比還會持續(xù)增長。2021年，Netflix任命了特德·薩蘭多斯擔任首席內(nèi)容官，正式進軍原創(chuàng)節(jié)目領域。2021年，第一部原創(chuàng)劇集?莉莉海默?上線。2021年2月播出的自制劇?紙牌屋?在全球引起了強烈反響，大獲成功，為其帶來了數(shù)量眾多的新增用戶。從播出模式上來看，Netflix采取整季預訂整季上線的模式，區(qū)別于傳統(tǒng)電視網(wǎng)“預訂——試播——全季預訂——周播——續(xù)訂〞的模式。2021年全年，Netflix制作了包括?毒梟?、?超感獵殺?、?無為大師?等在內(nèi)的16部〔季〕原創(chuàng)劇集，以及頒獎季的熱門影片?無境之獸?，而在剛剛公布的方案中，Netflix有意在2021年發(fā)布31部原創(chuàng)節(jié)目、10部語言類脫口秀節(jié)目、10部電影、30部動畫片或兒童劇以及10部紀錄片。41美國在線視頻企業(yè)付費策略分析Netflix經(jīng)驗總結(jié)合理的用戶權益設置合理的價格體系。Netflix的流媒體會員付費分為7.99美元8.99美元11.99美元三個檔次，分別提供不同的清晰度和不同的終端權限。在美國相對于高昂的付費電視價格來說價格相對廉價，而在海外會根據(jù)當?shù)貒揖唧w情況進行價風格整。豐富的內(nèi)容權益。Netflix每年在版權內(nèi)容上有巨大投入，自2021年起更是每年在自制上花費很大精力，生產(chǎn)獨家內(nèi)容，為了吸引更多的用戶。42緊密跟隨互聯(lián)網(wǎng)變革Netflix成功的一個重要原因在于其長遠的戰(zhàn)略眼光。成立之初，Netflix的競爭對手是DVD租賃服務商Blockbuster。Blockbuster主要依靠線下店面租賃，而Netflix那么超前一步，采用郵寄租賃方式，并且通過當時的雅虎門戶進行了一系列營銷活動，實現(xiàn)初步的用戶積累。互聯(lián)網(wǎng)興起，Netflix又推出了流媒體點播效勞，與互聯(lián)網(wǎng)同步成長，并進行多平臺合作，獲取到更多的用戶。移動互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)之后，Netflix又推出了移動端，從此用戶在電視電腦均可觀看。美國在線視頻企業(yè)付費策略分析Netflix競品分析產(chǎn)品簡介亞馬遜的Prime效勞是其電商業(yè)務的增值效勞。用戶支付月費之后能夠享受購物免運費兩日送達的效勞，并且可以收看其流媒體內(nèi)容。亞馬遜還推出了試播篩選機制，用戶可以通過〞預訂-試播-預定全集-全集播放“流程選擇自己喜歡的視頻內(nèi)容。HBO電視網(wǎng)是總部位于美國紐約的有線電視網(wǎng)絡媒體公司,其母公司為時代華納集團。HBO是付費電視臺，能夠為用戶提供大量影視劇、綜藝等各類節(jié)目。HBO的訂戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)享受一個HBO

GO賬戶，通過互聯(lián)網(wǎng)點播HBO的節(jié)目內(nèi)容。競品優(yōu)勢43Netflix

母公司逐漸發(fā)現(xiàn)獨家渠道并不能實現(xiàn)獲利優(yōu)勢內(nèi)容Hulu背靠幾大制作公司，2021年時代華納又入股Hulu。幾家大東家決定了Hulu能夠以低價獲得大量版權內(nèi)容，這些內(nèi)容對用戶吸引力非常大。內(nèi)容HBO的內(nèi)容制作能力雄厚，擁有大量自身獨家的節(jié)目資源，并且制作水平精良。價格HBO作為付費電視頻道，價格相比在線流媒體效勞價格高昂許多。HBOGO作為其附加效勞，嚴格控制一戶只享有一個HBOGO賬戶。HBO的流媒體業(yè)務對其本身的付費電視業(yè)務可能會產(chǎn)生沖擊，而付費電視利潤更高，因此HBO并沒有單獨開放HBOGO的付費訂閱。Netflix已經(jīng)將HBO作為競爭對手，從大量的自制內(nèi)容出發(fā)，與HBO競爭用戶在家庭客廳中娛樂消遣的時間。Hulu的內(nèi)容大局部來自于其母公司，而最大化，可能導致Hulu的內(nèi)容失去獨家的競爭優(yōu)勢。而Netflix在自制內(nèi)容上投入較多，并且出品了一些諸如?紙牌屋?之類的制作水平高收到追捧的熱門內(nèi)容，競爭力強大。相比亞馬遜Prime效勞提供的流媒體內(nèi)容，Netflix無論從版權內(nèi)容還是自制內(nèi)容上，都更為豐富。亞馬遜的視頻業(yè)務到現(xiàn)在為止體量還相對較小，未來開展?jié)摿^大。國內(nèi)外市場比照及經(jīng)驗借鑒-3900-5800-210070022004200666111586171511240-100000Netflix案例的參考意義用戶權益設置上充分考慮用戶需求：Netflix于2021年將流媒體業(yè)務及DVD租賃效勞拆分，并且大幅度上調(diào)了效勞費，引起了用戶的不滿。盡管在2021年，Netflix通過采納新平臺、簡化用戶界面以及成倍增加在國內(nèi)流媒體內(nèi)容上的支出等措施，大幅改善了流媒體效勞的質(zhì)量，但由于對DVD相關業(yè)務的不合理價風格整，導致2021年Netflix的美國國內(nèi)訂閱用戶數(shù)量下降了294.1萬，盈利大幅下降，并導致其股價幾乎腰斬。最后Netflix不得不取消了DVD業(yè)務的調(diào)整。這也是Netflix在探索付費業(yè)務當中遭遇的一大挫折，沒有充分考慮到用戶需求而盲目調(diào)整，最終對訂閱業(yè)務產(chǎn)生了不良影響。自制內(nèi)容緩解版權購置壓力：Netflix于2021年透露其每年在版權購置商消耗20億美金。版權購置費用對其造成了巨大壓力，并且與版權方的合作存在各種不確定性。因此2021年開始，Netflix就開始投入自制劇，自制劇一方面能夠緩解其在版權采購上的巨大壓力，同時也能夠幫助其形成獨特的內(nèi)容優(yōu)勢。基于用戶需求的大數(shù)據(jù)預測：紙牌屋是Netflix創(chuàng)造的影視劇制作與大數(shù)據(jù)相結(jié)合的一個經(jīng)典案例。Netflix根據(jù)海量的用戶數(shù)據(jù)推論出?紙牌屋?成功的關鍵要素有三：喜歡BBC劇集的用戶、大衛(wèi).芬奇的表現(xiàn)風格、凱文·史派西的表演刻畫。Netflix在制作節(jié)目的思維上已經(jīng)從生產(chǎn)者主觀判定到從消費者出發(fā)。2000-2021年Netflix公司凈利潤情況 ?紙牌屋?大數(shù)據(jù)預測過程30000 266802261349008303160851000020000凈利潤〔萬美元〕來源：Netflix公司財報。大衛(wèi)·芬奇導演BBC同名劇集凱文·史派西主演Netflix紙牌屋44中國在線視頻市場開展概況1在線視頻付費用戶分析3海外視頻網(wǎng)站用戶付費市場分析4在線視頻企業(yè)付費策略分析5在線視頻用戶付費市場分析245注釋：企業(yè)案例按拼音首字母排序在線視頻企業(yè)付費策略分析大蘋果樹模型視頻相關效勞IP為核心的生態(tài)鏈視頻觀看廣告付費電影動漫游戲電商視46頻內(nèi)容拓展市場在線視頻企業(yè)付費策略分析愛奇藝“精品化〞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容戰(zhàn)略愛奇藝根據(jù)其對于用戶群體的研究，認為其主要受眾是“新生代群體〞，以85后、90后為主力。因為其整體的內(nèi)容策略偏重年輕化內(nèi)容，其會員品牌也著重打造青春的形象。這一側(cè)重點整體表達在其內(nèi)容體系當中。2021年，愛奇藝內(nèi)容戰(zhàn)略：第一、投入重點做頂級IP，注重內(nèi)容品牌和內(nèi)容知識產(chǎn)權，第二、不斷創(chuàng)新播出模式，愛奇藝開創(chuàng)的盜墓模式和蜀山模式已經(jīng)影響了整個內(nèi)容和平臺之間的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，與傳統(tǒng)媒體跟新媒體的關系。第三、突破原有的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式，打造“在線好萊塢〞，以內(nèi)容IP為核心，打通內(nèi)容IP的視頻體驗與相關效勞，通過把不同形態(tài)的作品，網(wǎng)劇、電視劇、電影、動漫、游戲等內(nèi)容在同一個IP的貫穿下起來，讓內(nèi)容匹配更加完整的商業(yè)模式。目標用戶“新生代群體〞：世界觀和審美取向用戶群體研究A+大劇熱劇?幻城?、?女醫(yī)明妃傳?、?特工皇妃?等古裝?。谎郧榕枷駝?楊戩與哪吒?，?那年青春我們正好??愛情的開關?、定制劇?無間道??盜墓筆記前傳老九門??爵跡?，韓劇?太陽的后裔?等。年輕化綜藝?奇葩說??愛上超模??偶滴歌神啊??我去上學啦??流行之王?等綜藝繼續(xù)播出。另還會推出?全民嗶嗶叨?、?晚安朋友圈?、?大牌對王牌?等新綜藝。體育賽事愛奇藝將從2021年起成為WTA〔國際女子職業(yè)網(wǎng)聯(lián)〕在中國的獨家視頻合作伙伴。電視劇內(nèi)容自制綜藝獨家包括?鬼吹燈之牧野詭事?。?美人為陷?、?我的朋友陳白露小姐?、?尋找前世之旅??最好的我們?、強IP作品?廢柴兄弟3、4??心理罪2?等。47自制劇在線視頻企業(yè)付費策略分析愛奇藝用戶付費的差異化特征清晰的品牌策略愛奇藝VIP會員輕奢新主義海量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權大劇+優(yōu)質(zhì)自制代言人定位：黃渤、Anglababy、楊洋分別演繹出70后、80后、90后喜愛并倡導的“輕奢〞生活態(tài)度，同時巧妙地表達出震撼視聽體驗、海量內(nèi)容、追劇不等待的VIP會員品牌特點48清晰的品牌策略和營銷策略為愛奇藝會員樹立了明確的品牌定位，讓用戶能夠形成更明確的品牌認知，對于提升用戶知名度和塑造品牌形象有著積極的作用。愛奇藝在國內(nèi)首先推出?盜墓筆記?會員全集搶先看和?蜀山戰(zhàn)紀?會員獨享模式，突破以電影、紀錄片為主的中國視頻會員內(nèi)容類型。?盜墓筆記?和?蜀山戰(zhàn)紀?為愛奇藝吸引了大量會員，并且在業(yè)內(nèi)打響了愛奇藝會員的知名度。從這兩部劇之后，大量的電視劇內(nèi)容開始嘗試會員模式，使會員權益對用戶吸引力大大提升。愛奇藝非常強調(diào)內(nèi)容運營策略，而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是愛奇藝吸引會員的突出優(yōu)勢。2021年，愛奇藝在版權內(nèi)容上擁有?瑯琊榜??偽裝者?等熱播電視劇以及?奔跑吧兄弟3?等熱播綜藝。在自制內(nèi)容上更有?盜墓筆記??廢柴兄弟??校花的貼身高手?等會員優(yōu)先觀看的獨家自制劇，挖掘年輕用戶的觀看品味，在內(nèi)容的選取和制作上有較強針對性。2021年愛奇藝有20+版權劇和30+自制劇，相信內(nèi)容仍然愛奇藝會員的重要發(fā)力點。在線視頻企業(yè)付費策略分析樂視整體戰(zhàn)略：圍繞樂視生態(tài)的會員運營策略2021年，樂視會員主要包含“內(nèi)容+終端〞，強調(diào)“內(nèi)容+體驗〞。一方面樂視視頻網(wǎng)站能夠為會員提供豐富的內(nèi)容，另一方面通過樂視的終端〔包括電視和〕，會員可以通過樂視的硬件更好享受視頻內(nèi)容，硬件和會員進行配套銷售。2021年，不含會員效勞的“裸機〞開始進行銷售，但是樂視還是倡導用戶享受樂視生態(tài)的整體效勞。樂視舊的會員體系分為全屏影視會員和移動影視會員，全屏影視會員能夠享受電視、電腦、pad、等各屏的會員服務，而移動影視會員那么是針對除了電視之外終端的會員效勞。2021年樂視對于會員體系進行了升級，在“內(nèi)容+體驗〞的根底上增加了效勞，為會員提供“優(yōu)秀內(nèi)容+品質(zhì)體驗+場景式效勞〞。樂視將全屏影視會員升級為超級影視會員，針對家庭娛樂用戶；移動影視會員升級為樂次元影視會員，針對更多使用電腦和移動端的年輕用戶。同時樂視在整體的內(nèi)容策略上也將配合這兩大體系，使會員在內(nèi)容和終端上的使用上更加場景化和個性化。內(nèi)容+體驗全屏影視會員移動影視會員20212021超級影視會員超級戰(zhàn)略49樂次元影視會員Y-Pro戰(zhàn)略優(yōu)秀內(nèi)容+品質(zhì)體驗+場景式效勞在線視頻企業(yè)付費策略分析白領觀眾娛樂電影親子觀眾動畫電影文藝片市場人文電影好萊塢巨制“大片〞全球化電影?長城?超級制作超級品牌超級價值全球化電影戰(zhàn)略 Y-Pro戰(zhàn)略分眾IP運營年輕觀眾青春電影超級戰(zhàn)略5S戰(zhàn)略超級IP超級合伙人泛娛

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眾贏電影戰(zhàn)略50自制劇戰(zhàn)略在線視頻企業(yè)付費策略分析七屏一云電視VR樂視用戶付費的差異化特征樂視影視生態(tài)系統(tǒng)將構(gòu)建七屏聯(lián)動(傳統(tǒng)的電視屏、屏、Pad屏、PC屏、院線大屏和未來的車載終端、VR終端)的體系。樂視會員效勞賬號可以打通電視、電腦、、Pad、影院、車載等，實現(xiàn)7屏的內(nèi)容全覆蓋，也同時在多個終端享有購置超級硬件優(yōu)先權、首映、點映、與明星見面等多項特權，并享受同步院線的海量片庫、音樂和體育賽事直播獨播特權，推動樂視會員價值的延伸，基于不同場景效勞也有了更多想象空間。樂視以跨越全屏的互聯(lián)網(wǎng)及云平臺為根底，將開放式閉環(huán)生態(tài)系統(tǒng)理念應用到多個垂直領域，已經(jīng)形成互聯(lián)網(wǎng)及云生態(tài)、內(nèi)容生態(tài)、大屏生態(tài)、生態(tài)、汽車生態(tài)、體育生態(tài)、互聯(lián)網(wǎng)金融生態(tài)等七大子生態(tài)。樂視的會員效勞那么是充分利用七大生態(tài)形成的鏈條，為用戶提供從線上到線下的全流程效勞。把視頻會員的權益擴大成為樂視全生態(tài)的權益，實現(xiàn)會員的全面價值提升和差異化。生態(tài)

電腦互聯(lián)網(wǎng)金融生態(tài)影院車載平板互聯(lián)網(wǎng)及云生態(tài)體育生態(tài)汽車生態(tài)大屏生態(tài)內(nèi)容生態(tài)51在線視頻企業(yè)付費策略分析搜狐視頻：依靠內(nèi)容吸引用戶搜狐視頻是最早啟動用戶付費業(yè)務的視頻企業(yè)之一。而當時因為付費環(huán)境不成熟，視頻付費業(yè)務一度暫停，2021年年初用戶付費業(yè)務重啟，經(jīng)過一整年的開展得到了大幅增長。搜狐的整體視頻付費策略是非常明確的依靠視頻內(nèi)容吸引付費用戶。外購的版權內(nèi)容除了獨家內(nèi)容之外，不同視頻企業(yè)之間差異化不大，對于拉動付費用戶來說效果也較為有限，因此在運營策略上，搜狐主要依靠其精品自制內(nèi)容和獨家美劇海外劇來吸引付費用戶。未來還會開展直播業(yè)務等。除內(nèi)容之外，搜狐視頻還強調(diào)希望用戶將視頻付費作為一種長期效勞的購置，而并非是針對某一個具體視頻內(nèi)容購置會員，粘性會相對較低。而將視頻會員作為效勞來購置是基于對于某一企業(yè)的視頻效勞，包括內(nèi)容和產(chǎn)品在內(nèi)的效勞體系的整體信心，用戶粘性更高。與此同時也要求視頻企業(yè)對于內(nèi)容和效勞的持續(xù)性保障。搜狐定制，專業(yè)影視公司制作：如?無心法師?等搜狐制作如?屌絲男士?等索尼公司劇集：控制播出進度，會員收看全集直播演唱會賽事〔未來發(fā)展方向〕自制內(nèi)容核心優(yōu)勢內(nèi)容52獨家海外劇直播在線視頻企業(yè)付費策略分析湖南衛(wèi)視的?幻城?、?秦時明月?、?封神?、?檸檬初上?、?放棄我抓緊我?、?無獨有偶?、?青丘狐傳說?、?武神趙子龍?等大劇，浙江衛(wèi)視的?如果這樣可以愛?、?獵場?、?小別離?，以及東方衛(wèi)視的?歡樂頌?、?女醫(yī)明妃傳?、江蘇衛(wèi)視的?我是杜拉拉?，都是搜狐視頻的重磅版權劇。?執(zhí)念師?、?無心法師?以及?他來了，請閉眼?網(wǎng)劇大電影?高品格單戀?、?把戲排球?、?評價女王?、?大咖秀?、?WhatIf?、?極品女士5?、?示鈴錄?、?法醫(yī)秦明?、?親愛的，公主病?、?我的貼身?；?、?執(zhí)念師2?、?無心法師2?、?他來了，請閉眼2?、?匆匆那年：好久不見?在內(nèi)的14個網(wǎng)絡劇工程。版權劇 自制劇53在線視頻企業(yè)付費策略分析搜狐用戶付費的差異化特征搜狐視頻最大的特點就是內(nèi)容差異化，其獨特的內(nèi)容使其形成了獨特的氣質(zhì)，與其他視頻企業(yè)形成差異化競爭。內(nèi)容上的差異化是吸引會員的必備要素，由于渠道的獨占性，其內(nèi)容可以選擇多種會員模式播放，從而吸引用戶從普通用戶向付費會員的轉(zhuǎn)化。喜劇海外劇精品自制劇搜狐視頻與德國?屌絲女士?出品方合作，推出了屌絲男士系列。在此根底之上，搜狐視頻又推出了?極品女士?等多部喜劇內(nèi)容，風格獨樹一幟，特色鮮明。54搜狐視頻的美劇庫存有著明顯優(yōu)勢，如?老友記?，?生活大爆炸?等著名美劇均在搜狐視頻獨播。2021年搜狐視頻簽約韓國KBS，獨家播出其劇目，在韓劇上也具有一點競爭優(yōu)勢。?無心法師??他來了請閉眼?等自制劇制作水平精良，網(wǎng)絡平臺搜狐獨播，未來延續(xù)這樣高制作水平的自制劇，將會為吸引